廣告心理學講義課件

第六章

廣告心理心理學是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學。把心理學的基本原理運用于廣告，就是我們現(xiàn)在要研究的廣告心理學。只有真正了解消費者的這些心理活動及心理活動過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預期目的。第一節(jié)廣告需求動機理論一、Freud“潛意識學說”

1、概念：人的成長和接受社會規(guī)范的過程中有很多欲望是受到抑制的，這些欲望既無法消除也無法完善的控制，有時它們會出現(xiàn)在夢境中或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為里，個人不能真正了解自己的動機，因此有被稱為“潛意識學說”

2、基礎：本我、自我、超我

3、作用：生理需求安全需求社會需求尊重需求求知需求求美需求

自我實現(xiàn)需求物質(zhì)精神1、生理的需要2、安全的需要例如：食物、衣物等基本要求例如：人壽保險、健康品、穩(wěn)定的職業(yè)等3、歸屬的需要個人朋友

親人其他的群體

希望給予或接受他人的關(guān)愛、友誼或者等到其他群體的接受、認可等行為。4、尊重的需要5、自我實現(xiàn)的需要獲得榮譽、得到尊重和重視、得到一定社會地位的需要。在解決了基本的需要以后、自我實現(xiàn)的需要增強，更多的希望得到他人的贊譽和提升公共形象認可的社會評價。需要層次需要內(nèi)容否定需要的結(jié)果激勵基本措施生理需要自我保健、身體健康痛苦、疾病或者死亡工資和獎金各種福利工作環(huán)境安全需要世界是安全的、可預測的，收獲是可以保值的緊張焦慮、害怕、恐慌、私利職業(yè)保障：退休養(yǎng)老金制度；危險工種的營養(yǎng)福利制度意外事故的防止：意外保險制度；社交需要組織的認同：要求成為群體中有價值的一員、獲得認同孤獨、自卑、不合群建立和諧的工作團隊；建立協(xié)商和對話制度；互助金制度；團體活動計劃；尊重需要要求得到承認和尊重、自尊感、意識到自身價值缺乏自信、自我懷疑、成為犧牲品人事考核制度；職務職稱晉升制度；表彰制度；責任制度；授權(quán)審美自主性心理上有某種美和獨特性工作之外的樂趣、挫折感工作是快樂的、美是內(nèi)在等精神激勵認知自主性求知欲望、承擔責任與改造環(huán)境的欲望被剝削、被忽視、被奴役（感覺）教育培訓制度、分權(quán)結(jié)構(gòu)自我實現(xiàn)需要能發(fā)揮個人特長的環(huán)境具有挑戰(zhàn)性的工作無用、苦澀、墨守成規(guī)、平淡、焦慮決策參與制度；提案制度；破格晉升制度；目標管理；建立攻關(guān)小組提倡創(chuàng)造性工作三、赫茨伯格的“雙因理論”1、人的所有的動機都包括“滿意”和“不滿意”，要用辨證的觀點來指導設計者，可以通過避免片面的強調(diào)商品的積極的影響，巧妙的將商品的負面影響或其他的因素轉(zhuǎn)化為消費者可以接受的溝通方式，在現(xiàn)實社會下，人們都在一定的動機下去完成購買，包括求實、求新、求美、求廉、求眾等。所以說感知、想象、情感、理解是引發(fā)廣告主和廣告接受雙方產(chǎn)生共鳴的重要通道。動機滿意不滿意展示正面

轉(zhuǎn)化負面促進購買四.ERG理論：一個整合后的模式該理論是由阿爾德弗于20世紀70年代提出。它系統(tǒng)闡述了需求類型的新模式，發(fā)展了馬斯洛和赫茲伯格的理論。理論內(nèi)容：·把人的需求分為生存需求、關(guān)系需求和成長需求。

·生存需求(Existence)：對基本的物質(zhì)條件的需求；

·關(guān)系需求(Relatedness)：對人與人之間關(guān)系與聯(lián)系的需求。

·成長需求(Growth)：指要求得到提高與發(fā)展的內(nèi)在欲望。五、強化理論論強化理論是是由美國的的斯金納提提出的強化理論認認為，人的的行為是對對外部環(huán)境境刺激作出出的反應，，只要通過過改變外部部環(huán)境刺激激，就可達達到改變行行為的目的的。強化的概念念最早是由由俄國生理理學家巴甫甫洛夫在研研究條件反反射時提出出的。斯金納（Skinner）的強化理理論該理論也叫叫“行為修正”理論。它著著重研究人人的行為的的結(jié)果對行行為的影響響作用。他發(fā)現(xiàn)，當當行為的結(jié)結(jié)果有利于于個體時，，這種行為為就可能反反復出現(xiàn)，，其出現(xiàn)的的頻率也會會增加。這這種狀況在在心理學上上被稱為“強化”。凡能影響行行為的刺激激物即為“強化物”。根據(jù)強化的的性質(zhì)，可可以將其分分成4種類型?！しe極強化·懲罰·消極強化·自然消退強化的時間間安排分為為兩種，即即連續(xù)強化化和間斷強強化。固定間隔強強化，如月月度獎、年年終獎等；；其中，間斷斷強化可可變間隔強強化，如臨臨時表揚等等；固定比例強強化，如計計件工資等等；可變比例強強化，如分分等綜合獎獎等。洛克的目標標設置理論論這是由美國國心理學家家洛克（E.A.Locke）在1967年提出來的的。他認為，人人的任何行行為都是受受某種目標標的驅(qū)使的的。因此，，通過給員員工設置合合適的目標標，便可達達到激勵員員工的目的的。目標設置理理論可用下下圖來表示示。員工對目標標目標難度的的接受受度組組織的的支持內(nèi)內(nèi)在獎獎勵向著目標績績滿滿意的努力效效度度目標的員員工對對目標個個人人能力外外在在獎勵具體性的的承諾與與特點強化的類型型1．正強化是指在行為為發(fā)生之后后，立即用用物質(zhì)的或或精神的獎獎勵來肯定定這種行為為。正強化通常常包括增加加工資、發(fā)發(fā)給獎金和和獎品、表表揚、贊賞賞、讓某人人干更有意意義的工作作等。2．懲罰懲罰是指對對不良行為為給予批評評或處分。。懲罰可以減減少或阻止止不良行為為的重復出出現(xiàn)，但卻卻不能直接接鼓勵良好好行為的產(chǎn)產(chǎn)生，并且且可能會引引起怨恨和和敵意，導導致工作關(guān)關(guān)系的緊張張。強化的類型型3．負強化負強化也稱稱逃避性學學習，是指指一個人為為避免自己己所不希望望的后果而而不產(chǎn)生不不良行為。。例如學生上上課遲到要要受到老師師的批評，，不想受到到批評的學學生會努力力做到不遲遲到。由此此可見，負負強化不僅僅能使一些些不良行為為減少或結(jié)結(jié)束，而且且還能使積積極行為得得到強化。。4.消除（自然然消退）是通過不提提供個人所所愿望的結(jié)結(jié)果來減弱弱某種行為為。強化的原則則要遵循目標標強化的原原則。不能以同樣樣的方式獎獎勵所有的的人。要及時反饋饋和及時強強化。三、溝通原原理（Aidma)A-AttentionI-InterestD-DesireM-MemoryA-Action采取行動增強記憶刺激欲望激發(fā)興趣引起注意創(chuàng)意金字塔塔女孩商場買買衣服（Aida)A-AttentionI-InterestD-DesireA-Action采取行動刺激欲望激發(fā)興趣引起注意創(chuàng)意金字塔塔女孩商場買買衣服廣告必須力力求創(chuàng)新，，保持廣告告信源的可可靠性（廣廣告信息誠誠實、有道道德、可信信度的確認認）吸引力力（喬丹））、和感染染力（依從從）三方面面整合?？偨Y(jié)：吸引引消費者眼眼球且具有有促銷廣告告的原則：：1、引引起起注注意意2、內(nèi)內(nèi)容容簡簡潔潔3、廣廣告告效效果果與與消消費費者者接接觸觸次次數(shù)數(shù)有有關(guān)關(guān)4、廣廣告告本本身身的的感感情情訴訴求求強強度度影影響響廣廣告告接接收收5、其其他他方方面面影影響響。。第二二節(jié)節(jié)廣廣告告心心理理及及其其反反應應一個個成成功功的的廣廣告告，，在在于于積積極極地地利利用用有有針針對對性性的的訴訴求求，，把把廣廣告告主主所所需需傳傳播播的的信信息息進進行行加加強強，，傳傳遞遞給給消消費費者者，，從從而而引引起起消消費費者者的的注注意意，，使使消消費費者者對對廣廣告告主主的的產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)生生興興趣趣，，并并進進而而刺刺激激起起消消費費者者的的欲欲求求，，促促使使其其產(chǎn)產(chǎn)生生購購買買行行為為。?？煽梢砸钥纯闯龀?，，廣廣告告發(fā)發(fā)生生作作用用的的這這一一機機制制和和過過程程完完全全是是心心理理性性的的，，而而廣廣告告也也是是針針對對消消費費者者的的物物質(zhì)質(zhì)欲欲求求心心理理而而發(fā)發(fā)。。這這就就是是所所謂謂的的廣廣告告的的心心理理功功效效，，它它是是廣廣告告宣宣傳傳通通過過對對消消費費者者的的感感覺覺和和知知覺覺刺刺激激去去激激發(fā)發(fā)消消費費者者的的認認知知過過程程的的結(jié)結(jié)果果。。一、、消消費費者者的的心心理理過過程程消費費者者的的心心理理活活動動過過程程，，指指的的是是消消費費者者在在其其購購買買行行為為中中的的心心理理活活動動的的全全過過程程，，是是消消費費者者的的不不同同心心理理活活動動現(xiàn)現(xiàn)象象對對商商品品現(xiàn)現(xiàn)象象的的動動態(tài)態(tài)反反映映。。消消費費者者的的心心理理過過程程，，大大致致可可以以分分為為認認知知過過程程、、情情緒緒過過程程和和意意志志過過程程三三個個部部分分，，在在這這些些不不同同的的過過程程中中，，消消費費者者的的心心理理行行為為直直接接地地反反映映出出消消費費者者個個體體的的心心理理特特征征。。1、消消費費者者的的認認知知過過程程2、消消費費者者的的情情緒緒過過程程3、消消費費者者的的意意志志過過程程4、消消費費者者的的個個體體心心理理特特征征二、、廣廣告告的的心心理理的的認認知知反反應應一、、感感覺覺和和知知覺覺感覺覺可可以以分分為為兩兩大大類類：：內(nèi)內(nèi)部部感感覺覺和和外外部部感感覺覺。。根據(jù)據(jù)知知覺覺對對象象的的不不同同，，可可以以把把知知覺覺分分為為視視知知覺覺、、聽聽知知覺覺、、味味知知覺覺、、嗅嗅知知覺覺和和觸觸知知覺覺等等；；或或根根據(jù)據(jù)其其性性質(zhì)質(zhì)，，分分為為物物體體知知覺覺和和社社會會知知覺覺。。感覺覺和和知知覺覺的的途途徑徑有有許許多多種種，，但但對對人人的的認認識識有有重重要要作作用用的的，，首首先先是是視視覺覺、、聽聽覺覺和和知知覺覺。。對對于于廣廣告告宣宣傳傳和和創(chuàng)創(chuàng)作作來來說說，，有有重重要要意意義義的的，，也也是是視視覺覺、、聽聽覺覺和和知知覺覺這這三三種種認認知知形形式式或或途途徑徑。。廣廣告告宣宣傳傳在在事事實實上上就就是是從從對對這這三三種種認認識識形形式式的的刺刺激激開開始始的的。。阿恩恩海海姆姆的的視視知知覺覺理理論論視覺覺聽覺覺嗅覺覺味覺覺認知知反反應應的的類類型型1、感感覺覺：：是是人人腦腦對對直接接作作用用與與感感官官器器官官的客客觀觀事事物物的的個個別別屬屬性性的的反反映映。。強刺刺激激弱刺刺激激（消費費者者））1、知覺覺特特征征：2、知覺覺通通感感：利利用用廣廣告告的的聽聽覺覺和和視視覺覺的的再再加加工工，，引引起起味味覺覺和和嗅嗅覺覺等等。。（（例例如如：：晶晶晶晶亮亮、、透透心心涼涼））3、知覺覺偏偏見見：最最常常見見的的就就是是視視錯錯覺覺，，另另外外人人生生觀觀因因素素例例如如：：經(jīng)經(jīng)驗驗、、情情緒緒、、年年齡齡和和性性別別對對知覺覺偏偏見見有重重要要的的影影響響。。概念念：：知知覺覺是是在在感覺覺的的基基礎礎上上產(chǎn)生生的的人人腦腦對對客客觀觀事事物物的的整體體反反映映。。一般般情情況況下下，，人人們們對對第一一次次看到到的的和和聽聽到到的的商商品品的的特特征征都都留留下下很深刻刻的印象象，在在比較較熟悉悉的產(chǎn)產(chǎn)品觀觀察以以后，，留在在記憶憶中能能夠回回想起起來的的還是是最初或或最后后看見的的印象象，所所以廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意中中最好好點明主主題。（一））視覺覺刺激激色彩在在廣告告中的的使用用，是是應用用顏色色的視視覺刺刺激原原理的的結(jié)果果。在廣告告中應應用的的顏色色視覺覺刺激激，有有以下下功效效：吸引人人們對對廣告告的注注意力力；完全真真實地地反映映人、、物和和景致致，從從而使使人產(chǎn)產(chǎn)生美美感；；可以強強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品和和宣傳傳內(nèi)容容的特特定部部位，，從而而加強強視覺覺刺激激，加加深消消費者者對廣廣告的的關(guān)鍵鍵內(nèi)容容的記記憶；；表明銷銷售魅魅力中中的抽抽象質(zhì)質(zhì)量，，從而而增強強體認認效果果；使廣告告在第第一眼眼就給給人良良好印印象，，從而而為廣廣告的的項目目內(nèi)容容、產(chǎn)產(chǎn)品或或廣告告作者者本身身樹立立威信信。（二））聽覺覺刺激激聽覺刺刺激也也是廣廣告宣宣傳發(fā)發(fā)揮其其功效效作用用的有有效途途徑。。聽覺覺心理理學家家的研研究證證明，，聲音音的三三個基基本物物理量量--頻率、、強度度和振振動形形式，，反映映在心心理學學中人人的主主觀體體驗領(lǐng)領(lǐng)域，，分別別表現(xiàn)現(xiàn)為音音高、、響度度和音音色三三種形形式。。聲音的的這三三種形形式是是廣告告心理理學的的重要要研究究內(nèi)容容。實實踐證證明，，音的的高低低、響響度的的大小小和音音色的的優(yōu)美美，對對廣告告宣傳傳具有有極為為關(guān)鍵鍵的影影響。。（三））廣告告知覺覺的選選擇性性廣告知知覺的的研究究，是是廣告告心理理學的的真正正起點點。由于知知覺具具有整整體性性、選選擇性性、理理解性性、概概括性性、相相對性性和恒恒常性性的特特點。。在知知覺的的這些些特性性中，，對廣廣告最最具意意義的的，是是知覺覺的選選擇性性。二、吸吸引注注意廣告對對消費費者的的心理理活動動與行行為的的作用用過程程，可可以概概括為為如下下幾個個階段段：訴訴諸感感覺，，引起起注意意；賦賦予特特色，，激發(fā)發(fā)興趣趣；創(chuàng)創(chuàng)造印印象，，誘導導欲望望；加加強記記憶，，確立立信念念；堅堅定信信心，，促成成行動動。1、注意是是廣告?zhèn)鱾鞑サ牡谋匾Ч?、指向向性和和集中中性3、引起起注意意的因因素主觀：指已經(jīng)具具備購購買欲欲望的消費費者，，只要要進行行適當當?shù)拇檀碳?，，就能能促進進注意意客觀：外界界運動動變化化對感感官刺刺激指向：有選選擇關(guān)關(guān)注一一個對對象，，不去去關(guān)心心其他他對象象集中：排斥斥無關(guān)關(guān)，接接受表表達內(nèi)內(nèi)容（一））注意意及其其特征征注意是是心理理或意意識活活動對對一定定對象象的指指向和和集中中，它它是我我們所所熟悉悉的一一種心心理現(xiàn)現(xiàn)象，，明顯顯地表表示了了人的的主觀觀意識識對客客觀事事物的的警覺覺性和和選擇擇性。。注意主主要由由兩種種因素素引起起：一一是刺刺激的的深刻刻性，，如外外界刺刺激的的強烈烈程度度以及及刺激激物的的突變變等；；二是是主體體的意意向性性，如如根據(jù)據(jù)生理理需要要、生生活需需要、、主體體興趣趣而自自覺地地促使使感覺覺器官官集中中于某某種事事物。。注意具具有兩兩大特特點：：指向向性和和集中中性。。指向性性，表表明的的是人人的心心理活活動所所具有有的選選擇性性，即即在每每一瞬瞬間把把心理理活動動有選選擇地地指向向某一一目標標，而而同時時離開開其他他對象象。集中性性，是是指人人的心心理活活動只只集中中于少少數(shù)事事物上上，對對其他他事物物視而而不見見，聽聽而不不聞，，并以以全部部精力力來對對付被被注意意的某某一事事物，，使心心理活活動不不斷地地深入入下去去。注意的的重要要功能能：選擇的的功能能。保持的的功能能。具有調(diào)調(diào)節(jié)和和監(jiān)督督的功功能。。（二））消費費者注注意廣廣告的的形式式在心理理學上上把注注意分分為無無意注注意和和有意意注意意兩種種形式式。無意注注意指指事先先沒有有預定定的目目的，，也不不須作作任何何意志志努力力的注注意。。有意注注意是是一種種自覺覺的、、有預預定目目的的的、在在必要要時還還需要要付出出一定定的意意志努努力的的注意意。（三））如何何使廣廣告受受到人人們的的注意意使人注注意到到你的的廣告告，就就等于于你的的產(chǎn)品品推銷銷出去去了一一半。。廣告宣宣傳與與創(chuàng)作作要吸吸引和和維持持消費費者的的注意意，大大多采采用如如下辦辦法：：1．增大大刺激激物的的強度度。2．增大大刺激激物之之間的的對比比。3．提高高刺激激物的的感染染力。。4．突出出刺激激目標標。5．利用用刺激激物動動態(tài)。。6．運用用口號號和警警句。。7．出奇奇制勝勝。對廣告告的注注意選選擇及及理論論1、對受受眾的的廣告告刺激激（超超載））“我屬牛牛，牛牛牛牛牛；我我屬虎虎，虎虎虎虎虎……””廣告語語響起起，恒恒源祥祥再度度將12生肖一一個不不落地地搬上上銀屏屏。恒恒源祥祥表示示：還還要惡惡俗20年。。美國心心理學學家普普利布布拉姆姆發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：人人的神神經(jīng)中中樞有有一條條穩(wěn)定定的基基線，，這個個基線線可以以理解解為安安詳、、和諧諧的心心理狀狀態(tài)。。適宜宜的環(huán)環(huán)境信信息輸輸入，，使有有機體體處于于基線線之下下。不不適宜宜的環(huán)環(huán)境信信息輸輸入時時，有有機體體便會會超越越這一一基線線，產(chǎn)產(chǎn)生情情緒。。超出出基線線越多多，情情緒感感受越越大，，記憶憶也越越深刻刻。如果品品牌廣廣告不不惡俗俗，消消費者者記不不住品品牌；；如果果品牌牌廣告告惡俗俗，消消費者者說這這不是是好品品牌，，于是是企業(yè)業(yè)主們們便選選擇：：寧愿愿不做做好品品牌，，也要要先讓讓消費費者都都知道道。2、注意意的過過濾器器說（（特里里斯曼曼）人們在在其知知覺選選擇中中表現(xiàn)現(xiàn)出明明顯的的防御御性，，對自自己感感興趣趣的東東西盡盡力接接納，，而對對自己己恐懼懼或感感覺有有威脅脅的刺刺激則則盡可可能地地不去去感知知。法國作作家左左拉當當年為為巴黎黎小酒酒館撰撰寫的的廣告告語就就是：：“這里有有好酒酒和壞壞女人人”，一時時間令令酒館館爆棚棚大熱熱。注意在在加工工廣告告信息息中的的作用用1、注意意是心心理活活動對對一定定對象象的指指向和和集中中。可可分為為有意意注意意和無無意注注意（（coke）。2、吸引引是手手段，，而非非目的的。（（名人人廣告告）注意興趣欲望行動受眾注注意廣廣告信信息的的一般般動機機（1）信息息的有有用性性（理理性、、比較較）（2）信息息的支支持性性（購購后失失調(diào)、、證言言）（3）刺激激性的的信息息（3B——beauty，beast，baby、性、、恐懼懼、懸懸念））（4）信息息的趣趣味性性（幽幽默））廣告中中人物物模特特兒的的注意意效果果（1）廣告告畫中中人物物模特特兒的的正效效果廣告上上的人人物，，其性性別和和職業(yè)業(yè)與廣廣告內(nèi)內(nèi)容有有關(guān)時時，有有利于于增強強廣告告版面面的感感染力力，誘誘人去去接觸觸廣告告。（2）廣告告中人人物模模特的的負效效果如果廣廣告中中人物物模特特兒與與廣告告內(nèi)容容無關(guān)關(guān)或關(guān)關(guān)系很很弱，，就會會分散散受眾眾的注注意力力，使使人將將注意意從產(chǎn)產(chǎn)品貨貨品牌牌信息息轉(zhuǎn)移移到模模特身身上，，降低低了廣廣告的的效果果。廣告本本身的的刺激激特性性與注注意(1)刺激的的強度度廣告的的強度度可表表現(xiàn)為為多個個方面面：大大標題題、明明亮的的印刷刷廣告告、響響亮的的廣播播聲、、大屏屏幕顯顯示等等。表1不同廣廣告版版面大大小引引起的的注意意率版面大大小（（cm2）大大小小比率率注注意意率（（%）(2)刺激的的新奇奇性刺激的的新奇奇性指指出乎乎意外外、不不同尋尋常的的刺激激特性性，新新奇性性與人人的好好奇心心有密密切關(guān)關(guān)系，，利用用好奇奇心制制作的的廣告告極易易引起起人們們的注注意。。（3）對比比當刺激激物與與周圍圍環(huán)境境存在在明顯顯反差差，即即對比比非常常強烈烈時，，它就就具有有很強強的吸吸引力力。（4）活動與與變化的的刺激在靜止的的背景上上，各種種運動著著的物體體最容易易引起人人們的注注意。（5）顏色彩色有助助于提高高廣告的的吸引力力，使廣廣告得到到更多受受眾的注注意。（麥當勞勞紅黃））表2讀者對不不同廣告告的注意意率廣告顏色色半半頁頁廣告全全頁廣廣告雙雙頁廣廣告黑白廣告告100100100雙色廣四色廣告185153150（6）版面位位置我國學者者曾研究究了觀察察者第一一眼所看看的位置置及路線線，觀察察者第一一眼所看看得到的的字母，，最多集集中在左左方，然然后是上上方，最最少是右右方。左右上下左右上下左右上下ⅠⅡⅢ不同版面面的注意意值如果以整整版報紙紙的注意意值為100，版面上上各個不不同位置置的注意意值如下下圖(7)形狀高超過寬寬的廣告告，比寬寬超過高高的更容容易引起起注意。。33282316564453471950238三、增強強記憶記憶是人人們在過過去的實實踐中所所經(jīng)歷過過的事物物在頭腦腦中的反反映。（一）廣廣告記憶憶過程的的基本特特征廣告識記記是獲得得廣告的的印象并并成為經(jīng)經(jīng)驗的過過程。從從理論上上，可以以把廣告告識記劃劃分為有有意識記記和無意意識記、、機械識識記和意意義識記記。廣告無意意識記是是事先沒沒有自覺覺的和明明確的目目的、不不用任何何有助于于識記的的方法、、也沒有有經(jīng)過特特殊的意意志努力力的識記記。廣告告的有意意識記則則是具有有明確的的識記目目的，運運用一定定的方法法、經(jīng)過過一定的的意志努努力的識識記。機械識記記和意義義識記的的區(qū)分標標準是識識記者是是否了解解了廣告告的意義義。機械械識記是是在對廣廣告的內(nèi)內(nèi)容、意意義沒有有理解的的情況下下，依據(jù)據(jù)廣告的的某些外外部聯(lián)系系機械重重復進行行識記。。意義識識記，則則是在對對廣告意意義、內(nèi)內(nèi)容理解解了的情情況下，，依思維維活動，，揭示廣廣告內(nèi)在在的本質(zhì)質(zhì)聯(lián)系，，找到廣廣告中的的新材料料與自己己的知識識的聯(lián)系系，并將將其納入入個人已已有知識識系統(tǒng)。。對過去經(jīng)經(jīng)歷過的的廣告宣宣傳重新新出現(xiàn)時時能夠識識別出來來，這就就是廣告告再認；；而對過去去出現(xiàn)和和經(jīng)歷過過的廣告告能夠回回想起來來，則是是廣告回回憶。廣告的保保持是過過去接觸觸過的廣廣告印象象在頭腦腦中得到到鞏固的的過程，，它是大大腦把廣廣告信息息進行編編碼、儲儲存的過過程。相反，廣廣告遺忘忘則是對對識記過過的廣告告不能再再認或回回憶、或或表現(xiàn)為為錯誤的的回憶的的現(xiàn)象。。（二）增增強廣告告記憶的的心理學學方法和和廣告策策略為了增強強消費者者對廣告告內(nèi)容的的記憶，，可采取取以下幾幾方面的的策略

1．適當減少廣告識記材料的數(shù)量。

2．充分利用形象記憶優(yōu)勢。

3．設置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶。

4．適時重復廣告，拓寬宣傳途徑。

5．提高消費者對廣告的理解。

6．合理編排廣告重點記憶材料的系列位置。

7．引導人們使用正確的廣告記憶。四、促進進聯(lián)想所謂聯(lián)想想，就是是人們在在回憶時時由當時時感覺的的事物回回憶起有有關(guān)的另另一件事事、或者者由所想想起的某某一件事事物又記記起了有有關(guān)的其其他事物物的一種種神經(jīng)聯(lián)聯(lián)系。四、促進進聯(lián)想依照反映映事物間間的聯(lián)系系的不同同，聯(lián)想可以以分為：：（1）接近律律；（2）類比律律；（3）對比律律；四、促進進聯(lián)想1.接近律由一事物物想到與與之相接接近的事事物的一一種聯(lián)想想。接近近聯(lián)想能能啟發(fā)創(chuàng)創(chuàng)造性思思維和想想象,是最普遍遍的聯(lián)想想現(xiàn)象，，也是最最常用的的聯(lián)想方方法，在在廣告中中經(jīng)常使使用。四、促進進聯(lián)想

由一個事物引起與之相關(guān)的同類事物的聯(lián)想，也是比較常見的聯(lián)想方法之一，這廣告創(chuàng)意中有所應用。

四、促進進聯(lián)想3.對比律是指對于于性質(zhì)或或特點相相反的事事物的聯(lián)聯(lián)想。例例如，由由沙漠想想到森林林，由光光明想到到黑暗等等。對比比聯(lián)想反反映出事事物在某某—種特性中中顯示出出的差異異，從而而形成比比較鮮明明的對比比，給人人留下特特別深刻刻的印象象。五、說服服消費者者所謂說服服，就是是使用某某種信息息刺激給給予消費費者一個個動機，，使之改改變態(tài)度度或意見見，并依依照說服服者預定定意圖采采取行動動。說服服在廣告告中表現(xiàn)現(xiàn)為使用用某種廣廣告方法法進行訴訴求。五、說服服消費者者廣告的說說服，是是通過訴訴求來達達到的。。所謂訴求求，也就是是指外界界事物促促使人們們從認識識到行動動的心理理活動過過程。廣廣告訴求求，就是是要告訴訴消費者者，有些些什么需需要，如如何去滿滿足需要要，并敦敦促他們們?nèi)闈M滿足需要要而采取取行動：：購買商商品或接接受服務務等。心理學研研究證明明，為了了完成說說服消費費者的目目的，必必須具備備以下條條件：（1）使接受受者對說說服者的的訴求產(chǎn)產(chǎn)生共鳴鳴或關(guān)心心；（2）使接受受者依照照說服者者的指示示，采取取一定的的行動；；（3）使接受受者與說說服者采采取同一一步驟或或立場；；（4）使接受受者贊成成說服者者的意見見或行動動；（5）使接受受者重視視說服者者的立場場或信念念。廣告訴求求的方法法有：（1）感性訴訴求：采用富有有感情的的方式，，著重調(diào)調(diào)動人們們的情感感，誘發(fā)發(fā)其購買買動機，，說服消消費者購購買你所所推薦的的商品和和服務。。（2）理性訴訴求：偏重于運運用說理理的方式式，直接接陳述商商品或服服務的優(yōu)優(yōu)點來說說服消費費者。說服類型型1.知覺訴求求就是用直直接或間間接的事事物形由由來訴求求。直接接的知覺覺訴求，，使人有有身臨其其境之感感。親身身體驗，，容易增增強人們們的信心心，廣告告效果一一般比間間接的知知覺訴求求好。但但間接訴訴求可以以廣泛使使用，不不受時空空限制，，因而在在實際中中大多數(shù)數(shù)廣告采采用間接接訴求，，而把直直接訴求求作為一一種輔助助手段。。2.理性訴求求就是偏重重于運用用說理的的方式，，直接陳陳述商品品的好處處。運用用理性訴訴求的廣廣告，多多是技術(shù)術(shù)型的商商品，或或與人身身安全有有關(guān)的商商品。3.情感訴求求就是采用用富有人人情味的的方式，，著重調(diào)調(diào)動人們們的情感感，誘發(fā)發(fā)其購買買動機。。情感訴訴求是以以滿足人人們的“自我形象象”的需要作作為訴求求重點的的。4.觀念訴求求就是通過過廣告宣宣傳，樹樹立一種種新的消消費觀念念，或改改變舊的的消費觀觀念，從從而使消消費者的的消費觀觀念發(fā)生生對企業(yè)業(yè)有利的的轉(zhuǎn)變。。廣告與態(tài)態(tài)度廣告態(tài)度度：態(tài)度對象象態(tài)度的習習得性態(tài)度的穩(wěn)穩(wěn)定性態(tài)度結(jié)構(gòu)構(gòu)及其內(nèi)內(nèi)在性態(tài)度的方方向、強強度和信信任感1、興趣廣告對情情感反應應作用直接的影影響就是產(chǎn)生生興趣。。（綠色代代表生命命和希望望）（藍色代代表寧靜靜、博大大）（紅色代代表熱烈烈、喜慶慶）（黃色代代表光明明、富貴貴）2.行為，由于于廣告的刺刺激將內(nèi)在在需求轉(zhuǎn)化化為具體購購買的行動動滿意廣廣告對情感感反應作用用對心理滿滿足就是滿滿意。態(tài)度功能調(diào)節(jié)功能自我防衛(wèi)功功能價值表現(xiàn)過過程知識功能態(tài)度與廣告告策略廣告信息本本身與潛在在需求有關(guān)關(guān)信息源有較較高的可信信度1.宣傳的客觀觀性2.實際表演與與操作3.科學鑒定結(jié)結(jié)果與專家家評價4.消費者現(xiàn)身身說法廣告給消費費者以積極極的體驗（（放心）激化廣告氛氛圍（欲購購從速之類類）謝謝12月月-2209:42:1809:4209:4212月月-2212月月-2209:4209:4209:42:1812月-2212月-2209:42:182022/12/319:42:189、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:42:1909:42:1909:4212/31/20229:42:19AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:42:1909:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:42:1909:42:1909:42Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:42:1909:42:19December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:42:19上午09:42:1912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:42上上午午12月月-2209:42December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:42:1909:42:1931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時