廣告文案類型

第十章廣告文案本章將介紹廣告文案。首先介紹廣告文案的含義與類型；然后進(jìn)入廣告文案的構(gòu)成，分別介紹廣告標(biāo)題、正文、隨文與廣告語；最后介紹廣告文案的寫作，它們分別是不同媒體的廣告文案與不同行業(yè)的廣告文案。學(xué)習(xí)目標(biāo)與考核要求知識提示1、掌握廣告文案的構(gòu)成內(nèi)容；2、掌握廣告文案的寫作要領(lǐng)；3、掌握廣告文案的創(chuàng)作技巧。應(yīng)用提示1、具有廣告文案標(biāo)題的創(chuàng)作能力；2、具有廣告文案正文的寫作能力；3、具有廣告標(biāo)語的創(chuàng)新思維能力。

1、項目背景及廣告營銷策略

1995年10月國內(nèi)房地產(chǎn)市場低迷。主要問題：消費者持幣待望；房產(chǎn)商形象不佳；房價歷來由賣家確定；剛開始動工的期房。

“東暉花苑”位于上海市盧灣區(qū)瞿溪路和打浦路交匯處，是深圳南方實業(yè)集團股份有限公司和上海盧灣建設(shè)發(fā)展總公司，聯(lián)手興建的商住小區(qū)。（占地面積1.4萬平方米，外觀為紅黃綠的三幢29層高層公寓，蝶形設(shè)計兼顧了每戶的采光，房型較多，綠化率30%；周邊交通便捷，離打浦橋較近，生活設(shè)施豐富。）開篇引例——東暉花苑：“良心開價”

推出“良心開價”的廣告營銷策略：抓住消費者對參與定位、自我肯定的心理態(tài)勢。即由買主參與洽談，競爭合理的價格，買主由被動轉(zhuǎn)化為主動，是買主作為主體對房價的自我把握，自我確定，增加了主體行為選擇的責(zé)任感。其優(yōu)點：可以吸引更多的消費者來關(guān)注樓盤；讓消費者積極參與進(jìn)來；可以更好的了解消費者的心理價格。具體方法是：拿出3-7層30套房子，在確定其大致價格的成本價為500元/平方米之后（均價5988元/平方米），購房者可以在高于此價的任何價格報價。如果報價在最高的前12名以內(nèi)，此價就是該客戶的成交價，不加層次和朝陽費用。2、“東暉花苑”報紙廣告文案

“東暉花苑”報紙廣告文案舉例之一標(biāo)題：良心開價

正文：商品房從來就是由開發(fā)商開價，而“東暉花苑”的房價由您來決定?！皷|暉花苑”具有人見人愛的八大優(yōu)點：地段絕佳：位于市中心盧灣區(qū)內(nèi)，打浦路瞿溪路交匯處；設(shè)計完善：蝶式體型，戶戶朝南，明室明廳，明廚明衛(wèi)；價格合理：個人永久產(chǎn)權(quán)，基價每平方米5988元；房型多元：9款之多，從單身貴族到豪華復(fù)式住宅，適合各種需要；高檔裝修：一步到位，輕松入主；得房率高：平均K值80％，少花錢多得房；配套齊全：周圍學(xué)校、商場、醫(yī)院應(yīng)有盡有，區(qū)內(nèi)娛樂休閑錦上添花；提供按揭：6成8年，幫你運籌資金。隨文：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等。“東暉花苑”報紙廣告文案舉例之二

標(biāo)題：我相信自己的地圖

正文：距離近些人相逢，貴相知。讓我們的心貼得近些再近些。在繁忙喧囂的人生旅途，生活的重負(fù)占據(jù)了我們太多的時間。盡管有充分的物質(zhì)享受，但心與心的距離卻漸漸拉遠(yuǎn)。垂暮之年的老人和稚氣可愛的孩子年齡是那么懸殊，他們之間有共有的語言嗎？其實這已不重要，重要的是他們在尋找一個說話的對象，尋找一種消除隔膜的安慰。都市人的渴望，好想在悠悠地夜燈下和妻子兒女、朋友同學(xué)喝喝茶，聊聊天，哪怕聊些柴米油鹽、兒女情長。共話巴山夜雨當(dāng)年，心兒在款款、噥噥、密密的交談中靠近、靠近……

“東暉花苑”所處地理位置圖距離近些

15分鐘內(nèi)到達(dá)空間大些東─外灘層次高些南─浦東朝向好些西─虹橋開發(fā)區(qū)樣式新些北─淮海路咫尺之遙打浦路隧道、南浦大橋成都路高架、地鐵三號線出口隨文：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等。根據(jù)楊明剛《市場營銷１００----個案與點析》（第二版）《東暉花苑：唯有品牌方為上》上海：華東理工大學(xué)出版社２００4年版改編。評述“東暉暉花苑苑”的的營銷銷廣告告文案案，抓抓住了了消費費者自自主定定價、、自我我肯定定的心心理態(tài)態(tài)勢，，提出出“良良心開開價””，讓讓消費費者自自主定定價競競標(biāo)，，以圖圖引起起購樓樓者的的注意意。東暉花花苑在在開盤盤準(zhǔn)備備期就就在解解放日日報推推出樓樓盤廣廣告。。醒目目的標(biāo)標(biāo)題““我相相信自自己的的地圖圖”、、“K值高高”、、“奔奔向東東暉””等。?！皷|東暉花花苑””的廣廣告為為其品品牌塑塑造和和傳播播奠定定了重重要基基礎(chǔ)。。樓盤銷銷售廣廣告一一般以以報紙紙媒介介為主主。如如何在在長期期的廣廣告運運作中中使樓樓盤品品牌魅魅力不不減，，就需需要廣廣告策策劃人人常有有新的的創(chuàng)意意。除除了在在廣告告訴求求東暉暉花苑苑八大大“賣賣點””不改改，標(biāo)標(biāo)題更更換常常新，，諸如如“良良心開開價””、““屋美美價廉廉”、、“良良心回回報””等。。商品房房從來來就是是由開開發(fā)商商開價價，而而“良良心開開價””的營營銷策策略與與廣告告文案案的意意義在在于讓讓消費費者參參與定定價，，取得得顧客客心理理認(rèn)可可，贏贏得顧顧客買買樓。。為此此，““東暉暉花苑苑”創(chuàng)創(chuàng)造了了在一一天時時間里里售出出41套驚驚人業(yè)業(yè)績，，并得得到國國家建建設(shè)部部的充充分肯肯定和和被諸諸多媒媒體報報道。。(作者時時任人人民日日報··諾貝貝廣告告有限限公司司業(yè)務(wù)務(wù)總監(jiān)監(jiān)，參參與了了本策策劃案案并主主持了了部分分項目目制定定與實實施)思考“良心心開價價”報報紙廣廣告文文案的的標(biāo)題題、正正文如如何昭昭示廣廣告中中信息息的最最佳利利益點點，使使消費費者關(guān)關(guān)注，，并參參與定定價。。第一節(jié)節(jié)廣廣告文文案類類型廣告是是語言言的藝藝術(shù)，，語言言是廣廣告的的生命命。廣廣告大大師李李奧﹒貝納就就說過過：““文字字是我我們這這行業(yè)業(yè)的利利器，，文字字在意意念表表達(dá)中中注入入熱情情和靈靈魂。?！贝蟠笮l(wèi)衛(wèi)?奧奧格威威也說說：““廣告告是詞詞語的的生涯涯”。。兩位位大師師的話話都道道出了了語言言在廣廣告中中的重重要性性。有有資料料顯示示，廣廣告效效果的的50%-70%來來自廣廣告中中的語語言文文字部部分。。因此此，廣廣告文文案在在整個個廣告告作品品中具具有舉舉足輕輕重的的地位位?；局R一、廣廣告文文案的的定義義1、廣廣告文文案的的定義義什么是是廣告告文案案。廣廣告文文案是是廣告告作品品表現(xiàn)現(xiàn)中的的語言言文字字部分分，是是廣告告作品品實施施的基基礎(chǔ)，，是廣廣告的的一個個重要要組成成部分分，同同時也也是廣廣告的的一種種表現(xiàn)現(xiàn)形式式。從廣義義的概概念上上理解解，廣廣告文文案是是指與與廣告告作品品有關(guān)關(guān)的一一切語語言文文字，，不管管篇幅幅長短短、文文字多多少、、結(jié)構(gòu)構(gòu)如何何，只只要使使用的的是語語言文文字這這個工工具，，就都都可以以稱為為廣告告文案案。還還有把把廣告告文案案定義義為廣廣告作作品的的全部部，把把廣告告作品品中的的圖片片、裝裝飾、、編排排等內(nèi)內(nèi)容都都包括括在內(nèi)內(nèi)。從狹義義的概概念上上理解解，廣廣告文文案是是指有有標(biāo)題題、正正文、、廣告告語、、隨文文案完完整結(jié)結(jié)構(gòu)的的文字字廣告告，其其他廣廣告企企劃、、廣告告策劃劃書等等廣告告應(yīng)用用文本本不在在其內(nèi)內(nèi)。實例10.1一則報報紙廣告標(biāo)題新鮮服務(wù)美菱快一步正文新世紀(jì)，新美菱，新生活!新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。隨文（隨文從略）廣告語精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的二、廣告文文案的類型型廣告文案的的類型可以以按照廣告告的分類方方法劃分。。例如，按按廣告內(nèi)容容可分為商商品廣告文文案、勞務(wù)務(wù)廣告文案案、文娛廣廣告文案、、社會廣告告文案、公公益廣告文文案等。但但廣告文案案通常按照照廣告媒介介的形式特特征進(jìn)行分分類，因為為不同的廣廣告媒介不不僅對廣告告文案有著著不同的寫寫作方法和和形式要求求，同時也也能顯現(xiàn)出出各類廣告告文案自身身的鮮明特特色。最具形式特特征的廣告告文案主要要有以下五五種類型：：印刷廣告文文案主要應(yīng)應(yīng)用在報紙紙、雜志、、書籍、宣宣傳樣本、、直郵廣告告等媒介，，其共同特特征是視覺覺傳達(dá)，受受眾是通過過閱讀來獲獲得廣告信信息的。其其中，報紙紙、雜志的的讀者群比比較固定，，而且讀者者的差別比比較清晰，，廣告文案案面對的受受眾相對明明確。印刷刷廣告另一一個特點是是適于長期期保存和反反復(fù)閱讀，，加上印刷刷技術(shù)和材材料的不斷斷提高和更更新，印刷刷質(zhì)量越來來越精美，，因而可以以收到較好好的宣傳效效果。印印刷廣廣告文案針針對視覺媒媒介特征，，應(yīng)當(dāng)在語語言義字的的修飾上精精雕細(xì)琢反反復(fù)推敲，，要經(jīng)得起起受眾的反反復(fù)仔細(xì)閱閱讀。文案案的標(biāo)語與與廣告畫面面通常一起起發(fā)生作用用，需要先先發(fā)制人地地吸引受眾眾的注意。。文案的正正文是廣告告的主要內(nèi)內(nèi)容，要盡盡可能表達(dá)達(dá)清晰、準(zhǔn)準(zhǔn)確，不留留疑惑。1、印刷廣廣告文案房地產(chǎn)廣告告文案2、廣播廣廣告文案廣播廣告文文案主要運運用在有線線廣播和無無線廣播媒媒介，共同同特征是聽聽覺傳達(dá)，，受眾通過過聲音傳遞遞來接受廣廣告的信息息。廣播廣告文文案應(yīng)當(dāng)注注意簡單、、清晰、連連貫、和諧諧、愉悅、、可信等方方面的要求求，充分考考慮為聽覺覺而不是為為視覺的文文字語言修修辭，同時時還要把播播音的嗓音音、節(jié)奏、、配樂、音音響等效果果考慮進(jìn)去去。廣播廣告文文案通常都都采用口語語語言，以以與人交談?wù)劦恼勗掞L(fēng)風(fēng)格進(jìn)行寫寫作，特別別注重語調(diào)調(diào)和口氣，，更多地反反映目標(biāo)受受眾的說話話習(xí)俗及風(fēng)風(fēng)格，使之之更容易貼貼近受眾生生活。3、影視廣廣告文案影視廣告文文案主要運運用在電影影、電視等等媒介，媒媒介特征是是集視覺與與聽覺、時時間與空間間于一身，，表現(xiàn)形式式豐富多彩彩，聲畫合合一，感染染力強，便便于記憶。。影視廣告文文案，要有有與畫面情情境交融的的意識，將將畫面與語語言文字融融合在一起起，并把活活動畫面作作為敘述語語言的一種種形式。在在影視廣告告文案中，，語言文寧寧可以有畫畫外音、獨獨自、對話話、歌曲、、字幕等多多種形式出出現(xiàn)，因此此要充分調(diào)調(diào)動各種表表現(xiàn)手段，，進(jìn)行巧妙妙合理的安安排，注意意廣告的整整體靈活性性，充分發(fā)發(fā)揮其無可可比擬的藝藝術(shù)感染力力。電視廣告文文案4、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告文案案互聯(lián)網(wǎng)廣告告基本上通通過視覺來來傳達(dá)，在在文案寫作作上與印刷刷廣告文案案相類似。。但它又具具有影視廣廣告視覺傳傳達(dá)的連續(xù)續(xù)性、時間間性、動畫畫性等特征征，以及自自身通過點點擊、鏈接接來實現(xiàn)的的交互件、、靈活性、、實時性等等特點?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告告信息有兩兩個特殊的的傳達(dá)形式式：一是語語言文字在在視覺傳達(dá)達(dá)過程中是是可變動的的，不僅大大小形體、、上下位置置可變，而而且在時間間快慢和字字體種類上上也可進(jìn)行行變化，這這對文案寫寫作提供了了充分發(fā)揮揮的天地，，也提出了了更高的要要求；二是是廣告信息息的傳達(dá)需需層層遞進(jìn)進(jìn)，每一層層面相互聯(lián)聯(lián)系成為一一個整體，，如何吸引引網(wǎng)民不斷斷點擊，層層層深入，，是文案寫寫作時的一一個難點。。5、戶外廣廣告文案戶外廣告主主要包括招招貼廣告、、路牌廣告告、櫥窗廣廣告、車體體廣告、霓霓虹燈廣告告等，其共共同特征是是受眾在流流動狀態(tài)下下接受廣告告的信息，，因而又稱稱作“流動動廣告”。。戶外廣告文文案不太注注重信息量量在傳達(dá)過過程中的完完整與全面面，強調(diào)的的是引人注注目和重點點突出。最最主要的特特點是語言言文字盡量量簡潔短小小，其中標(biāo)標(biāo)題與廣告告語的寫作作是戶外廣廣告文案中中的重中之之重，用詞詞一般不超超過6～7個，在視視覺上通常常是一條線線，便于在在行進(jìn)中閱閱讀。除以上五種種較為常用用的廣告文文案分類外外，還有出出現(xiàn)在商場場銷售點的的POP廣廣告文案、、出現(xiàn)存商商品包裝上上的包裝廣廣告文案、、出現(xiàn)在T恤衫上的的服裝廣告告文案，以以及出現(xiàn)在在手機通訊訊上的手機機短信廣告告文案等等等，各有其其鮮明的形形式特征。。把握不同同廣告的形形式特征，，適應(yīng)不同同廣告媒介介要求，是是廣告文案案不可忽視視的創(chuàng)作前前提和成功功保證。戶外廣告文文案第二節(jié)廣廣告文案構(gòu)構(gòu)成完整的廣告告文案一般般由標(biāo)題、、正文、隨隨文、廣告告語四個基基本要素構(gòu)構(gòu)成。但在在不同類型型的廣告中中，廣告文文案的構(gòu)成成要素也會會有所變化化，如廣播播、影視廣廣告中一般般不含廣告告的標(biāo)題，，在招貼廣廣告中往往往不含廣告告的正文，，等一、廣告標(biāo)標(biāo)題1、廣告標(biāo)標(biāo)題的特性性什么是廣告告標(biāo)題。廣告標(biāo)題是是整個廣告告文案乃至至整個廣告告作品的總總題目。它它為整個廣廣告提綱挈挈領(lǐng)，將廣廣告中最重重要的、最最吸引人的的信息進(jìn)行行富于創(chuàng)意意性的表現(xiàn)現(xiàn)，以吸引引受眾對廣廣告的注意意力；它昭昭示廣告中中信息的類類型和最佳佳利益點，，使他們繼繼續(xù)關(guān)注正正文。廣告標(biāo)題的的特點主要要是：醒目，字字字奪人?，F(xiàn)代廣告無無論是大的的是小的，，是長的是是短的，是是高的是低低的，也無無論是平面面的還是立立體的，是是廣播的還還是電視的的，是飄在在空中的還還是鋪在地地面的，它它的標(biāo)題一一定是醒目目的，一一定要有視視聽沖擊力力。如果一一篇廣告的的標(biāo)題不能能突現(xiàn)出來來,那那么整篇廣廣告就會淹淹沒在人們們匆匆忙忙忙、五花八八門的現(xiàn)代代視聽生活活中,難難見天日日。簡明，字字字千金。“簡”是簡簡單、簡潔潔、簡要的的“簡””,“明””是明白白、明晰、、明確的““明”,“簡明明”二字十十分恰當(dāng)?shù)氐乇砻髁藦V廣告標(biāo)題的的特性。精彩，字字字珠磯。好的廣告標(biāo)標(biāo)題往往令令人拍案叫叫絕。說到到底廣告標(biāo)標(biāo)題就是““在商言商商”,就就是““濃肩大眼眼”,就就是“藝藝術(shù)地推銷銷”,如如果不了解解這些,就無法法把握廣告告標(biāo)題的特特性。2、廣告標(biāo)標(biāo)題的形式式在廣告文案案中，常見見的廣告標(biāo)標(biāo)題主要有有以下幾種種形式：(1)陳述式。陳陳述式標(biāo)題題是指向受受眾直述廣廣告所宣傳傳產(chǎn)品的特特點、功能能等事實的的廣告標(biāo)題題。例如柯達(dá)照照相機的廣廣告標(biāo)題是是：你只需需輕輕地按按一下陜門門，其他的的事我來做做。例如，吃火鍋沒有有川崎怎么么行?其言外之意意是“川崎崎”調(diào)料為為火鍋的最最佳調(diào)料，，“川崎””調(diào)料的質(zhì)質(zhì)優(yōu)昧美已已無需多言言，這樣的的反問信息息量大，效效果好，它它的作用顯顯然非一般般詢問句所所能替代。。(2)問題題式。問題題式廣告標(biāo)標(biāo)題，顧名名思義是以以問題的形形式來導(dǎo)人人廣告主題題，以使廣廣告標(biāo)題顯顯得較為活活潑、生動動。問題式式廣告標(biāo)題題有自問自自答的，也也有問而不不答的；有有詢問式的的，也有反反問式的。。(3)懸念式。懸懸念式標(biāo)題題是在廣告告標(biāo)題中先先設(shè)置懸念念，以引起起受眾的好好奇和關(guān)注注，引導(dǎo)受受眾到廣告告正文中去去尋求答案案。例如，反斗斗星廣告，，其標(biāo)題是是“幾天后后將出現(xiàn)一一顆什么星星”。(4)祈求求式。祈使使式廣告標(biāo)標(biāo)擷縣輥諳諳罟奮灃音音前向柚們們掉山待一一種宣傳方方式。例如，“喜喜美”牌轎轎車的廣告告標(biāo)題是：：不坐林肯肯就坐“喜喜美”。例如，大衛(wèi)衛(wèi)·奧格威威最引以為為豪的汽車車廣告，標(biāo)標(biāo)題是“當(dāng)當(dāng)這輛新型型的‘勞斯斯萊斯’汽汽車以時速速60英里里行駛時，，最大的噪噪音發(fā)自車車上的電子子鐘”。勞斯萊斯汽汽車廣告(5)修辭辭式。廣告告標(biāo)題寫作作常運用比比喻、擬人人、對比等等修辭手法法，以使標(biāo)標(biāo)題顯得生生動括潑，，從而引起起人們的注注意，給人人留下過目目(耳)不不忘的深刻刻印象。例如，今年年二十，明明年十八。。具體的廣告告文案標(biāo)題題種類還很很多，如：：新聞性標(biāo)題題、幽默式式標(biāo)題、抒抒情式標(biāo)題題、建議式式標(biāo)題、炫炫耀式標(biāo)題題、標(biāo)語式式標(biāo)題、號號召鼓動式式標(biāo)題以及及第一人稱稱式標(biāo)題等等，不管管采用哪種種標(biāo)題只要要是能夠巧巧妙引起正正文或?qū)V廣告正文的的高度概括括，幫助受受眾理解廣廣告內(nèi)容，，就屬于成成功的廣告告標(biāo)題。神州行廣告告標(biāo)題腎藥廣告標(biāo)標(biāo)題3、廣告標(biāo)標(biāo)題的撰寫寫我們在廣告告標(biāo)題撰寫寫過程中必必須注意以以下幾個方方面：一是出奇制制勝，富有有創(chuàng)意。例如，“派派克”鋼筆筆的廣告標(biāo)標(biāo)題創(chuàng)作就就顯得別開開生面：總總統(tǒng)用的是是派克。例例如，“太太太口服液液”的報紙紙廣告系列列由三個廣廣告組成，，每個標(biāo)題題分別是:“三個個太太一個個虛”，““三個太太太兩個黃””，“三個個太太三個個喜”。二是突出廣廣告商品的的品牌。例如，兩個個打字機廣廣告的標(biāo)題題：“不打打不相識；；英雄打字字機，十指指打天下。?！薄皩捵屓掷π乱灰黄费b”(寬鼎皮裝裝廣告標(biāo)題題)。三是簡潔明明了，通俗俗易懂。通常，一個個廣告標(biāo)題題字?jǐn)?shù)不要要超過10個單詞，，極端不超超過16個個單詞。例例如，“兩兩片——腸腸蟲清”，，“感冒啦啦？——請請服用康泰泰克”。四是努力表表現(xiàn)商品的的特性。例如，安利利高鈣丸的的廣告標(biāo)題題是：一粒粒等于兩瓶瓶牛奶。再再如，美國國U形保險險汽車鎖的的廣告標(biāo)題題是：如因因本鎖被撬撬開而丟車車，本公司司包賠新車車一輛。派克克鋼鋼筆筆廣廣告告思考考10-11、、假假如如你你看看到到了了同同一一個個版版面面的的兩兩則則促促銷銷廣廣告告的的標(biāo)標(biāo)題題：：A《《用用左左手手，，一一定定抽抽到到獎獎，，用用右右手手隨隨時時抽抽到到大大獎獎》》B《《回回饋饋消消費費者者，，百百分分百百抽抽獎獎》》你會會看看：：A____________;B___________________理由由：：________________________________________提示示：：沒沒有有猜猜錯錯的的話話，，你你的的瀏瀏覽覽習(xí)習(xí)慣慣是是從從左左到到右右，，從從標(biāo)標(biāo)題題看看起起；；還還有有好好奇奇心心驅(qū)驅(qū)使使，，你你無無疑疑會會把把第第一一個個標(biāo)標(biāo)題題的的廣廣告告先先看看下下去去。。這這是是一一個個多多么么NB的的標(biāo)標(biāo)題題呀呀，，就就象象是是變變魔魔術(shù)術(shù)一一樣樣，，把把一一個個普普通通的的抽抽獎獎活活動動變變成成了了一一個個左左手手和和右右手手的的運運氣氣定定律律。。2、、蘭蘭芬芬內(nèi)內(nèi)衣衣廣廣告告的的兩兩個個標(biāo)標(biāo)題題：：A““我我夢夢想想只只穿穿上上蘭蘭芬芬內(nèi)內(nèi)衣衣在在上上海海的的淮淮海海路路上上行行走走””B““蘭蘭芬芬內(nèi)內(nèi)衣衣，，曲曲線線身身材材，，自自由由自自在在””。。你喜喜愛愛：：A;B______________________理由由：：_____________________________________________提示示：：如如果果你你是是一一個個有有特特殊殊愛愛美美的的女女人人，，如如果果你你知知道道上上海海的的淮淮海海路路是是一一個個美美女女出出沒沒的的地地段段，，你你應(yīng)應(yīng)該該更更喜喜歡歡第第一一個個標(biāo)標(biāo)題題的的廣廣告告。。二、、廣廣告告正正文文1、、廣廣告告正正文文的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)(1)什什么么是是廣廣告告正正文文。。廣告告正正文文是是指指廣廣告告文文案案中中處處于于主主體體地地位位的的語語言言文文字字部部分分。。其其主主要要功功能能是是，，展展開開解解釋釋或或說說明明廣廣告告主主題題，，將將在在廣廣告告標(biāo)標(biāo)題題中中引引出出的的廣廣告告信信息息進(jìn)進(jìn)行行較較詳詳細(xì)細(xì)的的介介紹紹，，對對目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者展展開開細(xì)細(xì)部部訴訴求求。。廣廣告告正正文文的的寫寫作作可可以以使使受受眾眾了了解解到到各各種種希希望望了了解解的的信信息息，，受受眾眾在在正正文文的的閱閱讀讀中中建建立立了了對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的了了解解和和興興趣趣、、信信任任，，并并產(chǎn)產(chǎn)生生購購買買欲欲望望，，促促進(jìn)進(jìn)購購買買行行為為的的產(chǎn)產(chǎn)生生。。(2)廣廣告告正正文文的的內(nèi)內(nèi)容容結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)。。正文文的的內(nèi)內(nèi)容容結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)就就是是圍圍繞繞廣廣告告主主題題來來合合理理組組織織、、安安排排廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容、、以以獲獲得得廣廣告告宣宣傳傳的的最最佳佳效效果果。。由由于于廣廣告告文文案案是是一一種種特特殊殊的的應(yīng)應(yīng)用用文文，，它它可可以以對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信息息采采用用嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)牡?、、理理性性的的說說明明、、介介紹紹，，也也可可以以采采取取文文藝藝性性的的形形象象描描述述：：可可以以是是一一句句話話構(gòu)構(gòu)成成的的單單篇篇廣廣告告，，也也可可以以是是由由三三到到五五個個單單篇篇組組成成的的系系列列廣廣告告。。廣告告正正文文的的形形式式結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)主主要要有有兩兩種種：：一是是并并列列式式,即材材料料與與材材料料問問的的關(guān)關(guān)系系是是并并行行的的，，前前一一段段材材料料與與后后一一段段材材料料位位置置互互換換的的話話，，并并不不會會影影響響到到廣廣告告主主題題的的表表現(xiàn)現(xiàn)。?！啊疤靥攸c點1+特特點點2+…………””的的正正文文結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)就就屬屬于于并并列列式式廣廣告告。。這這種種并并列列式式的的正正文文結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)能能把把廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點點比比較較清清晰晰、、準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地表表達(dá)達(dá)出出來來。。二是是縱縱深深式式,即正正文文中中材材料料與與材材料料問問的的關(guān)關(guān)系系是是層層層層推推進(jìn)進(jìn)、、縱縱深深發(fā)發(fā)展展的的，，后后面面材材料料的的表表述述只只有有建建立立在在前前一一個個材材料料的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上方方顯顯出出意意義義。。通通常常故故事事體體、、對對話話體體的的表表述述方方法法采采用用的的就就是是這這種種結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)形形式式。。2、、廣廣告告正正文文的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式從表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式考考察察，，廣廣告告正正文文可可分分為為陳述述體體、、說說明明體體、、獨獨白白體體、、對對話話體體、、故故事事體體、、歌歌曲曲體體等。。以以下下分分門門別別類類加加以以簡簡介介。。(1)陳陳述述體體。。例如：哥倫比比亞咖啡豆，，世界上最香香濃的咖啡豆豆。(2)說明體體。著重對產(chǎn)品或或勞務(wù)的性能能、特征、用用途等加以說說明解釋。(3)故事體體。例如：郭富城城曾為百事可可樂作過一則則電視廣告，，其正文就屬屬于故事體。。它設(shè)計同樣樣一個情節(jié)：：一個女孩敲敲門而人，問問男孩要百事事可樂，男孩孩立即轉(zhuǎn)身打打開冰箱，卻卻見里面的一一瓶百事可樂樂所剩無幾，，于是冒著大大雨去買百事事可樂給女孩孩，當(dāng)女孩拿拿著“百事可可樂”欣然離離去后，又有有一女孩敲門門向男孩要百百事可樂。(4)獨白體體。常見的有兩種種情形：一種種是受眾的獨獨自，通常是是談自己購買買、使用了廣廣告產(chǎn)品后的的感受、變化化來證明產(chǎn)品品的功效，這這是一種“讓讓消費者告訴訴消費者”的的宣傳辦法；；另一種是站站在廣告主的的立場上，來來向受眾做產(chǎn)產(chǎn)品宣傳，它它能拉近產(chǎn)品品和消費者的的距離，較有有人情味。(5)對話體體。借助于兩個或或多個人物間間的一問一答答來宣傳產(chǎn)品品，它針對性性強，逐一解解釋產(chǎn)品特點點，有較強的的吸引力與說說服力。(6)歌曲體體。通常有這樣幾幾種形式：一一是唱半句。。這種形式多多用于廣播、、電視廣告中中，以突出產(chǎn)產(chǎn)品品牌。例例如“松下電電器”、“黃黃金搭檔”就就是這種類型型。二是歌詞詞只有一句或或兩旬。三是是一首完整的的廣告歌，如如“雀巢咖啡啡“廣告歌。。廣告正文形式式除了以上介介紹的幾種以以外，還有直直銷型、抒情情式、功效型型、斷言型、、幽默型、證證言型童話體體、詩歌體、、對聯(lián)體等，，此處不一一一作介紹。三、廣告附文文1、廣告附文文的特征及構(gòu)構(gòu)成什么是廣告附附文。廣告附文又稱稱廣告隨文，，是對廣告內(nèi)內(nèi)容作進(jìn)一步步的補充說明明。具體而言言，是向受眾眾說明、介紹紹廣告主、商商品及有關(guān)附附屬信息的文文字部分。它它是整個廣告告文案的有機機組成部分，，具有重要的的推銷作用。。廣告隨文由以以下幾部分內(nèi)內(nèi)容組成：一一是企業(yè)標(biāo)識識。如企業(yè)名名稱、企業(yè)專專用字體、專專用顏色、企企業(yè)的標(biāo)識等等;二是商品品標(biāo)識。包括括產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)、商品名稱稱等。三是聯(lián)聯(lián)系方式。四四是權(quán)威機構(gòu)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)識識或獲獎證明明資料。其他他,如產(chǎn)品的的價格、優(yōu)惠惠辦法、銀行行賬號、回購購單、贈券、、抽獎辦法等等。2、廣告附文文的表現(xiàn)形式式廣告附文根據(jù)據(jù)其表現(xiàn)形式式的不同，大大致可分為常常規(guī)式、表格格式、附言式式、條簽式等等幾種形式：：(1)常規(guī)式式。圍繞廣告戰(zhàn)略略目標(biāo)、廣告告對象，選擇擇若干項附文文內(nèi)容一一列列出。表格式式

。例如，，“碧生源””從“人群””、“中度表表現(xiàn)”、“重重度表現(xiàn)”、、“重要原因因”四方面，，設(shè)計了一張張“體內(nèi)垃圾圾在腸道過夜夜常見表現(xiàn)剮剮照表”作為為隨文的一部部分，受眾對對照該表，一一下子就可以以檢查自己是是否有“不良良表現(xiàn)”。(2)附言式式。以“特別提醒醒”、“好消消息”、“驚驚喜”等詞語語領(lǐng)起，向受受眾提供與廣廣告內(nèi)容相關(guān)關(guān)的一些附屬屬信息。例如如某單位的““隆重舉行行減肥優(yōu)惠價價及尋找100名各種減減肥失敗者活活動，并鄭重重承諾：減肥肥反彈不收錢錢”,使人讀讀后感到廣告告主的誠意并并讓人對產(chǎn)品品產(chǎn)生一種信信任感。(3)條鑒式式。在廣告文案中中設(shè)計一張簡簡短的條簽，，以虛線或方方格等形式表表示，它可以以是一張回郵郵單，也可以以是其他內(nèi)容容。其作用主主要是進(jìn)一步步促進(jìn)受眾與與廣告土進(jìn)行行聯(lián)系或?qū)V廣告信息作出出相關(guān)的反饋饋，一般以獲獲得贈品或抽抽獎的形式來來鼓勵受眾參參與。附言式廣告附附文3、廣告附文文的寫作要寫好廣告附附文，應(yīng)符合合以下幾方面面的要求：有選擇地陳述述有關(guān)信息。。在寫作中，應(yīng)應(yīng)根據(jù)廣告主主題突出幾條條關(guān)鍵的與廣廣告主相關(guān)的的附加信息。。有較鮮明的可可識別性內(nèi)容容標(biāo)識。例如，上海三三菱電梯的““4303030”電話話號碼，其中中“30”和和“三菱，，，公司讀音相相近，使人過過耳難忘，這這樣，受眾與與公司聯(lián)系就就特別方便。。積極創(chuàng)意，號號召行動。例如，在附文文中寫上““憑不及格考考試成績單，，可免費領(lǐng)取取×X牌營養(yǎng)養(yǎng)液一瓶。””這樣的隨文文很容易使受受眾感到一種種與眾不同的的東西，從而而加強對廣告告產(chǎn)品的進(jìn)一一步關(guān)注，促促進(jìn)人們購買買產(chǎn)品。合理安排廣告告隨文的位置置。隨文通常出現(xiàn)現(xiàn)在廣告文案案的尾部，但但也可出現(xiàn)在在文案的左上上方或右上方方及分散寫于于各個位置，，能產(chǎn)生一種種均衡感，且且有關(guān)信息也也能得以清晰晰地傳遞出來來。四、廣告口號號1、廣告口號號的含義、特特征與功能什么是廣告口口號。廣告口號又叫叫廣告語、廣廣告標(biāo)語、廣廣告警句。它它是企業(yè)和團團體為了加強強受眾對企業(yè)業(yè)、商品或服服務(wù)等的一貫貫印象，在廣廣告中長期反反復(fù)使用的一一兩句簡明扼扼要的、口號號性的、表現(xiàn)現(xiàn)商品特性或或企業(yè)理念的的句子。廣告口號的特特征其一，警示性性。它是以精練簡簡潔的語言對對社會公眾所所進(jìn)行的強調(diào)調(diào)性提醒，一一般具有比較較深刻的寓意意和本質(zhì)性內(nèi)內(nèi)涵。其二，概括強強調(diào)性。例如，西安楊楊森公司達(dá)克克寧的廣告口口號“殺菌治治腳氣，請用用達(dá)克寧”;榮呂制藥廠廠的一則廣告告口號“貼肚肚臍治痔瘡，，榮昌制藥””。其三，簡練性性。例如，在可口口可樂每一個個時期的廣告告口號上都采采用簡短句來來形成口號，，基本上不用用長句子，從從而使可口可可樂口號讀起起來上口，極極易與其他飲飲料口號相區(qū)區(qū)分。其四，，重復(fù)使用性性。例如，““滴滴香濃濃，意猶末盡盡”一語被麥麥?zhǔn)瞎疽糜脼閺V告口號號至今50多多年時間了。。廣告口號的功功能其一，廣告口口號能夠深化化廣告主題、、凝結(jié)廣告文文案。廣告口口號在廣告和和具備畫龍點點睛之意。其二，廣告口口號有助于塑塑造產(chǎn)品形象象和企業(yè)形象象。其三，廣告口口號能夠推動動企業(yè)文化的的發(fā)展。2、廣廣告口口號的的類型型頌揚式式。例如：：雀巢巢咖啡啡的廣廣告口口號：：“味味道好好極了了”；；美國國M&M’’s公公司巧巧克力力的““只溶溶于口口，不不溶于于手””。號召式式。例如：：可口口可樂樂的廣廣告口口號：：“請請喝可可口可可樂””；三三菱汽汽車的的“有有朋自自遠(yuǎn)方方來，，喜乘乘三菱菱牌””。標(biāo)題式式。例如：：美國國云絲絲頓(Winston)牌香香煙的的廣告告口號號：““抽美美國云云絲頓頓，領(lǐng)領(lǐng)略美美國精精神””。情感式式。例如：：南方方黑芝芝麻糊糊的廣廣告口口號：：“一一股濃濃香、、一縷縷溫馨馨”；；威力力洗衣衣機的的“威威力洗洗衣機機———獻(xiàn)給給母親親的愛愛”。。威力洗洗衣機機幽默式式。例如，，弗芬芬里克克牌香香水的的廣告告口號號：““一滴滴是為為了美美，兩兩滴是是為了了情人人，三三滴便便足以以招致致一次次風(fēng)流流韻事事”；；某液液體水水泥的的廣告告口號號：““它能能粘住住一切切，除除了一一顆破破碎的的心””。品牌式式。例如，，““科龍龍、容容聲，，質(zhì)量量取勝勝”；；““潔爾爾陰，，難言言之隱隱，一一洗了了之———成成都恩恩威””；““維維維豆奶奶，歡歡樂開開懷———維維維集集團””等。。廣告口口號還還可以以劃分分為許許多其其他的的類型型，如如對聯(lián)式式、諧諧音式式、抽抽象式式等等。。3、廣廣告口口號的的寫作作我們在在撰寫寫廣告告語過過程中中必須須注意意以下下幾個個方面面：新穎獨獨到，，與眾眾不同同。例如，，“麥麥?zhǔn)峡ЭХ?，，情濃濃味更更濃”?麥麥?zhǔn)峡ЭХ葟V廣告語語)；；“咖咖啡之之王，，唯我我摩卡卡”(摩卡卡咖啡啡廣告告語)；““味道道好極極了””(雀雀巢咖咖啡廣廣告語語)。。三則則咖啡啡廣告告語，，各有有特色色，““麥?zhǔn)鲜稀辟x賦予該該咖啡啡人性性化的的色彩彩，““摩卡卡”突突出自自己品品質(zhì)的的出眾眾，““雀巢巢”強強調(diào)自自己良良好的的口味味，三三則廣廣告語語從不不同的的角度度人手手創(chuàng)作作出了了令人人印象象深刻刻的廣廣告語語。簡短有有力，，好讀讀易記記。例例如，，“孔府府家酒酒，叫叫人想想家””(孔孔府家家酒廣廣告語語)，，“洗洗衣用用白貓貓，洗洗發(fā)用用發(fā)奧奧”(發(fā)奧奧洗發(fā)發(fā)液廣廣告語語)。。這些些廣告告語上上句與與下旬旬字?jǐn)?shù)數(shù)相同同，講講究押押韻，，讀起起來節(jié)節(jié)奏感感強，，動聽聽隨耳耳。干干凈利利索的的廣告告語也也有利利于受受眾記記住廣廣告語語，從從而讓讓企業(yè)業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品的的形象象長駐駐人心心。單一明明確，，正面面宣傳傳。例如，，用戶戶至上上，用用心服服務(wù)(中國國電信信廣告告語)；富富康，，可信信賴的的朋友友(富富康轎轎車廣廣告語語).前者者把重重點放放在了了該行行業(yè)服服務(wù)理理念、、服務(wù)務(wù)態(tài)度度的宣宣傳上上；后后者則則以充充滿人人性化化的語語言表表現(xiàn)了了富康康轎車車的質(zhì)質(zhì)量可可靠、、可信信。兩兩則廣廣告語語表意意明確確、清清晰，，宣傳傳效果果好。。形象鮮鮮明，，號召召力強強。例如：：其實實男人人更需需要關(guān)關(guān)懷(麗珠珠得樂樂廣告告語)；擋擋不住住的感感覺(可口口可樂樂廣告告語)。前前者以以充滿滿關(guān)切切的語語氣對對在社社會、、家庭庭中挑挑大梁梁的男男性有有一種種感同同身受受的體體貼呵呵護(hù)，，令人人感動動，并并產(chǎn)生生付諸諸于購購買行行動的的念頭頭。后后一條條廣告告語則則使人人讀后后忍不不住馬馬上想想品嘗嘗可口口可樂樂，整整個廣廣告語語洋溢溢著引引誘人人們采采取行行動的的情緒緒。中國電電信廣廣告語語可口可可樂擋擋不住住的感感覺4、撰撰寫廣廣告口口號的的誤區(qū)區(qū)廣告口口號與與廣告告訴求求相脫脫節(jié)。。例如，，某冰冰糕的的廣告告口號號竟然然是““爭創(chuàng)創(chuàng)世界界—流流”。。某自自學(xué)考考試培培訓(xùn)學(xué)學(xué)院其其廣告告口號號竟然然是““被譽譽為中中國的的哈佛佛”。。廣告口口號與與規(guī)范范語言言相沖沖突。例如如，某某服裝裝的廣廣告口口號是是“衣衣衣不不舍””，某某服裝裝店———““衣帽帽取人人”，，某燒燒雞店店———“雞雞不可可失””，某某口服服液———““鱉無無所求求”，，某飲飲料———““飲以以為榮榮”，，某驅(qū)驅(qū)蚊器器———“默默默無無蚊””，某某藥品品———“無無所胃胃懼””，某某去污污劑———““凈如如人意意”，，某礦礦泉水水———“好好水多多磨””等廣廣告?zhèn)鱾鞑ブ兄袨E用用諧音音肢解解成語語，已已經(jīng)造造成了了不良良的影影響。。某燒雞雞店———““雞不不可失失”廣告口口號的的摹仿仿誤區(qū)區(qū)。在傳播播媒介介上，，似曾曾相識識的廣廣告時時有所所見，，時有有所聞聞：原原作：：口服服心服服(臺臺灣礦礦泉水水廣告告)，，摹仿仿之作作：身身服心心服(某西西服廣廣告)；原原作：：靜靜靜地吸吸，吸吸得凈凈凈(臺灣灣吸塵塵器廣廣告)，摹摹仿之之作：：靜靜靜地洗洗，洗洗得凈凈凈(某洗洗衣機機廣告告)；；原作作：““棋””樂無無窮(某文文化用用品廣廣告)，摹摹仿之之作：：“騎騎”樂樂無窮窮(某某摩托托車廣廣告)等。。廣告口口號的的文化化責(zé)任任的失失落誤誤區(qū)。。曾有兩兩家飼飼料生生產(chǎn)企企業(yè)，，其廣廣告口口號分分別是是“喂喂大哥哥大飼飼料，，可長長天下下大豬豬”，，“養(yǎng)養(yǎng)豬使使用杠杠上花花，包包您發(fā)發(fā)財又又發(fā)家家”。。前者者廣告告語看看似驚驚人，，實則則俗套套，而而“天天下大大豬””更令令人啼啼笑皆皆非。。后者者的廣廣告語語“杠杠上花花”品品牌，，給人人們沉沉醉于于麻將將中之之嫌，，真謂謂一舉舉兩得得，既既傳播播了豬豬飼料料信息息，又又傳播播了麻麻將文文化。。至于于在某某些廣廣告口口號中中，““超級級享受受”、、“天天子氣氣派””、““貴族族風(fēng)范范”、、“帝帝王貢貢品””、““大亨亨專用用”等等語言言，已已經(jīng)對對社會會文化化產(chǎn)生生了消消極影影響。。總之，，廣告告文案案是體體現(xiàn)廣廣告主主題的的文字字部分分，承承擔(dān)著著傳遞遞產(chǎn)品品、企企業(yè)、、服務(wù)務(wù)信息息的任任務(wù)，，其中中，廣廣告標(biāo)標(biāo)題、、廣告告正文文、廣廣告語語、廣廣告隨隨文在在文案案中各各有著著自己己獨特特的作作用，，各要要素寫寫作的的質(zhì)量量如何何將直直接關(guān)關(guān)系到到整個個廣告告文案案的成成敗。。因此此，遵遵循廣廣告文文案各各個要要素的的寫作作規(guī)范范，掌掌握它它們的的寫作作技巧巧是十十分重重要的的。第三節(jié)節(jié)廣廣告文文案寫寫作廣告文文案寫寫作是是廣告告作品品中全全部的的語言言文字字部分分的寫寫作，，是寫寫作者者在廣廣告運運作目目的的的制約約和支支配下下，進(jìn)進(jìn)行廣廣告作作品的的主題題的提提煉、、材料料的選選擇、、結(jié)構(gòu)構(gòu)的安安排、、文案案部分分與美美術(shù)設(shè)設(shè)計部部分配配合的的過程程，是是寫作作者采采用不不同的的語言言排列列組合合、不不同的的表現(xiàn)現(xiàn)方式式表達(dá)達(dá)廣告告主題題，傳傳達(dá)廣廣告信信息，，以達(dá)達(dá)到廣廣告意意圖的的過程程。一、不不同媒媒體的的廣告告文案案寫作作1、報報紙廣廣告文文案的的寫作作報紙?zhí)靥攸c對對報紙紙廣告告文案案寫作作的制制約主主要表表現(xiàn)：：廣告告文案案受篇篇幅限限制較較小，，有利利于尋尋求大大眾化化的訴訴求點點；報報紙具具有權(quán)權(quán)威性性，報報紙廣廣告可可信度度高；；報紙紙廣告告可以以充分分利用用報紙紙獨特特的版版面語語言；；報紙紙廣告告的閱閱讀不不受時時間、、地域域的限限制，，可以以隨時時進(jìn)入入人們們的視視野；；報紙紙廣告告的時時效性性短，，反復(fù)復(fù)閱讀讀率低低；廣廣告所所占版版面有有限；；文化化水平平低的的受眾眾閱讀讀廣告告存在在一定定的困困難。。報刊廣廣告文文案的的特征征。重重視標(biāo)標(biāo)題；；可有有很長長文案案；文文圖互互補等等。因因此要要研究究廣告告版面面的大大小，，位置置的排排放，，講究究“情情境配配合””。廣告文文案的的內(nèi)容容不同同，版版面不不同，，注意意值不不同，，情境境不同同，廣廣告文文案撰撰寫的的角度度、方方式和和手段段均應(yīng)應(yīng)作出出適當(dāng)當(dāng)?shù)膶?yīng)，，力求求揚長長補短短。報紙廣廣告文文案的的寫作作要求求：標(biāo)標(biāo)題醒醒目；；故事事性；；長短短得當(dāng)當(dāng)，適適當(dāng)留留白，，用日日常交交談?wù)Z語言去去寫等等。主主要是是：標(biāo)題醒醒目。。在現(xiàn)代代報紙紙中，，標(biāo)題題對于于報紙紙廣告告來說說，無無疑是是最重重要的的部分分，因因為它它決定定著讀讀者讀讀還是是不讀讀廣告告的正正文部部分。。由于于報紙紙廣告告的標(biāo)標(biāo)題位位置特特殊，，往往往成為為對廣廣告受受眾影影響最最大、、最為為深刻刻的部部分。。突出重重點。人們們看報報紙往往往都都是一一目十十行，，不可可能很很認(rèn)真真地閱閱讀所所有內(nèi)內(nèi)容，，因此此，一一定要要盡可可能將將廣告告的最最重要要的信信息在在整個個廣告告中凸凸顯出出來，，否則則，讀讀者會會很快快對閱閱讀的的內(nèi)容容失去去興趣趣，放放棄閱閱讀。。簡明易易懂。。要想盡盡可能能地吸吸引人人們的的目光光，語語言一一定要要簡明明易懂懂，要要使用用人們們?nèi)粘３Ｉ罨钪械牡恼Z言言，少少用那那些高高深、、專業(yè)業(yè)的詞詞語，，讓讀讀者一一看就就懂。。而只只有讀讀者了了解了了廣告告內(nèi)容容，才才有可可能采采取購購買行行動。。標(biāo)題：：禁酒酒令文案：：查生生啤之之新鮮鮮，乃乃我酒酒民頭頭等大大事，，新上上市之之貝克克生啤啤，為為確保保酒民民利益益，嚴(yán)嚴(yán)禁各各經(jīng)銷銷商銷銷售超超過七七日之之貝克克生啤啤，違違者嚴(yán)嚴(yán)懲，，重罰罰10萬元元人民民幣。。此廣告告文案案借用用了公公文中中“令令”的的寫作作形式式和語語言風(fēng)風(fēng)格特特點，，將廣廣告信信息用用規(guī)范范的公公文形形式表表現(xiàn)出出來，，產(chǎn)生生了一一種獨獨特的的說服服力。。整個個廣告告文案案句子子結(jié)構(gòu)構(gòu)簡要要、語語言表表達(dá)嚴(yán)嚴(yán)正，，使人人感受受到貝貝克生生啤制制造商商對推推出這這一營營銷新新舉措措的嚴(yán)嚴(yán)肅、、認(rèn)真真、深深究的的態(tài)度度。同同時，，用如如此嚴(yán)嚴(yán)正的的形式式來表表達(dá)，，令受受眾領(lǐng)領(lǐng)悟到到創(chuàng)意意者所所提供供的幽幽默玄玄機。。會心心一笑笑間，，印象象深刻刻。禁酒令令《羊城城晚報報》為為改版版而做做的廣廣告，，最惹惹人注注目：：“今今天的的，才才是新新鮮的的”、、“新新鮮的的，才才是精精彩的的”、、“精精彩的的，才才是有有魅力力的。?！边@這三句句廣告告文案案以頂頂針的的修辭辭手法法，每每句都都用前前句中中最重重要的的一個個詞作作為后后一句句開頭頭，把把“新新鮮””、““精彩彩”、、“魅魅力””三個個詞串串聯(lián)起起來，，環(huán)環(huán)環(huán)相扣扣，層層層遞遞進(jìn)，，令人人回味味無窮窮。2、雜志志廣告文文案的寫寫作一般來說說，雜志志廣告文文案的表表現(xiàn)形式式可以歸歸納為好好幾種：：雜志的的全頁、、半頁、、1／4頁、跨跨版或多多頁專輯輯、指定定版面(如封面面、封底底、封二二、目錄錄)等幾幾種形式式。版式式不同，，文案的的寫作也也有所不不同。雜志媒體體的知識識性、娛娛樂性、、專業(yè)化化特征，，及目標(biāo)標(biāo)受眾群群體的相相對明確確、穩(wěn)定定和較高高的文化化水平，，決定了了雜志廣廣告語言言的獨特特性，即即對象化化、個性性化和專專業(yè)化特特點。雜志廣告告文案寫寫作注意意：在同一版版面中，，讀者注注意值是是大比小小高，上上比下高高，橫排排版左比比右高，，豎排版版右比左左高。內(nèi)頁廣告告的文案案寫作應(yīng)應(yīng)著重突突出畫面面的視覺覺沖擊力力，文案案以點睛睛之筆升升華主題題，圖文文結(jié)合，，充分發(fā)發(fā)揮文圖圖并茂的的視覺效效果，大大標(biāo)題，，詳文案案，以杰杰出的創(chuàng)創(chuàng)意和理理性訴求求抓住受受眾的注注意力，，各種較較小版面面的分類類廣告，，主要以以引人注注目的標(biāo)標(biāo)題脫穎穎而出。。封面的廣廣告文案案只能以以品牌或或廣告名名稱，以以及簡潔潔凝煉的的廣告語語形式出出現(xiàn)。封封底與封封面同樣樣重要，，也應(yīng)以以圖形為為主，文文案為輔輔。封二二、目錄錄對頁和和封三的的雜志廣廣告，受受眾注意意值僅次次于封面面和封底底，而高高于內(nèi)頁頁，也是是很重要要的版面面形式。。廣告多多以文圖圖并茂形形式加以以表現(xiàn)，，廣告文文案的作作用更為為重要。。適于平平面廣告告的各種種文體、、表現(xiàn)形形式和表表現(xiàn)手段段，均可可針對特特定目標(biāo)標(biāo)受眾運運用于文文案寫作作。例如：丁丁家宜美美白保濕濕霜：““鎖住水水分，鎖鎖住愛情情?！鄙仙习刖渲兄械摹版i鎖”字被被“拈””到了下下半句，，把保濕濕與神圣圣的愛情情巧妙的的聯(lián)在一一起，給給人以新新穎、別別開生面面的感覺覺。又又如如:聯(lián)聯(lián)想電腦腦雜志廣廣告：““人類失失去聯(lián)想想，世界界將會怎怎樣？””一語語雙關(guān)，，明指想想象力對對人類的的重要性性，暗指指人類的的生活里里不能沒沒有“聯(lián)聯(lián)想集團團”的產(chǎn)產(chǎn)品，含含蓄、委委婉、形形象，氣氣勢之大大令人肅肅然起敬敬。聯(lián)想電腦腦丁家宜美美白保濕濕霜3、廣播播廣告文文案的寫寫作廣播廣告告主要以以文案為為主，語語言文案案是最重重要的傳傳播方式式。同時時，廣播播廣告也也綜合利利用音樂樂、模擬擬音響等等輔助形形式，來來強化廣廣播廣告告對人聽聽覺的刺刺激，增增強文案案的表現(xiàn)現(xiàn)力。廣播廣告告文案的的特殊性性表現(xiàn)在在以下幾幾個方面面：力求求形成第第一印象象，文案案語言簡簡單明了了，增強強廣播廣廣告的趣趣味性，，篇幅適適當(dāng)?shù)取?。廣播廣告告文案的的表現(xiàn)形形式色彩彩紛呈、、不拘一一格。諸諸如直陳陳式、對對話式、、故事式式、小品品式、戲戲曲式、、說唱式式、快板板式、相相聲式、、詩歌式式、歌曲曲式、新新聞采訪訪式、討討論式等等，都適適用于廣廣播廣告告文案寫寫作。這這些表現(xiàn)現(xiàn)形式，，均以有有聲語言言為表現(xiàn)現(xiàn)手段，，而且聲聲音是唯唯一的表表現(xiàn)手段段，從而而形成了了廣播廣廣告文案案獨有的的表現(xiàn)形形式的特特殊性。。廣播廣告告文案的的寫作除除要遵循循文案寫寫作的一一般規(guī)律律外，還還要遵循循廣播的的特殊規(guī)規(guī)律。所所以，要要想寫好好廣播廣廣告文案案，還必必須做到到如下幾幾點：親切自然然。廣播廣告告文案要要寫作時時必須有有明確的的對象感感，貼近近消費者者。為此此，文案案創(chuàng)作要要力求做做到生活活化、口口語化。?！巴巴巴凹儍?，，杯杯清清涼”。。怡寶純純凈水這這個廣告告語，對對仗工整整，音韻韻和諧。。讀起來來順口，，聽起來來悅耳，，看起來來醒目。。形象可感感。廣播廣告告要善于于運用聽聽覺的形形象，使使受眾產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)想想，產(chǎn)生生身臨其其境的感感受。““美加凈凈護(hù)膚霜霜，像媽媽媽的手手，溫柔柔依舊””。以媽媽媽作比比，使人人感到親親切、溫溫暖，不不僅縮短短產(chǎn)品與與受眾的的距離，，而且產(chǎn)產(chǎn)生很強強的親和和力。避免誤聽聽。例如，““治癌””和“致致癌”字字音一樣樣，但意意思正好好相反，，受眾難難以分辨辨出來，，這就要要求文案案撰寫者者要能通通過語言言手段將將它們區(qū)區(qū)分開來來，如可可以把““治癌””說成““治療癌癌癥”，，把“致致癌”說說成“導(dǎo)導(dǎo)致癌癥癥”。適當(dāng)重復(fù)復(fù)。為加深受受眾的印印象，廣廣播廣告告文案需需要在關(guān)關(guān)鍵字眼眼上重復(fù)復(fù)，如品品牌名稱稱、產(chǎn)品品賣點和和聯(lián)系電電話，均均可作適適當(dāng)?shù)闹刂貜?fù)。例如：云云南滇紅紅茶廣告告廣告文案案：孫子：““爺爺，，怎么老老喝茶。?！弊x茶茶葉罐上上的名稱稱“云南南真紅茶茶”。爺爺：““真字上上三點水水應(yīng)讀滇滇(dian)?！睂O孫子：““云南滇滇紅茶。。”這是上海海金山廣廣播電臺臺制作的的廣播廣廣告，1991年被評評為上海海市第三三屆優(yōu)秀秀廣播廣廣告。這這則廣告告針對廣廣播廣告告有聲音音稍縱即即逝，聽聽著稍不不留意就就會遺漏漏要點和和人們的的聽覺記記憶普遍遍弱于視視覺記憶憶等特點點，巧妙妙地安排排一個天天真好學(xué)學(xué)的孩童童讀錯字字，經(jīng)他他的爺爺爺糾正這這樣一個個反復(fù)過過程，來來著重強強調(diào)茶葉葉的商標(biāo)標(biāo)?！暗岬帷笔窃圃颇系暮喓喎Q，不不認(rèn)識這這個字的的人很容容易讀成成“真””字。廣廣告運用用爺孫倆倆的對話話來做廣廣告，饒饒有情趣趣，還顯顯得合情情合理，，能夠給給人留下下深刻的的印象。。4、電視視廣告文文案的寫寫作電視廣告告所獨具具的蒙太太奇思維維和影視視語言，，決定電電視廣告告文案（（腳本））的寫作作既要遵遵循廣告告文案寫寫作的一一般規(guī)律律，又必必須掌握握電視廣廣告腳本本創(chuàng)作的的特殊規(guī)規(guī)律。電視廣告告文案（（腳本））的寫作作，具體體要求是是：一是必須首先先分析研研究相關(guān)關(guān)資料，，明確廣廣告定位位，確定定廣告主主題。在在主題的的統(tǒng)帥下下，構(gòu)思思廣告形形象，確確定表現(xiàn)現(xiàn)形式和和技巧。。二是必須運用用蒙太奇奇思維，，用鏡頭頭進(jìn)行敘敘事。語語言要具具有直觀觀性、形形象性，，容易化化為視覺覺形象。。如：“索索尼”電電視廣廣告腳本本畫面：長長沙發(fā)上上一男青青年在看看電視。。電視在在畫外，，人物為為正面表表情，下下同。男男青青年旁多多了一個個女青年年。中中間又又出現(xiàn)一一個活潑潑可愛的的男孩。。這對男女女逐漸老老了。沙沙發(fā)上又又多了他他們的兒兒