市場營銷學之組織市場和購買行為

第六章組織市場和購買行為分析第六章組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場和購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示學習目標了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場是法人市場，消費者市場是個人市場。二、組織市場的類型三、組織市場的特點1．購買者比較少。2．購買數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購買者的地理位置相對集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購買的人多。10．直接采購。11．互惠購買。12．租賃。13．系統(tǒng)購買。三、組織市場的特點

派生需求（引申需求）：組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)。業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。三、組織市場的特點

需求彈性?。航M織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，其價格的波動越大，需求彈性越小。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。

三、組織市場的特點

需求波動大：組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。

加速原理：如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。三、組組織市市場的的特點點銷售訪訪問多多：由于于需求求方參參與購購買過過程的的人數(shù)數(shù)多，，供應(yīng)應(yīng)者較較多，，競爭爭激烈烈。調(diào)調(diào)查表表明，，工業(yè)業(yè)銷售售平均均需要要4—4.5次訪問問，從從報價價到產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)送通通常以以年為為單位位。租賃：對于于機器器設(shè)備備、車車輛等等昂貴貴產(chǎn)品品，許許多企企業(yè)無無力購購買或或需要要融資資購買買，采采用租租賃的的方式式可以以節(jié)約成成本。營銷視視野1組織機機構(gòu)消消費者者和最最終終消費費者的的主要要差異異采購差差異組織機機構(gòu)消消費者者1.采采購購目的的是為為進一一步生生產(chǎn)、、經(jīng)營營使用用或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣給給他人人；而而最終終消費費者的的采購購則是是為個個人、、家人人或居居家使使用。。2.通通常常采購購設(shè)備備、原原材料料或半半成品品；而而最終終消費費者卻卻很少少采購購這些些商品品。營銷視視野1組織機機構(gòu)消消費者者和最最終終消費費者的的主要要差異異3.采采購購常常常參考考規(guī)格格和技技術(shù)資資料；；而最最終消消費者者常常常參考考的是是說明明、時時尚和和風格格。4.比比最最終消消費者者更經(jīng)經(jīng)常地地采用用多重重采購購和依依據(jù)小小組決決策。。5.更更適適合于于使用用正式式的價價值和和賣家家分析析。6.更更經(jīng)經(jīng)常地地租賃賃設(shè)備備。7.更更頻頻繁地地使用用競爭爭性投投標和和談判判。營銷視視野1組織機機構(gòu)消消費者者和最最終終消費費者的的主要要差異異市場差差異組織機機構(gòu)消消費者者1.從從最最終消消費者者身上上獲得得衍生生需求求。2.需需求求狀態(tài)態(tài)比最最終消消費者者的需需求更更容易易有周周期性性波動動。3.同同最最終消消費者者相比比，數(shù)數(shù)量上上更少少，地地理位位置更更集中中。4.通通常常雇有有采購購專家家。營銷視視野1組織機機構(gòu)消消費者者和最最終終消費費者的的主要要差異異5.與與面面向最最終消消費者者的營營銷相相比，，要求求較短短的分分銷渠渠道。。6.可可能能要求求同賣賣家有有特殊殊的關(guān)關(guān)系。。7.與與最最終消消費者者相比比，更更有可可能自自己生生產(chǎn)和和承擔擔服務(wù)務(wù)，以以替代代采購購物品品和服服務(wù)。。資料來源：：喬爾·埃埃文斯，巴巴里·伯曼曼．市場營營銷教程（（上）．．第240頁．北京京：華夏出出版社，2001.1。第二節(jié)生生產(chǎn)者市市場和購購買買行為分析析一、生產(chǎn)者購買買行為的主主要類型二、生產(chǎn)者購買買決策的參參與者三、影響生產(chǎn)者者購買決策策的主要因因素四、生產(chǎn)者購買買決策過程程一、生產(chǎn)者者購買行為為的的主要類類型1．直接重重購2．修正重重購3．新購生產(chǎn)者用戶戶的采購部部門按照過過去的訂貨貨目錄和基基本要求繼繼續(xù)像原來來的供應(yīng)商商購買產(chǎn)品品。這是最簡單的購買類型型。產(chǎn)品主要是是原材料、、零配件和和勞保產(chǎn)品品。生產(chǎn)者用戶戶改變原先先所購產(chǎn)品品的規(guī)格、、價格或其其他交易條條件后再行行購買。用用戶會與原原先的供應(yīng)應(yīng)商協(xié)商新新的供貨協(xié)協(xié)議甚至更更換供應(yīng)商商。生產(chǎn)者用戶戶初次購買買某種產(chǎn)品品或服務(wù)。。這是最復雜的購買類型型。新購產(chǎn)產(chǎn)品大多是是不常購買買的項目，，如大型生生產(chǎn)設(shè)備、、建造新的的廠房或辦辦公大樓、、安裝辦公公設(shè)備或計計算機系統(tǒng)統(tǒng)等。二、系統(tǒng)購購買與銷售售生產(chǎn)者通過過一次性購購買而獲得得某項目所所需全部產(chǎn)產(chǎn)品的采購購方法稱為為系統(tǒng)購買。供應(yīng)商所采采用的與系系統(tǒng)購買相相應(yīng)的銷售售方法稱為為系統(tǒng)銷售。系統(tǒng)銷售的的形式：供應(yīng)商銷售售一組連鎖鎖產(chǎn)品；系統(tǒng)承包。。二、系統(tǒng)購購買與銷售售系統(tǒng)承包—一個單獨獨的供應(yīng)商商給購買者者提供維護護、修理、、操作所需需的全部物物料。從采購方看看，將存貨的的任務(wù)轉(zhuǎn)嫁嫁給銷售方方，可以降降低成本；；減少挑選選供應(yīng)商的的時間，可可以降低費費用；有合合同條款的的規(guī)定，可可以降低價價格。從銷售方看看，有固定需需求，降低低了經(jīng)營風風險；減少少了單證工工作，使得得經(jīng)營成本本降低。三、生產(chǎn)者者購買決策策的參與者者1．發(fā)起者者。2．使用者者。3．影響者者。4．決策者者。5．批準者者。6．采購者者。7．信息控控制者。四、影響生生產(chǎn)者購買買決策的的主要因素素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關(guān)注度組織目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者四、影響生生產(chǎn)者購買買決策的的主主要因素環(huán)境因素—指生生產(chǎn)者無法法控制的宏宏觀環(huán)境因因素，包括括國家的經(jīng)經(jīng)濟前景、、市場需求求水平、技技術(shù)發(fā)展、、競爭態(tài)勢勢、政治法法律狀況等等。組織因素—指生生產(chǎn)者用戶戶自身的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略、、組織和制制度等因素素，包括經(jīng)經(jīng)營目標和和戰(zhàn)略、政政策、程序序、組織結(jié)結(jié)構(gòu)、制度度等。四、影響生生產(chǎn)者購買買決策的的主主要因素人際因素—指生生產(chǎn)者內(nèi)部部參與購買買過程的各各種角色（（使用者、、影響者、、決策者、、批準者、、采購者和和信息控制制者）的職職務(wù)、地位位、態(tài)度、、利益和相相互關(guān)系對對購買行為為的影響。。個人因素—指生生產(chǎn)者用戶戶內(nèi)部參與與購買過程程的有關(guān)人人員的年齡齡、教育、、個性、偏偏好、風險險意識等因因素對購買買行為的影影響。五、生產(chǎn)者者的交易導導向生產(chǎn)者采購的基本本原則是用相對較較低的成本本獲得最高高的利益（（經(jīng)濟、技技術(shù)、服務(wù)務(wù)和社會效效益等）。。營銷人員的的任務(wù)是給目標顧顧客提供盡盡可能高的的消費價值值。生產(chǎn)者的交易導向：購買導向向、采購導導向和供應(yīng)應(yīng)管理導向向。五、生產(chǎn)者者的交易導導向購買導向：指購購買者與供供應(yīng)商之間間的交易行行為是不連連續(xù)的，關(guān)系是不友友好的，甚至是敵敵對的。購買者注重重短期交易和強硬的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，通常常采取兩種種策略：標準化采購—商品品本身是標標準化的，，只關(guān)心價價格。多來源采購—尋找找很多供應(yīng)應(yīng)商，并使使其相互競競爭。五、生產(chǎn)者者的交易導導向采購導向：指購購買者建立立了一套與與更多的小小型供應(yīng)商商保持良好好合作關(guān)系系的制度與與方法，通通過更好的的管理詢價價、轉(zhuǎn)換及及成本控制制來尋求節(jié)節(jié)約，不是是單純壓低低供應(yīng)商的的價格以降降低成本，，而是分享享節(jié)約的利利益。采購目標是使自己和和供應(yīng)商都都能在交易易中獲利。。五、生產(chǎn)者者的交易導導向供應(yīng)管理導向：指購購買者把采采購工作視視為從原材材料開始到到用戶結(jié)束束的整個價價值鏈中的的重要環(huán)節(jié)節(jié)，制定精精益計劃，，與供應(yīng)商商建立更加加緊密的關(guān)關(guān)系，讓供供應(yīng)商參與與產(chǎn)品設(shè)計計與成本節(jié)節(jié)約過程，，通過拉動動需求而不不是推動供供應(yīng)來增加加價值。四、生產(chǎn)者者購買決策策過程確定需要認識需要說明需要物色供應(yīng)商商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商商征求供應(yīng)意意見書問題識別生產(chǎn)者用戶戶認識自己己的需要，，明確所要要解決的問問題。內(nèi)在刺激：推出出新產(chǎn)品，，機器故障障，需更換換供應(yīng)商等等外在刺激：采購購人員通過過廣告、商商品展銷會會或賣方推推銷人員介介紹等途徑徑了解到有有更理想的的產(chǎn)品，從從而產(chǎn)生需需要?？傂枰f明明指通過價值值分析確定定所需項目目的總特征和數(shù)數(shù)量。標準化產(chǎn)品品易于確定，，非標準化產(chǎn)產(chǎn)品需由采購人人員和使用用者、技術(shù)術(shù)人員乃至至高層經(jīng)營營管理人員員共同協(xié)商商確定。賣方營銷人人員應(yīng)向買方介介紹產(chǎn)品特特性，協(xié)助助買方確定定需要。明確產(chǎn)品規(guī)規(guī)格指說明所購購產(chǎn)品的品品種、性能能、特征、、數(shù)量和服服務(wù)，寫出出詳細的技技術(shù)說明書書，作為采采購人員的的采購依據(jù)據(jù)。未列入買方方選擇范圍圍的供應(yīng)商商可通過展展示新工藝藝、新產(chǎn)品品把直接重重購轉(zhuǎn)變?yōu)闉樾沦?，爭爭取打入入市場機會會。物色供應(yīng)商商指采購人員員根據(jù)產(chǎn)品品技術(shù)說明明書的要求求尋找最佳佳供應(yīng)商。。供應(yīng)商應(yīng)當當進入“工工商企業(yè)名名錄”和計計算機信息息系統(tǒng)，制制定強有力力的廣告宣宣傳計劃和和促銷體系系，尋找潛潛在和現(xiàn)實實的購買者者。選擇供應(yīng)商商指生產(chǎn)者用用戶對供應(yīng)應(yīng)建議書加加以分析評評價，確定定供應(yīng)商。。評價內(nèi)容容包括供應(yīng)應(yīng)商的產(chǎn)品品質(zhì)量、性性能、產(chǎn)量量、技術(shù)、、價格、信信譽、服務(wù)務(wù)、交貨能能力等屬性性，各屬性性的重要性性隨著購買買類型的不不同而不同同。簽訂合約指生產(chǎn)者用用戶根據(jù)所所購產(chǎn)品的的技術(shù)說明明書、需要要量、交貨貨時間、退退貨條件、、擔保書等等內(nèi)容與供供應(yīng)商簽訂訂最后的訂訂單。買方：可實行““無庫存采采購計劃””，降低或或免除庫存存成本而由由買方承擔擔。賣方：可以與買買方保持長長期的供貨貨關(guān)系，增增加業(yè)務(wù)量量，抵御新新競爭者。?？冃гu價指生產(chǎn)者用用戶對各個個供應(yīng)商的的績效加以以評價，以以決定維持持、修正或或中止供貨貨關(guān)系。評價方法：詢問使用用者；按照照若干標準準加權(quán)評估估；把績效效差的成本本加總，修修正包括價價格在內(nèi)的的采購成本本。供應(yīng)商必須關(guān)注該該產(chǎn)品的采采購者和使使用者是否否使用同一一標準進行行績效評價價，以求評評價的客觀觀性和正確確性。第三節(jié)中中間商市市場和購購買買行為分析析一、中間商的購購買類型二、中間商購買買過程的參參與者三、中間商購買買決策過程程四、影響中間商商購買行為為的主要因因素一、中間商商的購買類類型1．新產(chǎn)品品采購。2．最佳供供應(yīng)商選擇擇。3．改善交交易條件的的采購。4．直接重重購。二、中間商商購買過程程的參與者者不同的中間間商，采購購方式也不不盡相同。。以連鎖超超市為例，，參與購買買過程的人人員和組織織主要有：：1．商品經(jīng)經(jīng)理。2．采購委委員會。3．分店經(jīng)經(jīng)理。三、中間商商購買決策策過程確定需要認識需要說明需要物色供應(yīng)商商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商商征求供應(yīng)意意見書確定需要批發(fā)商和零零售商的產(chǎn)品組合策策略主要有：獨家產(chǎn)品—所銷銷售的不同同花色品種種的同類產(chǎn)產(chǎn)品都是同同一品牌或或由同一廠廠家生產(chǎn)。。深度產(chǎn)品—所銷銷售的不同同花色品種種的同類產(chǎn)產(chǎn)品是由不不同品牌或或不同廠家家產(chǎn)品搭配配而成。廣度產(chǎn)品—經(jīng)營營某一行業(yè)業(yè)的多系列列、多品種種產(chǎn)品?；旌袭a(chǎn)品—跨行行業(yè)經(jīng)營多多種互不相相關(guān)的產(chǎn)品品。四、影響中中間商購買買行行為的的主要因素素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風格購買風格忠實采購者者；隨機型采購購者；最佳交易采采購者；創(chuàng)造性采購購者；追求廣告支支持的采購購者；斤斤計較的的采購者；；瑣碎的采購購者。購買風格忠實采購者—對對供應(yīng)商是是最有利的的，供應(yīng)商商應(yīng)當分析析能夠使采采購者保持持“忠實””的原因，，采取有效效的措施使使現(xiàn)有的忠忠實采購者者保持忠實，將其其他采購者者轉(zhuǎn)變?yōu)橹抑覍嵉牟少徺徴?。隨機型采購者—供供應(yīng)商應(yīng)在在保證產(chǎn)品品質(zhì)量的前前提下提供供理想的交交易條件，，同時增進進交流，幫幫助解決業(yè)業(yè)務(wù)的和個個人的有關(guān)關(guān)困難，加加強感情投資，使之成為為忠實的采采購者。購買風格最佳交易采購者—供供應(yīng)商應(yīng)當當密切關(guān)注注競爭者的的動向和市市場需求的的變化，隨隨時調(diào)整營營銷策略和和交易條件件，提供比比競爭者更更多的利益益。創(chuàng)造性的采購者—供供應(yīng)商應(yīng)給給予充分尊尊重，在不不損害自己己根本利益益的前提下下，盡可能能地接受他他們的意見見和想法。。購買風格追求廣告支支持的采購者—供供應(yīng)商應(yīng)當當在力所能能及或合理理的限度內(nèi)內(nèi)，考慮滿滿足采購者者的需求。。斤斤計較的的采購者—供供應(yīng)商在談?wù)勁兄幸杏心托暮腿倘套尩膽B(tài)度度，以大量量的事實和和數(shù)據(jù)說明明自己已經(jīng)經(jīng)做出了最最大限度的的讓步，爭爭取達成交交易。瑣碎的采購者——供應(yīng)商應(yīng)應(yīng)當提供細細致周到的的服務(wù)，不不能有絲毫毫厭煩之意意。第四節(jié)非非營利組組織市場、、政政府市場和和購買行為為分析一、非營利組織織的類型二、非營利組織織的購買特特點三、非營利組織織的購買方方式四、政府市場及及購買行為為課堂研討營銷視野工業(yè)市場營營銷的技巧巧一、非營利利組織的類類型1．履行國家職能的非營利組組織。2．促進群體交流的非營利組組織。3．提供社會服務(wù)的非營利組組織。二、非營利利組織的購購買特點1．限定總總額；2．價格低低廉；3．保證質(zhì)質(zhì)量；4．受到控控制；5．程序復復雜。三、非營利利組織的購購買方式1．公開招招標選購。。2．議價合合約選購。。3．日常性性采購。四、政府市市場及購買買行為政府市場的的購買目的是維護國家家安全和社社會公眾的的利益。政府市場購購買過程的的參與者:1．行政部門的購買買組織。2．軍事部門的購買買組織。影響政府購購買行為的的主要因素素與生產(chǎn)者市市場和中間間商市場一一樣，同樣樣受到環(huán)境境、組織、、人際關(guān)系系和個人因因素的影響響，但還受受制于以下下因素：1．受到社會公眾的監(jiān)督。2．受到國國際國內(nèi)政治形勢的影響。3．受到國國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4．受到自然因素的影響。課堂研討您認為向組組織市場推推銷產(chǎn)品或或服務(wù)時，，最重要的的賣點是哪哪些？營銷視野2工業(yè)市場營營銷的技巧巧了解你的顧顧客如何經(jīng)經(jīng)營他們的的業(yè)務(wù)；展示你的物物品和服務(wù)務(wù)如何適合合顧客的業(yè)業(yè)務(wù)；確認你的銷銷售眼前會會獲益；了解顧客如如何采購，，使你的銷銷售適合他他們的采購購過程；在銷售過程程中，應(yīng)同同顧客一方方中參與采采購決策的的每個人進進行接觸；；同每個決策策者就其最最關(guān)心的信信息進行交交流；成為你的顧顧客愿意與與之建立關(guān)關(guān)系的人或或公司；營銷視野2工業(yè)市場營營銷的技巧巧確保你所做做的每件事事情都與你你所選定的的質(zhì)量、服服務(wù)、價格格和性能相相一致；了解競爭對對手的優(yōu)勢勢和劣勢；；努力發(fā)揮你你的優(yōu)勢；；訓練你的工工作人員，，使他們了了解你公司司以及你的的客戶各方方面的業(yè)務(wù)務(wù)情況；掌握一個既既符合你又又符合顧客客要求的分分銷系統(tǒng)；；營銷視野2工業(yè)市場營營銷的技巧巧為你已有的的產(chǎn)品開辟辟新的市場場及新的用用途；用客戶服務(wù)務(wù)強化你的的產(chǎn)品；心中明確牢牢記你的目目標。資料來源：：喬爾·埃埃文斯，巴巴里·伯曼曼．市場營營銷教程（（上）．．第259~260頁．北北京：華夏夏出版社，，2001.1。本章小結(jié)組織市場的的定義、類類型及特點點。生產(chǎn)者市場場和購買行行為及影響響因素、購購買過程。。中間商市場場和購買行行為及影響響因素、購購買過程。。非營利組織織市場、政政府市場和和購買行為為、特點及及影響因素素。本章結(jié)構(gòu)提提示市場組織市市場消費者市場場生產(chǎn)者市場場中間商市場場非營利組織織市場政府市場環(huán)境經(jīng)濟人際個人新購類型（（8個步驟驟）公開招標議議價合約追求求盈盈利利；；影影響響購購買買決決策策的的人人多多；；采采購購行行為為較較理理智智謝謝謝12月-2207:53:5207:5307:5312月-2212月-2207:5307:5307:53:5212月-2212月-2207:53:522022/12/317:53:529、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:53:5207:53:5207:5312/31/20227:53:52AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:53:5207:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。07:53:5207:53:5207:53Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2207:53:5207:53:52December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:53:52上上午午07:53:5212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:53上上午12月-2207:53December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/317:53:5207:53:5231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。7:53:52上午午7:53上午午07:53:5212月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。07:53:5207:53:5207:5312/31/20227:53:52AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:53:5207:53Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。07:53:5207:53:5207:53Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:53:5207:53:52December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20227:53:52上上午07:53:5212月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派