市場(chǎng)營(yíng)銷第九章渠道決策

第九章渠道決策案例分析：固特異輪胎公司銷售系統(tǒng)的變化——為什么改變銷售渠道？——怎樣協(xié)調(diào)各渠道的關(guān)系？本章學(xué)習(xí)要求：1.解釋企業(yè)運(yùn)用銷售渠道的原因？（銷售渠道的作用）2.企業(yè)可以選擇的主要渠道？企業(yè)如何選擇、促進(jìn)和評(píng)估渠道成員的？

第一節(jié)分銷渠道的性質(zhì)一分銷渠道的作用能夠以更高的效率將商品提供給目標(biāo)市場(chǎng)緩和產(chǎn)需之間在時(shí)間、地點(diǎn)和商品數(shù)目、種類方面的矛盾。反饋市場(chǎng)信息

渠道中所有組織機(jī)構(gòu)都有幾類流程連接：實(shí)體流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷流二營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的主要類型1.按所有權(quán)的歸屬劃分

經(jīng)銷中間商（經(jīng)銷商，包括批發(fā)商、零售商等）——取得商品所有權(quán)，再出售商品

代理中間商——在商品流通中，他們參與尋找顧客，有時(shí)代表生產(chǎn)商同顧客談判，不取得商品所有權(quán)，報(bào)酬按商品銷售量抽取傭金。常見：企業(yè)代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商、傭金代理商、經(jīng)紀(jì)人等。輔助機(jī)構(gòu)——既不取得商品所有權(quán)，也不參與買賣談判，只是起到支持產(chǎn)品分配的作用。如配送中心、運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行、廣告代理商等。2.按商品流通中所起的作用批發(fā)零售商、進(jìn)口商、內(nèi)外兼營(yíng)商

第二節(jié)分銷渠道的組合一渠道層次的數(shù)目（渠道長(zhǎng)度策略）——將產(chǎn)品和其所有權(quán)轉(zhuǎn)移給最終購(gòu)買者過程中承擔(dān)若干工作的營(yíng)銷中間渠道。用中間渠道的數(shù)目來表示渠道的長(zhǎng)度。

直接營(yíng)銷渠道（直銷）：沒有中間層次，企業(yè)直接向消費(fèi)者銷售間接營(yíng)銷渠道：包括一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等

適用條件：標(biāo)準(zhǔn)化程度：市場(chǎng)狀況；企業(yè)的實(shí)力、規(guī)模等二渠道的寬度決策1.密集經(jīng)銷（廣泛分銷）：日用品及一般原料生產(chǎn)商2.獨(dú)家經(jīng)銷：最窄的一種形式，常見于新汽車和名牌時(shí)裝等高檔消費(fèi)品和技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格高的工業(yè)用品3.選擇性分銷（精選經(jīng)銷）：介于前兩者之間的一種形式三渠道行為單個(gè)渠道成員的成功取決于整個(gè)渠道的成功——通力合作1.橫向沖突——同一渠道層次各企業(yè)之間的相互沖突2.縱向沖突——同一渠道不同層次之間的企業(yè)沖突

需要一個(gè)專門機(jī)構(gòu)或機(jī)制來分配職責(zé)和管理沖突三渠道的聯(lián)合決策1.垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展（縱向營(yíng)銷系統(tǒng)）傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)：高度松散的網(wǎng)絡(luò)

VMS：由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。有利于控制渠道行為，消除渠道成員為追求各自利益而產(chǎn)生的沖突

主要有三種類型：（1）公司化VMS：在單一所有權(quán)下將生產(chǎn)和銷售兩個(gè)部門結(jié)合在一起。（2）契約式VMS：不同生產(chǎn)和銷售層次的獨(dú)立企業(yè)以契約的形式結(jié)合為一體，包括批發(fā)商組織的連鎖店、零售商合作組織、特許專賣機(jī)構(gòu)等（3）管理式VMS：以某一方的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的連續(xù)階段的一種形式。2.橫向營(yíng)銷系統(tǒng)：同一層上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來開拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。通過聯(lián)合資金、生產(chǎn)力或營(yíng)銷資源來實(shí)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)不能單獨(dú)完成的工作3.多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)（混合營(yíng)銷系統(tǒng)）一個(gè)企業(yè)建立兩條或更多的分銷渠道來滿足不同的顧客細(xì)分市場(chǎng)。如IBM

第三節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)經(jīng)常隨著市場(chǎng)機(jī)會(huì)和條件而變化渠道設(shè)計(jì)的一般步驟：一分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求

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企業(yè)在衡量消費(fèi)者服務(wù)需要時(shí)，不僅要比較滿足這些需要的可行性和成本，還要衡量顧客的價(jià)格偏好二設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo).渠道目標(biāo)受目標(biāo)消費(fèi)者的希望服務(wù)水平、產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)政策、市場(chǎng)營(yíng)銷中間渠道、競(jìng)爭(zhēng)者和環(huán)境的影響三明確渠道的任務(wù)反映不同類型中介機(jī)構(gòu)的差異，明確責(zé)任四確立主要渠道結(jié)構(gòu)方案由以下三個(gè)因素構(gòu)成：中間商類型：企業(yè)應(yīng)該識(shí)別適合經(jīng)營(yíng)其渠道業(yè)務(wù)的中間商類型渠道的長(zhǎng)度決策、渠道的寬度決策

五評(píng)估主要渠道方案運(yùn)用經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、考慮控制因素、采取適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)等

六設(shè)計(jì)國(guó)際銷售渠道

第四節(jié)渠道的管理一選擇渠道成員：生產(chǎn)商吸引合格中間商的能力各不相同企業(yè)應(yīng)明確用什么特性來區(qū)分較好的中間商二激勵(lì)渠道成員：胡蘿卜加大棒法（積極和消極的激勵(lì)因素）企業(yè)努力與其銷售商建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系三評(píng)價(jià)渠道成員企業(yè)定期檢查中間商的合格情況，淘汰較差的中間商評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：中間商的渠道營(yíng)銷能力、參與熱情等四渠道控制1請(qǐng)說出對(duì)于以下產(chǎn)品應(yīng)采取哪種銷售戰(zhàn)略——密集經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷、精選經(jīng)銷？說明理由勞力士手表、富康汽車、徐福記糖果2為什么近年來水平營(yíng)銷越來越成為眾所周知的方法？試舉出幾個(gè)你認(rèn)為是成功實(shí)施了水平營(yíng)銷策略的公司。

第十章批發(fā)與零售案例分析：美國(guó)宜家家居（IKEA）——世界最大的家庭陳設(shè)公司。銷售低成本家具。屬于零售商的一種：“目錄殺手”。玩具反斗城

第一節(jié)零售商零售商—銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。一主要類型

1）商店零售：包括專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店（方便商店）、折扣商店（減價(jià)銷售、廠家銷售點(diǎn)和獨(dú)立減價(jià)零售商）、倉(cāng)儲(chǔ)商店、樣品目錄陳列室按服務(wù)水平分為：自我服務(wù)的零售商：折扣商店、超市等有限服務(wù)的零售商、完全服務(wù)的零售商按產(chǎn)品線的寬度與長(zhǎng)度分為：專用品商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)方便商店等。對(duì)于某些行業(yè)而言，產(chǎn)品系列就是一種服務(wù)按收取的相關(guān)價(jià)格分為：較低的零售商包括：折扣商店、減價(jià)商店和目錄陳列室等按零售組織分為：團(tuán)體連鎖商店、自愿連鎖商店、零售商合作社特許專營(yíng)機(jī)構(gòu)和銷售聯(lián)合大企業(yè)2非商店零售包括直復(fù)營(yíng)銷（directmarketing)使用多種廣告媒體，使之相互作用于消費(fèi)者，并通常需要消費(fèi)者做出直接反應(yīng)。上門銷售（流動(dòng)售貨）：雅芳公司自動(dòng)售貨二零售商營(yíng)銷決策確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品編配與服務(wù)（產(chǎn)品品種、服務(wù)組合和商店氣氛）——價(jià)格——銷售地點(diǎn)——促銷決策三零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、零售形式多樣化、技術(shù)的沖擊、全球擴(kuò)張、管理水平提高零售業(yè)的車輪理論（wheelofretailingconcept)

第二節(jié)批發(fā)商一批發(fā)商的作用銷售與促銷、購(gòu)買和編配商品、分裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)信息、管理服務(wù)與咨詢二主要類型1按所有權(quán)分為：經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商：批發(fā)中間商、工業(yè)經(jīng)銷商、現(xiàn)銷批發(fā)商、貨車批發(fā)商、承運(yùn)批發(fā)商、郵購(gòu)批發(fā)商代理商：企業(yè)代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商、傭金代理商和經(jīng)紀(jì)人其他類型：銷售分部和銷售辦事處、采購(gòu)辦事處、拍賣行等2按提供服務(wù)的范圍和程度分為：完全服務(wù)和有限服務(wù)三批發(fā)商的營(yíng)銷決策目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品與服務(wù)編配服務(wù)定位價(jià)格促銷