市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃之產(chǎn)品策劃概述

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

主講：毛老師

第2章產(chǎn)品策劃

一、產(chǎn)品策劃概述二、產(chǎn)品組合策劃三、產(chǎn)品包裝策劃四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃

什么是策劃

?策劃--是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來(lái)的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。

strategy（策略）+plan（計(jì)劃）

什么是產(chǎn)品

?2.1產(chǎn)品策劃概述產(chǎn)品：能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。物質(zhì)產(chǎn)品非物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不是為了購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品本身，而是為了購(gòu)買(mǎi)某種期望利益。產(chǎn)品概念的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品——消費(fèi)者期待利益的現(xiàn)實(shí)滿(mǎn)足（基本功能）形式產(chǎn)品——產(chǎn)品基本功能的外在形式附加產(chǎn)品——為消費(fèi)者提供的額外利益案例分析——為顧客設(shè)計(jì)形象 美國(guó)、德國(guó)的一些服裝商店，不久前推出一種“形象設(shè)計(jì)服務(wù)”。店里專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)形象設(shè)計(jì)專(zhuān)家為每一位前來(lái)的顧客設(shè)計(jì)形象。專(zhuān)家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟(jì)條件等情況，出主意，做參謀，指導(dǎo)顧客該買(mǎi)什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱(chēng)；穿什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品最能體現(xiàn)顧客的長(zhǎng)處，達(dá)到風(fēng)度可人的理想境界。這項(xiàng)服務(wù)推出后，立即受到廣泛歡迎，一時(shí)間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購(gòu)買(mǎi)，商店收入頓時(shí)大增。 [試析] 服裝商店為顧客設(shè)計(jì)形象為什么會(huì)使商店顧客如云、收益大增？2.1產(chǎn)品策劃概述產(chǎn)品定位概念：產(chǎn)品定位是指確定公司或產(chǎn)品在顧客或消費(fèi)者心目中的與眾不同的形象和地位。實(shí)質(zhì)：在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需求和偏好。產(chǎn)品定位位的思考考：·滿(mǎn)足誰(shuí)的的需要?·他們有些些什么需需要?·我們提供供的是否否滿(mǎn)足需需要?·需要與提提供的獨(dú)獨(dú)特結(jié)合合點(diǎn)如何何選擇?·這些需要要如何有有效實(shí)現(xiàn)現(xiàn)?產(chǎn)品定位位五步法法分析?第一步:目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位?第二二步:產(chǎn)品需求求定位?第三三步:產(chǎn)品測(cè)試試定位?第四四步:差異化價(jià)價(jià)值點(diǎn)定定位?第五五步:營(yíng)銷(xiāo)組合合定位第一步:目標(biāo)市市場(chǎng)定位位目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位是是一個(gè)市市場(chǎng)細(xì)分分與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選選擇的過(guò)過(guò)程，即即明白為為誰(shuí)服務(wù)務(wù)(Who)。在市場(chǎng)場(chǎng)分化的的今天，，任何一一家公司司和任何何一種產(chǎn)產(chǎn)品的目目標(biāo)顧客客都不可可能是所所有的人人，對(duì)于于選擇目目標(biāo)顧客客的過(guò)程程，需要要確定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)對(duì)整體體市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分，對(duì)細(xì)細(xì)分后的的市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估，最終終確定所所選擇的的目標(biāo)市市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位策策略：·無(wú)視視差異，，對(duì)整個(gè)個(gè)市場(chǎng)僅僅提供一一種產(chǎn)品品；·重視視差異，，為每一一個(gè)細(xì)分分的子市市場(chǎng)提供供不同的的產(chǎn)品；；·僅選選擇一個(gè)個(gè)細(xì)分后后的子市市場(chǎng)，提提供相應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品品。第二步:產(chǎn)品需需求定位位產(chǎn)品需求求定位，，是了解解需求的的過(guò)程，，即滿(mǎn)足足誰(shuí)的什什么需要要(What)。產(chǎn)品品定位過(guò)過(guò)程是細(xì)細(xì)分目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)并并進(jìn)行子子市場(chǎng)選選擇的過(guò)過(guò)程。這這里的細(xì)細(xì)分目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)是是對(duì)選擇擇后的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行細(xì)細(xì)分，選選擇一個(gè)個(gè)或幾個(gè)個(gè)目標(biāo)子子市場(chǎng)的的過(guò)程。。對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)的需需求確定定，不是是根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的類(lèi)類(lèi)別進(jìn)行行，也不不是根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者的表面面特性來(lái)來(lái)進(jìn)行，，而是根根據(jù)顧客的需需求價(jià)值值來(lái)確定。。顧客在在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，，總是為為了獲取取某種產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值。產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值組合是是由產(chǎn)品品功能組組合實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的，不不同的顧顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品有著著不同的的價(jià)值訴訴求，這這就要求求提供與與訴求點(diǎn)相同的產(chǎn)產(chǎn)品。在在這一環(huán)環(huán)節(jié)，需需要調(diào)研研需求，，這些需需求的獲獲得可以以指導(dǎo)新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)或產(chǎn)產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)。第三步:產(chǎn)品測(cè)測(cè)試定位位企業(yè)產(chǎn)品品測(cè)試定定位是對(duì)對(duì)企業(yè)進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品創(chuàng)意或或產(chǎn)品測(cè)測(cè)試．即即確定企企業(yè)提供供何種產(chǎn)產(chǎn)品或提提供的產(chǎn)產(chǎn)品是否滿(mǎn)足足需求(IF)，該環(huán)環(huán)節(jié)主要要是進(jìn)行行企業(yè)自自身產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)計(jì)或改進(jìn)進(jìn)。通過(guò)過(guò)使用符符號(hào)或者者實(shí)體形形式來(lái)展展示產(chǎn)品品(未開(kāi)開(kāi)發(fā)和已已開(kāi)發(fā))的特性性，考察察消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品概念的的理解、、偏好、、接受。。這一環(huán)環(huán)節(jié)測(cè)試試研究需需要從心心理層面面到行為為層面來(lái)來(lái)深入探探究。以以獲得消消費(fèi)者對(duì)對(duì)某一產(chǎn)產(chǎn)品概念念的整體體接受情情況。內(nèi)容提示示：·考察察產(chǎn)品概概念的可可解釋性性與傳播播性；·同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品的的市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)度分分析：·產(chǎn)品品屬性定定位與消消費(fèi)者需需求的關(guān)關(guān)聯(lián)分析析：·對(duì)消消費(fèi)者的的選擇購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意向向分析。。首先，需要進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品概念念與顧客客認(rèn)知、、接受的的對(duì)應(yīng)分分析，針對(duì)某某一給定定產(chǎn)品或或概念，，主要考考察其可可解釋性性與可傳傳播性。。很多成成功的企企業(yè)家并并不一定定是新產(chǎn)產(chǎn)品的研研發(fā)者，，而是新新概念的的定義和和推廣者者。其次，同類(lèi)產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)度度分析，包括產(chǎn)產(chǎn)品滲透透水平和和滲透深深度、主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的市場(chǎng)表表現(xiàn)已開(kāi)開(kāi)發(fā)度、、消費(fèi)者者可開(kāi)發(fā)發(fā)度、市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)空隙機(jī)機(jī)會(huì)，用用來(lái)衡量量產(chǎn)品概概念的可可推廣度度與偏愛(ài)愛(ài)度。從從可信到到偏愛(ài)，，這里有有一個(gè)層層次的加加深。有有時(shí)，整整個(gè)行業(yè)業(yè)都會(huì)面面臨消費(fèi)費(fèi)者的信信任危機(jī)機(jī)，此時(shí)時(shí)推出新新品就面面臨著產(chǎn)產(chǎn)品概念念的不被被信任與與不被認(rèn)認(rèn)可的危危機(jī)。再次，分析實(shí)際際意義上上的產(chǎn)品品價(jià)格和和功能等等產(chǎn)品屬性性定位與消費(fèi)者需需求的關(guān)聯(lián)。。因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品概念念的接受受和理解解程度再再高，如如果沒(méi)有有對(duì)產(chǎn)品品的需求求．如果果產(chǎn)品的的功能不不是恰恰恰滿(mǎn)足了了消費(fèi)者者某方面面的需求求，或者者消費(fèi)者者的這種種需求有有很多的的產(chǎn)品給給予了很很好的滿(mǎn)滿(mǎn)足，這這一產(chǎn)品品概念仍仍然很難難有好的的市場(chǎng)前前景。通通過(guò)對(duì)影影響產(chǎn)品品定位和和市場(chǎng)需需求的因因素關(guān)聯(lián)聯(lián)分析，，對(duì)產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)計(jì)、開(kāi)發(fā)發(fā)和商業(yè)業(yè)化進(jìn)程程作出調(diào)調(diào)整。最后，探究消消費(fèi)者是是否可能能將心理的的接受與與需求轉(zhuǎn)化為行為上的的購(gòu)買(mǎi)與與使用，即對(duì)消消費(fèi)者的的選擇購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意向向進(jìn)行分分析，以以進(jìn)行企企業(yè)自身身產(chǎn)品定定位的最最終效果果測(cè)定。。針對(duì)企企業(yè)自身身產(chǎn)品定定位環(huán)節(jié)節(jié)，這一一層面包包括新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)研究、、概念測(cè)測(cè)試、產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)試試、命名名研究、、包裝測(cè)測(cè)試、產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格研究等等。第四步:差異化化價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)定位差異化價(jià)價(jià)值點(diǎn)定定位即需需要解決決目標(biāo)需需要、企企業(yè)提供供產(chǎn)品以以及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)各方的的特點(diǎn)的的結(jié)合點(diǎn)問(wèn)題，同同時(shí)，要要考慮提提煉的這這些獨(dú)特特點(diǎn)如何何與其他他營(yíng)銷(xiāo)屬屬性綜合合(Which)。在上上述研究究的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，結(jié)結(jié)合基于于消費(fèi)者者的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)研究．．進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)屬性性的定位位，一般般的產(chǎn)品品獨(dú)特銷(xiāo)銷(xiāo)售價(jià)值值定位方方法(USP)包括從從產(chǎn)品獨(dú)獨(dú)特價(jià)值值特色定定位、從從產(chǎn)品解解決問(wèn)題題特色定定位、從從產(chǎn)品使使用場(chǎng)合合時(shí)機(jī)定定位、從從消費(fèi)者者類(lèi)型定定位、從從競(jìng)爭(zhēng)品品牌對(duì)比比定位、、從產(chǎn)品品類(lèi)別的的游離定定位、綜綜合定位位等。在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，需需要進(jìn)行行相應(yīng)的的差異化化品牌形形象定位位與推廣廣。第五步:營(yíng)銷(xiāo)組組合定位位營(yíng)銷(xiāo)組合合定位即即如何滿(mǎn)滿(mǎn)足需要要(How)，它是是進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合定位的的過(guò)程。。在確定定滿(mǎn)足目目標(biāo)顧客客的需求求與企業(yè)業(yè)提供的的產(chǎn)品之之后，需需要設(shè)計(jì)計(jì)一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合方案并并實(shí)施這這個(gè)方案案，使定定位到位位。這不不僅僅是是品牌推推廣的過(guò)過(guò)程，也也是產(chǎn)品價(jià)格格、渠道道策略和和溝通策策略有機(jī)機(jī)組合的的過(guò)程。正如菲利利普．科科特勒所所言，解解決定位位問(wèn)題，，能幫助助企業(yè)解解決營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合問(wèn)問(wèn)題。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合——產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、渠渠道、促促銷(xiāo)——是定定位戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)運(yùn)用的結(jié)結(jié)果。在在有的情情況下，，到位過(guò)過(guò)程也是是一個(gè)再再定位的的過(guò)程。。因?yàn)樵谠诋a(chǎn)品差差異化很很難實(shí)現(xiàn)現(xiàn)時(shí)，必必須通過(guò)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)差差異化來(lái)來(lái)定位。。今天，，你推出出任何一一種新產(chǎn)產(chǎn)品暢銷(xiāo)銷(xiāo)不過(guò)一一個(gè)月，，就馬上上會(huì)有模模仿品出出現(xiàn)在市市場(chǎng)上，，而營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)差異化化要比產(chǎn)產(chǎn)品模仿仿難得多多。因此此，僅有有產(chǎn)品定定位已經(jīng)經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不夠，企企業(yè)必須須從產(chǎn)品品定位擴(kuò)擴(kuò)展至整整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的定位位。產(chǎn)品策劃劃的原則則顧客價(jià)值值原則企業(yè)獲利利原則容易溝通通展示，，易于理理解原則則案例二———“雨雨傘袋””帶來(lái)的的溫馨韓國(guó)有一一家商店店，每逢逢雨天便便派一名名店員專(zhuān)專(zhuān)門(mén)守候候在店門(mén)門(mén)旁邊，，若有顧顧客帶著著雨傘光光顧，店店員就會(huì)會(huì)遞上一一個(gè)塑料料袋，讓讓顧客用用此塑料料袋把濕濕淋淋的的雨傘套套在塑料料袋里，，等顧客客出門(mén)時(shí)時(shí)，則再再將塑料料袋收回回去，備備其他顧顧客使用用。[試析]該商店此此種做法法的高明明之處何何在？2.2產(chǎn)品組合合策劃一、產(chǎn)品組合合概述二、產(chǎn)品品組合決決策三、調(diào)整整產(chǎn)品組組合策略略2.2產(chǎn)產(chǎn)品組組合策劃劃產(chǎn)品組合合概念：：一個(gè)企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的全部產(chǎn)品品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)關(guān)系即一個(gè)企企業(yè)所生生產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營(yíng)的全全部產(chǎn)品品的有機(jī)機(jī)結(jié)合形形式，通通常是由由幾條產(chǎn)品線(xiàn)組成，而而每條產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)上上又包括括若干產(chǎn)品項(xiàng)目目。產(chǎn)品組合合策略1、擴(kuò)大大產(chǎn)品組組合策略略增加生產(chǎn)產(chǎn)線(xiàn)（寬寬度）或或擴(kuò)展生生產(chǎn)線(xiàn)上上的項(xiàng)目目（長(zhǎng)度度）2、縮減減產(chǎn)品組組合策略略削減產(chǎn)品品生產(chǎn)線(xiàn)線(xiàn)或產(chǎn)品品羨慕，，取消獲獲利小的的產(chǎn)品，，做大獲獲利大的的產(chǎn)品。。3、高檔檔產(chǎn)品策策略原有產(chǎn)品品線(xiàn)內(nèi)增增加高檔檔次、高高價(jià)格的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目———獲取豐豐厚利潤(rùn)潤(rùn)4、低檔檔產(chǎn)品策策略原有產(chǎn)品品線(xiàn)內(nèi)增增加低檔檔次、低低價(jià)格的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目———擴(kuò)大市市場(chǎng)占有有率產(chǎn)品組合合的具體體方式產(chǎn)品組合合具有一一定的寬寬度、長(zhǎng)長(zhǎng)度、深深度和關(guān)關(guān)聯(lián)性。。產(chǎn)品組組合是通通過(guò)研究究產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)的寬度度、廣度度、深度度、關(guān)聯(lián)聯(lián)性進(jìn)行行產(chǎn)品組組合決策策的，來(lái)來(lái)確定合合理的產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)和和產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目；產(chǎn)品組合合的寬度度表明一個(gè)個(gè)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)的的多少，，企業(yè)如如果要擴(kuò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)營(yíng)領(lǐng)域，，擴(kuò)大經(jīng)經(jīng)營(yíng)范圍圍，就必必須擴(kuò)大大產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)，這樣樣就可以以充分發(fā)發(fā)揮企業(yè)業(yè)的特長(zhǎng)長(zhǎng)，尤其其是大企企業(yè)的資資源、技技術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)能夠充充分利用用，來(lái)提提高經(jīng)營(yíng)營(yíng)效率，，相應(yīng)地地也減少少了企業(yè)業(yè)單一經(jīng)經(jīng)營(yíng)的市市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。產(chǎn)品組合合的長(zhǎng)度度是指一個(gè)個(gè)企業(yè)的的產(chǎn)品組組合中所所有產(chǎn)品品線(xiàn)上包包含的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的總數(shù)數(shù)，表明明了企業(yè)業(yè)可以提提供的所所有產(chǎn)品品內(nèi)容，，而產(chǎn)品品組合的的深度是是指每條條產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)上每種種產(chǎn)品有有多少花花色式樣樣規(guī)格。。如果企企業(yè)要增增加產(chǎn)品品組合的的長(zhǎng)度和和深度（即增加加產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，增增加產(chǎn)品品的花色色式樣規(guī)規(guī)格等）），就可可以迎合合廣大消消費(fèi)者的的不同需需要和愛(ài)愛(ài)好，以以招徠吸吸引更多多的顧客客。產(chǎn)品組合合的關(guān)聯(lián)聯(lián)性是指一個(gè)個(gè)企業(yè)的的各條產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)在在最終使使用、生生產(chǎn)條件件、分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道等等方面的的密切相相關(guān)的程程度，如果企業(yè)業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品組合合的關(guān)聯(lián)聯(lián)性，可可以利用用已有的的生產(chǎn)資資源、渠渠道優(yōu)勢(shì)勢(shì)和品牌牌優(yōu)勢(shì)，，能降低低產(chǎn)品成成本，提提高產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)影響度度和市市場(chǎng)占有有率。整個(gè)產(chǎn)品品組合策策劃可以以通過(guò)以以下步驟驟進(jìn)行：一、資料料搜集和和分析二、產(chǎn)品品組合方方案的設(shè)設(shè)計(jì)三、方案案論證與與評(píng)價(jià)四、方案案反饋與與調(diào)整策劃報(bào)告告常見(jiàn)的結(jié)結(jié)構(gòu)和格格式，包包括四個(gè)個(gè)部分：：一、封面面。封面面上需要要標(biāo)明策策劃項(xiàng)目目名稱(chēng)、、策劃日日期、策策劃者姓姓名、所所屬單位位，封面面設(shè)計(jì)除除要規(guī)范范外，沒(méi)沒(méi)有其他他特殊要要求。二、目錄錄。除非非策劃報(bào)報(bào)告的頁(yè)頁(yè)數(shù)很少少，否則則不要省省略目錄錄的內(nèi)容容。因?yàn)闉橥ㄟ^(guò)目目錄可以以讓人們們對(duì)策劃劃報(bào)告有有個(gè)概括括的了解解。三、前言言。在前前言中應(yīng)應(yīng)該說(shuō)明明設(shè)計(jì)的的背景、、目的、、要求、、時(shí)間、、對(duì)象以以及設(shè)計(jì)計(jì)的主題題、特點(diǎn)點(diǎn)等。四、正文文。正文文部分是是策劃書(shū)書(shū)的核心心所在，，在正文文中應(yīng)說(shuō)說(shuō)明策劃劃的背景景、目的的、要求求、提出出方案設(shè)設(shè)計(jì)的各各種分析析依據(jù)、、各種方方案設(shè)計(jì)計(jì)的具體體內(nèi)容和和要求。。五、附件件。策劃劃報(bào)告中中有些很很具體的的方案、、較大的的表格及及需要附附加說(shuō)明明的材料料都可以以作為附附件，可可以獨(dú)立立成為一一個(gè)指導(dǎo)導(dǎo)文件，，閱讀和和操作起起來(lái)都比比較方便便。案例：?jiǎn)我黄放婆撇呗阅苣艹晒釂?？商業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)中，經(jīng)經(jīng)營(yíng)者有有意無(wú)意意地遵循循著這樣樣一條原原則，即即：柜臺(tái)臺(tái)上必須須擺滿(mǎn)各各地進(jìn)來(lái)來(lái)的不同同品牌的的商品供供顧客挑挑選。英英國(guó)最大大的連鎖鎖商店———馬獅獅百貨公公司（Marks＆＆Spencer））卻完全全違背了了這一經(jīng)經(jīng)營(yíng)原則則。馬獅獅在全英英國(guó)自設(shè)設(shè)的250家商商店中全全部只售售賣(mài)圣米米高這一一個(gè)品牌牌的商品品，但是是公司的的盈利卻卻想雄居居英國(guó)零零售集團(tuán)團(tuán)的榜首首。馬獅獅公司甚甚至還以以每平方方米銷(xiāo)售售額世界界第一的的紀(jì)錄再再入了《《吉尼斯斯世界紀(jì)紀(jì)錄大全全》。在馬獅下屬屬的商店中中只經(jīng)營(yíng)““圣米高””這一品牌牌商品的經(jīng)經(jīng)營(yíng)原則是是由馬獅的的前任董事事會(huì)主席西西門(mén)·馬格格斯（SimonMarks）制定定的。西門(mén)門(mén)·馬格斯斯在經(jīng)營(yíng)中中發(fā)現(xiàn)：顧顧客并不需需要商店提提供一大堆堆不同品牌牌的商品來(lái)來(lái)挑選，顧顧客真正需需要的是能能得到一種種廉價(jià)而又又高品質(zhì)的的商品。西西門(mén)認(rèn)為從從制造商那那兒采購(gòu)來(lái)來(lái)的現(xiàn)成的的各種品牌牌的商品往往往并非是是廉價(jià)而又又高品質(zhì)的的商品。為為獲得這種種價(jià)廉質(zhì)優(yōu)優(yōu)的商品，，馬獅公司司自己設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品交付付制造商生生產(chǎn)，并在在選料、應(yīng)應(yīng)用生產(chǎn)技技術(shù)程序和和技術(shù)、品品質(zhì)控制、、生產(chǎn)工程程等方面對(duì)對(duì)制造商嚴(yán)嚴(yán)加監(jiān)督，，生產(chǎn)出的的產(chǎn)品不采采用制造商商的商標(biāo)，，而是采用用馬獅公司司自己獨(dú)立立的統(tǒng)一商商標(biāo)“圣米米高”。[試析]這種單一品品牌的策略略與其它連連鎖店采用用制造商多多品牌的策策略相比，，從長(zhǎng)期來(lái)來(lái)看，有什什么優(yōu)點(diǎn)？？案例：多品牌策略略能成功嗎嗎？廣州寶潔公公司的洗發(fā)發(fā)水有三種種品牌：““海飛絲（（廣告詞是是‘頭屑去無(wú)蹤，秀秀發(fā)更出眾眾’）；””“飄柔（（廣告詞為為‘令您的的頭發(fā)更飄飄更柔’））”；“潘潘婷（廣告告詞說(shuō)‘擁?yè)碛薪】?，，頭發(fā)當(dāng)然然亮澤’））”。同為為洗發(fā)水，，各有個(gè)響響亮的牌子子，各有個(gè)個(gè)特殊的用用途可供消消費(fèi)者各取取所需。這這三種不同同品牌的洗洗發(fā)水，沿沿著各自的的路子走入入市場(chǎng)，共共同提高了了企業(yè)產(chǎn)品品的市場(chǎng)占占有率，使使產(chǎn)品迅速速覆蓋了中中國(guó)大江南南北。[試析]廣州寶潔公公司在對(duì)洗洗發(fā)水經(jīng)營(yíng)營(yíng)中運(yùn)用了了什么營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略？該該策略的妙妙處何在？？2.3產(chǎn)產(chǎn)品包裝策策劃一、產(chǎn)品包裝概概述產(chǎn)品包裝的的含義產(chǎn)品包裝的的功能產(chǎn)品包裝的的分類(lèi)產(chǎn)品包裝設(shè)設(shè)計(jì)要求二、產(chǎn)品包裝策策劃產(chǎn)品包裝決決策策劃產(chǎn)品包裝策策略策劃包裝——為在流流通中保護(hù)護(hù)產(chǎn)品、方方便貯運(yùn)、、促進(jìn)銷(xiāo)售售，按一定定技術(shù)方法法而采用的的容器、材材料及輔助助物等的總總體名稱(chēng)。。2.3產(chǎn)產(chǎn)品包裝策策劃一個(gè)產(chǎn)品的的包裝直接接影響顧客客購(gòu)買(mǎi)心理理，產(chǎn)品的的包裝是最最直接的廣廣告。好的的包裝設(shè)計(jì)計(jì)是企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造利潤(rùn)的的重要手段段之一。策略定位準(zhǔn)準(zhǔn)確、符合合消費(fèi)者心心理的產(chǎn)品品包裝設(shè)計(jì)計(jì)，能幫助助企業(yè)在眾眾多競(jìng)爭(zhēng)品品牌中脫穎穎而出。包包裝設(shè)計(jì)涵涵蓋產(chǎn)品容容器設(shè)計(jì)，，產(chǎn)品內(nèi)外外包裝設(shè)計(jì)計(jì)，吊牌，，標(biāo)簽設(shè)計(jì)計(jì)，運(yùn)輸包包裝，以及及禮品包裝裝設(shè)計(jì)，拎拎袋設(shè)計(jì)等等是產(chǎn)品提提升和暢銷(xiāo)銷(xiāo)的重要因因素。優(yōu)秀秀的包裝，，不僅在賣(mài)賣(mài)場(chǎng)會(huì)吸引引顧客的注注意力，還還會(huì)將產(chǎn)品品進(jìn)一步提提升，是任任何知名企企業(yè)所不敢敢忽視的市市場(chǎng)策略。。案例三：沉默的推銷(xiāo)銷(xiāo)員早些年我國(guó)國(guó)出口英國(guó)國(guó)十八頭蓮蓮花茶具，，原包裝是是瓦楞紙盒盒，既不美美觀，又使使人不知道道里面裝的的是什么，，結(jié)果無(wú)人人問(wèn)津。但但倫敦一家家百貨商店店出售這些些茶具時(shí)加加制了一個(gè)個(gè)精美的包包裝，上面面印有茶具具彩色圖案案，套在原原包裝外面面，銷(xiāo)價(jià)一一下由我國(guó)國(guó)出口價(jià)的的1.7英英鎊提高到到8.99英鎊，購(gòu)購(gòu)者紛紛。?？梢?jiàn)，良良好的包裝裝是一個(gè)沉沉默的推銷(xiāo)銷(xiāo)員。[試析]為什么說(shuō)良良好的包裝裝是一個(gè)““沉默的推推銷(xiāo)員”？？2.4新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)策劃一、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)概述述二、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)理論論三、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)技術(shù)術(shù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的原則1、需求原原則2、環(huán)境原原則3、相似原原則4、創(chuàng)新原原則新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的方式1、獨(dú)創(chuàng)方方式2、引進(jìn)方方式3、改進(jìn)方方式4、結(jié)合方方式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的策略1、領(lǐng)先策策略2、緊跟策策略3、補(bǔ)缺策策略4、配套策策略SWOT分析法SWOT（（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分分析法，又又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)勢(shì)分析法或或優(yōu)劣勢(shì)分分析法，用用來(lái)確定企企業(yè)自身的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)（strength）、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（（weakness）、機(jī)會(huì)會(huì)(opportunity)和威脅脅（threat）），從而將將公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略與公司司內(nèi)部資源源、外部環(huán)環(huán)境有機(jī)地地結(jié)合起來(lái)來(lái)。案例分析———“西瓜瓜變方”的的啟示多少年來(lái)，，人們只知知道西瓜是是圓的，而而今，日本本有人生產(chǎn)產(chǎn)出了方形形西瓜，實(shí)實(shí)乃破天荒荒業(yè)。西瓜如何由由圓變方的的呢？不說(shuō)說(shuō)不知道，，一說(shuō)就明明了。在小小西瓜上套套上事先做做好的一定定規(guī)格的方方形模具，，西瓜在后后期生長(zhǎng)中中就按照人人們意愿，，長(zhǎng)成方形形了。傳統(tǒng)的西瓜瓜若人喜愛(ài)愛(ài)，但是日日本人認(rèn)為為圓西瓜占占據(jù)存放空空間、好滾滾動(dòng)、易損損壞，不利利于長(zhǎng)途運(yùn)運(yùn)輸和貯藏藏，不能獲獲得最佳經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益。。西瓜由圓變變方獨(dú)特新新奇，銷(xiāo)路路大增，獲獲利可觀。。[試析]從“西瓜變變方”中你你得到什么么啟示？案例分析———有個(gè)性性才有市場(chǎng)場(chǎng)新近建成投投產(chǎn)的上海海華寶羊毛毛衫時(shí)裝公公司，以““標(biāo)新立異異、避免雷雷同”為經(jīng)經(jīng)營(yíng)宗旨，，在公司興興建之初，，就設(shè)巨獎(jiǎng)獎(jiǎng)向廣大消消費(fèi)者征集集服裝款式式設(shè)計(jì)，并并派出大批批信息員深深入到許多多城市了解解市場(chǎng)情況況，防止自自己的產(chǎn)品品設(shè)計(jì)與人人家的款式式、選料、、色彩重復(fù)復(fù)，就連品品牌也別具具一格，起起名為“阿阿拉”（上上海華“阿阿拉”即““我”）。。通過(guò)這樣樣充滿(mǎn)個(gè)性性的追求，，登臺(tái)不久久的“阿拉拉”牌羊毛毛衫便在市市場(chǎng)上爭(zhēng)得得了一席之之地。瑞士有一制制表商，摒摒棄傳統(tǒng)采采用的金屬屬材料和塑塑料，首選選石料作表表殼，憑借借石料不可可能造出兩兩個(gè)完全相相同的表殼殼的特性，，生產(chǎn)出花花色各異的的“石表””，以每只只195美美元試銷(xiāo)，，一舉成為為轟動(dòng)西方方市場(chǎng)的搶搶手貨。[試析]這兩家企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方方法有何特特點(diǎn)？案例分析———“小說(shuō)旅館館”生意興興隆在美國(guó)，有有一家名叫叫西爾維亞亞·奇的小小旅館，共共有20間間客房，其其布置和擺擺設(shè)都極為為奇特。每每個(gè)房間的的設(shè)計(jì)都以以世界一位位著名作家家為主題。。旅客通過(guò)過(guò)房間中的的擺設(shè)聯(lián)想想到不同作作家名作品品的精辟句句子和情節(jié)節(jié)，從而引引起一連串串遐想。這這家“小說(shuō)說(shuō)旅館”吸吸引了眾多多愛(ài)好讀書(shū)書(shū)的游客，，生意十分分興隆。[試析]“小說(shuō)旅館館”生意興興隆的原因因？謝謝12月月-2208:47:2008:4708:4712月月-2212月月-2208:4708:4708:47:2012月-2212月-2208:47:202022/12/318:47:209、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。08:47:2008:47:2008:4712/31/20228:47:20AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2208:47:2008:47Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:47:2008:47:2008:47Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2208:47:2008:47:20December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20228:47:20上上午08:47:2012月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:47上上午午12月月-2208:47December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/318:47:2008:47:2031December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線(xiàn)線(xiàn)向前。。8:47:20上午8:47上上午08:47:2012月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。08:47:2008:47:2008:4712/31/20228:47:20AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2208:47:2008:47Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。08:47:2008:47:2008:47Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:47: