特許經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃課程

第4章

特許經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃電子工業(yè)出版社全國高職高專連鎖經(jīng)營專業(yè)系列規(guī)劃教材之《特許經(jīng)營實務》1/14/20231特許經(jīng)營實務《特許經(jīng)營實務》整體結構特許經(jīng)營實務基礎篇實務篇1.特許經(jīng)營的概念與基礎知識2.特許經(jīng)營的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀3.特許經(jīng)營在我國的發(fā)展狀況4.特許經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃5.特許經(jīng)營單店模式設計6.特許經(jīng)營加盟模式設計7.特許經(jīng)營總部管理系統(tǒng)建設8.特許經(jīng)營推廣與加盟招募9.特許經(jīng)營體系運營管理10.特許經(jīng)營合同與法律實務法律篇1/14/20232特許經(jīng)營實務學習目標了解特許經(jīng)營可行性研究的重要性，熟悉特許經(jīng)營可行性研究的內(nèi)容和方法；熟悉和掌握SWOT分析法和波特五力模型；熟悉和掌握特許經(jīng)營可行性報告撰寫的方法；理解特許經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的意義，熟悉特許經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容；熟悉特許經(jīng)營戰(zhàn)略支撐體系的基本內(nèi)容。1/14/20233特許經(jīng)營實務學習導航特許經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃特許經(jīng)營可行性分析特許經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃特許經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟與內(nèi)容特許經(jīng)營可行性分析報告的撰寫特許經(jīng)營可行性分析的常用方法特許經(jīng)營可行性分析的內(nèi)容特許經(jīng)營戰(zhàn)略概述特許經(jīng)營戰(zhàn)略支撐體系特許經(jīng)營可行性分析的意義1/14/20234特許經(jīng)營實務特許經(jīng)營可行性分析特許經(jīng)營可行性分析的意義 特許經(jīng)營可行性分析的內(nèi)容 特許經(jīng)營可行性分析的常用方法特許經(jīng)營可行性分析報告的撰寫1/14/20235特許經(jīng)營實務特許經(jīng)營可行性分析的意義對企業(yè)是否能夠開展特許經(jīng)營作出分析判斷對企業(yè)是否適合開展特許經(jīng)營作出分析判斷有助于企業(yè)規(guī)避特許經(jīng)營的風險，提高成功率有助于加強企業(yè)對特許經(jīng)營的全面、系統(tǒng)的理性認識有助于建立企業(yè)發(fā)展特許經(jīng)營的信心1/14/20236特許經(jīng)營實務特許經(jīng)營可行性分析的內(nèi)容特許經(jīng)營可行性分析政策可行性分析市場可行性分析實施可行性分析經(jīng)濟可行性分析實施風險分析1/14/20237特許經(jīng)營實務政策可行性分析特許經(jīng)營政策法規(guī)的可行性研究分析行業(yè)相關的政策法規(guī)分析其他相關的政策法規(guī)分析政策法規(guī)信息獲取的途徑與方法1/14/20238特許經(jīng)營實務關于政策可行性，主要是企業(yè)以及打算開展特許經(jīng)營的項目是否符合政策法律規(guī)定。比如，在開展特許經(jīng)營的基本條件方面，商務部2004年12月31日頒發(fā)的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》有明確規(guī)定，其中關鍵的有三點，一是必須擁有有權許可他人使用的商標、商號和經(jīng)營模式等經(jīng)營資源；二是具有向被特許人（加盟商）提供長期經(jīng)營指導和培訓服務的能力；三是要求在中國境內(nèi)擁有至少兩家經(jīng)營一年以上的直營店或者其子公司、控股公司建立的直營店。1/14/20239特許經(jīng)營實務1/14/202310特許經(jīng)營實務市場可行性分析市場前景分析競爭狀況分析消費行為分析消費趨勢判斷1/14/202311特許經(jīng)營實務品牌目標客戶群鎖定的客戶偏好賽百味白領低卡路里、健康肯德基普通家庭親情、美味麥當勞少年兒童歡快、憧憬、熱烈馬蘭拉面中小學生物美、價廉、美味若干著名餐飲業(yè)單店客戶定位1/14/202312運營可行性分析可復制性分析可控制性分析支持能力分析1/14/202313特許經(jīng)營實務可復制性:標準化、簡單化、大眾化可控性：品牌、技術、商標、原料等。支持能力：品牌、營銷、運營、產(chǎn)品、技術、配送、培訓、督導等。1/14/202314特許經(jīng)營實務一定程度上中餐等也能標準化：盱眙龍蝦連鎖美食餐廳的特許經(jīng)營。他們不但繼承了傳統(tǒng)的十三香等龍蝦燒制技術，而且還有了許多的創(chuàng)新和革命。最重要的，他們經(jīng)過數(shù)百次的試驗，在經(jīng)過數(shù)百次的失敗之后，漁蒙家現(xiàn)在的所有龍蝦系列產(chǎn)品都已形成了標準化，任何一位根本沒有專業(yè)廚師經(jīng)驗或經(jīng)歷的普通人，在經(jīng)過短短的培訓之后，都可以借助漁蒙家獨特的龍蝦調(diào)料和燒制方法，迅速地燒制出一份色、香、味、形幾乎完全雷同的正宗盱眙龍蝦！

1/14/202315特許經(jīng)營實務小肥羊自2004年起運營自己的羊肉加工中心,到目前已在內(nèi)蒙古擁有兩個羊肉加工中心,每年產(chǎn)能10000噸。盡管還未達到最大產(chǎn)能,但已經(jīng)能提供小肥羊餐廳網(wǎng)絡所需要的45%的羊肉。除了羊肉加工中心外,小肥羊還于2003年建立了自己的湯底生產(chǎn)中心。羊肉和湯底是火鍋餐廳最重要的兩種原材料。通過控制原材料,小肥羊能對其餐廳中的食品質(zhì)量有一定的控制力;而進一步,這種標準化的原材料控制對于小肥羊的火鍋體驗、品牌建設也很有幫助。1/14/202316特許經(jīng)營實務賽百味食品100%統(tǒng)一配送重慶小天鵝火鍋湯料統(tǒng)一配送馬蘭拉面湯料統(tǒng)一配送、廚師總部統(tǒng)一管理7-eleven指定供應商+POS系統(tǒng)EF所有外籍教師由總部統(tǒng)一派遣國內(nèi)外若干知名品牌的總部戰(zhàn)略控制手段1/14/202317經(jīng)濟可行性分析實施風險分析1/14/202318特許經(jīng)營實務經(jīng)濟可行性，主要是從經(jīng)濟角度來論證特許經(jīng)營模式在對企業(yè)或者對項目而言是否具有相對優(yōu)勢。企業(yè)要進行市場擴張的方式有很多種，除了特許經(jīng)營外，還有直營連鎖、經(jīng)銷、代理、直銷等等，如果特許經(jīng)營模式相對其他模式比較對企業(yè)來說有更多的好處和優(yōu)勢，那么企業(yè)就應該可以特許經(jīng)營進行擴張。1/14/202319特許經(jīng)營實務主要風險對于特許方來說，其承擔的風險主要包括：1．品牌價值損失。常見的情況是，加盟方?jīng)]有按照特許方規(guī)定運營，降低了服務的質(zhì)量和水準，或者繞開特許總部的營銷體系，從其他供應商處獲取低質(zhì)量的產(chǎn)品來銷售。顯然，這種情況損害的是特許方的品牌價值。2．核心技術、管理模式和知識產(chǎn)權的流失。加盟方以特許加盟的方式獲取技術、管理、秘方等商業(yè)秘密，而后出賣泄露給第三方或終止特許合同，自己獨立經(jīng)營來牟利。實質(zhì)上是直接攫取了特許方的無形資產(chǎn)。1/14/202320特許經(jīng)營實務3．在以銷售額或營業(yè)額確定特許使用費時，隱瞞銷售額或營業(yè)額。實質(zhì)上是侵占特許方無形資產(chǎn)的合法收益。4．加盟方鬧獨立。加盟方在獲取經(jīng)營經(jīng)驗以后，不愿意向總部交納特許使用費、要脫離特許體系，實際上對特許方來說，也是一種隱性流失。要規(guī)避這些風險，需要雙方在合作伊始就要加強了解，并且對于可能出現(xiàn)的問題以及雙方應承擔的權利和義務在簽訂合同時予以確定。1/14/202321特許經(jīng)營實務特許經(jīng)營可行性分析的常用方法PEST分析模型五力分析模型SWOT分析法1/14/202322特許經(jīng)營實務PEST分析模型行業(yè)/企業(yè)社會（Social）政治（Political）經(jīng)濟（Economic）技術（Technological）1/14/202323特許經(jīng)營實務宏觀環(huán)境：指那些給企業(yè)造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量。政治環(huán)境（political）經(jīng)濟環(huán)境（economic）社會環(huán)境（social）科技環(huán)境（technological）1/14/202324特許經(jīng)營實務肯德基在香港市場上的沉浮記商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強支持。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。1/14/202325特許經(jīng)營實務憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市?？上Ш镁安婚L，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結經(jīng)驗教訓，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。1/14/202326特許經(jīng)營實務首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。1/14/202327特許經(jīng)營實務此外，美國式服務難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設座位的服務方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當?shù)叵M，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。1/14/202328特許經(jīng)營實務例:摘自全聚德連鎖經(jīng)營方案1/14/202329特許經(jīng)營實務國外特許經(jīng)營發(fā)展迅猛，已步入黃金時期70年代以后特許經(jīng)營規(guī)范期，美國出臺了有關特許經(jīng)營的法律法規(guī)。約束了特許經(jīng)營領域的投機不法行為，促進了特許經(jīng)營的健康發(fā)展。80年代后特許經(jīng)營步入黃金時期，特許經(jīng)營不斷向新的領域滲透和發(fā)展。在各國的發(fā)展速度大增，行業(yè)有了較大的突破。但發(fā)展最迅速的還是服務業(yè)。特許經(jīng)營國際化成為一個普遍的現(xiàn)象。美國特許經(jīng)營發(fā)展數(shù)據(jù)單位:億美元預測數(shù)據(jù)1/14/202330特許經(jīng)營實務特許經(jīng)營將成為未來中國經(jīng)濟增長的新方式《大趨勢》一書的作者奈思比特預測：“特許經(jīng)營是21世紀的主導商業(yè)模式”全球經(jīng)濟一體化：世界經(jīng)濟的一體化有利于特許經(jīng)營的推廣，中國加入WTO以后大量的國外品牌涌入中國，必將推動特許經(jīng)營的發(fā)展。國民收入增加與經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的改善：使得民間的游資大量增加，為特許經(jīng)營的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間。國內(nèi)大量的制造商都在謀求從單純的生產(chǎn)型企業(yè)向市場型企業(yè)和品牌運營轉變，他們最終都會選擇特許經(jīng)營來拓展自己的營銷網(wǎng)絡。1/14/202331特許經(jīng)營實務中國特許經(jīng)營現(xiàn)已從導入期進入到發(fā)展期從1995年到2000年的5年間，全國連鎖經(jīng)營（包括特許經(jīng)營）企業(yè)數(shù)、店鋪數(shù)增加7倍多，2000年的銷售額是1995年的15倍。到2000年底，中國內(nèi)地已經(jīng)擁有600個特許經(jīng)營盟主，涉及餐飲、服裝、洗衣、出版、汽車服務、家裝、軟件銷售、醫(yī)療保健、家具等40多個行業(yè)。到2000年底，中國內(nèi)地已經(jīng)擁有11000個特許經(jīng)營網(wǎng)點(不包括加油站和汽車特許體系)（中國石油加盟連鎖加油站有18000多個）2000年企業(yè)通過特許經(jīng)營的營業(yè)額約190億人民幣(不包括加油站和汽車特許體系)國外的品牌開始大規(guī)模地在中國推廣其特許經(jīng)營體系。（麥當勞計劃在2003年、肯德基早已在西安發(fā)展了自己的加盟商）1/14/202332特許經(jīng)營實務我國商業(yè)、服務業(yè)發(fā)展走向世界連鎖經(jīng)營是最佳選擇之一我國流通業(yè)總體規(guī)模小我國流通業(yè)（批發(fā)、零售和餐飲業(yè)）對國民經(jīng)濟的貢獻率不足9％；而美國、日本、英國、法國等發(fā)達國家早在上個世紀90年代中期就已經(jīng)達到15％以上企業(yè)組織化程度低2000年全國273家主要大型零售商場商品零售額1072．8億元，僅占全社會消費品零售總額的3．8％；而美國前50家流通企業(yè)的銷售額就占全國銷售額的20％以上資金周轉速度慢1999年我國國有獨立核算工業(yè)企業(yè)流動資本金周轉速度僅為1．2次，國有商業(yè)也只有2．3次；而發(fā)達國家工業(yè)企業(yè)資本周轉速度一般為6至8次，商業(yè)企業(yè)高達20多次越來越多商業(yè)、服務業(yè)企業(yè)走高效率、高效益、高容量的連鎖經(jīng)營之路國家經(jīng)貿(mào)委提出，力爭經(jīng)過5年的努力，初步確定連鎖經(jīng)營在商業(yè)和服務業(yè)中的主體地位在地區(qū)上，鼓勵有條件的連鎖企業(yè)，通過兼并聯(lián)合、參股控股、特許經(jīng)營等方式將中西部的連鎖企業(yè)納入現(xiàn)有的連鎖體系中在業(yè)態(tài)上，從超市、百貨店向便利店、大型綜合超市、專賣店等多種業(yè)態(tài)發(fā)展在行業(yè)上，在零售和餐飲服務業(yè)取得成功經(jīng)驗的基礎上，在郵政、電訊、圖書報刊、醫(yī)藥、家電、電腦、裝飾裝修材料、汽車銷售及租賃、服裝、教育培訓、汽車配件及維修、家庭服務、旅游等新興服務業(yè)中，積極發(fā)展連鎖經(jīng)營在形式上，在直營連鎖不斷完善和規(guī)范的同時，選擇有自主知識產(chǎn)權、核心競爭力強、知名度高、管理基礎好的企業(yè)，積極探索特許經(jīng)營的發(fā)展模式1/14/202333特許經(jīng)營實務政治因素對行業(yè)影響利大于弊機遇挑戰(zhàn)國家經(jīng)貿(mào)委已將連鎖經(jīng)營、快餐送餐連鎖經(jīng)營、配送中心和中心廚房建設、廚房工程建設等，列入國債貼息項目給予重點支持。旨在提升我國餐飲業(yè)整體水平的《綠色飯店標準》8月23日起正式實施。適用于我國境內(nèi)的所有酒店、餐館、賓館、酒家、度假村等企業(yè)。對達到或超過綠色飯店標準的飯店和餐館．提高了餐飲業(yè)競爭門檻，對保護餐飲企業(yè)發(fā)展環(huán)境有重要作用。法律環(huán)境進一步完善，品牌保護方面得到改善。國家和地方紛紛出臺環(huán)境保護管理辦法，控制排污、排煙，將在一定程度上影響成本。各地方出臺提倡使用清潔能源，也將使企業(yè)經(jīng)營成本有所提高。國家和地方加大了稅收管理力度，一部分小型餐飲業(yè)企業(yè)將受到影響。國家和地方加強服務業(yè)規(guī)范管理，對餐飲業(yè)提出更高要求。連鎖經(jīng)營即將出臺相關規(guī)定，加大對加盟者的保護力度，對餐飲連鎖企業(yè)提出新要求。1/14/202334特許經(jīng)營實務經(jīng)濟方面國家經(jīng)濟保持7%以上的增速，有利于餐飲業(yè)進一步發(fā)展，但也面臨許多挑戰(zhàn)機遇挑戰(zhàn)國內(nèi)GDP增長保持7%以上的增速，對經(jīng)濟依賴性很強的餐飲業(yè)是一個利好。國民收入進一步增長，國民消費能力提高，人均在外用餐支出增加。國內(nèi)旅游業(yè)市場紅火，帶動餐飲業(yè)市場空前興旺。加入WTO，將拉動經(jīng)濟的進一步增長，也將有利于餐飲業(yè)發(fā)展。來華旅游和商務活動的增加，對餐飲業(yè)消費將產(chǎn)生積極影響。國家和地方紛紛出臺環(huán)境保護管理辦法，控制排污、排煙，將在一定程度上影響成本。各地方出臺提暢使用清潔能源，也將使企業(yè)經(jīng)營成本有所提高。國家和地方加大了稅收管理力度，一部分小形餐飲業(yè)企業(yè)將受到影響。餐飲行業(yè)競爭加劇，行業(yè)將走入微利時代。隨著加入WTO，對外開放的深入，國外飯店集團搶占市場將從高檔飯店延伸到經(jīng)濟型飯店，國外飯店集團搶占市場將從大中城市延伸到中小城市，從東部沿海城市為主延伸到中西部地區(qū)。品牌效應會更明顯。人才競爭加劇。1/14/202335特許經(jīng)營實務社會方面人們消費習慣的變化對餐飲業(yè)

提出了更高的要求機遇挑戰(zhàn)社會信用條件進一步發(fā)展，為餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營發(fā)展清除障礙。人們生活節(jié)奏的加快，加大了人們在外用餐消費的需求。收入水平的提高，加大了人們在外用餐的消費能力。交通的發(fā)展，縮短了餐廳與顧客之間的距離。生活質(zhì)量的提高，使得人們對健康飲食的要求不斷提高隨著環(huán)保意識深入人心，人們對綠色餐飲的要求不斷提高人們需求的變化，對餐飲業(yè)環(huán)境、服務、菜品質(zhì)量提出了更高的要求生活水平的提高使得人們對餐飲消費品味要求越來越高消費者維護自身權益意識提高，對餐飲業(yè)管理提出新的要求。餐飲業(yè)高速發(fā)展對人才的需求進一步加大，而專業(yè)管理人才相對匱乏，也是餐飲業(yè)的一個挑戰(zhàn)。1/14/202336特許經(jīng)營實務科技的發(fā)展給餐飲業(yè)向專業(yè)化分工、工業(yè)生產(chǎn)變革提供了條件機遇挑戰(zhàn)信息化技術的進步給餐飲業(yè)管理帶來了新的手段。種植、養(yǎng)殖工業(yè)化使供應成本有所下降，原材料質(zhì)量有所提高。餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營模式的應用，使生產(chǎn)規(guī)?；蔀榭赡堋２少徟渌徒y(tǒng)一化、集中化，有利于成本的控制和質(zhì)量控制。行業(yè)分工進一步細化，廚房管理、單店管理輸出成為潮流。專有技術擴散使得原有技術難以形成技術壁壘。1/14/202337特許經(jīng)營實務餐飲行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)規(guī)模不斷擴大，與發(fā)達國家相比，差距仍然很大2002年上半年中國餐飲業(yè)營業(yè)額2327.2億元同比增加319.9億元,預計全年增幅可以達到16%以上中國去年的餐飲營業(yè)額為3752億元，占GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）的4.2％；日本全年的餐飲收入已達到30兆日元，與汽車產(chǎn)業(yè)的收入相當。2000年全國百強餐飲企業(yè)加在一起總資本177億人民幣，約合二十幾億美元，是麥當勞、肯德基這樣的跨國快餐巨頭的零頭?！?999年2000年2001年1998年3200375343682816營業(yè)額35.9%26.8%20.1%15.7%增長1996年1997年1995年202524331597營業(yè)額單位：億元13.6%17.3%16.4%1/14/202338特許經(jīng)營實務隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民收入水平的不斷提高，在外餐飲消費性支出增加城鎮(zhèn)居民1996年1997年1998年1999年2000年人均年收入4844.85188.55458.35888.86316.8人均年消費性支出3919.54185.64331.44615.94998.0人均年食品消費性支出1904.71942.61926.91932.11958.3人均年在外用餐消費性支出186.2203.9227.0249.6287.8收入支出收入支出增長率日本每人每年外出吃飯的費用高達2000美元，美國人每年花在餐館的錢平均達到950美元，而中國只約合35美元。需求增長空間仍然很大，人均在外用餐支出只有美國的37%，只有日本的18%1/14/202339特許經(jīng)營實務五力分析模型供應商顧客新進入者威脅替代品威脅現(xiàn)有企業(yè)間競爭1/14/202340特許經(jīng)營實務潛在進入者行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有行業(yè)間的競爭買方供應方替代品新進入者的威脅買方計價還價的能力供應商討價還價的能力替代產(chǎn)品或服務的威脅波特五種競爭力量均衡圖1/14/202341從戰(zhàn)略形成的角度看，五種競爭力量共同決定行業(yè)的競爭強度和獲利能力。顯然，最危險的環(huán)境是進入壁壘低、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。五力分析有助于明確企業(yè)的競爭地位，尋求獲得相對優(yōu)勢的策略與方法。1/14/202342l.買方對行業(yè)內(nèi)的影響

（1）行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品的差別化程度。（2）買方對價格的敏感程度。（3）買方擁有行業(yè)內(nèi)企業(yè)成本結果信息的程度。（4）買方的采購量的大小。（5）買方購買產(chǎn)品對其重要程度.

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2．供方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)影響

例如，他們可以通過提價來轉嫁他們不斷上升的成本，或降低所提供商品或服務的質(zhì)量來降低成本。1/14/202344供應者討價還價能力1、供應者的集中程度2、供應品的可替代程度3、本行業(yè)對供應者的重要程度4、供應者對本行業(yè)的重要程度1/14/202345

3．替代品威脅

管理者必須密切關注那些質(zhì)量有所改進的或價格有所下降的替代品。放松管制和科技進步為一大批替代品從傳統(tǒng)產(chǎn)品那里搶奪市場份額提供了可乘之機。例如，金融業(yè)的放松管制使很多原來只能由銀行從事的業(yè)務變成可以有許多非銀行機構來經(jīng)營。同樣，激光照版技術的發(fā)展產(chǎn)生了傳統(tǒng)鉛印版本書籍的替代品。

1/14/2023464．新加入者的威脅

行業(yè)內(nèi)企業(yè)攜捷足先登之利可以對入侵者形成一定的進入屏障，但究竟能否阻止新加入者的入侵，還要取決于進入與退出屏障的高低。進入屏障主要包括：（1）行業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性。（2）品牌偏好與顧客忠誠度和轉換成本。（3）行業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)建立起一些與規(guī)模無關的其他優(yōu)勢。這些優(yōu)勢與企業(yè)的規(guī)模大小沒有關系，

1/14/202347

包括：行業(yè)內(nèi)企業(yè)擁有專有（或專利）技術，已占據(jù)最佳的地理位置，已控制了最佳或主要的原材料來源，已形成了較為豐富的學習效應。（4）資金需求。

（5）進入分銷渠道的難易程度。

（6）行業(yè)內(nèi)企業(yè)已受到政府政策保護。

1/14/202348

5．行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭

（1）為數(shù)眾多的或勢均力敵的競爭者。（2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)的差別化。（3）在許多傳統(tǒng)行業(yè)，由于歷史的原因，沉淀了各自的行業(yè)游戲規(guī)則，企業(yè)只在游戲規(guī)則的范圍內(nèi)競爭，很少越雷池而動。如巧克力行業(yè)，你可以改變包裝的大小，但標價不能有大的改變。而在計算機、信息技術等新興行業(yè)，則沒有這么多規(guī)矩，因此，競爭就更激烈，位次變動也更頻繁。（5）行業(yè)增長緩慢

1/14/2023496）行業(yè)有非常高的固定成本或儲存成本。(7)行業(yè)總體生產(chǎn)能力擴大.(8)較高的退出壁壘.1/14/202350例：1.顧客即是買方的討價還價能力

行業(yè)處于買方市場，則賣方要么通過差異化經(jīng)營獲得超額利潤，要么只能竟相打折降價爭取買方。相反的話，產(chǎn)品供不應求，賣方很容易就獲得超額利潤。茅臺是經(jīng)典的例子。

家電連鎖業(yè)處于買方市場，但由于競爭對手的減少，競爭趨于理性。

2.供應商討價還價的能力

與顧客相類似，只是企業(yè)的角色由賣方轉變成買方。除非是賣方稀缺資源，一般企業(yè)對供應商都處于強勢地位。家電連鎖對家電廠商的強勢地位是無容置疑的。

1/14/202351特許經(jīng)營實務3.競爭者之間的競爭

這是五力中最重要的一個力量，企業(yè)是否處于強有力的競爭地位是決定企業(yè)存亡的重要因素。蘇寧規(guī)模雖然落后于國美，但后臺力量遠超國美，而百思買剛剛起步，蘇寧又占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。4、4.潛在新加入者的威脅

如果新進入者擁有新的生產(chǎn)能力和強大的資源，對行業(yè)將形成巨大威脅?，F(xiàn)階段家電連鎖企業(yè)的已經(jīng)形成的巨大規(guī)模和廣闊的地域分布，都對新加入者構成高門檻，而且從發(fā)達國家經(jīng)驗看，家電連鎖最后都形成極少數(shù)的幾家巨頭壟斷市場，如日本的小島電器、山田電機，美國的BBY、CC。因此出現(xiàn)潛在新加入者的可能性較少。

1/14/202352特許經(jīng)營實務

5.替代品的威脅

替代產(chǎn)品的價格如果比較低，而且性能優(yōu)越，對現(xiàn)有產(chǎn)品是致命性的打擊。替代品可能完全替代，也可能部分替代。但無論是那種替代品都會使本行業(yè)產(chǎn)品受到嚴重打擊。科技類產(chǎn)品最容易出現(xiàn)替代品。

全球發(fā)達國家的家電渠道都是家電連鎖占據(jù)優(yōu)勢，家電連鎖是家電分銷行業(yè)的大勢所趨。因此出現(xiàn)替代的可能性比較小。但不排除類似沃爾馬這種大型連鎖超市搶奪市場份額。

1/14/202353特許經(jīng)營實務

東汽竟爭結構分析——五力模型現(xiàn)有廠商分析替代產(chǎn)品生產(chǎn)廠家供應商潛在進入者顧客1/14/202354特許經(jīng)營實務五力分析——現(xiàn)有廠商分析從建廠到2002年底共計生43950MW的生產(chǎn)總量，其中出口4.8%，95.2%的產(chǎn)品國內(nèi)銷售。其主要的競爭廠商來自于國內(nèi)。國內(nèi)主要大型汽輪機生產(chǎn)廠家共有四家，生產(chǎn)能力順序是：上汽、東汽、哈汽、北重。但在３０萬千瓦以上的市場主要是前三家占有；幾大廠商之間竟爭日趨激烈，價格下降明顯。——現(xiàn)有廠家的競爭激烈，但仍處于寡頭壟斷狀態(tài)1/14/202355特許經(jīng)營實務五力分析——供應商1、標準件：供應商多，東汽討價還價能力強；2、鋼材：供應商不多，價格大漲，供應商勢力強大；3、大型鑄件等特種件：供應商少，交貨周期長，東汽討價還價能力弱。1/14/202356特許經(jīng)營實務五力分析——潛在進入者１、由于設備的專用性、技術壁壘高、資金密集性、進入／退出難度，國內(nèi)的潛在進入者少。２、但國外的潛在進入者（通用、西門子、ＡＬＳＴＯＭ、日立、東芝、三菱）帶來直接竟爭，主要是由于國家以市場換技術的政策，國內(nèi)市場增長迅速，國外同行雄厚的技術和資本實力。1/14/202357特許經(jīng)營實務五力分析——顧客及替代品顧客：本企業(yè)的顧客相對比較集中，對交貨周期很敏感，因此，顧客的討價還價能力強；替代品：汽輪機屬火力發(fā)電設備，其它設備如水電、核能、新能源等發(fā)電設備都是其替代品。根據(jù)發(fā)展清潔能源的總體趨勢，從長期來看會影響汽輪機行業(yè)的發(fā)展。1/14/202358特許經(jīng)營實務附：主要競爭對手分析1/14/202359特許經(jīng)營實務舉例:完達山的競爭對手分析1/14/202360特許經(jīng)營實務1/14/202361特許經(jīng)營實務1/14/202362特許經(jīng)營實務1/14/202363特許經(jīng)營實務1/14/202364特許經(jīng)營實務1/14/202365特許經(jīng)營實務1/14/202366特許經(jīng)營實務SWOT分析

SWOT方法介紹SWOT分析方法，即優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析，它是基于企業(yè)自身的實力，對比競爭對手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對企業(yè)帶來的機會與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，進而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。1/14/202367特許經(jīng)營實務SWOT分析法SWOT模型分析表優(yōu)勢－S弱點－W機會－OSO戰(zhàn)略——如何發(fā)揮優(yōu)勢、利用機會WO戰(zhàn)略——如何利用機會、克服弱點威脅－TST戰(zhàn)略——如何利用優(yōu)勢、回避威脅WT戰(zhàn)略——如何減小弱點、回避威脅1/14/202368特許經(jīng)營實務在不同組合中，應將SWOT的四個方面有機、靈活運用起來，用來解決實際問題，針對不同的情況，提出相應的解決方法和預防方法，達到真正的“診治”目的——達到SWOT的最佳組合形式。SWOT分析的目的是要全面、徹底認識問題，再要解決問題。認識而不解決，前面的過程意義就不明顯。從認識到解決，再到科學解決，前提是必須提出科學、可行的對策和方法。

1/14/202369特許經(jīng)營實務例：全聚德的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢劣勢強勢的品牌廣闊的市場資源豐富的知識技術資源大量的信息資源深厚的文化底蘊系列的產(chǎn)品資源專用的烤鴨設備專用的烹飪菜汁已初步形成融資能力不足特許經(jīng)營體系不完善對核心競爭力知識化不足經(jīng)營模式不清晰管理控制能力不足培訓能力不足配送能力不足單店管理體系不完善管理沒有標準化1/14/202370特許經(jīng)營實務全聚德面臨的機會與威脅機會威脅餐飲業(yè)市場的快速增長國內(nèi)餐飲業(yè)缺少大型企業(yè)，成長機會較多烤鴨市場現(xiàn)有競爭對手影響能力比較小，難以形成對全聚德的根本影響國外大型餐飲企業(yè)進入威脅很大國內(nèi)跨地區(qū)的餐飲業(yè)巨頭正在逐漸形成消費者消費習慣的變化也是個威脅1/14/202371特許經(jīng)營實務全聚德全聚德走中式正餐特許連鎖經(jīng)營的道路是當前條件下的一個最優(yōu)選擇優(yōu)勢—S劣勢—WSO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會WO戰(zhàn)略利用機會，克服弱點ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，回避威脅WT戰(zhàn)略減小弱點，回避威脅機會—O威脅—T1/14/202372特許經(jīng)營實務請分析出相應的策略！1/14/202373特許經(jīng)營實務特許經(jīng)營可行性分析報告的撰寫摘要部分的撰寫主體部分的撰寫附錄部分的編寫1/14/202374特許經(jīng)營實務特許經(jīng)營可行性分析報告的主體內(nèi)容企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部資源能力分析SWOT分析發(fā)展特許經(jīng)營對企業(yè)的影響分析特許經(jīng)營的可行性分析開展特許經(jīng)營的基本構想特許經(jīng)營風險與對策特許經(jīng)營的實施計劃1/14/202375特許經(jīng)營實務案例：廣東燒鵝仔栽在特許經(jīng)營上燒鵝仔最輝煌的時候，在全國共有30多家合作經(jīng)營的連鎖酒樓，僅北京就有7家。而現(xiàn)在除了在京8家直營店生意依然不錯外，燒鵝仔前期合作經(jīng)營的酒樓中只有兩三家還堅持營業(yè)。

方莊燒鵝仔美食城是廣東燒鵝仔在北京開的第一家特許經(jīng)營連鎖店。開業(yè)之初，生意極其火爆，280元一斤的龍蝦最多一天賣過100只，月營業(yè)額500多萬元，日營業(yè)額最高的一天到過27萬元。后來，燒鵝仔在北京11個月內(nèi)連開5家連鎖店，被稱為燒鵝仔現(xiàn)象。

1/14/202376特許經(jīng)營實務廣東燒鵝仔集團有限責任公司董事長林偉成說，合作之初，燒鵝仔與各店的投資方相處得很愉快，但隨著酒樓經(jīng)營越來越好，雙方的蜜月期結束了。問題主要集中在由投資方控制的財務管理上，我發(fā)現(xiàn)，酒樓的生意很好，卻不賺錢。比如說，賬上的原材料費用很高，酒水、海鮮、肉、菜等都比市場零售價高15%至30%。三四年里，我們從北京7家店總共也就拿到三四百萬，其實，按營業(yè)額和毛利率計算，我們該拿的，光方莊店也不止這個數(shù)。1/14/202377特許經(jīng)營實務燒鵝仔與各店投資方的矛盾越來越多，賬面上虧損的店也越來越多，廣東燒鵝仔總部痛苦地決定，終止與絕大多數(shù)投資方的合作。由于合同還未到期，只好允許這些店繼續(xù)無償使用燒鵝仔品牌至合同期滿。燒鵝仔集團撤出后，開始了燒鵝仔店倒閉或轉手的風潮，兩三年間全國的燒鵝仔原合營連鎖店幾乎全國覆沒，而每一個店倒閉，都是對燒鵝仔品牌的一次重創(chuàng)。林偉成說：方莊店是我事業(yè)發(fā)展中的一個重要標志，但盡管我對它很有感情，從品牌的保護來說，我卻寧愿它倒掉，因為這些店存在著，打著燒鵝仔的旗號，卻不受集團控制，對燒鵝仔的直營店聲譽影響太大。1/14/202378特許經(jīng)營實務1/14/202379特許經(jīng)營實務特許經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃特許經(jīng)營戰(zhàn)略概述特許經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟與內(nèi)容特許經(jīng)營戰(zhàn)略支撐體系1/14/202380特許經(jīng)營實務特許經(jīng)營戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃的概念進行特許經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的意義1/14/202381特許經(jīng)營實務特許經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟戰(zhàn)略分析（與可行性報告的戰(zhàn)略分析相同）戰(zhàn)略目標制定具體的戰(zhàn)略規(guī)劃1/14/202382特許經(jīng)營實務特許經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略目標的設定，比如，某美容化妝品特許經(jīng)營企業(yè)的戰(zhàn)略目標是用5年時間在發(fā)展5000家特許經(jīng)營店，成為中國最大的美容化妝品連鎖企業(yè)。1/14/202383特許經(jīng)營實務特許經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容階段發(fā)展目標市場發(fā)展范圍連鎖模式選擇1/14/202384特許經(jīng)營實務連鎖經(jīng)營模式選擇，是以特許經(jīng)營為主，還是直營連鎖、特許經(jīng)營混合，是單店特許，還是區(qū)域特許等等。全國性市場還是區(qū)域性市場的選擇，也就是說，我們開展特許經(jīng)營的范圍是面向全國，還是只在某一個區(qū)域開展。戰(zhàn)略性資源配置。比如，開展全國連鎖經(jīng)營，可能涉及物流問題，是自建物流體系，還是借助第三方物流等等。發(fā)展的節(jié)奏。一般的情況是先慢后快。比如第一年發(fā)展5家特許加盟店，第二年20家、第三年100家、第四年200家…1/14/202385特許經(jīng)營實務一個特許經(jīng)營體系通?？梢杂?種市場發(fā)展范圍戰(zhàn)略

1、以總部所在地或已有單店所在地的某幾個地區(qū)為試點與基地，待體系成熟后再向臨近擴展。（潤澤堂）這個戰(zhàn)略規(guī)劃主要適于體系尚不成熟、特許人缺乏啟動大面積網(wǎng)絡的資源、已有市場領域的市場容量較為可觀等情況的企業(yè)。

6/331/14/202386特許經(jīng)營實務

2、不以總部所在地為起點，而是在全國劃出幾個具有影響力和輻射力的地區(qū)建立試點，然后再以各個試點為中心向各自的臨近拓展。（中天特車、量膚現(xiàn)配）這種擴張計劃適于有一定實力、資源較為充裕、體系行業(yè)得到公眾認識需要一段時間、企業(yè)的后勤供應能力強大、企業(yè)的管理和控制系統(tǒng)完善的企業(yè)。

1/14/202387特許經(jīng)營實務

3、把全國進行劃區(qū)，同時啟動全國網(wǎng)絡，待體系成熟后伺機進行體系的國際化。（三九、杉杉、同仁、大楊創(chuàng)世）這種網(wǎng)絡拓展計劃適于實力雄厚、資源豐實、體系成熟、特許人擴張野心強烈的企業(yè)。

1/14/202388特許經(jīng)營實務

4、沒有特別的指定發(fā)展區(qū)域，以加盟者為準。這種網(wǎng)絡的拓展適于實