市場營銷原理2

1-2討論話題：

占中十八大四中全會Apple發(fā)布的智能穿戴設備AppleWatch。阿里巴巴上市中國南車和中國北車1-3營銷原理全球視野營銷：管理盈利性的客戶關系1-4學習目標在學習完這章后，你應該能夠：定義營銷并列出市場營銷步驟理解客戶和市場的重要性，識別5個市場核心概念定義消費者導向的市場戰(zhàn)略的關鍵方面并討論市場運作的定位。討論客戶關系管理和確定為客戶創(chuàng)造價值以及從客戶那里得到回報的戰(zhàn)略描述在新時期改變市場前景的主要趨勢和力量。1-5ChapterConcepts本章概念什么是營銷？理解市場和客戶需要制定客戶驅動型的營銷戰(zhàn)略準備整合營銷計劃和方案建立客戶關系從客戶那里獲得價值新的營銷環(huán)境綜上所述，什么是營銷？將所有這些都組合在一起什么是營銷（Marketing)?1.對營銷的不同理解：營銷是將產(chǎn)品賣出去營銷是商業(yè)經(jīng)營活動的一項突出而獨特的功能營銷是將產(chǎn)品從廠商手中傳遞給消費者的活動營銷是創(chuàng)造時間效用、地域效用和占有效用的活動營銷是提升生活水平營銷的職能在于建立關系營銷就是銷售、推銷和促銷（Sale)、(Selling)(Promotion)營銷的中心和責任必須滲透在企業(yè)的各個領域營銷是一個滿足需求的過程，它產(chǎn)生生活的分配體系

營銷是以市場為基礎和紐帶的廠商與顧客的一種價值交換關系，所以，營銷在現(xiàn)代意義上就是市場營銷。2.專家對市場營銷的理解與詮釋1.對營銷的不同理解：（1）科羅希爾(Crosier,1988)對50多種關于營銷學的定義進行了分類，由此總結出三種定義的類別：營銷是一個過程，它通過一定的渠道將廠商和市場連接起來，其首要任務是將客戶的購買力轉化成為對特定產(chǎn)品或服務的有效需求，并將產(chǎn)品或服務提供給最終的客戶或使用者，以此達到企業(yè)的利潤或其他目標；營銷是一種商業(yè)理念或指導思想。其核心是指導企業(yè)以客戶的需求為中心來調配一切資源，安排一切活動；營銷學研究的對象是廠商和消費者在自愿的基礎上進行社會交換的關系；營銷是廠商和消費者共同具有的價值取向，即各自尋求需要的滿足。（2）格隆魯斯（ChristianGronroos）：營銷是建立、發(fā)展和維護長期的客戶關系，以使雙方的目標都能得到滿足。（3）英國營銷注冊研究所(CharteredInstituteofMarketing)的定義：營銷是在獲利的基礎上有效地認識、預測和滿足客戶需求的管理過程。（4）美國營銷協(xié)會（AMA)的定義

Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.

營銷是對設計、產(chǎn)品和服務的制造、定價、推廣、分配、促銷和分銷進行計劃并加以實施的過程，目的是通過交換來實現(xiàn)個人和組織的目標。營銷既是一種組織職能，也是組織為了自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關系的一系列過程。（管理學角度）營銷是市場經(jīng)濟的函數(shù)。即市場經(jīng)濟不僅是營銷產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎，而且決定營銷的水平。（5）國內(nèi)學者劉子安：1-10（6）營銷之父菲利普·科特勒的定義營銷定義營銷是公司創(chuàng)造價值，建立牢固的客戶關系以便從客戶身上獲取價值的過程。營銷是向能使企業(yè)贏利的消費者提供顧客滿意，其雙重目標是通過提供有競爭優(yōu)勢的價值來吸引新顧客，通過提供顧客滿意來保持現(xiàn)有顧客。售后服務（二次銷售）已成為企業(yè)競爭的重點，即所謂“真正的營銷開始于將產(chǎn)品銷售出去”營銷本質是和顧客做生意,是管理有利潤的客戶關系。可以設想，某某些推銷工作作總是需要的的。然而，營銷就是要使使銷售（推銷銷）成為多余余。營銷的目的在在于深刻地認認識和了解顧顧客，從而使使產(chǎn)品或服務務完全適合顧顧客的需要而而形成產(chǎn)品自自我銷售。理理想的營銷結結果是讓顧客客主動購買，，剩下的事就就是讓顧客便便于得到這些些產(chǎn)品或服務務。（7）美國管理學學大師彼得·德魯克(Peter.Drucker):【補充】營銷與銷售（（推銷）的區(qū)區(qū)別本質實施方向成功要素訓練途徑營銷(Marketing)是知識，但藝術的成分更多；更多是經(jīng)驗與規(guī)律的總結,是一種“策略性銷售”。拉(市場)+推(商品)學歷+思維學校、現(xiàn)實工作（高層）。銷售(Sales)不是知識，是一種能力，是一種人際溝通能力，《銷售就是要搞定人》。推(商品)情商+口才現(xiàn)實工作（低層）。兩者關系1.當企業(yè)形成優(yōu)秀的“品牌”效應就基本不需要銷售了。2.B2C企業(yè)往往更多依賴營銷；而B2B則相反。3.營銷的實質和和范疇（一）實質：：市場營銷是企企業(yè)通過市場場識別、創(chuàng)造造、并首先滿滿足目標顧客客需求的系統(tǒng)統(tǒng)地、連續(xù)地地、有效地使使顧客與企業(yè)業(yè)兩者增值，，社會與企業(yè)業(yè)員工滿意的的四贏的經(jīng)營營管理過程。。（二）范疇：：商品（Goods）服務（Service）體驗（Experiences）事件（Events）人物（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權（Properties）組織（Organizations）信息（Information）理念（Ideas）1-14什么是營銷？？營銷過程理解市場和客客戶的需要制定客戶導向向的營銷戰(zhàn)略略制定傳遞超額額價值的整合合營銷方案建立可盈利的的客戶關系和和創(chuàng)造客戶愉愉悅從客戶獲取價價值來創(chuàng)造利利潤和顧客權權益核心工作（頭頭兩項哪一項項更重要？））消費者的需求求洞察競爭情報的分分析品牌的塑造與與傳播營銷財務分析析（績效考核核）1-15制定客戶導向向的營銷戰(zhàn)略略制定傳遞超額額價值的營銷銷計劃建立可盈利的的客戶關系并并創(chuàng)造客戶愉愉悅從客戶獲取價價值來創(chuàng)造利利潤和顧客權權益理解市場和客客戶需要1-16理解市場和顧顧客需要顧客需要（Needs）需要是被不能能剝奪的狀態(tài)態(tài)-即基本需求:物質上——食物、衣服、、溫暖、安全全社交上——歸屬感和喜愛愛個人——知識和自我表表達我想要它，我我需要它……需要的五種類類型表明了的需要要真正的需要未表明的需要要令人愉悅的需需要秘密的需要1-18顧客欲望（Wants）和需求（Demands）欲望是由文化化和個性所形形成的人類特特定的需要形形式。需求是有購買買力的欲望。。需求狀態(tài)理解市場和顧顧客需要無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求有害需求過量需求負需求1-19交換定義—交換是通過提提供某物作為為回報，從別別人那里獲得得所需之物的的行為。必要條件至少有兩方參參與。參與方都擁有有一些對方認認為有價值的的東西。參與方都有能能力溝通和運運送彼此所需需的東西。參與方都可以以自由接受或或拒絕對方所所提供的東西西。參與方認為同同另一方交易易是合適的或或者希望的。。關系—由一系列行為為組成來建立立和維持令人人滿意的聯(lián)系系。理解市場和顧顧客需要相關概念需要need需要need欲望wantsdesire需求demand交換exchange交換exchange關系relationship關系relationship營銷者產(chǎn)品product效用utility滿足satisfaction費用cost1-21營銷供給（MarketOfferings）——產(chǎn)品、服務和和體驗營銷供給是提提供給市場以以滿足需要或或欲望的一系系列產(chǎn)品、服服務、信息或或體驗的組合合。營銷近視（MarketingMyopia）僅僅聚焦于消消費者現(xiàn)有的的欲望而忽視視消費者的利利益和體驗。。理解市場和客客戶需要1-22顧客價值和滿滿意期望消費者價值和滿意營銷者設置適當?shù)钠谄谕絼e太高或太低低理解市場和客客戶需要美國一家公司司的顧客觀顧客永遠是本本公司最重要要的人，不論論是親臨還是是郵購，顧客客都是座上客客。不是顧客依賴賴我們，而是是我們依賴顧顧客。顧客不是我們們工作的障礙礙，而是我們們工作的目標標。我們不是通過過為他們服務務而有恩于他他們，而是顧顧客因給了我我們?yōu)槠浞談盏臋C會而有有恩于我們。。顧客不是我們們爭辯和斗智智的對象。從從未有人會取取得同顧客爭爭辯的勝利。。顧客是把他們們的欲望帶給給我們的人。。我們的工作作是為其服務務，使他們和和我們都得益益。資料來源：菲菲利普·科特勒．營銷銷管理(10th)[M]．北京：中國國人民大學出出版社，2001(7):P62。營銷備忘！你同意美國這這家公司的顧顧客管嗎？在我國絕大多多數(shù)消費者心心目中都會有有“會買的不不如會賣的””、“商家永永遠是精明的的”的體驗，，你如何認識識這種現(xiàn)象？？這家公司的顧顧客觀對我國國企業(yè)有何啟啟示？請你舉出我國國企業(yè)營銷中中的此類實例例。營銷啟示！新的消費者能能力購買能力的大大幅提升可選的商品和和服務的種類類更多基本上對于任任何事情都有有大量的相關關信息協(xié)商、制定和和接受訂單更更為容易有能力比較有有關產(chǎn)品和服服務的信息對同代人和公公眾意見的影影響更大1-26市場是產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)有和潛在購購買者的集合合。營銷系統(tǒng)由下下列成員組成成，包括供應應商、公司（（營銷者）、、競爭者、營營銷中介和最最終用戶。在在這個系統(tǒng)中中，他們被周周圍的環(huán)境力力量所影響。。人口經(jīng)濟自然理解市場和客客戶需要技術政治/法律社會-文化買賣商品的公公共場所商品的集散地地從事商品交換換的機構商品交換的機機制和規(guī)則某類商品的供供應或需求狀狀況供應和需求的的對立統(tǒng)一關關系市場規(guī)則供應賣方需求買方產(chǎn)品、服務或知識貨幣或其他補償價值市場交換關系圖在現(xiàn)代營銷學學中，市場通通常被看作是是某類產(chǎn)品或或服務具有共共同需要的客客戶群，如阿阿拉伯市場、、農(nóng)村市場、、谷物市場、、黃金市場、、金屬市場等等。市場作為為一個營銷分分析和操作的的平臺具有明明確的概念。。戰(zhàn)略管理學學家阿貝爾（（Abell,1980)提出了市場的的三維概念：：客戶群（根據(jù)人口統(tǒng)計、用戶行業(yè)、購買行為劃分）技術（滿足客戶需求的手段）

需求

手段客戶功能（客戶希望滿足的需要）人市場就是針對客戶戶群，以各種種手段滿足客客戶功能的過過程。市場（Market)1-28制定顧客導向向的市場營銷銷戰(zhàn)略營銷管理（MarketingManagement）營銷管理是一一門選擇目標標市場并通過創(chuàng)造、傳傳播、傳遞顧顧客價值來獲獲得、保持和和增加顧客，，同其建立有利利可圖的關系系的藝術和科科學。我們服務的顧顧客是誰？我們怎樣最好好地服務這些些顧客？1-29選擇服務的顧顧客市場細分：將將市場劃分為為不同的消費費者群目標市場：細細分之后選擇擇制定顧客導向向的市場營銷銷戰(zhàn)略1-30選擇服務的顧顧客定位有時需要臨時時或永久地減減少需求目標不是破壞壞需求而是減減少或者改變變需求。營銷管理是：：顧客管理需求管理制定顧客導向向的市場營銷銷戰(zhàn)略1-31選擇一個價值值主張價值主張是公公司承諾為客客戶提供滿足足其需求的利利益或價值觀觀的集合，用用于：1.與競爭者的產(chǎn)產(chǎn)品想?yún)^(qū)別；；2.定位自身產(chǎn)品品。企業(yè)需要設計計強有力的價價值主張以使使其在目標市市場上有最大大的優(yōu)勢。用于回答顧客客的疑問：為為什么買你的的品牌而非其其他。制定顧客導向向的市場營銷銷戰(zhàn)略1-32營銷管理取向向生產(chǎn)觀念—消費者偏愛易易購、低廉的的產(chǎn)品，因此此組織應致力力于實現(xiàn)高生產(chǎn)產(chǎn)率和廣泛的的分銷覆蓋,降低成本。產(chǎn)品觀念—消費者更喜歡歡高品質且高高性能的產(chǎn)品品，因此組織應致力于不不斷改善產(chǎn)品品，其質量與與創(chuàng)新最重要要。銷售觀念—消費者不會足足量購買產(chǎn)品品，除非營銷銷者大規(guī)模推銷和促銷，，故致力于跟跟進預期顧客客并銷售產(chǎn)品品。營銷觀念—組織目標的實實現(xiàn)在于理解解目標市場的的需求和欲望，且比競爭爭者更好地向向顧客提供其其渴望的產(chǎn)品品。社會營銷觀念念—單純的營銷理理念忽略了顧顧客短期需求求和長期福利之間可能能存在的矛盾盾。因此，營營銷活動應該該以這樣一種方方式傳遞價值值：不僅能保保持或提高顧顧客利益，也能能保持或提高高社會福利。。制定顧客導向向的市場營銷銷戰(zhàn)略出發(fā)點中中心方方法目目標廠商產(chǎn)產(chǎn)品推推銷與促銷通通過擴擴大顧客需求求獲取利潤目標顧客顧顧客滿意意整整體營銷通通過滿足顧顧客創(chuàng)造利潤潤銷售觀念營銷觀念制定顧客導向向的市場營銷銷戰(zhàn)略傳統(tǒng)營銷觀念念與現(xiàn)代營銷銷觀念的區(qū)別別基本形式基本特征基礎重點方向傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以產(chǎn)定銷以產(chǎn)促銷供不應求賣方市場生產(chǎn)領域從廠商到顧客現(xiàn)代市場觀念營銷觀念大營銷關系營銷公益營銷以需定銷以銷定產(chǎn)供過于求買方市場消費和流通領域從顧客到廠商1.生產(chǎn)導向時期期20世紀初期，以以福特公司為為代表的廠商商以生產(chǎn)為中中心的經(jīng)營思思想被稱為生生產(chǎn)導向，基本特點：需求大于供給給的賣方市場場上，企業(yè)將經(jīng)營的的重點放在提高高生產(chǎn)與分銷銷的效率上；消費者除了購買某類類商品外別無選擇，在這種情況況下，市場營營銷所起的作作用是有限的的；由于人們們一般別無選選擇，所以產(chǎn)產(chǎn)品一生產(chǎn)出出來就可以賣賣出去；處于于生產(chǎn)導向下下的企業(yè)只把把市場看作為為同質的市場，即只以產(chǎn)品的基基本功能便可滿足消費費者需要的市市場。亨利·福特的T型車給美國帶帶來的影響是是深遠的。；；1908年售價為825美元的汀·里茲牌福特老老爺車和“廉價”車問世。此后后福特持續(xù)不不斷地改進其其生產(chǎn)技術，，生產(chǎn)效率不不斷提高。至至1912年，福特汽車車的售價已降降至575美元，就連生生產(chǎn)它的工人人也可以買得得起。到了1921年，福特T型車在新車市市場上己占有有60%的份額。1924年，第1000萬輛福特T型車下線，福福特T型車的神話堪堪稱生產(chǎn)與分分銷至上的典典范。三、市場營銷銷實踐歷程2.銷售導向時期期20世紀30～50年代，產(chǎn)品處處于供過于求求的買方市場場，為減少產(chǎn)產(chǎn)品積壓，企企業(yè)鼓動銷售售人員以“硬硬性推銷”的的方式，絞盡盡腦汁兜售他他們的產(chǎn)品，，營銷策略由由生產(chǎn)導向轉轉向了銷售導導向。然而，，消費者者并不不喜歡歡強買買強賣賣，強強制性性推銷銷有損損于市市場營營銷的的形象象。3.消費導導向時時期20世紀50～70年代市市場營營銷進進入使使顧客客獲得得最大大限度度滿意意的消消費者者導向向時期期，營營銷人人員通通過市市場調調研弄弄清消消費者者千差差萬別別的需需要，，然后后以適適合的的產(chǎn)品品去滿滿足這這些需需要。。馬薩諸諸塞州州沃特特敦市市DirectTireSales修車店店里，，給顧顧客營營造了了一個個與眾眾不同同的情情景:干干凈凈凈的的沙發(fā)發(fā)，免免費的的鮮奶奶伴侶侶咖啡啡和羊羊角面面包，，員工工個個個西裝裝革履履。如如果你你的車車一時時半會會兒修修不好好，公公司還還會為為你報報銷回回家的的出租租車費費。人人們?yōu)闉榇硕喽喔?0%-15%的服務務費也也值得得。4.全面質質量管管理（（TQM）時期期20世紀90年代末末期，，市場場營銷銷進入入全面面質量量管理理時期期，其其核心心是要要求所所有的的、各各個環(huán)環(huán)節(jié)員員工均均把質質量的的提高高放在在工作作的首首位。。5.新營銷銷導向向時期期進入21世紀，，市場場營銷銷進入入客戶戶關系系管理理（CRM)、社會會利益益重心心、核核算重重心及及投資資回報報（ROI）時期期，企企業(yè)在在傳播播價值值和質質量的的同時時，應應使整整個經(jīng)經(jīng)濟、、社會會、環(huán)環(huán)境獲獲益。。社會利利益重重心亦亦稱為為社會會營銷銷觀念念，它它要求求企業(yè)業(yè)在滿滿足顧顧客需需要的的同時時也使使社會會獲益益。“9·11”事件使使企業(yè)業(yè)界及及廣大大民眾眾開始始重新新審視視他們們的價價值觀觀，強強化了了他們們?yōu)樯缟鐣四酥羾鴩依嫘ЯΦ牡男拍钅?。雅雅芳長長期贊贊助乳乳腺癌癌的防防治工工作，，從1993開始年年，雅雅芳己己通過過各種種渠道道為乳乳腺癌癌的防防治募募集了了5500萬美元元。其其中最最著名名的雅雅芳“3日活動動”，，倡導導長距距離的的漫步步運動動，紐紐約、、洛杉杉礬、、亞特特蘭大大、芝芝加哥哥、舊舊金山山和波波士頓頓等地地均開開展了了此項項運動動?，F(xiàn)代營營銷觀觀念產(chǎn)產(chǎn)生的的基礎礎第一，，全面面的買買方市市場的的形成成，導導致賣賣方的的激烈烈競爭爭。第二，，商品品經(jīng)濟濟高度度發(fā)展展，形形成了了比較較公平平的競競爭環(huán)環(huán)境。。第三，，隨著著經(jīng)濟濟的發(fā)發(fā)展和和人民民生活活水平平的提提高，，消費費者對對同種種商品品的需需求差差異性性越來來越大大。第四，，全球球環(huán)境境保護護主義義的出出現(xiàn)，，影響響著世世界經(jīng)經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的的方向向和消消費結結構與與時尚尚。第五，，20世紀80年代中中期以以來，，全球球經(jīng)濟濟一體體化的的迅猛猛發(fā)展展，使使世界界逐步步變成成了一一個統(tǒng)統(tǒng)一的的大市市場我國企企業(yè)營營銷主主要存存在五五個弱弱點(一)對營銷銷理解解片面面，把把營銷銷看成成主要要是廣廣告和和銷售售(二)忽視市市場調調研(三)在市場場細分分、選選擇目目標市市場、、定位位上還還做得得較少少(四)過分依依賴低低價格格競爭爭手段段，品品牌意意識淡淡薄(五)對優(yōu)質質服務務和差差異化化的購購物氛氛圍投投資不不夠資料來來源：：“營銷銷無界界——專訪營營銷學學大師師菲利利普·科特勒勒”，，《哈佛商商業(yè)評評論》，2005年第9期。企業(yè)營營銷觀觀念的的演變變生產(chǎn)觀觀念Productionconcept產(chǎn)品觀觀念Productconcept銷售觀觀念Sellingconcept營銷觀觀念Marketingconcept社會營營銷觀觀念Socialmarketingconcept全方位位營銷銷觀念念Holistic-marketingconcept20世紀20年代前前，福福特汽汽車，，美國國皮爾爾斯面面粉——以生產(chǎn)產(chǎn)為中中心，，主要要任務務集中中力量量擴大大規(guī)模模20世紀20年代前前，主主要任任務集集中力力量提提高產(chǎn)產(chǎn)品質質量，，忽視視市場場和消消費者者需求求和愿愿望20世紀20年代末末，主主要任任務集集中力力量推推銷產(chǎn)產(chǎn)品，，尤其其是非非尋求求商品品（保保險、、百科科全書書）20世紀50年代后后，以以銷定定產(chǎn)20世紀70年代后后，以銷定定產(chǎn)20世紀80年代后后，科特勒勒4Ps→6Ps→10Ps→11Ps生產(chǎn)者中心消費者中心責任中心全方位位營銷銷（Holistic-marketing）定義:是以對對營銷銷項目目、活活動、、過程程的開開發(fā)、、設計計、實實施的的范圍圍和相相關關關系的的了解解為基基礎的的。該該觀念念認為為“所所有事事物均均與營營銷相相關””，因因此需需要一一種廣廣泛的的、整整合的的觀念念。構成：：關系營營銷整合營營銷內(nèi)部營營銷績效營營銷全方位位營銷銷的維維度全方位營銷內(nèi)部營銷整合營銷績效營銷關系營銷營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品和服務渠道銷售收入品牌和顧客資產(chǎn)倫理環(huán)境法律社會顧客渠道合作伙伴關系營營銷（（Relationship-marketing）定義:目標是與重重要團團體—顧客、、員工工、分分銷商商和其其他營營銷伙伙伴（（渠道道、供供應商商、分分銷商商、經(jīng)經(jīng)銷商商和代代理商商）以以及金金融界界的成成員（（股東東、投投資者者和分分析人人士））。其其經(jīng)營營理念念為：：與關關鍵利利益相相關人人建立立起有有效的的關系系網(wǎng)，，利潤潤自然然會隨隨著而而來。。成果：：是建立立公司司的獨獨特資資產(chǎn)—營銷網(wǎng)網(wǎng)絡（（Marketing-network）——由公司司和與與其建建立了了互惠惠商業(yè)業(yè)關系系的利利益方方組成成。漸漸漸地地，競競爭不不是在在公司司之間間，而而是在在不同同營銷銷網(wǎng)絡絡之間間進行行，具具有更更好營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡的的公司司將贏贏得勝勝利。。內(nèi)部營營銷（（Relationship-marketing）定義:成功地地雇傭傭、培培訓和和激勵勵有能能力的的員工工，使使之能能更有有效地地為顧顧客服服務。。營銷銷是一一種企企業(yè)導導向而而不僅僅是一一個企企業(yè)部部門。。內(nèi)涵:第一個個層次次—營銷團團隊、、廣告告、顧顧客服服務、、產(chǎn)品品管理理與營營銷調調研等等各種種營銷銷功能能必須須共同同發(fā)揮揮作用用并從從顧客客的角角度進進行協(xié)協(xié)調。。第二個個層次次—其它部部門必必須給給予營營銷支支持。。步驟：：1.甄選態(tài)態(tài)度積積極的的員工工；；2.對員工工培訓訓、激激勵和和授權權3.建立員員工績績效標標準;4.監(jiān)視員員工行行為并并對績績效優(yōu)優(yōu)秀者者給予予獎勵勵定義:了解從從營銷銷活動動和營營銷方方案獲獲得商商業(yè)回回報，，并更更廣泛泛地關關注營營銷對對法律律、倫倫理、、社會會和環(huán)環(huán)境的的影響響與效效應。。最高高管理理者除除了關關心財財務方方面的的可量量化指指標外外，還還應實實施社社會責責任營營銷（（Social-Responsibilitymarketing）。內(nèi)涵:營銷者必須須平衡并調調整公司利潤、、消費者需需求與公眾眾利益這三個彼此此經(jīng)常沖突突的關系。。引申：目標關聯(lián)營營銷——為了相互的的利益，將將公司的營營銷形象、、產(chǎn)品或服服務與某項項“事業(yè)””或多項““事業(yè)”聯(lián)聯(lián)系起來，，用以提高高公司聲譽譽、增強品品牌知名度度和客戶忠忠誠度，增增加銷量和和媒體曝光光度。（雅芳）績效營銷（（Performance-marketing）責任營銷（Social-Responsibilitymarketing）社會責任行行為：企業(yè)社會營營銷善因營銷企業(yè)慈善企業(yè)社會參參與有社會責任任感的經(jīng)營營運作社會責任觀觀念:組織的任務務是比競爭爭者更有效效果、更有有效率地滿滿足目標市市場的需求求、需要和和利益，但但是這一切切也應該以以保持或強強化消費者者和社會福福利的方式式進行。1-47客戶關系管管理（CRM）定義:客戶關系管管理是通過過提供卓越越的價值和和滿意度來來建立和維維護盈利性性的客戶關關系的整個個過程。內(nèi)容:獲取客戶、、維系客戶戶、發(fā)展客客戶。顧客感知價價值（Customerperceivedvalue）相對于競爭爭者，顧客客對一種營營銷供給品品的總利益益與總成本本之差所做做的評估。。顧客滿意（（Customersatisfaction）定義:是指在何種種程度上，，產(chǎn)品的實實際績效與與顧客的期期望相匹配配。程度：失望、滿意意、愉悅（（高度滿意意）。建立客戶關關系1-48客戶關系層層次和工具具：基本關系全全面關系系

獎勵經(jīng)經(jīng)常性購買買

俱樂部部營銷活動動正在變化的的客戶關系系本質:1.與仔細細挑選的顧顧客建立聯(lián)聯(lián)系：使用用有選擇性性的關系管管理瞄準較較少但卻更更盈利的顧顧客。2.長期客客戶關系：：使用客戶戶關系管理理來保留現(xiàn)現(xiàn)有的客戶戶并與之建建立盈利性性的、長期期的合作關關系。3.直接聯(lián)聯(lián)系：使用用直接的營營銷手段（（電話、郵郵購亭、互互聯(lián)網(wǎng)）與與客戶直接接聯(lián)系。建立客戶關關系1-49伙伴關系管管理定義：伙伴關系管管理是指與與其他公司司的工作部部門和公司司以外的合合作伙伴緊緊密合作，，共同為客客戶提供更更大的價值值。內(nèi)容：公司內(nèi)部的的每一個部部門、每一一個職能領領域與客戶戶交互?？缏毮軋F隊隊。公司外部的的合作伙伴伴是營銷者者發(fā)展伙伴伴關系，與與供應商、、渠道合作作伙伴和競競爭對手聯(lián)聯(lián)系，主要要包括以下下形式：供供應鏈管理理、戰(zhàn)略合合作伙伴、、戰(zhàn)略聯(lián)盟盟。建立客戶關關系1-50創(chuàng)建和維持持顧客忠誠誠顧客終身價價值是指購購買的整個個價值流，，客戶將在在今后一生生購買。增加客戶占占有率良好的客戶戶關系管理理能夠幫助助市場營銷銷人員增加加客戶占有有率——客客戶購買該該公司產(chǎn)品品的份額。。建立顧客資資產(chǎn)顧客資產(chǎn)是是公司現(xiàn)有有和潛在客客戶的終生生客戶價值值現(xiàn)值的總總和。從顧客中獲獲取價值和正確的客客戶建立正正確的關系系1.和正確確的客戶建建立正確的的關系，包包括對待客客戶就如對對待資產(chǎn)一一樣，需要要進行管理理和最大化化。

2.不同類型型的客戶關關系管理需需要不同的的策略(利潤率\忠誠度—陌生人\真朋友\蝴蝶\藤壺—私人銀行\(zhòng)VIP)。1-51主要發(fā)展1.新的的數(shù)字時代代

2.快快速的全球球化

3.倫理與社社會責任4.非營營利營銷的的發(fā)展營銷新圖景景市場已經(jīng)不不是過去的的樣子了……網(wǎng)絡信息技術全球化放松管制私有化競爭加劇產(chǎn)業(yè)融合消費者反抗零售轉型1-53新的數(shù)字時時代最新的技術術發(fā)展為了了解、追蹤蹤客戶和為為客戶量身身定做產(chǎn)品品、服務提提供了新的的途徑。1.市場場調查2.了解和和跟蹤客戶戶

3.創(chuàng)創(chuàng)建新的定定制產(chǎn)品4.渠道道

5.通通訊

6.視頻會議議

7.在在線數(shù)據(jù)服服務營銷新圖景景1.互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)——創(chuàng)造市場2.信息

3.娛樂4.通信1-54快速的全球球化1.世界越越來越小。。

2.全全球化運營營、本地化化思考。營銷新圖景景1-55倫理與社會會責任市場營銷人人員被要求求在全球經(jīng)經(jīng)濟活動中中對社會和和環(huán)境承擔擔起更大的的責任。鼓勵節(jié)約能能源，關注注環(huán)境，勸勸阻吸煙、、過量飲酒酒和藥物濫濫用。營銷新圖景景1-56非營利營銷銷的發(fā)展1.高校

2.醫(yī)院3.博物館館

4.動動物園5.樂團6.宗教教團體營銷新圖景景附錄營銷銷原則營銷是社會會分工和專專業(yè)化的產(chǎn)產(chǎn)物，體現(xiàn)現(xiàn)了現(xiàn)代社社會中人與與人的合作作關系。為為了持續(xù)的的合作，企企業(yè)必須遵遵循一定的的原則：(一)主體平等原原則買賣雙方無無論是個人人還是集體體，無論實實力強弱，，必須以平平等的身份份進行交換換。主體的的平等來自自于個人權權利，對個個人權利的的承認和尊尊重是一切切文明社會會的本源。。市場營銷銷的根本任任務是促進進交換，在在社會和法法律意義上上，它可以以被看作是是主體之間間的權利交交換——對物的占有有權、處分分權、使用用權和孽息息權。(二)契約自由原原則營銷是市場場經(jīng)濟的產(chǎn)產(chǎn)物，市場場經(jīng)濟的基基礎在于自自由選擇。。因此市場場營銷必須須肯定和保保護企業(yè)和和消費者正正當?shù)摹叭巳饲閼阉健薄钡内吚麆觿訖C和行為為，公益是是通過自我我利益的追追求得到實實現(xiàn)的，此此所謂“合合天下之私私，以成天天下之公””(顧炎武《日知錄》)。古典經(jīng)濟濟學之父亞亞當·斯密在其著著名的《國富論》中說道:“一個國家的的財富來自自于其國民民對其個人人利益的孜孜孜以求……一個人在追追求個人利利益的同時時，他就在在服務于公公眾利益。。他之所以以如此，是是因為有一一只看不見見的手在牽牽引著他。?！?三)利益交換原則營銷研究的的對象是如如何促進交交換關系，，它要求至至少有兩方方參與交換換，而且參參與交換的的各方都能能夠提供另另一方感興興趣的東西西。營銷作作為一種經(jīng)經(jīng)營觀念，，其指導的的對象主要要是產(chǎn)品及及服務的生生產(chǎn)者和提提供者。它它強調企業(yè)業(yè)的一切活活動，包括括產(chǎn)品以及及服務的生生產(chǎn)、定價價、推廣和和分撥的全全過程，必必須圍繞需需求者的利利益進行，，經(jīng)營成敗敗的唯一標標準有賴于于市場的選選擇。(四)價值規(guī)律原原則營銷中的一一個重要因因素就是討討價還價，，最終要彼彼此妥協(xié)，，達到利益益的均衡點點——價值規(guī)律的的落腳點，，企業(yè)、個個人乃至政政府均不例例外，縱使使高度集權權的計劃經(jīng)經(jīng)濟也不能能違背價值值規(guī)律的原原則。價格格是市場最最敏感的信信號燈、傳傳感器、調調節(jié)器，價價格機制在在組織經(jīng)濟濟活動中具具有傳遞信信息、激勵勵生產(chǎn)效率率、決定收收入分配三三大作用。。(五)信息充分原原則信息是營銷銷的必要條條件。市場場經(jīng)濟的條條件下，交交換的各方方都應該有有條件發(fā)送送和獲取充充分的信息息。為了實實行產(chǎn)品交交換，企業(yè)業(yè)必須通過過廣告宣傳傳及時傳播播產(chǎn)品的信信息；為了了把握市場場需求，企企業(yè)必須對對市場進行行認真的調調研，充分分、及時、、準確的獲獲得市場消消息。為了了更好地滿滿足客戶需需求，必須須分析消費費者的行為為。股票交交易所中經(jīng)經(jīng)常發(fā)生的的內(nèi)部交易易屬于典型型的信息不不對稱交易易，這種做做法是違背背基本市場場原則的，，因而也是是違背道德德和法律的的。(六)守法重道原原則企業(yè)、政府府和個人都都必須遵守守長期的商商業(yè)生活中中形成的一一整套行為為規(guī)范和交交易準則——市場的道德德和法規(guī)，，這里的道道德底線是是“無傷害害原則”(DoctrineofNoHarm)，即“不以以私愛害公公義”，，換句話說說，一個人人或組織在在行為過程程中，如果果不能對社社會做出貢貢獻的話，，起碼不能能對社會造造成傷害。。京、津、杭杭、深等四四個城市于于2002年8月份開始試試行個性化化的車牌號號碼，但不不消半個月月的時間就就遭到了禁禁止，主要要原因有兩兩點:一是過于個個性化的車車牌違反社社會道德，，如“SEX.001”、“USA.911”甚至“TMD.168”等;二是對專有有名詞的侵侵權嫌疑，，事關產(chǎn)權權保護，比比如BTV、IBM、FBI、BMW等。這說明明，主管政政府部門和和消費者都都有待于進進一步成熟熟。與營銷密切切相關的五五大類法規(guī)規(guī)：為了維護公公共利益的的，如《環(huán)境保護法法》；維護競爭秩秩序的，如如《反不正當競競爭法》、《反托拉斯法法》；維護消費者者權益的，，如《消費者權益益法》；為了明確標標準和規(guī)范范的，如《產(chǎn)品質量法法》、《標準法》；維護財產(chǎn)和和交易權利利的，如《民法》、《合同法》等。案例1：尋找市場——三個業(yè)務員員的故事美國一制鞋鞋企業(yè)要在在非洲一島島國尋找市市場推銷員：一一天，發(fā)揮揮電報：這這里的人不不穿鞋，沒沒有市場，，我即刻返返回；銷售經(jīng)理：：一周，這這里的人都都沒穿鞋，，鞋的市場場很大，我我準備把本本公司生生產(chǎn)的的鞋銷售給給他們市場經(jīng)理：：三周，這這里的人有有腳疾，不不穿鞋，他他們也想穿穿鞋，過去去我們公司司的鞋太窄窄，所以我我們必須生生產(chǎn)寬鞋。。這里的部部落首領不不讓我們做做買賣，除除非我們借借助于政府府的力量和和公關活動動搞市場營營銷。我們們打開該市市場需要投投入1.5萬美元，每每年大約可可賣出2萬雙鞋，投投資收益率率為15%。如果你是公公司總裁，，你將采納納誰的建議議？為什么么？買方市場條條件下，我我們?nèi)绾芜x選招和開拓拓市場？案例分析案例2：營銷創(chuàng)新——逆向思維北京的張先先生開了一一家餐館，，由于沒特特色，慘淡淡經(jīng)營、虧虧損而停業(yè)業(yè)被迫轉行行看出租出租車司機機的苦衷：：賺錢不容容易、吃飯飯上廁所難難，導致胃胃病啟示：重操操舊業(yè)，再再以交通便便利地開了了一家出租租車司機快快餐店，店店之旁有停停車場、廁廁所、擦車車服務，盡盡管飯菜價價格并不便便宜，但飯飯店很快““火”起來來。請問：張師師傅成功的的秘訣在哪哪里？案例分析案例3：顧客永遠是是正確的？案例分析美國一大型型零售業(yè)公公司員工辦辦公室有兩兩條標語：：（1）顧客永遠遠是正確的的（2）如果不正正確請參照照第一條海爾“大地地瓜”洗衣衣機是如何何開發(fā)的？？海爾公司銷銷往四川農(nóng)農(nóng)村的洗衣衣機返修率率很高。維維修人員發(fā)發(fā)現(xiàn)當?shù)剞r(nóng)農(nóng)民用洗衣衣機洗地瓜瓜——這顯然不是是產(chǎn)品質量量問題，而而是顧客不不正確地使使用了產(chǎn)品品常規(guī)做法：：引導顧客客如何使用用產(chǎn)品，好好心規(guī)勸不不要再用洗洗衣機洗地地瓜了，否否則修理費費自付。海爾思路：：哪里有未未滿足的需需求哪里就就有市場——大地瓜洗衣衣機你如何理解解“顧客永永遠是正確確的”？樹立這一經(jīng)經(jīng)營理念對對企業(yè)營銷銷有何現(xiàn)實實意義？（劉子安41-45）9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:46:3007:46:3007:4612/31/20227:46:30AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:46:3007:46Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。07:46:3007:46:3007:46Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:46:3007:46:30December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:46:30上上午午07:46:3012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:46上午午12月-2207:46December