第四章-移動電子商務(wù)的商業(yè)模式

移動商務(wù)技術(shù)及應(yīng)用第四章移動電子商務(wù)的商業(yè)模式4.1、移動電子商務(wù)模式的發(fā)展探索4.2、移動電子商務(wù)的商業(yè)模式4.1移動電子商務(wù)模式的發(fā)展探索4.1.1商務(wù)模式簡介1.商務(wù)模式的定義商務(wù)模式能夠產(chǎn)生收入和利潤的商業(yè)機(jī)制/商業(yè)構(gòu)思企業(yè)運營業(yè)務(wù)、創(chuàng)造利潤的模式公司為客戶提供的服務(wù)計劃制訂執(zhí)行商務(wù)體系結(jié)構(gòu)反映了商務(wù)的固有特性，顯示出商務(wù)運作的基本框架；價值創(chuàng)造是商務(wù)模式的本質(zhì)和核心，不同的商務(wù)模式創(chuàng)造體現(xiàn)的價值不同，價值的實現(xiàn)方式也存在差異；商業(yè)策略反映了商務(wù)的外延特征。商務(wù)體系結(jié)構(gòu)價值創(chuàng)造商業(yè)策略2.商務(wù)模式與價值鏈之間的關(guān)系價值鏈?zhǔn)窃谀撤N技術(shù)條件下所有相關(guān)實體及其相關(guān)獲得組成的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)；商務(wù)模式是其中的某幾個部分及其相關(guān)獲得組成的業(yè)務(wù)運營和盈利模式。其中某幾個所有參與價值創(chuàng)造過程的利益實體；參與主體價值鏈：強調(diào)技術(shù)所涉及的所有實體的類型和其在商務(wù)運營中的地位。（鏈?zhǔn)疥P(guān)系中的所處階段、利潤分配方式）商務(wù)模式：強調(diào)相關(guān)企業(yè)運營過程中的關(guān)聯(lián)，及各自是如何應(yīng)用這種技術(shù)創(chuàng)造和實現(xiàn)利潤。關(guān)注點不同商務(wù)模式是某個特定領(lǐng)域或某種產(chǎn)品和服務(wù)的運營模式。只有將應(yīng)用某種技術(shù)的所有的商務(wù)模式進(jìn)行總結(jié)和分析，才能獲得該中技術(shù)條件下的價值鏈，也只有對該技術(shù)條件下的價值鏈結(jié)構(gòu)和其中各成員的關(guān)系進(jìn)行全面的分析，才能充分認(rèn)識他們在具體的商務(wù)模式中所扮演的角色和作用。相互促進(jìn)、相互推動幾種商務(wù)模式1.B2B電子商務(wù)模式匯集大量市場供求信息，通過增值服務(wù)為會員提供市場服務(wù)，包括：在線貿(mào)易、信用分析和商務(wù)平臺。例如：阿里巴巴/

幾種商務(wù)模式2.娛樂經(jīng)濟(jì)新模式娛樂、整合、事件營銷例如：

“泡吧”和“短信互動”在全球首創(chuàng)“泡吧”和“短信互動”新經(jīng)濟(jì)模式的北京心情互動科技發(fā)展有限公司正式對外宣布，到2006年在上海、廣州、深圳、重慶、武漢、昆明等大城市的5000家酒吧將加入到該公司的“M-IN”互動娛樂游戲中來?！拔业牡乇P我做主”，讓年輕的“拇指一族”獲得了自己的領(lǐng)地，也使“點對點”的溝通交流變得更快樂輕松。北京心情互動科技發(fā)展有限公司推出的讓“IN派一族”頗為心動的“M-IN”計劃，通過在那些夠“IN”的酒吧安裝一種可以接收并顯示手機(jī)短信的大屏幕，讓那些喜歡泡吧的“IN派一族”能夠通過全新的短信交流形式“一發(fā)天下IN”，從而實現(xiàn)群體共鳴，而不再是孤芳自賞，從而實現(xiàn)真正意義上的“心情互動”。酒吧內(nèi)打出的祝福短信5.C2C電子商務(wù)模式網(wǎng)上支付安全交易免費模式等例如：淘寶、易趣、拍拍6.分眾模式（分眾傳媒）戶外廣告、媒體傳播，在無聊的生活場所，比如地鐵、寫字樓的電梯門口等，在液晶屏上播放廣告。4.1.2移動電子商務(wù)模式1.移動電子商務(wù)模式的定義移動商務(wù)模式應(yīng)用移動通訊技術(shù)使用移動終端與主體最貼近最具有動態(tài)化商務(wù)移動商務(wù)模式技術(shù)商務(wù)新2.移動商務(wù)模式發(fā)展歷程簡單、種類少——復(fù)雜、種類多；顯著一：沒有內(nèi)容提供商——內(nèi)容提供商占據(jù)主動地位；顯著二：無線網(wǎng)絡(luò)運營商從價值鏈的擁有者和管理者變成了通信服務(wù)提供者，失去主導(dǎo)地位；3.移動商務(wù)模式與電子商務(wù)模式的區(qū)別與聯(lián)系電子商務(wù)移動商務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)電子數(shù)字技術(shù)電子技術(shù)

電子通信技術(shù)移動技術(shù)組成方面：市場范圍、價值構(gòu)成、收入來源和參與者在價值鏈中的角色。（1）市場范圍主要看商務(wù)模式所針對的市場特征，如地域特點、消費者特點等。移動人群特定范圍文化背景細(xì)分移動終端移動商務(wù)市場細(xì)分程度更高、個性化更強使用者接受服務(wù)功能特性電子商務(wù)移動商務(wù)市場范圍移動性目標(biāo)客戶群不包括移動中的人群針對移動客戶群地域文化面向全球范圍具有一定的地域限制和文化特性人群特征沒有細(xì)分市場可以根據(jù)地域、文化背景、人員層次等進(jìn)行細(xì)分（2）價值構(gòu)成電子商務(wù)：能夠以低廉的傳輸成本在全球范圍內(nèi)提供豐富的電子信息。移動商務(wù)：由其移動性和良好的位置感而產(chǎn)生價值。移動終端的可移動性——隨時隨地的通訊，緊急事件響應(yīng)，時效性信息服務(wù)；良好的位置感——基于地理位置的服務(wù)。促進(jìn)移動工作者提高生產(chǎn)率電子商務(wù)移動商務(wù)價值構(gòu)成通訊只能在固定地點接入網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行通信隨時隨地與人通信實效性實效性較差實效性好地理位置相關(guān)服務(wù)提供與地理位置無關(guān)的靜態(tài)服務(wù)可以根據(jù)用戶的地理位置提供相應(yīng)服務(wù)娛樂強大的娛樂程序隨身攜帶娛樂程序，隨時進(jìn)行簡單的娛樂活動認(rèn)證性需要第三方認(rèn)證才能進(jìn)行交易本身就具有個性化信息，可以通過終端設(shè)備內(nèi)置的認(rèn)證信息或用戶特性認(rèn)證工作者生產(chǎn)率通過減少旅行，提高公辦效率提高移動工作者的工作效率（3）收入來源基本通訊收費附加值服務(wù)收費銷售通訊器材和設(shè)備應(yīng)用開發(fā)收費廣告內(nèi)涵和地位不同收入電子商務(wù)移動商務(wù)附加值服務(wù)主機(jī)托管、虛擬主機(jī)等移動、位置相關(guān)：緊急情況通知，病人跟蹤等電子商務(wù)移動商務(wù)收入來源基本通訊收費網(wǎng)絡(luò)接入商和門戶網(wǎng)站的主要利潤源（包月等方式）無線網(wǎng)絡(luò)運營商的主要利潤源（語音通訊費和短信通訊費）附加值服務(wù)收費門戶網(wǎng)站和內(nèi)容服務(wù)提供商（主機(jī)托管、鈴聲下載等）無線網(wǎng)絡(luò)運營商和內(nèi)容服務(wù)提供商（緊急情況通知、基于位置的信息服務(wù)等）銷售通訊器材和設(shè)備通訊設(shè)備制造商通訊設(shè)備制造商，大部分情況下需要和無線網(wǎng)絡(luò)運營商合作應(yīng)用開發(fā)收費開發(fā)平臺和開發(fā)技術(shù)都是標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)用開發(fā)較容易，是應(yīng)用程序開發(fā)商的主要利潤源，但利潤空間較小開發(fā)技術(shù)較復(fù)雜，設(shè)備相關(guān)度較高，無線應(yīng)用程序開發(fā)商的主要利潤源，利潤空間大廣告成本低、范圍廣等特點決定廣告是門戶網(wǎng)站的主要利潤源成本高使得廣告無法成為無線網(wǎng)絡(luò)運營商的主要利潤源（4）價值鏈中的角色參與者基本相同；移動商務(wù)中增加了無線網(wǎng)絡(luò)接入商和無線網(wǎng)絡(luò)運營商。移動商務(wù)改變了原來電子商務(wù)價值鏈中大部分成員的角色和重要性程度，并為新參與者提供了進(jìn)入空間。各個參與者在進(jìn)行各種競爭與合作，每個參與者只能集中于整個價值鏈中的某個很小的部分。電子商務(wù)移動商務(wù)價值鏈中的角色內(nèi)容提供商獲得內(nèi)容服務(wù)利潤的大部分，在整個價值鏈中占據(jù)核心地位依賴于無線網(wǎng)絡(luò)運營商，獲取利潤的比例相對較小內(nèi)容集成商對內(nèi)容提供商提供的內(nèi)容進(jìn)行加工處理，從中分得利潤（大部分內(nèi)容不需要集成）對內(nèi)容提供商提供的內(nèi)容進(jìn)行加工處理，從中分得利潤（大部分內(nèi)容需要集成）有線網(wǎng)絡(luò)接入商和門戶網(wǎng)站提供有線網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，獲取提供服務(wù)所獲利潤的一部分當(dāng)內(nèi)容是來自有線網(wǎng)絡(luò)時，分得利潤的一部分，但比無線網(wǎng)絡(luò)接入商的重要性要低無線網(wǎng)絡(luò)接入商和門戶網(wǎng)站不參與是接入無線網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵部分，參與價值分配，一般由無線網(wǎng)絡(luò)運營商扮演電子商務(wù)移動商務(wù)價值鏈中的角色有線網(wǎng)絡(luò)運營商收取通信費在內(nèi)容或服務(wù)來自有線網(wǎng)絡(luò)時，收取通信費無線網(wǎng)絡(luò)運營商不參與處于重要地位，控制整個無線網(wǎng)絡(luò)的接入口和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)和終端設(shè)備制造商主要利潤來源是向有線網(wǎng)絡(luò)運營商或商業(yè)客戶出售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備或終端設(shè)備，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，難度較低，可移植性好主要利潤來源是向無線網(wǎng)絡(luò)運營商或商業(yè)客戶出售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備或者終端設(shè)備，技術(shù)更新較快，而且可移植性相對較差，一般與無線網(wǎng)絡(luò)運營商聯(lián)合開發(fā)終端用戶是利潤的主要供給者是利潤的主要供給者移動商務(wù)商業(yè)模式的特點個人普及清晰的贏利模式移動4.移動商務(wù)模式的主要特點移動商務(wù)商業(yè)模式的特點低成本短時間高增值易實現(xiàn)移動商務(wù)商業(yè)模式的特點快信息化管理便捷移動商務(wù)商業(yè)模式的特點以人為本一對一深度營銷精準(zhǔn)營銷移動商務(wù)模式與價值鏈移動電子商務(wù)價值鏈?zhǔn)菢?gòu)建移動電子商務(wù)模式的價值基礎(chǔ)加鑄在價值鏈和商務(wù)模式的相互作用中提升商務(wù)模式的價值（1）在商務(wù)模式設(shè)計中找到并激活價值鏈中的“增值環(huán)節(jié)”。在價值鏈和商務(wù)模式的相互作用中提升商務(wù)模式的價值城市地名問答天津的政務(wù)辦公地名查詢系統(tǒng)市政府各區(qū)縣局外地往津聯(lián)絡(luò)處（2）要在價值鏈“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”的設(shè)計中提升其商務(wù)價值。美國麻省理工斯隆管理學(xué)院院長萊斯特.盧梭在其新著《知識經(jīng)濟(jì)時代》里提出：21世紀(jì)企業(yè)成功元素已經(jīng)由土地、黃金、石油轉(zhuǎn)為除文化和數(shù)碼之外的另一個極其重要的元素——設(shè)計。4.2移動電子商務(wù)的商業(yè)模式4.2.1主要的移動商務(wù)模式移動電子商務(wù)是借助于移動技術(shù)、通過移動網(wǎng)絡(luò)向用戶提供內(nèi)容和服務(wù)，并從中獲利的商務(wù)活動。參與者、服務(wù)內(nèi)容和利潤來源通過各種形式組合就形成了移動商務(wù)的商務(wù)模式。內(nèi)容服務(wù)提供商門戶和接入服務(wù)提供商無線網(wǎng)絡(luò)運營商支持性服務(wù)提供商終端平臺應(yīng)用程序提供商1.通信模式移動用戶網(wǎng)絡(luò)運營商使用費語音和短信服務(wù)移動通信服務(wù)商之間的競爭促進(jìn)了移動通信服務(wù)費用的下降，也進(jìn)一步擴(kuò)大了移動通信服務(wù)市場。2.信息服務(wù)模式網(wǎng)絡(luò)運營商信息服務(wù)利潤分配移動用戶信息服務(wù)服務(wù)費內(nèi)容原創(chuàng)機(jī)構(gòu)內(nèi)容提供商內(nèi)容集成機(jī)構(gòu)計費：時間（年、月、星期）或流量（次數(shù)、內(nèi)容）。收取通信服務(wù)費：信息流量費和傭金。內(nèi)容服務(wù)提供商是利潤的主要獲得者：80％－90％。百度手機(jī)/fashion.html?id=1

3.廣告模式內(nèi)容提供商廣告費產(chǎn)品或服務(wù)提供商產(chǎn)品信息費用支付利潤分配信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)運營商信息服務(wù)移動用戶產(chǎn)品或服務(wù)廣告費支付形式：固定收費；基于訪問次數(shù)收費；基于效果收費；廣告?zhèn)鬟f方式：推動式；拉動式；手機(jī)廣告

/casesdetail.php?newsid=10

4.銷售模式門戶/接入服務(wù)廣告費產(chǎn)品或服務(wù)提供商產(chǎn)品信息產(chǎn)品或服務(wù)利潤分配信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)運營商通信費信息服務(wù)第三方服務(wù)支付平臺產(chǎn)品或服務(wù)費用（含傭金）產(chǎn)品或服務(wù)費用（含傭金）移動用戶方便性；個性化；靈敏性；計算能力和傳輸能力有限；不是所有的產(chǎn)品或服務(wù)都是和移動銷售模式。5.移動工作者支持服務(wù)模式移動工作者網(wǎng)絡(luò)運營商服務(wù)內(nèi)容服務(wù)費用企業(yè)客戶服務(wù)內(nèi)容反饋信息企業(yè)充當(dāng)類似內(nèi)容服務(wù)提供商的角色，借助于移動工作者工作效率的提供以及提高客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而提高經(jīng)營效率的方式獲取回報?？熹N通：創(chuàng)造移動銷售管理新模式

/2008/07shtml

案例分析2004年8月，SKT推出了全新的“M－BANK”業(yè)務(wù)，“M－BANK”主要是通過在手機(jī)中內(nèi)置智能型芯片，用手機(jī)進(jìn)行銀行存折、現(xiàn)金卡業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)銀行等電子金融服務(wù)?！癕－BANK”特點在于結(jié)算信息密碼化，因而具有很高的安全性。當(dāng)用戶使用“M－BANK”進(jìn)行匯款等移動銀行服務(wù)時，輸入密碼以后，密碼化的信息反饋到SKT進(jìn)行身份確認(rèn)，之后傳到信用卡公司得到交易確認(rèn)。從2004年4月開始到9月，短短的幾個月里面，SKTelecom已經(jīng)銷售了130萬部支持Mbank業(yè)務(wù)的終端。實踐證明，這時SKTelecom推出的一個成功的業(yè)務(wù)。那么移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)在其中是如何發(fā)揮其作用的呢？（1）顧客：顧客需求是開發(fā)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。借助手機(jī)銀行進(jìn)行一般的交易活動，可以節(jié)約在柜臺等候的時間，無論何時何地都可以進(jìn)行余額查詢、匯款、支票查詢、信用卡、提款等金融業(yè)務(wù)，減少很多局限。因為IC芯片中有用戶的金融信息，在使用移動銀行業(yè)務(wù)時無需再錄入煩瑣的信息，按一個鍵就可以直接連接，少了很多麻煩。從韓國國民銀行（KookminBank）來看，通過移動銀行業(yè)務(wù)，可以減少銀行職員處理一般交易的數(shù)量，以手機(jī)進(jìn)行的交易僅為面對面的交易成本的五分之一，可以減少其運營成本。（2）應(yīng)用和內(nèi)容提供商：與銀行共同合作促進(jìn)業(yè)務(wù)開展為了提供Mbank業(yè)務(wù)，到2004年9月30日，SKTelecom已經(jīng)和包括KB、NACF和KorAm銀行在內(nèi)的11個銀行建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。除了Mbank業(yè)務(wù)，SKTelecom還和KB合作提供彩票即時購買業(yè)務(wù)和證券交易業(yè)務(wù)等。（3）終端制造商：加強終端供應(yīng)的保障。SKTelecom的業(yè)務(wù)和終端是協(xié)調(diào)共進(jìn)的，這一方面得益于公司自身的手機(jī)制作部門SKTeletech，另一方面和SKTeletech與Samsung、Pantech&Curite、LG電子有著良好的合作關(guān)系密不可分。SKTeletech可以保證從業(yè)務(wù)內(nèi)容的規(guī)劃、技術(shù)規(guī)范的制度和測試，直至手機(jī)的適時推出，都能自己掌控。SKTeletech于2004年7月推出了支持Mbank的手機(jī)。和SKTelecom有合作關(guān)系的手機(jī)廠商也積極推出支持Mbank的手機(jī)。（4）顧客價值：低價策略培育業(yè)務(wù)市場SKTelecom通過發(fā)掘最大的顧客價值，來快速建立和培育業(yè)務(wù)市場，Mbank采取了低價策略，通過提供高質(zhì)量的顧客收益但收取較低的價格來提供業(yè)務(wù)的吸引力。用戶每月只需交納800韓元，不收無線互聯(lián)網(wǎng)費用，不限使用次數(shù)（僅限與Mbank相關(guān)的服務(wù)）。億美軟通北京億美軟通科技有限公司移動商務(wù)平臺技術(shù)和應(yīng)用方案提供商移動個性客服產(chǎn)品——億美滿意通3GPro（

海量、快速傳遞信息）億美滿意通網(wǎng)絡(luò)版（擺脫了單機(jī)版軟件對用戶的束縛）移動高效管理產(chǎn)品——億美商機(jī)通（數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理、通知信息）億美數(shù)據(jù)通移動精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品——億美點金通（海量數(shù)據(jù)的多維定位及多條件交叉查詢）億美商訊通（移動商訊制作移、發(fā)布與管理）嵌入型解決方案——億美訊時通（通訊平臺與數(shù)據(jù)庫、企業(yè)應(yīng)用軟件對接）億美SDK（提供短信通訊開發(fā)組件）平臺型產(chǎn)品——億美EUCP平臺（提供移動商務(wù)平臺定制）

4.2.2探索中的八種移動電子商務(wù)運營模式億美軟通億美軟通內(nèi)容集成商應(yīng)用服務(wù)提供商移動支付平臺移動用戶基礎(chǔ)設(shè)備服務(wù)提供商無線網(wǎng)絡(luò)研發(fā)機(jī)構(gòu)億美軟通億美軟通在移動商務(wù)理念上“短信時代”要結(jié)束啦！“深度運營時代”到來啦！“客戶服務(wù)取代營銷先導(dǎo)”啦！億美軟通在產(chǎn)品開發(fā)上億美滿意通——

海量、快速傳遞信息億美迅時通——通訊平臺與數(shù)據(jù)庫、企業(yè)應(yīng)用軟件對接億美商機(jī)通——數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理、通知信息為深度應(yīng)用開發(fā)移動產(chǎn)品億美軟通在資源開發(fā)上與跨國廠商聯(lián)合應(yīng)用于房地產(chǎn)、旅游、政府、疾控中心、保險代理、證券基金、餐飲等行業(yè)三星電子、今麥郎食品、以仕天服飾、惠普中國、LG集團(tuán)、可口可樂、巴黎歐萊雅等企業(yè)；外交部信息中心等政府機(jī)構(gòu)為典型集團(tuán)客戶3G門戶具有獨立域名、提供免費WAP內(nèi)容服務(wù)的無線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站命令（服務(wù)）服務(wù)器HTML客戶端WML手機(jī)看電視