農(nóng)產(chǎn)品消費者心理

1項目三農(nóng)產(chǎn)品消費者心理分析農(nóng)產(chǎn)品營銷心理策略農(nóng)產(chǎn)品購買行為與決策農(nóng)產(chǎn)品需求心理分析2目標(biāo)【能力目標(biāo)】了解消費需要的含義和特征，掌握消費者需要的具體內(nèi)容，熟悉購買動機的類型，掌握消費者購買行為及分類，了解影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素，熟悉農(nóng)產(chǎn)品營銷心理策略?！竞诵哪芰Α繉W(xué)會運用心理學(xué)的相關(guān)知識和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果。【任務(wù)分解】1.農(nóng)產(chǎn)品需求心理分析；2.農(nóng)產(chǎn)品購買行為與決策；3.農(nóng)產(chǎn)品營銷心理策略。33.1農(nóng)產(chǎn)品需求心理分析3.1.1消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6個特征4？3.1.2消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式誰是購買者購買什么為什么購買怎樣購買誰參與購買何時購買在哪里購買營銷人員要弄清7個W53.1.3消費者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式6消費者購買行為模式建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱返回7文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度3.2農(nóng)產(chǎn)品購買行為與決策

3.2.1影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素決策過程行為特征購買者黑箱8文化因素文化

亞文化

社會階層1文化因素民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費差異9社會因素參考團體

家庭

角色與地位2社會因素定義所有能對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團體成為該消費者的參考團體。分類直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等10社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭()是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費單位。

二類家庭11社會因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，，在核心家家庭中，夫夫妻子女在在產(chǎn)品購買買和做出購購買決策上上是不同的的，根據(jù)其其影響可分分為：●丈夫支配型型如象汽汽車、計算機機、電話等●妻子支配型型如食品、、洗衣機、地地毯、廚房用用品、兒童用用品、一般兒兒童教育等●協(xié)商型如如臥室用品品、住房、渡渡假用品、子子女高等教育育等。12社會因素參考群體

家庭

角色與地位

角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。

角色影響人的的行為包括購購買行為產(chǎn)品和品牌可可以成為地位位標(biāo)志13個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念3個人因素素123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女子女獨立都還在工作子女獨立雙方退休獨居老人，尚有勞動能力獨居老人已退休的階段劃分14這是兩種生活方式個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自自己的價值觀觀念、信仰，，來表現(xiàn)他的的活動、興趣趣和看法的生生活模式?！按笔秋杽e別人的眼福，，“吃”才飽飽自己的肚腹腹！“吃”只能說說明你是動物物，“穿”才才說明你是人人！15個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念個性指一個人所特特有的心理特特征，它導(dǎo)致致一個人對其其所處的生活活環(huán)境相對一一致和持續(xù)不不斷的反應(yīng)。。在描述人們個個性時，使用用了象自信、、支配、自主主、順從、交交際、保守、、適應(yīng)、內(nèi)向向、外向這類類術(shù)語，它們們都是一種心心理特征并表表現(xiàn)出比較固固定的行為傾傾向（即持續(xù)續(xù)反應(yīng)的意思思）。針對個性設(shè)計

產(chǎn)品和廣告16個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念自我概念()自我概念或稱稱自我形象（（）是與個個性有關(guān)的一一個概念，指指一個人在內(nèi)內(nèi)心對自己所所形成復(fù)雜的的圖象。營銷人員應(yīng)盡盡量開發(fā)符合合目標(biāo)市場顧顧客自我形象象的品牌形象象或產(chǎn)品來。。17驅(qū)使力動機

——需需要的一種心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度4心理因素素需要無行動的尋找滿足的的方式18心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機理論Ⅰ———弗洛依依德（）的動動機理論。弗洛依德認為為，形成人們們行為的真正正心理因素大大多是無意識識的。多因素刺激19心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機理論Ⅱ———馬斯洛洛()的需要要—動機理論論。人的需要可分分為5個層次次，并從高到到低排列，即即“需要”是是有等級之分分的。有助于了解特特定產(chǎn)品對于于處于哪種種生活階段、、有什么生活活目標(biāo)的消消費者是主要要的潛在購買買者。人們總是在較較低的需要滿滿足了以后，，才會尋求高高級的需要滿滿足。也就是是說，需要的的滿足是從低低到高而有秩秩序排列的。。人們是在沒有有被滿足的需需要層次上才才會產(chǎn)生行為為動機。20心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機理論Ⅲ———赫茨伯伯格()的動動機理論赫茨伯格的需需要動機理論論主要的說人人的行為受到到兩種因素的的影響：一種種叫“保健因因素”、另一一種叫“激勵勵因素”。保健因素是指指的凡是這類類因素引起的的需要沒有能能得到滿足的的話，人就會會產(chǎn)生“不滿滿意”。并并會導(dǎo)致破壞壞性行為。激勵因素是指指這類因素引引起的需要如如果得到了滿滿足，就會““滿意”；因因而會積極行行動。滿意不滿意

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

21氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（）是是指人對事物物傳遞或表現(xiàn)現(xiàn)出的信息的的一種綜合性性反應(yīng)。知覺感覺22心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)()指由于經(jīng)驗和和知識的積累累而引起的行行為持久性的的改變。人的行為，除除很少的一部部分是屬于先先天的“本能能”行為，其其余的都是通通過后天學(xué)習(xí)習(xí)得到的，即即是“習(xí)得性性”行為。顯顯然，購買行行為是“習(xí)得得性”行為。。23行為（購買）好奇贊揚廣告名人

效應(yīng)心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)()機理理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動機正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負反饋學(xué)習(xí)過程24心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念()指一個人對某某些事物所持持有的看法或或評價。態(tài)度()指一個人對某某些事物或某某種觀念長期期持有的好與與壞的認識上上的評價、情情感上的感受受和行動上的的傾向。描繪性的易改變價值性的不易改變返回25農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品購購買決策過程程決策過程行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類型型購買決策階段段研究3個問題題263.3.2.1購買角色色理論l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l

購買者：是指實際采購的人。l

使用者：是指實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認認識這些角色色，因為這些些角色對于產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計、、確定信息和和安排促銷預(yù)預(yù)算是有關(guān)聯(lián)聯(lián)意義的。273.3.2.2購買行為為分類：復(fù)雜的購買行為尋求品種的

購買行為不協(xié)調(diào)減少

的購買行為習(xí)慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠信息息

較長的市市場

推廣，，說服良好的售后溝溝通，

及時時傳達更多的的

有利信息息提高品牌熟悉悉程度，廣廣設(shè)

銷售網(wǎng)網(wǎng)點增加花色品種種，

提高品品種效益和和選擇性283.3.2.3購買決策策過程

需要認識

信息收集方案

評價購買

決策

購后行為購買決策分為為5個階段29購買決策過程程：需要

認識外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特特定的產(chǎn)品上上的30購買決策過程程：購買

決策購買決策方案評價購買意圖他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險購買意圖向購購買決策轉(zhuǎn)化化的過程31購買決策過程程：購后行為購后可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意私下行為抱抱怨、要求退退貨、要求補補償…公開行為告告訴他人、訴訴諸輿論、對對簿公堂…返回323.3農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品營銷心理理策略運運用情感打造造農(nóng)產(chǎn)品營銷銷品牌了解消費者對對產(chǎn)品的情感感及樹立對品品牌的親切感感和喜好，并并獲得消費者者的信任是十十分重要的33運運用消費規(guī)律律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品營銷以消費層次指指導(dǎo)實用層次求名層次保健層次抓住女性消費費群關(guān)注中等收入入人群盯住中高收入入人群以消費群指導(dǎo)導(dǎo)返回34利利用求安心心理，開發(fā)綠綠色農(nóng)產(chǎn)品1．加強消費費者對綠色農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的認知知2．合理定價價3．選擇合適適目標(biāo)群體35利利用休閑心心理，開發(fā)休休閑食品1．休閑食品品概念2．休閑食品品主流消費群群3．休閑食品品的消費需求求特征4．休閑食品品營銷策略36利利用體驗心心理，開發(fā)觀觀光農(nóng)園1．觀光農(nóng)園園概念2．觀光農(nóng)園園的基本特征征（1）距城市市較近，交通通便捷（2）規(guī)模不不大，但可集集中連片（3）特色突突出3．觀光農(nóng)園園營銷策略（1）以農(nóng)業(yè)業(yè)土特產(chǎn)開發(fā)發(fā)為核心（2）突出新新、奇、特，，不斷改變園園中景觀（3）提倡有有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)37利利用求便、、求廉心理，，開展數(shù)字化化營銷1．?dāng)?shù)字化營營銷概念2．?dāng)?shù)字化營營銷的特點3．?dāng)?shù)字化營營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)容4．農(nóng)產(chǎn)品數(shù)數(shù)字化營銷策策略38本項目小結(jié)1、營銷消費費者購買農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的因素有有：2、消費者的的購買決策過過程文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度

需要認識

信息收集方案

評價購買

決策

購后行為3、農(nóng)產(chǎn)品營銷銷心理策略利用求安心理利用休閑心理利用體驗心理利用求便、求廉心理39開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)觀光農(nóng)園園開展數(shù)字化營營銷開發(fā)休閑食品品謝謝12月-2204:01:4004:0104:0112月-2212月-2204:0104:0104:01:4112月月-2212月月-2204:01:412022/12/314:01:419、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:01:4104:01:4104:0112/31/20224:01:41AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:01:4104:01Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:01:4104:01:4104:01Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:01:4104:01:41December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20224:01:41上午午04:01:4112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:01上上午12月-2204:01December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/314:01:4104:01:4131December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。4:01:41上午4:01上上午04:01:4112月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。04:01:4104:01:4104:0112/31/20224:01:41AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2204:01:4104:01Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。04:01:4104:01:4104:01Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:01:4104:01:41December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20224:01:41上上午04:01:4112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月224:01上上午午12月月-2204:01December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/314:01:4104:01:4131December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。4:01:41上午4:01上上午04:01:4112月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。04:01:4104:01:4104:0112/31/20224:01:41AM11、越是沒有有本領(lǐng)的