華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院客戶關(guān)系管理講義

主講人龔振華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)教授中國高等院校市場學(xué)會(huì)副會(huì)長國務(wù)院特殊津貼專家客戶關(guān)系管理通過本次學(xué)習(xí)，您將系統(tǒng)地把握客戶關(guān)系管理的運(yùn)作過程，包括什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的核心理念滿意顧客與忠誠顧客企業(yè)組織結(jié)構(gòu)重建企業(yè)業(yè)務(wù)流程改造建立良好客戶關(guān)系的基本途徑一、什么是客戶關(guān)系管理1.客戶關(guān)系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）含義企業(yè)為分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維系客戶、提高客戶忠誠度和終生價(jià)值，提升企業(yè)贏利能力和競爭優(yōu)勢而開展的所有活動(dòng)。目的：提高客戶忠誠度和終生價(jià)值，提升企業(yè)的贏利能力和競爭優(yōu)勢。前提：滿足客戶需求。條件：運(yùn)用一定的資源、政策、結(jié)構(gòu)和流程。方法：密切與客戶溝通，深入了解客戶需求，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完善客戶服務(wù)，提高響應(yīng)速度。內(nèi)容：分析、選擇、獲得、維系和提升客戶。CRM是企業(yè)的管理思想、方法、操作和流程的全面改革。2.CRM意義。是一種全新經(jīng)營理念，在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下產(chǎn)生。現(xiàn)階段：保持競爭優(yōu)勢，突出核心競爭力。以后：競爭入場券，企業(yè)經(jīng)營的基本條件。二、客戶關(guān)系管理的核心理念供求關(guān)系與客戶關(guān)系。供不應(yīng)求：漏桶原理。總有足夠的客戶替代流失的客戶。供過于求：留住客戶，提升客戶價(jià)值?！芭晾淄卸伞?，即“八二開原理”。原因：M個(gè)（20%主要原因，80%次要原因）結(jié)果：N份。帕雷托定律：20%的主要原因能夠引起80%的結(jié)果，另外80%的次要原因只能引起20%的結(jié)果。帕雷托定律在企業(yè)經(jīng)營中的表現(xiàn)：20%的主要客戶80%的利潤80%的次要客戶20%的利潤。利益比較：獲得新客戶與保持老客戶。獲得一個(gè)新客戶的成本是保持一個(gè)滿意客戶成本的3～5倍。CRM核心理念：以客戶為中心,通過實(shí)現(xiàn)客戶滿意和幫助客戶獲利來提升客戶忠誠度和客戶價(jià)值。企業(yè)必須像管理其它人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。像了解其他人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源。像了解庫存一樣了解客戶。三、客戶關(guān)系管理效果——滿意顧客與忠誠客戶㈠不滿意客戶對公司的影響1:20（投訴）1：25（購買意向）1：200（信息）這些數(shù)字在不同的行業(yè)有不同，其意義是顯然的：不滿意客戶可以造成銷售下降、利潤降低和企業(yè)倒閉。㈡顧客滿意與顧客忠誠1.顧客滿意。指客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)表示認(rèn)同的狀態(tài)。2.客戶忠誠。指顧客重復(fù)購買或頻繁購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且不為其他品牌所動(dòng)搖。3.顧客滿意與顧客忠誠。高度滿意的顧客才是忠誠顧客。客戶滿意曲線客戶滿意水平0客戶服務(wù)水平四、企業(yè)組組織結(jié)構(gòu)重重建1.組織織結(jié)構(gòu)重建建的任務(wù)。。在股東、高高層領(lǐng)導(dǎo)和和所有各部部門支持下下整合內(nèi)部資資源，建立立職能完整整、協(xié)調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一、運(yùn)行行高效的組組織機(jī)構(gòu)，，以適應(yīng)提升升客戶滿意意度和忠誠誠度的需要要。2.組織結(jié)結(jié)構(gòu)重建的的工作程序序。⑴明確確顧客需求求。⑵根據(jù)顧顧客需求重重構(gòu)組織。。⑶明確各各部門的職職責(zé)與權(quán)限限。避免職職責(zé)不清的的現(xiàn)象。⑷實(shí)現(xiàn)各各部門的協(xié)協(xié)調(diào)。消除除部門之間間的矛盾與與混亂。把把實(shí)現(xiàn)客戶戶滿意作為為評價(jià)各部部門工作的的主要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。⑸相應(yīng)的的資源配置置到位。如如人才、培培訓(xùn)、信息息系統(tǒng)建立立。⑹員工培訓(xùn)訓(xùn)和教育，，建立有效效的CRM員工隊(duì)伍伍。⑺實(shí)施應(yīng)應(yīng)用與持續(xù)續(xù)改進(jìn)。3.客戶關(guān)關(guān)系管理組組織的構(gòu)成成。重點(diǎn)客戶經(jīng)理或客戶團(tuán)隊(duì)客戶關(guān)系部經(jīng)理營銷財(cái)會(huì)培訓(xùn)教育師CRM分析師研發(fā)與制造高層支持者運(yùn)輸與服務(wù)CRM細(xì)分經(jīng)理有些角色可可以從相應(yīng)應(yīng)的供應(yīng)商商和服務(wù)商商那里得到到。為大客戶設(shè)設(shè)立客戶經(jīng)經(jīng)理（或客客戶代表、、集中執(zhí)行行官）或客客戶管理團(tuán)團(tuán)隊(duì)（客戶戶團(tuán)隊(duì)）。?？蛻艄芾韴F(tuán)團(tuán)隊(duì)由各部部門抽調(diào)的的交叉功能能人員組成成。固定地為一一個(gè)顧客服服務(wù)并且經(jīng)經(jīng)常呆在客客戶企業(yè)內(nèi)內(nèi)。企業(yè)組織結(jié)結(jié)構(gòu)重建的的作用將看待客戶戶的視角從從獨(dú)立分散散的單個(gè)部部門提升到到企業(yè)整體體的層次,各個(gè)個(gè)部門負(fù)責(zé)責(zé)與客戶的的具體交互互,但作作用于客戶戶的是整個(gè)個(gè)企業(yè)。4.CRM經(jīng)經(jīng)理（簡稱客客戶經(jīng)理）的的職責(zé)。職責(zé)：兩個(gè)企企業(yè)之間關(guān)系系的聚焦點(diǎn)。。兩個(gè)角色：客客戶的顧問，，本企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略家。.⑴客戶經(jīng)理理對客戶應(yīng)付付的責(zé)任。成為客戶在企企業(yè)中的支持持者，確?？涂蛻魬?yīng)當(dāng)?shù)玫降降睦?。客戶所在行業(yè)業(yè)的專家和本本企業(yè)業(yè)務(wù)行行家。了解客戶需求求，制定解決決方案，提供供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品或服務(wù)。發(fā)展和培養(yǎng)顧顧客的業(yè)務(wù)。。在企業(yè)內(nèi)部通通過談判獲得得客戶所需的的資源。穿針引線，確確保雙方企業(yè)業(yè)的相關(guān)人士士相見?？蛻艚?jīng)理：我我不是銷售人人員。⑵客戶經(jīng)理理對企業(yè)應(yīng)付付的責(zé)任。針對特定客戶戶制定完善的的營銷組合計(jì)計(jì)劃、流程并并付諸實(shí)施。。制定、維護(hù)和和實(shí)施客戶開開發(fā)戰(zhàn)略和行行動(dòng)方案，最最大限度地提提升客戶價(jià)值值，挖掘客戶戶潛力。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)在重點(diǎn)點(diǎn)客戶工作的的戰(zhàn)略目標(biāo)。。運(yùn)用自己的影影響力和團(tuán)結(jié)結(jié)協(xié)作的技巧巧增進(jìn)團(tuán)隊(duì)的的合作和熱情情，協(xié)調(diào)服務(wù)務(wù)于同一客戶戶的本企業(yè)各各部門，形成成合力，確保?？蛻魸M意發(fā)展人際關(guān)系系網(wǎng)絡(luò)。在客客戶企業(yè)中建建立和保持廣廣泛的關(guān)系，，特別是高層層關(guān)系。收集、分析和和積累客戶專專門知識(shí)，了了解客戶目標(biāo)標(biāo)、需求與問問題，決策流流程，決策者者和采購核心心人物的偏好好。收集、分析和和積累競爭者者的專門知識(shí)識(shí)。指導(dǎo)建議書的的撰寫，確保保建議書能夠夠解決客戶的的主要問題。。促進(jìn)合同談判判的順利進(jìn)行行，達(dá)到雙贏贏的目的。尋找發(fā)展的機(jī)機(jī)會(huì)，促進(jìn)企企業(yè)未來業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展。領(lǐng)導(dǎo)客戶團(tuán)隊(duì)隊(duì)人員（如銷銷售人員、研研究與開發(fā)人人員、制造者者等）一起滿滿足顧客的需需求。⑶客戶經(jīng)理理的主要技能能?；顒?dòng)實(shí)施、管管理工具、營營銷經(jīng)驗(yàn)、數(shù)數(shù)據(jù)庫及與IT部門的合合作。戰(zhàn)略思思維。五、企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流程改造以滿足客戶需需求和提高客客戶忠誠度為為目標(biāo)、對現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)營過程程進(jìn)行根本的的再思考和徹徹底的再設(shè)計(jì)計(jì)，利用先進(jìn)進(jìn)的信息技術(shù)術(shù)以及現(xiàn)代化化的管理手段段、最大限度度地實(shí)現(xiàn)技術(shù)術(shù)上的功能集集成和管理上上的職能集成成，建立全新新的過程型組組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)基于客戶戶互動(dòng)關(guān)系的的營銷工作，，統(tǒng)一客戶聯(lián)聯(lián)系渠道，推推出創(chuàng)新的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，，提高響應(yīng)速速度，實(shí)現(xiàn)成本、質(zhì)質(zhì)量、服務(wù)和和速度等方面面的巨大改善善。六、建建立良良好客客戶關(guān)關(guān)系的的基本本途徑徑與方方法建立良良好客客戶關(guān)關(guān)系的的基本本途徑徑：提提供利利益1．財(cái)財(cái)務(wù)利利益。兩種種形式式：價(jià)價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠、、合理理補(bǔ)償償。能夠贏贏得客客戶好好感，，容易易被競競爭者者模仿仿。2.社社交交利益益。個(gè)人人與客客戶關(guān)關(guān)系。。建立立良好好感情情，依依賴業(yè)業(yè)務(wù)人人員。。3.結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性利利益。企業(yè)業(yè)與客客戶結(jié)結(jié)構(gòu)性性關(guān)系系，提提供給給大的的客戶戶。減減少對對業(yè)務(wù)務(wù)人員員的依依賴，，建立立緊密密而長長期的的關(guān)系系。提高非非價(jià)格格競爭爭能力力。技術(shù)性性結(jié)構(gòu)構(gòu)關(guān)系系法律性性結(jié)構(gòu)構(gòu)關(guān)系系組織性性結(jié)構(gòu)構(gòu)關(guān)系系建立本本企業(yè)業(yè)與客客戶企企業(yè)緊緊密關(guān)關(guān)系的的條件件逐步調(diào)調(diào)整企企業(yè)系系統(tǒng)，，提高高適應(yīng)應(yīng)性和和靈活活性。。員工教教育與與考核核在直接接服務(wù)務(wù)于客客戶的的員工工中建建立虛