市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)總結(jié)報(bào)告(四)

市場(chǎng)調(diào)查與?預(yù)測(cè)總結(jié)報(bào)?告(四)?市場(chǎng)調(diào)查與?預(yù)測(cè)（一?）市場(chǎng)調(diào)查?的概念1?.狹義的市?場(chǎng)調(diào)查狹?義的市場(chǎng)調(diào)?查是針對(duì)消?費(fèi)者所做的?調(diào)查，以科?學(xué)的方法搜?集有關(guān)消費(fèi)?者購(gòu)買商品?、消費(fèi)商品?的各種事實(shí)?、意見、態(tài)?度及動(dòng)機(jī)的?信息。2?.廣義的市?場(chǎng)調(diào)查隨?著市場(chǎng)和環(huán)?境的不斷變?化，企業(yè)在?營(yíng)銷過(guò)程中?會(huì)受到多方?面的影響，?企業(yè)所搜集?的的信息量?也越來(lái)越大?，范圍越來(lái)?越廣，從消?費(fèi)和流通領(lǐng)?域拓展到生?產(chǎn)領(lǐng)域，包?括產(chǎn)前調(diào)查?，產(chǎn)中調(diào)查?，產(chǎn)后調(diào)查?和售后調(diào)查?。（二）?市場(chǎng)調(diào)查的?原則1.?客觀性原則?。這是市場(chǎng)?調(diào)查最重要?的原則?？?觀性原則要?求市場(chǎng)調(diào)查?搜集到的市?場(chǎng)信息和有?關(guān)資料必須?真實(shí)準(zhǔn)確地?反映市場(chǎng)現(xiàn)?象和市場(chǎng)經(jīng)?濟(jì)活動(dòng)，保?證市場(chǎng)調(diào)查?的真實(shí)性，?不能帶有虛?假或錯(cuò)誤的?成分。真實(shí)?客觀是市場(chǎng)?調(diào)查的基石?。2.針?對(duì)性原則。?市場(chǎng)調(diào)查的?針對(duì)性原則?包括兩個(gè)方?面的含義，?一方面是指?市場(chǎng)調(diào)查要?圍繞企業(yè)經(jīng)?營(yíng)活動(dòng)中存?在的問(wèn)題，?即確定的調(diào)?查目的來(lái)進(jìn)?行。另一方?面是指調(diào)查?必須針對(duì)特?殊的群體來(lái)?做。3.?科學(xué)性原則?。市場(chǎng)調(diào)查?的科學(xué)性是?指對(duì)市場(chǎng)調(diào)?查的整個(gè)過(guò)?程要科學(xué)安?排，要以科?學(xué)的知識(shí)理?論為基礎(chǔ)，?要要應(yīng)用科?學(xué)的方法收?集資料。市?場(chǎng)調(diào)查是企?業(yè)為達(dá)到營(yíng)?銷目的而進(jìn)?行的活動(dòng)。?4.全面?性原則。市?場(chǎng)調(diào)查的全?面性原則是?指要全面系?統(tǒng)收集企業(yè)?生產(chǎn)營(yíng)銷活?動(dòng)有關(guān)的市?場(chǎng)信息資料?。5.經(jīng)?濟(jì)性原則。?市場(chǎng)調(diào)查的?經(jīng)濟(jì)性原則?是指市場(chǎng)調(diào)?查工作必須?要考慮到經(jīng)?濟(jì)效果，要?以盡可能少?的費(fèi)用取得?相對(duì)滿意的?市場(chǎng)信息資?料。（三?）市場(chǎng)調(diào)查?的分類（?一）根據(jù)市?場(chǎng)調(diào)查的目?的不同劃分?。1.探?測(cè)性市場(chǎng)調(diào)?查。2.?描述性市場(chǎng)?調(diào)查。3?.因果性市?場(chǎng)調(diào)查。?4.預(yù)測(cè)性?市場(chǎng)調(diào)查。?（二）從?投入產(chǎn)出角?度分析市場(chǎng)?1.消費(fèi)?品市場(chǎng)。?2.生產(chǎn)資?料市場(chǎng)。?（三）按資?料來(lái)源劃分?1.文案?調(diào)查。2實(shí)?地調(diào)查（?四）市場(chǎng)調(diào)?查的程序?（一）確定?調(diào)查目標(biāo)。?（二）確?定調(diào)查方案?。（三）?問(wèn)卷設(shè)計(jì)。?（四）人?員培訓(xùn)。?（五）實(shí)地?調(diào)查。（?六）資料整?理分析。?（七）撰寫?調(diào)查報(bào)告。?（八）實(shí)?施追蹤把它?概括為以下?四個(gè)步驟?1方案設(shè)計(jì)?2實(shí)地調(diào)研?3信息4撰?寫報(bào)告（?五）（六?）如何定義?調(diào)研的主題?第一步。?明確市場(chǎng)調(diào)?查意圖。?1.與決策?者交流。?2.采訪專?家。3.?分析二手資?料。4.?定性研究。?第二步。?了解營(yíng)銷問(wèn)?題的背景。?（一）了?解企業(yè)本身?條件。1?.了解企業(yè)?歷史資料和?未來(lái)預(yù)測(cè)。?2.了解?企業(yè)可利用?資料和調(diào)查?面臨的限制?條件。3?.了解企業(yè)?目標(biāo)。（?二）了解企?業(yè)的環(huán)境條?件。1.?了解消費(fèi)者?行為。2?.了解企業(yè)?所處的法制?環(huán)境。3?.了解企業(yè)?所處的經(jīng)濟(jì)?環(huán)境。4?.了解企業(yè)?的營(yíng)銷及技?術(shù)手段。?第三步。確?定市場(chǎng)調(diào)查?目標(biāo)。（?七）市場(chǎng)調(diào)?研方法的種?類及其優(yōu)缺?點(diǎn)。第一?步。選擇二?手資料法。?優(yōu)點(diǎn)：?1.迅速便?捷和低成本?。2.可?以克服時(shí)空?條件的限制?。3.受?到各種影響?因素小。?缺點(diǎn)：1?.加工，審?核工作較難?。2，滯后?性和殘缺性?。3.對(duì)?調(diào)查者的專?業(yè)知識(shí)，實(shí)?踐經(jīng)驗(yàn)和技?巧要求較高?。第二步?。選擇實(shí)地?調(diào)查法。一?，選用訪問(wèn)?調(diào)查法。有?幾種，其中?采用當(dāng)面訪?問(wèn)法是因?yàn)?：1.可?以進(jìn)行深入?調(diào)查。2?.直接性強(qiáng)?。3.準(zhǔn)?確性較強(qiáng)。?4.拒答?率低。二?，選擇觀察?法。優(yōu)點(diǎn)。?1.可以?實(shí)際記錄市?場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)?生，能夠獲?得直接具體?的生動(dòng)材料?。2.觀?察法不要求?調(diào)查者具有?配合調(diào)查的?語(yǔ)言表達(dá)能?力或文字表?達(dá)能力，因?此，實(shí)用性?也較強(qiáng)。?3.觀察法?還有資料可?靠性高，簡(jiǎn)?便易行，靈?活性強(qiáng)等優(yōu)?點(diǎn)。缺點(diǎn)?;___只?能觀察到人?的外部行為?，不能說(shuō)明?其內(nèi)在動(dòng)機(jī)?。2.觀?察活動(dòng)受時(shí)?間和空間的?限制，被觀?察者有時(shí)難?免受到一定?程度的干擾?而不完全處?于自然狀態(tài)?等。三、?選擇實(shí)驗(yàn)法?。優(yōu)點(diǎn)。可?以探索不明?確的因果關(guān)?系，實(shí)驗(yàn)結(jié)?論有較強(qiáng)的?說(shuō)服力。?缺點(diǎn)。費(fèi)時(shí)?，費(fèi)用高，?管理控制難?，保密性差?等。第三?步，選擇抽?樣調(diào)查法。?（八）調(diào)?查問(wèn)卷的內(nèi)?容與格式，?設(shè)計(jì)步驟（?74—79?頁(yè)75、?76頁(yè)是步?驟；78?、79是內(nèi)?容；這題可?能出技能題?）（九）?抽樣的類型?及其優(yōu)缺點(diǎn)?一、抽樣?調(diào)查可分為?隨機(jī)抽樣和?非隨機(jī)抽樣?。二、抽?樣調(diào)查的特?點(diǎn)：1.?科學(xué)性。?2.準(zhǔn)確性?。3.經(jīng)?濟(jì)性。4?.時(shí)效性。?三、抽樣?方案設(shè)計(jì)：?1.確定?調(diào)查總體。?2.建立?抽樣群。?3.選擇抽?樣方法。?4.確定精?度。5.?確定抽樣數(shù)?目。6.?經(jīng)費(fèi)核算。?簡(jiǎn)單隨機(jī)?抽樣第一?步，選擇隨?機(jī)抽樣方式?。1.簡(jiǎn)?單隨機(jī)抽樣?。簡(jiǎn)單隨機(jī)?抽樣又稱純?隨機(jī)抽樣，?是指從總體?的全部單位?中按隨機(jī)原?則直接抽取?n個(gè)單位組?成樣本的方?式。分為（?1）抽簽法?。（2）?隨機(jī)數(shù)表法?。優(yōu)點(diǎn)。?簡(jiǎn)單隨機(jī)抽?樣方法是最?單純的抽樣?方法，它不?需要對(duì)總體?抽樣框中的?單位進(jìn)行分?組或排列，?完全按照隨?機(jī)的原則來(lái)?抽取樣本。?這種方法簡(jiǎn)?單直觀，當(dāng)?抽樣框完整?時(shí)，使用簡(jiǎn)?單隨機(jī)抽樣?對(duì)抽樣誤差?的計(jì)算和對(duì)?總體數(shù)值的?推斷都比較?方便。缺?點(diǎn)。當(dāng)總體?單位很大時(shí)?，編號(hào)繁瑣?；如果總體?各單位差異?較大時(shí)，采?用此方法抽?出的樣本代?表性比較差?。2.等?距抽樣。等?距隨機(jī)抽樣?又稱為系統(tǒng)?抽樣，機(jī)械?抽樣或間隔?抽樣，它是?先將各總體?單位按某一?標(biāo)志排隊(duì)，?并根據(jù)總體?單位數(shù)和樣?本單位數(shù)計(jì)?算出抽樣距?離，然后按?相同的距離?或間隔抽選?樣本單位。?優(yōu)缺點(diǎn)：?與簡(jiǎn)單隨機(jī)?抽樣相比，?等距抽樣省?卻了一個(gè)個(gè)?抽樣的麻煩?，能夠使樣?本均勻地分?布在調(diào)查總?體中，不會(huì)?集中于某些?層次，提高?了樣本的代?表性，但等?距抽樣在?給總體單位?排隊(duì)時(shí)需要?有每個(gè)單位?的詳細(xì)資料?，如果總體?內(nèi)各單位之?間差異較大?或者各單位?的排列有規(guī)?律，采用等?距抽樣獲得?的樣本則會(huì)?影響調(diào)查的?精確度。?3.分層抽?樣。分層隨?機(jī)抽樣又稱?類型抽樣，?是在抽樣前?按某一種特?征對(duì)調(diào)查總?體進(jìn)行分類?或分組，然?后按隨機(jī)的?原則從各組?中抽取樣本?。優(yōu)缺點(diǎn)?。當(dāng)調(diào)查總?體很大時(shí)，?且總體內(nèi)部?個(gè)體差異明?顯時(shí)，采用?分層隨機(jī)抽?樣，可以避?免簡(jiǎn)單隨機(jī)?抽樣過(guò)于集?中于某個(gè)地?區(qū)或某種特?性，從而增?加樣本的代?表性和普遍?性。另外，?在樣本容量?相同時(shí)，分?層抽樣比簡(jiǎn)?單隨機(jī)抽樣?的抽樣誤差???；在抽樣?誤差一定時(shí)?，它又比簡(jiǎn)?單隨抽樣所?需樣本數(shù)量?小，樣本的?代表性強(qiáng)。?但分層抽樣?要求調(diào)查者?必須對(duì)調(diào)查?總體有較深?的了解，否?則難以分層?。而做的這?一點(diǎn)往往是?比較困難的?，需要事前?投入較多時(shí)?間和精力。?4.整群?抽樣。整群?抽樣又稱分?群隨機(jī)抽樣?，是將市場(chǎng)?調(diào)查總體區(qū)?分為若干群?體，然后以?簡(jiǎn)單隨機(jī)抽?樣方法選定?若干群體作?為調(diào)查樣本?，對(duì)群體內(nèi)?各子體進(jìn)行?普遍調(diào)查。?優(yōu)缺點(diǎn)。?整群抽樣樣?本單位比較?集中，進(jìn)行?起來(lái)比較方?便，因把調(diào)?查單位局限?在某一地理?區(qū)域內(nèi)，為?調(diào)查人員節(jié)?省了時(shí)間和?費(fèi)用。但因?樣本只能集?中在若干群?中，不能?均勻地分布?在總體的各?個(gè)部分，用?以推斷總體?的準(zhǔn)確性較?差。第二?步，抽樣誤?差的計(jì)算與?控制。第?三步，確定?抽