自考廣告學(xué)(二)筆記

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁(yè)眉頁(yè)腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除，謝謝！第一章廣告概述中文的“廣告”譯自Ad-vertising，這個(gè)詞來(lái)自于拉丁文Adverture廣告的概念：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中一個(gè)環(huán)節(jié)；廣告的意義包含在6C當(dāng)中，即消費(fèi)者、傳播、強(qiáng)制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略廣告的研究對(duì)象：是廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，是多學(xué)科交叉的應(yīng)用性邊緣學(xué)科根據(jù)研究對(duì)象的不同，可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)廣告的分類(lèi)：按生命周期劃分，導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告按廣告媒介劃分：印刷媒介廣告，電子媒介廣告，數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，戶(hù)外媒介廣告，直郵廣告，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告，其他媒介廣告按市場(chǎng)區(qū)域劃分：地方性廣告，區(qū)域性廣告，全國(guó)性廣告，國(guó)際廣告按接受者類(lèi)別劃分：消費(fèi)者廣告，經(jīng)銷(xiāo)商廣告和工業(yè)企業(yè)廣告按廣告的直接目的劃分：產(chǎn)品廣告，品牌廣告，企業(yè)廣告，價(jià)格廣告，觀念廣告按廣告訴求方式劃分：理性訴求廣告，感性訴求廣告廣告的功能：營(yíng)銷(xiāo)功能、傳播功能、經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能營(yíng)銷(xiāo)功能明確了廣告的角色。廣告營(yíng)銷(xiāo)功能的表現(xiàn)：增加知名度；區(qū)隔產(chǎn)品身份；幫助產(chǎn)品流通；增加產(chǎn)品使用量；增加新顧客；拉回老顧客；增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；增強(qiáng)排他性；培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)；降低銷(xiāo)售成本傳播功能確認(rèn)了廣告的身份。四大傳播功能：促進(jìn)功能；勸服功能；增強(qiáng)功能；提示功能廣告的經(jīng)濟(jì)功能：能夠溝通產(chǎn)銷(xiāo)，促進(jìn)流通；對(duì)社會(huì)的整體需求有刺激作用；廣告有利于競(jìng)爭(zhēng)；廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長(zhǎng)；廣告與價(jià)格：廣告對(duì)商品和服務(wù)價(jià)格的影響，長(zhǎng)久以來(lái)一直困擾著消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)學(xué)家；廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響：可以改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的看法；廣告與消費(fèi)者選擇；廣告和產(chǎn)業(yè)集中；廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的影響；廣告與總體消費(fèi)廣告的社會(huì)功能：正面評(píng)價(jià)：廣告的社會(huì)服務(wù)功能；繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè)；有助于公益事業(yè)的發(fā)展；改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會(huì)文明；提供娛樂(lè)和話題；直接反映本地文化。批評(píng)：廣告的泛濫；廣告煽動(dòng)物欲；廣告中的虛假問(wèn)題；廣告從心理上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行控制；廣告品位低下；廣告污損語(yǔ)言；廣告是形成社會(huì)偏見(jiàn)的原因之一；單純追求貴族化；廣告對(duì)兒童的危害；廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化廣告的作用、對(duì)企業(yè)的作用促進(jìn)企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，間接帶動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)的提高，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代；激起經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售欲望，帶動(dòng)他們的銷(xiāo)售；維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；提高知名度；穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格；增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益2對(duì)大眾傳播媒介的作用：對(duì)大眾傳播媒介的生存與發(fā)展起著重要的作用；促進(jìn)了社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；對(duì)大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；廣告收入充裕的媒介可以藉以改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動(dòng)，更好的為受眾服務(wù)；促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展3廣告對(duì)消費(fèi)者的作用：可以提高消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)；可以增長(zhǎng)見(jiàn)聞，有助于消費(fèi)者識(shí)別商品；提供了許多生活信息，起到指導(dǎo)消費(fèi)者的作用；可以增加消費(fèi)者選擇商品的機(jī)會(huì)；可以促進(jìn)消費(fèi)者生活合理化；能向消費(fèi)者介紹許多新的生活方式消費(fèi)行為、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合原理，是與廣告學(xué)關(guān)系最密切的市場(chǎng)學(xué)原理廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系：心理學(xué)是研究人的心理活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。廣告通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費(fèi)者的心理歷程與廣告活動(dòng)的成功與否密切相關(guān)，要提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，就要使廣告符合人的心理活動(dòng)規(guī)律。從這個(gè)角度來(lái)看，廣告學(xué)可以說(shuō)是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其變化規(guī)律的科學(xué)廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系：廣告活動(dòng)本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)；廣告學(xué)要借鑒傳播學(xué)的研究成果和研究方法；傳播學(xué)也運(yùn)用一些廣告學(xué)理論，分析廣告案例，探討傳播學(xué)的規(guī)律第二章廣告的起源與發(fā)展“陳列”和“叫賣(mài)”是比較原始的廣告形式我國(guó)最早的工商業(yè)印刷廣告，是北宋時(shí)期（960～1127年）濟(jì)南劉家針?shù)伒牡癜嬗∷V告1872年9月281926年，郵中國(guó)創(chuàng)辦的第一座廣播電臺(tái)——哈爾濱廣播電臺(tái)開(kāi)始廣播30年代最具創(chuàng)意的兩則經(jīng)典廣告：楊撫生在上海金陵路上開(kāi)設(shè)的鶴鳴鞋店，曾獨(dú)巨匠心，以“天下第一厚皮”為廣告語(yǔ)；廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷，在廣告的上方是“梁新記牙刷一毛不撥”九個(gè)醒目的大字，下面配圖中，一位大汗淋漓的老人，腳踩牙刷柄，手拿老虎鉗，鉗住牙刷毛用力撥，牙刷柄被拉彎，牙刷上的毛卻一絲不動(dòng)1979年，被稱(chēng)為中國(guó)廣告元年中國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展時(shí)期的三大特點(diǎn)：低起點(diǎn)、高速度的發(fā)展形態(tài)；眾多而力量分散的廣告公司；強(qiáng)勢(shì)的媒介中國(guó)現(xiàn)代廣告成熟時(shí)期的三大特點(diǎn)：低起點(diǎn)、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過(guò)渡；眾多而力量分散的為廣告公司開(kāi)始了力量的集中；強(qiáng)勢(shì)的媒介開(kāi)始了弱勢(shì)化的傾向中國(guó)現(xiàn)代為廣告業(yè)的啟示：中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：膽子階段——銀子或路子階段——腦子階段；變革不是為了改正錯(cuò)誤，而是在變動(dòng)中追求發(fā)展機(jī)會(huì)；中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三大主題左右著廣告的運(yùn)作方向：自由放任與市場(chǎng)規(guī)則，企業(yè)命運(yùn)與政府調(diào)控，區(qū)域市場(chǎng)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，中國(guó)單靠“制造，市場(chǎng)，軟件”已經(jīng)力不從心，還要在“技術(shù)，資本，品牌”上下功夫；在中國(guó)做廣告，除了考慮為廣告活動(dòng)本身外，還要考慮四個(gè)至關(guān)重要的因素：政府指責(zé)、學(xué)界批評(píng)、媒介批評(píng)、百姓傳言；三個(gè)基本因素奠定了中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期的運(yùn)行框架：由全面短缺走向相對(duì)過(guò)剩；市場(chǎng)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)生活中的作用增強(qiáng)；投資成為經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?445年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷1731年由英國(guó)書(shū)商凱夫在倫敦創(chuàng)辦的《紳士雜志》是世界上最早的雜志1610年，在英國(guó)出現(xiàn)了最早的為廣告代理店1841年，帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司18601890年，艾爾“掮客型向客戶(hù)服務(wù)型轉(zhuǎn)變”現(xiàn)代廣告蓬勃發(fā)展的特點(diǎn)：電子媒介的問(wèn)世；廣告媒介的日趨多樣；廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分；跨國(guó)廣告的增長(zhǎng)；國(guó)際為廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)第三章廣告基本原理1874年，H.Sampson寫(xiě)作《廣告的歷史》一書(shū)1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌廣告的歷史》1898年，美國(guó)人E·S·路易斯提出了AIDA法則1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本廣告專(zhuān)業(yè)雜志《印刷者》1901年，美國(guó)斯科特首先提出要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)，1902至19041908撰寫(xiě)了《廣18831902年濱田四郎寫(xiě)出日本第一篇廣告研究的系統(tǒng)化和廣告學(xué)說(shuō)的進(jìn)一步發(fā)展：20世紀(jì)初，美國(guó)的大學(xué)講壇上第一次出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這個(gè)概念；1919年12月，徐寶璜19271920-1923年，上海圣約翰大學(xué)，廈門(mén)大學(xué)，北京平民大學(xué)，北京國(guó)際大學(xué)，燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)的報(bào)學(xué)系、科先后建立起來(lái)，廣告學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立課程被列入這些科系教學(xué)中?！蔼?dú)特的銷(xiāo)售主題”USP由羅瑟·瑞夫斯提出，他主張廣告活動(dòng)要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主題。包括：每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題，不光靠文字，圖示等。每則廣告都必須告訴受眾：買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品吧，你將從中獲益；2提出的主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的，無(wú)論在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)具一格；3提出的主題必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者，也就是說(shuō)主題要有足夠的力量吸引顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。整合行銷(xiāo)的概念：綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的一種行銷(xiāo)手段整合行銷(xiāo)的內(nèi)涵：以消費(fèi)者為核心；以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)；以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)；以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念：宏觀定義：是個(gè)人或組織對(duì)商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的轉(zhuǎn)換。微觀定義：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過(guò)市場(chǎng)達(dá)成交易，滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)4P組合：產(chǎn)品（Product(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心：密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動(dòng)向，善于組合4P，使企業(yè)的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應(yīng)。4C理論：消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)菲利普的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論”理論與麥卡西“”理論相比較：14P理論所強(qiáng)調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，千方百計(jì)適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境；而“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論認(rèn)為，企業(yè)可以影響外部環(huán)境，而不僅僅是依從它和適應(yīng)它；24P理論是千方百計(jì)調(diào)查研究、了解和滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，而“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論則強(qiáng)調(diào)，為了滿足目標(biāo)者的需求，采取一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，打開(kāi)或進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，創(chuàng)造或改變目標(biāo)消費(fèi)者的需要；34P6P組合”打開(kāi)和進(jìn)入市場(chǎng)（政治力和公共關(guān)系）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成多分市場(chǎng)，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)的對(duì)象市場(chǎng)細(xì)分的概念：就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類(lèi)，使整個(gè)市場(chǎng)變成若干“細(xì)分市場(chǎng)”產(chǎn)品生命周期的概念：指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)過(guò)程（導(dǎo)入，成長(zhǎng)，成熟，衰退）產(chǎn)品生命周期的重要性：廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整和控制廣告費(fèi)的投入；根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用消費(fèi)者行為的概念：人類(lèi)在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程消費(fèi)者行為的特點(diǎn)：消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程；消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者；消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為；消費(fèi)者行為是有意識(shí)的盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為6W+6OWhat(Objects)——購(gòu)買(mǎi)目的(Objectives)是什么；購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)(Who)——購(gòu)買(mǎi)組織(Organizations)是什么；如何購(gòu)買(mǎi)(How)——購(gòu)買(mǎi)組織的作業(yè)行為(Operations)；何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)——購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)(Occasions)是什么；何處購(gòu)買(mǎi)(Where)——購(gòu)買(mǎi)組合(Outlets)是什么消費(fèi)者行為的主要研究?jī)?nèi)容：外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用；內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用；消費(fèi)者的決策過(guò)程；消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)；消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成消費(fèi)者行為研究的重要意義：消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本；消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)；消費(fèi)者行為研究是有效展開(kāi)廣告活動(dòng)的保障；消費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的重要參考。消費(fèi)者行為研究的作用：不僅能夠在營(yíng)銷(xiāo)與廣告活動(dòng)中發(fā)揮重要作用，還有助于政府部門(mén)制定相應(yīng)的法規(guī)政策，以創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有所把握，不至于被過(guò)度地操縱。廣告定位的基本原理：廣告定位，就是利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展廣告活動(dòng)；根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；在廣告活動(dòng)中，通過(guò)突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，確定產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的位置，促使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品形象廣告定位策略：功效定位；種類(lèi)定位；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位；成分定位；外形定位；價(jià)格定位；產(chǎn)地定位；使用方法定位；對(duì)角定位；文化象征定位廣告的心理功效：感覺(jué)和知覺(jué)；吸引注意；增強(qiáng)記憶；促進(jìn)聯(lián)想；說(shuō)服消費(fèi)者感覺(jué)的概念及分類(lèi)：感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性反應(yīng)。主要分兩大類(lèi)：內(nèi)部感覺(jué)、外部感覺(jué)知覺(jué)的概念及分類(lèi)：知覺(jué)是人腦直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)/；根據(jù)對(duì)象不同：可分：視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、味知覺(jué)、嗅知覺(jué)、觸知覺(jué)；根據(jù)性質(zhì)不同，可分：物體知覺(jué)、社會(huì)知覺(jué)提高注意的方法：增大刺激強(qiáng)度；增大刺激物之間的對(duì)比；通過(guò)新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；單一訴求，突出主體；運(yùn)動(dòng)著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動(dòng)態(tài)的形式；出奇制勝增強(qiáng)廣告記憶的方法：適當(dāng)減少?gòu)V告知識(shí)材料的數(shù)量；充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的特征，便于識(shí)記和回憶；適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬傳播的途徑；合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法說(shuō)明消費(fèi)者的條件：使接受者對(duì)說(shuō)服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；使接受者與說(shuō)明者采取統(tǒng)一的步驟或立場(chǎng)；使接受者贊成說(shuō)服者的意見(jiàn)或行動(dòng)；使接受者重視說(shuō)服者的立場(chǎng)或信念聯(lián)想的分類(lèi)：接近聯(lián)想、類(lèi)比聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想廣告的社會(huì)心理功效：廣告使社會(huì)或群體對(duì)某些新的需求予以關(guān)注；廣告改變了社會(huì)或群體對(duì)某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度；廣告改變了社會(huì)或群體的消費(fèi)觀念；廣告改變了消費(fèi)者的行為模式廣告的心理戰(zhàn)術(shù)：選擇適合心理訴求的廣告媒介；制作富于想像力的廣告；刺激欲望；運(yùn)用暗示；利用時(shí)尚流行；注重個(gè)性廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿簜鞑フ叩闹饔^意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到為廣告之后的反應(yīng)。廣告?zhèn)鞑チ鞒虃髡哂嵪⒚浇槭苷叻答亸V告?zhèn)鞑チ鞒痰幕緲?gòu)成要素：1）信源2）編碼過(guò)程3）信息4）傳播渠道（通道））譯碼過(guò)程6）受眾7）反饋）噪音廣告信息的三種特征：信息訴求、信息結(jié)構(gòu)、信息密碼第四章現(xiàn)代廣告業(yè)廣告的事業(yè)性質(zhì)：從政治方面考察，我國(guó)的社會(huì)主義廣告事業(yè)是我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)的一個(gè)組成部分；從經(jīng)濟(jì)方面考察，廣告事業(yè)經(jīng)入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，為推銷(xiāo)產(chǎn)品和品牌形象、企業(yè)形象的宣傳服務(wù)；從政治思想方面看，社會(huì)主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)，而且也要為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)我國(guó)廣告事業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的：為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)，是人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)：傳播經(jīng)濟(jì)信息、溝通產(chǎn)銷(xiāo)；活躍市場(chǎng)、指導(dǎo)消費(fèi)；促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易交往；促進(jìn)精神文明建設(shè)現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則：真實(shí)性原則、思想性原則、藝術(shù)性原則、計(jì)劃性原則、政策性原則、民族性原則真實(shí)性原則：指廣告的經(jīng)濟(jì)信息和文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確、不虛夸，更不能偽造思想性原則：指廣告的內(nèi)容和形式要健康向上，要符合黨的方針、路線和政策，要自覺(jué)維護(hù)國(guó)家和人民的利益，要有利于社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)藝術(shù)性原則：指廣告活動(dòng)要運(yùn)用藝術(shù)手段，借助于音樂(lè)、繪畫(huà)、攝影、文字等藝術(shù)表現(xiàn)形式來(lái)加強(qiáng)為廣告作品的藝術(shù)魅力和對(duì)消費(fèi)者的感染作用，以期提高整個(gè)為廣告活動(dòng)的效力，進(jìn)而增強(qiáng)廣告作品的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益計(jì)劃性原則：指開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)必須有計(jì)劃、有步驟、有條理地進(jìn)行政策性原則：指廣告的內(nèi)容應(yīng)正確體現(xiàn)黨和國(guó)家的政策，廣告經(jīng)營(yíng)單位必須認(rèn)真貫徹執(zhí)行黨和國(guó)家在發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中的各種主張和改革措施民族性原則：指廣告在準(zhǔn)確地傳過(guò)商品或勞務(wù)信息的基礎(chǔ)上，也應(yīng)當(dāng)滿足人們的審美情趣和民族習(xí)慣，展現(xiàn)民族特色廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位：廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一；廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑；廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為；廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)；廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的作用：廣告是促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流進(jìn)一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，也是推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生要因廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng)；廣告通過(guò)示范與誘導(dǎo)作用，參與消費(fèi)者的生活設(shè)計(jì)，改變消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)心理，影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的正面影響：現(xiàn)代廣告推動(dòng)并加速了社會(huì)的發(fā)展；廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)；現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)文化的影響；現(xiàn)代廣告對(duì)大眾行為的影響；提供娛樂(lè)、話題、豐富業(yè)余生活現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)影響：廣告失實(shí)或欺騙；廣告中一些不正確的觀念和行為對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)；現(xiàn)代廣告中充斥著大量低級(jí)趣味的內(nèi)容，容易導(dǎo)致社會(huì)文化的低俗化，影響人們的身心健康；廣告與非廣告的界限開(kāi)始模糊，甚至有償廣告也開(kāi)始粉墨登場(chǎng)，成為社會(huì)的一大公害；廣告常運(yùn)用“消費(fèi)就等于實(shí)現(xiàn)理想生活”等承諾來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的好感，乃至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第五章廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作的概念：指現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過(guò)程廣告運(yùn)作的特征：是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程；是一種按一定順序進(jìn)行的行為；由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；它的各個(gè)環(huán)節(jié)都包括豐富的內(nèi)容；廣告的一般運(yùn)作程序：制定總體廣告策略和廣告計(jì)劃；市場(chǎng)調(diào)查和分析；廣告策劃；廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作；廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布；廣告效果的測(cè)定及反饋廣告運(yùn)作的基本目的：服務(wù)于廣告主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，幫助廣告主達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)廣告運(yùn)作的本質(zhì)：為信息采集、加工、傳遞的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的廣告運(yùn)作的基本特征：廣告運(yùn)作的各個(gè)部門(mén)，分別以廣告從起點(diǎn)到終點(diǎn)的諸多未知因素進(jìn)行客觀分析和決策，以尋求達(dá)到廣告目標(biāo)的最佳途徑的過(guò)程。4W和1H：機(jī)策略如何確定；WhichChannel現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)：綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性、可變性廣告運(yùn)作的環(huán)境：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境：直接影響和制約庭廣告運(yùn)作的條件和因素外部環(huán)境：由各種比較強(qiáng)大的社會(huì)力量構(gòu)成內(nèi)部環(huán)境的構(gòu)成：廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)；廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)；廣告媒介；消費(fèi)者；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外部環(huán)境的構(gòu)成：人口環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；政治法規(guī)環(huán)境；科學(xué)技術(shù)環(huán)境；社會(huì)文化環(huán)境廣告調(diào)查的目的：提供與廣告有關(guān)的資訊，以作為廣告決策的依據(jù)廣告調(diào)查的主要內(nèi)容：信息研究、媒介研究、效果測(cè)定廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查流程：計(jì)劃準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段、分析階段廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地位：在程序上，廣告策劃是建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的；在內(nèi)容上，廣告策劃是廣告運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)；在影廣告策劃是廣告運(yùn)作中涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)廣告策劃在廣告運(yùn)作中的重要作用：戰(zhàn)略指導(dǎo)——為廣告運(yùn)作(活動(dòng))提供總體指導(dǎo)思想；實(shí)施規(guī)劃——為廣告運(yùn)作（活動(dòng)）提供具體的行動(dòng)計(jì)劃；進(jìn)程制約——安排并制約廣告運(yùn)作（活動(dòng)）的進(jìn)程；效果控制——預(yù)測(cè)、監(jiān)督廣告運(yùn)作（活動(dòng)）的效果；規(guī)范運(yùn)作——使廣告運(yùn)作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范廣告策劃的程序調(diào)查分析分階段擬定計(jì)劃階段廣告創(chuàng)意廣告制作執(zhí)行計(jì)劃階段效果評(píng)價(jià)與反饋廣告策劃的內(nèi)容：）廣告環(huán)境分析2）廣告目標(biāo)確定3）廣告對(duì)象確定4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定5）確定廣告主題6）確定廣告創(chuàng)意7）廣告媒介選擇8）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算）廣告實(shí)施策略10）廣告效果評(píng)估影響廣告預(yù)算的主要因素：產(chǎn)品命周期的因素；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素；銷(xiāo)售目標(biāo)的因素；廣告媒介和發(fā)布頻率的因素；企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力的因素；市場(chǎng)占有率的因素；產(chǎn)品替代性因素廣告預(yù)算的方法1）銷(xiāo)售百分比法2）量力而行法3）競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法4）目標(biāo)與任務(wù)法廣告預(yù)算的編制：確定企業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃和廣告計(jì)劃的關(guān)系；根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃和廣告計(jì)劃編制廣告預(yù)算；把廣告預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會(huì)議討論；預(yù)算方案的執(zhí)行階段，由負(fù)責(zé)廣告或市場(chǎng)的相關(guān)部門(mén)統(tǒng)一管理廣告預(yù)算的分配：按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配；按產(chǎn)品種類(lèi)分配；按傳播媒介分配；按時(shí)間分配；按顧客類(lèi)型分配；按部門(mén)或項(xiàng)目分配第六章廣告信息廣告信息的組成：由直接信息和間接信息構(gòu)成直接信息：指用通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息，包括語(yǔ)言、構(gòu)圖、聲音、色彩間接信息：除了商品之外的信息，是為了強(qiáng)化某一直接信息而附加的內(nèi)容，包括人物、道具、情節(jié)間接信息在廣告中的作用：123)、引導(dǎo)視線，增加廣告的注意率，強(qiáng)化關(guān)注程度4力，說(shuō)明力5廣告主題的概念：是廣告為了達(dá)到某一目的所要說(shuō)明和所有傳播的最基本的觀念廣告主題的確立：商品分析是確產(chǎn)廣告主題的基礎(chǔ)；消費(fèi)者分析是關(guān)?。黄髽I(yè)形象和品牌形象分析；廣告主題與廣告目標(biāo)；確立廣告主題的方法廣告定位的基本步驟：按照市場(chǎng)細(xì)分原則，認(rèn)真分析研究消費(fèi)者群體對(duì)質(zhì)量、性能、價(jià)格、包裝等方面的要求和對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果以及消費(fèi)群體的態(tài)度，確定本產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異，并根據(jù)“差異”確定本產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置；研究消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品和同類(lèi)產(chǎn)品所期望之“理想水平”的位置，以及消費(fèi)者的心理狀態(tài)；研究消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的最佳目標(biāo)市場(chǎng)、問(wèn)題和機(jī)遇，據(jù)此，制定廣告定位的策略；總之，廣告定位要建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)查研究基礎(chǔ)之上。廣告定位的意義和作用1234廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材；5創(chuàng)意的含義：指創(chuàng)造性的主意，它是以一種突破常規(guī)的思維方式來(lái)對(duì)題材的選擇、主題的提煉、形象的典型化、文字的精煉、構(gòu)圖和意，以及體裁、表現(xiàn)方式、風(fēng)格等進(jìn)行的總體思想和想像。廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)：對(duì)創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象和創(chuàng)造，使現(xiàn)實(shí)美和藝術(shù)美融合起來(lái)廣告創(chuàng)意的特征：以廣告主題為核心；創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想像力和對(duì)獨(dú)特性的追求；創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽(tīng)）覺(jué)的強(qiáng)刺激和提高注意力的即時(shí)效果；創(chuàng)意要有讓人為之心動(dòng)的力量廣告創(chuàng)意在廣告中的位置：創(chuàng)意能使廣告受到加倍的關(guān)注；創(chuàng)意能增加產(chǎn)呂的附加價(jià)值；創(chuàng)意是廣告運(yùn)作特質(zhì)的集中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的原則：）促進(jìn)銷(xiāo)售原則2）真實(shí)性原則3）獨(dú)特性原則4）藝術(shù)性原則5）關(guān)注和理解原則6）合理性原則廣告創(chuàng)意的過(guò)程：1）素材收集2）訴求點(diǎn)的尋找與主題的確立3）創(chuàng)意高潮：戲劇化的過(guò)程4）創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)：形式化的過(guò)程廣告創(chuàng)意的具體方法：1）形象創(chuàng)意法2）直覺(jué)創(chuàng)意法3）發(fā)散創(chuàng)意方法4）逆向創(chuàng)意法）側(cè)向創(chuàng)意法6）聯(lián)想創(chuàng)意法）靈感創(chuàng)意法8)仿真創(chuàng)意法廣告文案的概念：指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，它不包括繪畫(huà)、照片、色彩、布局等非文字的內(nèi)容廣告文案的作用：1）傳達(dá)廣告信息2）表達(dá)廣告創(chuàng)意3）塑造品牌形象和企業(yè)形象4）限定廣告畫(huà)面的內(nèi)涵廣告文案的類(lèi)型：1）生活片段型2）贊美型3）實(shí)證型4）新聞報(bào)道型5）教育型6）幽默型7）卡通型8）詩(shī)韻型廣告文案的內(nèi)容要素：1）廣告主題2）廣告標(biāo)語(yǔ)3）廣告口號(hào)4）廣告正文5）廣告附文廣告標(biāo)題的形式類(lèi)型：1234568910）告誡式12）假設(shè)式13）比喻式14）對(duì)比式廣告文案的創(chuàng)作要求：主題鮮明，標(biāo)題精當(dāng)；事實(shí)為本，選材集中；結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語(yǔ)言生動(dòng)；感染力強(qiáng)，鼓動(dòng)性強(qiáng)廣告構(gòu)圖的概念：是在預(yù)定的規(guī)格、版面內(nèi)，按照美學(xué)原理將廣告標(biāo)題、插圖、正文等構(gòu)成要素，以符合信息傳遞規(guī)律和廣告目標(biāo)要求的方式加以布局組合，以實(shí)現(xiàn)最好的視覺(jué)效果。廣告構(gòu)圖的原則：1）以少勝多2）主次有序3）虛實(shí)相生）活潑有致廣告構(gòu)圖的原理1）對(duì)比2）視覺(jué)導(dǎo)向3）節(jié)奏構(gòu)成4）向心擴(kuò)散5）動(dòng)態(tài)語(yǔ)言6）局部選擇7）調(diào)和8）比例廣告構(gòu)成的方法1）構(gòu)圖的版式2）分割構(gòu)圖3）組合構(gòu)圖）圖版剪裁5）斜線構(gòu)圖6）渦形構(gòu)圖7）圖版的天地第七章廣告媒介廣告媒介在廣告信息傳播中的功能1）傳播功能2）吸引功能3）適應(yīng)功能廣告媒介必備條件：能夠承載信息；處于流動(dòng)狀態(tài)；具有信息復(fù)制功能廣告媒介的分類(lèi)：按傳播方式劃分：刊播媒介、直送媒介；按國(guó)界劃分：國(guó)內(nèi)媒介、國(guó)外媒介；按媒介的物理屬性劃分：印刷媒介、電波媒介、感光媒介；按媒介流動(dòng)性劃分：流動(dòng)性媒介、相對(duì)流動(dòng)性媒介；按傳播內(nèi)容劃分：綜合媒介、專(zhuān)業(yè)媒介；按覆蓋范圍劃分：全國(guó)性媒介、地方性媒介；按媒介歸屬權(quán)劃分：租用媒介、自營(yíng)媒介；按傳播周期劃分：長(zhǎng)時(shí)效媒介、暫時(shí)效媒介廣告媒介的新生態(tài)：電子化、雙向互動(dòng)化；小眾（分眾）化；溝通方式的轉(zhuǎn)變四大廣告媒介：報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒介的劃分：電波媒介（廣播、電視）和平面媒介（報(bào)紙、雜志）電波媒介與平面媒介的比較平面媒介（報(bào)紙、雜志）電波傳送，訊號(hào)還原播出。受眾以聽(tīng)或看的紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接收訊息方式接收訊息較高，同一廣告訊息，可以在短時(shí)間內(nèi)不斷文字及圖片，可以是黑白、套色或彩式等不同形式較高，廣告與內(nèi)文同時(shí)并存，受眾可以依據(jù)自己的節(jié)目即中止，受眾只能被動(dòng)接收，無(wú)法控制受眾主動(dòng)性訊息出現(xiàn)的時(shí)間時(shí)重復(fù)訊息的接收視情況而定，受眾可能完全投入，也可能注較適合說(shuō)明形式、比較形式且訊息量比較大、比較復(fù)雜的創(chuàng)意創(chuàng)意承載能力廣告販賣(mài)方式以時(shí)間為計(jì)算單位以尺寸大小為計(jì)算單位報(bào)紙、雜志、廣播、電視的優(yōu)缺點(diǎn)報(bào)紙報(bào)紙面廣，讀者穩(wěn)定時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速版面靈活，制作簡(jiǎn)單閱讀方便，可以保存享有威信，效果顯著費(fèi)用低廉迅速及時(shí)，覆蓋面廣收聽(tīng)方便，全天播音以聲傳情，富感染力靈活性高，受眾廣泛制作費(fèi)用低廉，播出價(jià)格便宜信息稍縱即逝，無(wú)法保留時(shí)間短暫，難以保存制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴難以傳播抽象信息受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果難以傳播抽象信息有聲無(wú)形，影響效果要求受眾具有一定的文化水平戶(hù)外廣告媒介的幾種主要類(lèi)型電氣招牌廣告；涂飾廣告；招貼畫(huà)廣告牌；車(chē)船廣告；空中廣告戶(hù)外廣告的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)：信息集中，形象突出信息傳播不受時(shí)空限制區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi)美化城市，美化環(huán)境理想地點(diǎn)難尋，受從接觸范圍小容易遭受損壞，使用期限有限受眾注意較粗略主要的現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介：1）櫥窗2）商店3）展銷(xiāo)場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的特點(diǎn)：1）自主性2）多樣性3）直觀性現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的功能：1）提醒或喚起消費(fèi)2）改變購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3）樹(shù)立商店形象）制造營(yíng)銷(xiāo)氣氛直郵廣告媒介分類(lèi)：信函和明信片直郵廣告媒介的特點(diǎn)：1）自主性2）直接性3）非公開(kāi)性4）靈活性網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)：有利于與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通；有利于獲取理想的廣告效果；融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)；與現(xiàn)今的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系；價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒介的缺點(diǎn)：必須通過(guò)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，除了不夠方便外；還有操計(jì)算機(jī)水平以及語(yǔ)言的限制，重復(fù)率不足，到達(dá)群體有限；網(wǎng)絡(luò)普及程度、線路暢通程度、數(shù)據(jù)傳輸速度等，限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果發(fā)揮；廣告效果主要是通過(guò)點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)測(cè)評(píng)，但點(diǎn)擊數(shù)的真實(shí)性亦難以保證；網(wǎng)絡(luò)管理尚不健全，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不盡合理、統(tǒng)一；上網(wǎng)費(fèi)用是一筆可觀的開(kāi)支，這在一定程度上限制了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式：橫幅廣告2）圖標(biāo)廣告3）贊助廣告4）插頁(yè)廣告5）首頁(yè)廣告和內(nèi)頁(yè)廣告6）郵件廣告創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求：網(wǎng)絡(luò)廣告的信息內(nèi)容要非常簡(jiǎn)要、淺顯易懂；網(wǎng)絡(luò)廣告要提供確實(shí)的信息；網(wǎng)絡(luò)廣告要常換常新；制作設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告，還要根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)達(dá)到的程度，注意統(tǒng)一的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)層出不窮的廣告新媒介：電子快播板；電視墻；大型投射儀；電話；飛船第八章廣告媒介策略媒介計(jì)劃的含義：把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，對(duì)廣告媒介進(jìn)行的策劃。廣告媒介計(jì)劃的核心：確定廣告媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)是廣告信息經(jīng)媒介傳播后對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者形成的傳達(dá)程度、影響程度媒介計(jì)劃的實(shí)質(zhì)：確定媒介的選擇、組合方案媒介計(jì)劃的內(nèi)容：1）傳播對(duì)象2）溝通渠道3）何時(shí)進(jìn)行4）如何應(yīng)付媒介使用條件：1）看購(gòu)買(mǎi)媒介的廣告時(shí)間或空間（版面）的難易程度，購(gòu)買(mǎi)手續(xù)和過(guò)程是否簡(jiǎn)便易行2）看媒介表現(xiàn)廣告信息的能力3）看媒介制作廣告的水平、風(fēng)格媒介相對(duì)廣告費(fèi)用：相對(duì)廣告費(fèi)用＝廣告單位時(shí)間（單位面積）的價(jià)格／預(yù)計(jì)媒介觸及的人數(shù)報(bào)紙和雜志的分析內(nèi)容：普及狀況和讀者階層；閱讀狀況；使用條件；相對(duì)廣告費(fèi)用；傳播特點(diǎn)比較后的效果評(píng)價(jià)廣播和電視的分析內(nèi)容：裝置普及狀況；聽(tīng)（觀）眾狀況；媒介購(gòu)買(mǎi)；適應(yīng)性影響媒介計(jì)劃的外部因素：產(chǎn)品的特點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)；廣告作品的特點(diǎn)；廣告預(yù)算影響媒介計(jì)劃的內(nèi)部因素：1）購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用2）傳播效益3）可行性4）壽命5）靈活性6）協(xié)調(diào)性媒介組合的概念：實(shí)際上是對(duì)媒介計(jì)劃的具體化，就是在對(duì)各類(lèi)媒介進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒介傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒介并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。確定媒介的步驟和方法：1）確定媒介級(jí)別2）確定具體媒介3）確定廣告單位媒介組合是廣告媒介戰(zhàn)略的核心和主框架運(yùn)用媒介組合策略的作用：能夠增加總效果（GRP）和到達(dá)率；能夠彌補(bǔ)單一媒介傳播頻度的不足；能夠整合不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)；能夠相對(duì)減少成本媒介組合的方法：媒介載體的組合和廣告單位的給合廣告時(shí)間策略方式：拖拉推出、即時(shí)推出、延時(shí)推出發(fā)布廣告時(shí)機(jī)策略的注意點(diǎn)：商品時(shí)機(jī)、重大活動(dòng)時(shí)機(jī)、黃金時(shí)機(jī)、節(jié)令時(shí)機(jī)廣告頻率決策的方式：固定頻率（均勻序列型、延長(zhǎng)序列型）2）變動(dòng)頻率（波浪型、漸進(jìn)型、遞減型）第九章廣告受眾傳播的基本概念：指人與人之間通過(guò)符號(hào)傳遞信息、觀念、態(tài)度、感情，以此實(shí)現(xiàn)住處共享和互換的過(guò)程傳播過(guò)程的要素：1）傳播者2）受傳者3）訊息4）媒介5）反饋6）噪音人類(lèi)傳播的主要類(lèi)型：1）個(gè)體傳播2）人際傳播3）群體傳播4）組織傳播5）大眾傳播受眾的含義：一切在信息交流活動(dòng)的信息接受方，都可以稱(chēng)為“受眾”受眾的特點(diǎn)：1）主動(dòng)性2）歸屬性3）自述性受眾的類(lèi)型：1）積極選擇型和隨意旁觀型2）純粹受眾和介質(zhì)受眾3）預(yù)期受眾、現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾4）俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾受眾在傳播活動(dòng)中的地位和作用：1）受眾是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者2）受眾享有幾項(xiàng)基本權(quán)利：知曉權(quán)、表達(dá)權(quán)、隱私權(quán)、監(jiān)督權(quán)3）信息接受具有選擇性4）檢測(cè)和反饋傳播效果廣告的目標(biāo)受眾主要類(lèi)型：1）一般消費(fèi)者2）團(tuán)體用戶(hù)的決策者3）經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)決策人廣告受眾的特征：1）多重角色的扮演者2）占有主導(dǎo)地位）具有互動(dòng)特征4）具有群體概念消費(fèi)者的概念：指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象消費(fèi)者的類(lèi)別：1、按照“消費(fèi)目的”劃分：最終消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者；2、按照“消費(fèi)狀態(tài)”劃分：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者消費(fèi)者行為分析：消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響因素：）經(jīng)濟(jì)因素2）文化因素）社會(huì)因素4）個(gè)人因素）心理因素受眾調(diào)查的范圍：1）基本情況2）價(jià)值觀念3）消費(fèi)意識(shí)4）媒介接觸狀況受眾調(diào)查方法：1）文獻(xiàn)調(diào)查2）實(shí)際調(diào)查3）抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查的技巧：1）抽樣方法：非隨機(jī)（非概率）抽樣、隨機(jī)抽樣2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)第十章廣告效果的測(cè)定廣告效果的概念：指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益等廣告效果的類(lèi)別：、按涵蓋內(nèi)容和范圍劃分：1）廣告的經(jīng)濟(jì)效果）廣告的心理效果3）廣告的社會(huì)效果果的時(shí)間關(guān)系劃分：）即時(shí)效果2）近期效果）長(zhǎng)期效果、按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)形式來(lái)劃分：1）到達(dá)效果2）認(rèn)知效果3）心理變化效果）促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)效果2、按產(chǎn)生效廣告效果的特征：1）時(shí)間推移性2）效果累積性3）間接效果性4）效果復(fù)合性5）競(jìng)爭(zhēng)性廣告效果測(cè)定的意義：1）有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理2）有利于廣告策略的創(chuàng)新3）有利于增強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí)測(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ膬?nèi)容：廣告表現(xiàn)效果、媒介接觸效果、心理變化效果測(cè)定廣告表現(xiàn)效果，主要是對(duì)廣告作品進(jìn)行測(cè)評(píng)，廣告作品的測(cè)評(píng)內(nèi)容：1）廣告主題測(cè)定2）廣告創(chuàng)意測(cè)定3）廣告完成稿廣告作品的測(cè)評(píng)步驟與方法：）選好參評(píng)測(cè)試人員2）意見(jiàn)反映測(cè)試3）室內(nèi)測(cè)定媒介接觸效果的測(cè)定，是對(duì)廣告受眾接觸特定媒介和特定廣告作品的評(píng)判，實(shí)際上是對(duì)廣告媒介計(jì)劃的檢測(cè)DAGMAR理論，以及在它基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的“ARFAd-vertisingResearch）理論，成為考察和測(cè)定廣告效果的基本模式廣告的銷(xiāo)售效果：就是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ィ偈瓜M(fèi)者采取行動(dòng)，增加銷(xiāo)售額，擴(kuò)大利潤(rùn)的效果廣告銷(xiāo)售效果測(cè)定的方法：1）店頭調(diào)查法2）銷(xiāo)售地域測(cè)定法3）統(tǒng)計(jì)法統(tǒng)計(jì)法的計(jì)算公式：廣告費(fèi)比率＝廣告費(fèi)用/％；廣告效果比率＝銷(xiāo)售額（量）增加率/100％；每元廣告效益＝（廣告后的平均銷(xiāo)售額－廣告前的平均銷(xiāo)售額）/廣告費(fèi)用廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)：1）真實(shí)性2）法規(guī)政策3）倫理道德4）文化藝術(shù)廣告社會(huì)效果測(cè)定的主法：事前測(cè)定和事后測(cè)定第十一章廣告組織廣告組織：是廣告法動(dòng)的主體，所有的廣告活動(dòng)，都是通過(guò)組織來(lái)完成的；由廣告公司，企業(yè)廣告部門(mén)、媒介廣告部門(mén)和廣告團(tuán)體構(gòu)成。廣告公司的概念：是專(zhuān)門(mén)從事廣告代理與廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)性服務(wù)組織廣告公司的類(lèi)型：1）廣告代理公司2）廣告制作公司3）媒介購(gòu)買(mǎi)公司綜合型廣告代理公司的組織類(lèi)型：1）以功能為基礎(chǔ)的部門(mén)組織類(lèi)型2）以個(gè)別客戶(hù)服務(wù)為基礎(chǔ)的小組制作組織類(lèi)型部門(mén)組織類(lèi)型的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分：職責(zé)1）負(fù)責(zé)與客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)，保持和發(fā)展公司與客戶(hù)的良好關(guān)系；2）負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司內(nèi)各部門(mén)的工作，代表廣告客戶(hù)的利益，對(duì)廣告計(jì)劃的執(zhí)行，從廣告的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布，到具體活動(dòng)的開(kāi)展，進(jìn)行全面監(jiān)督。1）負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)意，提供廣告設(shè)計(jì)與制作的具體方案；創(chuàng)作部媒介部調(diào)研部行政部2）負(fù)責(zé)對(duì)廣告制作機(jī)構(gòu)的廣告制作過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，確保廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)確表達(dá)，確保廣告作品的質(zhì)量和水準(zhǔn)3）尋媒介廣告發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督4）代媒介收取廣告刊播費(fèi)用根據(jù)廣告活動(dòng)的需要，進(jìn)行廣告的市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查，以及廣告發(fā)布與廣告活動(dòng)實(shí)施的效果調(diào)查；還包括廣告媒介的調(diào)查，為公司和廣告客戶(hù)制定廣告計(jì)劃，提供全方面的信息資料和信息咨詢(xún)。擔(dān)負(fù)公司的全面行政管理職責(zé)，是公司的行政管理中樞小組制組織類(lèi)型的機(jī)構(gòu)設(shè)置：行政部門(mén)業(yè)務(wù)管制公共業(yè)務(wù)部門(mén)創(chuàng)作若干專(zhuān)戶(hù)媒介制作調(diào)制SP活動(dòng)廣告管理組織的類(lèi)型劃分：公關(guān)宣傳型、銷(xiāo)售配合型、營(yíng)銷(xiāo)管理型企業(yè)廣告運(yùn)作的基本程序：1）決策2）計(jì)劃3）具體執(zhí)行廣告部門(mén)的職能：委托代理執(zhí)行配合企業(yè)主管，參與并形成企業(yè)的廣告決策在企業(yè)主管與企業(yè)廣告主管的指導(dǎo)下，制完整的廣告計(jì)劃選擇理想的廣告代理公司積極協(xié)同廣告代理公司一道工作監(jiān)督廣告計(jì)劃的代理執(zhí)行廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行按照預(yù)定的檢測(cè)方案，與廣告代理一起，完成廣告運(yùn)動(dòng)事后的效果檢測(cè)和評(píng)定媒介的廣告機(jī)構(gòu)：營(yíng)業(yè)部門(mén)、編排部門(mén)、行政財(cái)務(wù)部門(mén)廣告行業(yè)組織的職能：加強(qiáng)行業(yè)自身的管理，制定行業(yè)自律規(guī)則，執(zhí)行行業(yè)的自我管理和自律；組織行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作、業(yè)務(wù)交流和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升行業(yè)業(yè)務(wù)水平和管理水平；加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的聯(lián)系與溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種關(guān)系；研討共同問(wèn)題，共商行業(yè)大計(jì)，維護(hù)行業(yè)及所有會(huì)員的共同利益，促進(jìn)行業(yè)共同發(fā)展；以協(xié)會(huì)組織的名義開(kāi)展對(duì)外活動(dòng)與聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)外交流我國(guó)最大的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織，是1927主要國(guó)際廣告團(tuán)體：國(guó)際廣告協(xié)會(huì)、亞洲廣告協(xié)會(huì)、世界廣告行銷(xiāo)公司第十二章廣告管理與法規(guī)廣告管理的概念：是國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織，依照廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)與控制。廣告管理的目的：在于使廣告行業(yè)適應(yīng)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展的需要，促進(jìn)廣告業(yè)健康、有序地發(fā)展，保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)，查處違法廣告，杜絕虛假?gòu)V告，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，更有效地發(fā)揮廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的作用，有效規(guī)避和控制廣告對(duì)社會(huì)文化的負(fù)面影響。廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成：由廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度和廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制共同構(gòu)成廣告管理的意義：）保證國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施切實(shí)有效的管理；）加強(qiáng)法律建設(shè)，維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，保護(hù)參與廣告活動(dòng)各方的合法權(quán)益；3）查外虛假?gòu)V告，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益12）對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理3）對(duì)廣告發(fā)布者的管理4）對(duì)廣告信息的管理的管理6）對(duì)戶(hù)外廣告的管理）對(duì)廣告收費(fèi)廣告管理法規(guī)的性質(zhì)：是由國(guó)家制定或認(rèn)可，體現(xiàn)國(guó)家意志，是以國(guó)家強(qiáng)制手段來(lái)保證實(shí)施的行為規(guī)范廣告管理法規(guī)的特點(diǎn)：1）目的性2）規(guī)范性3）概括性）強(qiáng)制性5）穩(wěn)定性廣告管理法規(guī)的制定原則：、與我國(guó)《憲法》及國(guó)家其他法律、法規(guī)不相抵觸的原則；2、切合廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際的原則；、規(guī)范化原則；4、有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則49《廣告管理?xiàng)l