第六章-消費者的態(tài)度

CHAPTER6CONSUMERATTITUDES消費者的態(tài)度主講人：張海英gogo2go5@一、簡要回顧第五章內(nèi)容二、案例回顧三、本章主要內(nèi)容四、小結教學方法：本章用案例教學法。上課前要求學生預習本章內(nèi)容，并分組討論案例中的問題。在課堂討論時間，分組派代表就討論結果發(fā)言。老師評議。相關鏈接：/main.html/v2/article_content.asp?Unid=331&number=109/bbs/dispbbs.asp?boardid=9&id=34簡要回顧第五章內(nèi)容：消費者需要的含義、特征和形態(tài)有關消費者需要的理論消費需要與消費行為的關系動機的含義與形成購買動機與消費行為的關系重點是馬斯洛需要層次理論生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）愛和歸屬需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要本章主要內(nèi)容

1.理解消費者態(tài)度的定義及其功能2.弄清楚學習消費者態(tài)度的意義3.重點掌握消費者態(tài)度的構成4.重點理解態(tài)度的生效層次5.重點掌握改變消費者態(tài)度的策略6.1消費者態(tài)度的構成及功能6.1.1消費者態(tài)度的含義1、有關態(tài)度的若干類見解態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好惡觀態(tài)度是情感與認知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認知和行為構成的綜合體態(tài)度是人們對客觀事物或觀念等社會現(xiàn)象所持的一種心理反應傾向。

（看以下廣告，測試學生對它的態(tài)度）

2.DefinitionsofattitudeThementalprocessbywhichanindividual–onthebasisofpastexperienceandstoredinformationorganiseshisperceptions,beliefs,andfeelingsaboutaparticularobjectandorientateshisfuturebehaviourAnattituderepresentsasummaryevaluationofapsychologicobjectcapturedinsuchattributedimensionsasgood-bad,harmful-beneficial,pleasant-unpleasant,andlikeable–dislikeable.eg.towardanimals.Whyisitimportanttostudyattitudes?AttitudesinfluencethelifestylesthatconsumerspursueAttitudesinfluencegoodsandservicespurchased,storesvisited,salespeoplespokentoAttitudescanbemeasuredthroughouttheconsumptionprocessAttitudescanbeusedtosegmentthemarketAttitudescanbeinfluencedthroughmarketingeffortsDoyouhavesomeexamplestowardsthisissue?ExamplesSocialMarketingPointofpurchasespoliticsinwhichfirmslinktheirproductstosocialissuessuchas:Lackofanimaltestingeg.thebodyshopDiplomamilkwiththeroyalflyingdoctorservice“Cheers”theshowscriptincludedmentionsofdesignateddrivestocombatriskofdrinkdriving,10%increaseinuseofdesignateddrivesinUSA6.1.2Attitude–BuyerResponseBehaviourAffectiveresponse–considerationset,importance,evaluation,preference,intentiontobuy

ratherthanMorecognitive–saliency,awareness,recall,recognition,knowledge,perceivedsimilarityMorebehavioural–seekinginformation,trial,repeatpurchase6.1.3CharactristicsofAttitudeLearntpredispositions–exposuretoadvertisement,brochures,rolemodels,wordofmouthfromfriendsetc.ArerelativelypersistentovertimeandhaveintersityWeaktostronglyheld–changeArerelatedtovalues–eg.valueAreaffectedbyperceptionsofsituations6.1.4FunctionsofAttitudesWhydowehaveattitudes?Howdotheyhelpussurvive,enhanceourlives?UtilitarianEgo–defenceiveKnowledgeValueexpressiveSomekeyattitudeconcepts:Beliefs–knowledgepersonhasofaconsumptionobjectAttributes(expected)–characteristicsofeg.Acarhasan1.6litreengine,aspirininhibitsclothingofbloodBenefits(expected)–outcomesthatattributesprovideeg.AcarmayaccelerateatacertainpaceImportance–relatedtothesignificanceofanattributesorbenefitgivenaperson’sneed/s

6.2態(tài)度的構成6.2.1態(tài)度的構成1、認知成分：品牌信念/特征—態(tài)度的基石消費者持有的關于事物的屬性和利益的價值的信念

（營銷人員應確定消費者重視的產(chǎn)品屬性和利益，以百事可樂為例討論其產(chǎn)品屬性和利益）

http:///2、情感成分：評估品牌—態(tài)度的動力，行為的決定因素消費者持有的關于事物的具體或整體的情感或感覺

情感成分是一維的會隨情境、個體的改變而改變情感可能先于認知并影響認知3、行為成分：購買意向—態(tài)度的準備狀態(tài)消費者對某個目標物或行動以某種方式作出反應的傾向性，是對事物的具體或整體的行為意向。營銷人員可通過影響消費者的情感，建立消費者對產(chǎn)品的好感而直接促進購買?；氐桨咐蛷V告通過鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適等）使消費者產(chǎn)品購買意向。如百事可樂的營銷策略

6.2.2

態(tài)度的生效層次

態(tài)度的生效層次層次類型成分次序信息處理的性質高度參與信念評估行為

積極的，具體購買中處理

（標準認知層次）低度參與信念行為評估

消極的，具體購買中處理

（消極參與層次）經(jīng)驗層次

評估行為信念

積極的，持續(xù)不斷地處理問題：百事可樂屬于哪種生效層次的產(chǎn)品？為什么？1.高度參與層次

——消費者積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，然后評估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出購買決策?！谛袆忧八伎肌?.消極參與層次

——消費者不會積極搜尋信息，沒有強烈的品牌偏好，只是消極的形成品牌信念，根據(jù)被動接受的或有限的信息作出購買決策?！伎记靶袆印?.經(jīng)驗層次

——消費者并未了解品牌的屬性和利益，只根據(jù)自己的親感或想象對產(chǎn)品作出整體評估，然后購買，隨后才形成對該品牌的屬性和利益的認識。6.3

消費者態(tài)度的特性和功能6.3.1消費者態(tài)度的特性

社會性效用性相對穩(wěn)定性差異性6.3.2態(tài)度的功能1、識別功能幫助組織日?；A的信息，排序信息，摒棄不相關信息形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識可能與客觀事實相符或不符

（運用：根據(jù)定位提供信息。以百事可樂為例）2、價值表達功能（表現(xiàn)功能）表達一種核心價值觀念、價值體系和自我形象廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導致增強自我意識、成就感或獨立等來利用態(tài)度的價值表達功能

（運用：接受而不是改變根深蒂固的價值觀。以百事可樂為例）3、自我防御功能態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻環(huán)境及難以正視的事實廣告可利用消費者對被“社會流放”的恐懼心理，發(fā)展消費者對有關品牌的積極態(tài)度，如被社會接受、自信和吸引力等。

（避免通過提供被防衛(wèi)的信息來改變態(tài)度。以百事可樂為例）4、適應功能（導向功能）消費者的態(tài)度直接導向能滿足需要的商品6.4

消費者態(tài)度的測量和改變6.4.1態(tài)度組成部分的測量信念測量：情感測量：反應傾向測量：自由反應法現(xiàn)場觀察法瑟斯通量表利克特表

123451、Ilikethetaste

ofPepsi

2、

PepsiCoke

isoverpriced3、Caffeineis

badforyourhealth4、IlikePepsiCoke（1=非常同意2=同意3=中立4=不同意5=極不同意）百事可樂（PepsiCoke）Strongtaste-------------------MildtasteLowpriced-----------------HighpricedCaffeinefree-----------HighincaffeineDistinctiveintaste----Similarintastetomost(注：虛線部分分成7個分段檔次)6.4.2態(tài)度強化和轉變的策略1、態(tài)度強化的策略通過廣告強化現(xiàn)有用戶的使用信心運用關系營銷鞏固現(xiàn)有用戶的忠誠度將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來將新老用戶吸引到新的產(chǎn)品上來問題：結合，談談百事可樂采取了哪些策略強化消費者對它的態(tài)度？案例2、改變消費者態(tài)度的策略（1）改變情感成分運用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結激發(fā)對廣告本身的情感更多接觸（2）改變行為成分以操作性條件反射為基礎鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適）在購買中與購買后提供再次購買的理由（3）改變認知成分改變信念轉變屬性的權數(shù)增加新屬性改變理想點

課堂討論時間/百事可樂案例分析，回到案例6.4.3影響態(tài)度改變的情境因素1.分心：噪聲的兩個影響

噪聲太大吸引了注意力，勸說等于沒有發(fā)生

適當噪聲分散注意力，避免消費者集中精力去思考和組織反駁理由2.重復：單純揭示效應即使消費者最初并不熱衷該產(chǎn)品/品牌，但反復的揭示的確會導致認知；

廣告厭煩即過分的重復將使消費者不再注意那些刺激物6.4.4消費者態(tài)度對購買行為的影響影響對產(chǎn)品、商標的判斷與評價影響學習興趣與學習效果可能影響購買意向，進而影響購買行為6.4.5態(tài)度強化與改變的基本判斷產(chǎn)品信念比價值觀念更容易改變品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉變態(tài)度轉變比信念轉變更重要（享樂性）參與程度不高時態(tài)度更容易轉變?nèi)鯌B(tài)度比強態(tài)度更容易轉變品牌評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變建立在模糊基礎上的態(tài)度更容易轉變案例：百事可樂

百事公司創(chuàng)始于1898年，至今已有100多年歷史。百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，列《財富》2000年全球500強第203位。2001年2月19日，美國《財富》周刊公布了每四年一次的全美最受推崇的公司排行榜，調查報告顯示，百事公司成為飲料行業(yè)中最受推崇的公司之首。1981年，百氏公司進入中國市場。1998年，推出全新口號“渴望無限”。以下是百事公司的部分營銷策略。/獨特的音樂推銷

1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore”為主題，隨著珍妮.杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍色風暴。

由郭富城和珍妮.杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片"渴望無限"投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲"渴望無限"由珍妮.杰克遜作曲，音樂從慢節(jié)奏過渡到藍色節(jié)奏，最后變成20世紀60年代的House音樂，曲風華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。

王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以"渴望無限"為主題，由她創(chuàng)作的音樂《存在》表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅定信念。"渴望無限"的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。

2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的"百事可樂"廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告。

音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

網(wǎng)絡營銷

百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標志和年輕的藍色。

百事可樂的網(wǎng)絡營銷策略，具體體現(xiàn)以下三個方面：⒈媒介策略——與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡推廣合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。

網(wǎng)絡廣告投放活動是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3～4月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費高峰期的來臨，網(wǎng)絡廣告投放高峰期便告開始，通常會延續(xù)至當年11月。

⒉創(chuàng)意策略——推崇激情。

比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡廣告較為活潑，無論是畫面構圖，還是動畫運用，都傳達著一種"酷"的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、