價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的體系與方法

衛(wèi)生部職業(yè)院長EMBA課程班

醫(yī)院營銷

第五代營銷：價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的體系與方法北京大學(xué)薛旭第五代營銷醫(yī)院營銷體系課程的目標(biāo)大量經(jīng)過培訓(xùn)的人員，不知道什么是市場；市場營銷價(jià)值科學(xué)的方式與預(yù)言，對(duì)某種事務(wù)進(jìn)行清晰的界定?？茖W(xué)分析的基礎(chǔ)與工具明晰概念本質(zhì)構(gòu)建營銷體系一個(gè)完整的醫(yī)院營銷體系；兩大出發(fā)點(diǎn)；四大戰(zhàn)略體系是聯(lián)系概念的內(nèi)在邏輯。形成規(guī)范思路依靠體系分析與解決營銷問題的系統(tǒng)思考。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略決策思路；醫(yī)院營銷管理思路2反思中國當(dāng)代營銷長不大長不了倒得快無法持續(xù)成長增長力不足無法穩(wěn)定保持穩(wěn)定里很差無法有效抑制抑制力沒有原因何在營銷狀態(tài)3基礎(chǔ)因素學(xué)習(xí)不夠理論滯后 * Source: 所有失敗都源于思路與體系的落后4TextText決勝終端廣告致勝Text需求管理神奇專家Text把冰塊賣給愛斯基摩人似是而非的理論舉例大興其道 * 資料來源： 5著眼于戰(zhàn)術(shù)：真正的愛斯基摩冰塊專家冰塊本身沒有消費(fèi)者價(jià)值消費(fèi)者利益不持久愛斯基摩冰酒公司：銷售冰塊給紐約的專業(yè)公司6建立戰(zhàn)略營銷體系的根本思想是：不依賴個(gè)別推銷人員，甚至不依賴基層銷售人員的素質(zhì)，而是從整體上保證營銷，實(shí)現(xiàn)孫子兵法所期望達(dá)到的境界。孫子說：故善勝者，求之于勢，不責(zé)于人“人之初,喝母乳,現(xiàn)在就喝海王牛初乳”演員:釋小龍表現(xiàn)方式:廣告拍攝精致、創(chuàng)意良好、記憶度頗高。但到底為什么要喝海王牛初乳、喝了會(huì)有什么益處等關(guān)鍵點(diǎn)，海王卻不加說明。

因?yàn)槿狈纥c(diǎn)支撐，海王牛初乳的廣告轟炸造成的結(jié)局是：牛初乳的廣告眾人皆知，但購買者始終寥寥無幾。一個(gè)似是而非的廣告實(shí)達(dá)退出PC業(yè)在PC暑促進(jìn)行得如火如荼的時(shí)候，業(yè)界傳來了一個(gè)驚人的消息，實(shí)達(dá)電腦將在不久后解散。誰也沒有想到，曾經(jīng)在中國電腦外設(shè)市場叱咤風(fēng)云的實(shí)達(dá)，回歸IT主業(yè)之后，竟然在一年多的時(shí)間內(nèi)便再次遭遇到了出局的命運(yùn)。實(shí)達(dá)之困很大程度上是PC之困。名義上實(shí)達(dá)主營業(yè)務(wù)分為計(jì)算機(jī)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，但房地產(chǎn)業(yè)的利潤貢獻(xiàn)比例很小;而計(jì)算機(jī)業(yè)中，實(shí)達(dá)計(jì)算機(jī)外設(shè)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了絕大部分利潤，拖了后腿的是實(shí)達(dá)的PC業(yè)務(wù)。失敗原因市場環(huán)境惡劣改革失效表現(xiàn)許多國內(nèi)的電腦廠商都面臨著嚴(yán)峻的生存壓力。而且，當(dāng)時(shí)PC市場已經(jīng)迎來同質(zhì)化時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)開始風(fēng)行，利潤空間越來越小，都是市場發(fā)展的瓶頸所在。吳慶生領(lǐng)導(dǎo)下的實(shí)達(dá)電腦部門運(yùn)作得并不理想。盡管實(shí)行了全員減薪和嚴(yán)控公司運(yùn)作成本，但無效?？讫垼白兩垺币粋€(gè)曾被世界經(jīng)濟(jì)論壇評(píng)為“東亞最佳全球性經(jīng)濟(jì)增長公司”，并在1997年和1998年被《亞洲貨幣》評(píng)為“中國最佳投資者關(guān)系公司”和“中國最佳策略與管理公司”的上市公司——科龍電器，在曝出2001年度巨虧后，終被淪為ST一族。

在決策者上下頻繁和政策變動(dòng)過快

失敗原因：科龍的決策層一直處于變動(dòng)之中，即使再好的戰(zhàn)略規(guī)劃也不能保證無條件的實(shí)施；隨著科龍決策者的不斷更迭其企業(yè)戰(zhàn)略也處在不斷變化中，并且始終不能歸納出切實(shí)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃，以致于當(dāng)外界人士問起科龍戰(zhàn)略時(shí)，幾乎沒有人說得清科龍的下一步究竟如何。品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵擴(kuò)擴(kuò)展展失失利利2001年年““孔孔府府家家””啟啟動(dòng)動(dòng)了了品品牌牌““爆爆發(fā)發(fā)””戰(zhàn)戰(zhàn)役役，，巨巨資資(據(jù)據(jù)說說是是600萬萬)聘聘請(qǐng)請(qǐng)劉劉歡歡作作其其品品牌牌代代言言人人，，一一段段時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)引引起起了了市市場場的的一一定定效效應(yīng)應(yīng)，，但但是是也也只只是是雷雷聲聲大大雨雨點(diǎn)點(diǎn)小小，，沒沒有有取取得得預(yù)預(yù)想想的的效效果果，，看看似似市市場場運(yùn)運(yùn)作作““造造勢勢””的的失失利利，，實(shí)實(shí)為為其其品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵擴(kuò)擴(kuò)展展失失利利。。新產(chǎn)產(chǎn)品品的的擴(kuò)擴(kuò)展展失失利利孔府府家家－－－－叫叫人人想想家家，，是是狹狹義義性性的的小小家家，，2002年年孔孔府府家家金金銀銀盛盛世世系系列列酒酒隆隆重重出出臺(tái)臺(tái)，，體體現(xiàn)現(xiàn)了了孔孔府府家家在在其其品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵上上的的突突破破，，從從““小小家家””向向““大大家家””的的突突破破.在在““小小家家””的的基基調(diào)調(diào)下下體體現(xiàn)現(xiàn)““盛盛世世””，，喚喚起起人人們們愛愛““家家””的的精精神神追追求求升升華華，，折折射射出出對(duì)對(duì)孔孔府府家家酒酒的的期期盼盼和和現(xiàn)現(xiàn)代代人人對(duì)對(duì)成成功功的的追追求求.但但是是其其在在良良好好定定位位的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上卻卻沒沒有有形形成成良良好好的的市市場場效效應(yīng)應(yīng)，，原原因因在在于于其其在在““家家””文文化化的的升升華華時(shí)時(shí)，，只只是是在在物物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品上上得得到到了了升升華華，，而而沒沒有有充充分分在在精精神神產(chǎn)產(chǎn)品品上上得得到到升升華華，，孔孔府府家家在在造造勢勢方方面面還還有有很很大大的的提提高高空空間間。。“孔孔府府家家””廣廣告告失失敗敗導(dǎo)致致：：大量量企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)踐踐表表明明，，企企業(yè)業(yè)營營銷銷的的失失敗敗，，無無論論是是國國外外賣賣肯肯錫錫還還是是中中國國的的營營銷銷思思想想的的，，都都存存在在嚴(yán)嚴(yán)重重的的問問題題。。即即他他們們不不能能保保證證企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的成成功功。。結(jié)論論：：表現(xiàn)現(xiàn)：：而創(chuàng)創(chuàng)新新營營銷銷思思想想，，與與應(yīng)應(yīng)用用領(lǐng)領(lǐng)先先型型的的營營銷銷思思想想體體系系，，是是營營銷銷成成功功的的兩兩個(gè)個(gè)關(guān)關(guān)鍵鍵沒有有體體系系沒有有營營銷銷位位置置不重重要要位位置置非中中心心地地位位營銷體系在企業(yè)中位置營銷思想的先進(jìn)程度思想想陳陳舊舊方法法缺缺乏乏體體系系*Source:13事實(shí)實(shí)上上，，西西方方管管理理思思想想也也在在不不斷斷進(jìn)進(jìn)步步與與發(fā)發(fā)展展到目目前前已已經(jīng)經(jīng)發(fā)發(fā)展展了了四四個(gè)個(gè)具具有有鮮鮮明明斷斷代代的的特特征征的的營營銷銷思思想想，，創(chuàng)創(chuàng)新新型型的的管管理理思思想想也也在在不不斷斷提提出出，，逐逐漸漸形形成成了了第第五五代代營營銷銷的的雛雛形形現(xiàn)有有營營銷銷的的分分類類與與斷斷代代Text短缺時(shí)代初步競爭或者自由競爭充分競爭的階段過剩競爭階段——————與配送功能————營銷體系——————體系—————體系信息時(shí)代————營銷4P理理論論：：體體系系化化：：產(chǎn)品品價(jià)格格渠道道溝通通生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向推銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向社會(huì)營銷導(dǎo)向科特特勒勒營營銷銷14營銷銷;營營銷銷與與銷銷售售;以以銷銷定定產(chǎn)產(chǎn)與與營營銷銷;公公司司公公共共表表任任與與營營銷銷;顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)問問;顧顧客客滿滿意意為為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn);現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)中中各各種種機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)市市場場營營銷銷觀觀念念細(xì)分分市市場場與與選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)制定定營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)、、策策略略制定定詳詳細(xì)細(xì)的的營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃，，整和和營營銷銷;營營銷銷的的核核心心觀觀點(diǎn)點(diǎn);營營銷銷管管理理與與企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷行行為為;營營銷銷行行為為與與企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷戰(zhàn)略、、營銷戰(zhàn)略的的產(chǎn)生;營銷銷戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)計(jì)劃;營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的內(nèi)容:目標(biāo)、組織織企業(yè)核心競競爭力的培訓(xùn)訓(xùn)與建成。競爭;競爭成成敗的關(guān)健;競爭是正確確計(jì)劃與周密密實(shí)施的結(jié)果果;企業(yè)失敗敗的一般性原原因分析;怎怎樣進(jìn)行企業(yè)業(yè)一般競爭力力的自我分析析分析市場,發(fā)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)會(huì)組織力量，建建立組織，執(zhí)執(zhí)行計(jì)劃今天，中國市市場上的教科科書，都是考考特勒市場營營銷管理的翻翻版創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值4P理論：體體系化產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)溝通(promotion)Text汽車代理商第第四代營銷：：坐商到市場場管理者，一一縣一店，一一家一人Text分析發(fā)現(xiàn)市場需求選擇目標(biāo)市場選擇示范型的的目標(biāo)市場；；政府企業(yè)個(gè)人：職業(yè)背景細(xì)分分：企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)領(lǐng)；制訂市場策略行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施接近策略體會(huì)策略活動(dòng)吸引策略略上門推廣策略略TextText*Source:17需求管理不等等于交換，不不能解釋交換換，只是交換換的一個(gè)因素素考特勒的營銷銷體系的缺點(diǎn)點(diǎn)：不是營銷流程而是管理流程缺乏系統(tǒng)流暢內(nèi)在關(guān)聯(lián)的營銷分析體系需求管理，道道指，營銷的的本子因素被被割裂了。例如，撫遠(yuǎn)的的旅游，效益益上不去，原原因何在呢，，缺乏一個(gè)系系統(tǒng)的流程思思路缺乏營銷的核核心思路。無無法幫助學(xué)習(xí)習(xí)者掌握營銷銷。體系龐雜，難以掌握缺乏新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下本質(zhì)營銷因素分析巨大篇幅，導(dǎo)導(dǎo)致企業(yè)營銷銷學(xué)習(xí)難以掌掌握。要么過于細(xì)節(jié)節(jié)。要么過于籠統(tǒng)統(tǒng)。缺乏核心心思路Text18內(nèi)容這種管理體系系，加上中國國老師缺乏營營銷的實(shí)踐與與管理，導(dǎo)致致中國營銷教教育出現(xiàn)了兩兩個(gè)結(jié)果80％左右的的中國MBA,連市場是是什么都不能能準(zhǔn)確回答。。大量MBA不合格企業(yè)營銷實(shí)踐高度混亂企業(yè)的營銷管管理高度混亂亂。不系統(tǒng)不全面，存在在很多問題。。19根據(jù)十年的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與工作經(jīng)經(jīng)歷,薛旭針針對(duì)企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略的本質(zhì)質(zhì),提出了既既有運(yùn)作程序序,也有戰(zhàn)略略立體思維特特征的三論.核心是價(jià)值總總量與競爭的的決定.根據(jù)據(jù)這個(gè)營銷體體系，營銷是是企業(yè)實(shí)現(xiàn)消消費(fèi)者目標(biāo)價(jià)價(jià)值的工具價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略略營銷體系：：價(jià)值三論市場論：市場來源（機(jī)機(jī)會(huì)）市場測量市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇擇消費(fèi)者行為分分析價(jià)值論：消費(fèi)者價(jià)值設(shè)設(shè)計(jì)滿意論終生關(guān)系論市場價(jià)值論階段競爭論整合營銷論產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值值（鞏麗與新新天）價(jià)格表現(xiàn)價(jià)值值（高考軟件件）促銷表達(dá)價(jià)值值（秦池）渠道傳遞價(jià)值值（銷售人員員感覺形象的的創(chuàng)造）服務(wù)保證價(jià)值值隊(duì)伍管理保障障價(jià)值產(chǎn)業(yè)階段論：：產(chǎn)品生命周期期需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)變化競爭論：競爭目標(biāo)理論論競爭策略理論論競爭性價(jià)值修修正理論價(jià)值決定論價(jià)值量化論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論20不同發(fā)展階段段營銷理論的的差異這種變化表現(xiàn)現(xiàn)在新的營銷銷管理思想不不斷出現(xiàn)，營營銷的目標(biāo)與與標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生很很大變化短期銷售長期市場份額持久客戶關(guān)系管理銷售管理市場管理客戶價(jià)值營銷目標(biāo)管理對(duì)象營銷本質(zhì)優(yōu)勢產(chǎn)品綜合消費(fèi)者價(jià)值22在過去二十年年，中國營銷銷思想經(jīng)歷了了巨大的變化化，從短期發(fā)發(fā)展到長期營營銷：目標(biāo)與與標(biāo)準(zhǔn)短期銷售長期銷售持久穩(wěn)定關(guān)系*Source:絕對(duì)數(shù)量目標(biāo)標(biāo)管理銷售管理市場相對(duì)份額指標(biāo)標(biāo)管理顧客相對(duì)滿意份額額指標(biāo)23市場營銷在公司中作用也在不斷演變(a)市場營銷作為同等重要的職能生產(chǎn)財(cái)務(wù)市場營銷人事(b)市場營銷作為比較重要的職能財(cái)務(wù)人事市場營銷生產(chǎn)(e)顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合性職能生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)市場營銷顧客(c)市場營銷作為主要的職能生產(chǎn)務(wù)人事市場營銷財(cái)(d)顧客作為控制職能產(chǎn)市場營銷人事財(cái)務(wù)顧客生價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略略營銷的核心心體系是Text市場戰(zhàn)略價(jià)值戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略企業(yè)的核心任任務(wù)是交換交換的核心是是價(jià)值而構(gòu)建消費(fèi)者者價(jià)值就是企企業(yè)的核心戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)勢消費(fèi)者價(jià)價(jià)值優(yōu)先交換權(quán)25管理產(chǎn)品還是是管理市場：：兩種市場導(dǎo)導(dǎo)向管理管理創(chuàng)新難度大模仿快價(jià)格戰(zhàn)激烈26Text運(yùn)用價(jià)值導(dǎo)向向戰(zhàn)略營銷體體系，可以直直接形成產(chǎn)品品無法銷售的的原因庫鐵路保間移動(dòng)秘書沒有市場需求有需要不買：沒有價(jià)值或者價(jià)值不足買不到買不起Text相對(duì)買不起絕對(duì)買不起不知道價(jià)值低估Text絕對(duì)低估相對(duì)低估與感覺比我們們低性能比期望低低與對(duì)手比我們們低27跨國公司穩(wěn)定的市場能能力，創(chuàng)造了了一批大型跨跨國公司，形形成了支持跨跨國公司發(fā)展展的營銷戰(zhàn)略略思想體系擁有某個(gè)穩(wěn)定定市場和利潤潤用穩(wěn)定市場獲獲得利潤開發(fā)發(fā)新市場獲得更大穩(wěn)定定市場*Source:市場能力28價(jià)值八千萬的的兩個(gè)字人之初，喝母母乳，不足就就喝海王牛初初乳分析在中國企企業(yè)的各種失失敗，我們得得出結(jié)論：中中國現(xiàn)有的營營銷思想存在在嚴(yán)重問題。。麥肯錫、科特勒的營銷管理思想。中國企業(yè)實(shí)戰(zhàn)派的點(diǎn)子經(jīng)驗(yàn)思想。咨詢公司的激情演練市場思想陳舊，沒有反映時(shí)代需要經(jīng)驗(yàn)主義的局限性，何陽的點(diǎn)子與結(jié)局激情啟發(fā)式的學(xué)習(xí)導(dǎo)致的非系統(tǒng)創(chuàng)新?？铺乩战滩氖鞘侵袊?dāng)前的的主要教材基基礎(chǔ),但是沒沒有突出企業(yè)業(yè)價(jià)值戰(zhàn)略為為核心的體系系，無法針對(duì)對(duì)企業(yè)的市場場需要提出快快速解決方案案。而當(dāng)前中國營營銷理論存在在的問題是根根本性原因之之一所有知識(shí)體系系都是平面展展開,缺乏乏內(nèi)在邏輯的的分析與結(jié)構(gòu)構(gòu),沒有提出出了市場運(yùn)作作程序上的有有序化;沒有解決企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)略思思維程序上的的立體有序化化.體系內(nèi)容龐雜雜,難以閱讀讀與理解,無無法操作與實(shí)實(shí)踐不正確非系統(tǒng)化沒有針對(duì)價(jià)值值創(chuàng)造這個(gè)新新世紀(jì)核心主主題進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)創(chuàng)新新世際經(jīng)濟(jì)是是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)、、信息經(jīng)濟(jì)、、感覺經(jīng)濟(jì)的的混合體在這個(gè)背景下下，人類創(chuàng)新新由單一的探探索型，轉(zhuǎn)變變?yōu)閼?yīng)用與探探索相結(jié)合，，技術(shù)由知識(shí)識(shí)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向價(jià)價(jià)值與知識(shí)創(chuàng)創(chuàng)新并重。而而考特勒的市市場營銷管理理，沒有很好好解決這個(gè)問問題非行動(dòng)化非行動(dòng)導(dǎo)向明明顯,但是距距中國企業(yè)的的需要仍然有有很大差距31定位鮮明奇奇瑞QQ詮釋釋“年輕人的的第一輛車””奇瑞QQ的目目標(biāo)客戶是收收入并不高但但有知識(shí)有品品位的年輕人人，同時(shí)也兼兼顧有一定事事業(yè)基礎(chǔ)，心心態(tài)年輕、追追求時(shí)尚的中中年人。一般般大學(xué)畢業(yè)兩兩三年的白領(lǐng)領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客客戶。人均月月收入2000元即可輕輕松擁有這款款轎車。明確的市場細(xì)細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女女獨(dú)特的品牌策策略詮釋“年輕人人的第一輛車車”整合營銷傳播播形成市場互動(dòng)動(dòng)在產(chǎn)品名稱方方面：QQ在在網(wǎng)絡(luò)語言中有有“我找到你你”之意，“QQ”突破了傳傳統(tǒng)品牌名稱非洋洋即古的窠臼，充滿時(shí)代代感的張力與親和力，同同時(shí)簡潔明快，朗朗上口口，富有沖擊力；在品牌個(gè)性方方面：“QQ”被賦予了了“時(shí)尚、價(jià)價(jià)值、自我””的品牌個(gè)性性，將消費(fèi)群群體的心理情情感注入品牌牌內(nèi)涵?！癚Q”作為為一個(gè)嶄新的品牌，在進(jìn)進(jìn)行完市場細(xì)分與品品牌定位后，投入了了立體化的整合傳播播，以大型互動(dòng)活動(dòng)動(dòng)為主線，具體的活活動(dòng)包括QQ價(jià)格網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)競猜，QQ秀個(gè)性性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)絡(luò)FIASH大賽等等，為為“QQ”2003年的的營銷傳播大造聲勢。第五代醫(yī)院營營銷的核心體體系價(jià)值中心,兩大出發(fā)點(diǎn):宏觀造勢,微觀建模三大理論:市市場價(jià)值\階階段競爭\整整合營銷四大戰(zhàn)略:市市場\價(jià)值\競爭\整合合營銷六大系統(tǒng):產(chǎn)產(chǎn)品\價(jià)格\溝通\渠道道\服務(wù)\隊(duì)隊(duì)伍管理*Source:以戰(zhàn)略為基礎(chǔ)礎(chǔ)的企業(yè)營銷銷具有如下特特征：形成戰(zhàn)略依靠戰(zhàn)略跳躍性發(fā)展發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)依靠機(jī)會(huì)做更多生意不依賴個(gè)人依賴個(gè)人34目前大多數(shù)醫(yī)醫(yī)院還是坐等等病人上門求求醫(yī)，以醫(yī)院院為中心，而而不是站在消消費(fèi)者即病人人的角度為其其提供相應(yīng)的的服務(wù)。很多多醫(yī)生甚至還還不知道要將將病人當(dāng)作消消費(fèi)者來看待待，而多半是是對(duì)病人居高高臨下，頤指指氣使。服務(wù)觀念落后后提供的服務(wù)存存在趨同性服務(wù)的趨同性性指沒有對(duì)服服務(wù)市場進(jìn)行行細(xì)分，對(duì)各各類病種、病病人群體只提提供一種服務(wù)務(wù)。隨著消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)需求求的不斷變化化，有些病人人雖然患同一一種病，且病病情相似，不不同的消費(fèi)者者之間的需求求還是存在很很大差異的。。醫(yī)院市場化的的過程也是其其企業(yè)化的過過程，而對(duì)于于一個(gè)企業(yè)而而言，構(gòu)建完完善的營銷組組織對(duì)企業(yè)的的運(yùn)作有很大大幫助。醫(yī)院院內(nèi)部缺乏企企業(yè)策劃、品品質(zhì)管理、危危機(jī)公關(guān)等部部門，這大大大限制了醫(yī)院院進(jìn)行服務(wù)營營銷的能力。。營銷組織不健健全宣傳力度不夠夠醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消消費(fèi)者傳統(tǒng)觀觀念方面的宣宣傳措施一直直不夠，以致致病人對(duì)醫(yī)院院在心理上有有一種潛在的的抵觸心理。。如何轉(zhuǎn)變消消費(fèi)者的觀念念、做好醫(yī)院院的自身宣傳傳也是醫(yī)院面面臨的一大難難題。我國醫(yī)院營銷銷存在的問題題營銷在不同營營銷思想指導(dǎo)導(dǎo)下，可以分分成五個(gè)層次次：壟斷性的滿足足市場需求讓推銷成為多多余一層次二層次競爭性滿足市市場需要適當(dāng)營銷與推推銷三層次四層次五層次依靠價(jià)格優(yōu)勢勢滿足市場需需要回扣假冒偽劣36傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)現(xiàn)代營銷的定定義傳統(tǒng)營銷定義義銷售產(chǎn)品收回回貨款價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略略營銷的定義義發(fā)現(xiàn)與滿足消消費(fèi)者需要，，幫助消費(fèi)者者創(chuàng)造價(jià)值的的過程難怪有華人經(jīng)經(jīng)營之神的王王永慶說：最終，人們認(rèn)認(rèn)識(shí)到：營銷策劃稱為為當(dāng)代商戰(zhàn)中中的最根本致致勝過程。運(yùn)運(yùn)籌帷幄是決決勝千里的前前提。計(jì)劃就是管理理，忙就是盲盲。利潤是設(shè)計(jì)出來的第一講：市場場價(jià)值論市場價(jià)值論階段競爭論Text整合營銷論Text市場決定論消費(fèi)行為論細(xì)分市場論市場測量論目標(biāo)市場論市場論價(jià)值論價(jià)值論滿意論終生關(guān)系論39什么是市場：：在哪里，什什么樣市場是特定時(shí)時(shí)空對(duì)某類產(chǎn)產(chǎn)品或者服務(wù)務(wù)的需求總和和:可度量：沒有大小，精精確與模糊可分析:市場可細(xì)分行為可度量標(biāo)題模型人；內(nèi)容：模型型消費(fèi)者模型消費(fèi)者數(shù)數(shù)量文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征*市場的決定定性因素:六六大基本環(huán)環(huán)境需求：指針對(duì)特定產(chǎn)產(chǎn)品有購買能能力的欲望；；欲望：由特定定文化規(guī)定了了對(duì)象的需要要，是指人希望得到到更加具體的的需要滿足。。需要：與生俱俱來的生理或或者心理的要要求，指人們感到某某基本滿足被被剝奪的狀態(tài)態(tài)。文化:特定技技術(shù)與自然條條件下形成的的生活方式與與生存習(xí)慣和和價(jià)值觀。返回需要、欲望和和需求機(jī)會(huì)影響市場需求求的六大宏觀觀因素人口因素經(jīng)濟(jì)因素文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境政法環(huán)境*Source:需求種類增加加需求總量增加加新需求需求結(jié)構(gòu)變化43內(nèi)容消費(fèi)者行為分分析的兩大方方面是否有這種需需求是否有潛在需需求需求基礎(chǔ)行為基礎(chǔ)如何決策如何采購（自自己買還是讓讓別人買，一一個(gè)人買還是是一群人買））什么時(shí)間什么地點(diǎn)如何收集信息息*Source:44Text醫(yī)院消費(fèi)者的的信息接收方方式：求醫(yī)問問藥任何信息，他他都關(guān)注；地點(diǎn)價(jià)格電話找資料現(xiàn)場體會(huì)醫(yī)院環(huán)境與專專家切身考察征詢友人意見親自到現(xiàn)場體體會(huì)詢問對(duì)此比較較了解的友人人的意見*Source:45健康購買者的的動(dòng)機(jī)分類健康長壽在生活質(zhì)量提提高之后，比比較長的壽命命也是很多人人的追求，疾病機(jī)能為了預(yù)防疾病病或者已經(jīng)患患病，需要治治療消費(fèi)者可能會(huì)會(huì)為了某一方面的提提高，比如，，瘦身等，來來購買*Source:健康是生活的的第一追求。。46影響消費(fèi)者選選擇醫(yī)院的四四大因素位置社會(huì)歸屬文化因素社會(huì)因素職業(yè)家庭周邊環(huán)境、個(gè)人因素心理因素年齡收入生命周期動(dòng)機(jī)細(xì)分市場論細(xì)分市場,把把一個(gè)大市場場分為若干個(gè)個(gè)小市場的行行為,單一個(gè)個(gè)市場的消費(fèi)費(fèi)者具有相同同的需求特征征或者行為特特征。為什么需要細(xì)細(xì)分市場,能力:競爭需要:消費(fèi)者細(xì)分市場是什么細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)需求特征,行為特征細(xì)分市場作為營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用范圍與價(jià)值新產(chǎn)品既有產(chǎn)品*Source:48大規(guī)模的廣告包裝形象聘請(qǐng)顧問軟報(bào)道提升親民性成果展示*Source:專注于特定細(xì)分市場場大量且大面積的投放廣告是作為弱勢群體的新興醫(yī)院迅速成長的捷徑。包裝企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使新興醫(yī)院有專業(yè)形象。采用聘請(qǐng)顧問或形象代言人的方式，借力達(dá)到間接包裝產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在劇烈的廣告運(yùn)動(dòng)后，如果要想提升廣告運(yùn)動(dòng)的效果，類似各類報(bào)道及采訪的“軟”提升無疑具有很強(qiáng)的親民性，可以幫助企業(yè)在第一時(shí)間掏空顧客的口袋。新興醫(yī)院請(qǐng)那些在新興醫(yī)院圓了父母夢的人現(xiàn)身說法，這種讓顧客告訴顧客的方法是卓有成效的，新興醫(yī)院：針針對(duì)不孕不育育細(xì)分市場49新生兒青少年成功健康疾病預(yù)防解決疾病老年病人生購藥臺(tái)階階醫(yī)院細(xì)分市場場模型低收入中等收入高收入富豪51病患的市市場細(xì)分分藥品類型病癥類型收入類型購買類型52市場潛量量有效市場場測現(xiàn)狀測發(fā)展趨勢未來自然然發(fā)展趨趨勢營銷政策策的影響響測目標(biāo)市場需求狀況況市場測量量論在特定發(fā)發(fā)展階段段，重點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)攻或或者計(jì)劃劃進(jìn)攻的的市場目標(biāo)市場場的概念念利益能力要求求起步市場策略市場決定性贏利性*Source:54以價(jià)值導(dǎo)導(dǎo)向的營營銷戰(zhàn)略略管理體體系分析研究市場設(shè)定目標(biāo)標(biāo)進(jìn)行資源源配置提提出行動(dòng)動(dòng)方案執(zhí)行控制制制定營銷銷戰(zhàn)略？財(cái)務(wù)效果果預(yù)計(jì)市場營銷銷執(zhí)行概概要？營銷戰(zhàn)略略是企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的核心:市場價(jià)值值戰(zhàn)略階段競爭爭戰(zhàn)略整合營銷銷戰(zhàn)略？戰(zhàn)略？戰(zhàn)略？戰(zhàn)略？戰(zhàn)略年度營銷銷計(jì)劃階段營銷銷計(jì)劃營銷行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃不同經(jīng)濟(jì)濟(jì)形態(tài)下下消費(fèi)者者的感覺覺目標(biāo)短缺經(jīng)濟(jì)過剩經(jīng)濟(jì)感覺經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)銷售價(jià)值追求內(nèi)容生存目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值理論論的三大大方向與與四大工工具Text交換價(jià)值論滿意價(jià)值論Text終生價(jià)值論價(jià)值鏈體系TextText吃到食品品與付出出的代價(jià)價(jià)一次交換價(jià)值滿意論吃完飯之之后的感感覺終生關(guān)系論吃完飯繼繼續(xù)來吃吃，成為為?？?。。持久競爭爭優(yōu)勢57價(jià)值生成成標(biāo)準(zhǔn)：：提高對(duì)比比利益對(duì)對(duì)象利價(jià)比，，利益價(jià)價(jià)格比單一產(chǎn)品品或者服服務(wù)定制化產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品比較利益方法比較價(jià)格方法提高對(duì)比比價(jià)格下下的功能能與利益益性能價(jià)格格比多個(gè)同類類產(chǎn)品*Source:消費(fèi)者對(duì)對(duì)于一個(gè)個(gè)產(chǎn)品能能夠給自自身帶來來的潛在在利益的的估價(jià)，，或者是是物有所所值的感感覺。因因此非理理性的心心理評(píng)價(jià)價(jià)過程58Text價(jià)值的種種類：三三層次價(jià)價(jià)值論Text物質(zhì)價(jià)值概念功能價(jià)值生活概概念追求求與生理理機(jī)能強(qiáng)強(qiáng)化的的價(jià)值。。三大件：：感覺價(jià)值價(jià)值Text*Source:59Text交換價(jià)值值的設(shè)計(jì)計(jì)工具：：管道運(yùn)輸力持久性產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值Text人員價(jià)值品牌價(jià)值TextText*Source:降價(jià)意味味消費(fèi)者者價(jià)值的的上升貨幣成本時(shí)間成本Text心理成本體力成本推出4萬萬五萬備用車罰款100元Text60藥品交換換價(jià)值的的設(shè)計(jì)工工具：產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值品牌價(jià)值價(jià)值種類類物質(zhì)補(bǔ)鈣銷售人員，送錢，催單可靠，概念功能鈣中鈣（蓋）強(qiáng)力鈣蓋爾席地個(gè)別大牌法文章中小發(fā)錢；過年問候生日送花業(yè)務(wù)員，30多個(gè)人：提供用藥與產(chǎn)品信息用藥指導(dǎo)幫助他收集信息提供專業(yè)知識(shí)，提供專業(yè)發(fā)展知識(shí)支持。提供專業(yè)的醫(yī)療人員瑣事服務(wù)，讓醫(yī)療人員更加關(guān)注專業(yè)；提供專業(yè)知識(shí)。高原的獨(dú)特氣候獨(dú)特的療效首創(chuàng)規(guī)格感覺客戶卡客戶關(guān)鍵價(jià)值溫馨計(jì)劃：同學(xué)紀(jì)念冊(cè)：校友會(huì)對(duì)那些病什么方面的專家藥品交換換價(jià)值的的設(shè)計(jì)工工具：降降低成本本貨幣成本時(shí)間成本心理成本體力成本價(jià)值種類類物質(zhì)概念功能感覺Text交換價(jià)值值的設(shè)計(jì)計(jì)工具：：管道運(yùn)輸力持久性產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值Text人員價(jià)值品牌價(jià)值TextText降價(jià)意味味消費(fèi)者者價(jià)值的的上升貨幣成本時(shí)間成本Text心理成本體力成本推出4萬萬五萬備用車罰款100元Text消費(fèi)者滿滿意:是是一個(gè)消消費(fèi)者購購買和消消費(fèi)產(chǎn)品品后獲得得的感覺覺效果與與消費(fèi)者者對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品期望望的比值值。是一一種滿意意或者失失望的心心里狀態(tài)態(tài)憤怒不滿滿意感激喜出望外極端不滿,并且進(jìn)行負(fù)面宣傳或訴訟有機(jī)會(huì),就發(fā)表不利意見滿意,但是沒有感激.滿意,有機(jī)會(huì)對(duì)公司表揚(yáng)非常滿意,主動(dòng)替公司宣傳堅(jiān)決退賠,無條件主動(dòng)道歉主動(dòng)聯(lián)系保持穩(wěn)定聯(lián)系消費(fèi)者滿滿意以及及企業(yè)與與顧客關(guān)關(guān)系的層層次與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)滿意度高高滿意比較滿意意顧客滿意意金字塔塔*Source:喜出望外外感激65立足同顧顧客建立立長期關(guān)關(guān)系的營營銷活動(dòng)動(dòng)。關(guān)系營銷銷的層次次：Text基本型銷售反應(yīng)型銷售Text可靠型銷售主動(dòng)型銷售合伙型銷售TextTextText*Source:66醫(yī)院營銷銷留住現(xiàn)現(xiàn)有客戶戶的意義義意義老客戶能夠給醫(yī)院帶來更多的利潤

消除風(fēng)險(xiǎn)帶來口碑效應(yīng)

內(nèi)容統(tǒng)計(jì)資料表明吸引一個(gè)新的客戶大概花費(fèi)5倍于保留一個(gè)現(xiàn)有的客戶的花費(fèi)。把競爭對(duì)手的一個(gè)滿意的客戶吸引過來使其放棄原有的醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)商需要付出巨大的努力和成本。由于新客戶的狀況不能被詳細(xì)地了解，所以即使花費(fèi)了很大的成本但是它給醫(yī)院帶來的利潤和收入?yún)s是未知的，而保留現(xiàn)有用戶卻消除了這種風(fēng)險(xiǎn)。

購買其他類型的產(chǎn)品不同，在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的購買決策中，口碑的作用是巨大的，甚至可以說是決定性的。

六味安消消客戶卡卡的應(yīng)用用電話：900信件：100個(gè)個(gè)卡上的內(nèi)內(nèi)容，病病人的姓姓名性別，給給他好處處，衛(wèi)生生保健服服務(wù)。個(gè)人檔案案從開始反反饋開始始，用藥藥治病咨咨詢保健健服務(wù)。。心力衰竭竭，心絞絞痛2000年開始始的全國國反饋卡卡大概的疾疾病用于慢性性反胃我們可以以做一個(gè)個(gè)小樣本本分析企業(yè)必亡亡？從競競爭的角角度反思思企業(yè)成成長：企企業(yè)成長長的動(dòng)態(tài)態(tài)特征從企業(yè)發(fā)發(fā)展的角角度看，，存在兩兩個(gè)不確確定因素素，這導(dǎo)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)不可能能永遠(yuǎn)存存在下去去，而即即使在一一定范圍圍內(nèi)存在在，也必必須始終終關(guān)注價(jià)價(jià)值。產(chǎn)業(yè)是滿滿足特定定需求的的服務(wù)或或者產(chǎn)品品生產(chǎn)體體系。自行車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)永久自行行車轉(zhuǎn)產(chǎn)產(chǎn)摩托車車產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展生命周期競爭對(duì)手不斷改變產(chǎn)業(yè)價(jià)值形態(tài)競爭對(duì)手手不斷改改變競爭爭形態(tài)，，導(dǎo)致企企業(yè)創(chuàng)造造的消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值值形態(tài)不不斷發(fā)生生變化。。轉(zhuǎn)產(chǎn)不成成功，是是由于競競爭導(dǎo)致致的變化化。產(chǎn)業(yè)的生生命周期期：市場場需求的的變化周周期誕生期發(fā)展期成熟期衰退期市場增長長速度時(shí)間技術(shù)狀態(tài)技術(shù)成熟與技術(shù)創(chuàng)新并存替代技術(shù)出現(xiàn)市場增長速度與價(jià)格緩慢，產(chǎn)品價(jià)格較高很快，產(chǎn)品價(jià)格快速下降；新品種大量增加很慢，兩種供需狀況，產(chǎn)品價(jià)格競爭激烈，價(jià)格不激烈下降。產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量很少或者沒有競爭對(duì)手增加，為爭奪領(lǐng)導(dǎo)地位展開激烈競爭競爭對(duì)手穩(wěn)定，但能力增強(qiáng)。需要?jiǎng)?chuàng)新才能發(fā)展。競爭對(duì)手大量減少。產(chǎn)業(yè)-位位置理論論：利潤潤來源分分析誕生期發(fā)展期成熟期衰退期*Source:領(lǐng)導(dǎo)者趕超者追隨者淘汰者有利潤不大71內(nèi)容競爭戰(zhàn)略略的兩大大體系長期積累累超越競競爭對(duì)手手的方法法長期優(yōu)勢戰(zhàn)略階段攻防戰(zhàn)略Text*Source:72診斷治療能力住院專業(yè)護(hù)理能力*Source:釋義優(yōu)秀的診斷治療能力是醫(yī)院戰(zhàn)勝市場競爭對(duì)手、贏得消費(fèi)者信賴的核心競爭能力之根。人們之所以購買醫(yī)院產(chǎn)品與服務(wù)，根本和核心的需求就是為了盡快并且盡量經(jīng)濟(jì)地康復(fù)。滿足消費(fèi)者的核心需求，幫助消費(fèi)者盡快并且盡量經(jīng)濟(jì)地康復(fù)是醫(yī)院的首要職責(zé)。如果缺乏了幫助消費(fèi)者康復(fù)這樣一種能力，醫(yī)院的經(jīng)營結(jié)果就只能是關(guān)門。醫(yī)院住院服務(wù)擁有以下獨(dú)特顧客價(jià)值：享受隨時(shí)隨地的專業(yè)治療，享受專業(yè)的康復(fù)環(huán)境，享受專業(yè)的全天候護(hù)理服務(wù)，不影響家人正常生活工作，特殊的但有時(shí)十分必要隔離措施，多次的連續(xù)的診斷，等等。由于以上價(jià)值，醫(yī)院住院服務(wù)是其他業(yè)態(tài)無法取代的。因此，醫(yī)院如何加強(qiáng)這方面的綜合能力，也是一個(gè)重要課題。醫(yī)院的核核心競爭爭能力73潛在的新新參加的競爭者者（流動(dòng)性性的威脅脅）同行業(yè)競競爭者（細(xì)分市市場的競競爭）購買者（購買能能力）替代產(chǎn)品品（替代產(chǎn)產(chǎn)品的威威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能能力）產(chǎn)業(yè)進(jìn)化化理論與與產(chǎn)業(yè)位位置品牌加市場規(guī)模壟斷能力壟斷（技術(shù)與效率）資源壟斷核心競爭爭力與產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競爭爭力障礙礙特色化低成本專業(yè)化親近顧客效率領(lǐng)先技術(shù)創(chuàng)新效率壟斷技術(shù)壟斷75食草型恐恐龍讓事物（（人的態(tài)態(tài)度）發(fā)發(fā)生目標(biāo)標(biāo)性改變變力量能力是什什么？Text資源資源使用的知識(shí)Text*Source:77產(chǎn)品是消消費(fèi)者價(jià)價(jià)值的表表現(xiàn)形式式產(chǎn)品的五五個(gè)層次次核心價(jià)值顧客所購買的基本服務(wù)和利益核心價(jià)值的有形表現(xiàn)形式：支持核心利益的物質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)的基本形式：診斷與治療，購買產(chǎn)品是通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件增加的產(chǎn)品和服務(wù),將提供物與競爭者區(qū)別開來該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加產(chǎn)品和新轉(zhuǎn)換部分基礎(chǔ)產(chǎn)品品期望產(chǎn)品品附加產(chǎn)品品潛在產(chǎn)品品產(chǎn)品差異異化設(shè)計(jì)計(jì)的原則則是:價(jià)值核心心感覺標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)商標(biāo)無形形價(jià)值持持久保持持管理產(chǎn)品品差異化化方法核心消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值值產(chǎn)品基本本性能價(jià)值性能方便包裝說明使用與操操作的方方便程度度包裝的大大小搬運(yùn)方便便與安全全顏色與吸吸引力使用說明明效用說明明反饋說明明商標(biāo)式樣鮮明程度度商品名與與商標(biāo)79定價(jià)流程程的目標(biāo)標(biāo)定價(jià)價(jià)格調(diào)整價(jià)格變化核心價(jià)值值競爭價(jià)值值量終端價(jià)格格銷售完成企業(yè)發(fā)展80Text定價(jià)流程程TextText定價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)確定需求成本分析競爭對(duì)手選擇定價(jià)方法TextTextText最終確定價(jià)格Text*Source:81渠道管理理是公司司營銷體體系中，，最重要要的職責(zé)責(zé)體系，，也是第第五代營營銷重點(diǎn)點(diǎn)研究的的內(nèi)容。。隨著企業(yè)業(yè)的發(fā)展展，渠道道管理在在企業(yè)中中發(fā)揮的的作用越越來越大大。渠道管理理的三大大問題與與十二大大模式認(rèn)識(shí)渠道道的本質(zhì)質(zhì)認(rèn)識(shí)渠道道的種類類從消費(fèi)者者價(jià)值出出發(fā)，發(fā)發(fā)現(xiàn)渠道道認(rèn)識(shí)渠道道的發(fā)展展趨勢正確選擇擇渠道正確選擇渠道積極管理渠道確認(rèn)渠道道的職責(zé)責(zé)建立渠道道的發(fā)展展計(jì)劃建立渠道道的激勵(lì)勵(lì)制度建立渠道道的管理理體系履行管理理職責(zé)適時(shí)調(diào)整渠道從宏觀環(huán)環(huán)境與消消費(fèi)者價(jià)價(jià)值鏈出出發(fā)，認(rèn)認(rèn)識(shí)渠道道的變化化根據(jù)公司司的戰(zhàn)略略，確定定渠道調(diào)調(diào)整與發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略82盛大通過過一款韓韓國游戲戲《傳奇奇》實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了奇跡跡，但讓讓盛大獲獲得成功功的絕不不僅僅是是游戲本本身。在在實(shí)現(xiàn)奇奇跡的過過程中，，盛大獨(dú)獨(dú)創(chuàng)的營營銷模式式功不可可莫———這種模模式已被被稱為盛盛大模式式。盛大網(wǎng)絡(luò)游戲戲：開創(chuàng)創(chuàng)盛大模模式盛大通過過代理開開發(fā)商的的軟件，快速速獲得了了質(zhì)量相相對(duì)優(yōu)良的產(chǎn)產(chǎn)品通過向游游戲玩家家收費(fèi)，，找到了以往網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲戲依靠網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告、電信信分成等等贏利模模式之外的新贏贏利模式式這種直接接面向終終端消費(fèi)費(fèi)者的模模式，無無疑更為為穩(wěn)定可可靠；通通過渠道道扁平化化，盛大提高高了銷售售終端的的覆蓋率率和控制制力度；；盛大還還向傳統(tǒng)統(tǒng)行業(yè)學(xué)學(xué)習(xí)，通通過向游戲戲玩家提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的售后后服務(wù)，，從而讓讓玩家建建立起忠忠誠度銷售功能能管理市場場功能信息促銷承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)*Source:渠道的功功能和流流程談判訂貨融資占有實(shí)體體付款所有權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移整合營銷銷溝溝通驚人的誤誤區(qū)案例：高高度雷同同的汽車車廣告溝通目標(biāo)標(biāo)：口碑碑美譽(yù)度度營銷溝通通的四大大基本知知識(shí)點(diǎn)營銷策劃劃的四個(gè)個(gè)基本原原則營銷戰(zhàn)略略三程序序營銷戰(zhàn)略略策劃體體系。溝通是一一個(gè)心理理戰(zhàn)，消消費(fèi)者態(tài)態(tài)度轉(zhuǎn)變變是根本本目標(biāo)了解消費(fèi)費(fèi)者(案案例）既既有態(tài)度度了解消費(fèi)費(fèi)者的基基本價(jià)值值與消費(fèi)費(fèi)行為人際溝通通與非人人際溝通通溝通組合合組合產(chǎn)生生效果，，開拓者者案例張藝謀購購買開拓拓者溝通主要要方法工工具消費(fèi)者態(tài)態(tài)度轉(zhuǎn)變變與營銷銷溝通組組合體系系信息設(shè)計(jì)計(jì)的三大大心理障障礙信息設(shè)計(jì)計(jì)的內(nèi)容容信息設(shè)計(jì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)溝通管理理正確認(rèn)識(shí)識(shí)溝通的的策劃程程序重視人際際溝通重視非人人際溝通通的多樣樣性根據(jù)需要要確定費(fèi)費(fèi)用溝通知識(shí)體系消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)換整合溝通體系信息設(shè)計(jì)促銷溝通管理案例：捷達(dá)轎車如何脫穎而出捷達(dá)轎車車的輝煌煌戰(zhàn)績捷達(dá)的品品牌捷達(dá)的口口碑溝通通體系捷達(dá)的溝溝通活動(dòng)動(dòng)捷達(dá)的廣廣告前衛(wèi)衛(wèi)都市先鋒鋒捷達(dá)的賽賽車捷達(dá)的出出租車示示范宣傳傳捷達(dá)2000年年市場占占有率`溝通是企業(yè)為為了銷售售產(chǎn)品爭爭取顧客客，與顧客發(fā)發(fā)生的系系統(tǒng)整合合信息交交流行為為。85提高醫(yī)院院“印象占有有率”。。沖破消費(fèi)費(fèi)者“理理性”的的心理防防線形成品牌牌上的文文化差異異可以避免免明星代代言人的的弊端*Source:醫(yī)院品牌牌代言人人作用機(jī)機(jī)制目前市場場的競爭爭已從以以技術(shù)為為中心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向以消消費(fèi)者為為中心，，在這樣樣的買方方市場條條件下，，醫(yī)院間間的競爭爭從消費(fèi)費(fèi)者角度度來看便便是品牌牌間的競競爭了。。使用明明星代言言，可以以進(jìn)行差差異化營營銷，提提高知名名度。一個(gè)不錯(cuò)錯(cuò)的形象象代言人人，會(huì)給給消費(fèi)者者格外親親切的感感受，在在選擇中中感受到到一縷溫溫情，以以此沖破破其心理理防線。。不同的品品牌形象象代言人人帶給消消費(fèi)者的的感覺并并不盡相相同，正正是這種種感覺上上的不同同形成了了品牌差差異。通通過品牌牌形象代代言人的的個(gè)性形形成品牌牌上的差差異，同同時(shí)使消消費(fèi)者將將品牌與與其形象象代言人人緊緊的的聯(lián)系起起來。形象代言言人的個(gè)個(gè)性、形形象設(shè)計(jì)計(jì)的主動(dòng)動(dòng)權(quán)均在在醫(yī)院手手中，可可以避免免明星人人物個(gè)人人行為帶帶來的負(fù)負(fù)面影響響，也可可一定程程度上避避免明星星人物為為多個(gè)品品牌做代代言人造造成的““稀釋效效應(yīng)”等等86醫(yī)院溝通通的幾個(gè)個(gè)階段目目標(biāo)FLOW6TITLE知曉現(xiàn)場分析理性介紹二次溝通深度介紹購買Text價(jià)值導(dǎo)向向服務(wù)體體系設(shè)計(jì)計(jì)Text價(jià)值與目標(biāo)接觸環(huán)節(jié)分析Text價(jià)值導(dǎo)向服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)管理TextText88銷售人員員管理(salepersonnelmanagement),是指指為了完完成企業(yè)業(yè)銷售目目標(biāo)而進(jìn)進(jìn)行的銷銷售人員員管理方方面的全全部工作作，其核核心工作作是，確確定需要要什么樣樣的終端端促銷行行為，根根據(jù)行為為確定需需要什么么素質(zhì)與與技能的的人，確確定在崗崗位上的的人，都都是符合合資格，，確定崗崗位人員員在努力力完成任任務(wù)，確確定企業(yè)業(yè)隨著人人員能力力的發(fā)展展而發(fā)展展。銷售人員員管理的的6大大流程人力資源戰(zhàn)略、目標(biāo)與工作設(shè)計(jì)員工招聘培訓(xùn)與潛能與素質(zhì)開發(fā)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)激勵(lì)體系與薪酬*Source:終端銷售行動(dòng)設(shè)計(jì)合理員工素質(zhì)符合行動(dòng)要求員工符合任務(wù)要求員工努力工作，具備管理市場能力戰(zhàn)略導(dǎo)向向的銷售售人員管管理五大大標(biāo)準(zhǔn)銷售人員員文化的的建立員工發(fā)展帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展89大夫的類類型雷蜂華佗啄木鳥烏鴉主任專家住院大夫小大夫909、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:03:3902:03:3902:0312/31/20222:03:39AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2202:03:3902:03Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:03:3902:03:3902:03Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2202:03:3902:03:39December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:03:39上午午02:03:3912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:03上上午12月-2202:03December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富