醫(yī)藥消費者行為學(xué)2

醫(yī)藥消費者

行為學(xué)醫(yī)藥命名、商標(biāo)、包裝與消費行為第十一章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握醫(yī)藥商品名命名的原則與策略；掌握醫(yī)藥商標(biāo)設(shè)計及運用的心理策略；掌握醫(yī)藥包裝設(shè)計及醫(yī)藥包裝的心理策略；熟悉商標(biāo)的心理功能。引例11-1：人參名字的由來

引例11-2：王小丫的名字

引例11-3：為汽車起個好名字引例11-4：SONY緣何成為馳名商標(biāo)?引例11-5：“瑞貝克”換新裝核心思考題

1．藥品的名稱、商標(biāo)及包裝只不過是一個符號，不涉及藥品本身的質(zhì)量及療效，但卻影響消費者購買，為什么？2．藥品商標(biāo)設(shè)計的心理策略有哪些？3．藥品包裝的心理策略有哪些？醫(yī)藥命名與消費行為醫(yī)藥商標(biāo)與消費行為醫(yī)藥包裝與消費行為第十一章

一個好名字，是一種無形資產(chǎn)一、醫(yī)藥商品名命名的原則

（一）便于記憶（二）名實相符（三）引人注意（四）激發(fā)聯(lián)想（五）避免禁忌二、醫(yī)藥命名的策略（一）以美好寓意命名（二）以產(chǎn)品的制作工藝或制造過程命名（三）以美好形象的事物命名（四）以色彩命名（五）以外形命名醫(yī)藥命名與消費行為醫(yī)藥商標(biāo)與消費行為醫(yī)藥包裝與消費行為第十一章一、商標(biāo)的心心理功能（一）保護功功能（二）促銷功功能（三）識別強強化功能（四）標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)統(tǒng)一功能二、醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)設(shè)計的心理理策略（一）創(chuàng)意獨獨特（二）形意一一致（三）富有魅魅力（四）避免禁禁忌三、醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)運用的心理理策略（一）無商標(biāo)標(biāo)策略（二）統(tǒng)一商商標(biāo)策略（三）分類商商標(biāo)策略醫(yī)藥命名與消消費行為醫(yī)藥商標(biāo)與消消費行為醫(yī)藥包裝與消消費行為第十一章包裝是無聲的的推銷員一、醫(yī)藥包裝裝設(shè)計的心理理策略（一）保全藥藥品（二）提供指指導(dǎo)（三）便利消消費（四）美化藥藥品（五）誘發(fā)聯(lián)聯(lián)想（六）避免禁禁忌（七）體現(xiàn)關(guān)關(guān)懷（八）綠色環(huán)環(huán)保課堂隨想11-1：你認為消費費者對包裝設(shè)設(shè)計還有哪些些心理要求？？請舉例說明明。三、醫(yī)藥包裝裝的心理策略略（一）便利包包裝（二）分量包包裝（三）配套包包裝（四）系列包包裝（五）等級包包裝（六）復(fù)用包包裝（七）禮品包包裝（八）個性包包裝課堂隨想11-2：根據(jù)你日常常的觀察，還還有哪些包裝裝策略？請舉舉例說明。課堂隨想11-3：有人認為：：我國藥品70%～80%是在醫(yī)院銷售售的，很多藥藥品包裝的簡簡化對醫(yī)院和和消費者都是是好事，也是是降低藥價的的一個有效途途徑。因此，，建議國家藥藥品管理部門門在審批藥品品包裝時，既既審查包裝印印刷的文字內(nèi)內(nèi)容和直接接接觸藥品的包包材，也審查查包裝的形式式。特別是OTC類藥品品、納納入醫(yī)醫(yī)保的的藥品品，應(yīng)應(yīng)控制制包裝裝成本本占生生產(chǎn)成成本的的比例例不得得超過過某個個比值值。對對于那那些從從選材材到形形式采采用低低廉簡簡化而而又能能保護護藥品品以及及包裝裝材料料利用用率高高的藥藥品，，國家家管理理部門門從各各個方方面應(yīng)應(yīng)予以以保護護。要要樹立立一種種觀念念，消消費者者要的的是藥藥品而而不是是包裝裝，愛愛的是是藥品品療效效而不不是包包裝形形式。。你的觀觀點如如何？？請簡簡要說說明。。本章小小結(jié)教材253一、知知識訓(xùn)訓(xùn)練（一））填空空題1．醫(yī)藥藥商品品名命命名的的原則則有：：（1）便于于記憶憶；（（2）；（3）引人人注意意；（（4）；（5）避免免禁忌忌。2．醫(yī)藥藥包裝裝設(shè)計計的心心理策策略有有：（（1）保全全藥品品；（（2）；（3）便利利消費費；（（4）；（5）誘發(fā)發(fā)聯(lián)想想；（（6）；（7）體現(xiàn)現(xiàn)關(guān)懷懷；（（8）。（二））選擇擇題（（多選選）1．醫(yī)藥藥商標(biāo)標(biāo)的心心理功功能有有（））。A．保護護功能能B．識別別功能能C．促銷銷功能能D．統(tǒng)一一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)功能能E．方便便記憶憶功能能2．醫(yī)藥藥商標(biāo)標(biāo)設(shè)計計的心心理策策略有有（））。A．引起起注意意B．形意意一致致C．避免免禁忌忌D．創(chuàng)意意獨特特E．富有有魅力力3．藥品品“白白加黑黑”命命名的的成功功之處處在于于（））。A．易讀讀易認認B．反映映特性性C．引人人注意意D．創(chuàng)意意獨特特E．富有有魅力力（三））簡答答題1．簡述述醫(yī)藥藥商品品名命命名的的策略略。2．簡述述醫(yī)藥藥商標(biāo)標(biāo)運用用的策策略。。3．簡述述醫(yī)藥藥包裝裝的策策略。。二、技技能訓(xùn)訓(xùn)練（一））案例例分析析嗎丁啉啉與江江中健健胃消消食片片都是是消化化不良良用藥藥市場場的藥藥品。。2008年，江江中健健胃消消食片片銷售售突破破10.7億元，，持續(xù)續(xù)3年位居居國內(nèi)內(nèi)OTC藥品單單品銷銷量第第一，，江中中藥業(yè)業(yè)，正正逐步步成為為中國國日常常助消消化用用藥市市場的的主宰宰。然而江江中健健胃消消食片片當(dāng)初初作為為江中中藥業(yè)業(yè)主打打產(chǎn)品品時卻卻招到到業(yè)內(nèi)內(nèi)一些些人的的反對對，他他們認認為：：領(lǐng)先先的品品牌幾幾乎總總是那那些最最先進進入消消費者者心智智中的的品牌牌。嗎嗎丁啉啉早在在1989年，第第一個個開拓拓“消消化不不良””用藥藥市場場，其其廣告告語““消化化不良良找嗎嗎丁啉啉幫忙忙”已已在消消費者者頭腦腦中留留下深深深的的印記記，消消費者者一旦旦消化化不良良，就就自然然聯(lián)想想到嗎嗎丁啉啉，嗎嗎丁啉啉就好好比消消化不不良藥藥中的的可口口可樂樂。在在20世紀90年代末末，嗎嗎丁啉啉的銷銷售一一直穩(wěn)穩(wěn)定在在5億到6億元，，而當(dāng)當(dāng)時江江中健健胃消消食片片一直直維持持在1億多元元，可可以說說消化化不良良用藥藥市場場在當(dāng)當(dāng)時非非常平平穩(wěn)。。當(dāng)時時市場場調(diào)查查數(shù)據(jù)據(jù)顯示示，醫(yī)醫(yī)院醫(yī)醫(yī)生更更愿意意給消消費者者開嗎嗎丁啉，消消費者者第一一次接接觸嗎嗎丁啉啉也絕絕大多多數(shù)是是通過過醫(yī)生生處方方，而而國內(nèi)內(nèi)藥品品銷量量80%都在醫(yī)醫(yī)院。。這說說明嗎嗎丁啉啉的強強勢，，不僅僅在于于消費費者耳耳熟能能詳?shù)牡膹V告告，還還在于于能左左右消消費者者購買買決策策的醫(yī)醫(yī)生——這種專專家推推薦的的威力力，因因此不不容易易發(fā)生生品牌牌轉(zhuǎn)換換。他他們認認為，，在消消化不不良用用藥市市場，，如果果江中中健胃胃消食食片的的市場場份額額要有有大提提升，，似乎乎就只只能從從嗎丁丁啉手手中搶搶奪。。但嗎嗎丁啉啉如此此強大大，能能說搶搶就搶搶嗎？？后來江江中藥藥業(yè)市市場部部委托托某營營銷顧顧問有有限公公司，，對健健胃消消食片片的市市場潛潛力進進行系系統(tǒng)評評估，，并協(xié)協(xié)助完完成江江中健健胃消消食片片的品品牌定定位和和推廣廣工作作。此此營銷銷顧問問有限限公司司研究究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在在消化化不良良用藥藥領(lǐng)域域，消消費者者的認認知中中僅有有一個個強勢勢品牌牌嗎丁丁啉，，沒有有明顯顯的第第二品品牌、、第三三品牌牌，市市場格格局并并不清清晰。。而從從長遠遠看，，任何何市場場最終終將形形成兩兩大主主要品品牌（（非兩兩大廠廠家））進行行競爭爭的局局面，，如膠膠卷中中的柯柯達與與富士士，可樂中中的可可口可可樂與與百事事可樂樂。而而消化化不良良用藥藥市場場嗎丁丁啉一一枝獨獨秀，，也進進一步步證實實了消消化不不良用用藥市市場遠遠未成成熟。。江中中健胃胃消食食片至至少可可以爭爭取成成為第第二品品牌，，奪取取“雜雜牌軍軍”市市場。。對消消費者者觀念念中的的嗎丁丁啉進進行全全面深深入的的研究究后，，顧問問公司司的研研究人人員進進一步步堅定定了消消化不不良用用藥市市場存存在大大量空空白的的現(xiàn)狀狀，其其中就就有嗎嗎丁啉啉無法法覆蓋蓋的““日常常助消消化””功能能性需需求市市場空空白。。在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)助消消化藥藥市場場存在在巨大大的空空白后后，研研究人人員立立即與與江中中藥業(yè)業(yè)的專專家們們（銷銷售人人員、、主力力經(jīng)銷銷商））進行行了詳詳細的的訪談?wù)?，主主要是是從產(chǎn)產(chǎn)品、、渠道道等各各方面面論證證江中中健胃胃消食食片能能否占占據(jù)這這個空空白市市場。。在一一一得得到肯肯定的的答復(fù)復(fù)后，，顧問問公司司向江江中藥藥業(yè)提提出江江中健健胃消消食片片的品品牌定定位——““日常助助消化化用藥藥”。。從此此，江江中健健胃消消食片片一舉舉打破破了嗎嗎丁啉啉在消消化不不良用用藥市市場中中一枝枝獨秀秀的競競爭格格局。。附：從從藥品品包裝裝上消消費者者能看看到的的兩個個藥品品的部部分信信息：：江中健健胃消消食片片的通通用名名：健健胃消消食片片?！境煞莘荨刻訁?、陳陳皮、、山藥藥、麥麥芽（（炒））、山山楂。。輔料料為蔗蔗糖、、糊精精、硬硬脂酸酸鎂。?！拘誀顮睢勘酒窞闉楸∧つひ缕?，除除去包包衣后后顯淡淡棕黃黃色；；氣略略香，，味微微甜、、酸。?！咀饔妙愵悇e】本品為為厭食食類非非處方方藥藥藥品。。【功能主主治】健胃消消食。。用于于脾胃胃虛弱弱，消消化不不良。?！居梅ㄓ糜昧俊靠诜?，，可以以咀嚼嚼。一一次4～6片，一一日3次。嗎丁啉啉的通通用名名：多多潘立立酮片片?！境煞帧慷嗯肆⒘⑼?0毫克，，輔科科為淀淀粉、、氫化化植物物油、、含水水乳糖糖、硬硬脂酸酸鎂、、微晶晶纖維維素、、聚乙乙烯吡吡咯烷烷酮、、預(yù)膠膠化淀淀粉、、十二二烷基基硫酸酸鈉。?！拘誀睢勘酒窞闉榘咨?。?！舅幚碜髯饔谩勘酒分敝苯幼髯饔糜谟谖改c腸壁，，可增增加胃胃腸道道的蠕蠕動和和張力力，促促進胃胃排空空，增增加胃胃竇和和十二二指腸腸運動動，協(xié)協(xié)調(diào)幽幽門的的收縮縮，同同時也也能增增強食食道的的蠕動動和食食道下下端括括約肌肌的張張力，，抑制制惡心心、嘔嘔吐。。本品品不易易透過過血腦腦屏障障?！竟δ苤髦髦巍坑糜谙徊涣迹?，腹脹脹、噯噯氣、、惡心心、嘔嘔吐。?！居梅ㄓ糜昧俊靠诜?。。成人人一次次1片，一一日2～3次，飯飯前15～30分鐘服服用。。問題：：1．當(dāng)消消費者者看到到“嗎嗎丁啉啉”與與“江江中牌牌健胃胃消食食片””的藥藥品名名稱時時，多多數(shù)消消費者者會認認為它它們分分別是是處方方藥還還是非非處方方藥？？中藥藥還是是西藥藥？2．通過過兩者者的名名稱消消費者者會如如何認認知這這兩種種藥的的功效效？3．試從從醫(yī)藥藥消費費者行行為學(xué)學(xué)角度度分析析：營營銷顧顧問公公司會會列出出哪些些有利利于此此藥定定位于于“日日常助助消化化用藥藥”的的因素素？（二））操作作實訓(xùn)訓(xùn)假如現(xiàn)現(xiàn)在有有一新新研發(fā)發(fā)出來來的減減肥藥藥，請請你給給它命命名、、設(shè)計計商標(biāo)標(biāo)并設(shè)設(shè)計包包裝。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:54:3404:54:3404:5412/31/20224:54:34AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:54:3404:54Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:54:3404:54:3404:54Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:54:3404:54:34December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20224:54:34上午04:54:3412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:54上上午午12月月-2204:54December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/314:54:3404:54:3431December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。4:54:34上午4:54上上午04:54:3412月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:54:3404:54:3404:5412/31/20224:54:34AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2204:54:3404:54Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:54:3404:54:3404:54Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:54:3404:54:34December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:54:34上上午午04:54:3412月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月224:54上上午午12月月-2204:54December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/314:54:3404:54:3431December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。4:54:34上午午4:54上午午04:54:3412月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同