中國羽絨服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

中國羽絨服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析一、羽絨服發(fā)展概述全球羽絨服行業(yè)從1936年美國企業(yè)家和探險(xiǎn)家埃迪·鮑爾發(fā)明出世界上第一件羽絨服起步，1936-1970年：戶外運(yùn)動(dòng)裝備起步，不斷嘗試款式創(chuàng)新。1971-1990年：輕便工作裝成為新需求，功能性突出。設(shè)計(jì)師對第一代羽絨服進(jìn)行現(xiàn)代化改造，該階段羽絨服以實(shí)用性為主，出現(xiàn)了可在工作場合穿著的“睡袋外套”式羽絨服和具有極強(qiáng)保暖抗寒性的羽絨服。1991年以后，戶外羽絨服走向大眾，高端品牌引領(lǐng)行業(yè)邁向時(shí)尚時(shí)代，高端品牌加拿大鵝、Moncler踏入時(shí)尚界和奢侈品行業(yè)，將羽絨服行業(yè)帶入時(shí)尚時(shí)代。二、羽絨服行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整體分析目前我國羽絨服行業(yè)以制造商品牌模式為主，企業(yè)在生產(chǎn)、成本控制、管理、品牌推廣、銷售渠道等方面全面負(fù)責(zé)。行業(yè)上游對接生產(chǎn)羽絨服所需要的原材料企業(yè)，原材料包括羽絨、服裝面料和各種輔料；中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)一般由企業(yè)內(nèi)部控制，企業(yè)生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量成為競爭關(guān)鍵；行業(yè)下游為各類銷售渠道，羽絨服廠商以直營和經(jīng)銷的方式通過各類渠道觸及消費(fèi)者，具體包括專賣店、商超、百貨商店、電商等。1、上游價(jià)格羽絨議價(jià)能力受限，政策趨嚴(yán)倒逼行業(yè)洗牌。我國是世界上最大的羽絨及制品生產(chǎn)、出口和消費(fèi)國，豐富的羽絨原料資源及先進(jìn)的加工能力和工藝水平成為我國羽絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。此外，羽絨行業(yè)為高污染行業(yè)，屬于環(huán)境治理的重點(diǎn)對象。近年來國家環(huán)保督查治理力度不斷加大，關(guān)停了許多不符合環(huán)保要求的養(yǎng)殖場，鵝鴨屠宰量有所下降，一定程度上減少羽絨供應(yīng)，疊加期間禽流感疫情影響，推動(dòng)羽絨價(jià)格上漲，行業(yè)議價(jià)能力受限。長期來看，行業(yè)洗牌加速，資源向頭部大型廠商集中，規(guī)模小、不達(dá)標(biāo)的廠商將被逐漸淘汰出局或者被頭部企業(yè)并購。2、下游銷售下游專賣店興起，線上渠道步入快車道。下游銷售渠道通過購物中心、百貨商場、步行街區(qū)、商超、線上電商等多方面布局，全面觸及消費(fèi)者。線下渠道經(jīng)銷商為主。2010年以前我國羽絨服銷售渠道以百貨商店為主，后因聯(lián)營模式局限優(yōu)勢逐漸減弱，專賣店、商超等渠道快速發(fā)展；相比百貨渠道的寄售店，專賣店更能凸顯產(chǎn)品定位，在消費(fèi)升級趨勢下更受消費(fèi)者青睞；商超渠道主要作為過季產(chǎn)品的夏季促銷渠道，產(chǎn)品多為中低端價(jià)位；隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和年輕一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，相對標(biāo)品的羽絨服在電商渠道發(fā)展日益成熟，網(wǎng)絡(luò)銷售成本相對較低，部分產(chǎn)品價(jià)格低于實(shí)體店，單件成交量較大，基本款動(dòng)銷情況最好，高端產(chǎn)品表現(xiàn)相對較差。行業(yè)整體銷售成本中，批發(fā)成本占55%，銷售費(fèi)用占比35%。三、羽絨服行業(yè)市場現(xiàn)狀1、市場規(guī)模羽絨服品類得到認(rèn)可，細(xì)分賽道增速較快。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情前2019年中國羽絨服市場規(guī)模達(dá)1209億元（2020年受疫情影響行業(yè)規(guī)模及增速有所波動(dòng)，故選取2019年數(shù)據(jù)作參考），2014-2019年中國羽絨服市場規(guī)模年均復(fù)合增速達(dá)11.7%，遠(yuǎn)高于男裝4.8%的增速和女裝5.9%的增速。預(yù)計(jì)未來幾年隨著羽絨服滲透率提升及產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可下的量價(jià)提升作用下，有望維持高單位數(shù)的增速。2、產(chǎn)量狀況近幾年我國羽絨服行業(yè)受到生產(chǎn)成本上升、產(chǎn)能過剩、市場競爭混亂等因素的影響，產(chǎn)量迅速下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014至2019年，我國羽絨服產(chǎn)量從24288萬件減少至15204萬件，截止至2020年末，中國羽絨服產(chǎn)量僅有10023萬件，同比2019年下降5181萬件。四、羽絨服市場結(jié)構(gòu)1、企業(yè)格局我國羽絨服行業(yè)競爭格局基本明朗，波司登獨(dú)攬中高端市場?？v觀羽絨服市場，國際品牌CanadaGoose和Moncler占據(jù)高端市場，鴨鴨、雪中飛等專業(yè)羽絨服品牌以及優(yōu)衣庫、海瀾之家為代表的全品類服飾品牌瓜分大眾市場。而波司登以其羽絨服專家的形象和中高定價(jià)穩(wěn)坐中高端市場，在高端奢侈品牌和大眾消費(fèi)品牌之間獨(dú)攬中間市場份額。2、成本結(jié)構(gòu)原材料提價(jià)及消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)客單價(jià)上行。生產(chǎn)成本方面，羽絨服原料成本占總成本約75%，主要包括鵝絨/鴨絨（45%）、面料（25%）、輔料（5%）；人工成本占總成本約12%，其他運(yùn)營成本占比約13%。2016年以來，原材料鵝絨、鴨絨價(jià)格提升明顯近乎翻倍。3、商業(yè)模式線上渠道的蓬勃發(fā)展推動(dòng)自營零售模式快速發(fā)展。羽絨服產(chǎn)品的銷售渠道包括批發(fā)和零售。批發(fā)商主要由大大小小的百貨商場、連鎖店，區(qū)域、國家和國際經(jīng)銷商以及互聯(lián)網(wǎng)零售商組成；零售主要是品牌自營的線下零售店和線上平臺。傳統(tǒng)的銷售渠道以批發(fā)為主，但是近年來全球電商的迅猛發(fā)展使得零售渠道的銷售收入占比越來越高，并且對于一些長期通過批發(fā)渠道銷售的大品牌而言，零售收入占比已經(jīng)超過了批發(fā)收入。五、羽絨服前景分析1、滲透率較低滲透率提升可期，行業(yè)擴(kuò)容趨勢漸明。目前我國羽絨服普及率約10%，對標(biāo)歐美地區(qū)30-70%普及率有較大提升空間，主要系我國冬季秦嶺淮河以北溫度普遍在零度以下，面積大人口多，而冬季溫度極低的東北地區(qū)目前仍多以皮草過冬，西北地區(qū)滲透率有限，羽絨服有望通過輕柔蓬松、保暖性強(qiáng)的優(yōu)勢進(jìn)一步提升滲透率。同時(shí)消費(fèi)者對羽絨服的購買頻率提升，每年至少購買一件的消費(fèi)者占比達(dá)75%。在客單價(jià)和滲透率提升的雙重驅(qū)動(dòng)下，羽絨服行業(yè)市場規(guī)模有望進(jìn)一步提升。2019年羽絨服消費(fèi)者購買頻率分布圖2、市場逐步出清，龍頭優(yōu)勢明顯低價(jià)格帶競爭激烈，小品牌逐漸出清。千元以下市場參與者眾多，以國產(chǎn)羽絨服品牌和全品類品牌為主。消費(fèi)升級下消費(fèi)者對羽絨服功能性和時(shí)尚性要求提高，一方面要求企業(yè)具備現(xiàn)進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，如防跑絨、防風(fēng)透氣等特性，另一方面對企業(yè)供應(yīng)鏈水平要求更高，可以快速反應(yīng)的企業(yè)更可能抓住潮流變化風(fēng)口。龍頭波司登生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，目前波司登自動(dòng)化率已達(dá)到20%，預(yù)計(jì)未來自動(dòng)化率可提升至50~60%，供應(yīng)鏈流程和智能化