海爾家用電器在上海的調研報告

海爾集團公司家用空調

上海

2002.5目錄1、市場綜述 第3頁2、市場總量 第4頁3、市場份額 第5頁4、渠道構成 第6頁5、優(yōu)劣勢比較 第7頁6、競爭對手描述 第11頁7、海爾客戶的滿意度 第13頁8、主要問題和建議 第15頁9、目標和具體措施 第16頁上海冬、夏兩季明顯，5-8月是空調銷售的旺季，且由于上海的生活水平較高，空調市場較大2001年家用空調市場容量在33億元左右當?shù)仄放戚^多，其中合資品牌如日立、夏普等在當?shù)貎?yōu)勢明顯格力因其做法不太適合上海市場，因此銷量不佳海爾在當?shù)氐匿N量靠前，市場拉力較大上海的銷費者較為挑剔，購買前會在質量、功能、價格及服務等各方面進行綜合比較，消費較為理智零售終端中以綜合家電商場和百貨商場為主1、市場綜述2001年市場容量達到33億元，未來3年的平均增長率為10%左右2、市場總量27.3億30億33億199920002001200443.9億年平均增長率10%年平均增長率10%上海家用空調市場發(fā) 展平穩(wěn)，過去三年年 平均增長在10%左右；在排除特殊因素后， 未來3年市場可能維持 目前的發(fā)展趨勢；2001年日立的銷售額領先，其次是海爾，夏普和美的3、市場份額其它50%LG2%美的7%夏普11%海爾11%松下2%日立16%品牌日立海爾夏普美的松下LG市場份額(%)銷售額(億元)16%5.2011%3.7511%3.607%2.202%0.752%0.70伊萊克斯1%0.40其它50%16.40伊萊克斯1%綜合家電商場是目前上海最主要的零售終端4、渠道構成空調專營店15%綜合家電商場40%百貨商場20%家電品牌專賣店10%大型超市15%目前上海最主要的零售終端是綜合家電商場和百貨商場；綜合家電商場是上海最主要的零售終端，約占了零售總額的40%左右，其中主要集中于國美和永樂等；我們通過五個具體指標對競爭對手進行優(yōu)劣勢比較5、優(yōu)劣勢比較*（產品和品牌）品牌知名度品牌評價產品評價服務評價市場地位營銷人員素質*品牌表現(xiàn)客戶關系*綜合比較和評價當?shù)馗髌放频膬?yōu)劣勢當?shù)乜照{市場的主要競爭對手銷售渠道*基本素質對市場熟悉程度*對銷售渠道、營銷人員素質和客戶評價的說明1、這些評價是工作人員在調研過程中與各地區(qū)海爾工貿及主要競爭對手分支機構人員進行訪談后的主觀評價2、由于不同的城市由不同的工作人員評出，因而各城市之間不存在可比性，主要是海爾與當?shù)氐母偁帉κ种g的比較3、由于我們在各地區(qū)的實地調研時間有限，接觸的人員層次不同，因此該結果具有較大的局限性，僅供海爾參考精神面貌敬業(yè)程度工作量對未來的信心海爾的品牌認知度雖較高，但產品、品牌及服務評價不如日立5、優(yōu)劣勢比較（產品和品牌*）品牌海爾日立松下品牌認知度品牌評價產品評價服務評價109.69.39.96.81010108.99.59.49.5夏普5.89.79.810品牌表現(xiàn)9.69.79.49.4*鑒于在固定因素上各品牌的比較只考慮其相對比例，因此每一因素中的第一名品牌設為滿分10分，其余的品牌得分根據(jù)與第一名的比例得出。海爾，日立及松下的營銷人員素質都較高5、優(yōu)劣勢比較（營銷人員素質）品牌海爾日立松下夏普基本素質對市場的熟悉程度敬業(yè)程度9.08.09.09.08.58.59.09.08.59.07.58.5營銷人員素質8.78.68.78.4精神面貌8.59.08.09.0工作量9.08.59.08.5對未來的信心8.58.08.08.0*1、此評價是工作人員在調研過程中與各地區(qū)海爾工貿及主要競爭對手分支機構人員進行訪談后的主觀評價2、由于不同的城市由不同的工作人員評出，因而各城市之間不存在可比性，主要是海爾與當?shù)氐母偁帉κ种g的比較3、由于我們在各地區(qū)的實地調研時間有限，接觸的人員層次不同，因此該結果具有較大的局限性，僅供海爾參考日立的綜合評價較高且優(yōu)勢較明顯，海爾與夏普其次5、優(yōu)劣勢比較（綜合評價*）品牌海爾日立松下夏普品牌表現(xiàn)*銷售渠道客戶關系9.9991010109.78.58.59.78.59優(yōu)劣勢比較8.5106.18.4市場地位6.9101.36.9營銷人員*109.9109.7*為了保證分析的一致，這里的分值已經按照其它因素的轉換方法進行轉換

日立是海爾在上海地區(qū)最主要的競爭對手，目前銷量高于海爾5、主要競爭對手描述-日立自99年至01年，日立已連續(xù)三年保持銷售第一的業(yè)績2001年日立的銷量約14.1萬臺，銷售額約5.2億元，位居上海地區(qū)各品牌之首，預計2002年會有10%左右的小幅增長質量過硬，十分注重技術水平及自身研發(fā)銷售渠道過程中的經銷與零售環(huán)節(jié)分派較為全面，主要通過市北、華聯(lián)、錦輝等幾家批發(fā)商來經銷零售終端主要采取空調專營店這種銷售方式對經銷商的政策較優(yōu)惠，刺激經銷商銷售日立產品的積極性5、主要競爭對手描述-夏普夏普92年進入市場，投入市場較早，99年以前銷量領先，但由于企業(yè)內部變化較大，不利于銷售渠道的建立及維護，99年起開始走下坡路是國內最早生產變頻機的品牌夏普2000年以前一直以上海作為主要的銷售市場，但從2000年起開始抓全國市場，主要集中在江蘇、浙江、北京、廣東及四川等地區(qū)零售終端中較注重國美、永樂等綜合家電大賣場夏普在上海地區(qū)對海爾造成的潛在威脅可能較大5、海爾客戶的滿意度總體滿意度評價8.048.00重要性評價低高10.006.00滿意度評價高急需改進的因素需改進的因素繼續(xù)保持的因素質量7.88用戶對海爾的評價達到基本滿意，影響總體評價的主要是款式、服務和價格價格7.17功能8.00款式8.04服務8.07*具體的調研分析方法和結果請參看全國滿意度調研報告。5、海爾客戶的滿意度款式8.04沒有達到基本滿意制冷7.98制熱7.90除濕8.00耗電7.57噪音8.06室內機7.81室外機7.96出風系統(tǒng)7.43過濾網8.20質量7.88功能8.00性價比7.17銷售態(tài)度7.62業(yè)務水平7.04送貨效率8.05送貨態(tài)度8.13安裝7.70及時性8.25維修態(tài)度8.75語言8.50衣著形象7.75退貨處理10.00技術水平8.25產品預期8.07服務滿意8.07總體滿意*8.04維修8.00用戶滿意度中有較多細分指標沒有達到基本滿意*由于考慮到運用因素分析得出重要性比較，因此以上各因素的滿意度分值均為用戶分別作出的評價，而不是加權得分。6、主要問題主要問題我們的建議促銷：

目前的促銷手段雖然較多，但是對消

費者的吸引力仍然不夠可以借鑒伊萊克斯，LG等促銷比較成功品牌的促銷手段渠道：

目前渠道的覆蓋較廣，但是與重點渠 道的關系仍不夠密切目前在重要渠道國美的銷售表現(xiàn)較差，應該提高與國美的關系，提高在國美的銷售比例對手：

伊萊克斯的增長十分迅猛，而目前 對伊萊克斯的