產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

第五章

產(chǎn)品生命周期與新

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

主講人：趙文哲市場營銷1第一節(jié)差異化與產(chǎn)品生命周期2科特勒論營銷★注意產(chǎn)品的生命周期;更重要的是注意市場的生命周期3本節(jié)導(dǎo)論本節(jié)的主要問題:◆企業(yè)主要運(yùn)用什么樣的產(chǎn)異化戰(zhàn)略?◆在產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段運(yùn)用什么樣的市場營銷戰(zhàn)略?4什么是STP?市場細(xì)分——確定細(xì)分變量和細(xì)分市場市場目標(biāo)

——估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力并選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入市場定位

——向目標(biāo)市場傳送公司或者所提供商品的意圖。5■產(chǎn)異化戰(zhàn)略6什么是差異化?為了使公司提供的商品與競爭者區(qū)別開而在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入一些有價(jià)值和有意義差異的過程。7差異化的標(biāo)準(zhǔn):重要獨(dú)特更高級可先發(fā)制人——不可復(fù)制消費(fèi)者可支付的起有利可圖8案例:索尼公司每當(dāng)索尼公司開發(fā)出一種新產(chǎn)品，公司就組織三組人以競爭者的視角來看這個(gè)問題。第一組人認(rèn)為這種新產(chǎn)品只是一個(gè)小小的改進(jìn)；第二組人認(rèn)為這是一個(gè)大改進(jìn)；第三組考慮是這種產(chǎn)品過時(shí)的方法。9使消費(fèi)者對公司產(chǎn)品感到意外的三個(gè)步驟：確定消費(fèi)者價(jià)值模式建立消費(fèi)者價(jià)值層級●基本需求●期望需求——可接受●有強(qiáng)烈欲望的需求●出乎意料的需求確定消費(fèi)者價(jià)值的組合10波士頓咨詢集集團(tuán)(BCG)BCG競爭爭優(yōu)勢矩陣11差異化工手段段產(chǎn)品差異服務(wù)差異人事差異渠道差異形象差異12表5-1:差異變量量產(chǎn)品服務(wù)人事渠道形象形式訂貨方便稱職渠道覆蓋面標(biāo)志特征送貨謙恭渠道的特長媒體性能質(zhì)量安裝誠實(shí)可信渠道的表現(xiàn)環(huán)境一致性質(zhì)量顧客培訓(xùn)可靠事件耐久性顧客咨詢有責(zé)任心可靠性維修溝通可修復(fù)性多樣化服務(wù)款式設(shè)計(jì)13產(chǎn)品差異形式特征性能質(zhì)量一致性質(zhì)量耐久性可靠性可修復(fù)性款式設(shè)計(jì)14案例1.麥當(dāng)勞勞在其美國和和墨西哥的店店面了增設(shè)了了游樂場以吸吸引年輕人2.農(nóng)夫果果園的差異化化營銷15服務(wù)差異訂貨方便送貨安裝顧客培訓(xùn)顧客咨詢維修保養(yǎng)多樣化服務(wù)16案例1.佳能公公司2.海爾電電器17人事差異稱職謙恭誠實(shí)可信可靠有責(zé)任心溝通18渠道差異設(shè)計(jì)分銷渠道道的覆蓋面突出分銷渠道道的特長突出銷售隊(duì)伍伍的特長19形象差異標(biāo)志形象◆符號、顏色、、標(biāo)語和特征征◆廠房、辦公設(shè)設(shè)施◆贊助◆運(yùn)用多種形象象培育技術(shù)20■生命周期營銷銷戰(zhàn)略21產(chǎn)品生命周期期的含義產(chǎn)品是由壽命命的；產(chǎn)品的銷售要要經(jīng)歷好幾個(gè)個(gè)階段，每個(gè)個(gè)階段都會(huì)遇遇到不同的挑挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)和和問題；在產(chǎn)品生命周周期的不同階階段，利潤上上升或下降；；在生命周期的的不同階段，，產(chǎn)品需要不不同的營銷、、財(cái)務(wù)、制造造、采購和人人力資源戰(zhàn)略略22產(chǎn)品生命周期期的階段導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期23產(chǎn)品生命周期期的一般形狀狀圖5-1：：銷售和利潤潤的生命周期期銷售額利潤銷售和利潤($)開發(fā)期導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期24圖5-2:一般產(chǎn)品生生命周期的形形狀25產(chǎn)品生命周期期的特殊類型型圖5-3:風(fēng)格、時(shí)時(shí)尚和潮流產(chǎn)產(chǎn)品的生命周周期26營銷戰(zhàn)略:導(dǎo)入期利潤：負(fù)的或者很低低價(jià)格:高成本:高◆原因:1.向潛在的的消費(fèi)者傳遞遞信息2.誘導(dǎo)試用本產(chǎn)產(chǎn)品3.開拓產(chǎn)品的零零售渠道27先導(dǎo)性優(yōu)勢◆先行者優(yōu)勢競爭性周期◆產(chǎn)品的唯一供供給階段◆競爭性滲透階階段◆市場份額穩(wěn)定定階段◆商品競爭階段段◆退出階段28營銷戰(zhàn)略：增長期營銷戰(zhàn)略:◆提高產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量并增加新新的產(chǎn)品特色色和風(fēng)格◆增加新的產(chǎn)品品樣式，提供供側(cè)面防御性性產(chǎn)品◆進(jìn)入新的細(xì)分分市場◆增加產(chǎn)品的分分銷覆蓋面，，進(jìn)入新的分分銷渠道◆從產(chǎn)品知曉型型廣告轉(zhuǎn)變到到產(chǎn)品偏好型型廣告◆以低價(jià)格吸引引對價(jià)格敏感感的下一波消消費(fèi)者29案例星巴克咖啡的的營銷策略：：◆側(cè)面防守1.盡量推出非咖咖啡的產(chǎn)品，，如一種茶和和果汁混合的的飲料（Tiazzi））和一種冰淇淇淋產(chǎn)品2.在超市出售有有獎(jiǎng)牛仔服3.進(jìn)入餐飲業(yè)30營銷戰(zhàn)略:成熟期成熟期的三個(gè)個(gè)階段:◆增長階段：銷銷售額的增長長速度開始下下降◆穩(wěn)定階段：人人均銷售額額停步不前◆下降階段：絕絕對銷售額額開始下降31營銷戰(zhàn)略:成熟期市場修正本品牌產(chǎn)品消消費(fèi)量=本品品牌產(chǎn)品的使使用者數(shù)量××每個(gè)使用者者得使用率◆增加本產(chǎn)品使使用人數(shù):尋找新的產(chǎn)品品使用者進(jìn)入新的細(xì)分分市場拉攏競爭者的的消費(fèi)者◆說服現(xiàn)在的消消費(fèi)者增加消消費(fèi)量:在更多的情況況下使用該產(chǎn)產(chǎn)品在同一種情況況下跟頻繁地地使用該產(chǎn)品品以新的方式使使用該產(chǎn)品32營銷戰(zhàn)略:成熟期產(chǎn)品修正◆產(chǎn)品質(zhì)量的提高例如，1985年新可口口可樂失敗的的案例◆產(chǎn)品特色的改改進(jìn)33營銷戰(zhàn)略:成熟期營銷組合修正正◆價(jià)格◆分銷◆廣告◆促銷◆推銷◆服務(wù)34營銷戰(zhàn)略:衰退期◆增加企業(yè)的投投資，以支配配市場、鞏固固競爭優(yōu)勢的的地位◆維持企業(yè)原來來的投資水平平，直到行業(yè)業(yè)的不確定性性得以解決35◆有選擇地減少少企業(yè)的投資資，放棄不產(chǎn)產(chǎn)生利潤的消消費(fèi)群體，同同時(shí)增強(qiáng)公司司在有利市場場領(lǐng)域的投資資◆收獲（撇脂））企業(yè)的投資資，以迅速地地獲得現(xiàn)金回回報(bào)◆以盡量有利的的方式處理企企業(yè)的資產(chǎn)，，迅速撤出該該行業(yè)36對產(chǎn)品生命周周期的批評通常人們很難難判定產(chǎn)品處處于產(chǎn)品生命命周期的哪個(gè)個(gè)階段產(chǎn)品生命周期期每個(gè)階段的的形態(tài)和持續(xù)續(xù)的時(shí)間長度度是不穩(wěn)定的的更重要的是，，通常不一定定是產(chǎn)品的生生命周期決定定企業(yè)的決策策，而是反過過來，企業(yè)的的決策影響著著產(chǎn)品處于生生命周期的哪哪個(gè)階段37第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略38本節(jié)導(dǎo)論本節(jié)的主要問問題:◆什么原因?qū)е轮铝诵庐a(chǎn)品開開發(fā)的失敗?◆管理新產(chǎn)品開開發(fā)需要什么么樣的組織結(jié)結(jié)構(gòu)?◆新產(chǎn)品開發(fā)主主要包括哪幾幾個(gè)階段？在在每個(gè)階段企企業(yè)如何實(shí)施施新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略?39新產(chǎn)品的六種種類型全新產(chǎn)品新的產(chǎn)品線增加已存在的的產(chǎn)品線對已存在的產(chǎn)產(chǎn)品的改進(jìn)和和修正重新定位削減成本40新產(chǎn)品開發(fā)失失敗的原因1.盡管主意不錯(cuò)錯(cuò)，但是對市市場規(guī)模可能能估計(jì)太高；；2.實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)得不如本應(yīng)應(yīng)該設(shè)計(jì)的那那樣好；3.或者產(chǎn)品市場場定位不正確確，定價(jià)太高高或廣告做得得很差；414.高級管理人員員無視不利的的市場調(diào)研結(jié)結(jié)果而一意孤孤行；5.新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)費(fèi)用比預(yù)計(jì)的的要高；6.競爭對手的反反擊比預(yù)計(jì)的的要猛烈7.產(chǎn)品沒有得到到足夠的渠道道覆蓋的支持持42組織安排新產(chǎn)品開發(fā)的的特定標(biāo)準(zhǔn)———一個(gè)個(gè)公司建立了了以下的接受受標(biāo)準(zhǔn):◆應(yīng)在5年之內(nèi)內(nèi)引入產(chǎn)品生生產(chǎn)◆該產(chǎn)品至少有有5千萬美元元的潛在是市市場和15%的銷售增長長率◆產(chǎn)品將至少提提供30%的的銷售回報(bào)和和40%的投投資回報(bào)◆產(chǎn)品將取得技技術(shù)或者市場場領(lǐng)導(dǎo)地位43組織安排新產(chǎn)品開發(fā)的的預(yù)算案例:3M公司的方方法：◆15%規(guī)則則◆每個(gè)有希望的的構(gòu)思都能夠夠得到執(zhí)行上上的支出◆允許有有失敗敗◆每年頒頒發(fā)““金步步獎(jiǎng)””（（GoldenStepawards）44表5-2:尋尋找找一個(gè)個(gè)成功功的新新產(chǎn)品品(從64個(gè)新新構(gòu)思思中篩篩選)階段構(gòu)思數(shù)目通過率每個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思的成本總成本1.構(gòu)思篩選641:4$1,000$64,0002.構(gòu)思測試161:220,000320,0003.產(chǎn)品開發(fā)81:2200,0001,600,0004.市場測試41:2500,0002,000,0005.全國發(fā)行21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,00045新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的的的過程程(1)構(gòu)思形形成:◆與別人人交流流→顧客→科學(xué)家家→競爭者者→雇員→渠道供供應(yīng)商商→經(jīng)理人人員46新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的的的過程程(1)◆激激發(fā)創(chuàng)造性性的技技術(shù)●強(qiáng)制建建立關(guān)關(guān)系●形態(tài)分分析●反向假假設(shè)分分析●創(chuàng)設(shè)新新情景景●頭腦構(gòu)構(gòu)思47新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的的的過程程(2)構(gòu)思篩篩選◆這種產(chǎn)產(chǎn)品是是否滿滿足市市場的的需要要?◆它是否否提供供更高高的價(jià)價(jià)值?◆它是否否能夠夠訴諸諸于差差異性性宣傳傳?◆公司時(shí)時(shí)候擁擁有必必要的的知識識和資資本?◆新產(chǎn)品品是否否將提提供預(yù)預(yù)期的的銷售售量、、銷售售增長長和利利潤?48案例:Lego的的構(gòu)思思篩選選方法法除非新新產(chǎn)品品滿足足以下下問題題，Lego公公司才才接受受新產(chǎn)產(chǎn)品:◆假設(shè)開開發(fā)的的新產(chǎn)產(chǎn)品是是否對對Lego公司司有廣廣闊的的的前前景?◆孩子們們是否否能夠夠與樂樂于學(xué)學(xué)?◆父母是是否贊贊同?◆產(chǎn)品是是否能能夠保保持高高質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)?◆是否產(chǎn)產(chǎn)品能能夠刺刺激創(chuàng)創(chuàng)新?49新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的的的過程程(3)產(chǎn)品概概念戰(zhàn)戰(zhàn)略◆概念的的形成成產(chǎn)品的的構(gòu)思思產(chǎn)品的的概念念50圖5-4產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌的定定位51新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的的的過程程(3)◆概概念的的測試試測試的的方法法:1.造出產(chǎn)產(chǎn)品的的原形形(傳統(tǒng)方方法)2.運(yùn)用逼逼真模模擬程程序(CAD)3.以消費(fèi)費(fèi)者需需求為為導(dǎo)向向(互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng))52新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的的的過程程(4)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的制定定◆第一步步描述述:●目標(biāo)市市場的的大小小、結(jié)結(jié)構(gòu)和和行為為；●計(jì)劃產(chǎn)產(chǎn)品的的定位位；●前幾年年產(chǎn)品品所要要求的的銷售售、市市場份份額和和利潤潤目標(biāo)標(biāo)53新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的的的過程程(4)◆第二步步勾勒勒:●計(jì)劃開開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格；●分銷戰(zhàn)戰(zhàn)略；；●第一年年的營營銷預(yù)預(yù)算54新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的的的過程程(4)◆第三步步描述述:●產(chǎn)品長長期的的銷售售額、、利潤潤和目目標(biāo)●整個(gè)開開發(fā)時(shí)時(shí)期的的營銷銷組合合戰(zhàn)略略55新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的的的過程程(5)業(yè)務(wù)分分析◆估計(jì)總總的銷銷售額額◆估計(jì)成成本和和利潤潤●收支平平衡分分析法法●風(fēng)險(xiǎn)分分析56新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的的的過程程(6)產(chǎn)品開開發(fā)◆質(zhì)量控控制的的開發(fā)發(fā)(QFD)◆消費(fèi)者者屬性性(CAs)◆工程的的屬性性(EAs)57新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的的的過程程(7)市場測測試◆消費(fèi)品品的測測試(成本本劃分分從低低到高高排列列):1.銷銷售波波研究究2.模擬市市場測測試3.控制營營銷測測試58新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的的的過程程(7)4.測試市市場●有