第七章價(jià)格策略

第七章價(jià)格策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)步驟第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法第三節(jié)定價(jià)策略本章教學(xué)目的與要求了解市場營銷定價(jià)的影響因素及定價(jià)的目標(biāo)熟悉市場營銷定價(jià)的一般方法掌握市場營銷定價(jià)的策略旅游產(chǎn)品價(jià)格靈活性最大一個(gè)企業(yè)對其目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就容易。案例主題公園生命周期缺少探查、參與和發(fā)展階段，甚至沒有鞏固階段。開業(yè)之初，錦繡中華可以定很高的價(jià)格：80——120元；隨后，進(jìn)入衰落階段。一方面受中華民俗村、世界之窗的競爭；另一方面，游客對主題公園的偏好顯著下降。為了維持經(jīng)營，錦繡中華不得不降低價(jià)格，將門票價(jià)格定在30元（國內(nèi)平時(shí)價(jià)格）。第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)步驟一、概念二、影響旅游產(chǎn)品的定價(jià)因素三、選擇定價(jià)目標(biāo)四、旅游產(chǎn)品定價(jià)步驟一、概念二、影響旅游產(chǎn)品的定價(jià)因素（11個(gè)）成本、產(chǎn)品特點(diǎn)需求、非價(jià)格競爭、競爭者企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)營銷目標(biāo)、宏觀管理匯率、通貨膨脹其他營銷組合因素例如：其他營銷因素具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià)具有相對的高質(zhì)量和相對的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價(jià)對市場領(lǐng)導(dǎo)者，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高促銷——高價(jià)案例1中國入境游的價(jià)格從1978到1988年的第一個(gè)10年間，中國之行在西方休閑旅游者心目中的印象是昂貴的。但是在那以后，旅游價(jià)格大幅下跌，以至不再有任何高端項(xiàng)目存在。時(shí)至今日，針對退休專業(yè)人員和企業(yè)管理者的團(tuán)體旅游價(jià)格最高不過每人4000美元，而最低價(jià)格，竟然從美國到北京八日游包括飛機(jī)票只收489美元，簡直低到荒誕的地步。似乎中國在家電、服裝出口上的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)影響到了西方那些經(jīng)營中國休閑旅游的夫妻店。這是多么嚴(yán)重的一個(gè)錯(cuò)誤！討論旅游景區(qū)門票的定價(jià)案例2“漲價(jià)”8月27日，有關(guān)部門發(fā)文，明確規(guī)定旅游景點(diǎn)不得在國慶節(jié)前集中上調(diào)門票價(jià)格，“禁令”確實(shí)讓一些景區(qū)的漲價(jià)行為無法付諸實(shí)施。進(jìn)入8月份，5A級風(fēng)景名勝區(qū)峨眉山景區(qū)上調(diào)了索道價(jià)格，其中金頂索道、萬年寺索道漲幅分別為71％和83％；廣東番禺蓮花山景區(qū)，門票價(jià)格由30元上調(diào)至40元；4A級旅游區(qū)浙江海寧鹽官觀潮景區(qū)，觀潮勝地公園門票從25元漲價(jià)到60元，漲幅為140％。新華社“新華視點(diǎn)”記者北京9月25日三、選擇定價(jià)目標(biāo)1、以追求最滿意的利潤為目標(biāo)2、以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)3、以保持和擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)4、以保持穩(wěn)定的價(jià)格為目標(biāo)5、以提高競爭力為目標(biāo)（1）以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)（2）以保持營業(yè)為目標(biāo)1、最大當(dāng)期利潤條件：需求量和成本函數(shù)狀況清楚企業(yè)只考慮當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況，忽視長期利益，企業(yè)并不考慮其他營銷因素、競爭對手的反應(yīng)和法律限制如：最求最高當(dāng)期收入2、預(yù)期的投資收益率強(qiáng)勢的定價(jià)目標(biāo)3、最高銷售增長希望達(dá)到銷售額最大增長量（市場滲透定價(jià)）制定低價(jià)的條件：市場對價(jià)格非常敏感生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累使得成本下降低價(jià)抑制現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭4、保持穩(wěn)定價(jià)格常規(guī)價(jià)格目標(biāo)5、提高競爭力（1）以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位（2）生存利潤比起生存來就要次要得多，彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)必須學(xué)會增加利潤分析競爭確定最終價(jià)格選定方法確定定價(jià)目標(biāo)

測定需求估算成本四、旅游產(chǎn)品定價(jià)步驟第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向2、需求導(dǎo)向3、競爭導(dǎo)向一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法2、投資回收定價(jià)法3、目標(biāo)收益定價(jià)法4、盈虧平衡定價(jià)法例如：假設(shè)一雙皮鞋的單價(jià)成本是10美元，加上20%的利潤，那么售價(jià)12美元1、成本加成定價(jià)法注意：關(guān)鍵是確定加成率在實(shí)踐中，同行業(yè)往往形成一個(gè)為大多數(shù)商店所接受的加成率教材案例行業(yè)加成食品類：15%~20%酒類：25%~30%照相機(jī)類：25%~28%服裝類：40%~45%化妝品及特殊商品類：50%2、投資回收定價(jià)法銷售量、銷售利用率例題：某旅游城市新建三星級酒店一座，共投資8000萬元，擁有標(biāo)準(zhǔn)間客房350間，預(yù)計(jì)投資回收期為6年。預(yù)計(jì)6年中，年平均客房出租率最好狀況可至70％，最差也可達(dá)到60％，每一客房分擔(dān)的服務(wù)管理費(fèi)為每年8000元，同類飯店標(biāo)準(zhǔn)間客房的日銷售價(jià)為220元/間.天。試計(jì)算能保證投資按期收回的單位日收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是多少（每年按360天計(jì)算）？3、目標(biāo)收益定價(jià)法千分之一法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1、理解價(jià)值定價(jià)法2、可銷價(jià)格倒推法3、價(jià)格需求彈性法例如：有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，他們可能認(rèn)為，A、B、C三家產(chǎn)品分別值2.55美元，2美元和1.52美元1、理解價(jià)值定價(jià)法定價(jià)的關(guān)鍵是顧客對價(jià)值的認(rèn)知，而不是制造商或分銷商的成本產(chǎn)品定位的思想感受價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵：一是如何準(zhǔn)確測定買方感受價(jià)值的程度二是如何利用營銷策略去影響買方的感受價(jià)值杜邦公司的感知價(jià)值定價(jià)性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平附加價(jià)值質(zhì)量送貨系統(tǒng)創(chuàng)新再培訓(xùn)服務(wù)價(jià)格雜質(zhì)含量低于百萬分之十兩星期內(nèi)只提供化學(xué)品研究開發(fā)支持少只有最初的培訓(xùn)從辦事機(jī)構(gòu)購買每磅100美元雜質(zhì)含量低于百萬分之一一星期內(nèi)提供全部系統(tǒng)高水平研發(fā)支持按要求再培訓(xùn)當(dāng)?shù)靥峁┟堪?05美元$1.400.150.802.000.400.255.002、可銷價(jià)格倒推法（逆向定價(jià)）企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出商品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)完全確定性價(jià)格，如書刊等建議性價(jià)格3、價(jià)格需求彈性法（區(qū)分需求定價(jià)法）企業(yè)對同種產(chǎn)品依據(jù)不同的需求的強(qiáng)度而指定不同價(jià)格差異定價(jià)顧客定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)間定價(jià)位置定價(jià)差別定價(jià)法需具備的條件市場細(xì)分的需求程度不同沒有倒賣競爭對手不能低價(jià)竟銷控制市場的成本不高不會引起顧客的不滿三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、率先定價(jià)法（主動競爭定價(jià)法）2、追隨定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法）案例3好消息！廣州中旅率先推出網(wǎng)上“鐵定價(jià)”廣州市中國旅行社率先推出旅游線線路產(chǎn)品網(wǎng)上“明碼標(biāo)價(jià)”。其他競爭性定價(jià)法1、密封投標(biāo)定價(jià)法2、公開拍賣定價(jià)法3、傾銷定價(jià)法第三節(jié)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品價(jià)格策略二、心理定價(jià)策略三、折扣價(jià)格策略四、招徠價(jià)格策略一、新產(chǎn)品價(jià)格策略1、撇取定價(jià)策略2、滲透定價(jià)策略3、中間定價(jià)策略1、撇取定價(jià)策略——高價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：初期價(jià)格較高，為以后靈活調(diào)價(jià)提供了余地利潤回收快，易實(shí)現(xiàn)以新養(yǎng)新的良性循環(huán)缺點(diǎn)：損害消費(fèi)者利益影響產(chǎn)品市場開拓吸引競爭者參與競爭2、滲透定價(jià)策略——低價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：易于被顧客接受，可盡快提高市場占有率低價(jià)可排擠競爭對手。缺點(diǎn)：利潤回收慢，易陷入困境再調(diào)價(jià)較困難案例4保山“健康旅游”3、中間定價(jià)策略不具備上述策略的條件降低價(jià)格在營銷手段中的地位保持產(chǎn)品線定價(jià)策略的一致性二、心理定價(jià)策略1、尾數(shù)定價(jià)策略2、整數(shù)定價(jià)策略3、分等級定價(jià)4、聲望定價(jià)心理定價(jià)策略游客期望認(rèn)知特點(diǎn)1、尾數(shù)定價(jià)策略(TailPricing)消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留尾數(shù)2、整數(shù)定價(jià)策略例如：星級酒店為1000，而不是998奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響020004000600080001000012000140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價(jià)格（0.89美元）折扣價(jià)格（0.71美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0.69美元）3、分等級定價(jià)4、聲望定價(jià)(PrestigePricing)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格例如：一些旅游地的一些名貴特產(chǎn)、特種旅游三、折扣價(jià)格策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣4、業(yè)務(wù)折扣1、現(xiàn)金折扣企業(yè)給那些按約定日期付款或提前付款的顧客給與一定的折扣如“2/10，NET/30”買主若在10天內(nèi)付款，可得到原價(jià)2%的折扣；若遲在30天內(nèi)付款則沒有折扣2、數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣例如：報(bào)紙給當(dāng)?shù)亓闶凵烫峁﹥?yōu)待，凡一年內(nèi)在該報(bào)刊登整版廣告10次者，有10%減價(jià)優(yōu)待，超過20次為15%，超過30次為20%3、季節(jié)折扣對在銷