蘇寧電器渠道戰(zhàn)略分析培訓講學

蘇寧電器渠道戰(zhàn)略分析蘇寧電器公司概況蘇寧是一個主營業(yè)務(wù)為連鎖家電銷售的企業(yè)集團，其優(yōu)勢商品為空調(diào)。蘇寧靠與春蘭合作，進行空調(diào)批發(fā)起家，現(xiàn)在已經(jīng)成為家電流通業(yè)的領(lǐng)先者。同時，還涉足實業(yè)制造、地產(chǎn)開發(fā)、電子商務(wù)、投資事業(yè)。至真至誠，蘇寧服務(wù)，演繹出蘇寧經(jīng)營理念的個性風采。服務(wù)于供應(yīng)商、服務(wù)于分銷客戶、服務(wù)于消費者。滿足服務(wù)對象的需要和利益，盡善盡美;實現(xiàn)蘇寧的利益和發(fā)展，持續(xù)持久。蘇寧電器簡介經(jīng)營內(nèi)容發(fā)展：1990年，和春蘭集團單一產(chǎn)品、單一供應(yīng)廠商的合作1994年，成為中國最大的空調(diào)流通企業(yè)1998年，開始向綜合家電連鎖銷售發(fā)展現(xiàn)在，與中外300多家產(chǎn)商合作，成為集流通、實業(yè)制造、地產(chǎn)開發(fā)、電子商務(wù)、投資事業(yè)為一體的國家級企業(yè)集團。規(guī)模：幾十名員工、幾十萬資產(chǎn)4000多員工、10多億資產(chǎn)銷售量：3000萬40億發(fā)展軌跡1990年12月26日，創(chuàng)建于南京，和春蘭單一產(chǎn)品，單一供應(yīng)廠商，年銷售3000萬。1992年，南京地區(qū)空調(diào)市場啟動，蘇寧一舉成為春蘭空調(diào)全國銷售第一大戶。1994年，蘇寧一舉成為中國最大的空調(diào)流通企業(yè)，年銷售5.6億，全國空調(diào)銷售量第一。1995年，揚州蘇寧掛牌，蘇寧全國第一家連鎖企業(yè)成立。

發(fā)展軌跡（續(xù)）1996年，蘇寧電器集團總部遷至南京亞商圈，興建全國最大的專業(yè)空調(diào)商場1997年，蘇寧電器集團投資3000萬征地36畝興建蘇寧售后中心和物流中心。1998年，獲江蘇省唯一的著名服務(wù)商標，蘇寧以28億元的銷售業(yè)績第6次蟬聯(lián)中國最大空調(diào)經(jīng)銷商，開始向綜合電器銷售闊步。發(fā)展軌跡（續(xù)）1999年，獲外貿(mào)進出口自營權(quán)，蘇寧電器大廈成功開盤，蘇寧進軍海外市場和綜合電器流通領(lǐng)域。2000年，蘇寧電器集團成立十周年，實施二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，推進全國電器連鎖經(jīng)營。2001年4月3日，蘇寧電器集團開始涉足生產(chǎn)制造業(yè)，參股南京飛歌空調(diào)，成立南京飛歌空調(diào)實業(yè)公司,蘇寧持股50％。發(fā)展目標近期目標：在未來三到五年的時間里，蘇寧將以商業(yè)流通、連鎖發(fā)展為主線，憑借多種產(chǎn)品線，在全國建造1500家年銷售150-200億的巨大連鎖銷售系統(tǒng)，占有中國家電銷售額5%至7%的份額。遠期目標：建成一個產(chǎn)業(yè)多元化、事業(yè)連鎖化、資本社會化的蘇寧企業(yè)集團銷售網(wǎng)絡(luò)示意家電零售業(yè)現(xiàn)狀?我國目前的家電零售市場仍處于發(fā)展階段?在華外資零售業(yè)從適應(yīng)期轉(zhuǎn)向了發(fā)展期?我國商業(yè)企業(yè)進行國際化經(jīng)營的條件尚不很成熟?百貨商店：搭上連鎖快車?國內(nèi)企業(yè)資本相對薄弱?國內(nèi)企業(yè)的管理技術(shù)和水平遠不如國外的零售企業(yè)?國內(nèi)家電零售業(yè)處于三足鼎立的狀況?家電零售的商家和廠家的沒有很好的結(jié)合?上游生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間很小家電零售業(yè)的發(fā)展趨勢?連鎖經(jīng)營規(guī)?；?銷售方式網(wǎng)絡(luò)化信息化?經(jīng)營品牌化?經(jīng)營國際化?經(jīng)營多元化?廠商一體化——廠商相互持股?顧客服務(wù)化連鎖家電流通業(yè)家電零售業(yè)＋連鎖經(jīng)營模式以連鎖經(jīng)營取得在家電零售業(yè)的優(yōu)勢地位單一空調(diào)流通連鎖家電流通蘇寧競爭對手分析中國家電市場零售規(guī)模約3000億元，零售企業(yè)將近十五萬家，多數(shù)企業(yè)的零售額小得可憐，也沒有品牌。

蘇寧的份額1%比較內(nèi)容蘇寧國美三聯(lián)銷售額（2000年）單位：億元403030擴張戰(zhàn)略（未來3年）全國1500家連鎖店全國個網(wǎng)點到150-200家僅在山東省內(nèi)的150家主打產(chǎn)品空調(diào)彩電不明顯資本戰(zhàn)略與供應(yīng)商聯(lián)合持股籌劃上市借鄭百文殼上市前向一體化與上游廠商關(guān)系融洽以銷量強控買方，關(guān)系緊張與廠商關(guān)系良好價格戰(zhàn)略低價低價低價+服務(wù)服務(wù)戰(zhàn)略售后電話回訪與維修制度

差價補償、不滿意就退換”、“異地購物”

網(wǎng)絡(luò)店、800電話送貨比前兩略高一籌OTSW蘇寧競爭地位分析內(nèi)部弱點（W）內(nèi)部優(yōu)勢（S）

1、物流信息化不完善

1、與廠商（尤其空調(diào)產(chǎn)商）關(guān)2、多元化相關(guān)性不高系密切2、品牌知名度、美譽度高

3、經(jīng)營管理優(yōu)勢4、分銷渠道優(yōu)勢5、綜合服務(wù)優(yōu)勢6、戰(zhàn)略規(guī)劃優(yōu)勢

外部機會（O）外部威脅（T）1、新型電器市場需求增大1、生產(chǎn)廠商建立自有營銷體系2、電器銷售領(lǐng)域銷售模式急2、國外企業(yè)進入需轉(zhuǎn)型3、傳統(tǒng)零售產(chǎn)商轉(zhuǎn)型3、家電制造資本重組4、兩大競爭對手低價策略4、國內(nèi)市場開發(fā)不足5、家電利潤空間很小蘇寧優(yōu)勢蘇寧的核心競爭力在于以空調(diào)為代表的流通渠道與上游產(chǎn)商關(guān)系密切鞏固和發(fā)展了原有的分銷渠道擴大連鎖經(jīng)營，已覆蓋10多個省市以空調(diào)為拳頭產(chǎn)品，積極擴展業(yè)務(wù)以連鎖經(jīng)營為戰(zhàn)略核心，積極開拓市場單一業(yè)務(wù)：電器流通業(yè)

相關(guān)多元化縱向一體化；前向、后向；實業(yè)制造：與飛歌、熊貓、三洋、華凌合資合作與廣東三洋空調(diào)公司、沈陽三洋空調(diào)公司合資非相關(guān)多元化電腦網(wǎng)絡(luò)、通訊產(chǎn)品、應(yīng)用軟件開發(fā)、電子商務(wù)、系統(tǒng)集成、金融資本運作多元化（投資戰(zhàn)略）連鎖經(jīng)營（經(jīng)營戰(zhàn)略）橫向一體化戰(zhàn)略分析

蘇寧電器的戰(zhàn)略選擇

(一）多元化戰(zhàn)略：集團在實施多元化過程中把握了關(guān)鍵的兩點：1、選擇有潛力和成長性的產(chǎn)業(yè)，從空調(diào)到電器是家庭現(xiàn)代化中必不可少的生活用品，市場容量非常之大；從日用電器到電腦、移動通訊、汽車，又是社會發(fā)展前景廣闊的產(chǎn)業(yè)。

2、各產(chǎn)業(yè)之間要有關(guān)聯(lián)性，相互支持、相互促進。從電器流通到電器制造、從貿(mào)易到地產(chǎn)、從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到電子商務(wù)，都體現(xiàn)出蘇寧各個產(chǎn)業(yè)之間互補的增值效應(yīng)

蘇寧進入制造業(yè)是資本的投入，也是戰(zhàn)略發(fā)展的考慮。蘇寧所選擇的合作伙伴要對蘇寧有支撐和幫助，堅持與有信譽、品牌張力很強的企業(yè)聯(lián)手，建立長遠的利益紐帶。

蘇寧投資制造業(yè)有保持利潤增長的考慮，銷售利潤率降低時可以從制造業(yè)彌補，反之亦然。

以蘇寧電器連鎖股份公司為核心，吸引行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略投資參股，同時參與家電領(lǐng)域的制造、經(jīng)銷商的股權(quán)投資，其目的就是與家電制造商和經(jīng)銷商建立長遠的利益共同體。

蘇寧注資制造業(yè)不僅在于其利潤，更是為流通企業(yè)打造制造供應(yīng)平臺，形成制造業(yè)、流通業(yè)雙方連動，從而提高蘇寧的競爭力。（二）連鎖經(jīng)營

蘇寧擴大連鎖經(jīng)營的同時也是資源整合的過程，尤其是各地方有價值的產(chǎn)品資源，可以整合到蘇寧的產(chǎn)品資源平臺上來。蘇寧采取直營店、合資店、入股店和特許店四種建店方式，重點發(fā)展直營店和特許連鎖店。目前蘇寧在全國已經(jīng)建立了170家連鎖店，其中自營的有50家，特許連鎖有120家。

以蘇寧電器連鎖股份公司為核心，吸引行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略投資參股，同時參與家電領(lǐng)域的制造、經(jīng)銷商的股權(quán)投資，其目的就是與家電制造商和經(jīng)銷商建立長遠的利益共同體。

連鎖經(jīng)營的利益：

連鎖經(jīng)營加盟商獲得的利益：1、享受統(tǒng)一的供貨標準、有競爭力的供貨價格，并保證退、換貨以及業(yè)務(wù)問題的及時處理。

2、

享受蘇寧電器集團投資建設(shè)的標準VI系統(tǒng)、信息系統(tǒng)及管理軟件。

3、

蘇寧電器集團作為體系的管理者將給予連鎖企業(yè)與銷售額匹配的費用使用額度。包括廣告、促銷、POP、培訓等方面的支持。

4、

蘇寧電器集團將保證對連鎖企業(yè)的及時供貨，縮短供貨時間，降低運費成本，增加供貨品種。

5、

對各地方有價值的產(chǎn)品資源，蘇寧電器集團將有效利用。幫助其進入蘇寧電器連鎖經(jīng)營體系的產(chǎn)品資源平臺。

（三）網(wǎng)上商城的推出蘇寧易購蘇寧電器網(wǎng)上商城于2009年8月18日全新升級，此次改版整合了全球頂級的資源優(yōu)勢，并攜手IBM聯(lián)手打造新一代的系統(tǒng)，建立了一個集購買、學習、交流于一體的社區(qū)，全面打造出一個專業(yè)的家電購物與咨詢的網(wǎng)站，旨在成為中國B2C市場最大的專業(yè)銷售3C、空調(diào)、彩電、冰洗、生活電器、家居用品的網(wǎng)購平臺，并正式更名為蘇寧易購。在全新蛻變之后的兩個月以來，蘇寧易購重新梳理了能貼合網(wǎng)絡(luò)購物特點的頁面風格、采購體系、物流規(guī)劃、商品清單、頁面設(shè)計、購物流程、支付手段、配送售后等新的購物體驗，努力為用戶營造輕松、和諧、愉悅的購物環(huán)境，不斷豐富品牌類型，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅為顧客提供家電類產(chǎn)品，更增加了家居用品以及辦公用品，極大的豐富了消費者的購物體驗，改變了網(wǎng)購的傳統(tǒng)模式，讓顧客在充分享受網(wǎng)購的過程中，體驗人性化的服務(wù)。蘇寧易購的發(fā)展優(yōu)勢用戶體驗a)蘇寧實體店優(yōu)勢：商品定位為中高端，商品陳列遵循品類豐富、品牌適度、品相優(yōu)化的原則，滿足消費者需求。3C+旗艦店舒適的購物環(huán)境和開放式的顧客體驗。蘇寧近20年的經(jīng)驗積累，不斷探索新的銷售模式和銷售流程，給顧客提供便捷的購物感受。b)蘇寧B2C優(yōu)勢：成立網(wǎng)上商城公司獨立運營蘇寧B2C網(wǎng)站，現(xiàn)有運營人員200余人。根據(jù)多年家電零售經(jīng)驗和網(wǎng)上消費者特點，采購適合網(wǎng)上銷售的新、奇、特商品。蘇寧B2C利用強大的采購平臺，可采購有價格優(yōu)勢的商品，為消費者展示豐富的商品，所想即可得。與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁面設(shè)計更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化。利用實體店對顧客行為的研究結(jié)果，設(shè)定合理的B2C購物流程。廣告宣傳a)蘇寧實體店優(yōu)勢：蘇寧品牌價值455.38億元（2009年），是消費者最值得信賴的品牌之一，與各種媒體有著良好的合作關(guān)系，豐富的內(nèi)部和外部資源，以及豐富的市場推廣經(jīng)驗。b)蘇寧B2C優(yōu)勢：蘇寧品牌信譽度高，在虛擬經(jīng)濟中品牌信譽非常重要。蘇寧除與平面媒體合作外，在與網(wǎng)絡(luò)媒體合作方面也有相當?shù)馁Y源，20年積累了豐富的促銷經(jīng)驗和專業(yè)的人才儲備，利用蘇寧現(xiàn)有的2000余萬會員開展精準營銷。供應(yīng)鏈及服務(wù)a)蘇寧實體店優(yōu)勢：強大的采購平臺——1000多億的年銷售規(guī)模，對市場有著敏銳洞察力的采購團隊，良好的供應(yīng)商合作關(guān)系超強的供應(yīng)鏈管理水平和強大的系統(tǒng)支持，系統(tǒng)可實現(xiàn)自動補貨。蘇寧有80余個CDC、RDC；60多個轉(zhuǎn)運點、850多家門店強大的倉儲能力，400多家售后網(wǎng)點支持全國的售后服務(wù)，零售豐富的配送經(jīng)驗和配送能力，可覆蓋全中國各地。b)蘇寧B2C優(yōu)勢：蘇寧B2C共享蘇寧強大的采購平臺，在集團范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢。超強的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國范圍的商品配送，為方便消費者提貨，蘇寧B2C在全國范圍內(nèi)設(shè)有300余家門店作為3C類商品的自提點，為充分發(fā)揮蘇寧實體店的優(yōu)勢，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務(wù)實現(xiàn)了本地化。戰(zhàn)略實施不確定性蘇寧搭建自己的制造業(yè)平臺最大的不確定性就在于：它可能會淡化其在家電銷售終端業(yè)已形成的影響力及品牌優(yōu)勢。破壞供貨商間均衡關(guān)系。流通企業(yè)真正進入制造業(yè)對廠家、商家都有風險，經(jīng)銷商與某一品牌合作，可能導致其他制造商擔心其受到不平等待遇。關(guān)鍵找到平衡點。連鎖經(jīng)營加盟企業(yè)的經(jīng)營管理能力。

蘇寧電器渠道管理渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動,其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。渠道管理分為：選擇渠道成員、激勵渠道、評估渠道、修改渠道決策、退出渠道。生產(chǎn)廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。（1）選擇渠道成員面對眾多的中間商，渠道成員的選擇，企業(yè)應(yīng)對其重點考察，如中間商的市場范圍、區(qū)位優(yōu)勢、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量、經(jīng)營實力等。（2）評估渠道定期對每條銷售渠道的業(yè)績進行考量，利用總銷售成本比較法、單位商品銷售成本比較法、成本效率分析法進行評估。（3）修改渠道策略在渠道實施之后對其定期考察，成立專