市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位

市場(chǎng)是產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際或潛在的購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)買(mǎi)者的需要和購(gòu)買(mǎi)行為有著很大的差異，企不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)。因而，企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。而市場(chǎng)定位的前提和基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。理解市場(chǎng)細(xì)分的作用；掌握企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略；掌握市場(chǎng)定位的概念與步驟、作用及策略。市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的原則

與標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)分

類的區(qū)別三、市場(chǎng)細(xì)分的可能性四、市場(chǎng)細(xì)分的作用五、超細(xì)分與反超細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位一、市場(chǎng)細(xì)分的概念什么是市場(chǎng)細(xì)分？看百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的角逐。市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同的特性，把—種產(chǎn)品整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多個(gè)分市場(chǎng)，每個(gè)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。這一概念包含三個(gè)方面的內(nèi)容，見(jiàn)圖5－1。圖5－1市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位二、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)分類的區(qū)別市場(chǎng)細(xì)分不同于一般的市場(chǎng)分類方法，如表5－1所示。名稱劃分角度立足點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)市場(chǎng)分類商品供應(yīng)方為了便于掌握市場(chǎng)特征而進(jìn)行劃分立足于企業(yè)，以企業(yè)為中心在于為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供方便市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)商品需求的差異性來(lái)劃分立足于消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心在于全心全意為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位三、市場(chǎng)細(xì)分的可能性同企業(yè)生產(chǎn)的類似產(chǎn)品，無(wú)論是在哪個(gè)市場(chǎng)上出現(xiàn)，都會(huì)有一定的差異性，這種產(chǎn)品供應(yīng)的差異性與多元化，使消費(fèi)者有選擇的余地，使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位四、市場(chǎng)細(xì)分的作用實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分，可為企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、研究市場(chǎng)和選擇好目標(biāo)供依據(jù)。因此，市場(chǎng)細(xì)分有如下的作用：有利于企業(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)；有利于企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案；有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2134市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位五、超細(xì)分與反超細(xì)分超細(xì)分與反超細(xì)分實(shí)際是有很大區(qū)別，具體內(nèi)容如表5－2所示。細(xì)分策略實(shí)質(zhì)影響適用范圍超細(xì)分策略把每一個(gè)消費(fèi)者都作為一個(gè)分市場(chǎng)，然后根據(jù)每一個(gè)分市場(chǎng)的需要分別制定具體的營(yíng)銷方案造成批量小、成本大、價(jià)格高的局面對(duì)單位商品價(jià)值高的產(chǎn)品，要研究每個(gè)顧客的需要來(lái)設(shè)計(jì)、制造反細(xì)分策略減少產(chǎn)品線或合并過(guò)小的細(xì)分市場(chǎng)的方法有效地降低成本、增加批量、降低商品的售價(jià)寧愿放棄一些苛刻要求來(lái)獲取較低的商品售價(jià)的顧客市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分的原則二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位一、市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分的主要有七個(gè)原則，見(jiàn)圖5－2。圖5－2市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的市場(chǎng)部分主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如表5－3所示。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)典型因素地理因素國(guó)家、地區(qū)、城市和農(nóng)村、氣候、人口密度等人口因素年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、國(guó)籍、種族、宗教、庭結(jié)構(gòu)等心理因素性格、愛(ài)好、氣質(zhì)、生活方式、社會(huì)階層等行為因素利益追求、使用與購(gòu)買(mǎi)頻率、品牌或渠道忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)等市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位根據(jù)制造業(yè)或商業(yè)企業(yè)用戶的特點(diǎn)，生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有：用戶所處行業(yè)；用戶規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力；用戶的地理位置；購(gòu)買(mǎi)行為。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分

2134市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位一、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)哪些細(xì)分市場(chǎng)可以作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)呢？需要從三個(gè)方面對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)：（一）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率；（二）細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；（三）企業(yè)目標(biāo)和資源。市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位二、目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）無(wú)差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)試圖只用一種產(chǎn)品、實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。見(jiàn)圖5－3。圖5－3無(wú)差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位（二）差異性市場(chǎng)策略

是指企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分后，決定同時(shí)以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營(yíng)銷方案，有針對(duì)性地滿足不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求。見(jiàn)圖5－4。圖5－4差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位（三）集中性市場(chǎng)策略

是指企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中使用企業(yè)的有限資源，力爭(zhēng)在選定的狹小的目標(biāo)市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。見(jiàn)圖5－5。圖5－5集中性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇上述三種策略中，各有各的長(zhǎng)處，也各有各的短處，在具體應(yīng)用時(shí)，還應(yīng)考慮5個(gè)因素，見(jiàn)圖5－6。圖5－6選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的5個(gè)因素市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念與步驟二、市場(chǎng)定位的作用三、市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位一、市場(chǎng)定位的概念與步驟所謂市場(chǎng)定位是確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。具體地說(shuō)，是確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。市場(chǎng)定位一般要經(jīng)過(guò)如下步驟，見(jiàn)圖5－7。圖5－7市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位二、市場(chǎng)定位的作用利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)；利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；利于改變消費(fèi)者的偏好。213市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位三、市場(chǎng)定位策略處于不同市場(chǎng)位置的企業(yè)，應(yīng)采取不同的市場(chǎng)定位策略，如表5－4所示。策略類型內(nèi)容方式市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保持自己的特色陣地防御、側(cè)翼防御、反攻防御、以攻為守市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位在盡量靠近市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的位置，便于爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)位正面攻擊，側(cè)翼攻擊，背面攻擊，全面攻擊市場(chǎng)追隨者使自己的整體形象與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x緊隨其后，有距離追隨，有選擇追隨市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位在遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)者的位置上要專業(yè)化，要發(fā)揮各方面專家的作用市場(chǎng)營(yíng)銷第五章市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分是一種把整體市場(chǎng)劃分成不同購(gòu)買(mǎi)者群體的方法。市場(chǎng)細(xì)分的作用表現(xiàn)在四個(gè)方面。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種。企業(yè)應(yīng)該明確自己在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的位置以便選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位就是確