廣告心理學(xué)精美備課教程

廣告心理學(xué)第一章緒論廣告心理學(xué)參考書(shū)目賽來(lái)西.阿卜杜拉季靖《廣告心理學(xué)》浙江大學(xué)出版社,2007

張家平《廣告心理學(xué)》上海教育出版社,2007

江波《廣告心理新論》暨南大學(xué)出版社,2002黃合水《廣告心理學(xué)》廈門(mén)大學(xué)出版社,2003考試方式：開(kāi)卷50%（兩個(gè)廣告文案設(shè)計(jì)）50%第一章緒論第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義1第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域2第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法3第四節(jié)廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系4第五節(jié)廣告心理學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史5第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義廣告是現(xiàn)代商業(yè)方法的必要元素，商業(yè)人士要想聰明的做廣告，就必須了解其顧客心理，知道如何有效的影響它們，總而言之，他必須懂得將心理學(xué)運(yùn)用于廣告。-----斯科特《廣告心理學(xué)》

第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義谷物膨脹到正常大小的8倍；從槍里發(fā)射出來(lái)的食品；在每顆谷粒中引發(fā)1.25億次氣體爆炸；多芬（DOVE）香皂廣告：“Darling,I’mhavingthemostextraordinaryexperience……I’mheadoverheelsinDOVE!DOVEcreamsyourskinwhileyoubathe!”標(biāo)題：親愛(ài)的，我現(xiàn)在正有著一種特別的感受……副標(biāo)題：我深深的沉浸在多芬里邊！廣告語(yǔ)：多芬，滋潤(rùn)你的肌膚。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義一、廣告?zhèn)鞑ヅc廣告心理什么是廣告？

肯尼迪：“紙上推銷(xiāo)術(shù)”。

樊志育：廣告就是通過(guò)各種媒體，將商品所具有的創(chuàng)意，傳達(dá)給消費(fèi)者，以激起消費(fèi)者新的欲望。廣告是由廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工，通過(guò)不同媒體向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。廣告的基本特征：廣告是付出一定代價(jià)的信息。廣告的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)傳播。廣告是非個(gè)人傳播行為。藝術(shù)加工。勸服企圖。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義消費(fèi)的三個(gè)階段第一階段，量第二階段，質(zhì)第三階段，感性消費(fèi)階段第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義狹義的廣告主要指商業(yè)廣告；廣義的廣告除商業(yè)廣告外還包括公益廣告、政府公告以及其他形式的廣告，廣義廣告的內(nèi)容和對(duì)象比較廣泛。也稱(chēng)社會(huì)廣告

第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義心理效果：指廣告使受眾產(chǎn)生各種心理效應(yīng)，包括感知、記憶、思考、情感、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、行為等方面受到的影響。經(jīng)濟(jì)效果：指廣告為企業(yè)所帶來(lái)的銷(xiāo)售效果。社會(huì)效果：指廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、倫理道德、價(jià)值取向等方面的影響。廣告?zhèn)鞑サ男Ч麖V告發(fā)生生作用的的過(guò)程：：AIDMA理論AttentionInterestDesireMemoryAction第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣廣告心理理學(xué)的意意義廣告目標(biāo)標(biāo)知名(awareness)了解(comprehension)信服(conviction)行動(dòng)(action)反映了廣廣告效果果的三個(gè)個(gè)層次：：認(rèn)知、、情感、、行為。。第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣廣告心理理學(xué)的意意義第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣廣告心理理學(xué)的意意義一、從心心理學(xué)對(duì)對(duì)廣告的的意義看看廣告心心理學(xué)二、從廣廣告對(duì)消消費(fèi)者的的影響力力看廣告告心理學(xué)學(xué)二、學(xué)習(xí)習(xí)廣告心心理學(xué)的的意義第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣廣告心理理學(xué)的意意義案例：為為什么消消費(fèi)者不不領(lǐng)情？？計(jì)劃沒(méi)有有價(jià)值，，但策劃劃卻是一一切。-----德懷特.D.艾森豪威威爾讓人改變變態(tài)度的的公益廣廣告第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣廣告心理理學(xué)的意意義一、從心心理學(xué)對(duì)對(duì)廣告的的意義看看廣告心心理學(xué)1廣告說(shuō)服需要找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話(huà)

2廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須把握消費(fèi)者的心理行為特征3廣告?zhèn)鞑ヒ蕾?lài)心理學(xué)原則

準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)行為特征需要采用科學(xué)的心理學(xué)研究方法421其一是選選擇準(zhǔn)確確的目標(biāo)標(biāo)受眾進(jìn)進(jìn)行傳播播；其二是選選擇合適適的廣告告代言人人；正面案例例：思科科廣告反面案例例：插入入禁播雅雅虎廣告告研究消費(fèi)費(fèi)者、研研究自己己和研究究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣廣告心理理學(xué)的意意義1.廣告說(shuō)服服需要找找對(duì)人、、說(shuō)對(duì)話(huà)話(huà)1997年第44屆戛納廣廣告節(jié)全全場(chǎng)大獎(jiǎng)獎(jiǎng)第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣廣告心理理學(xué)的意意義《剎車(chē)印》，不僅為為汽車(chē)廣廣告擴(kuò)展展了思路路，更重重要的是是為平面面廣告帶帶來(lái)了新新的觀念念和生機(jī)機(jī)——通過(guò)靜止止的平面面，表現(xiàn)現(xiàn)了時(shí)間間、空間間和故事事情節(jié)。。21其一是選選擇準(zhǔn)確確的目標(biāo)標(biāo)受眾進(jìn)進(jìn)行傳播播；其二是選選擇合適適的廣告告代言人人；正面案例例：思科科廣告反面案例例：插入入禁播雅雅虎廣告告研究消費(fèi)費(fèi)者、研研究自己己和研究究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣廣告心理理學(xué)的意意義1.廣告說(shuō)服服需要找找對(duì)人、、說(shuō)對(duì)話(huà)話(huà)形象代言言人廣告策劃劃和創(chuàng)意意設(shè)計(jì)與與消費(fèi)者者的心理理關(guān)聯(lián)密密切；當(dāng)今廣告告觀已從從“告訴訴消費(fèi)者者”轉(zhuǎn)變變?yōu)椤白⒆⒁庀M(fèi)費(fèi)者”；高需求的的受眾對(duì)對(duì)于名牌牌產(chǎn)品的的信任度度和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)意向在名名人和普普通人代代言上沒(méi)沒(méi)有表現(xiàn)現(xiàn)出差異異被試者不不熟悉品品牌且信信息相關(guān)關(guān)度較低低時(shí)廣告告才能產(chǎn)生生說(shuō)服效效果不同類(lèi)型型廣告詞詞的使用用對(duì)手機(jī)機(jī)廣告效效果的影影響差異不顯顯著,這是與以以往研究究不同的的第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣廣告心理理學(xué)的意意義2.廣告策劃劃和創(chuàng)意意設(shè)計(jì)必必須把握握消費(fèi)者者的心理理行為特特征第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣廣告心理理學(xué)的意意義依云礦泉泉水廣告告視頻廣播電視視廣告播播出管理理辦法3.廣告?zhèn)鞑ゲヒ蕾?lài)心心理學(xué)原原則21第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣廣告心理理學(xué)的意意義4.準(zhǔn)確的把把握消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)值觀和和消費(fèi)行行為特征征需要采采用科科學(xué)的的心理學(xué)學(xué)研究方方法問(wèn)題1套餐A套餐B中份魚(yú)柳漢堡大份魚(yú)柳漢堡大杯可樂(lè)中杯可樂(lè)問(wèn)題2套餐A套餐B中份魚(yú)柳漢堡大份魚(yú)柳漢堡大杯可樂(lè)中杯可樂(lè)送一大杯冰紅茶送一大杯冰紅茶問(wèn)題3套餐A套餐B中份魚(yú)柳漢堡大份魚(yú)柳漢堡大杯可樂(lè)中杯可樂(lè)送一包濕紙巾送一包濕紙巾第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣廣告心理理學(xué)的意意義商品共享享特征問(wèn)問(wèn)題實(shí)驗(yàn)驗(yàn)結(jié)果（（Li,Zheng,&Li，2007）第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣廣告心理理學(xué)的意意義什么在影影響促銷(xiāo)銷(xiāo)的效果果？“買(mǎi)一贈(zèng)贈(zèng)一”或或“半價(jià)價(jià)出售””的促銷(xiāo)銷(xiāo)廣告。。李紓等人人巧妙地地選用了了四種在在可存儲(chǔ)儲(chǔ)性、耐耐消費(fèi)性性上程度度依次變變化的奶奶制品（奶粉、、奶酪、、酸奶、、鮮奶））作為假想想商品，，考察被被試在““買(mǎi)一贈(zèng)贈(zèng)一”和和“半價(jià)價(jià)出售””這兩種種促銷(xiāo)方方式下的的購(gòu)買(mǎi)意意愿。結(jié)結(jié)果表明明，是商商品的耐耐消費(fèi)程程度而非非可存儲(chǔ)儲(chǔ)程度在在調(diào)節(jié)著著促銷(xiāo)效效果。該該研究首首次提出出商品的的耐消費(fèi)費(fèi)性是促促銷(xiāo)效果果的調(diào)節(jié)節(jié)變量。。第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣廣告心理理學(xué)的意意義1.吸引注意意力2.傳播信息息3.情感訴求求4.進(jìn)行說(shuō)服服（1）（2）5.指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)6.創(chuàng)造流行行二、從廣廣告對(duì)消消費(fèi)者的的影響力力看廣告告心理學(xué)學(xué)第二節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)的研究究對(duì)象和和領(lǐng)域1．概念廣告心理理學(xué)是探探索廣告告活動(dòng)與與消費(fèi)者者相互作作用過(guò)程程中產(chǎn)生生的心理理現(xiàn)象及及其心理理規(guī)律的的科學(xué)。。包括廣廣告如何何作用于于消費(fèi)者者的心理理和消費(fèi)費(fèi)者對(duì)廣廣告做出出何種心心理反應(yīng)應(yīng)等。2．學(xué)科性性質(zhì)廣告心理理學(xué)是心心理學(xué)與與廣告學(xué)學(xué)的交叉叉學(xué)科。。是理論論與實(shí)際際應(yīng)用相相結(jié)合第二節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)的研究究對(duì)象和和領(lǐng)域廣告心理理學(xué)的研研究領(lǐng)域域包括以以下幾個(gè)個(gè)方面1、廣告作作用于受受眾的心心理機(jī)制制：如認(rèn)認(rèn)知、注注意、情情感、意意志等；；2、廣告訴訴求的心心理依據(jù)據(jù)：如需需要、動(dòng)動(dòng)機(jī)、興興趣等；；3、廣告表表現(xiàn)的心心理規(guī)律律：如注注意的規(guī)規(guī)律、記記憶的規(guī)規(guī)律、認(rèn)認(rèn)知的規(guī)規(guī)律等；；4、媒體接接觸心理理：如年年齡與媒媒體的選選擇、文文化與媒媒體的選選擇等；；5、廣告構(gòu)構(gòu)成要素素與受眾眾心理的的關(guān)系；；如廣告告語(yǔ)言、、色彩、、內(nèi)容、、表現(xiàn)方方式、藝藝術(shù)特征征、廣告告信用等等與消費(fèi)費(fèi)者心理理的關(guān)系系；6、廣告受受眾的心心理差異異；性別別、年齡齡、文化化等；7、廣告受受眾對(duì)廣廣告的態(tài)態(tài)度的形形成與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變：如如受眾對(duì)對(duì)廣告的的接受與與拒絕；；肯定與與否定等等；8、廣告創(chuàng)創(chuàng)作的心心理活動(dòng)動(dòng)；知知覺(jué)、想想象、思思維、激激情、意意志等；；9、商品的的心理效效應(yīng)：與與商品的的質(zhì)量、、規(guī)格、、功能等等相關(guān)聯(lián)聯(lián)的心理理效應(yīng)；；10、廣告社社會(huì)心理理：政治治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化化、道德德、宗教教、風(fēng)俗俗、習(xí)慣慣等；第二節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)的研究究對(duì)象和和領(lǐng)域第二節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)的研究究對(duì)象和和領(lǐng)域第一，廣廣告作用用于消費(fèi)費(fèi)者的心心理機(jī)制制第二，廣廣告訴求求的心理理依據(jù)第三，廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)的心理理規(guī)律第四，媒媒體接觸觸心理第五，廣廣告構(gòu)成成要素與與廣告效效果的關(guān)關(guān)系第六，廣廣告效果果及其測(cè)測(cè)量方法法第七，消消費(fèi)者的的心理差差異第八，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告的的反應(yīng)第九，廣廣告創(chuàng)作作的心理理活動(dòng)第十，商商品的消消費(fèi)心理理第十一，，品牌資資產(chǎn)第十二，，廣告主主的心理理第二節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)的研究究對(duì)象和和領(lǐng)域第二節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)的研究究對(duì)象和和領(lǐng)域視頻《商道》哈利波特特二、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法三、內(nèi)容容分析法法對(duì)研究方方法感興興趣的讀讀者，可可以參閱閱黃合水水編著的的《廣告告調(diào)研技技巧》（（廈門(mén)大大學(xué)出版版社，2003年第二版版）一書(shū)書(shū)。一、調(diào)查查法第三節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)的研究究方法廣告既是是一門(mén)科科學(xué)，又又是一門(mén)門(mén)藝術(shù);廣告以科科學(xué)開(kāi)始始，以藝藝術(shù)結(jié)束束。第三節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)的研究究方法第三節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)的研究究方法一、調(diào)查查法早在1917年，蓋斯斯勒（Geissler）就采用用調(diào)查的的方法來(lái)來(lái)研究廣廣告對(duì)人人們購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)特殊品品牌的影影響。他他們調(diào)查查了300個(gè)被試，，要求他他們?cè)诼?tīng)聽(tīng)到20種商品的的名字時(shí)時(shí)，說(shuō)出出首先出出現(xiàn)在心心中的第第一品牌牌以及購(gòu)購(gòu)買(mǎi)該品品牌的原原因。該該研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，一一類(lèi)商品品中品牌牌數(shù)量越越少，知知道該商商品一或或兩個(gè)品品牌的人人越多。。廣告是是回憶廣廣告品牌牌時(shí)第二二重要的的原因。。GeisslerLR,Association-reactionsappliedtoideasofcommercialbrandsoffamiliararticles,JournalofAppliedPsychology,1917,1(3):275-290廣告調(diào)查查廣告活活動(dòng)的基基礎(chǔ)一、廣告告調(diào)查的的意義(一)廣告調(diào)查查的必要要性廣廣告調(diào)查查是指企企業(yè)組織織為有效效地開(kāi)展展廣告活活動(dòng)，利利用科學(xué)學(xué)的調(diào)查查研究方方法，對(duì)對(duì)與廣告告活動(dòng)有有關(guān)的資資料進(jìn)行行收集、、整理、、分析和和解釋。。廣告調(diào)調(diào)查的目目的是為為成功地地開(kāi)展廣廣告活動(dòng)動(dòng)提供準(zhǔn)準(zhǔn)確的有有效的信信息，它它是廣告告運(yùn)動(dòng)的的基礎(chǔ)。。(二)影響我國(guó)國(guó)廣告業(yè)業(yè)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的因因素分析析

就我我國(guó)現(xiàn)階階段廣告告業(yè)中市市場(chǎng)調(diào)查查狀況來(lái)來(lái)看，影影響和制制約廣告告調(diào)查發(fā)發(fā)展的因因素有以以下幾個(gè)個(gè)方面：：1．不合理理的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體體系2．廣告主主與廣告告公司落落后的經(jīng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)識(shí)3．廣告主主與廣告告公司落落后的廣廣告意識(shí)識(shí)4．廣告創(chuàng)創(chuàng)意人員員的觀念念誤區(qū)5．對(duì)廣告告效果測(cè)測(cè)定的輕輕視6．科技水水平和人人才資源源的制約約第三節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)的研究究方法三、廣告告調(diào)查的的內(nèi)容（（一））廣告市市場(chǎng)調(diào)查查

廣告告市場(chǎng)調(diào)調(diào)查時(shí)編編制廣告告計(jì)劃的的依據(jù)，，具體包包括廣告告市場(chǎng)所所在的社社會(huì)環(huán)境境調(diào)查、、消費(fèi)者者調(diào)查和和產(chǎn)品調(diào)調(diào)查等。。1．社會(huì)環(huán)環(huán)境調(diào)查查社會(huì)環(huán)境境構(gòu)成的的因素很很多，在在廣告調(diào)調(diào)查中，，具體應(yīng)應(yīng)該著重重于以下下幾個(gè)方方面的調(diào)調(diào)查。①政治和和法律環(huán)環(huán)境的調(diào)調(diào)查②②經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境的調(diào)調(diào)查廣告市場(chǎng)場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境調(diào)調(diào)查，主主要包括括目標(biāo)市市場(chǎng)所在在地的經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平和和市場(chǎng)容容量。③文化環(huán)環(huán)境的調(diào)調(diào)查調(diào)查文化化環(huán)境主主要是為為了了解解廣告產(chǎn)產(chǎn)品所處處環(huán)境的的文化特特征、文文化禁忌忌等，使使廣告及及廣告產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠與社會(huì)會(huì)文化相相融合，，而不致致于發(fā)生生嚴(yán)重的的沖突；；或者能能夠使廣廣告及廣廣告產(chǎn)品品在擴(kuò)展展其市場(chǎng)場(chǎng)空間時(shí)時(shí)，避免免與新開(kāi)開(kāi)拓的活活動(dòng)環(huán)境境的文化化規(guī)則相相沖突。。第三節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)的研究究方法2．消費(fèi)者者調(diào)查所謂消費(fèi)費(fèi)者調(diào)查查是對(duì)與與廣告產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的各種種消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行行為的調(diào)調(diào)查。具具體包括括生理因因素、心心理因素素和個(gè)性性因素的的調(diào)查。。3．產(chǎn)品調(diào)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查查是指對(duì)對(duì)預(yù)定的的廣告產(chǎn)產(chǎn)。品的的調(diào)查，，以了解解其是否否適銷(xiāo)、、符合市市場(chǎng)的要要求和消消費(fèi)者的的習(xí)慣。。產(chǎn)品調(diào)調(diào)查具體體包括產(chǎn)產(chǎn)品本身身土產(chǎn)品品附屬性性的調(diào)查查和產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)結(jié)結(jié)構(gòu)的調(diào)調(diào)查。(二)企業(yè)形象象調(diào)查企業(yè)形象象調(diào)查是是對(duì)社會(huì)會(huì)公眾所所給予企企業(yè)的整整體評(píng)價(jià)價(jià)與認(rèn)定定的情況況調(diào)查。。由于在在本世紀(jì)紀(jì)90年代的廣廣告發(fā)展展被公認(rèn)認(rèn)為系統(tǒng)統(tǒng)形象廣廣告時(shí)代代階段，，企業(yè)形形象調(diào)查查就顯得得尤為重重要。企企業(yè)形象象調(diào)查的的內(nèi)容很很多，具具體包括括品牌形形象、技技術(shù)形象象、企業(yè)業(yè)視別系系統(tǒng)等。。這些企企業(yè)形象象轉(zhuǎn)化為為具體的的指數(shù)就就是企業(yè)業(yè)的知名名度和美美譽(yù)度。。第三節(jié)廣廣告心理學(xué)的的研究方法通過(guò)對(duì)企業(yè)形形象進(jìn)行調(diào)查查，其結(jié)果會(huì)會(huì)有下列四種種情況之一1．低知名度、、低美譽(yù)度2．高知名度、、低美譽(yù)度3．低知名度、、高美譽(yù)度4．高知名度、、高美譽(yù)度(三)廣告媒體調(diào)查查1．廣告媒體調(diào)調(diào)查中常見(jiàn)的的基本概念①收視(聽(tīng))率(Rating)收視(聽(tīng))中的率的計(jì)算算是這樣的如如果10戶(hù)電視家戶(hù)的的4戶(hù)在看節(jié)目A，節(jié)目A的收視率便為為（4÷10%)×100%,即40%；如果10戶(hù)電視家戶(hù)小小共有20人，只有2人在看B節(jié)目,則節(jié)目B的收視率為(2÷20)×l00％，即10％。第三節(jié)廣廣告心理學(xué)的的研究方法②開(kāi)機(jī)率(HomesUsingTV，簡(jiǎn)稱(chēng)HUT)這是指在一天天之中某一特特定時(shí)間家戶(hù)戶(hù)開(kāi)機(jī)的百分分?jǐn)?shù)。

開(kāi)機(jī)機(jī)率的程度會(huì)會(huì)季節(jié)、一天天之中的時(shí)段段、地理區(qū)域域以及市場(chǎng)狀狀況而有所不不同。③節(jié)目視聽(tīng)眾眾占有率(share)這是指收看某某一特定節(jié)目目開(kāi)機(jī)率的百百分?jǐn)?shù)。它是是說(shuō)明某一節(jié)節(jié)目或電臺(tái)在在總收視或收收視聽(tīng)眾中有有多少百分?jǐn)?shù)數(shù)。節(jié)目視聽(tīng)聽(tīng)眾占有率并并不表示擁有有電視機(jī)的總總家戶(hù)數(shù)，而而只是在某一一特定時(shí)間那那些“正在看看電視的”家家戶(hù)數(shù)。節(jié)節(jié)目視聽(tīng)眾占占有率＝（視視聽(tīng)節(jié)目的戶(hù)戶(hù)數(shù)/視聽(tīng)開(kāi)機(jī)戶(hù)數(shù)數(shù)）×100％④毛評(píng)點(diǎn)(GrossRatingpoints，簡(jiǎn)稱(chēng)GRPs)這是指特定個(gè)個(gè)別廣告媒體體所送達(dá)的收收視(聽(tīng))率總數(shù)。毛毛評(píng)點(diǎn)提供供說(shuō)明送達(dá)達(dá)的總視(聽(tīng))眾，而不關(guān)關(guān)心重疊或或重復(fù)暴露露于個(gè)別廣廣告媒體之之下，因此此，用毛額額(gross)這個(gè)詞。對(duì)對(duì)于個(gè)人或或家戶(hù)，他他們暴露于于廣告下多多少次就計(jì)計(jì)算多少次次數(shù)。毛評(píng)評(píng)點(diǎn)的計(jì)算算方法是：：

毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)＝播出次次數(shù)×播出時(shí)的收收視(聽(tīng))率第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法⑤視聽(tīng)眾暴暴露度(1mpression)這是指全部部廣告暴露露度的總額額。它以個(gè)個(gè)人數(shù)目來(lái)來(lái)表示，而而與百分?jǐn)?shù)數(shù)不同。視視聽(tīng)眾暴暴露度的計(jì)計(jì)算方法有有：

視聽(tīng)聽(tīng)眾暴露度度＝人口群群體的人數(shù)數(shù)×送達(dá)給某特特定人口群群體的毛評(píng)評(píng)點(diǎn)

視聽(tīng)聽(tīng)眾暴露度度＝廣告排排期表中每每一插播的的廣告所送送達(dá)的視聽(tīng)聽(tīng)眾(人數(shù))累計(jì)加總⑥到達(dá)率(Reach)這是指不同同的個(gè)人(或家庭)在特定期間間中暴露于于某一媒體體廣告排期期表下的人人數(shù)，一般般均以百分分?jǐn)?shù)表示。。⑦暴露頻次次(Frequency)這是指?jìng)€(gè)人人(或家庭)暴露于廣告告訊息的““平均”次次數(shù)，它是是以一個(gè)人人(或家庭)所看節(jié)目相相加之和與與個(gè)人(或家庭)數(shù)做比值而而產(chǎn)生的。。⑧有效到達(dá)達(dá)率(EffectiWReach)這是指在某某一特定暴暴露頻次，，由一媒體體廣告排期期表所達(dá)到到的個(gè)人(或家庭)數(shù)目。有效效到達(dá)率又又通稱(chēng)為有有效暴露頻頻次(EffectiveFrequency)。第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法⑨每千人成成本(Cost—Per—Thousand，簡(jiǎn)稱(chēng)CPT)。它是一種媒媒體或媒體體排期表送送達(dá)looo人(或家庭)的成本計(jì)算算單位。⑩⑩視聽(tīng)率率每點(diǎn)成本本(Cost—Per—Ratingpoint)與每毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)成本(cost／GRP)。這些都是是廣告總費(fèi)費(fèi)用與視聽(tīng)聽(tīng)率的總點(diǎn)點(diǎn)數(shù)或毛外外。以的總總點(diǎn)數(shù)的比比值。2．以廣告媒媒體的類(lèi)型型所進(jìn)行廣廣告媒體調(diào)調(diào)查的內(nèi)容容①印刷類(lèi)媒媒體的調(diào)查查②電子類(lèi)媒媒體調(diào)查這類(lèi)調(diào)查首首先要調(diào)查查其覆蓋區(qū)區(qū)域即傳播播范圍。③其它媒體體調(diào)查第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法(四)廣告效果調(diào)調(diào)查

廣告告效果調(diào)查查分事前調(diào)查和事后調(diào)查事前調(diào)查又又稱(chēng)廣告試試查，是指廣告在在實(shí)施前對(duì)對(duì)廣告的目目標(biāo)對(duì)象進(jìn)進(jìn)行小范圍圍的抽樣調(diào)調(diào)查，了解解消費(fèi)者對(duì)對(duì)該廣告的的反應(yīng)，以以此而改進(jìn)進(jìn)廣告策劃劃及廣告表表現(xiàn)，提高高隨后的廣廣告效果。。這種調(diào)查查由于是廣廣告發(fā)布前前所開(kāi)展的的工作。事后調(diào)查是指在廣告告之后的一一段時(shí)間里里，對(duì)于廣廣告的目標(biāo)標(biāo)對(duì)象所進(jìn)進(jìn)行的較大大規(guī)模和較較廣泛范圍圍的調(diào)查，，通過(guò)對(duì)廣廣大消費(fèi)者者對(duì)該廣告告運(yùn)動(dòng)的反反應(yīng)，而測(cè)測(cè)定廣告效效果的調(diào)查查工作。其其目的在于于測(cè)定廣告告預(yù)期目標(biāo)標(biāo)與廣告實(shí)實(shí)際效果的的態(tài)勢(shì)，反反饋廣告活活動(dòng)的受眾眾信息，為為修正廣告告策略和隨隨后進(jìn)一步步開(kāi)展廣告告工作奠定定量化基礎(chǔ)礎(chǔ)，以便廣廣告主或廣廣告公司的的廣告活動(dòng)動(dòng)更好地促促進(jìn)企業(yè)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。廣告效果調(diào)調(diào)查必須以嚴(yán)格格的定量化化指標(biāo)為結(jié)結(jié)果和表現(xiàn)現(xiàn)形式，所所有的定性性的內(nèi)容都都必須基于于嚴(yán)格的量量化參數(shù)。。這就要求求在廣告效效果的調(diào)查查活動(dòng)中，，采用科學(xué)學(xué)化的手段段與方法，，去進(jìn)行各各個(gè)調(diào)查環(huán)環(huán)節(jié)的工作作，以達(dá)到到廣告效果果測(cè)定結(jié)果果的可信性性與有效性性。第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法廣告心理效效果評(píng)價(jià)實(shí)實(shí)證研究——“小天鵝”洗洗衣機(jī)電視視廣告大學(xué)學(xué)生受眾心心理分析X0102認(rèn)為藍(lán)色與與小天鵝形形象很吻合合X0202廣告突出獨(dú)獨(dú)特?cái)嚢璋舭?體現(xiàn)了洗衣衣機(jī)特點(diǎn)X0301“不纏繞,不纏繞,始終不纏繞繞”說(shuō)明洗洗衣機(jī)特點(diǎn)點(diǎn)X0603不知道廣告告告訴什么么人去買(mǎi)洗洗衣機(jī)X0101畫(huà)面采用淡淡藍(lán)色,感到很干凈凈X0503認(rèn)為模特的的彩帶舞動(dòng)動(dòng)的非常優(yōu)優(yōu)美X0504會(huì)因?yàn)橄矚g歡模特而喜喜歡這則廣廣告X0602模特的表演演讓人覺(jué)得得洗衣服是是快樂(lè)的事事X0206彩帶飛舞卻卻沒(méi)有纏繞繞,印象很深X0403對(duì)廣告中的的音樂(lè)已經(jīng)經(jīng)沒(méi)有什么么印象了X0605“小天鵝”標(biāo)標(biāo)志出現(xiàn)多多次,印象很深X0701使我產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買(mǎi)“小天天鵝”洗衣衣機(jī)的想法法X0702我會(huì)和朋友友談?wù)摗靶⌒√禊Z”洗洗衣機(jī)X0703我會(huì)尋找更更多“小天天鵝”資料料X0207結(jié)尾按手印印的方式,讓我覺(jué)得很很可信X0306“全心全意小小天鵝”讓讓我相信服服務(wù)好第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法通過(guò)對(duì)小天天鵝洗衣機(jī)機(jī)電視廣告告心理效果果調(diào)查問(wèn)卷卷的分析,結(jié)合廣告開(kāi)開(kāi)始設(shè)立的的目標(biāo),得出結(jié)論如如下:這則“凈先先鋒”洗衣衣機(jī)電視廣廣告達(dá)到了了提高“小小天鵝”品品牌知名度度的目標(biāo),即廣告第二二個(gè)目標(biāo),但是沒(méi)有傳傳達(dá)出新產(chǎn)產(chǎn)品的具體體特點(diǎn),沒(méi)有達(dá)到第第一個(gè)具體體目標(biāo)。為為此對(duì)“五五度”提出出可供參考考的修正意意見(jiàn)。(1)廣告認(rèn)知度度(2)廣告親和度度(3)廣告記憶度度(4)廣告行為度度(5)廣告可信度度第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法二、實(shí)驗(yàn)法法上世紀(jì)初（（1918），拉斯勒勒（Laslett）就采用實(shí)實(shí)驗(yàn)法研究究廣告插圖圖與文案內(nèi)內(nèi)容是否相相關(guān)聯(lián)的價(jià)價(jià)值，他從從兩本雜志志中選擇出出全頁(yè)廣告告并插進(jìn)測(cè)測(cè)驗(yàn)雜志中中，讓大學(xué)學(xué)生和農(nóng)婦婦看雜志5至7分鐘。然后后檢查他們們對(duì)廣告的的記憶。研究發(fā)現(xiàn)，，有關(guān)聯(lián)插插圖廣告的的回憶率大大約是無(wú)關(guān)關(guān)聯(lián)插圖廣廣告的10倍。兩年后后，Adams（1920）對(duì)463被試進(jìn)行實(shí)實(shí)驗(yàn)，以考考察版面大大小不同的的廣告的發(fā)發(fā)布順序?qū)?duì)該系列廣廣告記憶的的影響，結(jié)結(jié)果表明，，如果一個(gè)個(gè)公司做四四次大小不不同的廣告告，那么應(yīng)應(yīng)該先大后后小比由小小到大效果果好。上世世紀(jì)80年代以后，，隨著研究究的深入，，更復(fù)雜的的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)計(jì)常常出現(xiàn)現(xiàn)研究文獻(xiàn)獻(xiàn)之中。LaslettHR,Thevalueofrelevancyinadvertisementillustrations,JournalofAppliedPsychology,1918,2(3):270-279AdamsHF,TheEffectofClimaxandAnticlimaxOrderofPresentationonMemory,JournalofAppliedPsychology,1920,4:330-338第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法國(guó)外對(duì)平面面廣告受眾眾注意心理理的眼動(dòng)研研究受眾時(shí)間壓壓力的影響響人的諸多選選擇行為是是受時(shí)間影影響的，個(gè)個(gè)體會(huì)依據(jù)據(jù)任務(wù)可得得時(shí)間的多多少來(lái)決定定相關(guān)信息息的搜集量量及信息加加工的方式式。眼動(dòng)研研究顯，為為了應(yīng)對(duì)時(shí)時(shí)間壓力（（timepressure），受眾在在閱讀商品品信息時(shí)可可能采取至至少三種策策略（strategy）：（1）過(guò)濾（filtration）。受眾變得更更具選擇性性而過(guò)濾部部分易得信信息，表現(xiàn)現(xiàn)為跳讀某某些要素，，甚至根本本就不去注注意整個(gè)品品牌。（2）加速（acceleration）。指加快信息息搜尋與加加工的速度度，方式之之一是減少少單個(gè)注視視點(diǎn)的持續(xù)續(xù)時(shí)間。（3）策略轉(zhuǎn)變變（strategyshift）。即變換信息息搜索策略略，采用更更快更易于于執(zhí)行的信信息采集方方式。第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法三、內(nèi)容分分析法第一，確定定所要分析析的問(wèn)題，，對(duì)每一個(gè)個(gè)問(wèn)題進(jìn)行行嚴(yán)格的定定義，制定定可以掌握握、容易操操作的內(nèi)容容分析標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和編碼方方法（或評(píng)評(píng)分方法））。第二，對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有案頭資資料進(jìn)行科科學(xué)合理的的抽樣，要要求被抽到到用于分析析的資料應(yīng)應(yīng)該具有代代表性。第三，對(duì)編編碼員進(jìn)行行訓(xùn)練，讓讓他們熟練練地掌握內(nèi)內(nèi)容分析標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和編碼碼過(guò)程。第四，對(duì)編編碼后獲得得的數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分分析。第四節(jié)廣廣告心理理學(xué)與相關(guān)關(guān)學(xué)科的關(guān)關(guān)系一、廣告心心理學(xué)與心心理學(xué)二、廣告心心理學(xué)與廣廣告學(xué)三、廣告心心理學(xué)與消消費(fèi)心理學(xué)學(xué)1879189519011908第五節(jié)廣廣告心理理學(xué)的發(fā)展展簡(jiǎn)史1879，馮特在德德國(guó)建立了了世界上第第一個(gè)心理理學(xué)實(shí)驗(yàn)室室，標(biāo)志著著科學(xué)心理理學(xué)的誕生生。1895年，美國(guó)明明尼蘇達(dá)大大學(xué)心理實(shí)實(shí)驗(yàn)室H.蓋爾率先采采用問(wèn)卷調(diào)調(diào)查法，探探索消費(fèi)者者對(duì)廣告及及廣告商品品的態(tài)度和和看法。經(jīng)經(jīng)過(guò)幾年的的探究，1900年蓋爾出版版了《廣告心理學(xué)學(xué)》。被認(rèn)為是是廣告心理理學(xué)的最早早的研究。。1901年美國(guó)西北北大學(xué)心理理學(xué)家W.D.斯科特在芝芝加哥年會(huì)會(huì)上提出把把廣告心理理學(xué)發(fā)展成成為一門(mén)學(xué)學(xué)科的見(jiàn)解解，得到了了與會(huì)者的的支持。在在隨后的兩兩年里，斯斯科特連續(xù)續(xù)發(fā)表了12篇有關(guān)廣告告心理學(xué)的的論文，并并匯集成《廣告原理》的書(shū)籍，于于1903年出版，標(biāo)標(biāo)志著廣告告心理學(xué)的的誕生。1908年，斯科特特出版《廣告心理學(xué)學(xué)》。早期的廣告告心理學(xué)側(cè)側(cè)重于服務(wù)務(wù)賣(mài)方市場(chǎng)場(chǎng)，以生產(chǎn)產(chǎn)為中心。。二戰(zhàn)以后，，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈，對(duì)對(duì)消費(fèi)者的的研究成為為中心，對(duì)對(duì)消費(fèi)者的的消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)的研究受受到許多研研究者重視視。與此同時(shí)，，心理學(xué)的的研究成果果對(duì)廣告心心理學(xué)的影影響擴(kuò)大。。行為主義義的刺激（（環(huán)境）—反應(yīng)（人的的行為）理理論，社會(huì)會(huì)心理的說(shuō)說(shuō)服理論（（霍夫蘭）），對(duì)廣告告心理學(xué)的的研究都起起了重要的的借鑒作用用。20世紀(jì)60年代后，認(rèn)認(rèn)知心理學(xué)學(xué)對(duì)廣告心心理學(xué)的影影響取代了了行為主義義心理學(xué)的的影響。此此時(shí)的廣告告心理學(xué)的的發(fā)展變化化表現(xiàn)在以以下幾個(gè)方方面第五節(jié)廣廣告心理理學(xué)的發(fā)展展簡(jiǎn)史第五節(jié)廣廣告心理理學(xué)的發(fā)展展簡(jiǎn)史1．實(shí)證性的的研究越來(lái)來(lái)越多2．研究的領(lǐng)領(lǐng)域越來(lái)越越廣泛3．研研究究方方法法、、手手段段越越來(lái)來(lái)越越多多，，越越來(lái)來(lái)越越先先進(jìn)進(jìn)斯科科特特連連續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)表表了了12篇有有關(guān)關(guān)廣廣告告心心理理的的文文章章，，并并匯匯集集成成一一本本書(shū)書(shū)，，書(shū)書(shū)名名叫叫《廣告告原原理理》，于于1903年出出版版。。該該書(shū)書(shū)的的問(wèn)問(wèn)世世標(biāo)標(biāo)志志著著廣廣告告心心理理學(xué)學(xué)的的誕誕生生。。1879189519011908研究究方方法法概概述述：：觀察察法法方式式：：直直接接觀觀察察、、儀儀器器觀觀察察、、痕痕跡跡測(cè)測(cè)量量、、自自我我觀觀察察步驟驟：：設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)方方案案、、實(shí)實(shí)施施觀觀察察實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法方式式：：實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室室實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法、、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法訪談?wù)劮ǚㄐ问绞剑海好婷嬲務(wù)劮ǚ?、、電電?huà)話(huà)訪訪談?wù)劮ǚㄍ渡渖浞ǚǚ绞绞剑海鹤宰杂捎陕?lián)聯(lián)想想法法、、購(gòu)購(gòu)物物表表法法、、繪繪畫(huà)畫(huà)測(cè)測(cè)驗(yàn)驗(yàn)法法、、主主題題統(tǒng)統(tǒng)覺(jué)覺(jué)法法。。問(wèn)卷卷法法方式式：：郵郵寄寄問(wèn)問(wèn)卷卷、、入入戶(hù)戶(hù)問(wèn)問(wèn)卷卷、、攔攔截截問(wèn)問(wèn)卷卷、、集集體體問(wèn)問(wèn)卷卷、、網(wǎng)網(wǎng)上上問(wèn)問(wèn)卷卷類(lèi)型型：：瑟瑟斯斯頓頓等等距距量量表表、、李李克克特特量量表表、、語(yǔ)語(yǔ)義義分分析析量量表表。。ThankYou!9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。09:42:1709:42:1709:4212/31/20229:42:17AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2209:42:1709:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:42:1709:42:1709:42Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2209:42:1709:42:17December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20229:42:17上上午午09:42:1712月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:42上上午午12月月-2209:42December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/319:42:1709:42:1731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:42:17上上午9:42上上午09:42:1712月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,Decembe