市場營銷學綜合概述

市場營銷學

marketing第一章市場營銷學概述學習目標

1、領(lǐng)會和理解掌握市場營銷學的基本概念及相關(guān)的核心概念2、理解市場營銷觀念的演變過程及各階段的特點3、掌握營銷管理的內(nèi)容及任務，了解市場營銷過程4、了解顧客價值、顧客成本與顧客讓渡價值的概念及其相互關(guān)系，了解顧客滿意的概念、了解顧客滿意戰(zhàn)略的基本內(nèi)容第一章市場營銷學概述第一節(jié)市場營銷的涵義及其相關(guān)概念第二節(jié)營銷觀念第三節(jié)營銷管理第四節(jié)顧客價值與顧客滿意第一節(jié)市場營銷的涵義及其相關(guān)概念一、市場的定義人們習慣認為：市場是買賣的場所經(jīng)濟學家認為：市場是商品交換關(guān)系的總和,是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。管理學家認為：市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。

一、市場的定義

營銷學家菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出：“市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成?！闭驹诮?jīng)營者的角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場。

行業(yè)（賣者）市場（買者）貨幣商品（服務）調(diào)研溝通圖

簡單市場營銷系統(tǒng)對市場的完整認識

市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系市場的形成的基本條件

：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件買方需求是決定性的市場＝人口＋購買欲望＋購買力

人口購買力購買欲望是構(gòu)成市場的基本要素，消費者人口的多少，決定著市場的規(guī)模和容量，而人口的構(gòu)成及其變化則影響著市場需求的構(gòu)成和變化是指消費者支付貨幣以購買商品或勞務的能力，是構(gòu)成現(xiàn)實市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。購買力的高低是由消費者的收入水平?jīng)Q定的。是指消費者購買商品或勞務的動機、愿望和要求，它是使消費者的潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力的必要條件。二、市場營銷的定義及相關(guān)概念（一）市場營銷的定義美國市場營銷協(xié)會定義委員會在1960年給市場營銷下了這樣一個定義：市場營銷是引導商品和勞務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務活動過程。美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1985年給市場營銷下了這樣一個定義：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋找交換，則前者稱為市場營銷者，后者成為潛在顧客。菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營營銷內(nèi)內(nèi)涵市場營營銷的的目標標是滿滿足需需求和和欲望望；市場營營銷的的核心心是交交換；；交換取取決于于營銷銷者的的產(chǎn)品品滿足足顧客客需求求的程程度和和對交交換過過程管管理的的水平平。賣方買方產(chǎn)品交換活動滿足需要、需求和欲望市場營銷的定義表示圖營銷的的范圍圍包羅羅萬象象商品（（Goods）服務（（Service）經(jīng)歷（（Experiences）事件（（Events）個人（（Persons）地點（（Places）財產(chǎn)權(quán)權(quán)（Properties）組織（（Organizations）信息（（Information）觀念（（Ideas）課堂思思考分別舉舉一例例說明明上述述十大大方面面的營營銷。（二））市場場營銷銷的相相關(guān)概概念1.需要、、欲望望和需需求。。需要（（Need）是指指人們們沒有有得到到某些些滿足足的感感受狀狀態(tài)。。生理、、心理理上的的或精精神的的、物物質(zhì)的的不足足、欠欠缺或或不平平衡狀狀態(tài)欲望（（Want）是指指人們們想得得到這這些基基本需需要的的具體體滿足足物或或方式式的愿愿望，，表現(xiàn)現(xiàn)為消消費的的選擇擇。人的需需要是是有限限的，，欲望望卻幾幾乎無無窮無無盡需求（（Demand）是指指人們們有能能力購購買并并且愿愿意購購買某某種商商品或或服務務的欲欲望不僅有有人愿愿意消消費某某個產(chǎn)產(chǎn)品，，而且且有支支付能能力獲獲得這這個產(chǎn)產(chǎn)品需要、、需求求和欲欲望需要欲望需求demand，指人的基本要求want，是想要的愿望need追求和夢想2.產(chǎn)產(chǎn)品品、服服務產(chǎn)品（（Goods）是指指任何何能滿滿足人人們某某種需需要或或欲望望的東東西服務（（Service）則是是一種種無形形產(chǎn)品品產(chǎn)品是是人們們滿足足需要要或欲欲望的的工具具，獲獲得某某種利利益的的載體體，需需求問問題的的全面面或某某一方方面的的“解解決方方案””。。要善于于透過過產(chǎn)品品具體體形態(tài)態(tài)，看看出顧顧客真真正想想要什什么。。3.效用、、成本本效用：：utility顧客對對產(chǎn)品品滿足足人們們欲望望的能能力的的評價價。消費者者從商商品或或勞務務的消消費中中所感感受到到的欲欲望滿滿足足程度度。成本：：cost顧客為為獲得得某種種效用用的支支出。。4.價值、、滿意意價值（（Value）是顧顧客所所得與與顧客客付出出之間間的差差額滿意（（Satisfaction）解釋釋為顧顧客通通過對對某商商品可可感知知的效效果與與他的的價值值期望望相比比較后后所形形成的的愉悅悅或失失望的的感覺覺狀態(tài)態(tài)5.交換換與與交交易易當人人們們決決定定通通過過交交換換來來滿滿足足需需要要和和欲欲望望時時，，才才出出現(xiàn)現(xiàn)市市場場營營銷銷。。一個個人人可可以以通通過過四四種種方方式式來來獲獲取取自自己己需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品：：第第一一種種方方式式是是自自己己生生產(chǎn)產(chǎn)；；第第二二種種方方式式是是強強制制取取得得；；第第三三種種方方式式是是乞乞討討；；第第四四種種方方式式是是交交換換。。市場場營營銷銷活活動動產(chǎn)產(chǎn)生生于于第第四四種種取取得得產(chǎn)產(chǎn)品品的的方方式式。。交換換、、交交易易。交換換（（Exchange）是是提提供供某某種種東東西西作作為為回回報報而而與與他他人人換換取取所所需需東東西西的的行行為為，，它它需需要要滿滿足足以以下下五五個個條條件件：：第一一，，至至少少要要有有兩兩方方；；第二二，，每每一一方方都都要要有有對對方方所所需需要要的的有有價價值值的的東東西西；；第三三，，每每一一方方都都要要有有溝溝通通信信息息和和傳傳遞遞信信息息的的能能力力；；第四四，，每每一一方方都都可可以以自自由由地地接接受受或或拒拒絕絕對對方方的的交交換換條條件件；；第五五，，每每一一方方都都認認為為同同對對方方的的交交換換是是稱稱心心如如意意的的。。交易易（（Transaction）是是交交換換的的基基本本單單元元，，是是當當事事人人雙雙方方的的價價值值交交換換。?；蚧蛴杏姓f說，，如如果果交交換換成成功功，，就就有有了了交交易易。。怎怎樣樣達達成成交交易易是是營營銷銷界界長長期期關(guān)關(guān)注注的的焦焦點點，，各各種種各各樣樣的的營營銷銷課課題題理理論論實實際際上上都都可可還還原原為為對對這這一一問問題題的的不不同同看看法法。。22需求的創(chuàng)造活動重要要提提示示：：需要要是一一切切社社會會活活動動也也是是營營銷銷活活動動的的出出發(fā)發(fā)點點欲望望是需需要要的的明明確確化化，，營營銷銷活活動動可可以以改改變變，，即即可可以以創(chuàng)創(chuàng)造造和和消消滅滅欲欲望望需求求是用用購購買買方方式式實實現(xiàn)現(xiàn)欲欲望望＋＋購買買力力＝營銷銷活活動動三、、市市場場營營銷銷學學的的性性質(zhì)質(zhì)、、特特點點及及研研究究對對象象（一一））市市場場營營銷銷學學的的學學科科性性質(zhì)質(zhì)市場場營營銷銷學學是是一一門門企企業(yè)業(yè)營營銷銷管管理理學學，，屬屬工工商商管管理理范范疇疇，，是是一一門門邊邊緣緣交交叉叉的的應應用用學學科科。。（二）市市場營銷銷學的特特點根據(jù)市場場營銷學學的學科科性質(zhì)，，該學科科具有全全程性、、綜合性性和實踐踐性的特特點。（三）市市場營銷銷學的研研究對象象現(xiàn)代營銷銷學研究究對象應應是，從從企業(yè)的的角度出出發(fā)，以以滿足消消費者需需求為中中心的企企業(yè)營銷銷活動過過程及其其規(guī)律性性。即在在特定的的市場營營銷環(huán)境境中，企企業(yè)在市市場調(diào)研研的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，為為滿足消消費者和和用戶的的現(xiàn)實和和潛在的的需求，，所實施施的以產(chǎn)產(chǎn)品（Product）、分銷銷(Place)、定價(Price)、促銷(Promotion),這4P為主要內(nèi)內(nèi)容的營營銷活動動過程及及其客觀觀規(guī)律性性。滿足消費者需求產(chǎn)品銷分價定促銷營銷環(huán)境市場營銷調(diào)研

市場營銷學的研究對象1964年，美國國麥卡錫教授將市市場營銷銷學的研研究對象象概括為為“4PS”，既產(chǎn)品品（Product）、分銷銷（Place）、促銷銷（Promotion）、價格格（Price）。20世紀80年代（1984年），科科特勒提提出“大大市場營營銷理論論”。在在“4PS””的基礎(chǔ)上上，再加加兩個““P”。即“政治力量量”（Political）和“公公共關(guān)系系”（PublicRelations）。市場營銷銷學的研研究內(nèi)容容10PS在“6PS””的基礎(chǔ)上上，再加加四個““P”◎Probing———探索（市市場調(diào)查查）◎Partitioning———劃分(市場細分分)◎Priortizing———優(yōu)先（大大客戶優(yōu)優(yōu)先）◎Positioning———定位（定定位準確確）在20世紀90年代，美美國市場場營銷學學家羅伯伯特.勞特伯恩恩提出以以消費者者的欲望望和需求求、消費費者獲取取滿足的的成本、、購買的的方便性性、溝通通為內(nèi)容容的4C理論。顧客需求求與欲望望（Customerneedswants）購買成本本（Costtocustomers）便利（Convenience）溝通（Communication）4C理論二、4R理論美國著名名營銷學學家艾略略特·艾登伯格格經(jīng)過多多年的研研究提出出了4R理論，它它是繼營營銷4P、4C理論之后后又一次次引起營營銷界廣廣泛關(guān)注注的具有有里程碑碑式的營營銷理論論?！蜿P(guān)聯(lián)(reference)--與顧客建建立關(guān)聯(lián)聯(lián)◎反應(reaction)--提高市場場反應速速度◎關(guān)系(relation)--關(guān)系營銷銷日益重重要◎回報(reward)--回報是營營銷的源源泉新的市場場營銷策策略認為為，研究究市場營營銷應先先把產(chǎn)品品放在一一邊，先研究消消費者的的欲望和和需求，生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營消費費者需要要購買的的產(chǎn)品和和服務，，根據(jù)消費費者為滿滿足自己己的需要要而愿意意付出的的成本來確定企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)產(chǎn)品和服服務的成成本，確確定企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營產(chǎn)品品和服務務的價格格，考慮慮消費者者的方便便購買來來確定企企業(yè)的營營銷渠道道，用溝溝通來代代替促銷銷，這是是20世紀90年代市場場營銷組組合的一一種新的的發(fā)展。。四、市場場營銷學學的結(jié)構(gòu)構(gòu)五、研究究市場營營銷學的的意義與與方法（一）研研究市場場營銷學學的意義義1、迎接21世紀的營營銷挑戰(zhàn)戰(zhàn)2、增進經(jīng)經(jīng)濟成長長3、促進企企業(yè)發(fā)展展（二）市市場營銷銷學研究究方法產(chǎn)品研究究法——對各類產(chǎn)產(chǎn)品或各各個產(chǎn)品品的市場場營銷問問題分別別進行分分析研究究。機構(gòu)研究究法——對市場營營銷中的的各種組組織機構(gòu)構(gòu)分別進進行分析析研究。。職能研究究法——對市場營營銷的各各種職能能分別進進行分析析研究。。管理研究究法——從管理決決策的角角度研究究市場營營銷問題題。第二節(jié)營營銷觀觀念一、營銷銷觀念的的定義營銷觀念念是指的的企業(yè)以以什么觀觀念和看看法來看看待組織織、顧客客和社會會關(guān)系，，并以此此來指導導企業(yè)組組織的營營銷活動動。市場營銷銷觀念的的演變經(jīng)經(jīng)歷了多多種不同同的觀念念形式，，以市場場營銷觀觀念指導導企業(yè)營營銷，是是現(xiàn)代市市場營銷銷高度發(fā)發(fā)展的必必然要求求。營銷觀念念分類二、營銷銷觀念的的演進現(xiàn)代企業(yè)業(yè)的市場場營銷管管理觀念念可歸納納為五種種，即生生產(chǎn)觀念念、產(chǎn)品品觀念、、推銷觀觀念、市市場營銷銷觀念和和社會市市場營銷銷觀念。。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念20世紀20年代20世紀50年代圖

營銷觀念的演進過程生產(chǎn)觀念念（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。。背景與條條件：賣賣方市場場，市場場需求旺旺盛，供供應能力力不足。。核心思想想：生產(chǎn)產(chǎn)中心論論重視產(chǎn)量量與生產(chǎn)產(chǎn)效率。。營銷順序序：企業(yè)業(yè)→市場場。典型口號號：我們們生產(chǎn)什什么，就就賣什么么。美國福特特汽車公公司創(chuàng)辦辦于1903年。創(chuàng)創(chuàng)辦人福福特曾經(jīng)經(jīng)說過：：“不管顧客客的需要要是什么么？我們們的汽車車就是黑黑色的”。因為為在那個個時代，，福特汽汽車公司司通過采采用大量量流水生生產(chǎn)組織織形式，，大大提提高了福福特汽車車的生產(chǎn)產(chǎn)效率，，大大降降低了汽汽車的生生產(chǎn)成本本，從而而大大降降低的福福特汽車車的售價價，使福福特汽車車供不應應求，清清一色的的黑色汽汽車暢銷銷無阻不不必講究究市場需需求特點點和推銷銷方法。。顯然，，整個市市場的需需求基本本上是被被動的，，消費者者沒有多多大選擇擇余地。。案例福特特公司T型車的沒沒落生產(chǎn)觀念念生產(chǎn)觀念念是賣方方導向的的觀念。。生產(chǎn)觀念念的弊病病在于∶∶無視人人的存在在，對消消費者的的不同的的需要冷冷漠無情情。生產(chǎn)觀念念是一種種“以產(chǎn)產(chǎn)定銷””的經(jīng)營營指導思思想，它它在以下下兩種情情況下仍仍顯得有有效：第一、市市場商品品需求超超過供給給，賣方方競爭較較弱，買買方爭購購，選擇擇余地不不大。第二、產(chǎn)產(chǎn)品成本本和售價價太高，，只要提提高效率率，降低低成本，，從而降降低售價價，才能能擴大銷銷路。產(chǎn)品觀念念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。。背景與條條件：消消費者歡歡迎高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品。核心思想想：致力力品質(zhì)提提高，忽忽視市場場需求營銷近近視癥。。營銷順序序：企業(yè)業(yè)→市場場。典型口號號：質(zhì)量量比需求求更重要要。產(chǎn)品觀念念產(chǎn)品觀念念只重視視產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，不不太重視視產(chǎn)品品品種、式式樣與功功能等的的創(chuàng)新和和銷售。。產(chǎn)品觀念念從本質(zhì)質(zhì)上講仍仍然是屬屬于生產(chǎn)產(chǎn)者導向向的一種種經(jīng)營觀觀念，這這和生產(chǎn)產(chǎn)觀念是是一致的的。推銷觀念念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條條件：賣賣方市場場向買方方市場過過渡階段段，致使使部分產(chǎn)產(chǎn)品供過過于求。。核心思想想：運用用推銷與與促銷來來刺激需需求的產(chǎn)產(chǎn)生。營銷順序序：企業(yè)業(yè)→市場場。典型口號號：我們們賣什么么，就讓讓人們買買什么。推銷觀念念推銷觀念念的最大大不足是是，它是是從企業(yè)業(yè)自身的的產(chǎn)品出出發(fā)，在在既定的的產(chǎn)品下下去尋找找顧客。。從本質(zhì)上上說，推推銷觀念念仍然是是賣方導導向的經(jīng)經(jīng)營哲學學。它出出現(xiàn)的時時代是在在賣方市市場向買買方市場場過渡的的時代?！，F(xiàn)代管理學大大師彼得·德魯克說：推推銷是銷售能能夠生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品。案例:三株公司1994年，“三株””鶯啼初試，，銷售額達1.25億元，1995年猛增到23億元，1996年則達到驚人人的80億元，支撐這這個銷售奇跡跡的是“三株株”驚人的銷銷售手段。它它在全國所有有的大城市、、省會城市等等注冊了600個子公司，吸吸納了15萬銷售人員，，“三株”的的傳單、招貼貼標語和橫幅幅滿天飛，成成為家喻戶曉曉的名牌。1997年，“三株””銷售業(yè)績開開始滑坡，還還欠下大批貨貨款。這一方方面有管理體體制的原因，，另一方面也也與“三株””狹隘的推銷銷觀念有關(guān)。?！叭辍敝恢蛔⒅鼗ㄙM大大量的人力、、物力把生產(chǎn)產(chǎn)出來的產(chǎn)品品推銷出去，，而忽視了市市場的調(diào)查研研究工作，致致使產(chǎn)品功能能與消費者日日益變化的需需求脫節(jié)。這這樣一來，即即使是最好的的推銷手段也也難以吸引消消費。市場營銷觀念念（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：：買方市場。。核心思想：消消費者主權(quán)論論發(fā)現(xiàn)需求并并滿足需求。。營銷順序：市市場→企業(yè)→→產(chǎn)品→市場場。典型口號：顧顧客需要什么么，我們就生生產(chǎn)供應什么么。市場營銷觀念念營銷觀念認為為，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)組織的目標標的關(guān)鍵在于于正確地確定定目標市場的的需要和欲望望，并且比競競爭對手更有有效地向目標標市場傳送所所期望滿足的的東西，進而而比競爭者更更有效地滿足足目標市場的的需要和欲望望。營銷觀念有兩兩個最重要的的觀點或理念念：顧客導導向與競爭導導向營銷觀念有許許多精辟的、、通俗的論述述或說法，其其中，最典型型的，也是我我們最熟悉的的是“顧客是是上帝”。社會營銷觀念念（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：：社會問題突突出；消費者者權(quán)益運動的的蓬勃興起。。核心思想：企企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市市場及社會利利益需求→企企業(yè)→產(chǎn)品→→市場。漢堡包快餐行行業(yè)提供了美美味可口的食食品，但卻受受到了批評。。原因是他的的食品雖然可可口卻沒有營營養(yǎng)。漢堡包包脂肪含量太太高，餐館出出售的油煎食食品和肉餡餅餅都反映過多多的淀粉和脂脂肪。出售時時采用方便包包裝，因而導導致了過多的的包裝廢棄物物。在滿足消消費者需求方方面，這些餐餐館可能損害害了消費者的的健康，同時時污染了環(huán)境境。分析：因為它它一昧迎合消消費者，卻忽忽略了消費者者和社會的長長遠利益。案例漢堡包快快餐行業(yè)為什什么受到批評評？三、營銷觀念念的支柱營銷大師菲利利普·科特勒提出的的營銷觀念的的四個支柱是是目標市場（出出發(fā)點）顧客需要（中中心）整合營銷（手手段）贏利性（目的的）。四、正確的營營銷觀1.整體活活動總經(jīng)理——推推銷觀念，創(chuàng)造市場營銷經(jīng)理———推銷措施，，開辟市場業(yè)務經(jīng)理———推銷產(chǎn)品，，占領(lǐng)市場營銷代表———推銷人格信信譽，鞏固發(fā)發(fā)展市場采、產(chǎn)、技營營銷——推銷銷質(zhì)量與成本本，保障市市場四、正確的營營銷觀2.顧客導導向?qū)Α靶枨蟆薄钡睦斫夥治觥靶枨笄蟆钡姆椒ǚㄅe例：“想想象性的描述述”四、正確的營營銷觀顧客是上帝（1）公司公告、年年度報表和所所有其他材料料要以顧客情情況的報道為為特征，尤其其要經(jīng)常報道道公司是如何何處理顧客關(guān)關(guān)系的問題。。（2）強調(diào)調(diào)銷售人員的的重要性。銷銷售部門的聚聚會經(jīng)理們要要經(jīng)常光顧，，銷售部門的的要求，其他他部門應作出出反應，至少少50%的經(jīng)經(jīng)理要有過當當推銷員的經(jīng)經(jīng)歷。要重視視為顧客提供供服務的職員員，要給予培培訓和獎勵。。四、正確的營營銷觀顧客是上帝（3）顧客客重要，要體體現(xiàn)在組織機機構(gòu)的各種機機能中。建立立各種制度以以保證銷售部部門和生產(chǎn)設設計部門的聯(lián)聯(lián)系與合作。。要對研究人人員、工程技技術(shù)人員、生生產(chǎn)人員和會會計人員進行行“真誠傾聽聽顧客意見””的訓練。高高級管理人員員走訪顧客和和處理有關(guān)事事項的時間不不能少于工作作時間的40%。間接管管理人員—會會計、生產(chǎn)產(chǎn)、信息人員員不少于10%。生產(chǎn)人人員也要參與與和顧客有關(guān)關(guān)的活動，尤尤其是直接銷銷售和共同解解決問題。四、正確的營營銷觀顧客是上帝（4）公司上下要強強調(diào)產(chǎn)品和服服務的質(zhì)量和和可靠性。經(jīng)經(jīng)常測試顧客客的滿意程度度（至少每月月一次）。建建立“過分””的抱怨—反反應機制，這這種機制強調(diào)調(diào)反應的即時時性和針對性性，反饋信息息的時間要以以“鐵的規(guī)則則”加以限定定（如8-48小時）。。客戶不分大大小，再小的的抱怨也要迅迅速引起高層層經(jīng)理的注意意。（5）公司各各部門都要致致力于產(chǎn)品和和勞務的差別別化。即使是是很小的改進進，如會計人人員付款方式式，信息人員員與顧客的溝溝通方式，只只要能被顧客客接受就不斷斷地總結(jié)、記記載、表揚和和獎勵。每個個部門都要追追求點滴的進進步。四、正確的營營銷觀顧客是上帝（6）對顧顧客守信用，，無論付出多多大的代價，，任何一次失失信，都是對對企業(yè)致命的的損失。寧可可被競爭者搶搶走一兩筆生生意也不要空空許諾言。（7）顧客客的評價被認認為是最重要要的，勝于所所謂的“實事事求是”。任任何講解“理理由”的想法法都是非常幼幼稚的。（8）作為為公司經(jīng)營哲哲學的一部分分，理解和對對待顧客的行行為方式要受受到強調(diào)和重重視。四、正確的營營銷觀3.營銷與與行銷的區(qū)別別行銷與交易有有關(guān)。它代表表一種“解決決問題的程序序”它強調(diào)技巧。。如：T型車，買一增增一，薄利多多銷營銷涉及到管管理者如何看看待和利用環(huán)環(huán)境因素與自自身資源要素素的問題。它它強調(diào)戰(zhàn)略和和全面分析。。如：市場定定位，擺脫困困境，如何競競爭等。四、正確的營營銷觀營銷人員：依賴于市場調(diào)調(diào)研試圖從目標市市場入手進行行市場細分時間用于計劃劃工作上從長期考慮目的在于獲得得市場份額并并賺取利潤銷售人員：依賴經(jīng)驗了解不同個性性的買主時間用于面對對面的促銷上上從短期考慮目的在于促進進銷售4. 正確的的營銷觀營銷人員認為為：銷售人員的———優(yōu)點：隨和，，易與人交往往，工工作努努力缺點：短期行行為多，無整整體體戰(zhàn)略性性，和缺乏整整體分析能力力銷售人員認為為：營銷人員的———優(yōu)點：受過良良好教育，大大多多是數(shù)據(jù)據(jù)導向型缺點：缺乏銷銷售經(jīng)驗，缺缺乏乏市場銷銷售直覺，和和不敢承擔擔風險五種營銷觀念念的異同營銷觀念重點方法目標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益課堂研討1.您如何看待軟軟包裝飲料行行業(yè)的營銷？？2.從社會營銷觀觀念角度分析析，您如何看看待正在我國國蓬勃興起的的家用汽車工工業(yè)？您怎樣樣思考汽車業(yè)業(yè)未來的發(fā)展展？案例：市場營營銷創(chuàng)造需求求美國一鞋業(yè)公公司的老板派派他的財務主主管到非洲國國家去了解公公司的鞋能否否在那里找到到銷路。一星星期后，這位位主管打電報報回來說：““這里的人不不穿鞋，因而而這里一點市市場都沒有。?！苯又撔瑯I(yè)公公司的總經(jīng)理理決定派最好好的推銷員到到這個國家進進行仔細調(diào)查查。一星期后后，推銷員打打電報回來說說：“這里的的人不穿鞋，，是一個巨大大的市場?！薄毙瑯I(yè)公司總經(jīng)經(jīng)理為弄清情情況，再派他他的市場營銷銷副總經(jīng)理去去解決這個問問題。兩星期期后，市場營營銷副總理打打回電報說：：這里的人不不穿鞋，但是是他們有腳疾疾，穿鞋對腳腳會有好處的的。他們的腳腳比較小，所所以我們必須須再行設計我我們的鞋子，，而且我們必必須在教育懂懂得穿鞋有益益方面花一大大筆錢，在開開始之前還必必須得到部落落首領(lǐng)的同意意。這里的人人沒有什么錢錢，但是他們們有我未曾嘗嘗過的最甜的的菠蘿。我估估計鞋的潛在在銷售量在3年以上，因而而我們的一切切費用包括推推銷菠蘿給一一家歐洲連鎖鎖超級市場的的費用都將得得到補償?？偪偹闫饋?，我我們還可以賺賺得墊付款30%的利潤。我認認為，我們應應該毫不遲疑疑地去干。第三節(jié)營銷銷管理一、營銷管理理的定義營銷管理是為為實現(xiàn)組織目目標而設計的的各種分析、、計劃、實施施和控制活動動，以便建立立和維持與目目標顧客的互互惠交換關(guān)系系。市場營銷銷管理是一個個過程，包括括分析、規(guī)劃劃、執(zhí)行和控控制。其管理理的對象包含含理念、產(chǎn)品品和服務。市市場營銷管理理的基礎(chǔ)是交交換，目的是是滿足各方需需要。二、營銷管理理內(nèi)容市場營銷管理理的任務是刺刺激、創(chuàng)造、、適應及影響響消費者的需需求。從此意意義上說，市市場營銷管理理的本質(zhì)是需需求管理。在營銷中，企企業(yè)制定營銷銷政策，要充充分考慮營銷銷政策推行的的各個方面，，其中主要是是企業(yè)、消費者、經(jīng)銷商、終端、銷售售隊伍，這五五個方面。營銷管理要滿足企業(yè)的的需求、滿足足消費者的需求、滿足足經(jīng)銷商的需求、滿足足終端的需求求、滿足銷售售隊伍的需求求，在不斷滿滿足需求的過過程中企業(yè)得得到了發(fā)展。。如何認認識營營銷管管理的的實實質(zhì)營銷管理的實實質(zhì)是需求管管理企業(yè)——————————市場較少彈性—————不斷變化可控因素————————需求企業(yè)市場營銷環(huán)境8種典型的不同同需求情況及及其相應的的營銷管理任任務負需求————扭轉(zhuǎn)性營銷無需求————刺激性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷下降需求———恢復性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷過度需求———抑制性營銷有害需求———抵制性營銷三、市場營銷銷管理過程所謂市場營銷銷管理過程，，就是企業(yè)為為實現(xiàn)其任務務和目標而發(fā)發(fā)現(xiàn)、分析、、選擇和利用用市場機會的的管理過程Ⅳ管理市場營銷活動Ⅲ設計市場營銷組合Ⅰ分析市場機會Ⅱ選擇目標市場收集市場信息息，發(fā)現(xiàn)和評評價市場機會會：從營銷環(huán)境的的變動中去發(fā)發(fā)現(xiàn)；從對消消費者的分析析中去發(fā)現(xiàn)；；從對競爭者者的分析中去去發(fā)現(xiàn)分析產(chǎn)品／市市場矩陣進行市場細分分現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化發(fā)展新市場現(xiàn)有市場Ⅰ分析市場機會會Ⅱ選擇目標市市場

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市場集中化

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市場專業(yè)化

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P＝產(chǎn)品

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選擇專業(yè)化

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選擇目標市場場的戰(zhàn)略美國營銷學教教授麥卡錫（（E.J.McCarthy）曾指出，企企業(yè)的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略包括兩個個不同的而又又互相關(guān)聯(lián)的的部分：Ⅲ設計市場營銷銷組合目標市場一家企業(yè)擬投投其所好的、、頗為相似的的顧客群營銷組合公司為了滿足足這個目標顧顧客群的需要要而加以組合合搭配、靈活活運用的可控控制的變量市場營銷組合合的內(nèi)涵市場營銷組合合（Marketingmix）是企業(yè)為了了進占目標市市場、滿足顧顧客需求，加加以整合、協(xié)協(xié)調(diào)使用的可可控制因素。。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion市場營銷組合合的構(gòu)成Ⅳ管理市場營銷銷活動計劃等于零，，除非它變成成工作－－彼得·德魯克因此，制定市市場營銷計劃劃僅僅是市場場營銷管理工工作的開始。。企業(yè)制定市市場營銷計劃劃之后，還要要花很大力氣氣執(zhí)行和控制制市場營銷計計劃案例：“芝麻開門”打打造品牌新傳傳奇[1]“芝麻開門””品牌在去年年上海2001年國際服裝文文化節(jié)國際童童裝設計大賽賽中，從眾多多國內(nèi)外童裝裝品牌中脫穎穎而出，榮獲獲惟一金獎。。新聞媒體在在當時雖然鮮鮮有報道，但但在服裝圈還還是引起了不不小的震動，，因為“芝麻麻開門”品牌牌定位在10~16歲少年段的中中高檔休閑服服飾。專為這這個年齡層服服務的品牌服服裝，在這以以前的國內(nèi)市市場是完全空空白的。去去年4月上海國際際服裝文化化節(jié)上，““芝麻開門門”可以說是獲獲得了巨大大的成功，，2001年7月進入上海海市第一百百貨商店，，2001年8月進入新世世界商場、、南京路向向陽世界兒兒童用品有有限公司、、淮海路青青少年兒童童用品有限限公司。據(jù)據(jù)“芝麻開開門”的老老總介紹，，在進入新新世界的第第一個月，，銷售額就就達到了3萬元人民幣幣，第二個個月則猛升升到6萬元人民幣幣。在當時時，“芝麻麻開門”并并沒有廣告告宣傳，而而有如此銷銷售業(yè)績，，主要是來來自買過衣衣服的少年年在穿上之之后同學們們紛紛問其其來路，從從“芝麻開門門”打造品品牌新傳奇奇[2]而一傳十，，十傳百，，而達到的的銷售業(yè)績績?！爸ヂ槁殚_門”在在一家店的的銷售業(yè)績績增長之所所以如此喜喜人，最重重要的一個個因素就是是在市場上上，適合10～16歲少年穿著著的中高檔檔休閑服飾飾嚴重缺乏乏。記者經(jīng)經(jīng)常聽到不不少朋友抱抱怨，給10～16歲的孩子買買衣服難，，目前在國國內(nèi)市場上上，老品牌牌在不斷發(fā)發(fā)展，新品品牌在不斷斷的誕生，，但是很少少有專為10～16歲的少年服服務的服裝裝品牌。不不知道這是是少年的悲悲哀，還是是服裝品牌牌的悲哀。。“芝麻開門門”打造品品牌新傳奇奇[3]“芝麻開門門”打造品品牌新傳奇奇[4]定位：服務務都市少年年設計：個性性自我休閑閑經(jīng)營：高品品質(zhì)新服務務資料來源：：縮編自朱朱夕子．““芝麻開門門”打造品品牌新傳奇奇．中國服服飾報，2002-05-30。第四節(jié)顧顧客價值與與顧客滿意意一、顧客價價值二、顧客滿滿意一、顧客價價值顧客價值(TotalCustomers’’Value)：

顧客期期望從某一一特定產(chǎn)品品或服務中中獲得的一一系列利益益構(gòu)成顧客客的總價值值。顧客成本(TotalCustomers’’Cost)：顧客在評估估、獲得和和使用產(chǎn)品品和服務的的時預計會會發(fā)生的一一系列耗費費即為顧客客成本。亞當·斯密說過，，“任何東西的的真實價格格是獲得它它的辛勞和和麻煩”。顧客讓渡價價值顧客讓渡價價值的定義義顧客讓渡價價值實際上上就是讓渡渡給顧客的的價值。它它是由顧客客所獲得的的總利益與與顧客所付付出的總代代價之間的的差額決定定的。換句句話說,就是顧客所所獲得的凈凈利潤。顧客讓渡價價值是衡量量顧客滿意意與否的一一個非常重重要的指標標。顧客獲獲得的利益益越多,他的滿意度度就越高。。顧客讓渡價價值的組成成顧客讓渡價價值由顧客客總利益和和顧客總成成本所組成成。顧客讓渡價價值的構(gòu)構(gòu)成要素產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值專家觀點觀點1：顧客的購買買也實現(xiàn)贏贏利，不過過不是用貨貨幣語言表表示，而是是利益、享享受等表示示。觀點2：成功的營銷銷是一個營營銷者與顧顧客雙贏的的過程，，營銷者提提供的顧客客價值越大大，其的贏贏利也越高高。因此，，營銷不僅僅是企業(yè)賺賺錢，也是是交換的雙雙方都獲得得和增加利利益的過程程。二、顧客滿滿意顧客滿意度度有兩層涵涵義：一是從顧客客個人角度度理解顧客客滿意度。。是指顧客客對某項產(chǎn)產(chǎn)品或服務務的消費經(jīng)經(jīng)驗的情感感體驗。滿滿意程度是是可感知效效果與期望望值之間的的差異函數(shù)數(shù)。二是從企業(yè)業(yè)角度理解解顧客滿意意度。是指指衡量企業(yè)業(yè)經(jīng)營質(zhì)量量的重要方方式，是企企業(yè)用以評評價和增強強企業(yè)業(yè)績績，以顧客客為導向的的一整套指指標體系。。83顧客滿意顧客滿意＝f（可見績效，預期績效）可見績效＞預期績效可見績效＝預期績效可見績效＜預期績效～很滿意～滿意～不滿意案例例如，某顧顧客購買一一臺電視機機，經(jīng)過了了解在他家家附近有兩兩家電視機機商店，同同樣29英寸的電視視機，甲店店的價格是是1850元，乙店的的價格是1950元。經(jīng)過反反復比較，，該顧客選選擇了購買買乙店的電電視機。當當別人問他他為什么愿愿意多付100元時，該顧顧客說，雖雖然多付了了100元，但他認認為在乙店店購買放心心，因為乙乙店的售后后服務好，，能上門維維修并能送送貨上門安安裝。從顧顧客的貨幣幣價值來說說，該顧客客好像吃虧虧了，但該該顧客感到到乙店的服服務價值、、人員價值值、形象價價值遠遠超超過了100元的價值。。因此企業(yè)業(yè)在激烈的的市場競爭爭中要戰(zhàn)勝勝對手，就就必須向顧顧客提供比比競爭對手手更多的顧顧客讓渡價價值的產(chǎn)品品，也就是是要增加顧顧客購買的的總價值。。結(jié)論企業(yè)一方面面要改進產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量、服務的的質(zhì)量、人人員與企業(yè)業(yè)的形象；；另一方面面要降低產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)與銷售成成本、減少少顧客購買買商品時的的時間、精精力與體力力的耗費，，從而降低低貨幣與非非貨幣的成成本。提高顧客滿滿意度的途途徑了解顧客的的個性化需需求，及時時向顧客提提供優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品和良良好的服務務。要向顧客提提供各種附附加利益。。要建立企業(yè)業(yè)與顧客雙雙向的、暢暢通的、有有效的信息息交流通道道。顧客客滿滿意意度度給給企企業(yè)業(yè)帶帶來來的的利利益益顧客客滿滿意意使使企企業(yè)業(yè)降降低低營營銷銷費費用用并并獲獲得得長長期期利利潤潤。。顧客客滿滿意意使使企企業(yè)業(yè)適適應應市市場場需需求求變變化化。。顧客客滿滿意意使使企企業(yè)業(yè)容容易易創(chuàng)創(chuàng)立立名名牌牌。。案例例1986年，，本本田田公公司司在在美美國國市市場場上上，，針針對對前前一一年年購購入入新新車車的的顧顧客客，，就就服服務務員員的的態(tài)態(tài)度度、、售售后后服服務務等等方方面面每每月月進進行行一一次次CS問卷卷調(diào)調(diào)查查，，并并對對其其結(jié)結(jié)果果進進行行迅迅速速反反應應，，進進行行有有力力的的指指導導，，從從而而改改變變顧顧客客的的不不滿滿意意，，結(jié)結(jié)果果以以后后的的5年，，本本田田汽汽車車銷銷售售量量由由69萬輛輛大大幅幅度度增增長長到到85萬輛輛。。該該公公司司的的汽汽車車成成為為全全美美國國最最受受歡歡迎迎的的汽汽車車。。于于是是，，日日本本本本田田公公司司在在國國內(nèi)內(nèi)全全面面推推廣廣CS戰(zhàn)略略。。任任何何企企業(yè)業(yè)在在激激烈烈的的市市場場競競爭爭中中，，都都要要千千方方百百計計提提高高顧顧客客的的滿滿意意度度。。請同同學學們們利利用用一一分分鐘鐘時時間間進進行行自自我我營營銷銷.內(nèi)容容：姓姓名名、、來來自自那那里里、、專專長長，，對對市市場場營營銷銷課課程程的的認認識識和和學學習習期期望望，，市市場場營營銷銷為為將將來來的的職職業(yè)業(yè)選選擇擇帶帶來來影影響響？？精精心心寫寫好好自自我我推推銷銷介介紹紹詞詞。。實訓訓操操作作1:【實訓訓目目標標】培養(yǎng)養(yǎng)學學生生市市場場需需求求調(diào)調(diào)查查和和分分析析能能力力【實訓訓組組織織】以小小組組為為單單位位，，調(diào)調(diào)查查20位學學生生，，了了解解他他們們對對手手機機、、MP4、計計算算機機(任選選一一種種)等需需求求情情況況，，以以及及這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場發(fā)發(fā)展展前前景景。。【實訓訓提提示示】要求求學學生生在在本本院院或或大大學學城城隨隨機機走走訪訪，，也也可可以以通通過過調(diào)調(diào)查查問問卷卷形形式式了了解解信信息息。?！緦嵱栍柍沙晒總€人人實實習習（（實實驗驗））報報告告。。實訓訓操操作作2：市場場需需求求調(diào)調(diào)查查【實訓訓目目標標】讓學學生生初初步步了了解解企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動基基本本內(nèi)內(nèi)容容：：營營銷銷理理念念、、顧顧客客類類型型、、產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售和和促促銷銷方方式式。?！緦嵱栍柦M組織織】以小小組組為為單單位位，，利利用用周周末末來來完完成成。?！緦嵱栍柼崽崾臼尽靠梢砸韵认韧ㄍㄟ^過二二手手資資料料了了解解某某企企業(yè)業(yè)有有關(guān)關(guān)信信息息，，并并實實際際走走訪訪該該企企業(yè)業(yè)。。【實訓訓成成果果】個人人實實習習（（實實驗驗））報報告告。。實訓訓操操作作3：了解解某某一一當當?shù)氐仄笃髽I(yè)業(yè)營營銷銷活活動動內(nèi)內(nèi)容容【實訓訓目目標標】讓學學生生初初步步了了解解商商場場終終端端推推銷銷活活動動基基本本內(nèi)內(nèi)容容：：推推銷銷理理念念、、如如何何觀觀察察確確定定顧顧客客需需要要、、商商品品促促銷銷方方式式。?！緦嵱栍柦M組織織】以個個人人或或小小組組為為單單位位，，利利用用周周末末來來完完成成。?！緦嵱栍柼崽崾臼尽靠梢砸宰宰约杭郝?lián)聯(lián)系系商商場場、、門門店店。?！緦嵱栍柍沙晒總€人人實實習習（（實實驗驗））報報告告。。實訓訓操操作作4：了解解某某一一商場場終終端端推推銷銷活動動內(nèi)內(nèi)容容【復習習思思考考題題】1.如如何何理理解解市市場場營營銷銷學學中中““市市場場””的的含含義義？？2.市市場場營營銷銷的的定定義義是是什什么么？？3.企企業(yè)業(yè)營營銷銷觀觀念念經(jīng)經(jīng)歷歷了了哪哪些些歷歷史史階階段段的的演演變變？？各各個個階階段段各各有有什什么么特特點點？？4.市市場場營營銷銷觀觀念念與與推推銷銷觀觀念念有有哪哪些些不不同同？？5.簡簡述述你你對對學學習習這這門門課課程程的的目目的的和和意意義義的的認認識識？？你你將將如如何何學學好好這這門門課課程程？？國美美控控制制權(quán)權(quán)爭爭奪奪戰(zhàn)戰(zhàn)法院院認認定定黃黃光光裕裕犯犯非非法法經(jīng)經(jīng)營營罪罪、、內(nèi)內(nèi)幕幕交交易易罪罪、、單單位位行行賄賄罪罪，，三三罪罪并并罰罰，，決決定定執(zhí)執(zhí)行行有有期期徒徒刑刑14年年，，并并處處罰罰金金6億億元元，，沒沒收收部部分分財財產(chǎn)產(chǎn)2億億元元。。3個個罪罪名名的的處處罰罰中中，，以以內(nèi)內(nèi)幕幕交交易易罪罪最最重重，，除除了了判判處處有有期期徒徒刑刑，，法法院院還還對對黃黃光光裕裕、、杜杜鵑鵑、、許許鐘鐘民民3人人處處以以了了總總計計9億億元元的的罰罰金金。。國國美股東東特別大大會結(jié)果果1、重選竺稼稼為非執(zhí)執(zhí)行董事事贊成成94.26%反對對5.74%通通過；；2、重選IanAndrewReynolds為為非執(zhí)行行董事，，45.35%反對，，獲得通通過3、重選王勵勵弘為非非執(zhí)行董董事，贊贊成54.66%，反反對45.34%，通通過；4、即時撤銷銷本公司司於二零零一零年年五月十十一日召召開的股股東周年年大會上上通過的配發(fā)發(fā)、發(fā)行行及買賣賣本公司司股份之之一般授授權(quán)，贊贊成54.62%，通通過；5、即時撤銷銷陳曉作作為本公公司執(zhí)行行董事兼兼董事會會主席之之職務，，贊成48.11%，，反對51.89%，，被否決決；6、即時撤銷銷孫一丁丁作為本本公司執(zhí)執(zhí)行董事事職務，，贊成48.12%，，反對51.88%，，被否決決；7、即時委任任鄒曉春春作為本本公司的的執(zhí)行董董事，贊贊成48.13%，，反對51.87%，被否否決；8、即時委任任黃燕虹虹作為本本公司的的執(zhí)行董董事，贊贊成48.17%，反反對51.83%，被被否決謝謝謝12月-2208:00:3208:0008:0012月-2212月-2208:0008:0008:00:3212月月-2212月月-2208:00:322022/12/318:00:329、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210