市場營銷第章 市場營銷環(huán)境2

第四章市場營銷環(huán)境

1.市場營銷環(huán)境的概念與分類2.宏觀營銷環(huán)境因素3.微觀營銷環(huán)境因素4.企業(yè)對市場營銷環(huán)境影響的對策學習目標學習本章，你應該：弄清企業(yè)開展營銷活動所需面臨的各種客觀環(huán)境，企業(yè)營銷人員為何必須了解他們在其中從事經營活動的總體環(huán)境，并以系統(tǒng)的、整合的態(tài)度來看待市場營銷環(huán)境。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的概念與分類一、市場營銷環(huán)境的概念1、市場營銷環(huán)境的產生與發(fā)展（1）20世紀30年代政府、工會、競爭者等對企業(yè)有利害關系（2）60年代自然生態(tài)、科學技術、社會文化（3）70年代政治、法律環(huán)境（4）80-90年代環(huán)境、生態(tài)、污染2、市場營銷環(huán)境的含義環(huán)境的最通俗概念就是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和；市場營銷環(huán)境就是指影響企業(yè)與其目標市場進行有效交易能力的所有行為者和力量。菲力浦科特勒：影響企業(yè)的市場行業(yè)營銷活動的不可控制的參與者和影響力

機構輸入供應者大眾雇員大眾股東和投資者大眾環(huán)境經濟自然技術競爭環(huán)境政治法律社會倫理輸出消費者大眾社會公眾代理商或中間商二、營銷環(huán)境的分類1.按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市場緊密相關、直接影響其市場營銷能力的各種行為者。包括公司供應商、營銷中間商、競爭者和公眾等。公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。政治法律自然經濟科技人口社會文化統(tǒng)計競爭者公眾供應商→公司→營銷中間商→顧客2.按控制性難易分：公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素是指由公司及營銷人員支配的因素。包括最高管理部門可支配的因素：如產業(yè)方向、總目標、公司營銷部門的作用、其他職能部門的作用；營銷部門可控制的因素：如目標市場的選擇、市場營銷目標、市場營銷機構類型、市場營銷計劃、市場營銷控制等。公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場營銷人員不能控制的因素。包括消費者、競爭、政府、經濟、技術和獨立媒體。機構達成目標的成敗程度可控因素最高管理部門控制企業(yè)方向總目標營銷部門作用其他職能部門作用營銷部門控制目標市場選擇市場營銷目標營銷機構類型市場營銷計劃市場營銷控制不可控因素消費者人口特點社會文化影響決策過程消費群體和機構競爭結構營銷策略渠道關系屬類政府國家法規(guī)國家機關地方法規(guī)政綱政見經濟通貨膨脹率失業(yè)率經濟增長率技術技術進步專利保護資源短缺獨立媒體印刷品電視電臺新聞機構反饋調整ABA機構的總努力B不可控制因素的影響文化環(huán)境3.按環(huán)境的性質分：自然環(huán)境和文化環(huán)境自然環(huán)境包括礦產、動物種群等自然資源及其他自然界方面的許多因素，如氣候、生態(tài)系統(tǒng)的變化。文化環(huán)境包括社會價值觀和信念、人口統(tǒng)計變數(shù)、經濟和競爭力量、科學和技術、政治和法律力量等。自然環(huán)境自然資源氣候等等社會價值觀及信念人口統(tǒng)計變數(shù)經濟和競爭力量科學和技術政治和法律力量市場營銷組合第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境1、人口環(huán)境的主要特點可控制性2、人口環(huán)境的主要構成（1）人口規(guī)模及增長速度A、我國人口的特點人口多，增長快素質普遍低下B、對營銷的影響（2）人口的的地理分布顯著特點：人人口流動呈現(xiàn)現(xiàn)不斷擴大的的趨勢城市人口增長長的速度顯著著加快（3）人口構構成a、影響b、顯著特點：：平均年齡增增加，老年市市場在擴大獨生子女的比比重越來越大大（4）家庭庭a、家庭單位的的多少直接影影響需求量b、家庭人口的的多少影響家家庭消費形態(tài)態(tài)c、觀念更新，，家庭規(guī)模趨趨于小型化d、家庭生命周周期二、經濟環(huán)境境（一）社會購購買力1、含義2、影響社會會購買力的因因素（1）國民經經濟發(fā)展（2）市場的的供求（3）通貨膨膨脹和通貨緊緊縮（4）儲蓄的的增減變動（5）消費者者信貸規(guī)模（6）消費者者個人投資（二）消費者者收入與支出出1、消費者收收入總收入——個個人或家庭在在一個年度內內從各種來源源獲得的或應應計的貨幣總總額。個人人可可支支配配收收入入————個個人人總總收收入入減減去去社社會會保保險險支支出出、、向向政政府府預預交交的的所所得得稅稅和和其其他他扣扣款款項項目目和和金金額額后后，，可可供供個個人人花花費費和和儲儲蓄蓄的的部部分分。。個人可自自由支配配的收入入——個個人總收收入除去去完稅及及日常生生活必需需開支外外的剩余余部分。。貨幣收入入——實際收入入——2、消費費者支出出恩格爾系系數(shù)三、政治治法律環(huán)環(huán)境（一）政政治局勢勢、政治治體制、、政府與與企業(yè)的的影響（二）企企業(yè)營銷銷中大量量遇到的的法律、、法規(guī)，，特別是是經濟立立法（三）政政府的方方針政策策（四）公公眾團體體、社會會團體四、自然然環(huán)境（一）物物質自然然環(huán)境1、分類類無限資源源有限但可可更新的的資源有限但不不可再資資源2、特點點地理的偶偶然性分布不均均勻3、對企企業(yè)營銷銷的影響響自然資源源短缺的的影響環(huán)境的污污染與保保護（二）地地理環(huán)境境1、氣候候2、地形形地貌五、科技技技術環(huán)環(huán)境（一）當當今世界界的科技技發(fā)展的的特點（二）科科技對營營銷活動動的影響響（三）幾幾種特殊殊的科學學技術傳傳播手段段1、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)2、手機機短信六、社會會文化環(huán)環(huán)境（一）含含義及組組成部分分（二）與與企業(yè)營營銷活動動相關的的因素1、教育育水平2、語言言文字3、價值值觀念4、宗教教信仰5、審美美觀6、風俗俗習慣第三節(jié)微微觀觀環(huán)境一、消費費者1、消費費者的種種類個人消費費者生產者轉賣者政府國際市場場2、消費費購買行行為研究究3、要充充分了解解消費者者OccupantObjectObjectiveOrganizationOperationOccasionOutlet二、合作作者1、供應應商2、中間間商經銷商代理商中介商經紀商3、營銷銷單位4、后勤勤單位三、競爭爭者(一)、、界定企企業(yè)競爭爭者由窄到寬寬的角度度來界定定，企業(yè)業(yè)的競爭爭對手可可分為以以下幾個個層次：：把同一行行業(yè)以相相似的價價格向相相同的顧顧客提供供相同的的產品的的企業(yè)視視為品牌競爭爭者（這是狹狹義的競競爭者，，品處于于幾乎是是區(qū)別產產品的唯唯一因素）；把同一行行業(yè)生產產不同檔檔次、型型號、品品種產品品的企業(yè)業(yè)視為行業(yè)競爭爭者；把為滿足足相同需需求而提提供不同同產品的的企業(yè)視視為一般競爭爭者；把為爭取取同一筆筆資金而而提供不不同產品品的企業(yè)業(yè)視為廣義競爭爭者。小思考：：A公司是是摩托車車生產企企業(yè)，下下列情況況下各屬屬于哪種種類型的的競爭者者？1）A公公司向市市場提供供摩托車車的檔次次、價格格與B公公司相同同；2）A公公司生產產的摩托托車約為為1.5萬元，，消費者者也擁有有準備購購買的錢錢，他將將在需要要花費相相同的彩彩電、空空調、電電腦、家家具、摩摩托車等等商品中中進行選選擇；3）A公公司與所所有摩托托車生產產者以及及自行車車、小轎轎車等生生產者存存在競爭爭關系；；4）A公公司與所所有摩托托車生產產者存在在競爭關關系。（二）行行業(yè)吸引引力評價價邁克爾.波特［［美］在在進行行行業(yè)競爭爭結構分分析時列列出了五種影影響行業(yè)業(yè)競爭的的五種基基本力量量。行業(yè)內企企業(yè)之間間的競爭爭替代者潛在加入入者供應者購買者行業(yè)競爭爭的五種種基本力力量下面來分分析行業(yè)業(yè)競爭的的五種力力量：1.同行行業(yè)內企企業(yè)之間間的競爭爭同行業(yè)之之間競爭爭的激烈烈程度受受以下行行業(yè)因素素的制約約：1）行業(yè)業(yè)發(fā)展階階段；新興的行行業(yè)競爭緩和和；成熟的行行業(yè)競爭激烈烈。2）行業(yè)業(yè)集中程程度；分散的行行業(yè)中小企業(yè)業(yè)眾多，，沒有壟壟斷，競競爭激烈烈；集中的行行業(yè)存在壟斷斷，互相相影響與與協(xié)調。。3）行業(yè)業(yè)的產品品差異程程度；產品無差差異價格、宣宣傳、服服務、公公關等非非產品因因素競爭爭比較激激烈；產品差異異性各企業(yè)利利用各自自差異吸吸引顧客客，競爭爭相對緩緩和。4）行業(yè)業(yè)的規(guī)模模狀況。。行業(yè)成員員和生產產數(shù)量穩(wěn)穩(wěn)定競爭相對對緩和；；有許多新新成員或或某些成成員大批批量增加加產量容易引起起激烈競競爭。2.潛在在加入者者的威脅脅當某行業(yè)業(yè)的前景景樂觀、、有利可可圖時，，會引來來新的競競爭企業(yè)業(yè)（某些大大型企業(yè)業(yè)經常利利用其資資源優(yōu)勢勢從一行行業(yè)侵入入另一行行業(yè)），，增加行業(yè)業(yè)生產能能力，并并要求重重新瓜分分市場份份額和主主要資源源。這些新加入入者將會會導致行行業(yè)成本本上升、、價格下下降、利利潤減少少。減少或避避免潛在在加入者者的威脅脅，關鍵鍵在于進進入行業(yè)業(yè)障礙的的設置和行行業(yè)成員員的戒備備、抵抗抗。3.替代代產品的的競爭壓壓力隨著科科學技技術的的發(fā)展展，替替代產產品（（能滿滿足同同一需需求的的不同同性質的的其他他產品品）越越來越越多。。某一一行業(yè)業(yè)的所所有企企業(yè)都都將面面臨與與生產替替代產產品的的其他他行業(yè)業(yè)的企企業(yè)進進行競競爭。。競爭爭的程程度取取決于于替代產產品與與原產產品的的密切切程度度、替替代產產品的的成本本水平平和行行業(yè)獲獲利水平平。抵御替替代產產品競競爭的的威脅脅必須須全行行業(yè)采采取集集體行行動，，協(xié)同同應對。。如組組織行行業(yè)協(xié)協(xié)會、、共同同研制制開發(fā)發(fā)產品品和改改進產產品質質量、、聯(lián)合開開展持持續(xù)、、大規(guī)規(guī)模的的廣告告宣傳傳活動動等。。4.購購買者者的成成交能能力行業(yè)成成員面面對購購買者者，行行業(yè)內內部是是賣方方之間間的競競爭，，與購購買者則則是買買賣方方之間間的競競爭，，并主主要集集中在在價格格、產產品質質量、、服務等等交易易條件件等方方面。。這時時，企企業(yè)的的競爭爭策略略選擇擇是防防御，，即避開開實力力強大大購買買者的的威脅脅。在下列列情況況下，，購買買者具具有較較強的的競爭爭力：：1）需需求量量大的的購買買者；；2）需需求標標準化化產品品、大大路貨貨的購購買者者；3）當當工業(yè)業(yè)用戶戶的費費用在在購買買者的的產品品成本本中占占很大大比例例時；；4）當當工業(yè)業(yè)用戶戶的質質量對對購買買者的的產品品影響響不大大時；；5）當當購買買者充充分掌掌握市市場需需求、、市場場價格格、市市場競競爭、、產品品成本本等信信息時時；6）當當購買買者能能夠通通過后后向一一體化化取得得所需需工業(yè)業(yè)用品品時。。5.供供應商商的成成交能能力行業(yè)成成員面面對供供應者者，在在行業(yè)業(yè)內部部變成成了買買方之之間的的競爭爭，供應者者還是是買賣賣方之之間的的競爭爭，競競爭的的焦點點同樣樣是各各種交交易條條件。供供應商商自言言自語語通過過提高高價格格、降降低產產品質質量和和服務務水平平、停止供供貨等等手段段對企企業(yè)施施加壓壓力。。為此，，企業(yè)業(yè)必須須注意意供應應商在在交易易中的的能力力和表表現(xiàn)：：1）供供應商商是壟壟斷企企業(yè)，，在價價格、、服務務、質質量等等交易易條件件上會會以強強凌弱弱；2）當當某一一企業(yè)業(yè)不是是供應應重要要客戶戶，或或或供供應商商向許許多工工業(yè)用用戶供供貨，，而這這些用用戶又又均屬屬零星星分散散、實實力較較弱時時，供供應商商在交交易中中占有有利位位置；；3）供供應商商的工工業(yè)用用品對對企業(yè)業(yè)的產產品質質量影影響較較大時時，將將提高高供應應商的的地位位；4）供供應商商的產產品具具有特特殊性性能，，或暫暫時沒沒有替替代產產品時時，它它往往往會利利用這這一局局部性性壟斷斷的優(yōu)優(yōu)勢對對客戶戶施加加壓力力。（三））競爭爭策略略所謂競競爭策策略，，是指指企業(yè)業(yè)依據(jù)據(jù)自己己在行行業(yè)中中所處處的地地位，，為實實現(xiàn)競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略和和適應應競爭爭形勢勢而采采用的的各種種具體體行動動方式式。企業(yè)在在行業(yè)業(yè)中所所處的的地位位可具具體分分為四四種類類型：：市場領導者40%市場挑戰(zhàn)者30%市場追隨者20%市場補缺者10%市場領領導者者：在在行業(yè)業(yè)中總總是企企圖維維護其其霸主主地位位；市場挑挑戰(zhàn)者者：它它們會會為擴擴大市市場占占有率率而發(fā)發(fā)起進進攻；；市場追追隨者者：它它們會會為維維持現(xiàn)現(xiàn)狀而而抗爭爭；市場補補缺者者：它它們的的目標標是服服務于于不需需付出出競爭爭代價價的小小的細細分市市場。。1、市市場領領導者者的競競爭策策略市場領領導者者是指指某一一行業(yè)業(yè)中擁擁有最最大市市場占占有率率，在在價格格變動動、新新產品品開發(fā)發(fā)、分分銷覆覆蓋面面和促促銷強強度等等方面面都起起主主導作作用的的某一一大企企業(yè)。。它是市市場競競爭的的先導導者，，也是是其他他企業(yè)業(yè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)、效效仿或或回避避的對對象。。優(yōu)勢：：市場場占有有率；；技術術；產產品開開發(fā)、、分銷銷、促促銷和和價格格調整整戰(zhàn)略要要點：：防御戰(zhàn)略：：（1）擴大大市場場占有有率－－發(fā)現(xiàn)新新用戶戶；開開辟新新用途途；增增加使使用量量；（2）保護護市場場占有有率－－陣地地防御御；側側翼防防御；；以攻攻為守守；反反擊防防御；；運動動防御御；收收縮防防御。。（3）提高高市場場占有有率－－增加加投入入；專專業(yè)優(yōu)優(yōu)勢；；改變變策略略。注意：：反壟壟斷的的威脅脅；成成本；；策略略的針針對性性2、市場場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的競爭爭策略略通常在在市場場上占占有30％左右右的市市場占占有率率，它它們可可以通通過攻攻擊市市場領領先者者和其其他競競爭對對手，，以取取得更更多的的市場場份額額。市場挑挑戰(zhàn)者者的主主要戰(zhàn)戰(zhàn)略：：進攻選擇進進攻對對象：：本行行業(yè)領領先者者；與與自己己實力力相當當?shù)母偢偁幷哒?；地地方性性小企企業(yè)選擇進攻方方式：（1）正面面進攻；（2）側翼翼進攻－地地理性的側側翼進攻；；細分性側側翼進攻（3）包圍圍進攻；（4）迂回回進攻－產產品多元化化、市場多多元化、新新技術或新新產品；（5）游擊擊進攻－間間斷性、小小規(guī)模、干干擾型。三、市場追追隨者的競競爭策略在市場上占占有20％左右的市市場份額，企業(yè)努力力維持其市市場份額，但并不希希望通過競競爭擾亂市市場局面。。市場追隨者者的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略要點：跟隨競爭戰(zhàn)略：：1）緊密跟跟隨；2）有距離離跟隨；3）有選擇擇跟隨。四、市場補補缺者的競競爭策略精心服務于于市場的某某些細小部部分，而不不與主要的的企業(yè)競爭爭，只是通通過專專業(yè)化經營營來占據(jù)有有利的市場場位置的企企業(yè)。一個理想的的市場空缺缺（補缺基基點）應具具備以下條條件：①足夠的市場場潛量和購購買力；②利潤有增長長的潛力；；③對主要競爭爭者不具有有市場吸引引力；④企業(yè)具有占占領此空缺缺所必要的的資源和能能力；⑤企業(yè)既有信信譽足以對對抗競爭者者戰(zhàn)略要點：專業(yè)化專業(yè)化方案案：①最終用戶專專業(yè)化；②垂直層面專專業(yè)化；③顧客規(guī)模專專業(yè)化；④特定顧客專專業(yè)化；⑤地理區(qū)域專專業(yè)化；⑥產品或產品品線專業(yè)化化；⑦客戶訂單專專業(yè)化；⑧質量和價格格專業(yè)化；；⑨服務項目專專業(yè)化；⑩分銷渠道專專業(yè)化三大任務：：創(chuàng)造補缺缺市場；擴擴大補缺市市場；保護護補缺市場場注意：多重重補缺比單單一補缺更更能減少風風險第四節(jié)市市場營銷銷環(huán)境分析析方法一、營銷環(huán)環(huán)境的機會會與威脅營銷環(huán)境機機會分析指由于環(huán)境境變化形成成的對企業(yè)業(yè)營銷管理理富有吸引引力的領域域。圖1機會會矩陣圖1表示一一個機會矩矩陣和某汽汽車公司所所面臨的若若干機會分分布情況。。公司在每每一個特定定機會中的的成功概率率取決于它它的業(yè)務實實力（即獨獨特的能力力）是否與與該行業(yè)成成功所需要要的條件相相符合。經經營最佳的的公司將是是那些在滿滿足該行業(yè)業(yè)成功條件件中擁有大大量競爭優(yōu)優(yōu)勢的企業(yè)業(yè)，這些優(yōu)優(yōu)勢形成公公司為顧客客創(chuàng)造-價值的能力力。營銷環(huán)境威威脅分析環(huán)境威脅是是指環(huán)境中中一種不利利的發(fā)展趨趨勢所形成成的挑戰(zhàn)，，如果不采取果斷斷的營銷行行動，這種種不利趨勢勢將導致公公司市場地地位被侵蝕蝕。圖2威脅脅矩陣二、企業(yè)對對環(huán)境威脅脅的對策對抗策略也稱抗爭策策略。即試試圖通過自自己的努力力限制或扭扭轉環(huán)境中中不利因素素的發(fā)展。。這是一種種積極的、、主動的策策略。減輕策略也稱削弱策策略。即企企業(yè)力圖通通過改變自自己的某些些策略，達達到降低環(huán)環(huán)境變化威威脅對企業(yè)業(yè)的負面影影響程度。。一是尋找找代用品品替代原原來的原原材料；；二是設法法通過提提高產品品的市場場銷售量量、擴大大市場份份額；三是改變變自己的的營銷策策略。轉移策略略也稱轉變變或回避避策略。。即通過過企業(yè)改改變自己己受到威威脅的主主要產品品的現(xiàn)有有市場或或將投資資方向轉轉移來避避免環(huán)境境對企業(yè)業(yè)的威脅脅。企業(yè)銷售售市場的的轉移行業(yè)性（（戰(zhàn)略性性）轉移移個別產品品項目或或個別產產品線的的調整；；在原有產產品或服服務的基基礎上增增加新新新的產品品或服務務；轉移到一一個新的的行業(yè)。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:38:1608:38:1608:3812/31/20228:38:16AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:38:1608:38Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:38:1608:38:1608:38Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:38:1608:38:16December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:38:16上上午08:38:1612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:38上午午12月-2208:38December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:38:1608:38:1631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:38:16上上午午8:38上上午午08:38:1612月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:38:1608:38:1608:3812/31/20228:38:16AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2208:38:1608:38Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。08:38:1608:38:1608:38Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:38:1608:38:16December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:38:16上午午08:38:1612