格力空調(diào)展示

格力空調(diào)展示90年代中期，當“格力電器，創(chuàng)造良機”、“多快好省，靜在其中”的廣告語傳遍神州的時候，格力電器由區(qū)區(qū)小子而一躍成為電器巨人，1995年空調(diào)產(chǎn)銷量突破70萬臺，聲威赫赫，直逼“春蘭”，被企業(yè)界譽為一匹驚世駭俗的“黑馬”。格力廣告的客戶創(chuàng)意總監(jiān)李明、客戶總監(jiān)陸穗崗對筆者說，在他們代理格力電器廣告期間，格力電器的營銷額由8億元到16億元再到32——珠海特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司也借“格力”的品牌聲勢，更名為“珠海格力集團公司”!格力成功探秘許多人在思索，這個“神話”是怎樣造出來的?到底是什么原因讓格力迅速崛起呢？

1995年9月9日，某報頭版的整篇文章《三年磨一劍，威名滿華夏——一個品牌的神話》是這樣解釋的：正確的決策、引進先進的設備、幾項專利、因而創(chuàng)造了高質(zhì)量的產(chǎn)品，是產(chǎn)品與別家有了明顯的差異。這種解釋，或者說經(jīng)驗總結，其實是一種放之四海而皆準的舊框架，是產(chǎn)品至上時代的框架。這種解釋，是難以令人信服的。格力電器從商品力看，與別家并無差異，隨著技術的發(fā)展，大陸的空調(diào)趨于同質(zhì)化，多家空調(diào)產(chǎn)品，無論從產(chǎn)品還是產(chǎn)品制造看，都相差不大。也就是說，格力并不是從產(chǎn)品質(zhì)量上略勝一籌?，F(xiàn)在讓我們一起對格力成功探秘格力空調(diào)的市場定位分析好空調(diào)，格力造一、與眾不同的傳銷力

自解除家庭用電的控制以后，1992年掀起空調(diào)進入家庭的熱潮?？照{(diào)廣告的廣告戰(zhàn)也隨之而起。1993年格力投入一千多萬元廣告費，請多家廣告公司為其服務，但效果不好。于是，1994年1月向全國招標廣告總代理。陸穗崗、李明等人一舉擊敗十幾家廣告公司，獲得了格力廣告的總代理權。市場調(diào)查結果表明，空調(diào)市場不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，而且廣告也同質(zhì)化了。面對同質(zhì)化的市場，眾多廣告都用形象策略，不遺余力地在形容產(chǎn)品“是什么”。諸如“美的享受”啦，“春天將永遠陪伴您”啦，“永遠的春天”啦，“分外逍遙”啦，真是春風如酥，一片溫情。但消費者卻對空調(diào)的質(zhì)量與售后服務特別關心，其要求依次是：冷(制冷快)、靜(噪音小)、省(省電)……

為此，格力廣告針鋒相對地制定了“差異性”策略。它的總體策劃思想是：立足于指導消費者如何選擇空調(diào)和使用空調(diào)，務實不務虛，以理性訴求為主；廣告創(chuàng)意以科學、嚴謹?shù)膽B(tài)度，宣傳產(chǎn)品結構、功能和使用方法；以突出宣傳新款式、新品種來體現(xiàn)企業(yè)的實力。這一總體思想貫徹得非常徹底，特點有三：第一，確立了非常鮮明的核心信息，即：“格力空調(diào)，創(chuàng)造良機”。這一口號貫穿整個營銷傳播過程?！傲紮C”含義有三，其一是說格力空調(diào)是高質(zhì)量的“良機”；其二，欲買從速，莫錯過良機；其三，格力能帶來好運和良機。說“良機”，讓人想到富士膠卷的說“靚”。這是感性的USP策略，其要旨是，給消費者以感性利益承諾。物質(zhì)利益，家家相同；感性利益，則是獨一無二.致于“機”如何“良”法，就是連篇累膝的“多快好省，靜在其中”的系列廣告了。表現(xiàn)形式有二：一是以文字作為主畫面，“多、快、好、省、靜”，一個宇一幅廣告(多，即品種多；快，制冷快；好，質(zhì)量好，引進國外技術；省，省電，性能系數(shù)高出國家標準38％；靜，采用進口名牌壓縮機，運行寧靜)。二是用比喻表現(xiàn)“多、快、好、省、靜”。例如，用“非洲到南極一步之遙”表現(xiàn)制冷快等等。兩種表現(xiàn)，招招都是實招。1995年的多快好省可以說是1994年非洲到南極等創(chuàng)意思想的延續(xù)和發(fā)展。這是典型的R·雷斯所說的那種“實效的廣告”。以創(chuàng)意表現(xiàn)論，確實沒有什么出奇之處，與李明、陸穗崗等主刨的“金同血壓安”系列、“發(fā)嘉麗·出嫁篇”及“麗珠得樂·男子漢”系列廣告，大異其趣。這是不以得獎為目標的廣告作品，但卻十分符合廣告主的營銷戰(zhàn)略和目標，效果奇好。

第二，核心信息簡明扼要，朗朗上口，便于口頭傳播。第三，密集傳播的媒體策略?！案窳﹄娖鳎瑒?chuàng)造良機”的5秒版廣告，以中央電視臺為主要媒體，而“多快好省”則以報紙媒體為主；5秒標版，時間短，媒體費用相對省，別家做一次30秒廣告，格力可以做6次，傳播頻次大大高于別家，效果也明顯高于別家。中國消費者普遍認為，在中央電視臺大量做廣告的公司，一定是實力強大的公司，其產(chǎn)品一般較可靠。消費者的接受心理，拉動了大批經(jīng)銷商的銷售熱情，導致格力空調(diào)一度供不應求。格力5秒廣告在中央電視臺“新聞聯(lián)播”黃金時段連續(xù)投放的巨大效果事實上推動了1994、1995年大批廣告主風涌竟投中央電視臺黃金時段的熱潮。二、削價中的大贏家R·雷斯曾反復告誡廣告人——“向消費者說明廣告過去沒有被提到的個性?！边@看似平淡無奇，實則是廣告絕招。格力廣告，在別人大抒特抒“柔情”而忽視了說空調(diào)特性之時，則趁機搶先大說特說其從非洲到北極一步之遙(冷得快)，又要馬兒跑，又要馬兒吃得少(省電)等特征，變成了似乎是格力的“特征”。這一招，在1994年的削價戰(zhàn)中，大顯威風。1994年上半年，一些地區(qū)陰雨不斷，氣溫老不上升，空調(diào)器大量積壓。于是科龍空調(diào)首開降階促銷之舉，以降價1000元為手段，以圖擠占市場。美的、威力、匯豐等品牌立即跟進，卷起了一場浴血相拼的價格戰(zhàn)。格力咬住牙關不降價。為什么不降，有篇廣告說：“知機知面要知‘心’，一分錢一分貨”，意謂其空調(diào)壓縮機，是日本名牌，好貨當然不降價。這一來，似乎別的空調(diào)既然降價，定是質(zhì)次了。于是，格力空調(diào)不降價亦暢銷如故，成為這場削價戰(zhàn)中的大贏家。其實，除了“春蘭”，南方的幾家太空調(diào)廠家都是用進口壓縮機，豈你格力一家如此?當各廠家緩過神之后，紛紛反擊。為時晚矣!又被格力占了先機。一失先機，就難逃失敗的命運。好詩不厭百回讀，好手段不厭百回使。1994年第二季度，空調(diào)進入銷售高峰，銷量大增，售后服務跟不上，格力與其他廠家一樣，收到不少消費者的投訴。格力與其他廠家一樣，都努力在解決售后服務問題。但是，不一樣的是，格力在這個大家一樣的事上做文章時，來了個與眾不同的“格力空調(diào)售后服務知識問答大抽獎”，問答很簡單，在同一個廣告的上方就可以找到極明確的答案。獎品卻有格力空調(diào)王、窗機、小霸王風扇等等，頗有吸引力。結果是響應者眾；收到20多萬封消費者的信。廠家不僅發(fā)獎，廣告總代理又再乘東風給消費者一一回信(以賀年卡形式)，回信后又收到幾千封消費者贊揚格力關注他們利益的來信。這一來一回，似乎格力又比其他廠家有更好的售后服務。這一招，沒什么出奇之處，只要想到了，任何人都可以做得很好，可就是不去想。多數(shù)廠家的廣告，都在忙于抒情。柔情綿綿無盡期，卻不關心消費者心中的“冷、靜、省……”?！袄洹㈧o、省……”多俗氣呀?!比“消除口臭”好不了多少。但B·雷斯說“消除口臭”是李施德霖漱口藥水最了不起的USP。在格力廣告持久地、大張旗鼓地四念哪些“破銅爛鐵”的招式下，本來同大家沒什么差別的格力空調(diào)，似乎有了明顯的“差異”。“差異”的結果，是營銷額兩年翻兩番。三、格力目標市場定位格力空調(diào)考慮到購買者收入多少，及住房的多少和對產(chǎn)品的了解程度，將購買者年齡定位在二十五至三十五歲之間。其長期目標是維持良好的品牌形象，同時以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動其他的家電產(chǎn)品，并保證在年終消除庫存壓力，為新機型開拓強有力的市場力量。格力——未來？

品牌的定位定位論主張聚焦經(jīng)營，許多人對此詬病，說什么“定位定死”，他們沒弄明白一條道理：品牌的定位是指品牌在人們頭腦中形成的“焦點”認知，這個認知就是驅(qū)動品牌前進的動力，它與事實不一定是一致的。顧客對你所持的看法，也就是你的“定位”，才是決定市場營銷成敗的關鍵。格力之所以能在市場上縱橫笑傲，最重要的是在人們心目中，格力首先就代表“空調(diào)”，其次它意味著“空調(diào)專家”，而在這兩點上它的對手們都無法望其項背。海爾、美的、春蘭、科龍、長虹等都是延伸品牌，多元化稀釋了它們在顧客心智中的位置。近年來增長頗為快速的志高是相對專業(yè)化的，但在人們心智中它是一個低價品牌，本質(zhì)上與格力處在不同的市場上。也就是說，在人們大腦里“空調(diào)”這個品類的品牌階梯上，“格力”已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一的位置。正是這個位置，給了格力用之不竭的力量，打贏了一場又一場“人民戰(zhàn)爭”，格力品牌延伸迷途

登陸格力電器的網(wǎng)站“來到格力世界”()，與人們對格力是空調(diào)專家的認知相吻合，“空調(diào)行業(yè)唯一榮膺中國‘世界名牌’”、“全球最大專業(yè)化空調(diào)生產(chǎn)基地”、“連續(xù)三年家用空調(diào)產(chǎn)銷量居世界第一”?！熬房照{(diào)，格力創(chuàng)造”等字眼接連映入眼簾，更加強了格力品牌在人們心智中占據(jù)空調(diào)品類頭把交椅的定位。不過，進入網(wǎng)站首頁，你會發(fā)現(xiàn)右下角有一個“小家電”鏈接，點開它，電磁爐、電風扇、電暖器、電水壺、加濕器、電飯煲等格力小家電產(chǎn)品琳瑯滿目。格力不是中國家電業(yè)堅持專業(yè)化的典范嗎？對那些主張多元化品牌延伸的各路專家來說，格力這個“眼中釘”似乎也正在朝他們期待的方向轉(zhuǎn)變。另一個有力的證據(jù)是，格力于2008年9月“高調(diào)”推出了“空氣能”家庭中央熱水器。的確，考驗智慧的真正時刻到來了：格力正面臨品牌戰(zhàn)略迷途。附加：品牌延伸的規(guī)則有人會問，品牌延伸為什么就不可以？答案：因為你無法預測未來。定位論之所以反對品牌延伸，并不是視品牌延伸為錯誤，而在于其成功與否取決于競爭對手怎么做，這不是高明的策略。商業(yè)史證明，延伸品牌在有強大的專家品牌的領域內(nèi)，幾乎沒有取得過好成績。反過來，品牌延伸在什么情況下有效呢？就是你沒有遇到專業(yè)對手的激烈競爭。這甚至是成功進行品牌延伸的惟一規(guī)則或條件。三國末期阮籍曾喟嘆：“時無英雄，遂使豎子成名?！睕]有行家里手參與競爭，一群平庸者中總有一個相對不那么平庸的勝出。以往許多品牌延伸創(chuàng)造“神話”的真相不外乎此。可是誰知道哪一天會不會冒出一個后起之秀呢？孫子兵法》說：“善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。”運用多品牌就是一種博弈優(yōu)勢策略。它的本質(zhì)仍是一種單一定位戰(zhàn)略，即讓你的每個品牌都擁有一個字眼，這樣不論對手是采用專業(yè)品牌策略還是用單一品牌作延伸，你的品牌都在消費者的大腦中占據(jù)一個有利位置，成為人們特定需求的首選。寶潔在洗發(fā)水行業(yè)以飄柔、海飛絲、潘婷來分據(jù)“柔順”、“去屑”和“營養(yǎng)”三塊寶地，就是符合這一本質(zhì)的營銷經(jīng)典案例。在一個行業(yè)尚且如此，跨多個領域更應該推出多個品牌。事實上，寶潔旗下的一系列品牌，無不在其涉足的品類中名列前茅。寶潔要是用一個品牌打天下，恐怕早已在多個行業(yè)丟盔棄甲。2008年日本九大電器巨頭索尼、日立、松下、東芝、富士通、NEC、夏普、三菱和三洋“全軍覆沒”，陷入全行業(yè)虧損，表明日本電器制造業(yè)如今在全球正走向衰落，往日威風一去不返，究其原因，品牌泛化可謂是罪魁禍首——你說，這些日本品牌代表哪一種家電產(chǎn)品？多品牌策略要求對品牌加強集中管理，劃分清晰的界限，以保持每個品牌在特定細分市場的專家身份。然而許多企業(yè)只是單單擁有多個品牌，每個品牌卻沒有自己的獨特個性，這實際上是多品牌延伸，比單品牌延伸更糟?？讫埉斈暝诒?、空調(diào)、冷柜、小家電等領域里玩“科龍”、“容聲”、“華寶”三個品牌，結果品牌競爭力每況愈下，被海信收購后又添了“海信”牌的冰箱、空調(diào)來攪和，每個品牌的定位仍然沒搞清楚，怪不得海信科龍幾番換將還是難有起色。通用汽車這樣的“超級大腕”也好不了多少。當年阿爾弗雷德·斯隆(AlfredSloan)以價格分級推出雪佛蘭、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、別克和凱迪拉克五大品牌，把人們帶入通用家族，使通用汽車一舉超越昔日老大福特，在美國汽車市場的份額一度超過50%，然而，斯隆的繼任者為追求利潤，主張汽車之間互換零件，不再保持和強調(diào)各個品牌的獨有特征，隨著這些品牌之間越來越相似，價格越來越接近，2008年，通用汽車的份額也下滑至22%，并終于將執(zhí)掌了77年的世界銷量第一的寶座丟給了多品牌相對經(jīng)營有方的日本豐田汽車。目前格力在國內(nèi)空調(diào)市場占有34.4%的份額。對于重要品類來說，一個品牌很難占據(jù)一半的市場份額，即使一時能做到，在新一輪競爭沖擊下總是難免頹勢。所以那些長盛不衰的企業(yè)無不擁有兩個或兩個以上的品牌，以拓展和維護其遼闊疆域。全球手機霸主諾基亞就推出了高端品牌VERTU。格蘭仕則在這一點上犯了錯誤，它死抱住一個品牌不放，還把它延伸到空調(diào)領域，結果在它曾壟斷70%以上的微波爐市場，竟讓美的這樣的雜家搶去了不少份額，甚至敢于叫囂“壓倒格蘭仕”。格力目前在空調(diào)業(yè)務上還有提升空間，但其面臨的主要挑戰(zhàn)是在國際市場上打造世界品牌，在國內(nèi)市場的增長空間顯然已經(jīng)不大，這或許是促使格力涉足熱水器行業(yè)的重要原因。對格力來說，推出第二個空調(diào)品牌的時機尚未成熟，眼下亟需解決的問題是，怎樣打造“空氣能”熱水器第一品牌。格力能成為雙料王嗎？格力推出“空氣能”熱水器是有戰(zhàn)略眼光的，但真正的考驗是它有沒有勇氣推出新品牌。“空氣能”熱水器采用與空調(diào)制冷方式相反的逆卡諾循環(huán)原理來制熱，以其安全、高效、節(jié)能、環(huán)保的優(yōu)勢，被稱為是繼燃氣熱水器、電熱水器、太陽能熱水器之后的“第四代熱水器”，美的甚至預測，中國熱水產(chǎn)品在未來幾年將全面進化到“空氣能”熱水器時代。實際上，這一產(chǎn)品在中國面世已近十年，早前業(yè)