牛奶品牌推廣策劃方案

牛奶品牌推廣策劃方案牛奶品牌推廣策劃方案目錄一、 背景簡介二、 策劃書摘要三、 任務概述策劃團隊信息伊利集團簡介伊利鮮奶的基本信息四、 營銷現(xiàn)狀分析市場問卷調(diào)查情況與結(jié)果分析市場現(xiàn)狀與前景伊利鮮奶的銷售現(xiàn)狀分析五、 伊利鮮奶的swot分析1．產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境優(yōu)勢分析2．產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境劣勢分析六、 營銷目標企業(yè)目標產(chǎn)品目標七、營銷戰(zhàn)略與策略a)產(chǎn)品目標市場及市場定位b)營銷策略產(chǎn)品策略渠道策略價格策略八、營銷推廣方案市場推廣渠道推廣終端市場推廣媒體推廣八．營銷費用預算九．附錄1調(diào)查表我們團隊將自身定位（假設）為伊利集團的銷售部門，根據(jù)自身所學，全面了解和分析市場，充分利用市場條件，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，完成這次營銷策劃.二．策劃書摘要策劃書的主要內(nèi)容涉及對現(xiàn)有鮮奶市場的營銷現(xiàn)狀、伊利鮮奶自身的“SWOT”分析、企業(yè)營銷策劃目標與營銷戰(zhàn)略與策略的制定、上市推廣計劃的具體行動方案和對營銷費用的預算等多個方面。三．任務概述1、 策劃團隊基本信息：“逐夢星辰”成立于2011年10月，團隊現(xiàn)有五人，成員之間相互信任、團結(jié)、互助共同進取，通力合作。團隊十月份參加了“黃炎培創(chuàng)業(yè)大賽”取得校優(yōu)勝獎成績。團隊通過大賽的磨練，配合更加默契。我們團隊不斷創(chuàng)新，積極進取，在相關老師的悉心指導下完成此次策劃書。一一愿我們的夢想，如星辰般璀璨！2、 伊利集團簡介：公司的名稱：伊利，目前擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，是中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線品種最全的乳業(yè)領軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準、先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。公司生產(chǎn)具有清真特色的伊利牌系列產(chǎn)品暢銷全國各地，深受廣大消費者的青睞。伊利集團由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，在50余年尤其是近10年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，為消費者帶來最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)，并以世界最高的生產(chǎn)標準嚴格要求自己，為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。伊利對品質(zhì)的執(zhí)著追求也讓市場和消費者見證了來自草原雄鷹騰飛的卓越歷程。2011年中期，伊利集團的品牌價值逼近180億元，摘得中國乳企品牌價值的“七連冠”。憑借奧運會和世博會上的精彩表現(xiàn)，伊利集團順利躋身世界乳制品行業(yè)第一陣營，入圍國際乳業(yè)20強。伊利鮮奶基本信息：產(chǎn)品介紹：鮮奶的概念：低溫保鮮奶，通常是指用原奶進行巴氏滅菌、均質(zhì)而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗稱則為鮮奶。鮮牛奶是一種僅次于人類母乳的營養(yǎng)成份最全、營養(yǎng)價值最高的液體食品。鮮牛奶中富含蛋白質(zhì)、脂肪、氨基酸、糖類、鹽類、鈣、磷、鐵等各種常量、微量維生素、酶和抗體等，最容易被人體消化吸收。伊利鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。鮮奶的特征：營養(yǎng)價值高、需要冷藏保管，保質(zhì)期短。鮮牛奶訂購服務:相應的乳業(yè)公司根據(jù)顧客的需要，在規(guī)定的時間段（一般為早上）為顧客提供想要的鮮奶品種送貨上門服務，確保鮮奶的質(zhì)量優(yōu)良，價格比市面上優(yōu)惠。服務的口號是：“鮮奶送上門，營養(yǎng)家中享?！彼模疇I銷現(xiàn)狀分析前言，我們團隊為了更深一步了解市場，通過網(wǎng)絡查找大量的信息及并做了大量市場問卷調(diào)查，得出以下市場分析市場問卷調(diào)查情況與結(jié)果分析:問卷調(diào)查的基本情況:調(diào)查的目的：了解消費者對早餐鮮奶的了解情況，以及是否有訂購早餐鮮奶的想法，提出市場開發(fā)建議。調(diào)查的方式：學校問卷抽樣調(diào)查、社區(qū)問卷抽樣調(diào)查、超市問卷抽樣調(diào)查，面對面問答。調(diào)查的地點：學校（民政學院、林科大及工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院）、社區(qū)（德馨園）、超市（家潤多）、街道。調(diào)查的時間:2011.11.20---2011.12.3問卷數(shù)量：250份（校內(nèi)100份，校外150）問卷完成率：190份(95%)廢卷率(因為一些客觀因素造成問卷作廢)：18份(9%)我們對在校大學生的抽樣調(diào)查得出統(tǒng)計結(jié)果：大部分學生的早餐支出在2.5—3元。絕大數(shù)同學都是偶爾喝牛奶。學生主要通過超市購買。學生最喜歡的牛奶品牌是伊利和蒙牛。大部分學生購類買的主要依據(jù)是口感、品牌、質(zhì)量。大部分學生沒有訂購牛奶的經(jīng)歷。學生認為現(xiàn)有的訂奶服務主要有供貨渠道不足、可選的產(chǎn)品類少服務質(zhì)量差等。如果提供送貨上門服務大多數(shù)學生愿意訂購。學生不考慮訂購的主要原因是早上時間緊，每天要自己去櫥窗取太麻煩。學生主要通過電視、商業(yè)場所視頻、網(wǎng)絡等了解。經(jīng)過我們對社區(qū)居民的抽樣調(diào)查得出統(tǒng)計結(jié)果:大多數(shù)居民的早餐支出在3元以上;只有極少數(shù)居民不喝牛奶;居民-主要通過超市購買;最喜居民歡的牛奶品牌是伊利和蒙牛;大部分居民購買的依據(jù)是口感、品牌、質(zhì)量;大部分居民沒有訂購牛奶的經(jīng)歷;認為居民現(xiàn)有的訂奶服務主要有供貨渠道不足、可選的產(chǎn)品類少服務質(zhì)量差等;如果提供送貨上門服務大多數(shù)居民愿意訂購;居民不考慮訂購的主要原因是早上時間緊，每天要自己去櫥窗取，太麻煩;主居民要通過電視、商業(yè)場所視頻、網(wǎng)絡等了解。建議:通過活動詳細介紹;增加產(chǎn)品種類;價格適中;加強宣傳;加強銷售后的服務;市場現(xiàn)狀與前景.通過分析問卷調(diào)查結(jié)果及了解到大量市場信息，我們對當下鮮奶市場現(xiàn)狀與前景做出以下結(jié)論：鮮奶市場：許多城市目前沒有鮮奶提供；市場上有替代品競爭產(chǎn)品(如南山、光明)鮮奶市場規(guī)模可觀，鮮奶進入市場具有潛力校園乳品消費的品牌影響不強，但學生對鮮奶的價格較為敏感。送奶上門的形式容易被大多數(shù)人接受。人們的健康意識增強，對牛奶的價值認知提高。城市居民收入水平的提高，對于生活品質(zhì)追求更高，牛奶消費占人們?nèi)粘Ｉ钕M的比例將越來越高在北京上海大城市推廣“學生奶”工程，培養(yǎng)青少年喝牛奶的習慣，增強學生體質(zhì)。4、伊利鮮奶的銷售現(xiàn)狀分析：伊利鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。但是在全國許多城市銷售情況并不樂觀――鮮奶市場一直受到由南山、光明等競爭對手排擠，許多城市甚至沒有伊利鮮奶的早飲訂購業(yè)務.五.伊利鮮奶的swot分析產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境優(yōu)勢分析:1、人口環(huán)境:就中國的國內(nèi)市場而言，中國是一個消費大國，人口眾多，不管是那個年齡階段的人都需要補充營養(yǎng)。并且現(xiàn)在的中國經(jīng)濟在快速發(fā)展，人們的物質(zhì)水平有很大的提高，人們的消費能力也在提高。就世界而言，世界人口呈現(xiàn)爆炸性的增長，潛在消費市場廣闊；2、 經(jīng)濟環(huán)境：中國國內(nèi)的生產(chǎn)水平越來越高，國家逐漸走向成熟，消費水平在不斷的提高，消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)在不斷的減小，人均收入水平在不斷的提高，人們除了滿足最基本的溫飽問題外，一些人更加希望追求綠色生活，人們更加重視自己的身體情況了；3、文化環(huán)境：科學證明喝牛奶對人的身體是有益的，現(xiàn)在政府的政策導致獨生子女的增加，孩子越來越受到父母的重視，父母總是會把一切好的東西都給自己的孩子，所以牛奶的需求量也在逐年的增加；4、 技術(shù)環(huán)境：現(xiàn)在的科技進步了，牛奶的保鮮技術(shù)也越來越發(fā)達，現(xiàn)在人們和牛奶不再要像以前一樣的當天就喝完了。微觀環(huán)境：1)、供應商：伊利集團的供應商主要是內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳業(yè)領軍者，公司的信譽是十分好的，產(chǎn)品的質(zhì)量也值得保證；2）、企業(yè)自身：企業(yè)的領導自身十分重視企業(yè)的發(fā)展，有高層的統(tǒng)一指揮，企業(yè)的計劃和采購部門都是從新疆天山、內(nèi)蒙古呼倫貝爾和錫林郭勒等三大黃金奶源基地去采購的，所以企業(yè)的產(chǎn)品來源是可以得到保證的，由于是中國乳業(yè)領軍者所以很受到國家的重視，所以能夠保證資金的充足；3）、營銷中介機構(gòu)：伊利企業(yè)擁有眾多的實體分配，并且企業(yè)在通過廣告公司在網(wǎng)絡，電視和報紙上的宣傳幫助企業(yè)正確的定位以及促銷產(chǎn)品；4）、顧客：伊利的主要顧客是消費者市場、生產(chǎn)者市場以及中間商市場來進行贏利；5）、競爭者：競爭者是產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者；6）、公眾：主要是地方公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境劣勢分析：1、劣勢在于多數(shù)市場力量單薄，執(zhí)行力較弱。對當?shù)亟?jīng)銷商依賴性較大；2、與競爭對手相比產(chǎn)品的價格比較高；產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境威脅：1、全國范圍內(nèi)競爭：國內(nèi)的許多新乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不斷的和伊利搶生意；2、品類競爭：越來越多的同類產(chǎn)品在不斷的增加，面臨著不同的.包材牛奶的競爭，并且現(xiàn)在的飲料的品種在不斷的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些飲料。建議：1、伊利集團要在保證產(chǎn)品的質(zhì)量的前提下，盡量的降低成本，從而降低產(chǎn)品的價格，使其產(chǎn)品更加有競爭力；2、多培養(yǎng)一些骨干的成員，把他們分散到各個地點，增加在各地的市場力量，增強伊利的競爭力；3、多開發(fā)一些新的乳制品產(chǎn)品，吸引消費者。結(jié)論：總的來講鮮奶是一個比較有前景的行業(yè)，隨著中國的人口的增加越來越多的人開始重視自己的身體，伊利集團可以充分的利用其在社會上面建立的良好的企業(yè)形象等自身優(yōu)勢成功將自主品牌的鮮奶產(chǎn)品打入市場。因此從發(fā)展的趨勢上來講雖然牛奶行業(yè)的競爭壓力越來越大，但是伊利集團在消費者的心里面是很受到認可的，并且伊利集團的伊利鮮奶都是來源于純正的內(nèi)蒙古，人們對于他們的產(chǎn)品可以很放心。六．營銷目標產(chǎn)品目標市場及市場定位：隨著人們生活水平不斷提高，開始對生活質(zhì)量的要求也越來越高，開始更為關注早餐的營養(yǎng)搭配。那么鮮奶因其獨特口感與營養(yǎng)價值無疑成為人們首選產(chǎn)品策略鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。利用較強的研發(fā)能力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量。利用優(yōu)質(zhì)的奶源，在保證原有品質(zhì)的基礎上，做到品種全，更新快。價格策略我的早飲訂購服務，推出的產(chǎn)品，比市面是的價格更為便宜，市民容易接受。渠道策略依托伊利本身供貨渠道，我們完全可以避免因貨源供應不及時造成口碑受損。同時我們對于奶站建設時，對送奶員進行嚴格篩選，并對送奶員進行培訓，提高送奶服務質(zhì)量與水平，以避免因送貨不及時，而造成客戶不滿意現(xiàn)象。通路策略鞏固和發(fā)展全國的營銷網(wǎng)絡，滲透薄弱市場。在市場占有率較低的重點市場建立新的生產(chǎn)基地3．營銷推廣方案七．市場推廣八．渠道推廣九．終端市場推廣十．媒體推廣.策劃的整個過程，我們團隊首先從調(diào)研問卷入手，了解近期的市場行情；然后再著手設。計整套可行的上市推廣計劃書；最后檢驗數(shù)據(jù)，精準每一項活動的具體行動方案預計通過廣告宣傳和公司一系列的推廣活動，使雷士的家居照明產(chǎn)品在長沙市場的銷量和市場占有率大幅度提升，讓綠色、低碳、環(huán)保的家居照明理念深入人心。（具體的目標，盡可能量化/清晰）蒙牛牛奶營銷策劃方案2016-12-2413:31|#2樓蒙牛常溫液態(tài)奶營銷策劃方案目錄1、前言2、產(chǎn)品、服務的介紹與描述3、方案目的4、企業(yè)背景狀況分析5、市場調(diào)查與分析6、策劃創(chuàng)意7、具體執(zhí)行內(nèi)容8、投資回報率9、關鍵控制點10、策劃者資料一、 前沿內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立于1999年，總部設在中國乳都核心區(qū)?D?D呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國156個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。二、 產(chǎn)品、服務的介紹與描述我們隊選擇了三種牛奶產(chǎn)品進行銷售，三種牛奶產(chǎn)品分別為真果粒、新養(yǎng)道和未來星。三種產(chǎn)品、服務介紹和描述分別如下：1、真果粒2、新養(yǎng)道3、未來星三、方案目的營造更好的品牌效益、提升銷量、給顧客送去健康。四、企業(yè)背景狀況分析截至2015年底，主營業(yè)務收入由0.37億元增加到108億元，年均遞增158％；年度納稅額由100萬元增加到4.87億元，年均遞增180％；凈利潤由53萬元增加到4.56億元，年均遞增208%；主要產(chǎn)品的市場占有率達到30%以上；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國首位；乳制品出口量全國第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛在生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站3700多個，至今已累計收購鮮奶650多萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā)放奶款120多億元，僅2015年一年就發(fā)放奶款42億多元；目前，日均收奶量達到近9000噸，位居行業(yè)第一。2015年9月19日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局撤銷內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團股份有限公司液態(tài)奶產(chǎn)品中國名牌產(chǎn)品稱號。五、市場調(diào)查與分析1、人口環(huán)境一個國家或者地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量的多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。中國現(xiàn)有近14億人口，超過世界人口的1/5，這一龐大的人口數(shù)量支撐著牛奶的巨大市場。此次我們的營銷方案針對的是蒙牛常溫液態(tài)奶線下的五款產(chǎn)品，目標人群是大中小學生，在中國學生群體的數(shù)量是相當強大的。2、經(jīng)濟環(huán)境隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民的生活水平的提高，人們對牛奶營養(yǎng)價值的認識的提高，對牛奶的需求也會持續(xù)增加。3、SWOT分析優(yōu)勢（1）質(zhì)量優(yōu)勢：蒙牛集團質(zhì)量管理以集團整體發(fā)展思想為指導，對于乳制品生產(chǎn)經(jīng)營鏈中的各個環(huán)節(jié)進行嚴格把關，確保每個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控并保證安全。協(xié)同奶農(nóng)、終端經(jīng)銷商、服務商等所有經(jīng)營鏈條環(huán)節(jié)人員繼續(xù)參與、實施“全過程、全方面、全員”的全面質(zhì)量管理體系，形成完整質(zhì)量管控氛圍，始終保證產(chǎn)品的100%安全。競爭優(yōu)勢：蒙牛主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。作為一個大企業(yè)，其深入人心的品牌效應，有其明顯的競爭優(yōu)勢。奶源優(yōu)勢：核心奶源基地處在“黃金奶道”，擁有無污染的土壤、水源和空氣。蒙牛牧場全面植入“動物福利”理念，讓奶?？鞓飞?，幸福產(chǎn)奶。劣勢三聚氰胺事件以及之后的一些食品安全事件，使人們對整個行業(yè)的信心大幅降低，同時影響了蒙牛各類產(chǎn)品的銷售。機會蒙牛推出的特侖蘇、益優(yōu)特等新產(chǎn)品，進攻高端乳飲品市場，拓寬了市場范圍，提高了市場占有率。威脅目前乳業(yè)市場上品牌眾多，各品牌之間競爭激烈。三聚氰胺事件使部分消費者對乳制品喪失信心，改喝豆?jié){，新行業(yè)的興起也是一個威脅。六、策劃創(chuàng)意1、提供買一箱，送一瓶的促銷措施。2、提供買一箱，送禮品的措施。3、 通過蒙牛公司和人人網(wǎng)進行聯(lián)合，兩個公司相互幫對方做廣告，提高產(chǎn)品的競爭力。具體實施方案如下：蒙牛開公司可以再瓶蓋或瓶身上印上關于人人網(wǎng)vip試用期、人人豆、主頁皮膚、播放器等獎品的序列號或是驗證碼等。只要顧客將序列號或是驗證碼輸入即可獲得vip的試用期等。蒙牛公司再瓶身印有與人人網(wǎng)合作的廣告，可以通過兩個公司協(xié)商來共同決定廣告的內(nèi)容和方式。此種方式會吸引對人人網(wǎng)感興趣的年輕人的關注