市場營銷管理實(shí)用培訓(xùn)教材

市場營銷管理參考書目市場營銷管理：教程和案例/約翰.昆奇，北京大學(xué)出版社，2000。營銷管理/菲利普.科特勒，中國人民大學(xué)出版社，2001。戰(zhàn)略營銷分析/維瑟拉.拉奧，中國人民大學(xué)出版社，2001。創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢/勞倫斯.弗里德曼，中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，2000。品牌管理/埃里克.喬基姆塞勒，中國人民大學(xué)出版社，2001。銷售管理/拉爾夫.杰克遜，中國人民大學(xué)出版社，2001。定位/新定位/營銷革命/里斯、特勞特，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002。當(dāng)代市場調(diào)研/卡爾.邁克丹尼爾，機(jī)械工業(yè)出版社，2000。營銷戰(zhàn)略/RobertJ.Dolan,人民大學(xué)出版社，2003。銷售管理/塞斯培德斯，中國人民大學(xué)出版社，2003。Marketing:criticalperspectivesonbusinessandmanagement/MichaelJ.Baker,byRoutledge

緒論1954年，彼得.德魯克在<管理實(shí)踐>一書中曾寫道：任何工商企業(yè)都只有兩個(gè)基本職能，就是市場營銷和創(chuàng)新。至于其他方面，他認(rèn)為都是細(xì)節(jié)問題。市場營銷就是公司為自己選擇目標(biāo)客戶，然后為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程，而價(jià)值是通過滿足客戶需求創(chuàng)造出來的。公司通過不斷維持創(chuàng)造價(jià)值——獲取價(jià)值的循環(huán)生存和發(fā)展。緒論1、市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)(marketing)是研究企業(yè)市場營銷活動的管理學(xué)科。市場營銷源自企業(yè)銷售管理，但現(xiàn)代營銷的內(nèi)涵大大超出銷售。市場營銷(marketing)泛指與市場有關(guān)的一切人類活動，或者：市場營銷是為滿足人類的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)交換的活動。市場營銷學(xué)的研究方法產(chǎn)品研究法（productapproach）機(jī)構(gòu)研究法(institutionalapproach)職能研究法(functionalapproach)決策研究法(decision-makingapproach)管理科學(xué)研究法(managementscienceapproach)市場營銷管理企業(yè)營銷過程需要大量的工作和技能，因此有了市場營銷管理。美國市場營銷學(xué)會（）定義：市場營銷管理是規(guī)劃和實(shí)施經(jīng)營理念、設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷商品與服務(wù)，以滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。從管理過程的角度看，營銷管理也是一個(gè)包括計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制的過程。一、市場分析營銷環(huán)境分析個(gè)人消費(fèi)者市場分析產(chǎn)業(yè)用戶市場分析市場營銷信息系統(tǒng)二、市場選擇營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場細(xì)分目標(biāo)選擇三、市場營銷組合（marketingmix）產(chǎn)品策略(product)定價(jià)策略(price)分銷策略(place/distribution)溝通策略(promotion/communicatin)四、營銷計(jì)劃、組織與控制(planing,organizingandcontrolling）為什么要要學(xué)習(xí)市市場營銷銷？對企業(yè)重重要———基本職職能就業(yè)機(jī)會會——約約1/3的崗位位影響你的的生活質(zhì)質(zhì)量———營銷管管理者為為消費(fèi)者者提供什什么，以以及怎樣樣提供將將影響每每一位消消費(fèi)者的的生活質(zhì)質(zhì)量成為聰明明的購買買者———順勢而而行或反反其道而而行之2、市場場營銷在在美國、、中國的的產(chǎn)生與與發(fā)展產(chǎn)生（1910-1929））發(fā)展（1929-1950’’）革命時(shí)期期（1950’’-現(xiàn)在在）中國：引進(jìn)（80年代代）發(fā)展（90年代代）面臨挑戰(zhàn)戰(zhàn)（加入入WTO后的21世紀(jì)））3、市場場、市場場營銷和和市場營營銷觀念念現(xiàn)代企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的最終目目的是通通過滿足足消費(fèi)者者（顧客客）的需需要、需需求和欲欲望，獲獲得企業(yè)業(yè)生存、、發(fā)展所所需的收收入和利利潤?，F(xiàn)代管理理理論認(rèn)認(rèn)為：企企業(yè)經(jīng)營營的最終終結(jié)果應(yīng)應(yīng)該是使使顧客、、雇員和和股東三三方受益益。三個(gè)概念念需要(need)-是人們感感到某些些基本滿滿足被剝剝奪的狀狀況。欲望(want)-指人們希希望得到到的更高高層次的的滿足。。需求(demand)-指對特定定產(chǎn)品的的欲望，，這種欲欲望的實(shí)實(shí)現(xiàn)必須須有兩個(gè)個(gè)條件，，有支付付能力且且愿意購購買。營銷并不不創(chuàng)造需需要，需需要是客客觀存在在的。營營銷和其其他社會會影響一一樣，是是影響消消費(fèi)者欲欲望的因因素之一一。營銷銷人員推推出適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品，以適適當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)間、價(jià)價(jià)格和地地點(diǎn)提供供給消費(fèi)費(fèi)者，并并以此影影響消費(fèi)費(fèi)者的需需求。市場的概概念地點(diǎn)概念念交換關(guān)系系對產(chǎn)品的的需求地區(qū)需求求有未被滿滿足需要要和欲望望的顧客客，或由由具有特特定的需需要和欲欲望，愿愿意并能能夠以交交換來滿滿足此欲欲望和需需要的潛潛在顧客客組成。。營銷學(xué)學(xué)認(rèn)為：：產(chǎn)業(yè)構(gòu)構(gòu)成賣方方，買方方構(gòu)成市市場，于于是形成成了下述述簡單的的市場營營銷系統(tǒng)統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)（賣方總總和）市場（買方總總和）溝通商品或服服務(wù)貨幣信息反饋饋4、市場場營銷觀觀念從歷史看看，指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)營營銷的哲哲學(xué)或者者觀念經(jīng)經(jīng)歷了5個(gè)階段段：4-1生生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)向觀觀念生產(chǎn)觀念念（productionconcept）認(rèn)認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者需要要大量物物美價(jià)廉廉的商品品，因此此企業(yè)注注重?cái)U(kuò)大大生產(chǎn)規(guī)規(guī)模，降降低成本本和價(jià)格格，擴(kuò)大大分銷范范圍。當(dāng)當(dāng)市場供供不應(yīng)求求，或價(jià)價(jià)格居高高不下時(shí)時(shí)最容易易出現(xiàn)。。典型代代表為20-30年代代的福特特公司,及改革革開放前前和改革革開放初初期的中中國企業(yè)業(yè)。4-2產(chǎn)產(chǎn)品品導(dǎo)向認(rèn)為顧客客最喜歡歡質(zhì)量高高、性能能好的產(chǎn)產(chǎn)品，因因此企業(yè)業(yè)注重開開發(fā)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品———酒好好不怕巷巷子深。。如改革革之初的的上海老老牌國有有企業(yè)與與廣東企企業(yè)之爭爭；北京京的老字字號。這一觀念念會引發(fā)發(fā)“營銷銷近視””，即過過分重視視產(chǎn)品而而忽視顧顧客需求求，如中中國鐵路路、郵政政等，以以為顧客客需要火火車而非非運(yùn)輸。。在設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)只只依靠技技術(shù)人員員，沒有有顧客和和營銷人人員介入入。4-3銷銷售售導(dǎo)向認(rèn)為需求求不足是是重點(diǎn)，，而顧客客是被動動的，必必須強(qiáng)力力推銷才才能刺激激需求和和形成購購買。注重運(yùn)用用心理分分析，推推銷技巧巧，促銷銷組合，，價(jià)格折折扣………強(qiáng)力推銷銷已有的的產(chǎn)品，，而非市市場需要要的產(chǎn)品品。但推銷只只是冰山山的尖端端，營銷銷才是整整座冰山山。營銷銷的目的的正是使使推銷變變得不必必要，使使消費(fèi)者者順理成成章地購購買。4-4現(xiàn)現(xiàn)代代營銷觀觀念消費(fèi)者需需求導(dǎo)向向，而且且是比競競爭者更更有效地地滿足消消費(fèi)者需需求。因因此，首首先要正正確地確確定目標(biāo)標(biāo)市場真真實(shí)的需需要與欲欲望。銷售（selling）觀念與現(xiàn)現(xiàn)代營銷銷(marketing)觀念的比比較實(shí)施現(xiàn)代代營銷觀觀念的四四個(gè)要點(diǎn)點(diǎn)（1）目目標(biāo)市場場(targetmarket)任何公司司不可能能為所有有的市場場提供服服務(wù)，或或滿足顧顧客的所所有需要要，因此此要選擇擇適合自自己（符符合核心心競爭力力）的、、特定的的目標(biāo)市市場。（2）顧顧客需要要及滿意意度現(xiàn)代營銷銷的核心心——讓讓顧客滿滿意。因?yàn)?，滿滿意的顧顧客會：：重復(fù)購買買通過口傳傳信息影影響相關(guān)關(guān)群體購買公司司其他升升級產(chǎn)品品和新產(chǎn)產(chǎn)品對價(jià)格不不再敏感感對公司來來說，開開發(fā)新顧顧客的成成本很可可能會高高于保住住老客戶戶的成本本問題在于于要了解解顧客的的真實(shí)需需要和滿滿意程度度（3）協(xié)協(xié)調(diào)（整整合）營營銷在企業(yè)內(nèi)內(nèi)，營銷銷部門須須與其他他部門協(xié)協(xié)作，因因不同部部門的利利益和觀觀點(diǎn)會有有所不同同。內(nèi)部部營銷應(yīng)應(yīng)在外部部營銷之之先，只只有先在在內(nèi)部取取得一致致，在工工作流程程設(shè)計(jì)、、崗位設(shè)設(shè)置等方方面做好好，才能能有效地地支持外外部營銷銷。營銷系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)，銷銷售、廣廣告、產(chǎn)產(chǎn)品管理理和市場場調(diào)研等等部門必必須相互互協(xié)作。。產(chǎn)品、定定價(jià)、分分銷、促促銷等策策略要相相互協(xié)調(diào)調(diào)，求得得整體效效果最優(yōu)優(yōu)。生產(chǎn)財(cái)務(wù)市場營銷銷人事生產(chǎn)市場營銷銷人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客市場營銷（4）贏贏利性對企業(yè)來來說，利利潤是目目標(biāo)；對對非贏利利組織，，亦需要要有贏利利來開展展工作?！，F(xiàn)實(shí)中，，大多數(shù)數(shù)公司是是被迫接接受現(xiàn)代代營銷觀觀念的，，當(dāng)：銷售額下下降銷售增長長緩慢，，需要尋尋找新機(jī)機(jī)會顧客需求求變化競爭加劇劇廣告、促促銷和服服務(wù)費(fèi)用用增長且且居高不不下在改變經(jīng)經(jīng)營導(dǎo)向向的過程程中，企企業(yè)通常常會遇到到三方面面的障礙礙：組織抵制制進(jìn)展緩慢慢經(jīng)常遺忘忘因此需充充分認(rèn)識識其艱巨巨性5、社會會營銷觀觀念是對現(xiàn)代代營銷觀觀念的修修正，認(rèn)認(rèn)為企業(yè)業(yè)提供的的商品和和服務(wù)還還應(yīng)對消消費(fèi)者和和社會整整體的眼眼前和長長遠(yuǎn)利益益有利。。此觀念起起始于70年代代發(fā)達(dá)國國家人們們對環(huán)境境和生態(tài)態(tài)保護(hù)的的關(guān)注，，認(rèn)為現(xiàn)現(xiàn)代營銷銷觀念鼓鼓勵了浪浪費(fèi)和污污染?？晒┯懻撜摰膶ｎ}題營銷戰(zhàn)略略與定位位；定位與溝溝通；產(chǎn)品策略略與新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)；品牌管理理；定價(jià)策略略；渠道設(shè)計(jì)計(jì)與管理理；銷售管理理；關(guān)系營銷銷與客戶戶關(guān)系管管理；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代代的營銷銷二、市場場分分析（一）營營銷環(huán)境境分析(marketingenvironment)為什么要要研究營營銷環(huán)境境任何企業(yè)業(yè)都在特特定的環(huán)環(huán)境中生生存環(huán)境變化化日趨急急劇，機(jī)機(jī)會之窗窗轉(zhuǎn)瞬即即逝尋找機(jī)會會，避免免威脅環(huán)境變化化影響顧顧客購買買行為，，進(jìn)一步步影響企企業(yè)營銷銷方案區(qū)分流行行、趨勢勢、大趨趨勢流行：暫暫時(shí)的，，不可預(yù)預(yù)見的，，沒有政政治、社社會、經(jīng)經(jīng)濟(jì)意義義。如服服飾、““韓流””。趨勢：持持續(xù)時(shí)間間較長，，部分可可預(yù)見，，能揭示示未來。。如購車車、購房房。大趨勢：：奈斯比比特稱———社會會、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、政治治和技術(shù)術(shù)的大變變化，不不會在短短期內(nèi)形形成，而而一旦形形成，影影響長遠(yuǎn)遠(yuǎn)。如網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷。2、宏觀觀環(huán)境由一些大大范圍的的社會約約束力量量構(gòu)成，，包括人人口環(huán)境境、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境、、社會環(huán)環(huán)境、文文化環(huán)境境、政治治環(huán)境、、法律環(huán)環(huán)境、自自然環(huán)境境和技術(shù)術(shù)環(huán)境。。2-1人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)因素素(demographic)人口數(shù)量量構(gòu)成：年齡，民族，教教育，家家庭，職職業(yè)分布與遷遷移2-2經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因因素經(jīng)濟(jì)周期期消費(fèi)收入入與支出出：個(gè)人人可支配配收入(disposablepersonalincom)，個(gè)人可自自由支配配收入(discretionaryincom)，恩格爾定定律(Engel’sLaw)收入的分分配：基基尼系數(shù)數(shù)儲蓄與信信貸：儲儲蓄率2-4技技術(shù)術(shù)環(huán)境境經(jīng)濟(jì)的增增長，機(jī)機(jī)會的出出現(xiàn)取決決于重大大的技術(shù)術(shù)發(fā)明，，但技術(shù)術(shù)發(fā)明并并不定期期出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新新加速技術(shù)創(chuàng)新新是“創(chuàng)創(chuàng)造性的的毀滅力力量”，，行業(yè)內(nèi)內(nèi)和行業(yè)業(yè)外都要要關(guān)注企業(yè)研發(fā)發(fā)預(yù)算亦亦增長極極快，我我國企業(yè)業(yè)的競爭爭弱勢2-5政政治、、法律環(huán)環(huán)境政治穩(wěn)定定性，開開放，改改革大量的約約束企業(yè)業(yè)的立法法，保護(hù)護(hù)社會、、公眾利利益及各各公司利利益相互互不受到到侵害公眾利益益組織的的發(fā)展政府維護(hù)護(hù)商業(yè)秩秩序的手手段和決決心2-6社社會、、文化環(huán)環(huán)境由人們的的基本信信仰、價(jià)價(jià)值觀念念、行為為方式與與風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、規(guī)規(guī)范等組組成社會階層層(socialclass)..相關(guān)關(guān)群體(referencegroups)家庭(family)生活方式式(lifestyle)核心價(jià)值值觀念有有高度的的持續(xù)性性；而時(shí)時(shí)尚、風(fēng)風(fēng)俗、生生活方式式在改變變亞文化(subculture)：部分人群群因共同同的生活活經(jīng)歷或或生活環(huán)環(huán)境而持持有的共共同價(jià)值值觀、生生活方式式，如年年齡、地地域、民民族等3、微觀觀環(huán)境因因素企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境：：營銷部部門與其其他職能能部門關(guān)關(guān)系供應(yīng)鏈上上的各環(huán)環(huán)節(jié)：供供應(yīng)商和和經(jīng)銷商商顧客：消消費(fèi)者，，生產(chǎn)者者，轉(zhuǎn)售售者，政政府，非非贏利機(jī)機(jī)構(gòu)公眾，社社團(tuán)，新新聞界，，財(cái)政團(tuán)團(tuán)體競爭對手手競爭對手手的層次次品牌競爭爭者———產(chǎn)品完完全相同同，競爭爭最為直直接行業(yè)競爭爭者———生產(chǎn)同同類產(chǎn)品品的企業(yè)業(yè)產(chǎn)品形式式競爭者者——滿滿足顧客客同一方方面需要要的不同同產(chǎn)品，，如汽車車、火車車和飛機(jī)機(jī)，地鐵鐵、摩托托車、公公共汽車車和自行行車一般競爭爭者———與滿足足相同顧顧客可任任意支配配收入有有關(guān)的企企業(yè)競爭者分分析識別誰是是最直接接的競爭爭對手：：戰(zhàn)略小小組分析析競爭者的的目標(biāo)：：地區(qū)、、產(chǎn)品、、利潤、、市場份份額評估競爭爭者的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢估計(jì)競爭爭者的反反應(yīng)模式式設(shè)計(jì)競爭爭性的營營銷情報(bào)報(bào)系統(tǒng)選擇要攻攻擊和回回避的競競爭對手手平衡顧客客導(dǎo)向和和競爭導(dǎo)導(dǎo)向以顧客為為中心否是以競爭為為中心否是產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向向競爭導(dǎo)向向市場導(dǎo)向向以顧客為為中心的的公司能能更好地地識別新新的市場場機(jī)會，并并確定具具有長遠(yuǎn)遠(yuǎn)意義的的戰(zhàn)略行行動方案案。以競爭為為導(dǎo)向的的公司訓(xùn)訓(xùn)練市場場人員保保持警惕惕，注意自身身弱點(diǎn)及及競爭者者的劣勢勢，但容容易忽略略企業(yè)的根根本目標(biāo)標(biāo)。（二）消消費(fèi)者市市場分析析(consumermarket)1、市場場分類整體市場場個(gè)人消費(fèi)費(fèi)者市場場組織市場場產(chǎn)業(yè)用戶戶市場中間商市市場非贏利組組織市場場政府機(jī)構(gòu)構(gòu)公共組織織私人非贏贏利組織織市場劃分分依據(jù)：：誰在市市場上購購買，而而不是他他們買什什么在社會再再生產(chǎn)中中的地位位不同購買目的的不同需求和購購買行為為不同因此，對對在不同同市場上上營銷同同一產(chǎn)品品，需制制定不同同的營銷銷組合策策略消費(fèi)者行行為(consumerbehayior)消費(fèi)者行行為研究究指研究究消費(fèi)者者個(gè)人、、組織和和集團(tuán)究究竟怎樣樣選擇、、購買、、使用和和處置商商品、服服務(wù)、創(chuàng)創(chuàng)意或經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，以以滿足他他們的需需要和欲欲望。進(jìn)一步的的信息參參考“消消費(fèi)者購購買行為為”課程程。在研究消消費(fèi)者行行為時(shí)要要回答以以下問題題：誰是購買買者（who））他們買什什么（what）他們?yōu)槭彩裁促I（（why）誰參與購購買（organization））以什么方方式買（（how）什么時(shí)間間（when））在哪里買買（where）2、個(gè)人消消費(fèi)者行為為模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者決策過程文化特征社會特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要收集信息評價(jià)方案決策購買購后行為購買者決策策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇擇購買時(shí)機(jī)選選擇購買數(shù)量選選擇3、消費(fèi)者者市場的購購買對象便利品(conveniencegoods)選購品(shoppinggoods)特殊品(specialtygoods)4、..影影響個(gè)人消消費(fèi)者購買買的主要因因素文化因素社會因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭角色與地位位年齡與人生生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我我觀念動機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度度購買者5、消費(fèi)者者購買決策策過程區(qū)分購買者者扮演的角角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者購買行為類類型參與程度高低大小品牌差別復(fù)雜型多變型尋求平衡型習(xí)慣型購買決策過過程確認(rèn)需要：：由內(nèi)部或或外部刺激激引起。企企業(yè)：什么么以及怎樣樣刺激顧客客認(rèn)知某種種需要收集信息：：了解顧客客收集信息息的途徑，，對每種途途徑的態(tài)度度，為顧客客提供獲取取信息的便便利方案評價(jià)：：顧客注重重的屬性、、權(quán)重、評評價(jià)方法購買決策：：仍存在哪哪些導(dǎo)致消消費(fèi)者推遲遲或停止購購買的不確確定因素購后反應(yīng)：：滿意程度度，可能采采取的行動動購買決策過過程他人的態(tài)度度評價(jià)方案購買意圖未預(yù)料到的的情況購買決策購后反應(yīng)什么決定顧顧客滿意程程度什么是顧客客對產(chǎn)品的的期望與實(shí)實(shí)際感受相相近程度的的函數(shù)購后行動，，滿意時(shí)持持續(xù)購買，，向他人傳傳播正面信信息不滿意時(shí)：：出現(xiàn)不滿意意采取行動不采取行動動采取公開行行動采取私下行行動直接向廠商商尋求賠償償采取法律行行動尋求賠賠償向廠商、私私人或者政政府機(jī)關(guān)投訴決定停止購購買該產(chǎn)品品或品牌或者者抵制賣主主提醒朋友該該產(chǎn)品或賣主的情況況（三）產(chǎn)業(yè)業(yè)用戶市場場(industrialmarket)1、產(chǎn)業(yè)用用戶市場的的特點(diǎn)購買者數(shù)量量較少，地地理區(qū)域上上集中，每每次購買批批量大派生需求(Deriveddemand)價(jià)格彈性不不充分需求波動大大專業(yè)人員采采購有正式的采采購中心和和采購程序序，影響購購買的人數(shù)數(shù)眾多供購雙方關(guān)關(guān)系密切，，趨向建立立長期關(guān)系系購買方式多多樣：直接接購買，互互惠(reciprocity)購買，租賃賃(leasing)2、購買對對象生產(chǎn)裝備輔助設(shè)備原材料零配件耗材服務(wù)3、購買決決策購買決策涉涉及的內(nèi)容容：產(chǎn)品規(guī)規(guī)格，價(jià)格格，交貨時(shí)時(shí)間，條件件，服務(wù)，，保證，訂訂購量采購的發(fā)展展趨勢：采采購部門升升級，集中中采購，減減少供應(yīng)商商數(shù)量，長長期合同，，伙伴關(guān)系系，戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟，加強(qiáng)強(qiáng)采購績效效評估，供供應(yīng)鏈管理理，系統(tǒng)采采購，交鑰鑰匙工程，，一攬子采采購4、誰參與與購買采購中心：：由遵循共共同目標(biāo)，，參與購買買決策，并并共同承擔(dān)擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的所有個(gè)個(gè)人和團(tuán)體體組成成員：使用用者，決策策者，批準(zhǔn)準(zhǔn)者，實(shí)際際采購者，，把關(guān)者要了解：誰是主要的的決策參與與者他們影響哪哪些決策，，他們影響響決策的程程度如何每位決策參參與者持什什么樣的評評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)5、影響產(chǎn)產(chǎn)業(yè)購買決決策的因素素環(huán)境因素：：需求水平平，經(jīng)濟(jì)前前景，資金金成本，技技術(shù)變革，，政治與法法律、法規(guī)規(guī)的發(fā)展，，競爭組織因素：：目標(biāo)，政政策，程序序，組織結(jié)結(jié)構(gòu)，制度度人際因素：：職權(quán)，地地位，志趣趣，說服力力個(gè)人因素：：年齡，收收入，教育育，工作職職位，個(gè)性性，對風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的態(tài)度，，文化政府采購采購決策受受公眾監(jiān)督督，受法律律法規(guī)限制制更多，更更具透明性性，要準(zhǔn)備備更多的文文件產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已嚴(yán)嚴(yán)格設(shè)定，，產(chǎn)品差異異化效果不不明顯招投標(biāo)方式式，要求報(bào)報(bào)價(jià)最低照顧本國公公司，或弱弱勢群體，，捐款者（四）市場場營銷信息息系統(tǒng)信息是今日日企業(yè)管理理中除資金金、材料、、設(shè)備和人人力之外的的第五項(xiàng)資資源，以下下發(fā)展趨勢勢使企業(yè)對對營銷信息息的需要顯顯得更為重重要：市場范圍從從本地、本本國到世界界，企業(yè)需需要更多信信息消費(fèi)者收入入提高，滿滿足顧客需需要和欲望望變得更為為復(fù)雜，不不做調(diào)查，，很難把握握營銷競爭全全面化，需需要更多信信息支持以以制定營銷銷組合策略略市場營銷信信息系統(tǒng)(marketinginformationsystem)的定義市場營銷信信息系統(tǒng)是是由人、計(jì)計(jì)算機(jī)和程程序組成的的復(fù)合體，，為營銷決決策者收集集、整理、、分析、評評價(jià)并傳遞遞有用、適適時(shí)和準(zhǔn)確確的信息。。企業(yè)市場營營銷信息系系統(tǒng)圖市場營銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場營銷環(huán)境目標(biāo)市場市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場調(diào)研系系統(tǒng)市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)評估信息需求發(fā)布信息市場營銷信信息系統(tǒng)市場營銷決決策與溝通通1、內(nèi)部報(bào)報(bào)告系統(tǒng)(internalreportssystem)包括訂單、、銷售額、、價(jià)格、庫庫存、應(yīng)收收帳款、應(yīng)應(yīng)付帳款等等設(shè)計(jì)面向用用戶的企業(yè)業(yè)內(nèi)部報(bào)告告系統(tǒng)，通通過了解各各部門營銷銷人員對信信息的需要要確定信息息收集目錄錄2、情報(bào)系系統(tǒng)

(marketingintelligencesystem)定義：對市市場營銷環(huán)環(huán)境變化、、特別是競競爭對手信信息進(jìn)行日日常收集的的系統(tǒng)情報(bào)來源：：訓(xùn)練和要求求銷售人員員收集情報(bào)報(bào)鼓勵中間商商和其他合合作者通報(bào)報(bào)和提供信信息，尤其其是終端銷銷售商參加各種貿(mào)貿(mào)易展覽會會向?qū)I(yè)調(diào)查查公司購買買3、營銷研研究系統(tǒng)(marketingresearchsystem)任務(wù)是針對對企業(yè)面臨臨的明確具具體的問題題，對有關(guān)關(guān)信息進(jìn)行行系統(tǒng)的收收集、分析析和評價(jià)，，并對研究究結(jié)果提出出正式“報(bào)報(bào)告”，供供決策部門門用于解決決這一特定定問題。進(jìn)一步的信信息參考““市場營銷銷調(diào)研”課課程。4、營銷分分析系統(tǒng)(marketinganalysissystem)由統(tǒng)計(jì)分析析模型和其其他決策模模型組成，，任務(wù)是對對以上3個(gè)個(gè)系統(tǒng)獲取取的數(shù)據(jù)用用數(shù)字模型型分析歸納納，從中得得出多種有有意義的結(jié)結(jié)果。進(jìn)一步的信信息參考““營銷工程程”課程市場營銷決決策支持系系統(tǒng)市場營銷數(shù)據(jù)市場營銷評價(jià)和決策策市場營銷決決策支持系系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類分析連接分析模型庫產(chǎn)品設(shè)計(jì)模模型定價(jià)模型位置選擇模模型媒體組合模模型廣告預(yù)算模模型營銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是是在組織目目標(biāo)、技能能、資源及及其各種變變化的市場場機(jī)會之間間建立和保保持適應(yīng)性性的管理過過程:營銷戰(zhàn)略的的核心內(nèi)容容選擇目標(biāo)市市場，并根根據(jù)目標(biāo)顧顧客的心理理對產(chǎn)品定定位細(xì)化營銷方方案，以達(dá)達(dá)到預(yù)期的的產(chǎn)品市場場定位。（一）制定定營銷戰(zhàn)略略的過程市場分析，，包括分析析顧客、公公司、競爭爭者、合作作者和環(huán)境境（Context），，稱5C’s。STP分析：細(xì)分分、目標(biāo)市市場選擇、、定位。市場營銷組組合——4P’s最終通過獲獲得顧客并并保持顧客客取得利潤潤。這也是是一個(gè)不斷斷創(chuàng)造價(jià)值值-獲取價(jià)價(jià)值-保持持價(jià)值的循循環(huán)過程1、顧客分分析決策制定單單位：誰參參與制定決決策？每位位參與者扮扮演什么角角色：發(fā)起起者、決定定者、影響響者、購買買者,還是是使用者。。決策制定過過程：如何何知曉，如如何收集信信息，如何何評估備選選方案，各各因素的影影響程度，，參與決策策各成員如如何相互影影響。其他：希望望在哪里買買，怎樣使使用產(chǎn)品，，是否經(jīng)常常使用，該該產(chǎn)品幫助助解決的問問題重要嗎嗎？以汽車的購購買決策為為例。2、公司分分析公司優(yōu)勢和和劣勢財(cái)務(wù)狀況研發(fā)能力生產(chǎn)能力分銷能力溝通能力3、競爭者者分析識別現(xiàn)有的的和潛在的的競爭者識別競爭者者的優(yōu)勢和和劣勢分析競爭者者的目標(biāo)與與戰(zhàn)略分析競爭者者的預(yù)期反反應(yīng)模式4、合作者者分析包括經(jīng)銷商商和供應(yīng)商商它們的定位位與目標(biāo)，，它們的優(yōu)優(yōu)勢與劣勢勢對經(jīng)銷商，，應(yīng)了解他他們的成本本構(gòu)成、預(yù)預(yù)期利潤率率、業(yè)務(wù)范范圍、培訓(xùn)訓(xùn)要求，以以及他們與與公司競爭爭對手的關(guān)關(guān)系。對供應(yīng)商，，要分析他他們按質(zhì)按按量供貨的的能力及送送貨時(shí)間。。5、環(huán)境分分析環(huán)境規(guī)定了了哪些事可可以做，哪哪些事不可可以做。哪哪里有機(jī)會會，哪里是是威脅。環(huán)境機(jī)會不不等于企業(yè)業(yè)機(jī)會，而而趕在競爭爭對手之前前識別環(huán)境境的重大變變化對成功功十分重要要首先要高度度注意技術(shù)術(shù)環(huán)境的變變化，如新新技術(shù)給企企業(yè)帶來了了哪些威脅脅、機(jī)遇和和資源；行行業(yè)內(nèi)的新新技術(shù)和其其他行業(yè)的的技術(shù)創(chuàng)新新文化環(huán)境的的變化，文文化的走向向、時(shí)尚與與潮流（二）營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃(marketingstrategicplanning)1、分析企企業(yè)機(jī)會市場機(jī)會企業(yè)機(jī)會，，必須具備備：利用此項(xiàng)機(jī)機(jī)會的條件件與潛在競爭爭對手相比比具有競爭爭優(yōu)勢2、確定企企業(yè)任務(wù)考慮：企業(yè)業(yè)歷史特征征、環(huán)境機(jī)機(jī)會、資源源優(yōu)勢、核核心競爭力力任務(wù)生產(chǎn)某種種產(chǎn)品，而而是滿足顧顧客哪方面面的需要———市場導(dǎo)導(dǎo)向的任務(wù)務(wù)定義。如如：施樂——我我們的任務(wù)務(wù)是促進(jìn)辦辦公室自動動化。美孚石油———我們的的任務(wù)是提提高能源利利用效率。。哥倫比亞電電影公司———我們提提供娛樂。。太平洋鐵路路公司———我們是人人與貨物的的運(yùn)送者。。企業(yè)任務(wù)報(bào)報(bào)告書應(yīng)明明確：行業(yè)范圍產(chǎn)品及應(yīng)用用范圍建立核心競競爭力的范范圍市場細(xì)分范范圍及目標(biāo)標(biāo)市場縱向一體化化范圍市場地理范范圍3、確定企企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)未來來一定時(shí)期期內(nèi)所要達(dá)達(dá)到的一系系列具體目目標(biāo)的總稱稱，應(yīng)定量量化。包括括：銷售額額及增長率率、市場占占有率、利利潤率及投投資收益率率、成本、、產(chǎn)品創(chuàng)新新等。4、制定業(yè)業(yè)務(wù)投資組組合確定戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位：：一項(xiàng)可以以單獨(dú)作業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)；；有可以區(qū)區(qū)分的顧客客；特定的的競爭對手手；有一位位經(jīng)理對其其戰(zhàn)略、經(jīng)經(jīng)營和業(yè)績績負(fù)責(zé)。波士頓咨詢公公司的市場增增長率－相對對市場占有率率矩陣分析模模型通用電器公司司市場吸引力力－競爭能力力組合分析法法投資組合策略略選擇：發(fā)展展、維持、收收縮、放棄波士頓咨詢公公司的市場增增長率－相對對市場占有率率矩陣分析模模型市場增長率相對市場份額額明星類問號類現(xiàn)金牛類狗類4513267810％10100.122%5、規(guī)劃新業(yè)業(yè)務(wù)---增增長策略密集增長(intensivegrowth)：市場滲滲透、市場開開發(fā)、產(chǎn)品開開發(fā)一體化增長(integrativegrowth)：：前向一體化化、后向一體體化、水平一一體化多角化增長(diversificationgrowth)：同同心多角化、、水平多角化化、混合多角角化（三）細(xì)分市市場與目標(biāo)市市場選擇現(xiàn)代營銷的核核心可稱為STP營銷，，即市場細(xì)分分（Segmenting）、目標(biāo)標(biāo)市場選擇（（Targeting））和市場定位位（Positioning）當(dāng)然這并不意意味著LGD營銷（午餐餐-Lunch、高爾夫夫球-Golf和晚餐-Dinner）不重要要，而是為營營銷人員提供供更廣闊的戰(zhàn)戰(zhàn)略分析的構(gòu)構(gòu)架企業(yè)營銷的發(fā)發(fā)展可分為3個(gè)時(shí)期大量營銷（MassMarketing）：：成本最小，價(jià)價(jià)格最低，銷銷量最大產(chǎn)品差異性營營銷（Product-VarietyMarketing））：多規(guī)格的產(chǎn)品品為買方提供供多種選擇，，但不是從細(xì)細(xì)分市場出發(fā)發(fā)目標(biāo)市場營銷銷（TargetMarketing）展望21世紀(jì)紀(jì)：一對一營營銷/大規(guī)模模定制，即在在大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)的基礎(chǔ)上，，單獨(dú)設(shè)計(jì)某某一具體產(chǎn)品品，以符合每每位顧客個(gè)性性化的要求。。今天，選擇擇的機(jī)會比品品牌更有價(jià)值值，如汽車公公司、芭比娃娃娃。目標(biāo)市場營銷銷分為三步1、確定細(xì)分分變量和細(xì)分市場2、描述細(xì)分分市場的輪廓3、評估每一一細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)標(biāo)細(xì)分市場5、確定每一一目標(biāo)細(xì)分市市場可能的市場場定位概念6、選擇、描描述和傳送所所選擇的市場定定位概念市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇擇市場定位1、市場細(xì)分分(marketsegmentation)定義：根據(jù)顧顧客需求和購購買行為的不不同，將市場場劃分為不同同的顧客群體體，為其提供供有差異的營營銷組合策略略。細(xì)分市場場達(dá)到極致即即為定制。市場細(xì)分的意意義：有利于于發(fā)現(xiàn)新的市市場機(jī)會，從從而將市場餡餡餅做得更大大；為小企業(yè)業(yè)和新進(jìn)入的的企業(yè)提供競競爭保護(hù)；更更好地滿足不不同顧客差異異化的需求。。2、市場細(xì)分分變量(segmsntationvariable)凡是導(dǎo)致顧客客在需求、購購買行為、態(tài)態(tài)度、購買位位置的地理分分布等方面形形成差異的因因素均可作為為細(xì)分市場的的依據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)細(xì)分變量地理位置（國國家、地區(qū)、、農(nóng)村、城市市、南方、北北方）人口統(tǒng)計(jì)因素素：年齡、性性別、收入、、家庭生命周周期心理個(gè)性因素素：社會階層層、生活方式式、個(gè)性購買行為因素素：追求利益益、購買時(shí)機(jī)機(jī)、使用頻率率、忠誠程度度、購買決策策所處階段、、態(tài)度（從非非常滿意到不不滿意）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分分變量地理位置行業(yè)規(guī)模：全國性性、地區(qū)性………追求利益：價(jià)價(jià)格、服務(wù)、、時(shí)間性、關(guān)關(guān)系、品質(zhì)形形象其他3、對細(xì)分市市場進(jìn)行評價(jià)價(jià)規(guī)模和發(fā)展前前景－適度與與潛力結(jié)構(gòu)吸引力－－盈利能力，，競爭情況及及趨勢，固定定成本投入，，進(jìn)入、退出出障礙替代品的威脅脅供應(yīng)商和客戶戶的討價(jià)還價(jià)價(jià)能力公司的目標(biāo)和和資源是否與與之相配4、目標(biāo)市場場選擇產(chǎn)品專業(yè)化，，或市場專業(yè)業(yè)化3種目標(biāo)市場場選擇策略各各有優(yōu)缺點(diǎn)：：無差異營銷(undifferentialedmarketing)、差異性營銷(differectialedmarketing)、、集中營銷(concentratedmarketing)5、市場定位位與產(chǎn)品差別別化市場定位(maketpositioning)：是針對潛在顧顧客的心理，，為產(chǎn)品在潛潛在顧客的心心目中確定一一個(gè)獨(dú)特的位位置，或是建建立在市場上上傳播該產(chǎn)品品的關(guān)鍵特征征及為目標(biāo)顧顧客提供的價(jià)價(jià)值：可口可樂的定定位——最大大的軟飲料公公司，豐田汽汽車但定位不一定定非在規(guī)模最最大，重要的的是如何在一一些有價(jià)值的的屬性上贏得得第一，如Swatch：最時(shí)尚的手表表；沃爾沃：：最安全的汽汽車。單一定位在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)取得第一的的地位，就會會被客戶銘記記在心，并贏贏得人們的喜喜愛。如可口口可樂的定位位——最大的的軟飲料公司司。第一名應(yīng)應(yīng)避免隨意擴(kuò)擴(kuò)張產(chǎn)品線，，這會使它不不能將精力集集中于某一領(lǐng)領(lǐng)域：哇哈哈哈。如果你是第二二個(gè)進(jìn)入市場場的，不能只只要求自己穩(wěn)穩(wěn)坐第二把交交椅，要讓自自己成為某個(gè)個(gè)重要特性上上的第一。換換言之，定位位不一定非在在規(guī)模最大，，重要的是如如何在一些有有價(jià)值的屬性性上贏得第一一，如Swatch：最時(shí)尚手表；；沃爾沃：最最安全的汽車車三重定位任何公司都有有必要將自己己定位在與三三個(gè)價(jià)值密切切相關(guān)的領(lǐng)域域：產(chǎn)品領(lǐng)先先、運(yùn)作卓越越、與客戶關(guān)關(guān)系密切。取得成功的準(zhǔn)準(zhǔn)則是：在三者中的某某一個(gè)方面做做到最好在其他兩個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域表現(xiàn)尚可可在自己做得最最好的領(lǐng)域不不斷提高，避避免被競爭者者趕上在自己表現(xiàn)尚尚可的兩個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域不斷改進(jìn)進(jìn)，因?yàn)楦偁帬幷咴诓粩嗵崽岣呖蛻舻钠谄谕?。沃爾瑪，?lián)想想、微軟、IBM五重定位公司需要從以以下五個(gè)特性性為自己定位位：產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、易購性性、增值服務(wù)務(wù)及客戶體驗(yàn)驗(yàn)。偉大的公司會會在其中一個(gè)個(gè)方面占有統(tǒng)統(tǒng)治地位，在在另一個(gè)方面面的表現(xiàn)超過過業(yè)界平均水水平（通過差差異化取得第第二位），在在其余三個(gè)方方面達(dá)到業(yè)界界平均水平。。為每種特性打打分：5（占占統(tǒng)治地位）），4（差異異化），3（（達(dá)到業(yè)界平平均水平），，2（低于業(yè)業(yè)界平均水平平），1（表表現(xiàn)極差）偉大的公司的的得分會是5，4，3，，3，3。星巴克、國美美、常見的定位選選項(xiàng)技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)（達(dá)美樂樂比薩30分分鐘送到）主要的定位錯錯誤特點(diǎn)雷同，不不突出特征過多定位過高頻繁修正定位的溝通途途徑產(chǎn)品功能特性性與外觀設(shè)計(jì)計(jì)品牌宣傳包裝渠道及中間商商選擇促銷企業(yè)聲譽(yù)市場營銷管理理教程和案例2022/12/31案例研究方法法案例法是管理理教育的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方法，它建建立在隱喻和和模擬的原理理上，認(rèn)為管管理是一整套套技巧，而不不是彼此孤立立的個(gè)別技術(shù)術(shù)和原理。案例中運(yùn)用的的情景分析和和技巧都與營營銷管理實(shí)踐踐相關(guān)，而學(xué)學(xué)習(xí)一種技術(shù)術(shù)的最好方法法就是在一個(gè)個(gè)模擬的環(huán)境境中實(shí)際去做做，就像在游游泳中學(xué)習(xí)游游泳一樣。由由于讓一名在在讀的學(xué)生去去實(shí)地管理一一家公司是不不可能的，因因此，案例為為學(xué)生提供了了一個(gè)模擬和和學(xué)習(xí)的工具具。案例分析的程程序案例分析由4階段組成：：*個(gè)人分分析和準(zhǔn)備*非正式式的小組討論論*課堂討討論*對所學(xué)學(xué)內(nèi)容進(jìn)行概概括總結(jié)，即即回答“我從從中學(xué)到了什什么”和“該該案例的情景景與我的經(jīng)歷歷是什么關(guān)系系”等。管理決策的核核心即由分析析、選擇和確確認(rèn)過程組成成，通過案例例研究，要求求學(xué)生學(xué)會怎怎樣分析一種種管理情景，，制定一項(xiàng)行行動計(jì)劃，并并能用語言清清晰地表達(dá)自自己的立場與與觀點(diǎn)。適合案例討論論的問題誰是主角？他或她的目標(biāo)標(biāo)是什么（隱隱含的或顯而而易見的）？？他必須做什么么決策（隱含含的或顯而易易見的）？作為主角，他他面臨什么問問題、機(jī)會和和風(fēng)險(xiǎn)？他有什么依據(jù)據(jù)可幫助做決決策？這依據(jù)據(jù)是否可靠且且沒有偏見？？有可能改進(jìn)進(jìn)它嗎？還有什么替代代的做法嗎？？適合案例討論論的問題（續(xù)續(xù)）應(yīng)采用什么標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來判斷這這些替代方案案？涉及到商業(yè)倫倫理問題嗎？？應(yīng)采取什么行行動？怎樣了解公司司的其他人和和顧客、競爭爭者及渠道成成員？你的方方法是最好的的嗎？有什么應(yīng)急計(jì)計(jì)劃可用于回回應(yīng)不利的反反應(yīng)？你從這個(gè)案例例中學(xué)到了什什么？它與過去的案案例及你自己己的生活經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)有什么聯(lián)系系？營銷入門1、企業(yè)市場場營銷的核心心市場選擇(Selection)：：決定哪些消費(fèi)費(fèi)者的需求應(yīng)應(yīng)予以滿足，，那些將明確確地不予滿足足產(chǎn)品決策(Product)價(jià)格決策(Price)分銷決策(Place)溝通決策(Promotion)2、市場營銷銷的參與者(4Cs)公司(Companies)：：包括非贏利組組織。消費(fèi)者(Consumers)：：所有使用、購購買或影響購購買的人。它它代表了一個(gè)個(gè)整體購買和和決策單位。。渠道成員(Channels)：既是營銷組合合的一個(gè)要素素，又是營銷銷的參與者。。競爭者(Competitors)：其他試圖滿足足同一消費(fèi)需需求的組織。22022/12/313、市場營銷銷管理過程市場研究(Marketingresearch)：：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃劃(Strategyformulation)營銷計(jì)劃、方方案、預(yù)算(Planing,programming,budgeting)營銷組織與實(shí)實(shí)施(Organizationandimplementation)32022/12/31記住?。海哼^程程的的每每一一步步驟驟都都與與其其他他步步驟驟相相關(guān)關(guān)任何何兩兩步步驟驟之之間間的的界界限限都都是是模模糊糊的的每一一步步驟驟還還能能進(jìn)進(jìn)一一步步細(xì)細(xì)分分第一一章章市市場場營營銷銷組組合合1、、市市場場營營銷銷組組合合的的構(gòu)構(gòu)成成市場場營營銷銷組組合合由由產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略、、價(jià)價(jià)格格策策略略、、分分銷銷策策略略和和溝溝通通策策略略構(gòu)構(gòu)成成。。不同同企企業(yè)業(yè)采采用用不不同同的的營營銷銷組組合合策策略略，，它它們們可可能能各各有有側(cè)側(cè)重重。。經(jīng)營營同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)亦亦可可能能采采用用不不同同的的營營銷銷組組合合策策略略。。42022/12/312、、市市場場營營銷銷方方案案銷售售反反應(yīng)應(yīng)曲曲線線：：一一致致性性、、一一體體化化和和杠杠桿桿作作用用。。方案案要要適適合合目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者方案案要要適適合合公公司司方案案要要適適合合競競爭爭對對手手?jǐn)U大大的的營營銷銷組組合合:現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)的的營營銷銷方方案案并并不不正正好好表表現(xiàn)現(xiàn)為為4Ps組合合，，如如品品牌牌、、價(jià)價(jià)格格促促銷銷，，甚甚至至人人員員推推銷銷就就界界于于兩兩要要素素之之間間52022/12/31結(jié)論論審查查營營銷銷組組合合方方案案時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)注注意意：：營銷銷組組合合的的諸諸要要素素是是否否相相互互一一致致、、協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)？？每個(gè)個(gè)要要素素都都起起到到了了最最好好的的杠杠桿桿作作用用？？方案案是是否否滿滿足足了了目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場場的的特特定定需需求求？？營銷銷組組合合是是否否建建立立在在組組織織的的文文化化和和核核心心競競爭爭力力的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，而而且且有有助助于于彌彌補(bǔ)補(bǔ)公公司司的的弱弱點(diǎn)點(diǎn)？？營銷銷組組合合是是否否在在競競爭爭的的市市場場上上為為公公司司創(chuàng)創(chuàng)造造了了獨(dú)獨(dú)特特的的個(gè)個(gè)性性？？第二二章章溝溝通通策策略略定義義：：指企企業(yè)業(yè)將將其其產(chǎn)產(chǎn)品品及及相相關(guān)關(guān)的的有有說說服服力力的的信信息息告告之之目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客，，說說服服目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客做做出出購購買買決決策策而而進(jìn)進(jìn)行行的的市市場場營營銷銷活活動動。。溝通通組組合合（也也稱稱促促銷銷組組合合））由5種種主主要要工工具具組組成成：：人員員推推銷銷————為為達(dá)達(dá)成成銷銷售售，，與與買買主主進(jìn)進(jìn)行行的的面面對對面面的的交交流流。。廣告告————由由廣廣告告主主付付費(fèi)費(fèi)，，通通過過非非人人員員方方式式的的大大眾眾傳傳媒媒進(jìn)進(jìn)行行的的對對產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務(wù)務(wù)的的展展示示和和促促銷銷活活動動。。公共共關(guān)關(guān)系系————為為提提高高或或保保護(hù)護(hù)企企業(yè)業(yè)及及產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象而而設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的，，以以非非付付款款方方式式，，同同樣樣通通過過大大眾眾傳傳媒媒傳傳播播的的促促銷銷活活動動。。銷售售促促進(jìn)進(jìn)（（也也稱稱促促銷銷））————各各種種鼓鼓勵勵顧顧客客嘗嘗試試或或立立即即購購買買的的短短期期激激勵勵措措施施。。直銷銷————利利用用郵郵寄寄、、電電話話、、互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)和和其其他他非非人人員員的的手手段段與與現(xiàn)現(xiàn)有有和和潛潛在在顧顧客客進(jìn)進(jìn)行行溝溝通通活活動動并并收收集集其其反反映映。溝通通策策略略制制定定過過程程1、、溝溝通通計(jì)計(jì)劃劃目目標(biāo)標(biāo)：：明確確溝溝通通目目標(biāo)標(biāo)————所所要要改改變變影影響響的的層層級級：：認(rèn)認(rèn)知知-了了解解-偏偏好好-試試用用-再再購購。。試圖圖激激勵勵的的需需求求類類型型：：初初始始需需求求/選選擇擇性性需需求求其他他：：提提高高員員工工士士氣氣，，公公司司形形象象，好的的選選擇擇應(yīng)應(yīng)目目標(biāo)標(biāo)有有限限，，可可以以測測量量62022/12/312、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場細(xì)細(xì)分分確定定要要到到達(dá)達(dá)的的目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾細(xì)分分市市場場是是具具有有某某些些共共同同特特征征的的消消費(fèi)費(fèi)者者亞亞群群體體。。市市場場細(xì)細(xì)分分化化建建立立在在假假定定消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求具具有有異異質(zhì)質(zhì)性性，，對對產(chǎn)產(chǎn)品品和和溝溝通通活活動動的的反反應(yīng)應(yīng)方方式式不不同同。。細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：受受益益細(xì)細(xì)分分、、人人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)因因素素等等。。誰參參與與購購買買決決策策，，他他們們關(guān)關(guān)心心什什么么？？由由此此確確定定溝溝通通活活動動的的目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾、、內(nèi)內(nèi)容容及及表表達(dá)達(dá)方方式式。。72022/12/313、選擇擇“推””還是““拉”的的戰(zhàn)略推(push)：通過分銷銷商與最最終顧客客間接溝溝通，目目的在使使分銷商商具有““分享意意識”。。拉(pull)：越過中間間商直接接與最終終顧客溝溝通，刺刺激后者者拉動中中間商采采購。各自的適適用范圍圍通常結(jié)合合使用4、信息息設(shè)計(jì)確定目標(biāo)標(biāo)受眾所所需的信信息了解產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)能為消消費(fèi)者帶帶來什么么產(chǎn)品生命命周期所所處階段段經(jīng)常決決定了需需要傳遞遞什么信信息。解決4個(gè)個(gè)問題：：信息內(nèi)內(nèi)容、結(jié)結(jié)構(gòu)（如如何合乎乎邏輯地地說）、、表達(dá)形形式以及及由誰說說。5、溝通通力度溝通力度度取決于于所傳遞遞信息的的特點(diǎn)（（如產(chǎn)品品復(fù)雜、、簡單，，價(jià)高、、價(jià)低））、目標(biāo)標(biāo)受眾的的數(shù)量、、受眾對對信息的的需要程程度及愿愿為其支支付的費(fèi)費(fèi)用水平平、競爭爭者的溝溝通力度度及可用用資金總總量。決策方法法：量入入為出法法、銷售售額百分分比法、、競爭對對等法和和目標(biāo)任任務(wù)法。。確定了溝溝通預(yù)算算的絕對對水平后后還要決決策如何何在不同同產(chǎn)品、、地區(qū)和和媒體之之間分配配。6、媒體體選擇可供選擇擇的媒體體及其特特點(diǎn)：大大眾媒體體、選擇擇性媒體體、賣場場廣告、、直郵廣廣告、交交互式視視頻系統(tǒng)統(tǒng)等。人員推銷銷與廣告告的比較較：雙向向、針對對性、信信息復(fù)雜雜性、成成本。選擇媒體體時(shí)需考考慮的因因素：產(chǎn)產(chǎn)品類型型、能抵抵達(dá)的目目標(biāo)受眾眾、適合合性、時(shí)時(shí)間要求求、相對對成本、、內(nèi)容、、溝通目目標(biāo)、推推或拉的的戰(zhàn)略、、公司市市場地位位、競爭爭者選擇擇媒體情情況等。。7、溝通通的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性及評評估結(jié)果果不同媒體體的絕對對、相對對費(fèi)用水水平費(fèi)用發(fā)生生時(shí)間不不同任何時(shí)候候，溝通通帶來產(chǎn)產(chǎn)品增加加的單位位貢獻(xiàn)乘乘以增加加的銷售售量必須須超過溝溝通的費(fèi)費(fèi)用支出出才是合合理的。。管理和協(xié)協(xié)調(diào)營銷銷溝通組組合廣告管理理相對容容易，因因大多數(shù)數(shù)企業(yè)將將廣告活活動委托托給了外外部的廣廣告代理理商?，F(xiàn)現(xiàn)在的一一個(gè)問題題是對廣廣告和促促銷效果果的測評評。銷售隊(duì)伍伍設(shè)計(jì)：：確定目目標(biāo)與任任務(wù)、人人員配置置、規(guī)模模、報(bào)酬酬。人員推銷銷管理：：招聘、、培訓(xùn)、、監(jiān)督、、激勵、、測評。。推銷技術(shù)術(shù)、談判判技巧、、發(fā)展客客戶關(guān)系系的技巧巧。溝通策略略的倫理理問題利用原則則：不要要浪費(fèi)資資源公平原則則：誠信信公正原則則：尊重重差異，，關(guān)照不不富裕的的人第三章定定價(jià)策策略1、影響響企業(yè)定定價(jià)的內(nèi)內(nèi)部因素素企業(yè)目標(biāo)標(biāo)(利潤潤、市場場占有率率、投資資收益率率、銷售售增長率率、適應(yīng)應(yīng)競爭、、貢獻(xiàn)的的穩(wěn)定性性、企業(yè)業(yè)形象、、短期現(xiàn)現(xiàn)金流量量、在某某些細(xì)分分市場中中的滲透透、維持持生存)其他營銷銷組合策策略（恰恰當(dāng)?shù)亩ǘ▋r(jià)是營營銷組合合的函數(shù)數(shù)，IBM的戰(zhàn)略））成本———價(jià)格的的下限（（社會平平均成本本、企業(yè)業(yè)總成本本、平均均成本、、邊際成成本、變變動成本本、固定定成本））定價(jià)影響響因素內(nèi)部因素素企業(yè)目標(biāo)標(biāo)市場營銷銷計(jì)劃生產(chǎn)成本本外部因素素消費(fèi)者需需求競爭法律2、影響響企業(yè)定定價(jià)的外外部因素素消費(fèi)者需需求（認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值、理解解價(jià)值不不同），，圖3-3消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值的特征征：隨消消費(fèi)者不不同而不不同；隨隨著對產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知和競競爭產(chǎn)品品堅(jiān)固的的改變而而改變；；一定程程度上受受控于企企業(yè)的營營銷努力力。競爭（替代品品），圖3-4，競爭強(qiáng)強(qiáng)度取決于產(chǎn)產(chǎn)品差別化程程度與成本結(jié)結(jié)構(gòu)。合并參考圖3-5法律產(chǎn)品產(chǎn)品實(shí)際效用用產(chǎn)品認(rèn)知效用用消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)價(jià)值消費(fèi)者愿意支支付的最高價(jià)價(jià)格替代品的認(rèn)知知與價(jià)格廣告、人員推推銷與其他市場營營銷行為企業(yè)A價(jià)格產(chǎn)品B的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值產(chǎn)品A的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值企業(yè)B價(jià)格消費(fèi)者感知和和欲望產(chǎn)品認(rèn)知效用用消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)價(jià)值愿意支付的最最高價(jià)格廣告、人員推推銷與其他市場營營銷行為產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品品、市場營銷行為與與價(jià)格競爭者的認(rèn)知知價(jià)值高水平服務(wù)對消費(fèi)者的價(jià)價(jià)值可獲得的高價(jià)價(jià)格充分的利潤美元3、基本定價(jià)價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)：成本加成成、盈虧平衡衡、目標(biāo)利潤潤、變動成本本定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)：理解價(jià)值值定價(jià)、需求求差異定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)價(jià)：通行價(jià)格格定價(jià)、密封封投標(biāo)定價(jià)4、定價(jià)策略略心理定價(jià)：整整數(shù)定價(jià)、尾尾數(shù)定價(jià)、聲聲望定價(jià)、招招徠定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)價(jià)：同類產(chǎn)品品分組定價(jià)、、互補(bǔ)產(chǎn)品定定價(jià)、副產(chǎn)品品定價(jià)折扣與折讓：：現(xiàn)金折扣、、數(shù)量折扣、、交易折扣、、季節(jié)性折扣扣、推廣折扣扣地理價(jià)格：離離岸價(jià)、統(tǒng)一一送貨價(jià)、運(yùn)運(yùn)費(fèi)津貼、分分區(qū)送貨價(jià)5、價(jià)格調(diào)整整新產(chǎn)品定價(jià)：：滲透定價(jià)、、取脂定價(jià)、、滿意定價(jià)。。降價(jià)促銷和提提價(jià)6、定價(jià)策略中中的倫理問題題法律、倫理和和自我克制第四章產(chǎn)產(chǎn)品策略略1、產(chǎn)品整體體概念：核心心產(chǎn)品、形式式產(chǎn)品、附加加產(chǎn)品；有形形產(chǎn)品、無形形服務(wù)。2、產(chǎn)品生命命周期：引入期、快速速增長期、飽飽和期、衰退退期不同意義的產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期產(chǎn)品生命周期期各階段的特特點(diǎn)及策略產(chǎn)品生命周期期理論的意義義3.產(chǎn)品組合合產(chǎn)品項(xiàng)、產(chǎn)品品線產(chǎn)品組合及產(chǎn)產(chǎn)品組合的廣廣度、深度和和相關(guān)性調(diào)整產(chǎn)品組合合：放棄、改改進(jìn)和導(dǎo)入新新產(chǎn)品4、新產(chǎn)品及及其開發(fā)過程程新產(chǎn)品的概念念新產(chǎn)品開發(fā)的的風(fēng)險(xiǎn)及開發(fā)發(fā)成功的定義義新產(chǎn)品開發(fā)過過程：產(chǎn)生創(chuàng)意概念篩選商業(yè)分析樣品試制試銷商業(yè)化推廣新產(chǎn)品推出5、品牌和包包裝品牌由品牌名名稱和品牌標(biāo)標(biāo)志綜合組成成品牌與商標(biāo)品牌的作用品牌策略：*制造商品品牌、中間商商品牌*統(tǒng)一品牌牌、個(gè)別品牌牌、多品牌*無品牌品牌延伸品牌管理包裝的功能與與策略第五章分銷銷策略1、分銷渠道道的功能銷售活動實(shí)體分銷服務(wù)市場信息反饋饋2、渠道構(gòu)成成渠道長度：長長渠道、短渠渠道、直接渠渠道和間接渠渠道。渠道寬度：特特殊品--獨(dú)獨(dú)家分銷、選選購品--選選擇分銷、便便利品--密密集分銷。渠道成員：制制造商、代理理商、批發(fā)商商、零售商。。垂直營銷系統(tǒng)統(tǒng)，連鎖與特特許聯(lián)營。多渠道組合3、渠道沖突突與控制渠道管理渠道調(diào)整與創(chuàng)創(chuàng)新沖突、激勵與與控制實(shí)體分銷（物物流）：運(yùn)輸輸、倉儲、庫庫存控制、配配送第六章市場場營銷戰(zhàn)略的的制定1、什么是有有效的市場營營銷戰(zhàn)略2、市場的界界定與選擇公司將服務(wù)的的顧客群為目標(biāo)市場提提供的職能支持職能的相相關(guān)技術(shù)對市場進(jìn)行細(xì)細(xì)分的依據(jù)3、市場定位位與差異化15種可供選選擇的差異化化戰(zhàn)略市場定位理論論：與企業(yè)目目標(biāo)、資源及及特色相匹配配4.產(chǎn)品生命命周期不同階階段的企業(yè)營營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期期理論產(chǎn)品生命周期期的5個(gè)階段段：市場開發(fā)發(fā)期、銷售高高速增長期、、急劇競爭期期、飽和成熟熟期和衰退期期不同時(shí)期的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇與調(diào)調(diào)整5、市場進(jìn)入入與退出時(shí)機(jī)機(jī)選擇6、對競爭者者營銷戰(zhàn)略的的預(yù)期與反應(yīng)應(yīng)7、營銷戰(zhàn)略略的靈活性與與集中性因因循守舊無序癱瘓循環(huán)復(fù)興第七章制定定營銷計(jì)劃1、市場營銷銷計(jì)劃的內(nèi)容容現(xiàn)狀分析對問題和機(jī)會會的認(rèn)識表述目標(biāo)提出行動計(jì)劃劃的建議預(yù)期結(jié)果及主主要風(fēng)險(xiǎn)分析析2.市場營銷銷計(jì)劃過程誰參與計(jì)劃？？多長時(shí)間做一一次計(jì)劃？計(jì)劃期多長？？誰審查和批準(zhǔn)準(zhǔn)計(jì)劃？誰監(jiān)督計(jì)劃的的實(shí)施？可望從營銷計(jì)計(jì)劃獲得的利利益營銷計(jì)劃中易易發(fā)生的問題題第八章市場場營銷組織與與實(shí)施1.營銷組織織結(jié)構(gòu)要服從從戰(zhàn)略和任務(wù)務(wù)戰(zhàn)略、組織、、業(yè)績模型影響組織控制制與協(xié)作的3個(gè)機(jī)制：分分工與集成、、報(bào)酬制度和和信息/決策策過程組織各要素必必須具備內(nèi)在在一致性組織設(shè)計(jì)與變變革2、一般營銷銷組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式組織市場式組織地區(qū)式組織混合式組織事業(yè)部組織3、實(shí)施活動動的職能、與與技能實(shí)施的重要性性波拿馬框圖實(shí)施活動的級級別層次：行行動、方案、、制度、政策策管理技能：交交流、分配、、監(jiān)控、組織織對營銷實(shí)施能能力的評估第十章結(jié)結(jié)論1、公司的整整體戰(zhàn)略與營營銷戰(zhàn)略2、市場營銷銷戰(zhàn)略的組成成要素3、市場營銷銷戰(zhàn)略與市場場成長階段相相匹配4、制定營銷銷戰(zhàn)略時(shí)采用用的分析方法法環(huán)境分析市場分析競爭者分析公司核心競爭爭力分析顧客分析—顧顧客滿意度測測量渠道效率分析析經(jīng)濟(jì)性分析倫理分析-------定義：以正式、付費(fèi)費(fèi)的方式，借借助于推銷人人員，面向個(gè)個(gè)人或群體，，對公司的某某些方面(產(chǎn)品、服務(wù)或或公司自身)所進(jìn)行的面對對面的展示，，目的在說服服顧客購買。。1、對推銷人人員的要求專業(yè)人員，有有一定的天賦賦，還需接受受專業(yè)訓(xùn)練全面理解公司司的產(chǎn)品，知知道產(chǎn)品是如如何滿足顧客客要求的溝通的能力，，善于表達(dá)自自己，更要能能準(zhǔn)確地傾聽聽和分析顧客客的話，其最最高層次是與與顧客產(chǎn)生共共鳴推銷人員給人人的印象應(yīng)該該是：可靠、、可信、有專專業(yè)素質(zhì)、誠誠實(shí)，對所展展示的產(chǎn)品和和服務(wù)十分在在行2、人員推銷銷的重要性美國有10%以上的勞動力力，即超過1100多萬人從事銷銷售或與銷售售相關(guān)的工作作。美國公司司在人員推銷銷上的年開支支超過1400億美元。銷售人員是企企業(yè)的化身，，其言行可能能極大改善公公司形象，也也可能嚴(yán)重?fù)p損害公司形象象許多人雖不打打算以推銷為為職業(yè)，但仍仍在學(xué)習(xí)推銷銷知識，因?yàn)闉槊咳嗣刻斓牡纳罨蚬ぷ髯髦卸紩玫降揭恍┩其N準(zhǔn)準(zhǔn)則成功的企業(yè)選選擇最優(yōu)秀的的推銷人員承承擔(dān)與那些關(guān)關(guān)系公司成敗敗的顧客進(jìn)行行溝通3、銷售職業(yè)業(yè)的前景銷售可能是一一種最具靈活活性、最富挑挑戰(zhàn)性、最刺刺激，又能帶帶來豐厚回報(bào)報(bào)的職業(yè)，其其工作自由、、獨(dú)立性強(qiáng)，，很少令人生生厭。盡管如如此，優(yōu)秀的的銷售人員還還是短缺銷售人員的職職業(yè)升遷：推推銷員-銷售主管-地區(qū)銷售經(jīng)理理-大區(qū)銷售經(jīng)理理-國內(nèi)銷售經(jīng)理理-銷售副總4、銷售人員員的道德和法法律問題禮品和招待夸大宣傳或誤誤傳違反競爭的行行為費(fèi)用報(bào)告損害競爭者二、銷售隊(duì)伍伍設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍決策銷售隊(duì)伍目標(biāo)銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)銷售隊(duì)伍規(guī)模銷售人員報(bào)酬1、目標(biāo)舊觀念中，銷銷售隊(duì)伍的目目標(biāo)是“銷售售，銷售，再再銷售”。現(xiàn)現(xiàn)在認(rèn)為，銷銷售代表應(yīng)該該知道怎樣