市場營銷第二章國際市場營銷環(huán)境

Chapter2國際市場營銷環(huán)境MajorForcesintheEnvironmentCopyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 3-2DemographicEconomicSocio-culturalNaturalTechnologicalPolitical-legal對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應

公司、供應商、營銷中間機構、顧客、公眾宏觀環(huán)境機會威脅2.1PopulationandDemographicsPopulationgrowthPopulationagemixEthnicmarketsEducationalgroupsHouseholdpatternsCopyright?2011PearsonEducation,Inc.

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3-52.1.1Populationgrowth

2010年地球人口已經達到68億，2040年預計將達到90億如何形容地球村？Copyright?2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 3-72.1.2Populationagemix

2.1.2Populationagemix2.1.2PopulationagemixEthnicmarkets國家因因種族族不同同而異異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習慣。洗水果果的““洗衣衣機””Educationalgroups任何一一個社社會都都可分分為5個組：：文盲；；高中以以下；；高中畢畢業(yè)大學；；專家程程度。。Householdpatterns“傳統(tǒng)統(tǒng)家庭庭”：：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭Householdpatterns今天的的家庭庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦（丁克家庭）空巢家庭人人口的的地理理遷移移農村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務偏好。雙城記記2.2EconomicEnvironmentCopyright??2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-21ConsumerPsychologyIncomeDistributionIncome,Savings,Debt,Credit市場經經濟環(huán)環(huán)境對對消費費者心心理的的影響響重點考考驗消消費者者Income,Savings,Debt,Credit對消消費者者心理理的影影響2.2.2Income,Savings,Debt,Credit消費者者的支支出還還受消消費者者儲蓄蓄、債債務和和信貸貸適用用性的的影響響。營銷者者必須須非常常注意意收入入、生生活費費、利利率、、儲蓄蓄和借借款形形式的的任何何變化化，因因為這這對高高收入入與價價格敏敏感產產品的的企業(yè)業(yè)特別別具有有重大大影響響。各個國國家在在收入入水平平和分分析上上有很很大的的差異異。一一個主主要的的決定定性因因素是是這些些國家家的產產業(yè)結結構。。4種產業(yè)業(yè)結構構的描描述如如下：：自給型型經濟濟（巴巴布亞亞新幾幾內亞亞）原料出出口型型經濟濟(沙特阿阿拉伯伯)工業(yè)化化進程程中的的經濟濟（中中國））工業(yè)化化經濟濟（美美國，，德國國，日日本））SubsistenceeconomiesRaw-material-exportingeconomiesIndustrializingeconomiesIndustrialeconomies聯(lián)合國國采用用恩格格爾系系數(shù)評評價各各國窮窮富絕對貧貧窮：：＞60%免強度度日：：50%-60%小康水水平：：40%-50%富裕水水平：：30%-40%最富裕裕水平平：＜＜30%目前世世界各各國，，北美美、西西歐、、北歐歐、南南歐、、日本本、澳澳大利利亞、、中東東、石石油富富國，，其系系數(shù)大大多在在25%以下，，而發(fā)發(fā)展中中國家家則大大多數(shù)數(shù)超過過45%按經濟濟結構構分類類（1）自給給自足足型經經濟：：農業(yè)業(yè)經濟濟為主主，市市場機機會較較少（2）發(fā)達達國家家型經經濟：：制成成品和和資金金的輸輸出者者（3）新興興工業(yè)業(yè)化國國家或或地區(qū)區(qū)型經經濟：：制造造品需需求較較大（4）原料料輸出出型經經濟：：機器器設備備、部部分奢奢侈品品按經濟濟發(fā)達達程度度分類類（1）三大大發(fā)達達經濟濟：美美國、、歐盟盟和日日本（全球球顧客客集中中地，，類似似的需需求、、欲望望和生生活方方式））（2）新興興市場場：如如中國國、印印尼、、巴西西（貧富富差距距大，，飽含含市場場機會會）（3）不發(fā)發(fā)達國國家國際商商業(yè)人人員們們把各各國的的收入入分配配分為為5種類型型：（1）家庭庭收入入極低低；（2）多數(shù)數(shù)家庭庭低收收入；；（3）家庭庭收入入極低低與家家庭收收入極極高同同時存存在；；（4）低、、中、、高收收入同同時存存在；；（5）大多多數(shù)家家庭屬屬中等等收入入。2.3NaturalShortageofrawmaterialsIncreasedenergycostsAnti-pollutionpressuresGovernmentalprotections地球上上的資資源由由無限限資源源、可可再生生的有有限資資源和和不可可再生生的有有限資資源組組成：：無限資資源，，如空空氣。。可再生生的有有限資資源，，如森森林、、水、、需精精打細細算地地充分分利用用。不可再再生的的有限限資源源，如如石油油、煤煤炭、、白金金、錫錫、銀銀，問問題看看來十十分嚴嚴重。。石油這這一不不可再再生的的有限限資源源，已已經構構成未未來經經濟增增長所所遇到到的最最嚴重重的問問題。。這激起起對替替代能能源發(fā)發(fā)瘋似似的研研究煤又重重新被被普遍遍使用用，企企業(yè)還還在探探求太太陽能能、原原子能能、風風能及及其他他形式式能源源的實實用性性手段段。油價在在1970年時每每桶2.23美元，，1982年每桶桶34美元,2006年高達達60美元,2014100美元油是所所有產產品的的“血血液””有些工工業(yè)生生產活活動將將不可可避免免地破破壞自自然環(huán)環(huán)境的的質量量。如如化學學廢物物及核核廢料料的處處理、、海水水里水水銀的的含量量、土土壤和和植物物里滴滴滴涕涕及其其他化化學污污染物物的含含量，，亂扔扔不能能催化化還原原的瓶瓶子、、塑料料及其其他包包裝廢廢物對對環(huán)境境的影影響。。一個研研究報報告說說，美美國有有42％的企企業(yè)為為“綠綠色產產品””而付付出了了高的的價格格。這這也為為那些些警覺覺的企企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造了了市場場機會會，譬譬如，，會給給污染染控制制技術術及產產品，，如清清洗器器、回回流裝裝置等等創(chuàng)造造一個個極大大的市市場，，會促促使企企業(yè)探探索其其他不不破壞壞環(huán)境境的方方法去去制造造和包包裝產產品。?！熬G色產品品”Governmentalprotections在各國政府府對促進環(huán)環(huán)境清潔的的關注與反反就是不同同的。有些行業(yè)的的活動不可可避免地破破壞環(huán)境，，控制污染染的方案也也會創(chuàng)造出出大量的市市場機會。。許多貧窮國國家對污染染無動于衰衰，其原因因是資金缺缺乏或沒有有政治動力力。2.4Technological改變人類命命運最戲劇劇化的因素素之一是技技術。技術創(chuàng)造了了許多奇跡跡，如青霉霉素、心臟臟手術、電電腦、智智能手機；；技術也造造出了恐怖怖的魔鬼，，如炸藥、、核武器、、神經性毒毒氣、沖鋒鋒槍、導彈彈；技術還還造出了諸諸如汽車、、電子游戲戲機、互聯(lián)聯(lián)網等2.4技技術環(huán)境同時每一一種新技術術也是一種種“創(chuàng)造性性破壞”因因素。晶體體管危害了了真空管行行業(yè)，復印印機傷害了了復寫紙行行業(yè)，汽車車使鐵路的的經營日趨趨清淡，電電視拉走了了電影的觀觀眾。如果果老行業(yè)不不采用新技技術，而是是壓制它，，輕視它，，那么，那那些老行業(yè)業(yè)的生意必必定衰落下下去。2.4Technological商業(yè)人員應應該看到技技術的下述述趨勢：技術變革步步伐加快無限的革新新機會變化著的研研究與開發(fā)發(fā)預算技術進步和和擴散的加加速2.4Technological愛國者視覺覺王東東芝芝T31002.5ThePolitical-LegalEnvironmentCopyright?2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-41BusinessLegislationGrowthofSpecialInterestGroupsBusinessLegislation馬斯特里赫赫特（MASSTRICHT）條約2013中國公車公公車新政2014年“八項規(guī)規(guī)定”BusinessLegislation對企業(yè)進行行管理的立立法對企企業(yè)立法有有3個目的：保護公司不不受不公平平的競爭；；保護消費者者利益不受受不正當商商業(yè)行為的的損害；保護社會利利益不受失失去約束的的商業(yè)行為為的損害。。對企業(yè)立法法的一個主主要的目的的就是向企企業(yè)收取因因其產品或或其生產過過程所發(fā)生生的社會成成本。GrowthofSpecialInterestGroups打敗你的不不是技術可可能只是是一份文件件2.6Socio-cultural社會基本信仰、道德、宗教、美學、藝術、價值觀念、習俗2.6Socio-cultural人們幾乎是是不自覺地地接受了規(guī)規(guī)定著他們們相互之間間、與其他他人、與自自然及與宇宇宙關系的的世界觀。。Socio-culturalViewsofthemselvesViewsofothersViewsoforganizationsViewsofsocietyViewsofnatureViewsoftheuniverseSocio-cultural所謂文化，，說到底就就是人類的的全部知識識和習俗的的總和，既既包括精神神的、也包包括物狀的的內容。其其范圍相當當大，幾乎乎是從家庭庭生活到工工農業(yè)生產產技術，從從禮節(jié)形成成到大眾傳傳播，從工工作節(jié)奉到到日常規(guī)范范，從宗教教信仰到文文學藝術等等等無所不不包。總之之，除了政政治、經濟濟以外的一一切東西，，都可歸入入社會文化化的范疇。。廣告中的文文化文化中的美美學文化中的美美學文化中的美美學MajorreligionsChristianityIslamHinduismBuddhismConfucianism力帆的文化化CASEhowistheinternationalmarketingmanagementphilosophyinLifandifferentfromatypicalcompanyinwesternEurope?HowshouldLifanovercometheculturaldifferencesiftheydecidetoenterthewesternEuropeanmarket?2.7國國際市場營營銷環(huán)境的的分析方法法在達爾文（（CharlesDarwin）生物進化化論的第一一頁里，有有一話:“能夠生存下下來的并不是最強壯壯的物種，也也不是最聰明明的物種，而是最能適適應變化的物種種。”Case:電影院院的煩惱一個美國的的連鎖影院院，坐落在在人口密集集的中心區(qū)區(qū)，它的音音響一流，，，但由于于管理費用用過高和競競爭過于激激烈，而且且美國家庭庭80%擁有錄像機機并且老齡齡化嚴重，，在美國市市場連年虧虧損，導致致勞工關系系緊張。在在國外市場場，加拿大大經濟發(fā)展展良好，市市場利潤豐豐厚，所所以公司目目前來說，，資金流量量比較充足足。在歐洲洲的市場，，東歐經濟濟開放后，，上座率逐逐年回升，，在歐洲其其他國家人人均收入增增長速度超超過美國。。請你對目目前的狀況況，為公司司設計一個個發(fā)展戰(zhàn)略略。什么是戰(zhàn)略略?明茨伯格(H.Mintzberg)的定義:是一種計劃劃（plan）活動之前前，有意識識、有目的的的開發(fā)；；是一種計策策（ploy）競爭手段段，對對手手構成威脅脅；是一種模式式（pattern）一系列完完成計劃的的行為；是一一種種定定位位（（position）在在自自然然環(huán)環(huán)境境中中的的合合理理定定位位；；是一一種種觀觀念念（（perspective）體體現(xiàn)現(xiàn)了了組組織織中中人人們們對對客客觀觀世世界界固固有有的的認認識識方方式式，，是是人人們們思思維維的的創(chuàng)創(chuàng)造造物物，，是是一一種種精精神神產產物物。。Strategicmanagementisnotaboxoftricksorabundleoftechniques.Itisanalyticalthinkingandcommitmentofresourcestoaction.Butquantificationaloneisnotplanning.Someofthemostimportantissuesinstrategicmanagementcannotbequantifiedatall.（戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理不不是是一一個個魔魔術術盒盒，，也也不不是是一一組組技技術術，，戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理是是分分析析式式思思維維，，是是對對資資源源的的有有效效配配置置；；計計劃劃不不止止是是一一堆堆數(shù)數(shù)字字，，戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理中中最最重重要要的的問問題題是是根根本本不不能能被被量量化化的的。。））德魯魯克克的的定定義義：：瞎子子摸摸象象的的故故事事有人人摸摸著著大大象象的的身身子子，，就就驚驚訝訝的的叫叫到到：：““大大象象像像一一堵堵墻墻””有人人摸摸著著大大象象的的耳耳朵朵，，說說到到：：““大大象象像像一一把把扇扇子子””有人人摸摸著著大大象象的的尾尾巴巴，，說說到到：：““大大象象像像一一條條繩繩子子””有人人摸摸著著大大象象的的象象牙牙，，說說到到：：““大大象象像像一一支支矛矛””盡管每一部分都是正確的，但整體來看卻是可笑！從來沒有人用全局的眼光審視大象，只是簡單部分的拼湊和局部相加但這也可能就是實際的描述哦！內部部環(huán)環(huán)境境分分析析營銷銷財務務會會計計生產產研發(fā)發(fā)人力力資資源源物流流供應應商商分銷銷商商雇員員內部部環(huán)環(huán)境境是指指對對企企業(yè)業(yè)的的經經營營活活動動有有直直接接影影響響的的力力量量,在SWOT分析析中中重重點點得得出出企企業(yè)業(yè)的的優(yōu)優(yōu)勢勢與與劣劣勢勢。。SWOT機機會會與與威威脅脅可能能的的4種結結果果：：理想想的的業(yè)業(yè)務務：：機機會會多多、、很很少少有有嚴嚴重重威威脅脅的的業(yè)業(yè)務務。。風險險的的業(yè)業(yè)務務：：機機會會與與威威脅脅都都多多的的業(yè)業(yè)務務。。成熟熟的的業(yè)業(yè)務務：：機機會會與與威威脅脅都都少少的的業(yè)業(yè)務務。。麻煩煩的的業(yè)業(yè)務務：：機機會會少少、、威威脅脅多多的的業(yè)業(yè)務務。。Strengths坐落落在在人人口口密密集集的的中中心心區(qū)區(qū)資金金流流量量充充足足音響響一一流流加拿拿大大市市場場利利潤潤豐豐厚厚Weaknesses勞工工關關系系緊緊張張管理理費費用用高高美國國市市場場虧虧損損Opportunities東歐歐經經濟濟開開放放上座座率率回回升升其他他國國家家人人均均收收入入增增長長速速度度超超過過美美國國Threats美國國家家庭庭80%擁擁有有錄錄像像機機人口口老老化化競爭爭加加劇劇SWOTMODEL電影影院院的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略SO在東東歐歐國國家家開開設設電電影影院院WO謀求求與與美美國國電電影影公公司司的的合合并并ST在10個市市場場區(qū)區(qū)域域設設立立50個錄錄像像出出租租店店WT縮減減管管理理開開支支，，剝剝離離在在美美國國的的業(yè)業(yè)務務SWOTAnalysisCopyright??2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-67StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsCASE:今天天,個人人電電腦腦PC已經經成成為為我我們們生生活活當當中中必必不不可可少少的的一一部部分分。。個個人人電電腦腦龐龐大大的的市市場場需需求求吸吸引引著著眾眾多多的的計計算算機機生生產產商商。。PC市場場爭爭奪奪戰(zhàn)戰(zhàn)愈愈演演愈愈烈烈。。被被稱稱為為藍藍色色巨巨人人的的IBM在大大型型計計算算機機業(yè)業(yè)務務方方面面有有著著巨巨大大的的銷銷售售額額，，曾曾以以驕驕人人的的業(yè)業(yè)績績一一度度領領先先，，它它建建立立了了一一個個龐龐大大的的分分銷銷商商和和代代理理商商網網絡絡，，并并通通過過零零售售商商銷銷售售它它的的個個人人電電腦腦。。然然而而，，IBM業(yè)界界老老大大哥哥的的地地位位并并未未持持續(xù)續(xù)太太久久。?？纯吹降絀BM在PC市場場獲獲得得豐豐厚厚利利潤潤，，其其他他電電腦腦公公司司也也紛紛紛紛模模仿仿。。邁邁克克.戴爾爾，，一一個個大大學學都都沒沒念念完完的的學學生生，，創(chuàng)創(chuàng)辦辦了了戴戴爾爾電電腦腦公公司司。。他他用用一一種種全全新新的的網網絡絡直直銷銷策策略略,神奇奇般般的的沖沖刺刺到到了了PC市場場的的前前端端。。戴戴爾爾通通常常裝裝配配一一臺臺電電腦腦需需要要8小時時的的時時間間，，庫庫存存量量通通常常為為6天，，而而競競爭爭對對手手需需要要20-70天的的庫庫存存。。這這個個年年輕輕而而又又傳傳奇奇的的名名字字越越來來越越令令人人望望而而生生畏畏。。戴戴爾爾的的高高利利潤潤回回報報和和快快速速成成長長引引起起了了他他主主要要競競爭爭對對手手IBM、康柏、蘋果果，HP和Gateway的恐慌。于是是，一場追趕趕戴爾在PC品牌之間的激激烈競爭拉開開了序幕Figure:TheBusinessUnitStrategicPlanningProcess22％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗類問題市場成長率市場相對份額1.波士頓模型1X10X0.1X1.波士頓模模型公司可以采取取4個不同的目標標：發(fā)展：目的是是擴大戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務單位的市市場份額，甚甚至不惜放棄棄近期收入來來達到這一目目標。適用于于問題類業(yè)務務，如果它們們要成為明星星類業(yè)務，其其市場份額必必須有較大的的增長。維持：目的是是保持戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務單位的市市場份額。適適用于強大的的金牛類業(yè)務務，如果它們們繼續(xù)產生大大量的現(xiàn)金流流量。收獲：目的在在于增加戰(zhàn)略略業(yè)務單位短短期現(xiàn)金收入入，而不是考考慮長期影響響。這適用于于處境不佳的的金牛類業(yè)務務和狗類業(yè)務務。放棄：目的在在于出售或清清算業(yè)務，以以便反資源轉轉移到更有利利的領域。適適用于狗類和和問題類業(yè)務務。這類業(yè)務務常常拖公司司盈利的后腿腿。聯(lián)軸水泵離合器航天設備油泵活動隔板安全閥5.003.672.331.003.672.331.00高中低市場吸引力強中弱投資/成長收獲/放棄選擇/盈利業(yè)務優(yōu)勢GEMODEL中的市場吸引引力總體市場大小小年市場增長率率歷史毛利率競爭密集程度度技術要求通貨膨脹能源要求環(huán)境影響社會，政治，，法律GEMODEL中的優(yōu)勢市場份額產品質量品牌知名度分銷網促銷效率生產能力生產效率單位成本物資供應研發(fā)績效管理人員9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:25:0508:25:0508:2512/31/20228:25:05AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:25:0508:25Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:25:0508:25:0508:25Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:25:0508:25:05December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:25:05上上午午08:25:0512月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:25上上午12月-2208:25December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/318:25:0508:25:0531December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:25:05上上午8:25上上午08:25:0512月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:25:0508:25:0508:2512/31/20228:25:05AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:25:0508:25Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。