2021年中國MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀分析

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MCN機(jī)構(gòu)廣義上是指有能力服務(wù)和管理一定規(guī)模帳號的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，內(nèi)容形式不限于視頻，也包括直播、圖文等多種形式。MCN概念最初來自于國外互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，其本質(zhì)是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，目的是將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的不斷支持下，保障內(nèi)容質(zhì)量并使其不間斷輸出，從而做到由內(nèi)容生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。在直播電商中，MCN是整個產(chǎn)業(yè)鏈的紐帶，將供應(yīng)商、平臺端與消費(fèi)者三大環(huán)節(jié)串聯(lián)。

二、發(fā)展環(huán)境

目前的中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，MCN儼然成為了短視頻、直播電商的代名詞。隨著智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)在中國的全面普及，“短視頻”“直播電商”迅速崛起，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)：2021年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模10.29億人，而手機(jī)網(wǎng)民不受時間、空間的限制，極大的提高了短視頻、電商的使用率。

2016年直播行業(yè)更是進(jìn)入“井噴式”發(fā)展階段，涌現(xiàn)出大量的直播電商平臺，蘑菇街、淘寶直播、京東直播等陸續(xù)上線，這一階段，商家大都沒有培養(yǎng)品牌專屬主播，而是選擇與MCN機(jī)構(gòu)合作。與此同時，短視頻迅速發(fā)展，抖音和快手進(jìn)入大眾視野，短視頻成為一種生活方式，而平臺的高質(zhì)量內(nèi)容離不開優(yōu)質(zhì)的MCN。

2019年成為直播電商元年，騰訊、拼多多等大廠開始入局，2020年在疫情的催化下，內(nèi)容消費(fèi)和交易場景的線上滲透率加速提升，直播電商成交額進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)1.3萬億元，增幅近2倍，2021年上半年，直播電商成交額已接近2020年全年。

三、行業(yè)現(xiàn)狀

1、行業(yè)規(guī)模

在YouTube政策影響下，全球第一批MCN機(jī)構(gòu)如MakerStudios誕生于2009年，而我國MCN機(jī)構(gòu)起源于2012年左右，在短短10年間，經(jīng)歷了發(fā)展期、爆發(fā)期至如今進(jìn)化轉(zhuǎn)型期，行業(yè)發(fā)展十分迅猛。

2016年開始，隨著短視頻、電商直播的迅速興起，MCN市場規(guī)模高速增長，進(jìn)入2018年后，資本層面放緩，MCN行業(yè)發(fā)展逐漸理性化，市場規(guī)模增速隨之放緩，但2018-2021年MCN市場規(guī)模增速維持在30%以上。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起吸引了更多的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入，且由于MCN機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入機(jī)制和門檻較低，加以平臺方的政策扶持與資本加持，導(dǎo)致MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量呈爆炸性增長。由2015年的160家左右增加至2021年的34000家。

地理位置分布集中，以北、上、廣、深為主。一線城市匯聚了平臺資源與主播資源，為MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展提供強(qiáng)大動力。2020年浙江、廣東兩地數(shù)量合計(jì)占比3成左右。

2、投融資情況

MCN行業(yè)持續(xù)火熱，深受國內(nèi)資本市場的追捧，2019年市場開啟優(yōu)勝劣汰機(jī)制，獲得投資的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量逐漸減少，投融資逐漸向著優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中，且單筆投資金額明顯增加。中國MCN機(jī)構(gòu)投融資發(fā)展在2020年達(dá)到頂峰，投融資數(shù)量達(dá)30起，金額達(dá)18.82億元，2021年數(shù)量及金額分別為14起，6.96億元。

2021年中國MCN機(jī)構(gòu)投融資主要集中在早期，以天使輪、戰(zhàn)略投資為主，合計(jì)占總量的57%。

頭部MCN機(jī)構(gòu)無論是在粉絲影響力還是商業(yè)變現(xiàn)能力上，都更能獲得資本關(guān)注，甚至被納入投資者的核心資產(chǎn)。而投資方除包括曜為資本、弘泰資本等專業(yè)投資機(jī)構(gòu)外，還包括B站、字節(jié)跳動等內(nèi)容平臺。

3、企業(yè)格局

抖音、快手、淘寶為三大MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展頭部平臺。三大直播平臺憑借打造全產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)質(zhì)社交屬性、高端算法技術(shù)搶占三大頭部地位。

目前，MCN行業(yè)整體的發(fā)展勢頭向上，呈現(xiàn)明顯的頭部效應(yīng)，國內(nèi)代表性的MCN機(jī)構(gòu)有美ONE、無憂傳媒、papitube、謙尋文化等；MCN機(jī)構(gòu)的電商直播變現(xiàn)能力與主播IP效應(yīng)密切相關(guān)，以李佳琦為代表的主播直播帶貨影響力明顯強(qiáng)于其他當(dāng)家主播，更能為品牌供貨商及MCN機(jī)構(gòu)帶