北大荒米業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略

北大荒米業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略目錄2A回顧與總結(jié)B營(yíng)銷戰(zhàn)略核心C品牌戰(zhàn)略D整合傳播策略E營(yíng)銷管理回顧與總結(jié)3全國(guó)主要大米產(chǎn)區(qū)分布在長(zhǎng)江南岸的安徽、江蘇等地，北岸在黃河流域和東北部分地區(qū)。種類上可統(tǒng)分為兩大類，南方主產(chǎn)秈米，北方主產(chǎn)粳米。加工企業(yè)生產(chǎn)集中度和產(chǎn)品檔次雙雙穩(wěn)步提高。

調(diào)研回顧行業(yè)概述大米行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)回顧與總結(jié)4高中低呈多極發(fā)展，品類繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯

調(diào)研回顧從價(jià)格構(gòu)成來(lái)看，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)位與超市的主流價(jià)格帶相差不多，一般在每斤1.5元到3元之間，以散裝銷售為主；超市的散裝品處于最低價(jià)位，銷售的多是無(wú)牌產(chǎn)品；散裝大米以蘇南大米為主。國(guó)內(nèi)品牌主流價(jià)格帶在每斤1.5元到3元，最高在5元左右；泰香米，主流價(jià)格帶在每斤3元到6元，最高在6元左右；有機(jī)大米售價(jià)在9元每斤。但總體來(lái)看，5元以上的高價(jià)米在商超銷售銷售總額的占比不到1%。產(chǎn)品概述數(shù)據(jù)來(lái)源：9988根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)整理回顧與總結(jié)現(xiàn)代渠道（賣場(chǎng)、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場(chǎng)）和特殊渠道（大宗采購(gòu)、福利團(tuán)購(gòu)、禮品裝市場(chǎng)）各地渠道發(fā)展差異化明顯

調(diào)研回顧渠道概述回顧與總結(jié)6主要的購(gòu)買決策者為家庭主婦消費(fèi)者購(gòu)買頻次高，屬日用消耗品消費(fèi)者嘗試購(gòu)買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高購(gòu)買決策因素（價(jià)格、質(zhì)量、品牌、產(chǎn)地）

調(diào)研回顧消費(fèi)者概述回顧與總結(jié)7大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)加工能力差，科技含量低，企業(yè)利潤(rùn)低，競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，區(qū)域性品牌成長(zhǎng)迅速國(guó)家頒布“北糧南運(yùn)入關(guān)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼”、“鐵路搶運(yùn)”等政策，有助于“北糧南運(yùn)”。

調(diào)研回顧年份200420052006平均入統(tǒng)企業(yè)數(shù)5666戶7260戶7548戶6824.7戶人均創(chuàng)利8048.3元/人9502.0元/人12026.1元/人9858.8元/人利潤(rùn)占銷售收入比1.2967%1.7429%1.7272%1.5889%人均加銷數(shù)量196.3噸212.7噸251.2噸220.1噸噸米利潤(rùn)40.76元/噸44.95元/噸47.87元/噸

2004-2006年我國(guó)稻米加工企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況統(tǒng)計(jì)經(jīng)營(yíng)情況回顧與總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè)由于市場(chǎng)需求的多樣性，多運(yùn)用多品種戰(zhàn)略在全國(guó)市場(chǎng)，東北大米品牌數(shù)量較多，集中度較低

調(diào)研回顧品牌狀況回顧與總結(jié)9消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成，各品類積極發(fā)展，特別是中高端大米（進(jìn)口大米、特色大米、功能大米）產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，品牌也將獲得快速發(fā)展大米品牌化發(fā)展路線，正在復(fù)制五年前食用油的軌跡。

調(diào)研回顧調(diào)研回顧（小結(jié)）：回顧與總結(jié)10

1、積極發(fā)展多品種、多品類戰(zhàn)略，完善自身產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，推行品牌戰(zhàn)略，迅速建立中高端品種的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？2、單一品類產(chǎn)品隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力有限，如何依靠多米種戰(zhàn)略提高贏利能力進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力？3、整體小包裝市場(chǎng)的健康發(fā)展，是和品類間的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展息息相關(guān)的，積極發(fā)展和培育高端市場(chǎng)是北大荒米業(yè)發(fā)展方向和當(dāng)務(wù)之急。

調(diào)研回顧北大荒米業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)回顧與總結(jié)結(jié)11

企業(yè)回顧回顧與總結(jié)結(jié)12

企業(yè)資源情情況企業(yè)回顧世界僅存的的三大黑土土帶之一。。綠色水稻基基地900余萬(wàn)畝。。國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重重點(diǎn)龍頭企企業(yè)，國(guó)家家免檢產(chǎn)品品綠色食品標(biāo)標(biāo)志，中國(guó)國(guó)名牌產(chǎn)品品，中國(guó)馳馳名商標(biāo)。。全國(guó)十大米米業(yè)榜首；；全國(guó)國(guó)6100多多家家大大型型零零售售終終端端網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，，京滬滬等等特特大大城城市市首首選選糧糧食食保保障障基基地地供供應(yīng)應(yīng)伙伙伴伴。。品牌牌價(jià)價(jià)值值46億億………回顧顧與與總總結(jié)結(jié)13

企業(yè)業(yè)回回顧顧目前前從從產(chǎn)產(chǎn)品品線線報(bào)報(bào)表表上上的的產(chǎn)產(chǎn)品品（（共共計(jì)計(jì)27種種））來(lái)來(lái)看看，，結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)單單一一，，從從品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵的的角角度度看看，，單單品品之之間間缺缺乏乏內(nèi)內(nèi)在在的的橫橫向向聯(lián)聯(lián)系系，，同同時(shí)時(shí)也也缺缺乏乏縱縱向向的的延延續(xù)續(xù)性性。。產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃戰(zhàn)戰(zhàn)略略還還不不夠夠系系統(tǒng)統(tǒng)、、清清晰晰。。產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)目目的的不不明明確確，，缺缺乏乏細(xì)細(xì)致致科科學(xué)學(xué)的的論論證證。。如果果沒(méi)沒(méi)有有品品牌牌發(fā)發(fā)展展的的核核心心訴訴求求作作指指引引，，隨隨著著產(chǎn)產(chǎn)品品品品種種的的增增多多，，管管理理成成本本上上升升，，消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知會(huì)會(huì)更更加加混混亂亂。。產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)問(wèn)問(wèn)題題回顧顧與與總總結(jié)結(jié)14

企業(yè)業(yè)回回顧顧市場(chǎng)場(chǎng)政政策策還還不不穩(wěn)穩(wěn)定定，，人人為為主主觀觀因因素素仍仍廣廣泛泛存存在在。。經(jīng)銷銷商商激激勵(lì)勵(lì)政政策策還還不不能能及及時(shí)時(shí)影影響響經(jīng)經(jīng)銷銷商商積積極極性性企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部雖雖然然重重視視對(duì)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷銷的的整整體體服服務(wù)務(wù)，，但但精精神神沒(méi)沒(méi)有有落落實(shí)實(shí)到到終終端端對(duì)經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的服服務(wù)務(wù)意意識(shí)識(shí)還還缺缺少少引引導(dǎo)導(dǎo)，，系系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)規(guī)范范管管理理。。契約約型型松松散散型型合合作作，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商和和渠渠道道成成員員還還沒(méi)沒(méi)有有成成為為真真正正的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略合合作作伙伙伴伴關(guān)關(guān)系系。。經(jīng)銷銷商商忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度降降低低，，產(chǎn)產(chǎn)品品流流通通和和終終端端推推廣廣減減緩緩，，竄竄貨貨現(xiàn)現(xiàn)象象。。營(yíng)銷銷服服務(wù)務(wù)問(wèn)問(wèn)題題回顧顧與與總總結(jié)結(jié)15

競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析Stages(4)回顧顧與與總總結(jié)結(jié)大米米競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)層層次次

競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析大米米三三大大主主要要分分類類：：概概念念米米、、優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)米米、、普普通通米米。。三大大品品種種相相互互獨(dú)獨(dú)立立，，卻卻又又滲滲透透競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，形形成成金金字字塔塔式式競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格格局局。。概念念米米功能能米米精制制米米優(yōu)質(zhì)質(zhì)米米普通通米米16回顧顧與與總總結(jié)結(jié)17

競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析大米米品品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研和和分分析析，，我我們們從從新新定定義義了了北北大大荒荒米米業(yè)業(yè)所所面面臨臨的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手，，并并從從中中總總結(jié)結(jié)了了新新的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)建建議議戰(zhàn)略略層層面面的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手：：需要要尋尋找找獨(dú)獨(dú)有有的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略資資源源，，而而且且是是他他們們企企業(yè)業(yè)無(wú)無(wú)可可擁?yè)碛杏?、、無(wú)無(wú)可可替替代代、、的的資資源源，，通通過(guò)過(guò)此此選選擇擇來(lái)來(lái)創(chuàng)創(chuàng)造造競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌之之間間戰(zhàn)戰(zhàn)略略層層面面的的差差異異性性，，形形成成絕絕對(duì)對(duì)化化區(qū)區(qū)隔隔，，方方能能與與之之抗抗衡衡。?；仡欘櫯c與總總結(jié)結(jié)18

競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析大米米品品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)市場(chǎng)場(chǎng)層層面面的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手：：這類類地地方方強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌，，在在近近幾幾年年之之內(nèi)內(nèi)，，仍仍將將強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)存存在在，，很很有有可可能能會(huì)會(huì)形形成成壟壟斷斷??！需需要要從從戰(zhàn)戰(zhàn)略略到到戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)同同時(shí)時(shí)重重視視，，以以品品牌牌勢(shì)勢(shì)能能占占領(lǐng)領(lǐng)制制高高點(diǎn)點(diǎn)，，品品牌牌動(dòng)動(dòng)能能掌掌控控渠渠道道，，品品牌牌效效能能影影響響消消費(fèi)費(fèi)趨趨勢(shì)勢(shì)。?；仡欘櫯c與總總結(jié)結(jié)

競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析大米米品品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)通過(guò)過(guò)對(duì)對(duì)不不同同層層面面競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的分分析析，，結(jié)結(jié)合合各各競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)情情況況，，我我們們總總結(jié)結(jié)出出以以下下特特點(diǎn)點(diǎn)：：目錄錄20A回顧與總結(jié)B營(yíng)銷戰(zhàn)略核心C品牌戰(zhàn)略D整合傳播策略E營(yíng)銷管理.營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略核核心心21

戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)營(yíng)銷銷組組織織營(yíng)銷銷服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)渠道道管管理理品牌牌規(guī)規(guī)劃劃通過(guò)過(guò)回回顧顧與與總總結(jié)結(jié)和和企企業(yè)業(yè)及及競(jìng)競(jìng)品品的的分分析析，，我我們們?cè)谠谝砸韵孪聨讕讉€(gè)個(gè)方方面面為為北北大大荒荒米米業(yè)業(yè)提提供供以以下下可可行行性性發(fā)發(fā)展展建建議議。。營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃北大大荒荒米米業(yè)業(yè)總總體體營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃：：營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略核核心心22

戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)提銷銷量量：：完完成成全全年年銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)100個(gè)個(gè)億億。。做品品牌牌：：整整合合內(nèi)內(nèi)外外資資源源，，與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌拉拉開(kāi)開(kāi)距距離離，，避避免免貼貼身身肉肉搏搏戰(zhàn)，，執(zhí)執(zhí)手手““從從渠渠道道營(yíng)營(yíng)銷銷，，到到品品牌牌制制勝勝””的的務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念，，最最終終實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)北北大大荒荒米米業(yè)業(yè)品品牌牌質(zhì)質(zhì)的的飛飛躍躍。。北大大荒荒米米業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)在戰(zhàn)戰(zhàn)略略原原則則的的指指導(dǎo)導(dǎo)下下，，我我們們將將任任務(wù)務(wù)具具體體化化，，分分解解成成以以下下五五方方面面的的具具體體目目標(biāo)標(biāo)，，確確保保戰(zhàn)戰(zhàn)略略任任務(wù)務(wù)的的明明確確化化：：營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略核核心心23

戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)北大大荒荒米米業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)宗宗旨旨：：營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略核核心心24

定位位與與選選擇擇營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇縱觀觀中中國(guó)國(guó)大大米米市市場(chǎng)場(chǎng)格格局局，，可可以以說(shuō)說(shuō)是是：：品品牌牌紛紛紛紛爭(zhēng)爭(zhēng)霸霸，，地地方方勢(shì)勢(shì)力力割割據(jù)據(jù)一一方方。。中中國(guó)國(guó)十十大大品品牌牌的的大大米米，，在在主主要要城城市市中中（（以以京京滬滬穗穗為為例例）），，都都““屈屈居居””二二線線，，在在未未來(lái)來(lái)的的發(fā)發(fā)展展中中，，品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)、、渠渠道道戰(zhàn)戰(zhàn)不不可可避避免免。。這這對(duì)對(duì)北北大大荒荒米米業(yè)業(yè)來(lái)來(lái)講講，，是是機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)也也是是挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，五五年年以以后后再再看看今今天天，，我我們們不不是是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)別別人人，，就就是是被被別別人人領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)??！營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略核核心心25

定位位與與選選擇擇

領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略當(dāng)公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額時(shí)，我們要以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的身份在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。

挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在區(qū)域市場(chǎng)中占有第二、第三和以后其它的位置，可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其它競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

利基者戰(zhàn)略注重于專業(yè)市場(chǎng)，并做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為專業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

追隨者戰(zhàn)略在市場(chǎng)上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。戰(zhàn)略略選選擇擇鑒于于中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的復(fù)復(fù)雜雜性性，，大大米米市市場(chǎng)場(chǎng)品品牌牌的的多多樣樣化化和和地地方方品品牌牌的的地地域域性性，，我我們們建建議議采采取取多多戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、多多品品牌牌組組合合策策略略，，針針對(duì)對(duì)不不同同的的市市場(chǎng)場(chǎng)，，分分而而治治之之，，最最終終實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)““品品牌牌知知名名度度第第一一，，市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額第第一一””的的全全國(guó)國(guó)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌。。營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略核核心心26

定位位與與選選擇擇目標(biāo)標(biāo)聚聚焦焦：：聚焦焦競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌聚焦焦核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品聚焦焦““大大客客戶戶””聚焦焦重重點(diǎn)點(diǎn)終終端端營(yíng)銷銷策策略略定定位位策略略差差異異化化：：定位位差差異異化化品牌牌差差異異化化產(chǎn)品品差差異異化化合作作方方式式差差異異化化傳播播策策略略差差異異化化營(yíng)銷戰(zhàn)略北大荒米業(yè)：：目標(biāo)聚焦和和差異化定位位目錄錄27A回顧與總結(jié)B營(yíng)銷戰(zhàn)略核心C品牌戰(zhàn)略D整合傳播策略E營(yíng)銷管理品牌戰(zhàn)略28

品牌規(guī)劃北大荒米業(yè)品品牌規(guī)劃高端產(chǎn)品主流產(chǎn)品主流產(chǎn)品普通產(chǎn)品4%15%30%50%1%以中華民族飲飲食文化發(fā)展展趨勢(shì)為依托托，北大荒米米業(yè)以打造中中國(guó)米業(yè)“營(yíng)營(yíng)養(yǎng)專家”為為使命，開(kāi)發(fā)發(fā)一系列產(chǎn)品品，才能把我我們的品牌價(jià)價(jià)值提高到““無(wú)限”高度度。品牌戰(zhàn)略29

品牌規(guī)劃突出品類拓展展，運(yùn)用品類類競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范引引導(dǎo)市場(chǎng)并維維持合理的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局，大大力發(fā)展高端端米種、營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)保健型米種種、營(yíng)養(yǎng)功能能強(qiáng)化米種，，穩(wěn)步提升北北大荒米業(yè)整整體品牌形象象，同時(shí)逐步步提升市場(chǎng)份份額和盈利水水平。承襲北大荒米米業(yè)品牌經(jīng)典典，品質(zhì)優(yōu)秀秀，營(yíng)養(yǎng)健康康的傳統(tǒng)形象象。發(fā)展時(shí)代代氣息強(qiáng)烈的的“新鮮”概概念。整合發(fā)展現(xiàn)代代飲食營(yíng)養(yǎng)、、健康新概念念，支持和建建立北大荒米米業(yè)品牌的““營(yíng)養(yǎng)、新鮮鮮專家”形象象2009年品品牌營(yíng)銷任務(wù)務(wù)品牌戰(zhàn)略30

品牌規(guī)劃2009年品品牌營(yíng)銷任務(wù)務(wù)品牌戰(zhàn)略31

品牌策略品牌發(fā)展市場(chǎng)場(chǎng)工作重點(diǎn)依靠事件營(yíng)銷銷、公關(guān)和終終端形象推廣廣，結(jié)合分眾眾推廣活動(dòng)，，進(jìn)行品牌整合合和品牌拓展展，提升品牌牌活力，不斷斷吸引新的消消費(fèi)群的加入入，整合提升升品牌營(yíng)養(yǎng)、、健康形象20009年年工作重點(diǎn)將將針對(duì)新品，，深入扎實(shí)地地做好市場(chǎng)推推廣和建設(shè)工工作；高端米（剛上上市）針對(duì)重重點(diǎn)市場(chǎng)，建建立樣板市場(chǎng)場(chǎng)（城市），，做強(qiáng)點(diǎn)；品牌戰(zhàn)略32

品牌策略品牌發(fā)展市場(chǎng)場(chǎng)工作重點(diǎn)品牌策略33

產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略34

產(chǎn)品分析北大荒米業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品線分析產(chǎn)品策略

產(chǎn)品分析產(chǎn)品貢獻(xiàn)率問(wèn)題：?jiǎn)栴}題類產(chǎn)品缺乏乏概念包裝，，風(fēng)險(xiǎn)大。明星：明星星類產(chǎn)品過(guò)少少，利潤(rùn)不高高，缺乏新的增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)。死狗：死狗狗類過(guò)多，管管理成本過(guò)高高，有些產(chǎn)品沒(méi)有有定性，金牛：金牛牛類產(chǎn)品過(guò)度度集中在低檔檔產(chǎn)品，進(jìn)行周期期規(guī)劃，有形形成層次，提高現(xiàn)金金流效率，防防止老化。北大荒米業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品線分析產(chǎn)品策略36

產(chǎn)品分析現(xiàn)有產(chǎn)品改善善北大荒米業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品線分析產(chǎn)品策略

產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品策略38

產(chǎn)品規(guī)化產(chǎn)品發(fā)展建議議從產(chǎn)品組合上上突破，來(lái)增增加附加價(jià)值值，模糊終端端價(jià)格。功能能細(xì)分，開(kāi)發(fā)發(fā)情趣產(chǎn)品，，從賣單一產(chǎn)產(chǎn)品到賣解決決方案，樹(shù)立立大米烹飪專專家的形象，，提供多種新新穎的食用方方式，并針對(duì)對(duì)消費(fèi)中的不不便之處，提提供相應(yīng)的解解決方案，例例如，大米米、米糠油加加工和高檔雜雜糧的融合，，制定大米行行業(yè)的金字塔塔健康標(biāo)準(zhǔn)。。從包裝上突破破，增強(qiáng)大米米品質(zhì)的可視視性，包裝的的實(shí)用性，方方便消費(fèi)者日日常使用；禮禮品裝還有很很大的開(kāi)拓空空間，走禮品品團(tuán)購(gòu)渠道，，采取三五七七的分級(jí)包裝裝，價(jià)格檔次次拉開(kāi)。從功能上突破破，可以避開(kāi)開(kāi)一般的有機(jī)機(jī)、無(wú)污染等等安全訴求，，更多強(qiáng)調(diào)食食品保健和美美體功能。現(xiàn)現(xiàn)在國(guó)家開(kāi)始始大力推廣營(yíng)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化面粉粉，可否將大大米的保健功功能充分挖掘掘出來(lái)呢？那那么對(duì)于南方方城市以大米米消費(fèi)為主的的城市如何增增加營(yíng)養(yǎng)素呢呢？加強(qiáng)品牌的營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)識(shí)，與經(jīng)銷商商和渠道終端端保持長(zhǎng)期的的戰(zhàn)略合作伙伙伴關(guān)系。遵遵循與經(jīng)銷商商、渠道終端端共同面對(duì)市市場(chǎng)、相互依依存、共惠惠共利、共共同進(jìn)步和發(fā)發(fā)展的多贏原原則。產(chǎn)品策略39

產(chǎn)品規(guī)化產(chǎn)品發(fā)展建議議從終端上突破破，超市大米米終端缺乏生生動(dòng)化，體驗(yàn)驗(yàn)和可感知做做的不夠，無(wú)無(wú)法指導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買；消消費(fèi)者選購(gòu)的的難度很大；；在商超可以以采取先品嘗嘗后銷售的方方式，做一些些小包裝的促促銷品，讓人人們?nèi)ビH身體體驗(yàn)，同時(shí)，，也可以把知知名度打響。。加大營(yíng)銷的廣廣度與深度，，營(yíng)銷不僅擔(dān)擔(dān)負(fù)開(kāi)拓市場(chǎng)場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品品銷售的重任任，也是引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者追求求健康、時(shí)尚尚、營(yíng)養(yǎng)、口口感的好參謀謀，更是傳播播和展示企業(yè)業(yè)文化的重要要手段。米業(yè)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷銷服務(wù)于全局局，充分計(jì)劃劃、明確目標(biāo)標(biāo)、體現(xiàn)價(jià)值值、階段效應(yīng)應(yīng)、有效控制制和評(píng)估，對(duì)對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)入入期、成長(zhǎng)長(zhǎng)期、成熟熟期，有著不不同營(yíng)銷手段段的運(yùn)用。拓展多種多樣樣的營(yíng)銷方式式，從平面到到立體、從具具體到抽象、、從傳統(tǒng)媒體體到全程整合合營(yíng)銷策劃，，全方位地展展示和傳播著著品牌形象、、企業(yè)文化和和獨(dú)有的大米米文化。同時(shí)時(shí)也在擴(kuò)大品品牌的知名度度和認(rèn)知度，，介紹企業(yè)的的發(fā)展思路和和戰(zhàn)略，提高高市場(chǎng)的占有有率，培養(yǎng)固固定成熟的消消費(fèi)人群和品品牌的忠誠(chéng)度度。品牌戰(zhàn)略40

價(jià)格策略價(jià)格策略41

高中中低低(價(jià)格)高中低九維價(jià)格策略略模型溢價(jià)策略高價(jià)值策略超值策略高價(jià)策略普通策略優(yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略價(jià)格，一直是是市場(chǎng)最敏感感的信號(hào)，創(chuàng)創(chuàng)造品牌的工工具，也是毀毀滅品牌的殺殺手，產(chǎn)品價(jià)格策略略價(jià)格策略42

進(jìn)一步增強(qiáng)和和鞏固競(jìng)爭(zhēng)地地位1、爭(zhēng)爭(zhēng)取市市場(chǎng)份份額最最大化化、阻阻止新新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者加入入?；A(chǔ)型型產(chǎn)品面面、進(jìn)進(jìn)攻型型產(chǎn)品品的定定價(jià)要要有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力，以以最大大化市市場(chǎng)份額額為目目標(biāo)。。2、增增強(qiáng)企企業(yè)自自身造造血機(jī)機(jī)能、、保正正渠道道成員員利潤(rùn)潤(rùn)及現(xiàn)現(xiàn)代化化零售終終端的的費(fèi)用用投入入，中中高端端產(chǎn)品品采取取高價(jià)價(jià)策略略。北大荒荒米業(yè)業(yè)產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)北大荒荒米業(yè)業(yè)身為為實(shí)力力雄厚厚的全全國(guó)性性品牌牌，結(jié)結(jié)合目目前市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情情況，，均衡衡發(fā)展展全國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，定定價(jià)目目標(biāo)為為品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略43

渠道策策略渠道策策略44

區(qū)域市市場(chǎng)策策略1、推推力+拉拉力力=營(yíng)營(yíng)銷力力2、產(chǎn)產(chǎn)品力力+形象力力+銷售力力=競(jìng)爭(zhēng)力力+=北大荒荒米業(yè)業(yè)總體體營(yíng)銷銷策略略渠道策策略45

全國(guó)大大客戶戶原則則區(qū)域市市場(chǎng)策策略大客戶戶：““變契契約為為聯(lián)盟盟”使渠道道成員員由現(xiàn)現(xiàn)在的的簡(jiǎn)單單契約約關(guān)系系、松松散的的利益益聯(lián)盟盟變?yōu)闉樯疃榷葼I(yíng)銷銷的戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟和和渠道道伙伴伴。北大荒荒米業(yè)業(yè)總體體營(yíng)銷銷策略略渠道策策略46

大客戶戶原則則區(qū)域市市場(chǎng)策策略確定不不同等等級(jí)的的經(jīng)銷銷政策策使政政策穩(wěn)穩(wěn)定化化加強(qiáng)對(duì)對(duì)加盟盟商的的支持持系統(tǒng)統(tǒng)，完完備的的利潤(rùn)潤(rùn)分成成計(jì)劃劃渠道成成員培培訓(xùn)計(jì)計(jì)劃，，搭建建學(xué)習(xí)習(xí)提高高的平平臺(tái)。。渠道成成員的的管理理和監(jiān)監(jiān)控系系統(tǒng)簽定經(jīng)經(jīng)銷商商公約約，共共同防防止打打擊竄竄貨行行為建立信信息系系統(tǒng)：：經(jīng)銷銷商信信息系系統(tǒng)；；消費(fèi)費(fèi)者數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)；實(shí)施關(guān)關(guān)鍵客客戶的的管理理：經(jīng)銷商商積分分獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)計(jì)劃劃品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略47

市場(chǎng)策策略經(jīng)銷商商的配送能能力經(jīng)銷商商的管理能能力經(jīng)銷商商的營(yíng)銷思思路經(jīng)銷商商的投入程程度具備配送意識(shí)組建配送機(jī)構(gòu)低成本配送建立區(qū)域中心人員配送終端帳款貨品大客戶戶條件件：品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略48

市場(chǎng)策策略級(jí)別2009年公司產(chǎn)品含稅銷售額（）必備要素評(píng)分分?jǐn)?shù)季度獎(jiǎng)勵(lì)（按全部產(chǎn)品含稅銷售凈額計(jì)算）年度獎(jiǎng)勵(lì)（按全部產(chǎn)品含稅銷售額計(jì)算）超額獎(jiǎng)勵(lì)（按上品系列超出部分的含稅銷售凈額計(jì)算）其他獎(jiǎng)勵(lì)四星級(jí)經(jīng)銷商三星級(jí)經(jīng)銷商二星級(jí)經(jīng)銷商一星級(jí)經(jīng)銷商大客戶戶星級(jí)級(jí)評(píng)定定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及交交易條條款渠道策策略49

三城市市各品品類重重點(diǎn)覆覆蓋渠渠道：：（以以北京京為例例）渠道類型品類家樂(lè)福系統(tǒng)購(gòu)物中心連鎖超市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)區(qū)域市市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)目錄錄50A回顧與總結(jié)B營(yíng)銷戰(zhàn)略核心C品牌戰(zhàn)略D整合傳播策略E營(yíng)銷管理整合傳傳播策策略51

整合合傳傳播播整合傳傳播推推廣策策略市場(chǎng)活活動(dòng)：：動(dòng)態(tài)態(tài)配合合技術(shù)術(shù)、產(chǎn)產(chǎn)品功功能、、企業(yè)業(yè)形象象的宣宣傳，，以彌補(bǔ)補(bǔ)電視視報(bào)紙紙的不不足促銷形形式：：產(chǎn)品品概念念宣傳傳結(jié)合合起來(lái)來(lái)進(jìn)行行設(shè)定定，以以產(chǎn)品品推廣廣為主線線公關(guān)活活動(dòng)：：針對(duì)對(duì)政策策和媒媒介進(jìn)進(jìn)行公公關(guān)，，使輿輿論對(duì)對(duì)北大大荒集集團(tuán)起正正面宣宣傳作作用終端形形象：：大賣賣場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)、、建設(shè)設(shè)，提提升產(chǎn)產(chǎn)品和和企業(yè)業(yè)檔次次，為為此作較較大的的投入入戰(zhàn)術(shù)的的連續(xù)續(xù)性：：每一一次傳傳播都都要有有承前前繼后后的作作用，，能夠夠繼承前前面的的傳播播累積積的效效應(yīng)和和話題題，能能夠?yàn)闉楹笠灰粋€(gè)活活動(dòng)埋埋下伏筆。。整合傳傳播策策略52

整合合傳傳播播2009年年度整整合傳傳播費(fèi)費(fèi)用及及控制制在廣告和促銷費(fèi)用的花費(fèi)上，合理確定總部和市場(chǎng)部的不同作用總部制定年度廣告計(jì)劃及預(yù)算，預(yù)留市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用，市場(chǎng)部按預(yù)算提報(bào)區(qū)域廣告及促銷活動(dòng)?？偛繉?duì)廣告和促銷作整體計(jì)劃的作用統(tǒng)一的廣告宣傳計(jì)劃和行動(dòng)廣告活動(dòng)與銷售活動(dòng)同步廣告針對(duì)不同的顧客群開(kāi)發(fā)一些新的廣告形式要點(diǎn)總部%廣告費(fèi)%促銷費(fèi)%分（子）公司%廣告費(fèi)%促銷費(fèi)%2009年年廣告告和促促銷費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算1000萬(wàn)萬(wàn)元52附件5353謝謝??！54謝謝謝12月-2204:45:4404:4504:4512月-2212月-2204:4504:4504:45:4412月月-2212月月-2204:45:442022/12/314:45:449、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。04:45:4404:45:4404:4512/31/20224:45:44AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2204:45:4404:45Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。04:45:4404:45:4404:45Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2204:45:4404:45:44December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20224:45:44上上午04:45:4412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:45上上午午12月月-2204:45December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/314:45:4404:45:4431December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。4:45:44上上午午4:45上上午午04:45:4412月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。04:45:4404:45:4404:4512/31/20224:45:44AM11、成成功功就就是是日日