2023年美妝和家清產(chǎn)品消費者洞察報告

和家清產(chǎn)品消費者洞察報告?2023.1iResearchInc.SMSSMS清行業(yè)背景和趨勢?美妝(包含彩妝和護膚)、家庭清潔產(chǎn)品種類持續(xù)增長，各種成分應用領域得到消費場景拓寬和消費需求細分。土化趨勢下新興品牌持續(xù)崛起，國際大牌、傳統(tǒng)國貨、新興品牌競爭不斷加劇；在一二線城市；彩妝護膚品類24歲及?消費者日常會關注多種子品類，在居家、旅行、通勤等不同情況下有著精細的考清產(chǎn)品信息獲取特征和決策路徑搜?購買渠道去中心化：除傳統(tǒng)電商外，消費者會更多嘗試在平臺電商(小紅書商城/抖音小店/度小店)、小程序等渠道下單。清品牌營銷建議獲客轉化，更需注重長期心?采取全場域的運營，通過展示類品牌信息/資訊和內(nèi)容種草持續(xù)影響用戶。應用創(chuàng)新營銷和數(shù)字化手段激發(fā)用戶興趣，拉近品牌和用戶的距離。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。searchI研究背景030102面研究據(jù)研究背景030102面研究據(jù)隨著快消品品類的迭代和各類品牌的涌現(xiàn)、移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化升級以及新消費主力人群的出現(xiàn)，新消費格局已然在快消市場刮過了一場革新之風。面對存量競爭的市場和更加理性的消費者，依靠創(chuàng)在此背景下，我們選取彩妝、護膚、家庭清潔三大典型品類，以期通過案頭研究、平臺大數(shù)據(jù)以下品牌精益營銷的價值潛力。品的國家及企口徑資料、權威調(diào)研報告態(tài)新聞資訊等的公開數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。度搜索大數(shù)據(jù)、百度據(jù)，獲取快消典型行業(yè)、護膚、家清3大品類的市買行為習慣以及信息獲ick?調(diào)研對象：18-44歲彩妝/護膚/家清消費者依據(jù)品牌起源地、市占率、銷量增速及媒體表現(xiàn)等數(shù)據(jù)，參考社交媒體及第三方報告的榜單聲量，將美妝品牌(包含彩妝及護膚品牌)分為國際知名品牌、國內(nèi)傳統(tǒng)品牌以及國內(nèi)新銳品牌口國際知名品牌：國外進口大牌，多為奢侈品牌及高端品牌，行業(yè)市占率為TOP排名口國內(nèi)新銳品牌：成立時間在2017年之后的國內(nèi)品牌，線上月均銷售量大于1萬件，且同品類銷量增速較為，并參考近期融資、專利情況口國內(nèi)傳統(tǒng)品牌：成立時間在2017年之前的國內(nèi)品牌，有大眾知名度，在第三方機構及垂類媒體公布品類銷量榜單前列品類范圍界定 彩妝 具 彩妝 具 面部定妝唇部彩妝 清潔 膜 潔 物清潔 潔 潔 物清潔 潔 具廚房清潔衛(wèi)浴清潔來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。searchI4美妝和家清行業(yè)背景及發(fā)展趨勢美妝和家清行業(yè)背景及發(fā)展趨勢1美妝和家清消費人群屬性特征描摹美妝和家清消費人群屬性特征描摹2美妝美妝和家清產(chǎn)品信息獲取行為偏好3消費決策路徑及品牌營銷建議消費決策路徑及品牌營銷建議4典型平臺營銷優(yōu)勢及案例分析典型平臺營銷優(yōu)勢及案例分析5和家清行業(yè)趨勢概覽端新品牌和品類涌現(xiàn)?產(chǎn)品品類多樣性持續(xù)增長透明質(zhì)酸、膠原蛋白、益生菌等的應用拓寬，觸達更多元的消費場景數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年益生菌護膚品市場和醫(yī)美護膚品將分別8%2024年后者市場規(guī)模達到132億元。?本土化趨勢下新興品牌崛起天貓618期間珀萊雅/彩棠/薇諾娜分別實現(xiàn)GMV同比分別增長76%/303%/22%，遠超行業(yè)大盤。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。端消費者成熟度提升?信息獲取渠道場景多樣化隨著產(chǎn)品使用經(jīng)驗和品牌的認知日均app數(shù)達74個，同比增加8個。?信息獲取能力增強伴隨著消費升級，消費者對快消品的需求向著更加個性化的細分功效進階，對護膚知識、產(chǎn)品成分關注的人注重了解產(chǎn)品的天然成分。?搜索+推送+購買全場景觸達渠道多元化且碎片化的新消費時代，快消品企業(yè)開始考慮全渠道多觸點的布局，通過多觸點影響用戶的認知和購買行為。?創(chuàng)新營銷手段應用隨著消費者對營銷信息的甄別能力增強，品牌注重通過虛擬數(shù)字代言拉近和用戶的距離，增強用戶對品牌和產(chǎn)品的好感度。searchI產(chǎn)品、成分、功效、護產(chǎn)品、成分、功效、護百度搜索各品類行業(yè)月均檢索量1.6億+77.2千萬+妝7.0千萬+7.0千萬+庭清潔產(chǎn)品、妝容、色號、產(chǎn)品、妝容、色號、教來源：百度大數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 新興國貨類品牌涌現(xiàn) 新興國貨2017-2021年中國限額以上彩妝護膚品零售額14.0%10.0%13.0%10.0%14.0%12.2%4,517,0262019202020212022e零售額(億元)增長率(%)來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。統(tǒng)國貨searchI2022年10月百度信息流閱讀量及內(nèi)容增長率作者數(shù)環(huán)比增長率閱讀數(shù)22億+↑2022年10月百度信息流閱讀量及內(nèi)容增長率作者數(shù)環(huán)比增長率閱讀數(shù)22億+↑15%妝9億+↑18%↑15%2億+↑39%↑13%文章數(shù)環(huán)比增長率↑16%潔幅接近20%，家庭清39%。種草咨詢自主研究繪制。去中心化購買渠道平臺類電商小程序等費者信息和購買渠道呈多元化分散化去中心化購買渠道平臺類電商小程序等單向化品牌傳播方式發(fā)生轉變，消費者的信頭部流量主營銷活動大事件產(chǎn)品硬廣…者類類類類需求場景和信息觸點多元化驗入…者searchI10用戶行為搜索推送需求場景知識科普用戶行為搜索推送需求場景知識科普品牌故事口碑評論新品資訊種草：多元的營銷合作?通過內(nèi)容種草、展示種草、需合用戶的不同信息觸瀏覽場景布局內(nèi)容，運營：數(shù)據(jù)能力和技術應用CPD能力得到廣泛應用；洞察用戶屬性和行為，在多快消品牌開始探索IP字藏品等轉化：多渠道的布局?傳統(tǒng)電商、自有電商、內(nèi)容平?通過百度、小紅書、抖音等平 需求激發(fā) 信息平臺域內(nèi)信息平臺域外?內(nèi)部商城?平臺小程序…?淘寶/京東?品牌官網(wǎng)?私域…11searchIncsearchIsearchInc創(chuàng)新的品牌傳播形式化驅動營銷環(huán)境轉變，品牌也在通過日新月IPIP合作來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?；瘎?chuàng)意 創(chuàng)新技術美妝和家清行業(yè)背景及發(fā)展趨勢美妝和家清行業(yè)背景及發(fā)展趨勢1美妝和家清消費人群屬性特征描摹美妝和家清消費人群屬性特征描摹2美妝美妝和家清產(chǎn)品信息獲取行為偏好3消費決策路徑及品牌營銷建議消費決策路徑及品牌營銷建議4典型平臺營銷優(yōu)勢及案例分析典型平臺營銷優(yōu)勢及案例分析5成分科普品牌故事產(chǎn)品體驗功效驗證…成分科普品牌故事產(chǎn)品體驗功效驗證…主動搜索+被動瀏覽人群人群和場景多樣化消費人群覆蓋廣泛?整體上，一二線城市90后女性是三大品類的消費主力。?24歲以下和女性人群消費彩妝護膚品的比例更高，35歲以上人群則更多購買家庭清潔產(chǎn)品。?產(chǎn)品迭代的同時各種新成分得到應求的產(chǎn)生。?平均每個消費者日常關注品類數(shù)：?有62%用戶表示愿意嘗試新品牌，并且會在搜索和瀏覽過程中不斷獲知新品牌信息。?消費者對國際知名品牌、國內(nèi)傳統(tǒng)彩妝4.2個護膚5.4個家清5.2個來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。消消費決策理性化的介入拉長決策路徑?隨著消費者產(chǎn)品體驗和信息渠道的?半數(shù)以上消費者平均需要花1-3天做出最終購買決策。消費者注重全面的品牌和產(chǎn)品信息?品牌的口碑和評論是消費者的重要。多數(shù)用戶優(yōu)先驗證的信息。疫情持續(xù)對消費心理施加影響劃地按需購買67%性地做出選擇疫情后消費觀變化Top3產(chǎn)品的優(yōu)惠信息62%64%信息渠信息渠道去中心化信息觸點和購買渠道多元化主動搜索，也會接受資訊和內(nèi)容推送；約90%的用戶對推送的實用性表示滿意。索平臺(百度/360等)訊平臺(百度/頭條等)(知乎/小紅書等)傳統(tǒng)電商(淘寶/京東等)(度小店/抖音小店等)第三方引流(官網(wǎng)/小程序/旗艦店)創(chuàng)新營銷方式更能激發(fā)消費者興趣?83%的用戶認為虛擬數(shù)字營銷技searchI1438.1%35-44歲,29.4%10.6%20.0%21.2%8.1%一線城市新一線&二線城市三38.1%35-44歲,29.4%10.6%20.0%21.2%8.1%一線城市新一線&二線城市三線城市四線城市四線以下 (6000元及以下)40.1% (15000元以上)美妝和家清消費者年齡分布美妝和家清消費者性別分布25-34歲,25-34歲,42.7%27.8%661.9%美妝和家清消費者城市分布美妝和家清美妝和家清消費者城市分布 (6001-15000元)%29.1%6%29.1%60.2%10.7%%人群占比(%)N得。searchI15費特征礎特征費特征人群更偏年輕化，喜歡嘗新，追求奢美，更易礎特征礎特征?更易被種草，受廣告/資訊影響?喜歡嘗試新品牌/產(chǎn)品家更低?對新平臺和購買渠道接受度更高及保健品N得。searchI16searchIsearchInc 唇部彩妝眉眼部彩妝 唇部彩妝眉眼部彩妝 定妝產(chǎn)品飾彩妝工具潔膚類膚類化妝水類眼部護理卸妝清潔功效面膜修復衣物清潔個人清潔廚房清潔品潔消毒清潔清潔工具個彩妝、護膚和家清品類，需求多元；底妝和口顯；品質(zhì)生活由內(nèi)及外，衣物洗護和個人消消費者關注的彩妝品類人均關注4.2個人群占比(%)消費者關注的護膚品類人均關注5.4個%66.0%5.7%%人群占比(%)消費者關注的家清品類人均關注5.2個89.189.1%88.1%6%5.5%人群占比(%)N得。天2次及以上-6次-3次-3次妝明星成分功能細分水益生菌玻色因天2次及以上-6次-3次-3次妝明星成分功能細分水益生菌玻色因護理升級廁紙升級，柔軟擦拭體驗，水洗效果，業(yè)除菌效清潔每天2次及以上天1次周4-6次周1-3次月1-3次房出醫(yī)美修護場場景多樣小樣經(jīng)濟、本土國貨小樣經(jīng)濟、本土國貨品牌、集合店、微商小鎮(zhèn)彩妝高奢禮遇高奢禮遇專屬服務，會員尊享特權，打造節(jié)日2次及以上6次2次及以上6次3次3次緩透透明質(zhì)酸精致精致懶納納米海綿擦靜電除塵紙濕廁紙留香珠N得。searchI18searchIsearchInc息影響為主多于嘗試新品牌息影響為主多約6成消費者樂于嘗試新的快消品牌，主動搜索和被動瀏覽均關注新品牌的用戶比例初次了解新品牌的場景求后搜索為主55.1%31.3%21.7%“人找內(nèi)容”—搜索生態(tài)“內(nèi)容找人”—推薦生態(tài)生態(tài)N得。80.3%74.3%74.1%費者對彩妝護膚各品牌持開放態(tài)度80.3%74.3%74.1%類下對不同品牌有較高的接受度；新銳國貨現(xiàn)優(yōu)異；護膚品方面，國際大牌和國內(nèi)傳統(tǒng)品購買彩妝會考慮的品牌購買護膚品購買彩妝會考慮的品牌77.5%77.5%776.4%54.2%54.2%NsearchInc產(chǎn)品方面，質(zhì)感和功效是價值本位能性訴求明顯，功效成分受關注；彩妝產(chǎn)品看各品類購買決策關注因素排序/品類妝TOP1使用感受64.1%使用感受67.9%使用感受64.1%TOP2產(chǎn)品口碑/評價60.6%功效成分68.4%功效成分62.4%TOP3性價比59.1%產(chǎn)品口碑/評價60.2%性價比61.8%TOP4功效成分59.2%性價比57.3%產(chǎn)品口碑/評價54.2%TOP5產(chǎn)品價格50.3%產(chǎn)品價格48.8%產(chǎn)品價格51.3%TOP6品牌46.3%品牌43.6%優(yōu)惠折扣49.2%N得。searchI21消費者平均需1-3天做出決策間相對更長，彩妝和家庭清潔產(chǎn)品決策時間通常情況下不同品類決策時長39.1%21.3%17.9%%%彩妝護膚1小時內(nèi)(%)半天(%)4天以上(%)看具體需求(%)潔1-3天(%)各品類平均決策用時妝潔1.6天1.9天1.5天N得。searchI22searchIsearchInc62%58%48%46%的影響讓消費者進一步回歸理性62%58%48%46%在探索和了解中尋找疫情影響下的決策更加理性，決策時美妝和家清消費習慣及理念主動搜索了解產(chǎn)品信息關注產(chǎn)品的優(yōu)惠價格試在不同的新平臺購買產(chǎn)品N得。疫情后消費行為變化地按需購買67%地做出選擇64%品的優(yōu)惠信息62%多時間對比品牌和產(chǎn)品信息55%專業(yè)權威意見52%searchIsearchInc升，決策路徑延長隨著消費體驗的增加，在搜索、推送、購買場景衍生了多元化的觸點，購買決策路徑長。?產(chǎn)品使用經(jīng)驗較少，初識各類品牌升，決策路徑延長隨著消費體驗的增加，在搜索、推送、購買場景衍生了多元化的觸點，購買決策路徑長。?產(chǎn)品使用經(jīng)驗較少，初識各類品牌?被動學習階段，嘗試意愿強；需求普問答、品牌資訊等場景得到激發(fā) 期 ?品牌意識增強，積累了豐富的快消?主動搜索和精心挑選的行為增加帶來了決策路徑的延長；注重專業(yè)權威的信息驗證?購買渠道更多元，不局限于傳統(tǒng)電臺?隨著體驗的增加，對新品牌的消費意愿提高，支付能力也更強會有更多主動搜索的行為，了解品牌背景、產(chǎn)品功效等多種信息求知景信息渠道和獲取場景多景都會詳細驗證求知品牌和產(chǎn)品的美妝和家清產(chǎn)品信息獲取及決策特征高產(chǎn)產(chǎn)品使用經(jīng)驗來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。流量池品牌官網(wǎng)后端購買轉化路徑呈現(xiàn)多元化流量池品牌官網(wǎng)轉路徑也趨于多元化；品牌也需關注多種購方平臺購買方平臺購買人群占比(%)N得。美妝和家清行業(yè)背景及發(fā)展趨勢美妝和家清行業(yè)背景及發(fā)展趨勢1美妝和家清消費人群屬性特征描摹美妝和家清消費人群屬性特征描摹2美妝美妝和家清產(chǎn)品信息獲取行為偏好3消費決策路徑及品牌營銷建議消費決策路徑及品牌營銷建議4典型平臺營銷優(yōu)勢及案例分析典型平臺營銷優(yōu)勢及案例分析5近8成較為關注品牌在消費市場上的認可度，品牌的聲量和評的核心產(chǎn)品和理念價值，也是消費者了解社交平臺口碑和聲量交圈熟人的使用感受、評價及推薦力度。?獲知品牌熱度：從各平臺渠道話題量、關注熱度、搜索量、轉贊評數(shù)據(jù)。?了解品牌背景：如品牌新聞資訊、創(chuàng)始人故事等。.3%%具備明星單品，品牌價值源于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?.3%%具備明星單品，品牌價值源于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?價值載體：品牌代表單品/品類承載著品牌內(nèi)在價值，是品牌的獨特記憶點。?關注原因：品類中高曝光度，在業(yè)界的持續(xù)影響力，了解品牌核心理念和差異點。?需求點：透過品牌核心產(chǎn)品宣傳，建立信任度，避免踩坑，放心跟購。40.1%品質(zhì)及前沿消費潮流關聯(lián)品牌信息創(chuàng)始人相關?品牌人格具象化?品牌人格具象化：品牌溝通需要以更豐富有趣形式，更深層互動、更有價值內(nèi)容觸達消費者，如國潮風、數(shù)字品牌形象。?需求點：個性化、社交、情感的滿足。人群占比(%)searchInc產(chǎn)品信息需求點%1.5%%產(chǎn)品信息需求點%1.5%%47.9%40.6%5%產(chǎn)品對比測評成分使用禁忌使用體驗分享產(chǎn)品知識科普問答產(chǎn)品適用人群/場景產(chǎn)品相關帖子/評論新品推出資訊產(chǎn)品百科介紹人群占比(%)產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識介紹客觀詳盡的產(chǎn)品百科和科普介紹是消費者快速了解和信任背書的重要信息。?歷史背景、產(chǎn)品特點、迭代升級、榮譽獎章、市場流行度、相關延伸是關鍵信息要素，并應重視專業(yè)性、真實性、論證價值。產(chǎn)品產(chǎn)品安全適用性?隨功效成分性產(chǎn)品流行，伴隨而來的是對其安全性和針對性的關注。品類細分之下，適用人群及場景更多樣化，如天然動植物成分的彩妝原材料、內(nèi)衣專用洗滌劑、嬰兒專用柔濕巾。?彩妝產(chǎn)品更加關注成分禁忌和適用性。資訊信息關注資訊信息關注日常關注內(nèi)容：對比測評類、自用分享、成分知識科普、好物上新等。?泛生活資訊、個性化推薦更加精準對標需求，內(nèi)容更加真實可信，已有產(chǎn)品效果和體驗成為重要種草線索。searchInc典型平臺場景的多渠道組合典型平臺根據(jù)自己的具體需求選擇對應的信息渠道搜索；另一方面，各類的資訊和內(nèi)容的分發(fā)也在潛搜索平臺題覆蓋了品牌官方信息、生活問答、知識科普等多場域的內(nèi)容，在多種消費場景影響迎合用戶的主動搜索需求。典型平臺資訊平臺品牌資訊、新品發(fā)布熱點根據(jù)用戶的興趣領域進行資訊的精準分發(fā)，內(nèi)容具有更強的公信力，利于拉近品牌和用戶的距離。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。線線上信息渠道內(nèi)容平臺分享、產(chǎn)品評測對比在不同的興趣領域以生活場景化的內(nèi)容連接用戶，引發(fā)用戶情感共鳴，內(nèi)容娛樂性和互動性強。典型平臺電商平臺格、查看評論、了解產(chǎn)品聚合了全面的產(chǎn)品和品牌信息，消費者通過橫向的對比，了解產(chǎn)品優(yōu)劣勢評價進行購買決策。典型平臺searchI29searchIsearchInc內(nèi)容分類動態(tài)內(nèi)容種草視頻相似推薦知識百科創(chuàng)作者消費者對搜索體驗的滿意度一般/說不清,5.6%內(nèi)容分類動態(tài)內(nèi)容種草視頻相似推薦知識百科創(chuàng)作者消費者對搜索體驗的滿意度一般/說不清,5.6%不太滿意,0.5%滿意,搜索手體驗，另一方面是基于算法算力提升下搜索結搜索方式多元便捷多模態(tài)：搜索指令日益簡化，識別方式更加多元，文字、語音、圖片、視頻等多手段對意圖識別定位更加精準：依托AI技術應用，多模態(tài)也態(tài)發(fā)展，在語音識別、語義理合基礎上，對需求理解顆粒度并能通過交互方式進一步反饋文字搜索文字搜索語音搜索語音搜索視視覺搜索搜索內(nèi)容豐富準確信息聚合：在SEO技術之上，搜索結果內(nèi)合展示，以百度為例，呈現(xiàn)多類型信實現(xiàn)多維內(nèi)容聚類與篩選歷史行為數(shù)據(jù)和興趣進行信息過濾用戶提供更優(yōu)質(zhì)的閉環(huán)服務體驗N得。消費者對推送內(nèi)容的滿意度不太滿意,%一般/說不清,%滿意,消費者對推送內(nèi)容的滿意度不太滿意,%一般/說不清,%滿意,和產(chǎn)品相關的資訊推送給出滿直細分領域內(nèi)容和分發(fā)機制的完善迭代，推?泛場景化：彩妝、護膚、家清等日化用品資訊以全場景(出行、居家、送禮等)、泛生活化的創(chuàng)作內(nèi)容等鏈接用戶生活?展現(xiàn)形式多元：由圖文時代 (文章/帖子/問答等)演進到短視頻和直播時代，2021年底短視頻和直播用戶分別達9.2億和7億人。AI試妝等新模更加個性化圖文圖文視視頻直播直播AIAI推薦??興趣種草價值：沉浸式、強互動屬性的短視頻及直播，能更好的傳遞情緒和情感價值，自然拉近品牌與消費者互動距離，獲得好感和信任?內(nèi)容矩陣生態(tài)：年輕用戶消費心智成熟，需求更加個性化，通過信息流資訊、小程序、百家號能多觸點引導用戶，借助IP內(nèi)容、創(chuàng)作內(nèi)容、泛知識科普等實現(xiàn)深度種草薦優(yōu)質(zhì)信息流內(nèi)容媒體機構賬號賬號權威垂類MCN品牌KOC/KOLN得。searchI31推送的準確性77.5%呈現(xiàn)的美觀性68.1%形式的創(chuàng)新性53.4%內(nèi)容的互動性51.9%立白官宣元宇宙歌手李敘白為品牌數(shù)字代言人，依托元宇宙IP,國民洗護品牌契合年輕審美趨向，傳達品牌健康陽光的態(tài)度。信推送的準確性77.5%呈現(xiàn)的美觀性68.1%形式的創(chuàng)新性53.4%內(nèi)容的互動性51.9%立白官宣元宇宙歌手李敘白為品牌數(shù)字代言人，依托元宇宙IP,國民洗護品牌契合年輕審美趨向，傳達品牌健康陽光的態(tài)度。信息的客觀性43.2%認為數(shù)字創(chuàng)新營銷能激發(fā)品牌興趣雅詩蘭黛聯(lián)合天貓品牌周推出“元創(chuàng)之美”數(shù)字藏經(jīng)典女性形象進行內(nèi)容二，向用戶傳遞情感共鳴。83.1%視覺享受和創(chuàng)新互動是吸引消費者關注的核心數(shù)字虛擬營銷手段受年輕人喜愛，有助于傳遞品牌新有吸引力的廣告元素數(shù)字化營有吸引力的廣告元素?虛擬數(shù)字人度曉曉是百度推出的國內(nèi)首個可交互虛擬偶像，憑借強大AI創(chuàng)作和營銷能力，榮登《2022虛擬數(shù)字人商業(yè)價值潛力》榜首?度曉曉攜手龔俊數(shù)字人AI開啟歪脖山 (web3)開放“賣”活動為元宇宙好物直8大促，與京東云Al體驗官京麥麥合作解讀618消費大數(shù)據(jù)，吸引超1.4億人次關注彩妝、護膚、家清品牌入局元宇宙賽道 數(shù)字藏品數(shù)字代言人 數(shù)字藏品數(shù)字代言人UrbanUrbanDecay創(chuàng)建UD“星河護照”數(shù)字資產(chǎn)進行元宇宙玩妝，號召社區(qū)成員在Web3星河中大膽試色，契合品牌前衛(wèi)調(diào)性。N得。searchI32美妝和家清行業(yè)背景及發(fā)展趨勢美妝和家清行業(yè)背景及發(fā)展趨勢1美妝和家清消費人群屬性特征描摹美妝和家清消費人群屬性特征描摹2美妝美妝和家清產(chǎn)品信息獲取行為偏好3消費決策路徑及品牌營銷建議消費決策路徑及品牌營銷建議4典型平臺營銷優(yōu)勢及案例分析典型平臺營銷優(yōu)勢及案例分析5 購買下單日常購買臨時想到道選擇在哪買體驗如何和家清品類整體購買路徑梳理 購買下單日常購買臨時想到道選擇在哪買體驗如何生、信息獲取、渠道選擇、購買后各節(jié)點有美妝和家清品類購買行為路徑購后行為購后行為傳統(tǒng)電商小程序/官網(wǎng)了解品牌傳統(tǒng)電商小程序/官網(wǎng)了解品牌對比產(chǎn)品息獲取資訊分發(fā)推薦他人平臺電商平臺電商查看測評…廣告推送內(nèi)容種草買買哪個/是否買為什么買來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。searchI34搜索場景和專業(yè)平臺促進用戶決策搜索場景和專業(yè)平臺促進用戶決策消費者；在專業(yè)信息的背書下形成更深牌心智美妝和家清品類需求產(chǎn)生場景搜索具體品類搜索具體品類?產(chǎn)品用完或臨時急需時前往搜索平產(chǎn)品信息驗證觀信息解解決生活問題?尋找生活中護膚、家庭清潔知識科取有價值的信息受受到資訊/廣告信息影響?新聞熱點或日常瀏覽彩妝、居家等認識新品牌?開屏廣告、信息流廣告等被創(chuàng)新被創(chuàng)新營銷方式吸引?創(chuàng)新營銷如數(shù)字代言人、元宇宙等時被種草精準推送和感性精準推送和感性場景影響用戶心智激發(fā)用戶興趣；精準推送和信息分發(fā)觸心消費人群來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。榜單信息流屏廣告序創(chuàng)新營銷動營銷 知識營銷數(shù)字代言人產(chǎn)品促銷榜單信息流屏廣告序創(chuàng)新營銷動營銷 知識營銷數(shù)字代言人產(chǎn)品促銷百度問答百度百科百度文庫知乎?解決生活場景中的問題?獲得興趣領域的知識?了解新品牌故事和背景?…要關注短平快的品牌曝光和流量獲取，也要通過多種 多場景和節(jié)點品牌布局地京京東/淘寶度小店抖音小店多種營銷手段運用多種營銷手段運用度星選小紅書筆記來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。searchI36據(jù)需求場景因地制宜開展營銷布局力分散的背景下，品牌不但需關注內(nèi)容的廣泛2022年2022年Q3，移動網(wǎng)民人均app數(shù)達74個，同比增加8個?美妝和家清品類信息獲取類型產(chǎn)產(chǎn)品知識科普問答?生活中的護膚/化妝問題?產(chǎn)品使用方法講解?產(chǎn)品成分信息的驗證…品牌產(chǎn)品口碑評論?真實用戶的使用反饋?品牌的整體評價…品牌新聞資訊?品牌發(fā)展歷程/創(chuàng)始人故事?品牌新產(chǎn)品資訊?品牌事件…產(chǎn)品使用測評對比?品牌和產(chǎn)品的橫向對比?使用體驗和感受分享…來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。searchI37獲取信息后在平臺內(nèi)部購買流量+閉環(huán)模式可以在站內(nèi)完拔草的一站式轉化?數(shù)據(jù)監(jiān)測維度全面跳轉外部鏈接或自行搜索購買方式為品牌獲取信息后在平臺內(nèi)部購買流量+閉環(huán)模式可以在站內(nèi)完拔草的一站式轉化?數(shù)據(jù)監(jiān)測維度全面跳轉外部鏈接或自行搜索購買方式為品牌種運營手段道的選擇多樣，可接受多種跳轉方式；品牌美妝和家清品類信息獲取后購買行為 76.1%平平臺電商(小紅書商城/抖音小店/度小店)傳統(tǒng)電商(淘寶、京東等) 55.4%小程序小程序/公眾號頁/表單N得。searchIncwww.iresearch.searchInc高高銳品牌的產(chǎn)品屬性關注度高，國內(nèi)傳統(tǒng)品牌各類型品牌彩妝護膚品購買考慮因素橫向對比top1考慮因素/品牌類型 (花西子、完美日記等) (卡姿蘭等) (迪奧、阿瑪尼等)使用感受68.1%63.1%60.3%產(chǎn)品口碑/評價65.3%60.1%57.1%功效成分63.5%59.4%55.1%性價比57.1%59.5%53.3%產(chǎn)品價格50.5%53.4%51.1%優(yōu)惠折扣41.2%48.1%47.3%品牌力44.2%40.3%47.2%產(chǎn)品熱度(搜索量/話題度)41.2%41.3%41.9%外觀包裝44.1%34.3%34.2%明星代言12.8%15.1%20.4%N得。searchI39searchIsearchInc各類型/階段品牌典型營銷側重點國國內(nèi)新銳品牌品牌故事快速獲客，通過小范圍得客群◆用戶分布和品牌契合度高◆品牌資訊分發(fā)的精準度◆一站式轉化效率來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。不同類型品牌典型營銷策略國國內(nèi)成熟品牌運營忠誠用戶群得到初步積累，在持續(xù)擴大礎上側重正向口碑的運◆覆蓋搜索、瀏覽等多種用戶，長期影響用戶心智◆為品牌提供有力背書，內(nèi)容權威性◆創(chuàng)新的營銷方式國國際知名品牌獲得更大的品牌獲得更大的品牌曝光放，開始塑造差異化品牌價值，加大傳播力度◆平臺基礎流量大◆平臺受眾廣◆線上線下多渠道覆蓋美妝和家清行業(yè)背景及發(fā)展趨勢美妝和家清行業(yè)背景及發(fā)展趨勢1美妝和家清消費人群屬性特征描摹美妝和家清消費人群屬性特征描摹2美妝美妝和家清產(chǎn)品信息獲取行為偏好3消費決策路徑及品牌營銷建議消費決策路徑及品牌營銷建議4典型平臺營銷優(yōu)勢及案例分析典型平臺營銷優(yōu)勢及案例分析5多端硬廣矩陣，強勢吸睛引爆視覺打爆新品認知APP核心的多端硬廣矩陣超級品牌日精準定向，精準人群原生種草熱點借勢種草，延長新品熱度點營銷事件延續(xù)情人節(jié)520女王節(jié)七夕節(jié)中秋節(jié)圣誕節(jié)父親節(jié)百度營銷觀星盤2022全年節(jié)日、送禮詞趨勢品牌Always品牌Impact人群破圈新品爆發(fā)電商轉化CID引流直營電商導流超級流量聯(lián)盟系矩陣AI多端硬廣矩陣，強勢吸睛引爆視覺打爆新品認知APP核心的多端硬廣矩陣超級品牌日精準定向，精準人群原生種草熱點借勢種草，延長新品熱度點營銷事件延續(xù)情人節(jié)520女王節(jié)七夕節(jié)中秋節(jié)圣誕節(jié)父親節(jié)百度營銷觀星盤2022全年節(jié)日、送禮詞趨勢品牌Always品牌Impact人群破圈新品爆發(fā)電商轉化CID引流直營電商導流超級流量聯(lián)盟系矩陣AI定向定向搶占群挖掘擴展智能投放CPC/oCPX/eCPM智能出價創(chuàng)意素材豐富樣式滿足多樣場景件，破圈擴圈滲透全網(wǎng)熱賣30+垂類技25W+情感30W+數(shù)碼20W+彩妝10W+護膚39W+家裝35W+時尚30W+健康40W+游戲90W+母嬰45W+500萬+創(chuàng)作者品牌資訊品牌長效經(jīng)營主題任務征文熱點話題定制希壤元宇宙訂單數(shù)提升(T+15vs.T)AI創(chuàng)新應用百度觀星盤數(shù)據(jù)能力基底，支撐投前-投中-投后洞察內(nèi)容創(chuàng)意能力加持，為日消行業(yè)多品類產(chǎn)品提供多元化內(nèi)容營銷工具多樣，深入營銷場景驅動生意新增全全域經(jīng)營內(nèi)容圈層滲透品內(nèi)容圈層滲透淀優(yōu)勢，覆蓋主動圖人群百百度百科種種草筆記品牌產(chǎn)品牌產(chǎn)品多模塊完善品牌陣地布局定制內(nèi)容/商域聯(lián)動，長期心智影響創(chuàng)新合作破圈創(chuàng)新合作破圈百度小程序和站外微信小程序轉化趨勢AIGC牌創(chuàng)新，融入年輕圈層AIGC牌創(chuàng)新，融入年輕圈層訂單數(shù)提升(T+15vs.T)數(shù)字數(shù)字人IP數(shù)數(shù)字藏品來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。searchI2searchIsearchInc搜索框預置詞品牌官網(wǎng)天貓旗艦店手百開屏(搖一搖)新品相關詞周環(huán)比檢索量提升6倍搜索框預置詞品牌官網(wǎng)天貓旗艦店手百開屏(搖一搖)新品相關詞周環(huán)比檢索量提升6倍Solo效觸達機會人群預預置詞+品牌專區(qū)聯(lián)動，配合Campaign擴大知名度未點擊開屏點擊預置詞點擊品專新品關注新品關注舊上線持續(xù)曝光點擊開屏進入電商平臺來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。searchIsearchInc視頻傳播強勢種草頻合作花式種草平臺資源強勢曝光助力傳播光量視頻傳播強勢種草頻合作花式種草平臺資源強勢曝光助力傳播光量李李純「純美日記」欄目觸達品牌高潛人群，通過《純美日記》單期節(jié)目深度合作，傳遞新品粉底液的功效。同時借助明星力，引爆新品聲量?！浮杆?推」雙擎聯(lián)動話題&百科多元內(nèi)容呈現(xiàn)1.18億1.18億全網(wǎng)視頻總播放量476萬全網(wǎng)內(nèi)容互動量3.2萬運營資源花字植入|產(chǎn)品展示|明星口播來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。明星/工作室多端官方號|開屏|專題頁|頻道banner信息流推薦|明星/IP小卡|專屬話題|秒懂百科元宇宙新品發(fā)布強勢吸睛超級發(fā)布|多元展會|娛樂交互人品牌形象合作多元互動形象代言|產(chǎn)品測評|直播帶貨34元宇宙新品發(fā)布強勢吸睛超級發(fā)布|多元展會|娛樂交互人品牌形象合作多元互動形象代言|產(chǎn)品測評|直播帶貨34Web，深入青年圈層希希壤元宇宙|數(shù)字人IP|數(shù)字藏品|創(chuàng)新技術打造品牌新質(zhì)感1122數(shù)數(shù)字藏品聚合新生代產(chǎn)品詮釋|限量爆款|用戶共創(chuàng)多元多元IP事件引爆圈層流量度曉曉生日會|歌會派對|藝術沙龍來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。searchI45超級品專(Mob+PC)大曝光，攔截用戶注意力擴大搜索占位b超級品專(Mob+PC)大曝光，攔截用戶注意力擴大搜索占位b容展示翻倍全域聯(lián)動searchInc超超級品專+達人內(nèi)容+私域陣地，公/私域聯(lián)動長效沉淀提升搜索質(zhì)和量星選原生定制合作，百度內(nèi)多頻道收錄，沉淀品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容6www.6方法論沉淀搜索廣告展現(xiàn)品牌TCV*點擊視頻可播放ROI0.8-2豎版視頻＞大圖視頻＞大圖＞其它方法論沉淀搜索廣告展現(xiàn)品牌TCV*點擊視頻可播放ROI0.8-2豎版視頻＞大圖視頻＞大圖＞其它總結起量的素材文案特點、商品賣點、風格、客單價、sku等信息，持續(xù)制作素材更新噱頭+明星口播+產(chǎn)品展示+科普+優(yōu)惠自動定向＞意圖詞＞興趣＞其它默認＞手百+好看＞其它天貓調(diào)起成本<￥10CPUV5-7目標人群多維投放，品效結合促進轉化針針對主要訴求引流電商促轉化，滿足品牌后鏈路需求樣化導流樣式，配合營銷活動鎖定關注引導轉化息流投放來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。7火焰話題搜索頁趣味貼紙品牌類廣告開屏廣告信息流類廣告話題頁其他工具火焰話題搜索頁趣味貼紙品牌類廣告開屏廣告信息流類廣告話題頁其他工具—卡片、貼紙卡片鏈接的場景代入感傳播品牌和產(chǎn)品優(yōu)關產(chǎn)品頭頭部KOL動后續(xù)搜索行為打入不同圈層，建立信任滲透各個圈層