牛初乳市場分析

牛初乳市場分析去年牛初乳的概念就被海王炒的如火如荼，不過當時市場并沒有出現(xiàn)預料中的奇跡，這多少讓人有些失望。失望歸失望市場還要做，雖然國內(nèi)幾大乳品巨頭并沒有進軍牛初乳市場的跡象，但這并不妨礙牛初乳的發(fā)展，尤其今年當SARS病毒襲擊而來時，保健意識增強的人們把目光轉(zhuǎn)向了牛初乳。據(jù)深圳晨光乳品公司牛初乳銷售部經(jīng)理方凡介紹，非典期間牛初乳的銷售到了供不應求的地步，幾次出現(xiàn)了斷貨。雖然只是危機營銷中的一次偶然，牛初乳的廠家還是看到了市場發(fā)展的前景，在深圳除了本土品牌海王和新西蘭的幾個進口品牌外，晨光也看好了這塊正在增大的蛋糕。海王進軍牛初乳緣于他們是做藥品出身，更懂的保健品市場的運作，而晨光乳業(yè)以液態(tài)奶聞名躋身保健品市場，多少有些搭便車的嫌疑，連巨頭乳業(yè)都不肯涉足的市場晨光為何要大顯身手呢？帶著疑問我們來分析牛初乳市場。定位保健品在談牛初乳市場定位前，我們先解釋一下它的概念，牛初乳是母牛產(chǎn)犢后72小時內(nèi)所產(chǎn)的奶，其中含有豐富的維生素、免疫球蛋白等多種營養(yǎng)物質(zhì)，必須經(jīng)過加工后人才能飲用，具有增強體質(zhì)的作用，市場所見均為固體盒裝。從牛初乳的營養(yǎng)成份上，不難判斷牛初乳肯定和保健有關(guān)。據(jù)方凡講，2002年10月份在進行市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)了幾個問題，保健品市場極不規(guī)范，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，幾個支撐的品牌也只是曇花一現(xiàn)，且沒有大手筆操作的廠家，尤其靠廣告轟炸出來的產(chǎn)品忽略了保健的真正功能。正是由于這些因素，牛初乳在保健品市場可以稱得上新秀，加上晨光本來就有牛場，如果不將牛初乳加工投放到市場也是白白的倒掉；另外一個原因海王投入了大量的廣告為牛初乳市場做好了鋪墊，消費者教育的費用可以節(jié)約一部分。據(jù)了解牛初乳在國外一般都是出現(xiàn)在貴族餐桌上，而在國內(nèi)也是剛剛興起，很多消費者并不了解它和普通的牛奶有什么區(qū)別，海王牛初乳的廣告很形象用蘿卜和人參的對比告訴消費他們的本質(zhì)區(qū)別。定位保健品的牛初乳主要的消費群體是老人和孩子，在深圳一般去醫(yī)院看望病人都送牛初乳，或家庭給孩子增強體質(zhì)也是首選。據(jù)一消費者王女士表示，牛初乳在深圳的知名度很高，盡管價格不斐她還是經(jīng)常經(jīng)孩子買。將牛初乳定位在保健品市場是否可行，有人士對此提出質(zhì)疑，他們認為牛初乳應該和牛奶的定位一樣，在相同的定位上體現(xiàn)牛初乳的價值；不過也有人認為定位為保健品是因為它確實有功效，理由是在美國抗生素還沒研制出來時牛初乳被作為替代品使用。不管大家的意見如何，有一點是值得肯定的牛初乳較高的營養(yǎng)價值是確立它在市場地位的關(guān)鍵。價格決定消費牛初乳價位之高也是一大特點，據(jù)一業(yè)內(nèi)人士透露，一盒200g的牛初乳最低也少不了100多元，如此之高的價位決定了牛初乳在走高端路線。隨后記者在深圳吉芝島、沃爾瑪?shù)瘸锌吹匠抗馀３跞槠瑒┰?30元、海王牛初乳180元，新西蘭的培芝在216元，無論是哪個品牌價格都居高不下，與普通的牛奶有天壤之別，所以在普通消費者眼里喝牛初乳有些奢侈。不過這樣的定價也不是廠家的炒作而是根據(jù)lge（免疫球蛋白）含量的多少制訂的，含量多的價位就要高，少了則反之。對于這種價格的合理性，晨光乳業(yè)牛初乳事業(yè)部經(jīng)理方凡認為既然訂價高，肯定是物有所值。他告訴記者一頭牛的任娠期是280天，3天的產(chǎn)奶量在90－100公斤，最后加工成可銷售的牛初乳僅占到總產(chǎn)量的1/6－1/5，生產(chǎn)周期長，時間成本大，再加上加工過程的復雜性，最后落實到價格上算不上高。雖然牛初乳價格看上去有點高不可攀，俗話說有需求就有市場，不過從牛初乳消費的城市來看主要集中在東南沿海收入水平比較高的城市，這是由消費水平?jīng)Q定的特定市場。因此如果不從牛初乳的營養(yǎng)價值方面著眼，而僅僅從價格上否定牛初乳的發(fā)展顯然有點目光短淺。但是價格的問題也提醒了生產(chǎn)廠家，切勿把目光放眼全國，而要根據(jù)各個城市的消費特點和消費水平?jīng)Q定目標市場，最后的結(jié)果會事半功倍，畢竟牛初乳還處于發(fā)展階段。渠道兩條腿牛初乳的定位決定了它的渠道與保健品分不開，因此走OTC（非處方藥）路線是必然的選擇；另一方面雖然所面對的消費群是老人、孩子或體質(zhì)弱的人，但為其購買的對象則是家庭主婦，進入商超是提高銷量的捷徑。雖然有明晰的定位，但并不能說OCT路線就完全適應這種定位，以海王為例，前期海王對牛初乳進行了立體化宣傳，空中、地面輪番轟炸，但由于配合不到位，在4P的執(zhí)行上出現(xiàn)了問題，上面有拉動，在藥店沒有推動，即沒有消費者促銷，最后效果并不理想。因為去藥店的消費者都帶有很強的目的性，加上保健品市場良莠不齊消費者的選擇出現(xiàn)了盲目，在此設(shè)立促銷員能夠起到畫龍點睛的作用。在深圳的沃爾瑪超市記者看到牛初乳的銷售區(qū)域與奶粉在一起，雖然位置不明顯但較高的價位在奶粉區(qū)還是有點鶴立雞群的感覺，消費者選擇時很容易。從牛初乳在超市的陳列來看，主要以貨架陳列為主，很少見堆頭陳列，這與名目繁多的進店費有關(guān)。在市場推廣方面，晨光乳業(yè)的經(jīng)理方凡告訴記者，非典期間他采取了一個特殊的方法，使晨光牛初乳銷售翻倍。他利用晨光的送奶系統(tǒng)讓送奶員挨家推銷，雖然價格高了許多，但對于送奶員來說送一盒牛初乳所得的費用是送一袋奶的十幾倍，另一個原因減少了消費者外出購物的機會，滿足了消費者提高身體免疫力的需求。渠道運作的好壞直接決定了產(chǎn)品的銷售，因此牛初乳無論選擇哪個渠道都要很好渠道運作計劃，尤其在不成熟的市場更是如此，否則所有的投入都會付之東流。無論是牛初乳的定位，還