區(qū)域市場與營銷決策程序

市場營銷決策基礎(chǔ)0一、市場營銷決策制定程序二、市場營銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場分析四、消費者市場購買行為分析內(nèi)容1業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標(biāo)市場細分選擇目標(biāo)市場市場定位制定營銷策略一、市場營銷決策制定程序2企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成。營銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機遇和風(fēng)險成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化。二、市場營銷環(huán)境3

市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境（一）、營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容41、市場環(huán)境分析WHO

—誰是用戶和潛在用戶？WHAT

—他們想要什么？WHERE

—他們在何處購買？WHEN

—他們在何時購買？WHY

—他們?yōu)槭裁促徺I？HOW

—他們怎樣制定購買決策？52、競爭環(huán)境分析WHO——競爭者是誰？OBJECTS——競爭者的目標(biāo)是什么？STRATEGIES——競爭者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？ACTS——競爭者將來的措施可能是什么？RESPONSE——競爭者對我們策略可能的反應(yīng)是什么？6誰是渠道成員？渠道成員能對我們有何貢獻？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點是什么？渠道成員如何盈利？我們怎樣才能幫助他們達到目標(biāo)或盈利？3、渠道環(huán)境分析7人文環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境4、宏觀環(huán)境分析哪些最重要？8企業(yè)目標(biāo)

市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會責(zé)任企業(yè)有形資源

人員、財務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無形資源

聲譽、渠道、經(jīng)驗、士氣、客戶、技術(shù)等5、企業(yè)條件分析9SWOT分析析舉例WSOSTWOWTWSOT10O市場機遇(Opportunity)以互聯(lián)網(wǎng)為龍龍頭的IT產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高高速發(fā)展。2.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場場將持續(xù)以40%以上的的高速度增長長。3.傳傳統(tǒng)分銷模式式仍具有強大大的生命力。。4.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用用需求巨大，，其中蘊藏著著無限商機。5.IT專業(yè)增值值服務(wù)領(lǐng)域市市場發(fā)展迅速速。SWOT分析析舉例11T市場挑戰(zhàn)(Threats)2.分分銷領(lǐng)域競爭爭加劇，企業(yè)業(yè)增長空間有有限。傳統(tǒng)IT分銷銷企業(yè)面臨挑挑戰(zhàn)，渠道扁扁平化，E化化趨勢明顯。SWOT分析析舉例122.在在IT業(yè)，尤尤其是IT分分銷領(lǐng)域，建建立了一定的的品牌知名度度。擁有龐大的分分銷體系，具具備了強大的的渠道掌控能能力，及豐富的渠道道管理、運作作經(jīng)驗。。。S企業(yè)優(yōu)勢(Strengths)3.掌掌握大量客戶戶資源。具備備把握市場需需求的能力。。4.擁擁有一支具備備凝聚力的，，高素質(zhì)的員員工隊伍。5.擁有大量的業(yè)業(yè)務(wù)伙伴及合合作資源。6.已經(jīng)著手建立立全面的電子子商務(wù)管理系系統(tǒng)7.具備一定的增增值服務(wù)能力力SWOT分析析舉例132.除除分銷、服務(wù)務(wù)外，缺乏IT其他領(lǐng)域域的運作經(jīng)驗驗。1.綜合技術(shù)能力力不足W企業(yè)劣勢(Weakness)對可能出現(xiàn)的的新業(yè)務(wù)類型型，員工缺乏乏必要的心理理準(zhǔn)備及經(jīng)驗業(yè)務(wù)模式單一一，易受市場場環(huán)境變化及及競爭加劇的的影響，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險險較大5.資金實力有限限SWOT分析析舉例142.充充分利用自身身具有的把握握市場需求的的能力及客戶戶資源優(yōu)勢，，積極參與中中小企業(yè)信息息化建設(shè)，拓拓展新的發(fā)展展空間1.鑒于整個互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場場的快速增長長及既有的渠渠道、品牌優(yōu)優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)繼繼續(xù)鞏固、拓拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品分銷業(yè)務(wù)SSO戰(zhàn)略3.抓抓住增值服務(wù)務(wù)市場的發(fā)展展機遇，擴大大、加強增值值服務(wù)業(yè)務(wù)OSWOT分析析舉例152.順順應(yīng)渠道扁平平化趨勢，進進一步整合渠渠道，鞏固自自身主流渠道道的地位1.充分利用并進進一步健全電電子商務(wù)管理理系統(tǒng)，順應(yīng)應(yīng)渠道E化趨趨勢，提高分分銷業(yè)務(wù)的競競爭力SST戰(zhàn)略TSWOT分析析舉例162.拓拓展新業(yè)務(wù)時時應(yīng)當(dāng)盡量尋尋求技術(shù)合作作的伙伴，并并注意培養(yǎng)自自己的技術(shù)力力量1.積極拓展新的的業(yè)務(wù)模式，，抵御競爭風(fēng)風(fēng)險WWO戰(zhàn)略O(shè)3.對對員工進行必必要的培訓(xùn)，，為未來的新新業(yè)務(wù)開展做做出必要的準(zhǔn)準(zhǔn)備4.選選拔招聘具有有一定IT其其他領(lǐng)域運作作經(jīng)驗的人員員，并借助外外部力量彌補補自身運作經(jīng)經(jīng)驗的不足5.適適時時引入入外部部資金金，滿滿足自自身發(fā)發(fā)展需需要SWOT分分析舉舉例17WWT戰(zhàn)戰(zhàn)略T無SWOT分分析舉舉例18被動接接受積極施施加影影響（二））、企企業(yè)對對營銷銷環(huán)境境的反反應(yīng)19宏觀因因素分分析市場總總體走走勢分分析市場預(yù)預(yù)測市場調(diào)調(diào)研微觀因因素分分析現(xiàn)有客客戶關(guān)關(guān)系分分析競爭對對手分分析三、區(qū)區(qū)域市市場分分析20成功的的公司司對于于他們們的業(yè)業(yè)務(wù)總總是采采取由由外向向內(nèi)的的觀念環(huán)境在在不斷斷創(chuàng)造造機會會和威威脅。。持續(xù)續(xù)地監(jiān)監(jiān)測和和適應(yīng)應(yīng)環(huán)境的的變化化對于于企業(yè)業(yè)來說說是生生死攸攸關(guān)的的大事事1、宏宏觀因因素分分析宏觀環(huán)環(huán)境分分析的的目的的是及及時發(fā)發(fā)現(xiàn)環(huán)環(huán)境中中的機機會和和威脅21對于區(qū)區(qū)域市市場營營銷工工作來來說，，宏觀觀因素素分析析的內(nèi)容包包括：：市場界定判斷市場容量市場滲透分析關(guān)鍵市場因子1、宏宏觀因因素分分析22市場界界定市場界界定是是對現(xiàn)現(xiàn)有市市場進進行總總體分分析的的過程程市場細分為什么么要細細分？？按什么么標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)細分分？目標(biāo)市市場一一目標(biāo)市市場二二目標(biāo)市市場三三評價各各個細細分市市場的吸引引力23判斷市市場容容量市場容容量是是指某某一地地區(qū)、、某一一時期期內(nèi)所所有廠廠商能能夠售售出的的最大大產(chǎn)品品量市場容容量的的估計計是以以產(chǎn)品品銷售售潛力力、銷銷售預(yù)預(yù)計以以及市市場份份額為為基礎(chǔ)礎(chǔ)計算算的預(yù)測方方法：：定性性方法法、定定量方方法24市場滲滲透分分析確定市市場進進入障障礙明確市市場份份額及及其變變動趨趨勢市場空白12345某一競競爭者者的市市場份份額25確定關(guān)關(guān)鍵的的市場場因子子1、定定位是是對現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的創(chuàng)造造性實實踐2、定定位并并非是是對產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)本身身做出出什么么行動動，而而是針針對潛潛在顧顧客的的心理理采取取行動動，要要在潛在在顧客客心目目中確確立產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的特特殊位位置市場定定位市場的的生命命周期期導(dǎo)入期期、成成長期期、成成熟期期、衰衰退期期26客戶分析客戶關(guān)系分析客戶界界定購買行行為分分析購買決決策過過程及及影響響因素素分析析現(xiàn)有客客戶關(guān)關(guān)系類類型所掌握握的客客戶資資料維系客客戶關(guān)關(guān)系的的關(guān)鍵鍵因素素競爭分析識別競競爭者者競爭者者的優(yōu)優(yōu)勢與與劣勢勢競爭者者的目目標(biāo)與與戰(zhàn)略略2、微微觀因因素分分析27目的：：了解消消費者者購買行行為發(fā)發(fā)生過過程及影響因因素，以便便有針針對性性地制定營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和和策略略。四、消消費者者市場場購買買行為為分析析28產(chǎn)品價格促銷分銷經(jīng)濟技術(shù)社會法律購買者者特征購買者者決策過過程產(chǎn)品選選擇品牌選選擇賣者選選擇采購時時間采購數(shù)數(shù)量消費者者購買買行為為模型型營銷及及環(huán)境境刺激激購買者者的反應(yīng)購買者者黑箱29確認(rèn)某種需要搜尋可行方案制定采購決策采購后的行為評估可行方案文化因因素社會因因素個人因因素消費者者購買買決策策過程程301、確確定某某種需需要（1））Maslow的的需要要層次次理論論自我實現(xiàn)尊敬社交安全生理31（2））Maslow需需要要層次次理論論分析析沒有滿滿足的的需要要才能能影響響行為為需要是是從低低級向向高級級發(fā)展展的各層次次需要要可能能同時時存在在，其其強烈烈程度度有差別別1、確確定某某種需需要322、搜搜尋可可行方方案（1））五種種主要要的信信息來來源內(nèi)部來來源群體來來源營銷來來源公共來來源經(jīng)驗來來源332、搜搜尋可可行方方案（2））信息息搜索索深度度的決決定A、市市場環(huán)環(huán)境B、具具體條條件C、產(chǎn)產(chǎn)品重重要性性D、知知識與與經(jīng)驗驗E、個個人的的差別別343、評評估可可行方方案產(chǎn)品價價值服務(wù)價價值人員價價值形象價價值顧客整整體價價值貨幣成成本時間成成本體力成成本精神成成本顧客整整體成成本顧客讓渡價值35（1））消費費者趨趨于制制定風(fēng)風(fēng)險最最小的的決策策（（2））決策策內(nèi)容容包括括：產(chǎn)品種種類產(chǎn)品型型號購買數(shù)數(shù)量購買時時間產(chǎn)品品品牌產(chǎn)品賣賣主購買地地點付款方方式4、制制定采采購決決策365、采采購后后的行行為滿意采取行行動不采取取行動動重復(fù)購購買告訴他他人375、采采購后后的行行為不滿意不采取取行動動承受心心理壓壓力采取行行動停止止購購買買要求商商家補補償向周圍圍人訴訴說采取曝曝光方方式采取法法律方方式38影響因因素分分析文化因因素文化亞文化化社會階階層社會因因素參考群群體家庭角色/地位位個人因因素年齡和和生命命周期階階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境生活方方式個性和和自我我概念心理因因素激勵直覺學(xué)習(xí)信念/態(tài)度度購買者者39案例討討論一一：三星電電子參考問問題:評估三三星電電子在在中國國的機機遇,你認(rèn)認(rèn)為有有一個個可以利利用的的市場場嗎?你對市市場和和競爭爭的評評價是是什么么?制定一一個簡簡單而而完整整的市市場營營銷計計劃,包括括目標(biāo)標(biāo)市場場\產(chǎn)產(chǎn)品\銷售售渠道道\定定價\廣告告\促促銷40謝謝謝12月-2204:47:2104:4704:4712月-2212月-2204:4704:4704:47:2112月月-2212月月-2204:47:212022/12/314:47:219、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:47:2204:47:2204:4712/31/20224:47:22AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:47:2204:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:47:2204:47:2204:47Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2204:47:2204:47:22December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20224:47:22上午04:47:2212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:47上午午12月-2204:47December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/314:47:2204:47:2231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:47:22上上午4:47上上午午04:47:2212月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:47:2204:47:2204:4712/31/20224:47:22AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2204:47:2204:47Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。04:47:2204:47:2204:47Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2204:47:2204:47:22December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:47:22上上午午04:47:2212月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月224:47上上午午12月月-2204:47December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/314:47:2204:47:2231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。4:47:22上上午午4:47上上午午04:47:2212月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。04:47:2204:47:220