市場營銷第講市場營銷和營銷導向

市場營銷學劉寶宏東北財經大學工商管理學院《市場營銷學》的學習與考核方法（一）學習方法1.求學目的與大學生活親愛的同學，你讀大學希望達到什么目標？讀大學是為了實現個人理想，改善個人生活環(huán)境，提升生活品味，為黨和國家貢獻微薄之力。

那么，如何才能達到這一目標呢？實現個人求學目的就必須提升個人的職場競爭力。求學是為了未來的“爆發(fā)”蓄勢，積蓄力量！那么，如何才能提升個人競爭力呢？提升個人競爭力必須積累資本！影響個人競爭力的資本主要有兩種：人力資本與社會資本。人力資本的積累主要通過學習！社會資本的積累主要通過交友！大學應該這樣過：一是學習，二是交友！那些年，我們一起啃過的雞腿2.知識類型與學習方法

明示知識意會知識

課本學習

“干中學”√

√生活化學習方法案例學習與體驗學習從網絡購物說起紙上得來終終覺淺，絕絕知此事要要躬行紙上得來終終覺淺，絕絕知此事要要躬行——出自《冬夜讀書示示子聿》，作者陸游游。這是陸陸游的一首首教子詩，，名字叫《冬夜讀書示示子聿》，作于寧宗宗莊元五年年（公元1199年）底。詩詩人就知識識的獲取，，從兩方面面談了自己己的看法：：一是要花花氣力，一一是“要躬躬行”。詩詩中表達的的思想不僅僅是冬夜讀讀書的體會會，更是詩詩人勤奮學學習的經驗驗總結。3.讀書的習慣慣與方法讀書的習慣慣：汪丁丁丁的煩惱我在杭州常常和同學們們聊天，每每次有同學學問我“你你是怎么讀讀這么多書書的”這類類問題，我我就會反問問“你每天天讀幾小時時書？”我我得到的回回答幾乎無無例外是每每天不超過過兩小時讀讀書時間，，有些研究究生每天只只能讀一小小時書?！以谙耐囊模刻炜煽梢宰x十幾幾小時的書書，還悠哉哉游哉的呢呢。但是，，我在北大大校園里也也向同學們們問同樣的的問題，你你們知道他他們怎么回回答我嗎？？就我個人人的經驗，，北大學生生們每天讀讀書的時間間不會少于于八小時……現在你們應應當明白差差距在哪里里了，這個個世界上當當然有“生生而知之””的天才，，但更多的的天才人物物是靠了勤勤奮才變成成“天才””的，所謂謂“勤奮出出天才”。。這就是為為什么我在在第一講一一開始就給給你們提前前打招呼，，要“以學學術為志業(yè)業(yè)”，而非非“謀生手手段”。（（汪丁丁《制度分析基基礎》，p66）讀書的方法法，思考的的方法學習（教學學）參考書書（二）考核核方法平時考核（（30%）=出勤+作業(yè)期末考試（（70%）第1講市場營營銷與營銷銷導向一、“什么么是”市場場營銷？二、市場營營銷“管什什么”？三、市場營營銷“怎么么管”？四、全方位位營銷觀念念——21世紀的營銷銷觀念一、“什么么是”市場場營銷？（一）發(fā)生學視角角下的營銷銷定義（二）營銷銷理念及其其四大支柱柱（三）營銷銷與推銷（四）營銷銷與傳銷（一）發(fā)生生學視角下下的營銷定定義1.分工與進步步經濟學鼻祖祖亞當·斯密在其名名著《國富論》中開篇即言言：“勞動動生產力上上最大的增增進，以及及運用勞動動時所表現現的更大的的熟練、技技巧和判斷斷力，似乎乎都是分工工的結果””。2.專業(yè)化個人人（組織））獲得所需需所欲之物物的途徑3.競爭與交換換4.市場營銷與與營銷者市場營銷就就是在競爭爭條件下為為實現交換換而做的一一切努力。。營銷者（marketer）是交換雙雙方中積極極主動尋求求響應（態(tài)態(tài)度、購買買、選票和和捐贈）的的一方；另另一方則是是預期顧客客（prospect）。如果雙雙方都在積積極尋求交交換，那么么這種情況況稱為相互互營銷（mutualmarketing）。營銷者者可以是個個人、企業(yè)業(yè)、非盈利利組織、政政府等。5.市場營銷不不僅是一種種企業(yè)職能能，更是一一種致勝哲哲學賣房子是一一種營銷過過程；找工作也是是一種營銷銷過程；談戀愛也是是一種營銷銷過程；拉選票也是是一種營銷銷過程?！袌鰻I銷是是任何人、、任何組織織、任何領領域都適用用的一種哲哲學與技能能。思考題：發(fā)生學視角角下的營銷銷定義與經經典營銷定定義的異同同美國市場營營銷協(xié)會（AMA）的市場營營銷定義：：市場營銷銷是一項有有組織的活活動，包括括創(chuàng)造、傳傳播和交付付顧客價值值和管理顧顧客關系的的一系列過過程，從而而使利益相相關者和企企業(yè)都從中中受益。科特勒的市場營銷銷定義：市市場營銷就就是個人和和集體通過過創(chuàng)造、提提供、出售售、同別人人自由交換換產品和服服務的方式式獲得自己己所需產品品或服務的的社會過程程。市場營銷最最簡潔的定定義所謂市場營營銷就是識識別并滿足足人類和社社會的需要要。對市場營銷銷最簡潔的的定義：““滿足別人并并獲得利潤潤”。“通過過滿足別人人來滿足自自己”。6.市場營銷與與營銷管理理營銷管理（（marketingmanagement）是選擇目目標市場，，并通過創(chuàng)創(chuàng)造、交付付和傳播優(yōu)優(yōu)質的顧客客價值來獲獲得顧客、、挽留顧客客和提升顧顧客的科學學與藝術。。市場營銷管管理是指為為了實現企企業(yè)目標，，創(chuàng)造、建建立和保持持與目標市市場之間互互利交換和和關系，而而對設計方方案進行的的分析、計計劃、執(zhí)行行和控制。。其特點是是：市場營銷管管理是一個個過程，包包括分析、、計劃、執(zhí)執(zhí)行和控制制；市場營銷管管理覆蓋商商品、服務務和創(chuàng)意；；市場營銷管管理建立在在交換的基基礎上，其其目的是產產生對有關關各方的滿滿足；市場營銷管管理存在于于任何一個個市場。討論案例：：淘寶何以以成功？人類和社會會的需要即即商機！營銷即是““滿足別人并并獲得利潤潤”營銷是創(chuàng)業(yè)業(yè)的根本?。。ǘI銷銷導向及其其四大支柱柱1.營銷導向的的內涵市場營銷導導向（marketingorientation，也稱市場場營銷觀念念）是企業(yè)業(yè)在進行市市場營銷管管理的過程程中，處理理企業(yè)、顧顧客和社會會三者利益益關系所持持的態(tài)度、、思想和觀觀念。營銷導向認認為，實現現組織諸目目標的關鍵鍵在于正確確確定目標標市場的需需要和欲望望，并且比比競爭對手手更有效、、更有利地地傳送目標標市場所期期望滿足的的東西。此此理念有兩兩個核心點點：（1）以顧客需需求為出發(fā)發(fā)點（消費費者）；（2）比競爭者者做的更好好（競爭者者）。真正的市場場營銷必須須在消費者者導向與競競爭者導向向之間尋得得最佳平衡衡。2.營銷導向的的四大支柱柱目標市場（targetmarket）是指企業(yè)營營銷活動所所要滿足的的有相似需需要的消費費者群。顧客需要（customerneeds）可以分為五五種類型：：一是表明明了的需要要；二是真真正的需要要；三是未未表明的需需要；四是是令人愉悅悅的需要；；五是秘密密的需要。。整合營銷（integratedmarketing）是指企業(yè)以以顧客為中中心，整合合內部所有有資源，以以提高顧客客的服務水水平和滿足足程度，使使所有的部部門都為顧顧客的利益益提供協(xié)調調一致的服服務。盈利能力（profitability）是指營銷要要取得一定定的經營績績效。3.為什么營銷銷導向知易易行難？——營銷導向的的演變1．生產導向向（productionconcept）：企業(yè)以改進進、增加生生產為中心心，生產什什么產品，，就銷售什什么產品。。2．產品導向向（productconcept）：生產質量優(yōu)優(yōu)異，并不不斷改進其其性能和特特色的產品品。3．推銷導向向（sellingconcept）：企業(yè)努力推推銷什么產產品，消費費者或用戶戶就會更多多地購買什什么產品。。4．營銷導向向（marketingconcept）：正確確定目目標市場的的需要和欲欲望，并且且比競爭對對手更有效效、更有利利地傳送目目標市場所所期望滿足足的東西。。5．顧客導向向（customerconcept）：強調為特定定的顧客增增加個人的的需要、瞄瞄準建立顧顧客忠誠和和關注顧客客生命周期期價值。6.社會營銷導導向(socialmarketingconcept)：企業(yè)提供產產品，不僅僅要滿足消消費者的需需要與欲望望，而且要要符合消費費者和社會會的長遠利利益。綠色營銷銷，可持續(xù)續(xù)營銷就是是這一營銷銷導向的具具體體現。。營銷導向的的“幕后推推手”：供供求關系（三）營銷銷與推銷1.德魯克：營營銷的目的的是使推銷銷成為多余余2.營銷與推銷銷的區(qū)別（四）營銷銷與傳銷1.傳銷與直銷銷《禁止傳銷條條例》規(guī)定，傳銷銷是指組織織者或者經經營者發(fā)展展人員，通通過對被發(fā)發(fā)展人員以以其直接或或者間接發(fā)發(fā)展的人員員數量或者者銷售業(yè)績績?yōu)橐罁嬘嬎愫徒o付付報酬，或或者要求被被發(fā)展人員員以交納一一定費用為為條件取得得加入資格格等方式。。直銷（DirectSelling），按世界界直銷聯(lián)盟盟的定義，，直銷指以面對面面且非定點點之方式銷銷售商品和和服務。在中國大陸陸，直銷屬屬于合法營營銷（銷售售）方式的的一種，并并規(guī)定，從從事直接銷銷售的企業(yè)業(yè)，支付給給直銷員的的報酬，只只能來源于于直銷員本本人直接向向最終消費費者銷售產產品的收入入。2.直銷的分類類與傳銷單層式直銷銷（SingleLevelMarketing）中中，直銷員員的收入來來源直接來來自于其個個人銷售貨貨物至最終終消費者所所獲得的零零售利潤，，雅芳公司司曾經在很很長的一段段時期內堅堅持這一制制度。多層式直銷銷（Multi-LevelMarketing）中，，直銷員除除了依靠銷銷售貨物獲獲取利潤外外，更可自自己招募培培訓其它的的直銷員，，其收入的來來源不僅包包含其本人人的銷售收收入，還包包括自其名名下所構建建的網絡產產生的銷售售額按一定定比例計算算出來的收收入，這就是和和單層次直直銷最顯著著的區(qū)別。。目前世界界上大多數數直銷公司司，均采用用此種方式式。傳銷一詞在中國國被定義成成為某種包包括層壓式式推銷和多多層式直銷銷在內的銷銷售方式。。層壓式推銷銷層壓式推銷銷是一種不不能持久的的商業(yè)運作作模式，參參與者通過過介紹其他他人加入而而賺取傭金金，這些傭傭金正來自自新會員的的入會費，，如此類推推，一層壓壓一層。公公司通常沒沒有提供任任何產品或或服務。在在臺灣，這這樣的公司司又被稱為為“老鼠會會”。層壓式推銷銷的成功視視乎會員數數目能否以以指數級增增長，所以以層壓式推推銷的英文文是"pyramid"（金字塔）），代表每每向下一層層會員人數數就遞增。。傳銷的最簡簡潔判斷標標準收入來源：只要參與與者的收入入，不僅來來自自身銷銷售產品的的提成，而而且包括下下級會員的的收入提成成，那么，，就是傳銷銷！傳銷人員收收入=產品收入提提成+下級會員收收入提成??！正常銷售人人員收入=產品收入提提成3.放棄幻想，，遠離傳銷銷！1990年年，雅芳以以“傳銷””（當時DirectSelling一詞的的中文譯名名）申請在在廣州注冊，標志志著直銷正正式進入中中國大陸。。之后，各各種正規(guī)公公司和老鼠鼠會均搶灘灘登陸，一一時市場十十分混亂。。1994年年，中華人人民共和國國工商行政政管理總局局連發(fā)通告告，開展對對該行業(yè)違違法行為的的查處，但但是在地方方保護主義義之下，未未取得明顯顯成果。1995年年，國家停停止了對多多層次直銷銷公司的審審批。1996年，，國家認定定了41家家公司可以以合法經營營多層次傳傳銷（其中中仙妮蕾德德等四家次次年被吊銷銷執(zhí)照）。。其后，大量量地下老鼠鼠會公司不不斷涌現，，收編未取取得直銷資資格的廣大大銷售人員員，更有公公司進行異異地炒作，，到1998年，許許多老鼠會會先后崩盤盤，引起多多起社會不不穩(wěn)定事件件。在這種種情況之下下，1998年4月月21日，，直銷在中中國大陸全全面被禁。。按照加入世世界貿易組組織時的承承諾，中國國大陸市場場應于2004年12月11日前放開開直銷業(yè)。。但是由于于各種因素素，國務院院于2005年8月月23日方方才頒布《《直銷管理理條例》和和《禁止傳傳銷條例》》；《禁止止傳銷條例例》自2005年11月1日日施行，《《直銷管理理條例》自自2005年12月月1日起施施行，單層層次直銷市市場方才得得以放開。。4.傳銷的“魔魔力”與危危害傳銷“誘人人”四步法法（1）混淆概念念，證明合合法性（2）實驗誤導導，證明優(yōu)優(yōu)質性（3）名人佐證證，證明可可行性（4）誘人前景景，證明價價值性二、市場營營銷“管什什么”？市場營銷管管理的實質質是需求管理，是按照一種種幫助企業(yè)業(yè)以達到自自己目標的的方式來影影響需求的的水平、時時機和構成成。市場需求不不同，對應應的市場營營銷管理任任務任務也也不同。（一一））需要要、、欲欲望望、、需需求求需要要（（needs）描描述述了了基基本本的的人人類類要要求求。。欲望望（（wants）是是人人們們的的需需要要趨趨向向某某些些特特定定的的目目標標以以獲獲滿滿足足的的愿愿望望。。需求求(demands)是指指對對有有能能力力購購買買的的某某個個具具體體產產品品的的欲欲望望。。需求求=購買買欲欲望望+購買買能能力力這意意味味著著，，以以顧顧客客需需求求為為出出發(fā)發(fā)點點并并非非滿滿足足顧顧客客的的一一切切欲欲望望。。同同時時也也表表明明，，市市場場營營銷銷的的著著力力點點主主要要有有兩兩個個：：一一是是刺刺激激購購買買欲欲望望；；二二是是管管理理購購買買能能力力。。（二二））需求求類類型型與與營營銷銷管管理理1．在在負需需求求情況況下下，，市市場場營營銷銷管管理理的的任任務務是是改改變變市市場場營營銷銷，，將將負負需需求求轉轉變變?yōu)闉檎栊枨笄?。?．在在無需需求求情況況下下，，市市場場營營銷銷管管理理的的任任務務是是設設法法將將產產品品的的利利益益與與人人的的自自然然需需要要和和興興趣趣聯(lián)聯(lián)系系起起來來。。3．在在潛在在需需求求情況況下下，，市市場場營營銷銷管管理理的的任任務務是是開開發(fā)發(fā)有有效效的的商商品品和和服服務務來來滿滿足足這這些些需需求求。。4．在在下降降需需求求情況況下下，，市市場場營營銷銷管管理理的的任任務務是是通通過過創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的再再營營銷銷來來扭扭轉轉需需求求下下降降的的趨趨勢勢。。5．在在不規(guī)規(guī)則則需求求情情況況下下，，市市場場營營銷銷管管理理的的任任務務是是通通過過靈靈活活定定價價、、大大力力促促銷銷及及其其他他刺刺激激手手段段來來改改變變需需求求的的時時間間模模式式。。6．在在充分分需需求求情況況下下，，市市場場營營銷銷管管理理的的任任務務是是維維持持市市場場營營銷銷。。7．在在過量量需需求求情況況下下，，市市場場營營銷銷管管理理的的任任務務是是設設法法暫暫時時或或永永久久降降低低市市場場需需求求水水平平。。8．對對于于有害害需需求求，市市場場營營銷銷管管理理的的任任務務是是進進行行反市市場場營營銷銷，勸勸說說喜喜歡歡有有害害產產品品或或服服務務的的消消費費者者放放棄棄這這種種愛愛好好和和需需求求。。三、、市市場場營營銷銷““怎怎么么管管””？？環(huán)境境機機會會主主要要是是指指影影響響企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展和和營營銷銷成成功功的的有有利利條條件件。。通通過過適適當當的的方方法法，，對對企企業(yè)業(yè)內內外外部部影影響響因因素素和和力力量量進進行行全全面面和和有有重重點點的的分分析析，，可可以以發(fā)發(fā)現現其其中中存存在在的的優(yōu)優(yōu)勢勢劣劣勢勢機機會會和和威威脅脅。。市場場機機會會就就是是市市場場上上存存在在的的未未滿滿足足的的需需求求，亦亦即即客客觀觀上上已已經經存存在在或或即即將將形形成成，，而而尚尚未未被被人人們們認認識識的的市市場場。。分分析析市市場場機機會會要要求求市市場場營營銷銷人人員員深深入入調調查查研研究究了了解解市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境，，并并且且對對消消費費者者市市場場和和組組織織市市場場如如何何做做出出購購買買決決策策有有深深刻刻的的了了解解。。（一）分析環(huán)境和市市場機會（二）研究和選擇目目標市場市場細分，是指企業(yè)按按照某種標準準將市場上的的顧客劃分為為若干個顧客客群的市場分分類過程。市市場細分的目目的是為了選選擇合適的目目標市場。目標市場，就是企業(yè)決決定要進入的的那個市場部部分。企業(yè)通通過市場細分分和選擇了目目標市場之后后，還需進行行市場定位。。市場定位，就是企業(yè)為為了使自己生生產或銷售的的產品獲得穩(wěn)穩(wěn)定的銷路，，從各方面為為產品培養(yǎng)一一定的特色、、樹立一定的的市場形象，，以求在顧客客心目中形成成一種特殊的的偏愛。（三）制定營銷戰(zhàn)略略和戰(zhàn)術達到目標的營營銷戰(zhàn)略主要要有顧客滿意意、忠誠和價價值，關系營營銷、競爭者者和差別化；；達到目標的的策略是市場場營銷組合。。市場營銷組合合是指公司為為了滿足其目目標顧客群的的需要而加以以組合的可控控制的變量，，也是與實現現營銷目標有有關的各種可可控因素的組組合和運用。。1960年，杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）將其概括為為四個基本變變量，即產品品（Product）、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。這四種營銷銷策略的組合合，因其英語語的第一個字字母都為“P”，所以通常也也稱之為“4Ps”麥當勞在中國國大陸的市場場營銷組合為了決定4P的內容，美國國的勞特朋提提出了“4C”理論客戶價值(customervalues)客戶成本(customercosts)客戶便利(customerconvenience)客戶溝通(customercommunication)4Cs與4Ps的關系4Cs與4Ps的關系不是取取代關系而是是對應、主從從和辯證的關關系。4Cs進一步明確了了企業(yè)營銷策策略的基本前前提和指導思思想，說明了了客戶需要的的是價值、低低成本、便利利和溝通。企企業(yè)一是首先先要了解、研研究、分析消消費者的需要要與欲求，而而后考慮提供供相應的產品品。二是首先先了解消費者者滿足需要與與欲求愿意付付出多少錢(成本)，而后產品定定價。三是首首先考慮如何何給顧客便利利，而后考慮慮銷售渠道和和物流。四是是首先了解消消費者需要的的信息，而后后通過整合傳傳播手段，實實現有效的互互動和溝通和和顧客與企業(yè)業(yè)利益的統(tǒng)一一。（四）實施和控制營營銷努力市場營銷管理理需要有對營營銷過程進行行組織和控制制的制度和控控制系統(tǒng)。企企業(yè)必須設計計一個實施營營銷方案的營營銷組織。并并通過它對企企業(yè)營銷活動動實施有效的的控制。例如：現代企企業(yè)中往往設設置一個市場場營銷副總裁裁，由其負責責領導公司的的整個市場營營銷活動，并并管理市場營營銷人員。四、全方位營營銷觀念——21世紀的營銷觀觀念1.關系營銷2.整合營銷3.內部營銷4.績效營銷5.新4P策略9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:46:1908:46:1908:4612/31/20228:46:19AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:46:1908:46Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:46:1908:46:1908:46Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:46:1908:46:19December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:46:19上上午08:46:1912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:46上上午12月-2208:46December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:46:1908:46:1931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:46:19上上午午8:46上上午午08:46:1912月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:46:1908:46:1908:4612/31/20228:46:19AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:46:1908:46Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:46:1908:46:1908:46Saturday,December31,202213、