《基于抖音平臺的市場營銷策略【7200字論文】》

基于抖音平臺的市場營銷策略目錄11518第一章引言 1100201.1關于該課題研究現(xiàn)狀 132111.2研究的方法與內容 221948第二章相關理論基礎和條件限定 3284542.1抖音的發(fā)展與理論 3246772.1.1抖音的概論 3161042.1.2抖音的出現(xiàn)和發(fā)展 332162.2抖音對市場營銷的影響 6102872.2.1發(fā)展背景 6181672.2.2營銷方式 722369第三章抖音市場面臨的問題 9232453.1消費盲目化 94443.2商品質量問題 9194013.3抖音的活躍性與持久性 10311723.4政策風險 10126423.5競爭環(huán)境激烈 1121518第四章改進抖音面臨的問題 1294454.1購物大數據化 1219154.2銷售渠道的規(guī)范 1285354.3售后維權的人性化 133098第五章結論 1627451參考文獻 17第一章引言1.1關于該課題研究現(xiàn)狀互聯(lián)網與傳統(tǒng)媒體相比，不僅具有海量信息存儲功能，還具有快速傳播信息的優(yōu)勢。隨著信息傳播方式的變革，人們的日常生活、行為習慣、關注熱點也不可避免地發(fā)生改變。自媒體的興起加速了“去中心化”的進程，抖音旨在為用戶提供風格多樣的音樂，以供其拍攝視頻，并通過剪輯和特效來完成作品。2017年10月，在短視頻風頭正勁時，抖音獨家贊助熱門網絡綜藝《中國有嘻哈》引發(fā)關注。隨后，抖音憑借其獨特的市場定位和今日頭條在行業(yè)內的技術優(yōu)勢，僅500天日均播放量就超過了１億，在競爭激烈的短視頻行業(yè)中突出重圍。2018年春節(jié)期間，抖音邀請多位流量大咖入駐平臺，并推動了“coco隱藏菜單”，吸引了大批新用戶的入駐。2018年4月，隨著內涵段子被封殺，一批自帶流量的優(yōu)質內容生產者也開始逐漸轉戰(zhàn)抖音。這個發(fā)展不足3年的年輕app擁了7億用戶，平臺的日均用戶量也達到了百萬級。這個發(fā)展僅有兩年多的年輕短視頻客戶端，憑借著其良好的產品用戶體驗和獨特的病毒式的社交傳播，很快擁有了超過5億的用戶，客戶端的日均用戶量也迅速上升至1.5億截止2018年9月，抖音僅在appstore的下載量就達到了12587萬。至此，抖音“打敗”快手、秒拍，呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長趨勢，成為了國內短視頻行業(yè)的一匹“黑馬”。目前國內短視頻市場常見的盈利模式五花八門。包括但不局限于第三方廣告等。其中以優(yōu)質來內容吸引原生廣告、貼片廣告、信息流廣告的方式等最為普遍，也成為了短視頻內容生產者的收入來源。除此之外，MCN模式開始日漸成熟，打賞、內容付費等盈利手段也逐漸興起。近期，“抖商”、“抖音培訓”等形式也逐漸出現(xiàn)并引發(fā)了市場的關注。抖音“打敗”快手、秒拍，呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長趨勢，成為了國內短視頻行業(yè)的一匹“黑馬”。就行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，騰訊、今日頭條、網易等互聯(lián)網巨頭的先后入局，給短視頻市場帶來了不斷沖擊。如何滿足移動互聯(lián)網用戶不斷變化的信息獲取需求和線上社交習慣，通過創(chuàng)新的渠道生產出有新鮮感、有趣味性、有吸引力的內容，從而高效地轉化流量實現(xiàn)變現(xiàn)，是目前短視頻盈利模式面臨的最嚴峻的問題1.2研究的方法與內容文獻資料法，通過上網和在圖書館閱讀等方式，大量搜集國內外有關抖音的營銷行為分析的文獻資料，并在對資料進行整理、分析和總結的基礎上，指出抖音的營銷行為分析的根本原因。案例分析法：通過分析社會現(xiàn)存的一些個案進行介紹和總結，來引申出自身課題的相關論點，并因地制宜的指出相關問題以及提出解決對策，這種方法可以更加直觀的展現(xiàn)社會現(xiàn)狀，這對于短視頻領域的發(fā)展起到一定的現(xiàn)實積極作用。第二章相關理論基礎和條件限定2.1抖音的發(fā)展與理論2.1.1抖音的概論從名字上就可以理解是一款和音樂相關的軟件，該產品實質是專注建立年輕人音樂短視頻社區(qū)。”音樂類短視頻相較于一般的短視頻，視頻長度更加短小，一般在15－30秒以內，這一特點使得音樂類短視頻更易于碎片化消費和社會化傳播。音樂類短視頻作為短視頻的一種特殊類型，其突出特點是用戶可以自由選擇“流行”、“電音”、“歐美”等不同風格的音樂作為視頻背景音樂，因而整體表現(xiàn)力、渲染力更強，聽覺和視覺沖擊力也更為突出，同時給用戶帶來了一種不同于常規(guī)短視頻的新玩法。抖音自2016年上線以來，被人們廣泛知曉，抖音的“日均視頻播放量過億，日活躍用戶數達到數百萬量級。2.1.2抖音的出現(xiàn)和發(fā)展2.1.2.1內容的豐富性隨著平臺用戶的快速增長，抖音的短視頻內容也從主流文化轉變到多元化的狀態(tài)并且已經形成了一個相對完善和穩(wěn)定的生態(tài)圈，基本可以滿足人們碎片化時間的網絡需求。抖音短視頻所涉及的內容包括文化、沒事、旅游、電子科技、運動等共19個類別，各內容的占比均超過5%，這也形成了相對穩(wěn)定和平衡的狀態(tài)，如下餅圖，我們可以看到各類視頻內容類型的占比。圖2-1抖音短視頻頭部內容分類占比與此同時，抖音也積極與國家政策以及國際時事結果，同步推送關于政務、文化、科技等相關的內容，這些內容也收到大眾們的喜愛，目前已經有超過1500家政府機構和媒體機構加入抖音的行列，下表中我們可以看到排名第一的伊春桃山網警在抖音一共發(fā)布了645條視頻，粉絲數量已經超過500萬。表3-1政務抖音號榜單排名昵稱粉絲數（萬）獲贊數（萬）視頻數1伊春桃山網警505.61500006452境界君467.686594733中國警察網309.140057524冰城巡特警283.089087605警方在線214.869766256中國消防195.458923427中國法院網161.81094647多元內容與貼合人們生活的政務內容一起加入，豐富了抖音短視頻的內容和趣味性，讓政務變得不在復雜，不再枯燥，這也讓抖音從最初的低谷一下子站到了山頂，抖音的視頻內容以及滲透了人們的方方面面，在不同領域都具有一定的引導作用。同時政務等內容的加入讓它也不再是一個單純的娛樂平臺，還承載著一定的社會責任，同時也提高了平臺的可信度和公知力，為抖音快速有效的傳播提供了源源不斷的動力。2.1.2.2內容的碎片化普及化內容的碎片化即速食信息，視頻只有十五秒，如果開頭不吸引人，用戶開頭就會劃過。這也是未來營銷抖音營銷購物中營銷需要學習的特點，速食、快速吸粉。便捷傳達：語速很快、聲音夸張、切換頻繁，代表了時下當代人，緊迫緊張的生活得到一些快速暖心的傳達。搞笑內容：內容正能量、主旋律，永遠在任何時代都不會過時。所以做抖音營銷購物中營銷請記住，讓你的產品正能量、主旋律。內容的普及化是指抖音的評論區(qū)有時候比視頻本身還有意思。其實不光是抖音這一款視頻軟件，不論是音樂評論、電影評論又或是彈幕文化，無疑都意味著一個新的時代趨向，因此，社交功能就是打開營銷大門的鑰匙。所以，永遠不要忽略你抖音營銷購物中營銷產品評論口碑的重要性!未來在開發(fā)新朋友上的功能，以目前的火爆趨勢漲幅速度，抖音將在兩年內超越微信。由此可見，抖音營銷的前景將會無線放大。2.2抖音對市場營銷的影響2.2.1發(fā)展背景隨著移動智能技術的發(fā)展，開始出現(xiàn)了直播視頻這些新的形式，讓用戶們耳目一新，特別是短視頻的出現(xiàn)，極大地填補了人們的空閑時間。讓人們的生活變得豐富多彩，智能手機和短視頻的結合，讓用戶也開始更加依賴移動短視頻。抖音是提供可供用戶拍攝短視頻的APP,用戶使用拍攝APP,可以對自己的視頻進行編輯和美化。它是基于移動互聯(lián)網智能終端的手機應用的一個APP，通常時長小于30秒。通過這個手機APP，用戶可以上傳自己的視頻作品至社交平臺，同時用戶還可以通過社交平臺看到其他用戶的作品。我國網絡視頻行業(yè)歷經了十幾年的發(fā)展歷程已經進入了一個較為成熟的階段。但是與此同時，依然面臨著很大的問題，強烈的需要更新為其注入新鮮的血液。目前國內具有代表性的主流網站有愛奇藝以及優(yōu)酷、土豆等；而抖音、美拍則是移動短視頻APP的代表。和傳統(tǒng)視頻相比，移動短視頻時間更短，并且可以一鍵分享至微博和微信這些社交平臺，這些APP通常都是簡單易操作，不需要過多時間的學習，每一個人都可以輕易的制作出自己的短視頻。移動短視頻可以和互聯(lián)網這些社交平臺相對接，依托于移動智能終端。目前關于移動短視頻有眾多定義，人們還不能夠給出足夠權威的定義，在這里引用相關學者的定義：移動短視頻是以網絡和移動智能終端（主要指智能手機和平板電腦）為手段。2.2.2營銷方式2.2.2.1直復營銷直復營銷又稱為事件營銷，抖音是隸屬于今日頭條的，今日頭條中一個重要的營銷推廣手段就是明星入住制度，這一點抖音也采用了，其依靠強大的明星流量吸引了大量的粉絲入駐抖音，對抖音用戶群體的擴大起到巨大的作用，雖然抖音邀請的明星入駐量沒有像今日頭條那么多，但是就目前的明星流量對抖音的用戶群體來說有極大的提升空間。2018年春節(jié)，抖音開啟了“點視頻拿紅包”的話題活動，邀請了眾多明星參與，找了不同類型的明星給不同人群送祝福，例如關曉彤在紅包視頻中祝大家學業(yè)有成。抖音相繼邀請了多個明星入駐，這種依靠事件營銷發(fā)揮了巨大的作用。2.2.2.2體驗營銷體驗營銷又稱為互動營銷，抖音通過不定期地舉行線上和線下的互動營銷活動，不斷提升自身的知名度和下載量，其內容主要是一些話題類。初期用戶羞于拍攝相應視頻，視頻量并不大，而抖音通過線上線下活動，例如抖音的大轟趴“抖在成都”“抖音idou”等活動，通過互動營銷提高了用戶的活躍度和黏性，從而產生了更多的優(yōu)質內容。每個用戶既是受眾也是傳播者，他們自己拍攝視頻后就會自發(fā)地將視頻推廣給身邊的人，APP也就被更多人熟知。2.2.2.3娛樂營銷娛樂營銷，互動互聯(lián)網的紅利正在逐漸地消失，依靠這一途徑進行APP推廣已經受到極大的約束，爆款綜藝為解決這一推廣問題提供了思路。抖音在推廣初期，較少用戶能夠知曉，其通過綜藝節(jié)目，例如《快樂大本營》，以輕松愉快的格調、俊男靚女的組合進行推廣，在節(jié)目中植入廣告，將抖音的視頻形式變成綜藝節(jié)目中的一個游戲環(huán)節(jié)，使得更多的人對APP產生興趣。這一娛樂營銷模式與受眾的需求高度契合，成為其獲取用戶量的重要手段。第三章抖音市場面臨的問題3.1消費盲目化根據Zenithal消費者的購買傾向主要由消費者對產品或服務的認知價值決定,消費者的認知價值越高,其購買的傾向性越大。消費者對產品或服務的認知價值主要由獲得的利益和付出的成本兩個方面決定,獲得的利益越大,付出的成本越低,消費者認知價值就越高。與傳統(tǒng)購物方式相比較,在抖音營銷購物中過程中,消費者獲得的利益主要有購買商品的質量、相對實惠的價格以及便利的購物過程。與傳統(tǒng)購物方式一樣,消費者在抖音營銷購物中上購物也是為了獲得產品或服務最終的使用價值,因此商品的質量(使用價值)是消費者所有購物過程中獲得的主要利益。但由于抖音營銷購物中的虛擬性和抖音營銷購物中中商品獲取的滯后性，消費者不僅面臨著產品質量低于預期的風險,而且也面臨著購物商家違約的風險,這些風險帶來的風險成本是消費者認知價值中的主要成本。3.2商品質量問題高質量內容的生產不足。抖音專家發(fā)布創(chuàng)意視頻后，該平臺將吸引普通用戶通過運營來模仿創(chuàng)作。但是，大量的短片以滑稽和模仿的形式呈現(xiàn)，缺乏高質量和創(chuàng)新的內容，簡單流行的短片不斷被淘汰，作品的內容和形式單一，容易使用戶感到疲倦。由于時間限制，缺乏泛娛樂內容的深度，導致抖音視頻很短，只能在深耕的內容中品嘗，無法深入思考和輸出，只能遵循泛娛樂路線。單一內容模式無疑將增加抖音未來發(fā)展的瓶頸。3.3抖音的活躍性與持久性作為一個現(xiàn)象級的產品，抖音的爆發(fā)性增長態(tài)勢帶來的是抖音平臺的快速擴張和合作伙伴數量的迅速增長。平臺擴張使得抖音必須引入大量的人力資源，抖音團隊不斷壯大，人數不多增多，員工的負責內容不斷細化，導致團隊內部不同工作方向的負責人員之間的溝通效率不斷降低，由此影響了整個團隊的工作效率。與此同時，隨著合作的廣告主數量的增多，視頻創(chuàng)作者與廣告主之間的溝通交流也隨之增多，在廣告?zhèn)鞑ツ繕恕热葜谱魉悸返榷鄠€方面的交流也常常會因為所在領域和專業(yè)的差異而產生一定的問題，從而影響短視頻最終的內容呈現(xiàn)和傳播效果。3.4政策風險目前短視頻市場魚龍混雜，其PGC的特性和審核機制的不完善在很大程度上導致了短視頻內容質量的良莠不齊。與此同時，作為一種新興的內容形式和社交平臺，相關的市場監(jiān)管部門還尚未能夠準確把握對其監(jiān)管的力度和方向，現(xiàn)行的法律條文和行政規(guī)定難以對短視頻行業(yè)做到全面細致的約束。目前采用較多方式的是針對企業(yè)的約談和罰款。不可否認的是，部分抖音短視頻的盈利模式實際正游走在法律的邊緣，例如傳播非法不當內容、售賣盜版侵權內容等等。3.5競爭環(huán)境激烈在市場尚未步入正軌的同時，競品的出現(xiàn)也使得抖音短視頻的盈利面臨著很大的威脅。市場上的同類短視頻產品數量很多，以騰訊微視、快手為代表的短視頻平臺是目前最具競爭力的競品。除此之外，其它社交平臺和媒體平臺的商業(yè)發(fā)展也給抖音帶來了很大的壓力，如小紅書近期的商業(yè)化措施。而從2018年底開始盛行的新興視頻模式，是否會成為下一個風口，威脅到抖音短視頻當前的市場位置，也不得而知。有許多相同類型的短視頻應用程序。當前，短視頻市場競爭激烈，應用軟件很多，如快手，秒拍，西瓜視頻，火山小視頻等。定位以避免同樣的特點，面對新興的娛樂內容模型，請針對年輕用戶的娛樂需求來挑戰(zhàn)短時視頻。當前，熱門話題是通過“具有挑戰(zhàn)性的話題”創(chuàng)造出來的，不可避免地導致作品的統(tǒng)一現(xiàn)象。在極度依賴用戶創(chuàng)新來制作作品的情況下，抖音短片將面臨多重挑戰(zhàn)，例如用戶審美疲勞，缺乏多元化的內容制作和娛樂模式以及新興的娛樂產品爭奪用戶。第四章改進抖音面臨的問題4.1購物大數據化在抖音營銷的開展過程中，可以對產品的“百度指數”進行統(tǒng)計，通過統(tǒng)計百度指數分析，做出應該的反應。積極與百度等搜索引擎進行合作，對產品的百度網站點擊量、貼吧關注度、總發(fā)貼量、平均日發(fā)貼量、平均回復數等數據進行統(tǒng)計。做好企業(yè)網站的搜索引擎優(yōu)化（SEO，SearchEngineOptimization）。推進網站的技術調整與改進，適應搜索引擎優(yōu)化的需要，提高企業(yè)關鍵詞的排名，促進消費者購買行為的發(fā)生。引入云數據輿情監(jiān)測系統(tǒng)和文本檢索系統(tǒng)，通過自動收集、過濾、整合、檢測、聚焦等環(huán)節(jié)，全天24小時對全網進行指定關鍵詞的新聞信息抓取，并由專業(yè)人員對相關數據進行分析。進一步優(yōu)化消費者的搜索渠道，在提高網絡引擎排名的基礎上，對用戶需求進行細致的分析，站在產業(yè)和行業(yè)的高度，利用產業(yè)化和行業(yè)化的數據庫，方便消費者隨時可以進行產品搜索與對比。全面推進消費者的探索渠道的通暢。4.2銷售渠道的規(guī)范推進購物平臺搜索入口的優(yōu)化，與百度、GOOGLE等搜索引擎建立良好的關系，提高企業(yè)、產品的網站排名，提高產品的點擊率，做好網站的推廣。利用事件、整合等多種營銷手段，使得消費者信息獲取的渠道更加通暢、便捷。及時的對營銷活動做出應對，及時發(fā)現(xiàn)信息渠道建設存在的問題，并對存在的問題進行及時的改進。例如：在百度搜索平臺上無論是用英文輸入法輸入“jingdong”還是用五筆輸入法輸入“yiai”都將出現(xiàn)京東商場的網站，通過這種信息渠道的優(yōu)化方式，使得消費者更便捷的進入網站。當前線上與線下的整合是抖音營銷的發(fā)展趨勢，也是情境理論背景下消費者的需求熱點，要滿足消費者的情境需要，就必須強化線上與線下的同步。這些都要求企業(yè)必須改進傳統(tǒng)營銷的構架，優(yōu)化線上線下營銷渠道，實現(xiàn)互聯(lián)網線上網站、移動終端與線下的實體店等營銷渠道的互動，使得線上、線下實現(xiàn)信息共享、資源互補、終端互動，進一步拓展顧客資源，推進線上產品、服務與線下的目標協(xié)同。例如：京東、淘寶、1號店等電商平臺，通常利用網站的Cookie功能，對用戶的瀏覽重點進行記憶，及時向用戶推送“感興趣”的產品，實現(xiàn)了產品的主動推廣。4.3售后維權的人性化利用數字媒體平臺對用戶信息需求進行分析，通過將碎片化的數據進行邏輯整合，構建復合型的信息數據庫，對用戶關注的對象、內容、頻率等進行反映。加強抖音營銷過程中的日志數據收集、處理、分析，在此基礎上對消費者群體進行劃分，根據不同消費者的特點來進行精準營銷定位，使得抖音營銷能夠與用戶的需求實現(xiàn)有效的銜接。相對于傳統(tǒng)的以產品為中心的營銷模式，抖音營銷要求樹立客戶導向，一切以客戶為中心，不但要滿足客戶的普通需求，更要滿足客戶的個性化需求，使得營銷更加符合消費者的品味。在營銷過程中可以開展網頁游戲營銷活動、新品微博、微信APP、論壇整合猜價活動，利用微博與微信公布活動信息與活動機制，對營銷內容進行不間斷的更新與推送，利用論壇讓用戶對產品的價格預期進行討論，從而全面做好消費動機意愿情境創(chuàng)設。進一步滿足消費者的產品和服務預期。使抖音營銷與消費者對產品和服務的預期相適應，縮小抖音營銷實際與消費者預期心理的差距，在抖音營銷中要善于對消費者的預期進行引導，使其預期基本與企業(yè)現(xiàn)有實力相匹配，不斷占領業(yè)內產品和服務的“制高點”。相對于傳統(tǒng)的以產品為中心的營銷模式，抖音營銷要求樹立客戶導向，一切以客戶為中心，不但要滿足客戶的普通需求，更要滿足客戶的個性化需求，使得營銷更加符合消費者的品味。在營銷過程中可以開展網頁游戲營銷活動、新品微博、微信APP、論壇整合猜價活動，利用微博與微信公布活動信息與活動機制，對營銷內容進行不間斷的更新與推送，利用論壇讓用戶對產品的價格預期進行討論，從而全面做好消費動機意愿情境創(chuàng)設。第五章結論從默默無聞到一億多用戶，千萬級別的每日活躍量使得抖音一躍成名。抖音發(fā)展迅速，結合自身的優(yōu)勢和機遇，依靠個性化的音樂和品牌，創(chuàng)造高質量的溝通，實現(xiàn)互利共贏。青年是抖音競爭和其他活動的主要來源，受到年輕用戶的歡迎，其創(chuàng)作的許多話題已經成為一種社會現(xiàn)象，也吸引了越來越多的年輕人，未來我們可以看到，短視頻將在視頻營銷領域占據重要地位，并在用戶互動中帶來一些變化，如短視頻的市場發(fā)展和份額。短視頻產業(yè)的困境日益加劇。未來的短視頻營銷是一個新的挑戰(zhàn)，抖音短視頻必須依靠自身的優(yōu)勢和機遇，依靠個性化的音樂