市場營銷學(xué)之營銷演變與發(fā)展趨勢

市場營銷學(xué)

主講人：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院徐培華教授第一章營銷演變與發(fā)展趨勢一、市場營銷的歷史演變二、營銷在企業(yè)管理中的地位變遷及其與各部門關(guān)系三、市場營銷發(fā)展新趨勢四、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷的歷史演變

1、古代市場營銷的演變過程

（1）市場營銷是銷售產(chǎn)品

（2）絲綢之路------>網(wǎng)上營銷（行商）

（3）小店鋪------>大賣場（坐賈）2、現(xiàn)代市場營銷的演變（1）傳統(tǒng)營銷------>現(xiàn)代營銷（2）企業(yè)營銷------>社會(huì)營銷（3）個(gè)人營銷------>國家營銷（1）傳統(tǒng)營銷------>現(xiàn)代營銷營銷形式營銷手段營銷目的營銷功能范圍傳統(tǒng)營銷銷售盈利銷售環(huán)節(jié)現(xiàn)代營銷顧客滿意贏利企業(yè)管理全過程（1）傳統(tǒng)營銷------>現(xiàn)代營銷

傳統(tǒng)營銷是營銷產(chǎn)品現(xiàn)代營銷是營銷理念（1）傳統(tǒng)營銷------>現(xiàn)代營銷企業(yè)管理過程設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售售后服務(wù)現(xiàn)代營銷傳統(tǒng)營銷

（2）企業(yè)營銷------>社會(huì)營銷

企業(yè)運(yùn)用自身資源做營銷企業(yè)借用社會(huì)資源做營銷社會(huì)公益活動(dòng)生態(tài)環(huán)境國家利益學(xué)?！?..…

（3）個(gè)人營銷------>國家營銷

跨構(gòu)機(jī)國國家地方政府社區(qū)業(yè)企個(gè)人二、營銷在企業(yè)管理中的地位變遷及其與各部門關(guān)系

1、營銷在企業(yè)管理中的地位變遷生產(chǎn)銷售技術(shù)財(cái)務(wù)后勤人事生產(chǎn)銷售技術(shù)財(cái)務(wù)后勤人事營銷生產(chǎn)研發(fā)財(cái)務(wù)后勤人事營銷生產(chǎn)研發(fā)財(cái)務(wù)后勤人力資源顧客2、市場營營銷與與各部部門的的關(guān)系系總經(jīng)理后勤員工人力資源部技術(shù)部生產(chǎn)部銷售部市場銷售員員營銷銷------>全全員營營銷三、市市場營營銷1、實(shí)實(shí)物營營銷------>無形形營銷銷（服服務(wù)、、文化、品品牌、、關(guān)系系等））2、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)營營銷------>戰(zhàn)略略營銷銷3、單單一促促銷------>整合合營銷銷4、零零售分分銷------>網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷推銷產(chǎn)產(chǎn)品--->滿滿足需需求--->創(chuàng)創(chuàng)造需需求傳統(tǒng)營營銷：：解決企企業(yè)問問題,增加加盈利?，F(xiàn)代營營銷：：解決顧顧客問問題,增加加贏利。思考：：高明的的營銷銷能使使銷售售成為為不必必要么么？為顧客客節(jié)省省成本本，會(huì)會(huì)減少少企業(yè)業(yè)的利利潤么么？四、市市場營營銷學(xué)學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)生與與發(fā)展展1、市市場營營銷學(xué)學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)生（1））市場場營銷銷學(xué)產(chǎn)產(chǎn)生的的時(shí)間間（2））市場場營銷銷學(xué)產(chǎn)產(chǎn)生的的地點(diǎn)點(diǎn)（3））市場場營銷銷學(xué)的的涵義義（3））市場場營銷銷學(xué)的的涵義義企業(yè)通通過有有計(jì)劃劃的整整體活活動(dòng)，，來滿滿足消消費(fèi)者的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)需需求并并喚起起消費(fèi)費(fèi)者的的潛在在需求求，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的最最大經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益的的一門門應(yīng)用用學(xué)科。2、市市場營營銷學(xué)學(xué)發(fā)展展的四四個(gè)階階段（1））市場場營銷銷學(xué)的的形成成階段段（2））市場場營銷銷學(xué)的的應(yīng)用用階段段（3））市場場營銷銷學(xué)的的變革革階段段（4））市場場營銷銷學(xué)的的現(xiàn)代代階段段（1））市場場營銷銷學(xué)的的形成成階段段①產(chǎn)生生的時(shí)時(shí)間②產(chǎn)生生的原原因③產(chǎn)生生的特特點(diǎn)（2））市場場營銷銷學(xué)的的應(yīng)用用階段段①產(chǎn)生生的時(shí)時(shí)間②產(chǎn)生生的原原因③產(chǎn)生生的特特點(diǎn)（3））市場場營銷銷學(xué)的的變革革階段段①產(chǎn)生生的時(shí)時(shí)間②產(chǎn)生生的原原因③產(chǎn)生生的特特點(diǎn)①產(chǎn)生生的時(shí)時(shí)間②產(chǎn)生生的原原因③產(chǎn)生生的特特點(diǎn)（4））市場場營銷銷學(xué)的的現(xiàn)代代階段段第二章章市市場概概念與與營銷銷理念念一、市市場概概念二、市市場營營銷概概念三、市市場營營銷理理念及及其演演變一、市市場概概念1、市市場的的定義義（1））市場場的簡簡單定定義（2））市場場的一一般定定義（3））市場場的核核心定定義商品交交換的的場所所消費(fèi)者者角度度各種供供求關(guān)關(guān)系的的總和和經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)角度度消費(fèi)者者需求求營營銷者者角度度2、市場在在哪里里（1））市場場與需需求（2））市場場與消消費(fèi)者者（3））市場場與企企業(yè)家家3、市場的的兩個(gè)個(gè)層次次（1））現(xiàn)實(shí)實(shí)需求求現(xiàn)實(shí)實(shí)市場場（2））潛在在需求求潛在在市場場（3））滿足足需求求（市市場））創(chuàng)創(chuàng)造需需求（（市場）4、市場的的三個(gè)個(gè)要素素（1））人口口（2））購買買力（3））購買買欲望望市場=人人口口×購買買力××購購買買欲望望二、市市場營營銷概概念1、市場營營銷的的定義義（1））市場場營銷銷的簡簡單定定義（2））市場場營銷銷的一一般定定義（3））市場場營銷銷的廣廣義定定義（1））市場場營銷銷的簡簡單定定義傳統(tǒng)定定義:從銷銷售中中獲取取盈利利現(xiàn)代定定義:從需需求中中獲取取贏利利（2））市場場營銷銷的一一般定定義把人類類的需需求轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉槠髽I(yè)業(yè)的商商機(jī)，，為企企業(yè)獲取盈盈利。。（3））市場場營銷銷的廣廣義定定義個(gè)人和和群體體通過過創(chuàng)造造產(chǎn)品品和價(jià)價(jià)值,并與與他人人進(jìn)行交交換,獲得得所需需所欲欲的一一種社社會(huì)及及管理理過程.2、市場營營銷的的三個(gè)個(gè)源頭頭（1））延長長消費(fèi)費(fèi)者生生命存存在的的時(shí)間間（2））擴(kuò)大大消費(fèi)費(fèi)者生生命存存在的的空間間（3））增加加消費(fèi)費(fèi)者生生命存存在的的美好好3、市場營營銷的的基本本內(nèi)容容（1））發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場場需求求（2））選擇擇市場場需求求（3））滿足足市場場需求求發(fā)現(xiàn)市場需求顧客需求營銷環(huán)境市場調(diào)研市場信息市場調(diào)查市場預(yù)測宏觀環(huán)境微觀環(huán)境購買行為購買動(dòng)機(jī)購買力企業(yè)消費(fèi)者競爭者供應(yīng)商中間商自然媒體文化社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治法律科技營銷環(huán)環(huán)境選擇市場需求市場定位目標(biāo)市場市場細(xì)分滿足市場需求營銷管理營銷策略營銷戰(zhàn)略4、市場營營銷的的基本本原則則（1））一個(gè)個(gè)中心心：需需求（2））兩個(gè)個(gè)基本本點(diǎn)：：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服服務(wù)5、市場營營銷的的基本本方法法六個(gè)適適當(dāng)時(shí)間地地點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格手手段顧客產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)6、市場營營銷的的核心心創(chuàng)造并并傳遞遞一種種生活活標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)或生生活方方式。營銷，，與其其說是是一種種策略略，不不如說說是一一種文化化。三、市市場營營銷理理念及及其演演變1、營營銷理理念在在市場場營銷銷中的的地位位（1））市場營營銷的的三個(gè)個(gè)層次次①市場場營銷銷活動(dòng)動(dòng)②市場場營銷銷模式式③市場場營銷銷理念念市場營銷的的三個(gè)層次次營銷理念營銷活動(dòng)營銷模式（2）理念的涵義義理念是一種種理想、信信念和觀念念，是一種種理性的對價(jià)值值觀的判斷斷和認(rèn)同，，并成為一一種思維方式。。（3）營銷理念的的涵義在市場營銷銷活動(dòng)中所所形成并指指導(dǎo)營銷實(shí)實(shí)踐的價(jià)值取取向的思維維方式。（4）不同國家的的營銷理念念特色美國:科技技領(lǐng)先(微微軟)德國:質(zhì)量量最優(yōu)(奔奔馳)法國:設(shè)計(jì)計(jì)典雅(歐歐萊雅)日本:功能能完善(索索尼)（5）不同企業(yè)有有不同的營營銷理念海爾:“真真誠到永遠(yuǎn)遠(yuǎn)”的售后后服務(wù)格力:“好好空調(diào)、格格力造”的的質(zhì)量第一一2、傳統(tǒng)市場營營銷觀念（1）生產(chǎn)產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品品觀念（3）推銷銷觀念做數(shù)量做質(zhì)量做數(shù)量和質(zhì)量的延伸3、現(xiàn)代市場營營銷觀念（1）市場場營銷觀念念（2）社會(huì)會(huì)營銷觀念念（3）生態(tài)態(tài)營銷觀念念（4）品牌牌營銷觀念念（5）服務(wù)務(wù)營銷觀念念4、市場營銷理理念的新發(fā)發(fā)展（1）戰(zhàn)略略營銷觀念念（2）合作作營銷觀念念（3）文化化營銷觀念念（4）整合合營銷觀念念（5）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷觀念念第三章市市場需求與與購買行為為一、市場需需求二、消費(fèi)者者購買行為為一、市場需需求1、需要、欲望望與需求（1）需要要（2）欲望望（3）需求求（4）營銷銷與三者的的關(guān)系（1）需要要①需要的涵涵義②需要的五五層次理論論（馬斯洛洛）生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需需要（2）欲望望①欲望的涵涵義②欲望與需需要的關(guān)系系（3）需求求①需求的涵涵義②需求與欲欲望的關(guān)系系（4）營銷銷與三者的的關(guān)系2、顧客價(jià)值、、顧客滿意意與顧客成成功（1）價(jià)值值（2）顧客客價(jià)值（3）顧客客滿意（4）顧客客成功（1）價(jià)值值消費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品滿足各各種需要或或欲望的能力的評估估。（2）顧客客價(jià)值顧客從擁有有和使用某某產(chǎn)品中所所獲得的價(jià)值與為取取得該產(chǎn)品品所付出的的成本之差。顧客價(jià)值顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本（3）顧客客滿意顧客通過對對產(chǎn)品和服服務(wù)的可感感知的效果果與他的期望值值相比較后后所形成的的感覺狀態(tài)態(tài)。（3）顧客客滿意顧客滿意度度①如果產(chǎn)品品和服務(wù)的的可感知效效果低于期期望值值，顧客不不滿意；②如果產(chǎn)品品和服務(wù)的的可感知效效果與期望望值匹配，，顧客就滿滿意；③如果產(chǎn)品品和服務(wù)的的可感知效效果超過期期望值，顧顧客就會(huì)高高度滿意，，并會(huì)感到到欣喜。（3）顧客客滿意企業(yè)與顧客客關(guān)系的類類型①傳統(tǒng)型②被動(dòng)型③主動(dòng)型④能動(dòng)型⑤伙伴型（4）顧客客成功企業(yè)提供產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，不僅要要使顧客滿滿意，更更要協(xié)助顧顧客在事業(yè)業(yè)、生活、、人生中的的成功。依靠對顧客客的重視，，不斷了解解并滿足顧顧客需求，，協(xié)助并幫幫助成功，，造就企業(yè)業(yè)的成功，，創(chuàng)造雙贏贏的畫面。。（4）顧客客成功真正的顧客客成功應(yīng)包包括以下努努力：①維持對顧顧客的承諾諾；②真正解決決顧客的問問題；③向顧客提提供的是獲獲利的行動(dòng)動(dòng)；④成為顧客客成功歷程程中不可缺缺少的伙伴伴。（4）顧客客成功與顧客一起起創(chuàng)造價(jià)值值：企業(yè)通過與與顧客合作作，使顧客客擁有的信信息、知識(shí)識(shí)和資源，，成為對企企業(yè)有價(jià)值值的共享資資源，讓顧顧客一起參參與企業(yè)的的經(jīng)營和價(jià)價(jià)值創(chuàng)新活活動(dòng)，與顧顧客一起取取得成功！！二、消費(fèi)者者購買行為為1、消費(fèi)者購買買行為及其其模式（1）消費(fèi)費(fèi)者購買行行為的涵義義（2）消費(fèi)費(fèi)者行為模模式（六W）2、消費(fèi)者者購買行為為類型（1）習(xí)慣慣型（（2）理理智型（3）沖動(dòng)動(dòng)型（（4）價(jià)格格型（5）想象象型（（6）不不定型3、影響消費(fèi)者者購買行為為的因素（1）經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素（2）心理理因素（3）社會(huì)會(huì)因素（1）經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素①經(jīng)濟(jì)實(shí)力力②邊際效用用遞減法則則（2）心理理因素①馬斯洛需需要五層次次理論②幾種較普普遍的社會(huì)會(huì)心理傾向向（3）社會(huì)會(huì)因素①社會(huì)角色色②社會(huì)階層層③相關(guān)群體體④文化4、消費(fèi)者購買買決策過程程（1）需求求確認(rèn)（2）信息息尋找（3）選擇擇評價(jià)（4）購買買決策（5）購后后行為謝謝12月月-2207:53:5207:5307:5312月月-2212月月-2207:5307:5307:53:5212月月-2212月月-2207:53:522022/12/317:53:529、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:53:5207:53:5207:5312/31/20227:53:52AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:53:5207:53Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:53:5207:53:5307:53Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2207:53:5307:53:53December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20227:53:53上午午07:53:5312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:53上上午12月-2207:53December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/317:53:5307:53:5331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。7:53:53上上午7:53上上午07:53:5312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。07:53:5307:53:5307:5312/31/20227:53:53AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2207:53:5307:53Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。07:53:5307:53:5307:53Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2207:53:5307:53:53December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:53:53上上午07:53:5312月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月227:53上上午午12月月-2207:53December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/317:53:5307:53:5331December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。7:53:53上午午7:53上午午07:53:5312月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切