項(xiàng)目七 旅游者的消費(fèi)決策

任務(wù)一旅游者的消費(fèi)決策概述任務(wù)二旅游者消費(fèi)決策的影響因素目錄頁(yè)

CONTENTSPAGE項(xiàng)目七旅游者的消費(fèi)決策任務(wù)一旅游者的消費(fèi)決策概述過(guò)渡頁(yè)

TRANSITIONPAGE一、旅游者消費(fèi)決策的定義旅游消費(fèi)決策是旅游者依據(jù)自己的旅游目的，收集和加工相關(guān)旅游信息，在個(gè)人可自由支配收入和時(shí)間的約束下，提出并選擇旅游方案，并最終將選定的旅游方案實(shí)施的過(guò)程。二、旅游者消費(fèi)決策的過(guò)程（一）旅游決策的機(jī)會(huì)組合模型旅游決策過(guò)程實(shí)際上需要采取有效的方法減少由于不確定因素帶來(lái)的偶然性，通過(guò)對(duì)各種可能的方法進(jìn)行篩選，以尋求旅游需要的最大滿足。旅游決策過(guò)程實(shí)際上是旅游者對(duì)自己所面臨的眾多旅游機(jī)會(huì)進(jìn)行抉擇的過(guò)程。在整個(gè)機(jī)會(huì)決策的過(guò)程中，旅游者所運(yùn)用的基本評(píng)判規(guī)則有兩個(gè)：機(jī)會(huì)的價(jià)值和機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)的可能性。（二）個(gè)體旅游者消費(fèi)決策過(guò)程B．古道爾在1991年的一篇題為《度假選擇過(guò)程研究》的文章中，提出旅游度假?zèng)Q策由5個(gè)基本環(huán)節(jié)構(gòu)成，即度假動(dòng)機(jī)、信息收集、旅游度假方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和旅游體驗(yàn)，并且認(rèn)為旅游體驗(yàn)形成了反饋，影響著下一次旅游動(dòng)機(jī)的形成。購(gòu)買決策旅游度假方案評(píng)價(jià)信息收集度假動(dòng)機(jī)旅游體驗(yàn)（三）群體旅游者的類型及其消費(fèi)決策過(guò)程1．群體旅游者的類型（1）按群體內(nèi)部成員的關(guān)系劃分①家庭型——初級(jí)群體。②社會(huì)組織型——次級(jí)群體。③社會(huì)階層型——同質(zhì)性持久性群體。（2）按旅游團(tuán)隊(duì)的組織形式劃分①自組織的臨時(shí)性旅游群體；②他組織的臨時(shí)性旅游群體。2．群體旅游者的消費(fèi)決策過(guò)程（1）群體旅游者消費(fèi)決策的特點(diǎn)①群體旅游消費(fèi)決策過(guò)程的影響因素更為復(fù)雜；②群體旅游消費(fèi)決策過(guò)程突出的表現(xiàn)為群體成員的互動(dòng)關(guān)系；③群體旅游消費(fèi)決策的結(jié)果具有臨時(shí)的規(guī)范意義，從而使決策具有相對(duì)穩(wěn)定性。（2）群體旅游者消費(fèi)決策的步驟個(gè)體需要的萌發(fā)共同動(dòng)機(jī)的確認(rèn)信息的收集方案的共同評(píng)價(jià)旅游決策的形成三、旅游者消費(fèi)決策的類型考慮每次作出一個(gè)決策所必需的努力程度是描繪決策制定過(guò)程的一個(gè)有用的方法。從一個(gè)連續(xù)的過(guò)程的角度很容易考慮這個(gè)問(wèn)題，其一端是常規(guī)決策，另一端是擴(kuò)展性決策，許多決策落在中間區(qū)域，這被描述為有限決策，這一連續(xù)體可參見(jiàn)圖7-1。高低短低高長(zhǎng)對(duì)各種可供選擇方案的認(rèn)識(shí)程度對(duì)信息的需要程度作出決策所需的時(shí)間常規(guī)決策擴(kuò)展性決策有限決策圖7-1兩種決策方式的連續(xù)統(tǒng)一關(guān)系常規(guī)決策常規(guī)決策是指決策者在日常生活和工作中，經(jīng)常需要解決的一般性決策問(wèn)題。它們以相同或基本相同的形式重復(fù)出現(xiàn)，其產(chǎn)生背景、特點(diǎn)及內(nèi)部與外部的有關(guān)因素已全部或基本上被決策人所掌握。此類決策依靠決策人長(zhǎng)期處理此類問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)即可較好地完成。擴(kuò)展性決策無(wú)先例可循而又具有大量不確定因素的決策是常有的，這種決策活動(dòng)稱為擴(kuò)展性決策。這類決策的特點(diǎn)是具有極大的偶然性和隨機(jī)性，而且缺乏準(zhǔn)確可靠的信息資料。因此，決策者在難于看清問(wèn)題全貌的情況下，就需要花費(fèi)時(shí)間和精力去考察可供選擇的產(chǎn)品。決策者需要具有豐富的經(jīng)驗(yàn)、淵博的知識(shí)、敏銳的洞察力和活躍的思維。有限決策有限決策通常比較明確、簡(jiǎn)單，旅游者不用積極地去搜集信息或精確地評(píng)價(jià)備選方案，只是使用簡(jiǎn)單的決策規(guī)則在備選方案中作出選擇。四、旅游者消費(fèi)決策的方式在日常旅游活動(dòng)中，旅游者的大多數(shù)決策方式位于圖7-1中靠近常規(guī)決策的一端，但也有通過(guò)擴(kuò)展性決策來(lái)實(shí)現(xiàn)的。決策者收集信息資料后，要進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上制訂各種備選方案，然后對(duì)備選方案的利弊進(jìn)行分析，作出取舍的決定，這就是評(píng)估。決策者只有在評(píng)估的基礎(chǔ)上，才能選擇出理想的決策方案。旅游者所使用的決策方式總是處于圖7-1所示的常規(guī)決策和擴(kuò)展性策的連線上的某個(gè)位置。旅游者所采用的決策方式并不是一成不變的。此外，旅游者在不同的情況下用于決策的時(shí)間也大不相同，即使是作同一類型的旅游決策，不同的旅游者在決策過(guò)程的擴(kuò)展程度上也有極大的差異。采用常規(guī)決策過(guò)程的旅游者往往根據(jù)自己已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和觀念作出選擇，并堅(jiān)信這種選擇是建立在足夠多的有關(guān)信息基礎(chǔ)之上的。該類旅游者在決策時(shí)，不會(huì)去搜集和吸收更多的信息。所以，旅游企業(yè)應(yīng)把營(yíng)銷、宣傳工作做在旅游者作出決策之前。另一種類型的決策幾乎在瞬間即可作出，這就是“瞬間決策”。與常規(guī)決策截然不同，瞬間決策是事先未經(jīng)考慮過(guò)的。瞬間的旅游決策通常被廣告牌或其他形式的戶外廣告所激發(fā)。當(dāng)旅游者采用擴(kuò)展性決策時(shí)，傾向于接受那些有助于選擇的信息。在這種情況下，旅游者會(huì)感到自身存儲(chǔ)的信息不足以使他作出決策。這時(shí)，特別是在旅游者意識(shí)到有必要作出決定后，旅游企業(yè)營(yíng)銷人員將較有把握對(duì)其決策結(jié)果產(chǎn)生影響。此時(shí)，重要的廣告和個(gè)人推銷的努力，還有詳盡、真實(shí)的信息，都將幫助旅游者作出重要的選擇。任務(wù)二旅游者消費(fèi)決策的影響因素過(guò)渡頁(yè)

TRANSITIONPAGE一、作為個(gè)體的旅游者對(duì)作為個(gè)體的旅游者的消費(fèi)決策具有影響力的因素主要有：個(gè)性態(tài)度動(dòng)機(jī)與價(jià)值學(xué)習(xí)與記憶感覺(jué)和知覺(jué)感覺(jué)是人的感覺(jué)器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指）對(duì)于光、色、味和聲等基本刺激的直接反應(yīng)。知覺(jué)則是這些基本刺激被選擇、組織及解釋的過(guò)程。一個(gè)旅游者選擇合適的旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，所作的主觀判斷有賴于很多因素。其中，最重要的是對(duì)每個(gè)對(duì)象的知覺(jué)及對(duì)它是否具有滿足個(gè)人需要的能力的認(rèn)識(shí)。（一）感覺(jué)和知覺(jué)旅游者既是消費(fèi)者，又是問(wèn)題的“解決者”。一個(gè)人要解決各種各樣的旅游問(wèn)題，就得學(xué)習(xí)怎樣對(duì)待在旅游上所產(chǎn)生的疑慮。記憶包括獲得信息并把信息儲(chǔ)存在頭腦里以備將來(lái)使用的過(guò)程。記憶有3種類型：感覺(jué)記憶短期記憶長(zhǎng)期記憶每一種類型的記憶對(duì)從外部獲得的信息的保留與處理都起著一定作用。旅游產(chǎn)品和服務(wù)也能作為記憶標(biāo)志，旅游者用它尋找出對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的記憶，并根據(jù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的這種能力來(lái)評(píng)價(jià)其價(jià)值。（二）學(xué)習(xí)與記憶動(dòng)機(jī)是指引發(fā)并維持活動(dòng)的傾向，是在消費(fèi)者希望其需要得到滿足時(shí)被激發(fā)產(chǎn)生的。理解旅游者的動(dòng)機(jī)，就是理解旅游者為什么會(huì)去旅游，為什么會(huì)在旅游市場(chǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。（三）動(dòng)機(jī)與價(jià)值價(jià)值就是相信一些情況要好于其對(duì)立面。一個(gè)人的價(jià)值取向在其消費(fèi)行為中占據(jù)著很重要的地位。因?yàn)樵S多產(chǎn)品和服務(wù)之所以被購(gòu)買，就在于它們有助于達(dá)到一個(gè)與價(jià)值相關(guān)的目標(biāo)。價(jià)值驅(qū)動(dòng)著大部分的消費(fèi)者行為，實(shí)際上，所有類型的消費(fèi)者研究都是與價(jià)值的辨別和測(cè)量相聯(lián)系的，旅游市場(chǎng)上的消費(fèi)者研究也是如此。態(tài)度是對(duì)某人、某事，包括對(duì)自己的一種穩(wěn)定的基本看法。當(dāng)人們對(duì)一種事物持某種態(tài)度時(shí)，不管它是有形的還是無(wú)形的，其都被稱為態(tài)度對(duì)象，或稱為態(tài)度標(biāo)的物。（四）態(tài)度個(gè)性主要是指?jìng)€(gè)人獨(dú)特的心理構(gòu)成要素，以及這些因素如何在個(gè)人對(duì)環(huán)境的反應(yīng)中保持一貫的作用。個(gè)性是學(xué)習(xí)、知覺(jué)、情感、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和角色的綜合體，是由個(gè)人行為中那些能將自己區(qū)別于其他人的穩(wěn)定的特征構(gòu)成的。（五）個(gè)性二、作為決策者的旅游者作為決策者的旅游者可以是個(gè)人，也可以是群體。他們可能以個(gè)人身份活動(dòng)，也可能作為集體成員進(jìn)行活動(dòng)。他們的旅游消費(fèi)活動(dòng)不僅受其內(nèi)在心理因素的影響，還要受到社會(huì)因素的影響，即:文化社會(huì)階層參考群體所謂參考群體，就是指一個(gè)人在其思想、態(tài)度和信仰形成時(shí)能給他以影響的群體。利用參考群體吸引旅游消費(fèi)者，主要是通過(guò)以下兩種效應(yīng)實(shí)現(xiàn)：（一）參考群體1．名人效應(yīng)名人是很有吸引力的參照群體。名人效應(yīng)在旅游業(yè)中更為明顯。但旅游業(yè)利用名人的方式與其他行業(yè)不同，在旅游業(yè)中，對(duì)人類某項(xiàng)事業(yè)做出了杰出貢獻(xiàn)的歷史名人更具有吸引力。他們所提供的不是消費(fèi)榜樣，而是旅游消費(fèi)品本身。參觀名人故居及名人重要活動(dòng)場(chǎng)所自古就是最重要的旅游活動(dòng)之一。2．專家效應(yīng)另一個(gè)具有吸引力的參照群體是被認(rèn)為有豐富專業(yè)知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人。這些人或因從事相應(yīng)的職業(yè)，或因受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，或者是在某方面有著豐富的經(jīng)歷，從而使他們成為廣大消費(fèi)者的咨詢對(duì)象。他們的意見(jiàn)或他們的實(shí)際消費(fèi)行為在普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)估時(shí)發(fā)揮著重要的作用。社會(huì)階層是一個(gè)等級(jí)結(jié)構(gòu)。一般說(shuō)來(lái)，每個(gè)社會(huì)成員的相對(duì)富有程度（財(cái)產(chǎn)的規(guī)模）、權(quán)力（個(gè)人選擇或影響他人的程度）和聲望（被他人尊重的程度）是評(píng)價(jià)其社會(huì)階層的三個(gè)最常用的因素。（二）社會(huì)階層在高階層的人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，享受服務(wù)占有很大的比例。擺闊氣性質(zhì)的揮霍是其明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。中等階層的人是事業(yè)上的成功者，他們的消費(fèi)活動(dòng)指向是社會(huì)接受性。他們對(duì)自己的形象倍加關(guān)注，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)不僅注意其質(zhì)量，還追求其情趣和格調(diào)。處于低層次的普通勞動(dòng)者的外出旅游有限。一旦決定外出旅游，在對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)思想上，常常表現(xiàn)出一種立即獲得和立即滿足。（三）文化1．文化價(jià)值觀對(duì)旅游消費(fèi)決策的影響每一個(gè)人都生活在一個(gè)特定的文化環(huán)境之中，受到周圍文化的熏陶，并建立起與該文化相一致的文化價(jià)值觀。這種價(jià)值觀對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)是起中心作用的持久信念。2．文化差異對(duì)旅游消費(fèi)決策的影響旅游者不論走到哪里，都會(huì)帶著自身的文化，因此，在旅游活動(dòng)中，文化沖擊現(xiàn)象不可避免。一般來(lái)說(shuō)，文化沖擊要經(jīng)過(guò)三個(gè)比較典型的階段。（1）接觸與崩潰與新的文化接觸，旅游者往往對(duì)新文化環(huán)境有強(qiáng)烈的興趣，表現(xiàn)為興奮、愉悅、新鮮與奇特，但在心理上卻常常產(chǎn)生一種緊張、困惑、低沉、退卻之感