十一如何進行營銷管理和控制oweroin

市場營銷——如何進行營銷管理與控制學(xué)習(xí)目標1、了解市場營銷組織的主要類型。2、明確市場營銷組織設(shè)置的原則。3、明確市場營銷計劃的構(gòu)成及撰寫。4、了解市場營銷計劃的具體實施及其產(chǎn)生的問題。5、知曉市場營銷控制的主要方法。第一節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織（一）市場營銷計劃1、市場營銷計劃概念

市場營銷計劃也叫品牌計劃，是關(guān)于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產(chǎn)品目標的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。2、市場營銷計劃的內(nèi)容組成部分計劃的內(nèi)容內(nèi)容提要簡述市場營銷計劃的目標及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的背景資料機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品面臨的問題營銷目標確定財務(wù)目標和營銷目標營銷策略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法活動程序說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化營銷預(yù)算描述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況營銷控制說明如何對計劃進行監(jiān)控二、市場營銷組織（一）企業(yè)營銷組織的演變（二）營銷部門的組織構(gòu)成（三）營銷部門同其他職能部門的關(guān)系（一）、市場營銷組織的演變1、市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，制定和實施市場營銷計劃的職能部門。2、市場營銷組織的發(fā)展形式：A、簡單的銷售部門B、帶有營銷職能的銷售部門C、單獨的市場營銷部門D、現(xiàn)代市場營銷部門E、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)市場營銷組織的演變簡單的營銷部門帶有營銷職能的銷售部門單獨的營銷部門現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷公司簡單的營銷部門帶有營銷職能的銷售部門單獨的營銷部門簡單的營銷部門帶有營銷職能的銷售部門現(xiàn)代營銷部門單獨的營銷部門簡單的營銷部門帶有營銷職能的銷售部門現(xiàn)代營銷公司現(xiàn)代營銷部門單獨的營銷部門簡單的營銷部門帶有營銷職能的銷售部門（二）、市場營銷部門的組織構(gòu)成1、職能型組織2、地區(qū)性組織3、產(chǎn)品（品牌）管理型組織4、市場管理組織5、產(chǎn)品市場管理組織6、事業(yè)部組織職能型組織總經(jīng)理副總經(jīng)理促銷部開發(fā)部服務(wù)部廣告部銷售部策劃部物流部地區(qū)型組織總經(jīng)理副總經(jīng)理北美部南美部北非部中國區(qū)西歐部東亞部東北片區(qū)北方片區(qū)華東片區(qū)中南片區(qū)西南片區(qū)產(chǎn)品（品牌牌）組織總經(jīng)理產(chǎn)品營銷副副總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理項目經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理市場型組織織總經(jīng)理營銷副總經(jīng)經(jīng)理代理市場政府市場海外市場廠商市場直銷市場產(chǎn)品市場管管理組織人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場家具女裝男裝事業(yè)部型組組織副總經(jīng)理研發(fā)部人事部生產(chǎn)部財務(wù)部A事業(yè)部B事業(yè)部C事業(yè)部D事業(yè)部E事業(yè)部（三）、營營銷部門同同其他職能能部門的關(guān)關(guān)系1、整體協(xié)調(diào)和和主導(dǎo)性原原則；2、精簡以以及適當(dāng)?shù)牡墓芾砜缍榷扰c層次原原則；3、有效性性原則。市場營銷控控制年度計劃控控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制第二節(jié)市市場營營銷控制一、市場營營銷計劃的的執(zhí)行二、市場營營銷控制年度計劃控控制盈利控制效率控制年度計劃控控制盈利控制戰(zhàn)略控制效率控制年度計劃控控制盈利控制市場營銷控控制戰(zhàn)略控制效率控制年度計劃控控制盈利控制●控制的內(nèi)內(nèi)容內(nèi)容范圍(財務(wù))：：收入、成成本、利潤潤營銷業(yè)務(wù)：：調(diào)研、推推銷、服務(wù)務(wù)、開發(fā)控控制發(fā)生費費用●控制目標標與衡量標標準的設(shè)置置借用計劃目目標作控制制目標建立立表現(xiàn)目標標的指標衡衡量尺度（（收入、利利潤、費用用、增長、、占有率、、效率、成成交率、客客戶數(shù)、廣廣告效果指指數(shù)）●控制標準準的設(shè)立可可接受范圍圍、考慮內(nèi)內(nèi)外標準、、考慮地區(qū)區(qū)競爭細分分市場差別別●比較與分分析比較實績與與標準分析偏差的的原因●調(diào)整與改改進應(yīng)急計劃的的實施補救措施改進與調(diào)整整措施●營銷控制主主要包括控制類型職責(zé)部門控制目的研究方法年度計劃控制最高管理部門中層管理部門計劃目標達到情況銷售分析；占有率分析；收入與費用比率；財務(wù)分析；顧客態(tài)度跟蹤；盈利能力控制財務(wù)控制部門公司盈虧情況分項盈利分析；產(chǎn)品地區(qū)顧客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨詢管理部門營銷管理控制部門經(jīng)費開支效率營銷業(yè)務(wù)效率分項效率分析；銷售、廣告、SP、PR等分析；戰(zhàn)略控制最高管理部門營銷審計部門營銷機會利用戰(zhàn)略思路專家分析；高層分析；（一）、年年度計劃控控制年度計劃控控制主要檢檢查市場營營銷活動的的結(jié)果是否否達到了年年度計劃的的要求，并并在必要時時采取調(diào)整整和糾正措措施。*確定年度度計劃中的的月份目標標或季度目目標*監(jiān)督計劃劃的實施*找出執(zhí)行行過程中的的偏差及其其原因*采取措施施縮小偏差差1、銷售分分析。銷售分析就就是衡量并并評估實際際銷售額與與計劃銷售售額之間的的差距。*銷售差距距分析*地區(qū)銷售售量分析2、市場占占有率分析析。銷售分分析只能反反映公司的的銷售目標標完成情況況，并不能能反映企業(yè)業(yè)的市場競競爭地位，，只有市場場占有率才才能反映企企業(yè)的實際際競爭力的的變化。通通常1、銷售分分析。銷售分析就是衡量并并評估實際際銷售額與與計劃銷售售額之間的的差距。*銷售差距距分析*地區(qū)銷售售量分析2、市場占占有率分析析。銷售分分析只能反反映公司的的銷售目標標完成情況況，并不能能反映企業(yè)業(yè)的市場競競爭地位，，只有市場場占有率才才能反映企企業(yè)的實際際競爭力的的變化。通通常有三種種測量指標標：A整體市場場占有率B目標市場場占有率C相對市場場占有率對公司市場場占有率的的變化，可可以通過以以下四個因因素之間的的關(guān)系進行行計算：總的市場份份額=顧客客分布度*顧客信任任度*顧客客選擇度*價格選擇擇度3、營銷費費用分析。。（年度計計劃控制不不僅要保證證銷售和市市場占有率率達到計劃劃目標，而而且還要保保證營銷費費用不超支支。這就需需要檢查營營銷費用率率，即市場場營銷費用用與銷售額額之比）4、財務(wù)分分析。（主主要是通過過一年來的的銷售利潤潤率、資產(chǎn)產(chǎn)收益率、、資本報酬酬率和資產(chǎn)產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等等指標了解解企業(yè)的財財務(wù)狀況。。）5、顧客態(tài)態(tài)度追蹤。。（指企業(yè)業(yè)通過設(shè)置置顧客抱怨怨和建議系系統(tǒng)、建立立固定的顧顧客樣本或或者通過調(diào)調(diào)查等方式式，了解顧顧客對本企企業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)度度變化情況況。）（二）、盈盈利控制盈利控制是為了確認認在各產(chǎn)品品、各地區(qū)區(qū)、最終顧顧客群和分分銷渠道等等方面的實實際獲利能能力。（1）盈利利能力分析析——通過過對財務(wù)報報表和數(shù)據(jù)據(jù)的一系列列處理，把把所獲利潤潤分攤到產(chǎn)產(chǎn)品、地區(qū)區(qū)、分銷渠渠道、顧客客等方面，，從而衡量量出每一因因素對企業(yè)業(yè)最終獲利利的貢獻大大小。（2）選擇擇最佳調(diào)整整措施———企業(yè)可以以選擇的調(diào)調(diào)整措施很很多，企業(yè)業(yè)必須在全全面考慮之之后做出最最佳決策。。（三）、效效率控制效率控制的任務(wù)是提提高人員推推銷、廣告告、促銷、、分銷等工工作的效率率。（1）銷售售人員效率率。其主要要指標有：：a每個銷銷售人員每每天平均的的銷售訪問問次數(shù)；b每次訪問問的平均時時間；c每每次銷售訪訪問的平均均成本；d每次銷售售訪問的招招待成本；；e每次銷銷售訪問的的平均收益益；f每次次銷售訪問問而獲得訂訂單的百分分比；g每每期新增的的顧客數(shù)；；h每期失失去的顧客客數(shù)；i銷銷售成本對對總銷售額的百百分比（2）廣告告宣傳效率率對一個企業(yè)業(yè)來說，至至少要做好好以下的統(tǒng)統(tǒng)計工作：：a每一媒體體接觸每千千名目標顧顧客所需的的廣告成本本；b顧客客對企業(yè)廣廣告的注意意、聯(lián)想和和閱讀的比比例；c目目標顧客對對廣告內(nèi)容容和效果的的評價；d廣告前后后消費者對對產(chǎn)品態(tài)度度的差異；；e受廣告告刺激而引引起的顧客客咨詢次數(shù)數(shù)；f每次次咨詢的成成本。（3）分銷銷渠道效率率主要是對企企業(yè)的存貨貨水準、倉倉庫位置及及運輸方式式等進行分分析并改進進，以尋求求最佳運輸輸方式和途途徑，達到到最佳配置置。（4）營業(yè)業(yè)推廣效率率尤其要主要要統(tǒng)計如下下數(shù)據(jù)：a優(yōu)惠銷售售的百分比比；b每一一單位銷售售額的展示示成本；c贈券的回回收比例；；d因示范范而引起的的咨詢次數(shù)數(shù)。（四）、戰(zhàn)戰(zhàn)略控制1、戰(zhàn)略控控制：指企業(yè)高層層管理者通通過采取一一系列行動動，是市場場營銷的實實際工作與與原戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃盡可能能保持一致致，在控制制中通過不不斷的評價價和信息反反饋，連續(xù)續(xù)地對戰(zhàn)略略進行修正正。（是審計企企業(yè)的戰(zhàn)略略、計劃是是否有效地地抓住了市市場機會，，是否同市市場營銷環(huán)環(huán)境相適應(yīng)應(yīng)。）2、戰(zhàn)略控控制的工具具：在企業(yè)戰(zhàn)略略控制過程程中，主要要采用營銷審計這一重要工工具。**市場營營銷審計的的含義**市場營銷審審計，是對企業(yè)或或戰(zhàn)略經(jīng)營營單位的市市場營銷環(huán)環(huán)境、目標標、戰(zhàn)略和和市場營銷銷活動等獨獨立、系統(tǒng)統(tǒng)、綜合地地進行的定定期審計，，以發(fā)現(xiàn)市市場機會、、找出問題題所在，并并提出改進進工作和計計劃的建議議。**市場營營銷審計的的內(nèi)容***市場營銷銷環(huán)境審計計；*市場營銷銷戰(zhàn)略審計計；*市場營銷銷組織審計計；*市場營銷銷系統(tǒng)審計計；*市場營銷銷年度計劃劃審計；*市場營銷銷盈利水平平審計。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:57:5304:57:5304:5712/31/20224:57:53AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:57:5304:57Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:57:5304:57:5304:57Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2204:57:5304:57:53December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20224:57:53上午午04:57:5312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:57上午午12月-2204:57December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/314:57:5304:57:5331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:57:53上上午午4:57上上午午04:57:5312月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。04:57:5304:57:5304:5712/31/20224:57:53AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2204:57:5304:57Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。04:57:5304:57:5304:57Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2204:57:5304:57:53December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20224:57:53上午04:57:5312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月224:57上上午午12月月-2204:57December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/314:57:5304:57:5331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。4:57:53上上午午4:57上上午午04:57:5312月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。04:57:5304:57:5304:5712/31/20224:57:53AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2204:57:5304:57Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人