企業(yè)營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)

第十講

企業(yè)營銷渠道策劃營銷渠道、渠道結(jié)構(gòu)與渠道功能渠道成員：中間商營銷渠道的選擇營銷渠道的控制：營銷渠道行為莊貴軍博士營銷學(xué)教授營銷渠道的概念產(chǎn)品從生產(chǎn)商或制造商到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路徑及其中介組織的活動(dòng)起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)（消費(fèi)品）零售商零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者直銷多層次營銷渠道關(guān)于傳銷的有關(guān)問題某碳酸飲料公司2001年江浙地區(qū)的銷售情況營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)（工業(yè)品）用戶經(jīng)銷商批發(fā)商生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商：指擁有商品所有權(quán)并從事商品流通業(yè)務(wù)的中間商；代理商：受生產(chǎn)企業(yè)的委托從事銷售服務(wù)、但不擁有商品所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)組織與個(gè)人。包括企業(yè)代理、銷售代理、寄賣商、經(jīng)紀(jì)人營銷渠道的功能節(jié)約流通時(shí)間和交易成本簡化交易形式調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾MMMCCCMMMDCCC功能流及其重新安排TIME時(shí)間PLACE地點(diǎn)POSSESSION所有權(quán)營銷渠道創(chuàng)造的效用渠道參與者成員性參與者：渠道成員生產(chǎn)制造企業(yè)中間商批發(fā)以及具有批發(fā)性質(zhì)的中間商零售以及具有零售性質(zhì)的中間商消費(fèi)者或用戶非成員性參與者：在參與者中間無關(guān)于產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的談判，也無產(chǎn)品所有權(quán)的實(shí)際轉(zhuǎn)移銀行、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告機(jī)構(gòu)、商品儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)批發(fā)商商批發(fā)商商的概概念將貨物物或服服務(wù)銷銷售給給為了了轉(zhuǎn)賣賣或者者有其其它商商業(yè)用用途而而進(jìn)行行購買買活動(dòng)動(dòng)的中中間商商批發(fā)商商的特特點(diǎn)服務(wù)對對象是是另一一個(gè)商商業(yè)企企業(yè)或或生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)交易量量比較較大處在商商品流流通的的中間間具有儲(chǔ)儲(chǔ)存商商品和和融通通資金金的作作用批發(fā)商商類型型綜合批發(fā)vs.專業(yè)業(yè)批發(fā)一、二、三三級批發(fā)經(jīng)銷商和代代理商經(jīng)銷商：指指擁有商品品所有權(quán)并并從事商品品流通業(yè)務(wù)務(wù)的中間商商代理商：受受生產(chǎn)企業(yè)業(yè)的委托從從事銷售服服務(wù)、但不不擁有商品品所有權(quán)的的經(jīng)濟(jì)組織織與個(gè)人企業(yè)代理：：全權(quán)代理理企業(yè)產(chǎn)品品的銷售銷售代理：：企業(yè)某種種產(chǎn)品在某某一地區(qū)的的全權(quán)代理理；竄貨問問題寄賣商：什什么時(shí)候售售出，什么么時(shí)候給貨貨款經(jīng)紀(jì)人：溝溝通產(chǎn)銷零售商零售商的概概念將商品出售售給最終消消費(fèi)者的中中間商生活資料與與生產(chǎn)資料料的區(qū)別零售商的特特點(diǎn)服務(wù)對象是是最終消費(fèi)費(fèi)者交易量比較較小處在商品流流通的最終終環(huán)節(jié)零售的類型型專賣店百貨店超級市場方便店平價(jià)商店購物中心連鎖店非店鋪零售售營銷渠道的的選擇選擇營銷渠渠道要考慮慮的因素目標(biāo)市場和和特性產(chǎn)品的特性性企業(yè)和中間間商的特性性競爭的特性性環(huán)境特性決定具體的的渠道成員員弄清中間商商的類型確定中間商商的數(shù)目：：營銷渠道道策略廣泛營銷渠渠道策略單一營銷渠渠道策略選擇營銷渠渠道策略直接營銷渠渠道策略對渠道成員員進(jìn)行評價(jià)價(jià)：經(jīng)濟(jì)效效益、控制制可能、適適應(yīng)性明確渠道成成員的責(zé)任任、權(quán)力與與義務(wù)營銷渠道控控制營銷渠道行行為的核心心是渠道控控制從詞義上講講，控制是是指“掌握握住不使任任意活動(dòng)或或越出范圍圍”，或者“命命令、指揮揮與規(guī)范””在管理學(xué)上上，控制被被定義為““為了保證證活動(dòng)按計(jì)計(jì)劃實(shí)施，，對活動(dòng)所所進(jìn)行的監(jiān)監(jiān)督與指揮揮，并對任任何較大的的出軌行為為進(jìn)行糾偏偏”在營銷渠道道研究中，，渠道控制制指下述這這樣的狀態(tài)態(tài)：一個(gè)渠渠道成員成成功地影響響了另一個(gè)個(gè)渠道成員員在某些方方面的決策策為什么要控控制渠道？？決策環(huán)境的的不確定性性對于營銷渠渠道控制結(jié)結(jié)構(gòu)的影響響不很確定定一方面，決決策環(huán)境的的不確定性性程度越高高，企業(yè)越越需要通過過一體化的的方式加強(qiáng)強(qiáng)對營銷渠渠道的控制制，以便保保護(hù)自己交交易專有資資產(chǎn)的安全全另一方面，，企業(yè)也需需要通過渠渠道的市場場化來化解解不確定性性所帶來的的風(fēng)險(xiǎn)為什么要控控制渠道？？交易專有資資產(chǎn)（transaction-specificassets）一個(gè)企業(yè)針針對一個(gè)特特定的交易易伙伴所進(jìn)進(jìn)行的在設(shè)設(shè)備、程序序、培訓(xùn)或或關(guān)系方面面的投資，，它們不能能夠毫無成成本地用于于與另一個(gè)個(gè)交易伙伴伴的合作交易資產(chǎn)的的專有程度度越高，企企業(yè)對交易易伙伴的依依賴程度越越高，也越越容易因?yàn)闉榻灰谆锇榘榈耐稒C(jī)行行為而受到到傷害。為為了防止交交易伙伴的的投機(jī)行為為，企業(yè)越越傾向于使使用垂直一一體化的方方式構(gòu)建自自己的營銷銷渠道，加加強(qiáng)對自己己交易專有有資產(chǎn)的保保護(hù)與控制制相反，交易易資產(chǎn)的專專有程度越越低，交易易伙伴的投投機(jī)行為對對企業(yè)的傷傷害越小，，企業(yè)越傾傾向于較少少地控制渠渠道渠道控制的的一個(gè)理論論模型交易資產(chǎn)不確定性渠道控制的的欲望與能力力渠道伙伴因素渠道效率渠道滿意渠道關(guān)系與互動(dòng)渠道控制治理結(jié)構(gòu)控制方法控制程度渠道的控制制結(jié)構(gòu)企業(yè)推銷員企業(yè)外設(shè)銷售機(jī)構(gòu)特許加盟獨(dú)家代理一般代理長期貿(mào)易伙伴一次性買賣交易渠道垂直一一體化渠道市場化化渠道的控制制結(jié)構(gòu)和控控制方式渠道控制結(jié)構(gòu)

公司渠道結(jié)構(gòu)中間商結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)控制方式權(quán)威規(guī)章制度、政策、監(jiān)督指導(dǎo)渠道權(quán)力及其使用自由選擇交易者合約激勵(lì)機(jī)制和報(bào)酬制度合同條款、特許加盟條款討價(jià)還價(jià)確定價(jià)格規(guī)則公司文化關(guān)系規(guī)則，如信任與承諾等價(jià)交換原則和自由買賣原則控制水平高從高到低，差別很大低中間商結(jié)構(gòu)構(gòu)的控制問問題公司渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的控制制問題，也也即銷售管管理問題中間商結(jié)構(gòu)構(gòu)的控制問問題是跨組組織控制（（inter-organizationalcontrol）問題各自獨(dú)立相互依賴、、互惠互利利是基礎(chǔ)市場關(guān)系強(qiáng)強(qiáng)于組織關(guān)關(guān)系不能命令和和指揮，只只能影響渠道控制路路線生產(chǎn)制造商商的高層管理者者生產(chǎn)制造商商的渠道管理者者中間商的銷售人員中間商的中高層管理理者從生產(chǎn)制造造商的角度度看渠道投機(jī)機(jī)行為及及其控制制按照交易易環(huán)境和和行為，，投機(jī)行行為分四四種類型型：1、原有有環(huán)境下下的主動(dòng)動(dòng)行為2、新環(huán)環(huán)境下的的主動(dòng)行行為、3、原有有環(huán)境下下的被動(dòng)動(dòng)行為4、新環(huán)環(huán)境下的的被動(dòng)行行為主動(dòng)行為為與被動(dòng)動(dòng)行為的的區(qū)別：：主動(dòng)行為為是投機(jī)者者為了追追逐自己己的利益益而主動(dòng)動(dòng)去做；；被動(dòng)行為為是投機(jī)者者為減少少自己的的成本而而有意規(guī)規(guī)避應(yīng)該該承擔(dān)的責(zé)責(zé)任或義義務(wù)。渠道投機(jī)機(jī)行為的的形式行為交易環(huán)境原有環(huán)境新環(huán)境主動(dòng)侵害：某一渠道成員在環(huán)境沒有發(fā)生變化的情況下，為了自己的利益，從事某種被明確禁止或沒有明說但隱性被禁止的行為強(qiáng)制讓步：一個(gè)渠道成員有意識(shí)地利用環(huán)境的變化從另一個(gè)渠道成員爭取和獲得更大的特權(quán)或讓步被動(dòng)逃避：在環(huán)境沒有發(fā)生大的變化下采取逃避或者推托責(zé)任與義務(wù)的行為拒絕調(diào)整：一個(gè)渠道成員在環(huán)境發(fā)生變化的情況下缺乏彈性或拒絕調(diào)整渠道投機(jī)機(jī)行為的的起因時(shí)間1明確的合合約（正式合合同）或關(guān)系合合約時(shí)間2違反合約約的行為為：侵害、強(qiáng)強(qiáng)制讓步步、逃避和拒拒絕調(diào)整整投機(jī)行為為的助推器：：被鎖住信息不對對稱渠道投機(jī)機(jī)行為的的發(fā)生渠道投機(jī)機(jī)行為的的控制方方法渠道成員員要控制制投機(jī)行行為的兩兩條途徑徑：1、降低低信息的的不對稱稱性2、策略略性地利利用鎖住住機(jī)制控制方法法：監(jiān)視、激激勵(lì)、選選擇、社社會(huì)化不同的控控制方法法，有各各自的目目的、前前提以及及影響三、渠道道投機(jī)行行為的控控制方法法（2））控制方法目的前提對投機(jī)行為的影響監(jiān)視減少信息的不對稱性；為獎(jiǎng)罰提供依據(jù)有明確和適用的監(jiān)視標(biāo)準(zhǔn)；有監(jiān)視合法性的約定只適用于基于信息的投機(jī)行為；對原有環(huán)境下的投機(jī)行業(yè)最有效；選擇效應(yīng)激勵(lì)使投機(jī)之所失大于投機(jī)之所得；使渠道成員成為利益共同體有較大的渠道權(quán)力；適用的信息能夠限制各種投機(jī)行為；渠道成員之間針對彼此的交易專有資產(chǎn)增大選擇減少信息的不對稱性；自我選擇效應(yīng)認(rèn)證體系；要使參與者承擔(dān)的選擇成本適量；關(guān)于聲譽(yù)的適用信息有效性取決于選擇程序與標(biāo)準(zhǔn)；信號(hào)社會(huì)化促進(jìn)渠道成員之間的目標(biāo)一致化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的普適性有效性取決于價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的普適性；信號(hào)；選擇效應(yīng)渠道控制制程序設(shè)計(jì)渠道道控制標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)糾偏對營銷渠渠道運(yùn)行行情況進(jìn)進(jìn)行監(jiān)測測與評價(jià)價(jià)對中間商商的監(jiān)督督和檢查查渠道成員員表現(xiàn)的的評估激勵(lì)與懲懲罰修改渠道道增減渠道道成員增減渠道道調(diào)整渠道道本講要點(diǎn)點(diǎn)營銷渠道道、渠道道結(jié)構(gòu)與與渠道功功能渠道成員員：中間間商營銷渠道道的選擇擇營銷渠道道的控制制：營銷銷渠道行行為謝謝謝12月月-2202:27:3202:2702:2712月月-2212月月-2202:2702:2702:27:3212月-2212月-2202:27:322022/12/312:27:329、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:27:3302:27:3302:2712/31/20222:27:33AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2202:27:3302:27Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:27:3302:27:3302:27Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2202:27:3302:27:33December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:27:33上午午02:27:3312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:27上上午12月-2202:27December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/312:27:3302:27:3331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:27:33上上午2:27上上午02:27:3312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:27:3302:27:3302:2712/31/20222:27:33AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2202:27:3302:27Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:27:3302:27:3302:27Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2202:27:3302:27:33December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:27:33上午02:27:3312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:27上上午午12月月-2202:27December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/312:27:3302:27:3331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:27:33上上午午2:27上上午午02:27:3312月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?2:27:3302:27:3302:2712/31/20222:27:33AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2202:27:3302:27Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。02:27