商品價(jià)格與消費(fèi)心理

第7章商品價(jià)格與消費(fèi)心理由NordriDesign提供消費(fèi)心理學(xué)

第7章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理知識要點(diǎn)商品價(jià)格的概念及功能消費(fèi)者的價(jià)格心理特征價(jià)格變動與消費(fèi)者的心理反應(yīng)定價(jià)的心理技巧影響定價(jià)的因素

7.1.1商品價(jià)格的概念經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品與貨幣交換比例的指數(shù)，是商品經(jīng)濟(jì)特有的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)范疇。而營銷心理學(xué)有關(guān)價(jià)格的含義則是指建立在消費(fèi)者心理基礎(chǔ)之上的各種商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。7.1商品價(jià)格7.1.2需求價(jià)格彈性

影響需求價(jià)格彈性強(qiáng)弱的因素需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動而引起的需求量的相應(yīng)變動率。7.1商品價(jià)格價(jià)格Ｐ1Ｐ2０Ｑ2

Ｑ1

需求量

０

Ｑ2Ｑ1

需求量價(jià)格Ｐ1Ｐ2(a）彈性需求大

（b）彈性需求小

7.1.3商品價(jià)格的功能在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，商品價(jià)格的功能是指商品價(jià)格對消費(fèi)者心理的影響，以及影響過程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)格心理現(xiàn)象。商品價(jià)格的功能衡量商品價(jià)值功能

自我意識比擬功能

調(diào)節(jié)需求功能

社會經(jīng)濟(jì)地位比擬

生活情趣比擬

觀念更新比擬

文化修養(yǎng)比擬

7.1商品價(jià)格消費(fèi)者的價(jià)格心理，是指消費(fèi)者在購買過程中對價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。它是由消費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對價(jià)格的知覺判斷共同構(gòu)成的。消費(fèi)者的價(jià)格判斷既受其心理影響，也受到某些客觀因素，如銷售環(huán)境、氣氛、地點(diǎn)和商品等因素的影響。價(jià)格判斷具有主觀性和客觀性的雙重性質(zhì)。7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理1.消費(fèi)者判斷價(jià)格高低的基本途徑1）同類商品、類似產(chǎn)品和同店其他商品2）主要功能、大小形狀、工藝設(shè)計(jì)、材料使用、外觀手感3）品牌、商標(biāo)、包裝4）商業(yè)聲譽(yù)、營銷服務(wù)與購物環(huán)境5）消費(fèi)嘗試或消費(fèi)體驗(yàn)7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理7.2.1消費(fèi)者的價(jià)格判斷2.影響消費(fèi)者價(jià)格判斷的因素1）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入狀況2）消費(fèi)者的價(jià)格心理3）商品產(chǎn)銷地點(diǎn)4）商品用途與類別5）對商品需求的緊迫性7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理7.2.1消費(fèi)者的價(jià)格判斷7.2.2消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

美國亞利桑那一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會一搶而光的商品，好幾天過去，購買者卻寥寥無幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)再降低一些？就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按1／2的價(jià)格賣掉。”由于著急，關(guān)鍵的字體l／2沒有寫清楚，店員將其讀成“1～2倍的價(jià)格”。7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理案例:越貴越暢銷的綠寶石店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒想到購買者越來越多；又將價(jià)格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，一問價(jià)格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷的綠寶石7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理7.2.2消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

1．消費(fèi)者對價(jià)格的習(xí)慣性2．消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性3．消費(fèi)者對價(jià)格的感受性4．消費(fèi)者對價(jià)格的傾向性５．消費(fèi)者對價(jià)格的逆反性消費(fèi)者的價(jià)格心理特征7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理7.2.2消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

（一）習(xí)慣性心理消費(fèi)者對某些商品長期、反復(fù)的購買，以及對價(jià)格的反復(fù)感知，形成了消費(fèi)者對某些商品價(jià)格的習(xí)慣性心理。策略：對那些超出消費(fèi)者習(xí)慣性價(jià)格范圍以外的商品要特別慎重，弄清這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心目中的價(jià)格上限和下限的幅度。7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理7.2.2消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

（二）敏感性心理

是指消費(fèi)者對商品價(jià)格變動的反應(yīng)程度。對那些與消費(fèi)者日常生活關(guān)系密切的商品價(jià)格，敏感性較高，對于一些高檔消費(fèi)品、奢侈品，價(jià)格敏感性較低。策略：在對價(jià)格敏感性高的商品提價(jià)時(shí)，做好必要的宣傳，采取漸進(jìn)式、緩慢的提價(jià)方式。

7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理7.2.2消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

（三）傾向性心理傾向性心理是指消費(fèi)者在購買過程中對商品價(jià)格選擇表現(xiàn)出的傾向。策略：把握消費(fèi)心理明顯地呈現(xiàn)出多元化特征。7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理7.2.2消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

（四）感受性心理指消費(fèi)者對商品價(jià)格高低的感知程度。消費(fèi)者對商品價(jià)格的認(rèn)識途徑①同類商品的價(jià)格比較；②購物現(xiàn)場不同類商品的價(jià)格比較；③通過商品本身的外觀、質(zhì)感、重量、大小、包裝、使用特點(diǎn)。策略：加強(qiáng)對銷售環(huán)境、銷售氣氛、商品陳列、商品裝潢的研究。7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理7.2.2消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

（五）逆反心理在某些特定情況下商品的暢銷性與其價(jià)格卻呈反向表現(xiàn)。策略：善于運(yùn)用逆反心理。7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理7.2.2消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

7.2.3價(jià)格變動與消費(fèi)者的心理行為反應(yīng)（一）消費(fèi)者對調(diào)低商品價(jià)格的心理反應(yīng)1.從“便宜——便宜貨——質(zhì)量不好”引起心理疑慮；2.購買便宜貨有損購買者的自尊心和滿足感；3.可能有新產(chǎn)品即將問世；4.可能是過期商品、殘次品或低檔品；5.價(jià)格還會進(jìn)一步降低，等一等再買；6.削價(jià)商品肯定是質(zhì)量下降了，拒絕購買。7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理一、消費(fèi)者對價(jià)格調(diào)整的心理及行為反應(yīng)（二）消費(fèi)者對調(diào)高商品價(jià)格的心理反應(yīng)

1.減少需求，抑制消費(fèi)者的購買欲望2.與理論相反的心理反應(yīng)，表現(xiàn)為：（1）商品很暢銷，現(xiàn)在不買就快買不到了；（2）商品漲價(jià)，可能是因其具有特殊的使用價(jià)值，或優(yōu)越的性能；（3）商品已經(jīng)漲價(jià)，可能還會繼續(xù)上漲，先買來保值；（4）商品漲價(jià)，說明它是熱門貨，有流行的趨勢，應(yīng)盡早購買。

7.2.3價(jià)格變動與消費(fèi)者的心理行為反應(yīng)7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理一、消費(fèi)者對價(jià)格調(diào)整的心理及行為反應(yīng)（一）企業(yè)降價(jià)主要原因1.企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售；

2.在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；

3.企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場或提高市場占有率。7.2.3價(jià)格變動與消費(fèi)者的心理行為反應(yīng)7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理二、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)的原因分析（二）企業(yè)提價(jià)主要原因1.由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高；2.企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要；3.資源希缺或勞動力成本上升而導(dǎo)致產(chǎn)品成本提高；4.開發(fā)新市場；5.經(jīng)營環(huán)節(jié)增多等。7.2.3價(jià)格變動與消費(fèi)者的心理行為反應(yīng)7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理二、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)的原因分析1絕對價(jià)格閾限——消費(fèi)者心理上能夠接受的價(jià)格界限。

2差別價(jià)格閾限——只有當(dāng)價(jià)格差別達(dá)到一定水平時(shí)，消費(fèi)者才能覺知兩種價(jià)格刺激之間的不同，這一刺激差別水平即差別價(jià)格閾限。

資料：消費(fèi)心理中的價(jià)格閾限（一）商品降價(jià)的心理策略及技巧1.把握好降價(jià)時(shí)機(jī)；2.選擇好降價(jià)幅度，一般認(rèn)為降價(jià)幅度在10%—30%較適宜；3.注意降價(jià)的原則——“一步到位”；

4.降價(jià)中的技術(shù)組合；5.注意新舊價(jià)格對比，確保降價(jià)的真實(shí)性。7.2.3價(jià)格變動與消費(fèi)者的心理行為反應(yīng)7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理三、價(jià)格調(diào)整的心理策略（二）商品提價(jià)的心理策略及技巧1.采取推遲報(bào)價(jià)定價(jià)的策略；

2.在合同上規(guī)定調(diào)整條款；3.采取不包括某些商品、配件和服務(wù)的定價(jià)策略；

4.降低價(jià)格折扣；5.取消低利產(chǎn)品；

6.降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)；

7.2.3價(jià)格變動與消費(fèi)者的心理行為反應(yīng)7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理三、價(jià)格調(diào)整的心理策略（二）商品提價(jià)的心理策略及技巧7.在產(chǎn)品線中增加價(jià)格較高的項(xiàng)目；

8.使用價(jià)格較低廉的包裝材料，促銷更大包裝的產(chǎn)品；

9.使用便宜的材料或者配方做替代用品；10.壓縮差品份量，價(jià)格不變；11.直接提價(jià)。

7.2.3價(jià)格變動與消費(fèi)者的心理行為反應(yīng)7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理三、價(jià)格調(diào)整的心理策略7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.1新產(chǎn)品的定價(jià)心理策略新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧撇脂定價(jià)法滿意定價(jià)法滲透定價(jià)法案例：蘋果iPod蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近4年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好。撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)：①能盡快收回成本，賺取利潤，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；②提高新產(chǎn)品身份，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，從而提高新產(chǎn)品的知名度；③擴(kuò)大價(jià)格調(diào)整的回旋余地，提高了價(jià)格的適應(yīng)能力，有助于企業(yè)的盈利能力。7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.1新產(chǎn)品的定價(jià)心理策略（1）撇脂定價(jià)：指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，利用消費(fèi)者的求新、獵奇和追求時(shí)尚的心理，將價(jià)格定得很高，大大超出商品的實(shí)際價(jià)值。撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)：①由于價(jià)格過高，在一定程度上有損消費(fèi)者的利益；②當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心中樹立起較高聲譽(yù)時(shí)，價(jià)格超過消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)，可能會導(dǎo)致商品無人問津，不利于開拓市場；③利潤豐厚迅速吸引其他競爭者進(jìn)入，會誘發(fā)競爭，最終迫使企業(yè)降價(jià)；④長期占領(lǐng)市場或進(jìn)一步提高市場占有率比較困難，除非具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品迎合目標(biāo)市場的需要，企業(yè)才能在快速賺取暴利的同時(shí)，提升市場占有率。7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.1新產(chǎn)品的定價(jià)心理策略適宜采取撇脂定價(jià)的情況有：第一，市場上存在一批購買力很強(qiáng)、并且對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖；第三，暫時(shí)沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢；第四，當(dāng)有競爭對手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來提高競爭力；第五，本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.1新產(chǎn)品的定價(jià)心理策略（2）滲透定價(jià)：以低價(jià)投放新產(chǎn)品，利用消費(fèi)者求實(shí)惠、求價(jià)廉的心理，使產(chǎn)品在市場上廣泛滲透，以便提高企業(yè)的市場份額。然后隨著市場份額的提高再調(diào)整價(jià)格，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利。7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.1新產(chǎn)品的定價(jià)心理策略VS滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)：①低價(jià)能迅速打開新產(chǎn)品銷路，有利于提高企業(yè)的市場占有率，為新產(chǎn)品的生存打下根基；②物美價(jià)廉的產(chǎn)品，能夠爭取到較多的消費(fèi)者，使新產(chǎn)品一進(jìn)入市場就能在消費(fèi)者心中樹立良好的價(jià)格形象；③低價(jià)薄利不易引發(fā)競爭，有利于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.1新產(chǎn)品的定價(jià)心理策略滲透定價(jià)的缺點(diǎn)：①投資回收期較長，且價(jià)格變動余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化，增大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；②逐步提高價(jià)格會使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，有些顧客會轉(zhuǎn)而購買其他品牌；③要求新產(chǎn)品必須具備較高的品質(zhì)。7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.1新產(chǎn)品的定價(jià)心理策略適宜采取滲透定價(jià)的情況有：①對于價(jià)格彈性大的產(chǎn)品；②企業(yè)將之作為先發(fā)制人的競爭策略，有助于奪取市場占有率；③在成熟市場上競爭；④當(dāng)大多數(shù)競爭者都降低了價(jià)格時(shí)；⑤對于需求價(jià)格彈性大、購買率高、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品。7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.1新產(chǎn)品的定價(jià)心理策略（3）滿意定價(jià)：是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)技巧。這種定價(jià)策略適用于那些日常生活消費(fèi)品和技術(shù)含量不高的新產(chǎn)品。7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.1新產(chǎn)品的定價(jià)心理策略（1）習(xí)慣定價(jià)：是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理而制定的符合消費(fèi)者習(xí)慣的商品價(jià)格。采取這種定價(jià)技巧的特點(diǎn)是商品的質(zhì)量和零售價(jià)格具有穩(wěn)定性。即使商品的生產(chǎn)成本略有升降，也不應(yīng)過快地變動銷售價(jià)格，否則容易引起消費(fèi)者的逆反心理。7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.2一般產(chǎn)品的定價(jià)心理策略（2）聲望定價(jià)：是企業(yè)利用自己在長期的市場經(jīng)營實(shí)踐中，在消費(fèi)者心目中樹立起的聲望，通過制定較高的價(jià)格，來滿足消費(fèi)者的求名心理和炫耀心理的一種定價(jià)技巧。7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.2一般產(chǎn)品的定價(jià)心理策略采取聲望定價(jià)時(shí)，須注意：①經(jīng)營的商品和服務(wù)必須保證高質(zhì)量；②價(jià)格并不是越高越好；③重視消費(fèi)者對商品和服務(wù)的反應(yīng)，不斷改善商品的質(zhì)量及功能，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量；④切忌將這種定價(jià)策略濫用到一般的商品和服務(wù)上或一般商店中，造成消費(fèi)者的反感，給企業(yè)經(jīng)營招致不可挽回的損失。7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.2一般產(chǎn)品的定價(jià)心理策略（3）尾數(shù)定價(jià)：是指商品的價(jià)格處于整數(shù)和零頭的分界線時(shí)，定價(jià)不能取整數(shù)而取零頭的定價(jià)技巧。目前，尾數(shù)定價(jià)技巧是國際市場上廣為流行的一種零售商品的定價(jià)技巧。

7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.2一般產(chǎn)品的定價(jià)心理策略尾數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者的心理感受是：①商品價(jià)格非常精確。②尾數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者以價(jià)格偏低的感覺。③尾數(shù)定價(jià)易使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格下降的心理錯覺。7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.2一般產(chǎn)品的定價(jià)心理策略尾數(shù)定價(jià)技巧只適用于價(jià)值小、數(shù)量大、銷售面廣、購買次數(shù)頻繁的日用消費(fèi)品，且價(jià)格宜低不宜高。（4）整數(shù)定價(jià)：指企業(yè)把商品價(jià)格定在整數(shù)上的一種定價(jià)技巧。它與尾數(shù)定價(jià)正好相反，其特點(diǎn)是舍零取整，價(jià)格宜高不宜低。整數(shù)定價(jià)常用于價(jià)格高昂的物品，此外，對價(jià)值較低的方便商品也適合選擇這種定價(jià)策略。7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.2一般產(chǎn)品的定價(jià)心理策略（5）分級定價(jià)：是指企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分理論，對不同檔次的商品采取差別定價(jià)的技巧。必須充分考慮不同消費(fèi)者的心理需要，商品檔次的劃分應(yīng)根據(jù)不同的商品而定，既不能過多，也不能太少，要便利消費(fèi)者挑選。價(jià)差要符合消費(fèi)者的購買心理，既不能過大，也不能過小。7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.2一般產(chǎn)品的定價(jià)心理策略（6）折扣定價(jià)：是指企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)，以目標(biāo)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，為維持和擴(kuò)大市場占有率而采取的減價(jià)求銷的價(jià)格策略。7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.2一般產(chǎn)品的定價(jià)心理策略①數(shù)量折扣價(jià):是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所購商品數(shù)量的多少，給予不同的減價(jià)優(yōu)惠，即批量作價(jià)。數(shù)量折扣有累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種具體形式。

②付款折扣:是指企業(yè)按照顧客在不同的約定日期付款而給予不同折扣的一種定價(jià)技巧。在美國的食品行業(yè)，典型的付款折扣具有這樣的形式：5／15，Net（凈）30。購房者若一次付款，則給予2%～5%的優(yōu)惠，若分期付款或通過銀行按揭，則不給折扣。

7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.2一般產(chǎn)品的定價(jià)心理策略③季節(jié)折扣：是企業(yè)為了促進(jìn)這季商品的銷售，利用優(yōu)惠價(jià)格，激發(fā)消費(fèi)者違時(shí)購買熱情的一種價(jià)格技巧。減價(jià)優(yōu)惠的幅度要適中