商品包裝設(shè)計第6章 商品包裝設(shè)計與消費者心理

商品包裝設(shè)計第6章商品包裝設(shè)計與消費者心理目錄第一節(jié)商品包裝與消費者心理第二節(jié)商品包裝的心理功能與心理策略第三節(jié)個性化消費心理與特殊群體的心理研究商品包裝與消費者心理第一節(jié)：商品包裝與消費者心理準備知識一、消費者心理概述二、消費者對商品包裝的認知過程三、消費者選擇商品的心理一、消費者心理概述一、消費者心理概述消費者心理是指消費者在消費過程中發(fā)生的一系列心理活動，如消費者在觀察產(chǎn)品、搜集產(chǎn)品信息、選擇產(chǎn)品品牌、產(chǎn)生購買行為時形成的心理感受。Sanitas護膚品的理念是“清潔、健康、穩(wěn)重時尚，臨床無菌”。美國舊金山一家設(shè)計公司為其重新塑造了品牌形象，為他們的生物護膚品傳達出了一種核心理念：“Sanitas”拉丁語意為“身體健康”，商品包裝與商品的設(shè)計從內(nèi)到外合而為一，十分符合消費者的購買心理。消費者在購買產(chǎn)品的過程中有一定的共性，但是由于人們在年齡、學識、興趣、能力、氣質(zhì)、性格等方面反映出來的個人特點和差異，形成了不同消費者的不同的購買動機、購買方式、購買習慣等重要的心理基礎(chǔ)。了解消費者的心理特征，深入了解產(chǎn)生不同消費行為的內(nèi)部原因，掌握消費者購買行為和心理活動規(guī)律，了解社會消費現(xiàn)象，成為現(xiàn)代商品包裝的理論基礎(chǔ)。一、消費者對商品包裝的認知過程二、消費者對商品包裝的認知過程消費者通過感覺器官對商品的外型進行了解，進而了解商品的基本功能、價格等內(nèi)在屬性。消費者借助感官對商品包裝有了直觀的認識，從而心理指向某種特定的包裝產(chǎn)品上，當消費者注意了包裝產(chǎn)品，就會對商品進行考量，從而做出購買決策。消費者對包裝產(chǎn)品的認知過程，是一個有感性到理性、由淺入深、由表及里的思維過程。對于產(chǎn)品包裝的設(shè)計師來講，應了解潛在的目標消費者的心理，通過商品包裝設(shè)計的平面因素和立體因素等形式語言為消費者提供感知元素，更好地貼近消費者對產(chǎn)品的期待，滿足他們的消費心理，進而使消費者產(chǎn)生購買欲。三、消費者選擇商品的心理三、消費者選擇商品的心理1．求實心理這是大多數(shù)中國老百姓選擇商品時最重要的心理之一，這種心理認為商品的實用性最為重要，不追求外形美觀及造型獨特，方便使用、物美價廉才是最重要的條件。有此類心理的消費者一般是工薪階層、家庭主婦及老年消費群體。2．求便心理大多數(shù)消費者購買商品都求方便，如圖6-18所示，開窗的包裝或透明的包裝方便消費者挑選。3．求美心理“愛美之心人皆有之”，有此類心理的消費者都是一些經(jīng)濟相對寬松的消費者，不僅講究商品的質(zhì)量和內(nèi)在，對商品包裝的造型和款式都有著自己獨到的要求，如知識階層。三、消費者選擇商品的心理三、消費者選擇商品的心理4．求趣心理隨著生活節(jié)奏的加快，消費者需要更多的幽默和趣味，有趣的商品及包裝設(shè)計能夠吸引消費者的眼球。5．求異心理在消費者人群中有相當一部分認為商品及包裝的款式極其重要，他們對商品及包裝的造型、色彩、圖形要求更加前衛(wèi)和時尚，在這一人群中，青少年占有相當大的比重。針對這一現(xiàn)象，包裝設(shè)計就應該迎合他們“求異”的心理。6．從眾心理。擁有這一心理的消費者相對來說較為大眾，他們的年齡層次跨度較大，樂于跟風及效仿名人的作風。因此，商品包裝設(shè)計應該把握流行的趨勢，提高商品的吸引度。7．求名心理大多數(shù)消費者非常重視商品的品牌，并且對品牌都有一定的信任感。很多人在經(jīng)濟條件允許的情況下，不顧該商品的高價位而執(zhí)意認購。因此，包裝設(shè)計樹立良好的品牌形象是產(chǎn)品消費成功的關(guān)鍵。商品包裝的心理功能與心理策略第二節(jié)：商品包裝的心理功能與心理策略準備知識一、商品包裝的心理功能二、商品包裝的心理策略一、商品包裝的心理功能一、商品包裝的心理功能1．刺激功能商品包裝是商品的組成部分，是消費者選擇商品時的第一步，是消費者在選擇商品的過程中首先看到的部分。根據(jù)人們“先入為主”的心理，商品包裝與商品在消費者心中的形象有著密切的關(guān)系。劣質(zhì)的包裝會讓消費者聯(lián)想到內(nèi)容物的劣質(zhì)，相反，精美的包裝會讓消費者聯(lián)想到內(nèi)容物的精致，從而引起消費者購買的欲望。2．宣傳功能包裝上的標志、文字、圖形、色彩、材質(zhì)都成為一種宣傳品，好的設(shè)計能夠起到廣而告之的作用，對宣傳商品形象有積極的作用，便于消費者比較、選擇和購買。3．享受功能設(shè)計精美、富有時代感的包裝，不僅有助于烘托商品的價值，還能給消費者美得感受，獲得心理享受的消費者往往會因為商品的精美包裝而購買產(chǎn)品。二、商品包裝的心理策略二、商品包裝的心理策略首先，引起消費者注意是增強包裝效果的第一因素，如圖6-34所示?！白⒁狻笔切睦砘顒拥奶卣?，心理學分析表明，包裝設(shè)計要想使消費者注意并記憶，和包裝的圖形、文字、色彩作用于人的感官系統(tǒng)分不開的，獨特的包裝設(shè)計會讓人們在知覺、記憶或思維時表現(xiàn)出注意的特征。人類作為高級動物，在接受事物時，不是被動地接受，而是通過主觀能動性進行接受，也就是說，人們在視覺認知過程中是客觀事物與主觀心理的相互作用進行的。只有商品包裝設(shè)計的文字、圖形、色彩及容器造型符合人們的注意點，就能引起消費者的注意。其次，商品包裝設(shè)計不僅要做到引起消費者注意，還要準確傳達商品的信息和內(nèi)涵。再次，“過目不忘”的策略。心理學認為，記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)，記憶是心理認識過程的重要環(huán)節(jié)。商品包裝設(shè)計要想讓消費者牢記，就應該有鮮明的個性，簡潔的文字和圖像，同時還要順應商品文化特色和現(xiàn)代消費時尚。人的心理活動是非常微妙的，年齡、性別、國家、民族的不同使消費者的選擇有不同的取向，因此，不斷分析目標顧客的心理需要，建立不同的消費者購買行為模式，才能準確地搜索到商品包裝與消費者之間的關(guān)系，從而達到商品包裝設(shè)計的目的。拓展閱讀：個性化消費心理與特殊群體的心理研究第三節(jié)：個性化消費心理與特殊群體的心理研究準備知識一、個性化消費心理二、商品包裝設(shè)計與兒童心理認知三、商品包裝設(shè)計與女性消費者的消費心理一、個性化消費心理一、個性化消費心理個性，個人所持有的特點，正因為有不同的特點，每個人的想法和需求才不一樣。心理學對“個性”的闡述是某個人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的綜合。廣義上講，個性化包裝是把單一商品所有的概念或價值觀以及特定消費者自身的需求反映到商品包裝設(shè)計上；狹義上講，個性化包裝是指商品包裝設(shè)計的獨特性、時代性與變化性。新穎、獨創(chuàng)、親和力是個性化包裝的必備特點。由于每個人的先天因素不同，生活條件不同，所受的教育影響不同，所從事的實踐活動不同，因此，每個人身上都會帶有一些個人特征，這就產(chǎn)生了每個人與眾不同的心理。知識鏈接包裝設(shè)計最初的功能是保護商品，其次是美化商品和傳達信息。對于現(xiàn)代包裝來講，后者的重要性日趨凸顯。市場不僅需要實用的有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，更在此基礎(chǔ)上需要更為個性的產(chǎn)品。二、商品包裝設(shè)計與兒童心理認知二、商品包裝設(shè)計與兒童心理認知兒童對于整個世界是充滿好奇的，他們天真、童趣，對童話故事充滿著著向往。隨著他們的成長，興趣愛好的范圍不斷擴大，接觸的食物也進一步增多，隨之就會產(chǎn)生很多疑問，因此，滿足孩子們的好奇心，是商品包裝設(shè)計的重要因素。GuggleBum牌口香糖，五彩繽紛的外殼，上面印著各種不同表情的臉。五顏六色的顏色非常符合孩子們的眼光，同時，在進行商品包裝設(shè)計時，不僅要取悅兒童，還要讓家長放心一些。人類認知事物的方式包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等，兒童感知事物最直接的方式是視覺，就色彩、形狀、大小來看，兒童對色彩的認知最為敏感。因此，色彩成為他們認知的很重要的部分。二、商品包裝設(shè)計與女性消費者的消費心理三、商品包裝設(shè)計與女性消費者的消費心理女性天生情感豐富并且較為沖動，她們在購買和消費商品的過程中，除獲得物質(zhì)性滿足之外，更加追求心理和精神上的愉悅。女性消費者在購買商品的過程中更加感性，容易產(chǎn)生沖動化的購買行為，當在購買過程中遇到心儀的包裝設(shè)計時，甚至會忘記商品本身，而是追求包裝帶給她們的愉悅，如圖所示。設(shè)計師在進行商品包裝設(shè)計時，應該注重現(xiàn)代都市女性消費者的心理需要，有相關(guān)策略進行設(shè)計。在進行商品包裝設(shè)計時，設(shè)計師應該強調(diào)女性化的色彩，應常用暖色系的顏色營造。甜美的紅色和粉色色相能夠給人以可愛、親密、有魅力的印象。紅色系的色相給人以女性化的優(yōu)雅的印象，高品位的色相主要以地才讀來實現(xiàn)，部分的光澤能夠提高高檔次的效果。二、商品包裝設(shè)計與女性消費者的消費心理三、商品包裝設(shè)計與女性消費者的消費心理同時，要注意造型的變化，女性情感豐富、細膩，對于曲線感強、圓潤飽滿、造型新穎、小巧別致的包裝設(shè)計會十分青睞。此外，自然形態(tài)中有很多是以其旺盛的生命力給人以美感的，如伸展等抽象的造型給人一種和諧、曼妙的韻味，不僅在視覺上引人入勝，而且體現(xiàn)了都市女性的審美內(nèi)涵，也能獲得女性的喜愛。而商品包裝造型在細節(jié)上的精心設(shè)計，體現(xiàn)出此商品的人性化和人情味兒，能滿足都市女性對于事物細節(jié)美這一偏好，從而激發(fā)女性消費者的好感。完美的包裝造型設(shè)計，除能突出商品的個性和檔次，提升商品的自身價值和藝術(shù)內(nèi)涵之外，還符合都市女性的審美需求，能滿足她們追求個性、時尚以及實現(xiàn)自身價值的心理，同時能使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想，喚起她們對此商品的好感，從而激發(fā)購買欲望。綜合案例解析寶潔Puffs面巾紙包裝設(shè)計背景介紹：之所以將女性消費者作為特殊群體看待，是因為，女性消費者群體數(shù)量龐大，是購買行為的主題，由于在家庭中擔任多種角色，他們不僅為自己購買所需要的商品，還是大多數(shù)兒童用品、老年用品、家庭用品的主要購買者，甚至隨著女性地位的提高，尤其是現(xiàn)代都市女性，對購買行為有了決策權(quán)。寶潔旗下Puffs面巾紙品牌與包裝綜合案例解析寶潔Puffs面巾紙包裝