體驗(yàn)廣告是體驗(yàn)的符號(hào)化傳播

體驗(yàn)廣告

主講人：莫梅鋒

先后在各類專業(yè)雜志發(fā)表廣告營銷方面的專業(yè)文章30余篇。首次提出“體驗(yàn)廣告”“置入式廣告”“品牌美學(xué)”等概念。第一講概述－廣告的革命性發(fā)展

體驗(yàn)廣告是體驗(yàn)的符號(hào)化傳播現(xiàn)象之一把體驗(yàn)引入符號(hào)學(xué)領(lǐng)域，揭示體驗(yàn)帶來的增值和溢價(jià)，在本質(zhì)上，來源于其符號(hào)價(jià)值；體驗(yàn)的符號(hào)化傳播更能最大化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)效益。把體驗(yàn)引入廣告學(xué)領(lǐng)域，向消費(fèi)者提供感官、情緒、思考、行為和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)產(chǎn)生的價(jià)值來自消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在地對(duì)廣告的反應(yīng)，如對(duì)廣告的教育、娛樂、超脫和審美等功能的使用與滿足。體驗(yàn)創(chuàng)造出廣告的消費(fèi)者價(jià)值，這是廣告生存之本。本講的線索、目標(biāo)和方法

線索：廣告無處不在＞但消費(fèi)者避猶不及＞只因不是所需＞消費(fèi)者真正的需要＞用體驗(yàn)廣告來滿足＞體驗(yàn)廣告界定：不同于體驗(yàn)營銷也不同于傳統(tǒng)廣告＞體驗(yàn)廣告概論：由體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介構(gòu)建體驗(yàn)矩陣。本講一開始采用提問的方式，課堂互動(dòng)，讓同學(xué)們認(rèn)識(shí)到廣告是一個(gè)普通現(xiàn)象，但同時(shí)它實(shí)際操作中又存在著眾多問題。這些問題在廣告學(xué)經(jīng)典著作和廣告實(shí)務(wù)中沒有得到有效解決。這也是廣告學(xué)學(xué)生感到迷茫的地方。針對(duì)于此，本講采用反推法，由果及因，指出創(chuàng)造廣告的消費(fèi)者價(jià)值才能根本解決問題。而把體驗(yàn)引入到廣告中，（即“體驗(yàn)廣告”，此概念系本人首創(chuàng)。）可以有效創(chuàng)造廣告的消費(fèi)者價(jià)值?？疾飕F(xiàn)象＞發(fā)現(xiàn)問題＞解決問題，而且是革命性的解決問題，這樣可以激起學(xué)生們學(xué)習(xí)廣告學(xué)的興趣和熱情。在以后的各講里，將融合本人首創(chuàng)的植入式廣告理念，綜合品牌理論和整合營銷傳播理論，可以有效提高體驗(yàn)廣告的接受性和有效性。廣告無處不在請(qǐng)同學(xué)們每人講述十則一切形式的廣告。電視上、報(bào)紙上、廣播中、雜志上、網(wǎng)絡(luò)上、戶外、傳單、牛皮癬廣告等等。

看來廣告真的是無孔不入，我們的生活、學(xué)習(xí)、工作、休閑的每個(gè)角落都有廣告的影子。我們的眼睛躲不開廣告射來的五彩繽紛，我們的耳朵關(guān)不掉從四面八方鉆進(jìn)來的如《大話西游》中唐僧一樣嗡嗡不絕的廣告的聲音。我們又是怎樣對(duì)待廣告的呢？●請(qǐng)同學(xué)們說說自己對(duì)待廣告的經(jīng)驗(yàn)換一個(gè)頻道(電視廣告)換一個(gè)波段(廣播廣告)直接跳閱(報(bào)刊廣告)熟視無睹(戶外廣告)安裝屏蔽網(wǎng)絡(luò)廣告的軟件(網(wǎng)絡(luò)廣告)人們?nèi)绱藢?duì)待廣告，廣告主斥巨資請(qǐng)明星、名導(dǎo)，購買黃金時(shí)段、最佳版面、爭做標(biāo)王又有何意義呢。我們?yōu)槭裁催@樣厭煩廣告?●請(qǐng)同學(xué)們說說自己不想看/聽廣告的理由我上網(wǎng)是為了查閱自己想要的信息而不是廣告我看電視是為了看電視劇和新聞不是看廣告我來電影院是為了欣賞電影而不是廣告我看雜志是為了獲得知識(shí)而不是廣告我看報(bào)紙是為了新聞而不是廣告我聽廣播是為了音樂而不是廣告我上街可不想被醒目的戶外廣告吸引而沒看到對(duì)面開來的汽車消費(fèi)者沒有義務(wù)看/聽廣告有人指出，如果沒有廣告，我們看電視就要付費(fèi)，報(bào)紙的價(jià)錢也會(huì)上升，我們上網(wǎng)的資費(fèi)也會(huì)上調(diào)，如此等等。但是，仔細(xì)想一想，這些廣告費(fèi)最后還不是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到我們身上？羊毛出在羊身上的道理誰人不知？既然廣告是被消費(fèi)者花錢買走的，倘若它不能提供給消費(fèi)者以價(jià)值，這是否算是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的一種侵害呢？另一方面，消費(fèi)者被迫花在廣告上的時(shí)間，這些時(shí)間成本又怎么算呢？廣告必須提供某種補(bǔ)償?！皬V告必須是能消費(fèi)的”，它必須具有消費(fèi)價(jià)值，它必須值得看/聽。否則我們沒有義務(wù)看/聽廣告。什么樣的廣告值得一看/聽，

或者說“具有消費(fèi)者價(jià)值”？“娛樂性”（entertainment）廣告：看/聽廣告,就象看/聽娛樂節(jié)目，可獲得無窮樂趣.EX:葛優(yōu)雙匯幽默廣告“教育性”（educational）廣告：看/聽廣告,就像看/聽一部多媒體教學(xué)節(jié)目,可以獲得不少的知識(shí)和信息.EX:IBM的E系列廣告讓我們了解電子商務(wù)知識(shí)“超脫性”（escapes）廣告：看/聽廣告,我們可以獲得世外桃源般的感覺.EX:蒙牛廣告中的藍(lán)天白云青草，讓我們感受到大草原的美麗夢(mèng)想“審美性”（esthetics）廣告：看廣告,就像欣賞充滿審美情趣的藝術(shù)品.EX:Absolute伏特加系列廣告

我們?cè)撊绾巫鰪V告才能達(dá)到上述目的?

把體驗(yàn)引入廣告什么是體驗(yàn)

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由廣告活動(dòng)為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個(gè)別的私人事件“privateevents”。在其中人們獲得一種美妙感受。體驗(yàn)具有以下特征：體驗(yàn)通常是由于事件造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。因此，不管廣告曾被認(rèn)為是“超現(xiàn)實(shí)”的、虛幻的假象，但是有一點(diǎn)是可以肯定的——廣告可以體驗(yàn)，因?yàn)樗侨藗儗?duì)事件的間接觀察或是參與的結(jié)果。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)，這就是下文所說的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等。廣告可以通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺多媒體呈現(xiàn)，直接刺激感官體驗(yàn)；廣告的理性和感性訴求手法可以引發(fā)情感體驗(yàn)；廣告創(chuàng)意的妙趣橫生可以帶來思考體驗(yàn)；廣告做為購買誘因，可以誘導(dǎo)購買行為及人們的消費(fèi)行為；廣告塑造“社會(huì)自我”,影響人們的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語言中，作為一種大眾文化的廣告，其符號(hào)性并不會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)的失真，反而可以用符號(hào)來刺激體驗(yàn)。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味受眾是被動(dòng)的，而是說明廣告人員必須積極采用體驗(yàn)性媒介。體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。通過體驗(yàn)符號(hào)將之區(qū)別化，可以形成體驗(yàn)的USP。否則，體驗(yàn)的濫觴只會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)的失語。

由上述體驗(yàn)的特征可見，體驗(yàn)可以符號(hào)化，并在符號(hào)化過程中得到了加強(qiáng)。什么是體驗(yàn)廣告體驗(yàn)廣告告即把焦點(diǎn)放在消費(fèi)費(fèi)者體驗(yàn)驗(yàn)上，整合利用多種種方法與與工具為為消費(fèi)者者創(chuàng)造出出一個(gè)符號(hào)化的體驗(yàn)環(huán)境境，這一體體驗(yàn)環(huán)境境能為消消費(fèi)者感受到，產(chǎn)生生令人心心儀的體體驗(yàn)，并并采取反應(yīng)的一種廣廣告形式式。體驗(yàn)廣告告生效是是一個(gè)循循環(huán)過程程。首先先，廣告告創(chuàng)作者者以實(shí)體體體驗(yàn)為為藍(lán)本，，創(chuàng)造出出一種體體驗(yàn)符號(hào)號(hào)即體驗(yàn)驗(yàn)廣告作作品；然然后，這這種廣告告作品通通過體驗(yàn)驗(yàn)媒介，，又能很很容易地地為受眾眾感覺到到；最后后，受眾眾在體驗(yàn)驗(yàn)符號(hào)中中產(chǎn)生體體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)即學(xué)習(xí)習(xí)、娛樂樂、超脫脫、審美美的享受受。以此此為基礎(chǔ)礎(chǔ)，為廣廣告創(chuàng)作作者提供供新的實(shí)實(shí)體體驗(yàn)驗(yàn)藍(lán)本。。體驗(yàn)廣告告運(yùn)作分分為三個(gè)個(gè)階段：：創(chuàng)作體驗(yàn)廣告告－傳播體驗(yàn)廣告告－體驗(yàn)體驗(yàn)廣告告，三者者體驗(yàn)的的一致性性，關(guān)乎乎體驗(yàn)廣廣告的成成敗。三三個(gè)階段段分別涉涉及三個(gè)個(gè)方面:本體論論－傳播播論－客客體論。。這是體體驗(yàn)廣告告研究的的框架圖圖。體驗(yàn)廣告是體驗(yàn)營營銷的翻翻版?不是!體驗(yàn)廣告告是一種種符號(hào)經(jīng)經(jīng)濟(jì)，體體驗(yàn)營銷銷是一種種實(shí)體經(jīng)經(jīng)濟(jì)。隨隨著時(shí)間間的流逝逝，人們們就會(huì)慢慢慢忘記記曾經(jīng)的的體驗(yàn)營營銷活動(dòng)動(dòng)。如果果再開展展數(shù)次同同類體驗(yàn)驗(yàn)營銷活活動(dòng)，其其經(jīng)濟(jì)性性則會(huì)大大大降低低。而體體驗(yàn)廣告告與體驗(yàn)驗(yàn)營銷不不同，它它可以利利用符號(hào)號(hào)的低成成本可傳傳播性、、可復(fù)制制性和可可反復(fù)性性，將大大規(guī)模定定制的體體驗(yàn)廣告告大規(guī)模模地在大大眾媒介介上向大大眾投放放，從而而可以實(shí)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)效效應(yīng)最大大化。體驗(yàn)廣告告比體驗(yàn)驗(yàn)營銷更更能揭示示體驗(yàn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)實(shí)質(zhì)。鮑鮑德里亞亞強(qiáng)調(diào)：：“要成成為消費(fèi)費(fèi)的對(duì)象象，物品品必須成成為符號(hào)號(hào)?！蔽椅覀冑I衣衣服，不不僅是購購買衣服服本身（（能指）），而而在于衣衣服對(duì)于于我們的的意義（所指））。同理理，體驗(yàn)本身身不會(huì)帶來的增增值和溢溢價(jià)，體驗(yàn)的增值和溢溢價(jià)來源源于其不受使用用價(jià)值和和勞動(dòng)價(jià)價(jià)值約束束的符號(hào)號(hào)價(jià)值。。EX：星巴克咖咖啡與其其它咖啡啡在實(shí)物物上（能能指）沒沒有本質(zhì)質(zhì)區(qū)別，，但它的的價(jià)格往往往是其其它咖啡啡的數(shù)十十倍，它它的溢價(jià)來源于于它能代代表一種種高雅意意蘊(yùn)（所所指）。。體驗(yàn)廣告告比體驗(yàn)驗(yàn)營銷更更能體現(xiàn)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)作為為“第四產(chǎn)業(yè)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)特特征：“大規(guī)模量量身定制制”（mass-customization））。體驗(yàn)廣告告與傳統(tǒng)廣廣告的區(qū)區(qū)別1，出發(fā)點(diǎn)上不同：：傳統(tǒng)廣廣告一般般只從商商品本身身出發(fā)，，專注于于功能上上的性能能與效益益，產(chǎn)品品類型與與競爭情情況，而而不管消消費(fèi)者是是否接受受。體驗(yàn)驗(yàn)廣告則則認(rèn)為消消費(fèi)者購購買的是是他們所所想要在在某些特特定空間間中，表表現(xiàn)某些些特定行行為的權(quán)權(quán)力，也也就是利利用者依依照各種種符碼和和規(guī)則在在活動(dòng)。。所以體體驗(yàn)廣告告要追求求這些行行為的公公式化。。把焦點(diǎn)點(diǎn)放在消消費(fèi)者體體驗(yàn)上，，并以此此為出發(fā)發(fā)點(diǎn)。2，兩者者的目標(biāo)也不同：：傳統(tǒng)廣廣告企求求的是廣告主產(chǎn)品的銷銷售量、、市場占占有率及及品牌知知名度；；而體驗(yàn)驗(yàn)廣告目目標(biāo)是為為受眾創(chuàng)造學(xué)習(xí)習(xí)、娛樂樂、超脫脫、審美美體驗(yàn)。。在此基基礎(chǔ)上，，達(dá)到上上述目標(biāo)標(biāo)。3，空間觀念念不同：體體驗(yàn)廣告告使空間間成為廣廣告信息息的一部部分，如如麥當(dāng)勞勞地鐵““張口閉閉口都是是麥當(dāng)勞勞”廣告告，就是是要在空空間中透透露出麥麥當(dāng)勞與與您同在在的訊號(hào)號(hào)。傳統(tǒng)統(tǒng)廣告很很少在空空間上加加以創(chuàng)意意。4，整體觀念念不同：體體驗(yàn)廣告告，很講講究整體體觀，這這樣才能能表現(xiàn)出出氣氛的的價(jià)值，，如果只只有局部部，則很很難形成成氣氛。。每一則則廣告既既是獨(dú)立立的又是是整體的的一部分分。如““東恒.時(shí)代花花園”的的站臺(tái)廣廣告“就就在前兩兩站”廣廣告系列列，只有有把這一一系列廣廣告做為為一個(gè)整整體來看看，才能能體驗(yàn)出出個(gè)中的的妙趣橫橫生。而而每則傳傳統(tǒng)廣告告一般都都是孤立立的。體驗(yàn)廣告告離不開植入式廣廣告大家都知知道什么么叫器官官移植。。器官移移植首先先要解決決的問題題是“排排異性””，移植植的器官官必須與與病人的的身體融融為一體體。廣告告也是一一樣，廣廣告必須須與我們們的學(xué)習(xí)習(xí)、生活活、工作作、娛樂樂融為一一體，才才能被廣廣泛接受受。什么是““植入式式廣告””?以植入的的形式，，把廣告告融入我我們的學(xué)學(xué)習(xí)、生生活、工工作、娛娛樂每個(gè)個(gè)角落，，通過周周邊信信息和符符號(hào)體系系起作用用，去中中心卻又又處處皆皆中心，，消解廣廣告信息息的主體體性，暫暫時(shí)讓消消費(fèi)者忘忘記植入入式廣告告背后隱隱藏的功功利性，，而沉浸浸于植入入式廣告告創(chuàng)造的的情境場場（體驗(yàn)驗(yàn)場），，在不知知不覺中中，塑造造品牌形形象，制制造品牌牌說服力力的一廣廣告手法法，植入式廣廣告不直直接推銷銷，而是是通過物物質(zhì)（能能指）意意義（所所指）誘誘導(dǎo)．娛娛樂吸引引．美學(xué)學(xué)設(shè)置語語境，設(shè)設(shè)法激活活消費(fèi)者者的潛意意識(shí)。植入式廣廣告：完全體體驗(yàn)、全全息廣告告廣告與新新聞融合合：商品、服服務(wù)、觀觀念（標(biāo)標(biāo)識(shí)．文文字）成成為新聞聞的主角角廣告與教教育融合合：商品、服服務(wù)、觀觀念（標(biāo)標(biāo)識(shí)．文文字）成成為書、、文章等等的一部部分，廣廣告信息息融入知知識(shí)信息息廣告與藝藝術(shù)融合合：商品、服服務(wù)、觀觀念（標(biāo)標(biāo)識(shí)．文文字）藝藝術(shù)創(chuàng)作作廣告與娛娛樂融合合：商品、服服務(wù)、觀觀念（標(biāo)標(biāo)識(shí)．文文字）成成為臺(tái)詞詞、道具具、情節(jié)節(jié)廣告與人人融為一一體：把廣告看看成是人人，廣告告也有感感官、四四肢、內(nèi)內(nèi)臟和大大腦。靈靈活的頭頭腦、敏敏銳的感感官、協(xié)協(xié)調(diào)合作作的內(nèi)臟臟、勤勞勞的四肢肢是廣告告生存和和發(fā)展的的根本。。廣告圖圖像、文文字、聲聲音、味味道、觸觸感、氣氣味等是是廣告的的視聽味味觸嗅等等感官；；廣播電電視、報(bào)報(bào)刊雜志志、戶外外媒體和和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)是廣告告的四肢肢，加拿拿大傳播播學(xué)者麥麥克盧漢漢就曾提提出過他他著名的的“媒介介是人體體的延伸伸”。媒媒介也是是廣告生生命體的的延伸，，通過媒媒介，廣廣告可以以“抓””也可以以“占””住消費(fèi)費(fèi)的心理理；廣告告組織是是廣告的的五臟六六腑，廣廣告組織織包括廣廣告公司司、企業(yè)業(yè)里的廣廣告部、、媒介的的廣告部部等，它它們形為為不會(huì)在在廣告作作品中表表現(xiàn)出來來，但直直接影響響到廣告告作品成成功與否否；創(chuàng)意意則是廣廣告的大大腦和靈靈魂，大大衛(wèi)奧格格威說過過，沒有有創(chuàng)意的的廣告作作品就像像沒有大大腦的身身體。把把廣告看看成是人人,廣告告創(chuàng)作者者才能完完全體驗(yàn)驗(yàn)廣告，，才能創(chuàng)創(chuàng)作出真真正的體體驗(yàn)廣告告。廣告與社社會(huì)融為為一體：把廣告生生命體和和它生存存的環(huán)境境聯(lián)系起起來，組組建一個(gè)個(gè)龐大的的生態(tài)系系統(tǒng)，在在這個(gè)生生態(tài)系統(tǒng)統(tǒng)中，研研究如何何保持廣廣告與政政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、文文化的協(xié)協(xié)調(diào)、適適應(yīng)、平平衡、互互動(dòng)關(guān)系系，使廣廣告生態(tài)態(tài)環(huán)境向向良性、、健康的的方向發(fā)發(fā)展?！皬V告－－人”模模型廣告表現(xiàn)現(xiàn)－人的的五官廣告媒體體－人的的四肢廣告創(chuàng)意意－人的的大腦廣告組織織－人的的身體※體驗(yàn)廣告告的體驗(yàn)?zāi)ＤK消費(fèi)者的的體驗(yàn)需需要主要要有感官官體驗(yàn)、、情感體體驗(yàn)、思思考體驗(yàn)驗(yàn)、行為為體驗(yàn)和和關(guān)聯(lián)體體驗(yàn)等。。在廣告中中，“體體驗(yàn)的符符號(hào)化傳傳播”就就是把各各式各樣樣的消費(fèi)費(fèi)者的體體驗(yàn)用符符號(hào)的形形式表達(dá)達(dá)出來。。廣告可可以創(chuàng)造造感官、、情感、、行動(dòng)、、思考與與關(guān)聯(lián)等等五個(gè)不不同的體體驗(yàn)?zāi)K塊。大體上來來說，體體驗(yàn)?zāi)K塊可劃分分為兩種種：即個(gè)個(gè)人與分分享的體體驗(yàn)。感感官、情情感、思思考都是是個(gè)人獨(dú)獨(dú)有的體體驗(yàn)。換換句話說說，行銷銷策略的的設(shè)計(jì)都都是在觸觸發(fā)這個(gè)個(gè)人體驗(yàn)驗(yàn)，鎖定定的都是是個(gè)人消消費(fèi)則獨(dú)獨(dú)有的官官能感、、識(shí)察力力、和創(chuàng)創(chuàng)造性思思維方式式。相對(duì)對(duì)而言，，行動(dòng)、、關(guān)聯(lián)就就都屬于于共享的的體驗(yàn)。。最典型型的關(guān)聯(lián)聯(lián)體驗(yàn)在在進(jìn)行參參照組實(shí)實(shí)驗(yàn)是最最為凸顯顯。而行行動(dòng)型體體驗(yàn)通常常都在人人際互動(dòng)動(dòng)時(shí)衍生生，雖然然某些身身體體驗(yàn)驗(yàn)及行為為也許會(huì)會(huì)被歸類類成純屬屬個(gè)人所所獨(dú)有的的體驗(yàn)。。不同的模模塊不同同組合又可以組組成體驗(yàn)雜型型（experientialhybrids）和整體體體驗(yàn)（integralexperience）。體驗(yàn)?zāi)K塊整體體驗(yàn)驗(yàn)體驗(yàn)雜型型（個(gè)別））體驗(yàn)雜型型（共有））感官情感思考行動(dòng)關(guān)聯(lián)感官體驗(yàn)驗(yàn)色（視覺）形象、空間、尺度、結(jié)構(gòu)、燈光、顏色、新材料、新技術(shù)聲（聽覺）模仿、音樂、廣告語、語言傳播。EX：娃哈哈的“媽媽我要”香（嗅覺）不同嗅覺的誘導(dǎo)味（味覺）味覺的誘惑觸（觸覺）材料、身體刺激、模擬刺激。EX：芬達(dá)瓶形戶外廣告感官體驗(yàn)驗(yàn)有一個(gè)個(gè)重要的的概念就就是“感感覺閾限限”。這這是西方方消費(fèi)者者行為研研究的重重要概念念。感覺覺閾限是是一定市市場環(huán)境境中消費(fèi)費(fèi)者對(duì)于于商品或或者服務(wù)務(wù)的習(xí)慣慣性認(rèn)知知。在感感覺閾限限以下，，無論發(fā)發(fā)展商怎怎樣投入入巨資來來設(shè)計(jì)、、制作，，消費(fèi)者者都表現(xiàn)現(xiàn)漠然，，無法在在眾多競競爭者中中出位；；只有在在感覺閾閾限以上上的刺激激物，才才能夠引引起消費(fèi)費(fèi)者的興興趣。情感體驗(yàn)驗(yàn)讓消費(fèi)者者在廣告告中，得得到某些些感觸，從而連帶帶對(duì)商品品及品牌牌產(chǎn)生好好感。故故廣告人人員應(yīng)了了解如何何誘發(fā)受受眾的情情感，及及設(shè)計(jì)廣廣告情境境的刺激激。情感感營銷的的運(yùn)作需需要的是是，真正正了解什什么刺激激可以引引起某種種情緒，，以及能能使消費(fèi)費(fèi)者自然然的受到到感染，，并融入入這種情情景中來來。EX：““孔府家酒酒讓人想想家”，，引起在在外游子子對(duì)父母母、對(duì)家家鄉(xiāng)無限限的思念念之情。。思考體驗(yàn)驗(yàn)提出新的的思考方方向，讓讓消費(fèi)者者重新評(píng)評(píng)估和思思考新商商品和服服務(wù)所帶帶來的利利益。典典范轉(zhuǎn)移移，創(chuàng)造造驚奇是是創(chuàng)意思思考的成成功關(guān)鍵鍵。故廣廣告人員員應(yīng)了解解受眾的的知識(shí)結(jié)結(jié)構(gòu)及引引起專注注的資源源。引起起受眾對(duì)對(duì)一個(gè)公公司與其其品牌產(chǎn)產(chǎn)生思考考，以促促使他們們對(duì)企業(yè)業(yè)與產(chǎn)品品重新進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估。人們們重新思思考舊有有的假設(shè)設(shè)與期望望時(shí)，思思考體驗(yàn)驗(yàn)就出現(xiàn)現(xiàn)了。有有時(shí)候思思考體驗(yàn)驗(yàn)甚至可可以引導(dǎo)導(dǎo)社會(huì)中中重要的的典范移移轉(zhuǎn)。ＥＸ：iMac"與眾不不同是這這個(gè)公司司的基因因"。。行為體驗(yàn)驗(yàn)?zāi)客ㄟ^設(shè)計(jì)計(jì)及創(chuàng)造造與身體體、較長長期的行行為模式式與生活活型態(tài)相相關(guān)的受受眾體驗(yàn)驗(yàn)的廣告告，以改改變消費(fèi)費(fèi)者的行行為、習(xí)習(xí)慣、生生活型態(tài)態(tài)。通過過增加他他們的身身體體驗(yàn)驗(yàn)，指出出做事的的替代方方法、替替代的生生活型態(tài)態(tài)、與互互動(dòng)，豐豐富顧客客的生活活。而顧顧客生活活型態(tài)的的改變是是激發(fā)或或自發(fā)的的，且也也有可能能是由偶偶像角色色引起的的（例如如，影、、視、歌歌星或是是著名的的運(yùn)動(dòng)員員等）。?！靶膭?dòng)不不如馬上上行動(dòng)””這個(gè)耳耳熟能詳詳?shù)膹V告告辭，確確實(shí)地表表達(dá)出了了行為體體驗(yàn)的精精髓，而而現(xiàn)在，，行為體體驗(yàn)廣告告到處可可見，就就像某瘦瘦身公司司的廣告告“TrustMeYouCanMakeIt””都在驅(qū)使使的消費(fèi)費(fèi)者們立立即行動(dòng)動(dòng)去消費(fèi)費(fèi)他們的的商品。。所以，，行動(dòng)營營銷可說說是目前前市場上上最常見見的體驗(yàn)驗(yàn)營銷模模塊。耐克每年年銷售逾逾一億六六千萬雙雙鞋，在在美國，，幾乎每每銷售兩兩雙鞋中中就有一一雙是耐耐克。該該公司成成功的主主要原因因之一，，就是其其出色的的“盡管管去做””（JustDoIt）廣告。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)驗(yàn)包含感感官、情情感、思思考、與與行為體體驗(yàn)等層層面。然然而，關(guān)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)驗(yàn)超越私私人感情情、人格格、個(gè)性性，加上上“個(gè)人人體驗(yàn)””，與個(gè)個(gè)人對(duì)理理想自我我、他人人、或是是文化產(chǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)。是一一種與特特定一群群人或是是文化相相關(guān)的社社會(huì)識(shí)別別體驗(yàn)。。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)驗(yàn)的訴求求是為自自我改進(jìn)進(jìn)（例如如，想要要與未來來的“理理想自己己”有關(guān)關(guān)聯(lián)）的的個(gè)人渴渴望，要要他人（（例如親親戚、朋朋友、同同事、戀戀人或是是配偶和和家庭））對(duì)自己己產(chǎn)生好好感。讓讓人和一一個(gè)較廣廣泛的社社會(huì)系統(tǒng)統(tǒng)（一種種亞文化化、一個(gè)個(gè)群體等等）產(chǎn)生生關(guān)聯(lián)，，從而建建立個(gè)人人對(duì)某種種品牌的的偏好，，同時(shí)讓讓使用該該品牌的的人們進(jìn)進(jìn)而形成成一個(gè)群群體。關(guān)關(guān)聯(lián)營銷銷已經(jīng)在在許多不不同的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中使使用，范范圍從化化妝品、、日用品品、私人人交通工工具等等等。美國國哈雷（（Harley-Davidson））機(jī)車，是是個(gè)杰出出的關(guān)聯(lián)聯(lián)品牌。。哈雷就就是一種種生活型型態(tài)，從從機(jī)車本本身、與與哈雷有有關(guān)的商商品、到到狂熱者者身體上上的哈雷雷紋身，，消費(fèi)者者視哈雷雷為他們們自身識(shí)識(shí)別的一一部分。?！w驗(yàn)廣告告的媒介介體驗(yàn)媒介介傳統(tǒng)廣告告媒介視覺口語語的識(shí)別別人網(wǎng)站與電電子媒體體空間環(huán)境境共同建立立品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)現(xiàn)1.傳統(tǒng)廣告告媒介體驗(yàn)廣告告可以通通過加入入體驗(yàn)元元素，結(jié)結(jié)合報(bào)刊刊、雜志志、廣播播、電視視、戶外外等廣告告媒體的的體驗(yàn)性性，同樣樣可以通通過傳統(tǒng)統(tǒng)廣告媒媒介，產(chǎn)產(chǎn)生體驗(yàn)驗(yàn)廣告效效果。其實(shí)現(xiàn)得得益于體體驗(yàn)廣告告的體驗(yàn)驗(yàn)元素和和媒介最最佳結(jié)合合，并創(chuàng)創(chuàng)造出消消費(fèi)者正正面的認(rèn)認(rèn)同與消消費(fèi)體驗(yàn)驗(yàn)。這是是體驗(yàn)廣廣告最主主要的發(fā)發(fā)力點(diǎn)。。以電視媒媒體為例例，某旅旅游公司司的電視視廣告一一開始是是冰天雪雪地一位位登山愛愛好者出出現(xiàn)了危危險(xiǎn)，情情節(jié)危急急，吸引引了觀眾眾的注意意力，部部分觀眾眾產(chǎn)生擔(dān)擔(dān)憂的關(guān)關(guān)切心情情。這時(shí)時(shí)，廣告告適當(dāng)?shù)牡闹兄?，，留下懸懸念，字字幕打出出“欲知知后事如如何?qǐng)看看下則廣廣告，或或請(qǐng)登錄錄公司網(wǎng)網(wǎng)站”。。這則廣告告完美地地創(chuàng)造了了感官、、情感、、思考、、行動(dòng)與與關(guān)聯(lián)體體驗(yàn)2.視覺口語語識(shí)別視覺口語語識(shí)別可可以使用用于創(chuàng)造造感官、、情感、、思考、、行動(dòng)與與關(guān)聯(lián)的的品牌。。一組識(shí)識(shí)別體驗(yàn)驗(yàn)媒介包包括名稱稱、商標(biāo)標(biāo)與標(biāo)志志系統(tǒng)。。視覺口口語識(shí)別別是所謂謂的企業(yè)業(yè)識(shí)別顧顧問最主主要的領(lǐng)領(lǐng)域。(1)名名稱：：大多數(shù)的的體驗(yàn)品品牌是以以產(chǎn)品為為名，如如快餐店店漢堡王王、舒潔潔衛(wèi)生紙紙。體驗(yàn)驗(yàn)名稱對(duì)對(duì)企業(yè)來來說比較較不普及及，企業(yè)業(yè)通常喜喜愛首位位所有者者姓名、、或是描描述的、、功能的的名稱。。例如說說：海飛飛絲〈head&shoulders〉等等。(2)商商標(biāo)與與標(biāo)志系系統(tǒng)：JustGold的標(biāo)志是是由一位位旅日加加拿大籍籍的著名名設(shè)計(jì)師師所設(shè)計(jì)計(jì)，是以以女性優(yōu)優(yōu)雅的體體態(tài)為發(fā)發(fā)想，同同時(shí)代表表了JustGold的“J”和“G”字，將四四個(gè)標(biāo)志志串起來來，便成成JustGold獨(dú)有的999.9純純金標(biāo)標(biāo)志。另一個(gè)很很特別的的標(biāo)志是是國際知知名時(shí)裝裝品牌NAUTICA，其在公司司開始時(shí)時(shí)就在商商標(biāo)與視視覺識(shí)別別上就采采用體驗(yàn)驗(yàn)方式。。商標(biāo)造造型如同同一艘帆帆船，作作為NAUTICA乘風(fēng)破浪浪、勇敢敢走向未未來。3.產(chǎn)品的呈呈現(xiàn)銷售量好好的產(chǎn)品品除了本本身的效效益外，，其呈現(xiàn)現(xiàn)的方式式也很重重要，若若外表的的包裝及及設(shè)計(jì)的的看起來來不舒服服甚至臟臟亂，給給顧客的的第一印印象不好好，那么么就沒有有被購買買的可能能，所以以產(chǎn)品本本身的呈呈現(xiàn)是很很重要的的，畢竟竟可以先先引起興興趣，再再來才有有銷售的的籌碼，，從此角角度可分分為三部部份，有有包裝、、產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)以及及品牌吉吉祥物。。(1)包包裝：：近些年來來，消費(fèi)費(fèi)者逐漸漸注意包包裝，并并對(duì)包裝裝有越來來越高的的期望，，像是有有些人會(huì)會(huì)因?yàn)橐占灰恍┊a(chǎn)品品的包裝裝，進(jìn)而而持續(xù)的的購買其其產(chǎn)品，，最代表表的就是是小朋友友想要收收集卡通通的瓶子子，希望望父母能能買某個(gè)個(gè)具有造造型的沐沐浴乳；；而父母母也會(huì)要要讓小孩孩養(yǎng)成愛愛洗澡的的習(xí)慣，，利用沐沐浴乳可可愛的外外型來吸吸引小朋朋友，因因而購買買之。(2)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)：整產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)就就是在說說明產(chǎn)品品的用途途，無須須多做介介紹，只只要一看看到產(chǎn)品品即便了了解到產(chǎn)產(chǎn)品本身身的用途途以及是是給哪一一類的人人專門用用的，像像是飛利利浦的新新產(chǎn)品Satinell除毛刀，，是專門門位女性性創(chuàng)造的的一項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品本身身許多都都明顯傳傳達(dá)出女女性的特特質(zhì)，例例如：整整體形狀狀在暗示示著女體體，氫彈彈且細(xì)致致色彩并并擁有漸漸層變化化的郁金金香花瓣瓣，完全全的反映映出。(3)品品牌吉吉祥物：：最具代表表性的就就是勁量量小子，，本身是是電池產(chǎn)產(chǎn)品，而而吉祥物物代表的的就是勁勁量電池池充滿了了動(dòng)力，，渾身是是勁，而而且耐力力持久，，吉祥物物將整各各產(chǎn)品難難以表達(dá)達(dá)的感覺覺及用途途效益都都表達(dá)的的相當(dāng)傳傳神。4.共同建立立品牌共同建立立品牌的的體驗(yàn)媒媒介，包包含了同同盟與合合作、授授權(quán)使用用、事件件營銷與與贊助、、合作活活動(dòng)案及及產(chǎn)品露露臉等形形式，最最重要的的是后兩兩項(xiàng)，以以下將詳詳細(xì)舉例例說明。。(1)產(chǎn)品露臉臉：電影電電視劇中中的產(chǎn)品品露臉，，正漸漸漸地成為為一種共共同建立立品牌的的豐富來來源。像像是“關(guān)關(guān)鍵報(bào)告告”中里里可以看看到Lexus與其合作的的關(guān)系，演演員們所開開的車子，，青一色幾幾乎都是Lexus相信大家都都不陌生。。再者，就是是前幾年由由木村拓哉哉所主演的的“戀愛新新世代”里里面在當(dāng)時(shí)時(shí)造成搶購購也是送禮禮相當(dāng)熱門門的水晶蘋蘋果，這是是由Tiffany提供產(chǎn)品露露臉的方式式，在這部部日劇中不不只有蘋果果，還有其其它地方都都是，像是是婚禮里的的一切，也也都是Tiffany。從者兩個(gè)例例子里可以以充分表現(xiàn)現(xiàn)出產(chǎn)品的的露臉，不不但可以增增加出現(xiàn)的的機(jī)會(huì)，雙雙方還可以以說是互惠惠的地方。。這對(duì)目前前來說是除除了廣告外外，另一種種介紹產(chǎn)品品給消費(fèi)者者的方式。。(2)事件營銷與與贊助：事件營銷銷需要對(duì)一一個(gè)特別是是事件有所所了解，也也需要明了了他的觸及及率與有效效性，這兩兩點(diǎn)都是無無庸置疑的的，就拿一一些世界性性的比賽或或是活動(dòng)而而言來講，，每一次所所創(chuàng)造的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益而而言就相當(dāng)當(dāng)?shù)奈巳?，像亞特特蘭大的奧奧運(yùn)對(duì)Cola就制造了五五百億的視視聽眾曝露露度，及超超過三百萬萬瓶的銷售售量，有了了如此好的的效果，Cola當(dāng)然要好好好把握，將將要無線期期的贊助奧奧運(yùn)，從此此可以看出出特別的事事件筆媒體體的廣告更更有效率，，而且花費(fèi)費(fèi)成本比較較少，還可可提高知名名度及正面面形象。5.空間環(huán)境體驗(yàn)環(huán)境通通常是服務(wù)務(wù)業(yè)的首要要條件，有有一的舒適適、寬敞的的空間環(huán)境境才能吸引引消費(fèi)者的的上門，或或是一些特特別有創(chuàng)意意的主題商商店與餐廳廳這些都增增加客源。。最成功的的就是Starbucks，他營造了一一個(gè)喝咖啡啡很好的氣氣氛，而不不只是重視視咖啡的品品質(zhì)，而是是整個(gè)環(huán)境境的氣氛。。創(chuàng)始人創(chuàng)創(chuàng)造出“第第三度空間間（thethirdspace）””，正因?yàn)橥高^過觀察來了了接歐洲人人在享用咖咖啡或站、、或坐、或或閱讀報(bào)刊刊、或獨(dú)自自一人或與與他人共享享的各種消消費(fèi)情境。。其實(shí)，地鐵鐵、電梯等等，越小的的空間越容容易營造出出體驗(yàn)的氛氛圍，因?yàn)闉榭臻g越小小干擾越小小。在這樣樣小的空間間里，實(shí)體體體驗(yàn)就顯顯得捉襟露露肋了，體體驗(yàn)符號(hào)也也就有了用用武之地。6.網(wǎng)站與電子子媒體網(wǎng)絡(luò)最吸引引人的莫過過于他的互互動(dòng)能力，，透過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)可以改變變?nèi)藗兯焓煜さ膫鞑ゲァ⒒?dòng)或或是交易體體驗(yàn)；而在在這個(gè)信息息爆炸的時(shí)時(shí)代，商業(yè)業(yè)的e化似乎已成成為了一個(gè)個(gè)趨勢(shì)。早期的因特特網(wǎng)主要的的功能只是是數(shù)據(jù)的傳傳遞，如今今更發(fā)展出出了音樂、、動(dòng)畫、視視聽剪輯以以及互動(dòng)聊聊天的功能能。因此讓讓許多產(chǎn)業(yè)業(yè)以新的在在線體驗(yàn)取取代生活體體驗(yàn)，例如如業(yè)務(wù)員透透過聊天室室的方式向向您推銷一一個(gè)產(chǎn)品，，取代面對(duì)對(duì)面或是登登門拜訪，，又或是預(yù)預(yù)錄一個(gè)時(shí)時(shí)裝秀，提提供給顧客客上網(wǎng)觀看看取代真正正的到現(xiàn)場場觀看時(shí)裝裝秀。7.人最后一項(xiàng)體體驗(yàn)媒介是是人，而且且對(duì)整個(gè)體體驗(yàn)?zāi)K來來說，人是是個(gè)有力的的體驗(yàn)媒介介，人包含含了銷售人人員、公司司代表、顧顧客服務(wù)提提供者以及及任何可以以與公司或或是品牌連連結(jié)的人。。透過專業(yè)的的訓(xùn)練，可可以將公司司的銷售人人員成為公公司最有力力的體驗(yàn)媒媒介，在這這一點(diǎn)日本本做的最徹徹底，我們們可以看見見日本的百百貨公司內(nèi)內(nèi)，不論是是專柜小姐姐或是電梯梯小姐，都都在自己的的崗位上盡盡心盡力的的服務(wù)顧客客，讓每一一位客人都都有賓至如如歸的感覺覺，也讓顧顧客下回還還愿意回到到此處購買買。他們成成功地讓顧顧客有這樣樣的感覺，，用的是什什么呢？是是語言符號(hào)號(hào)和肢體語語言符號(hào)等等。體驗(yàn)矩陣傳統(tǒng)媒介體驗(yàn)媒介識(shí)別產(chǎn)品品牌環(huán)境網(wǎng)站感官情感思考關(guān)聯(lián)行動(dòng)體驗(yàn)廣告的的策略計(jì)劃策略體驗(yàn)?zāi)ＤK本講小小結(jié)結(jié)一、體驗(yàn)廣廣告的主體體是消費(fèi)者者體驗(yàn)廣告的的主體不是是商品，而而是消費(fèi)者者的感官刺刺激及思考考認(rèn)同等體體驗(yàn)。營造造消費(fèi)者所所要的體驗(yàn)驗(yàn)情境，才能夠打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者的的心，使得得他們?cè)敢庖忾喡爮V告告。二、體驗(yàn)廣廣告核心是是為消費(fèi)者者創(chuàng)造不同同體驗(yàn)符號(hào)號(hào)總而言之，，為了給消消費(fèi)者創(chuàng)造造不同體驗(yàn)驗(yàn)符號(hào)，我我們將把體體驗(yàn)?zāi)K和和體驗(yàn)媒介介進(jìn)行戰(zhàn)略略性組合形形成體驗(yàn)矩陣，根據(jù)該矩矩陣選擇體體驗(yàn)元素組組合，并把把這個(gè)過程程融入到廣告定位、、策劃、創(chuàng)創(chuàng)意、媒介介戰(zhàn)略和表表現(xiàn)整個(gè)過程中中（下一講講內(nèi)容）。體驗(yàn)廣告第二講體體驗(yàn)廣告的的運(yùn)作(下講預(yù)覽覽)如何設(shè)計(jì)好好的體驗(yàn)廣廣告？我們們知道受眾眾體驗(yàn)本質(zhì)質(zhì)上是一個(gè)個(gè)持續(xù)性的的過程，企企業(yè)不能任任其自然，，讓受眾體體驗(yàn)隨機(jī)地地自發(fā)地形形成。企業(yè)業(yè)著力塑造造的受眾體體驗(yàn)應(yīng)該是是經(jīng)過精心心設(shè)計(jì)和規(guī)規(guī)劃的，應(yīng)應(yīng)具有穩(wěn)定定性和可預(yù)預(yù)測(cè)性。體驗(yàn)廣告的的制作流程程是一個(gè)把把體驗(yàn)元素素策略性的的融入到廣告定位、、策劃、創(chuàng)創(chuàng)意、媒介介戰(zhàn)略和表表現(xiàn)整個(gè)過程流流程控制。。這是一個(gè)個(gè)龐大的系系統(tǒng)工程。。我們將在在以后的日日子里繼續(xù)續(xù)持續(xù)?！w驗(yàn)廣告的制作流程程(下講預(yù)覽)發(fā)掘體驗(yàn)主主題使體驗(yàn)驗(yàn)廣告（定定位）明確確化加強(qiáng)體驗(yàn)包包裝使體驗(yàn)驗(yàn)廣告（創(chuàng)創(chuàng)意）個(gè)性性化籌劃體驗(yàn)活活動(dòng)使體驗(yàn)驗(yàn)廣告（策策劃）生動(dòng)動(dòng)化整合媒介傳傳播使體驗(yàn)驗(yàn)廣告（媒媒介）聚焦焦化增加體驗(yàn)要要素使體驗(yàn)驗(yàn)廣告（表表現(xiàn)）感知知化ExperienceAdvertisingTheFutureofAdvertisingSymbolissomethingthatrepresentssomethingelsebyassociation,resemblance,orconvention,especiallyamaterialobjectusedtorepresentsomethinginvisible.IntroducingsemeiologytoExperiencewillchangetheconventionaldefinitionsofExperiencetothecore.IntroducingExperiencetoAdvertising,advertisementscanofferconsumevalue.Justacoupleofthings…..Weseeandlistentoadvertisementseverywhereverytime.It’’sanadsworld.Butwealsofindthatmostofusaretryingourbesttoresistads.Whydowedoso?Itisbecausethatthoseadsarenotwhatweneeded.Thenwhatkindofadsisweneed?Weneedthesekindsofadswhichcanofferusentertainment,education,estheticsandescapes.SuchisExperienceAdvertising.ExperienceAdvertising-theconceptionExperienceadvertisingissaidtobepracticedwhenadvertisersgobeyondmeetingbasicneedstoexcitetheconsumer,tobuildconsumeractivitybybecomingpartoftheeverydaylifeexperiencesoftheacceptor.Experienceadvertisingisaboutfindinginsightsaboutpeople’spassionsandtheconnectionswhicharecreated––naturallyanduniquely––betweenthemandtheequityinthebrands.Experienceadvertisingisnotarantaboutusingnewmediaoroldmedia.It’’saboutcompaniescreatingtheirownmedia,theirownuniqueexperiencesofthebrandwhicharesimplyirreplaceable.Theexperiencesarecentraltothebrand’sadvertisingapproach,notabolt-ontoanexpensiveTVcampaign.ExperientialmodulesHolisticExperiencesExperientialHybrids（individual）ExperientialHybrids（mutual）feelthinkactrelatesenseEverywhereandEverything-ExperienceMediaMassmediaProductsIdentifierBrandStoresInternetManAlmosteverythingExperientialGridMassmediaExperientialmediaidentityproductbrandsstoressitessensefeelthinkrelateactstrategyplanofExperienceadvertisingExperientialmodule謝幕9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:45:4502:45:4502:4512/31/20222:45:45AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2202:45:4502:45Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:45:4502:45:4502:45Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2202:45:4502:45:45December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:45:45上午02:45:4512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:45上上午午12月月-2202:45December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/312:45:4502:45:4531Decemb