產(chǎn)經(jīng)第3章市場(chǎng)結(jié)構(gòu)課件

第3章市場(chǎng)結(jié)構(gòu)3.1 市場(chǎng)的界定3.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的衡量3.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型3.4進(jìn)入與退出壁壘3.1 市場(chǎng)的界定市場(chǎng)是生產(chǎn)和提供同種產(chǎn)品或者同類產(chǎn)品的企業(yè)集合。3.1.1定性方法3.1.2定量方法3.1.1定性方法產(chǎn)品間的替代：一般當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品X與Y互為替代品時(shí)，如果X產(chǎn)品的價(jià)格上升，而Y保持不變，那么X的銷量就會(huì)下降，而Y的銷量則上升。當(dāng)滿足以下三個(gè)條件時(shí)，產(chǎn)品就具有替代關(guān)系：(1)它們具有相同的或類似的產(chǎn)品性能特征；(2)它們具有相同的或者類似的使用場(chǎng)合；(3)它們?cè)谕坏赜蚴袌?chǎng)中銷售。(1)產(chǎn)品性能特征產(chǎn)品性能特征是指它可以為顧客所提供的服務(wù)。列舉產(chǎn)品性能特征通常能夠確認(rèn)產(chǎn)品是否為替代品，即使這具有主觀性。奔馳與沃爾沃的私家轎車奔馳與沃爾沃的私家轎車就具有以下相同的產(chǎn)品性能特征：配備5個(gè)舒適的座位高“外形魅力”和高品牌聲譽(yù)高可靠性強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)與可靠的方向盤與剎車系統(tǒng)大量特色配置，例如皮座與壓縮唱片播放機(jī)基于以上羅列內(nèi)容，我們可以認(rèn)為這兩種產(chǎn)品屬于同一市場(chǎng)。但是，我們可以將吉普車從該市場(chǎng)中排除出去。可口可樂收購(gòu)匯源商務(wù)部于2009年3月18日發(fā)布消息，宣布否決了可口可樂收購(gòu)匯源案，一石激起千層浪。此前，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于外資對(duì)中國(guó)直接投資減少，中國(guó)方面或許會(huì)對(duì)如此一筆巨大投資案開放綠燈。商務(wù)部在發(fā)布的消息中表示，經(jīng)審查，此項(xiàng)集中將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生不利影響。集中完成后可口可樂公司可能利用其在碳酸軟飲料市場(chǎng)的支配地位，搭售、捆綁銷售果汁飲料，或者設(shè)定其他排他性的交易條件，集中限制果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致消費(fèi)者被迫接受更高價(jià)格、更少種類的產(chǎn)品；同時(shí)，由于既有品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入的限制作用，潛在競(jìng)爭(zhēng)難以消除該等限制競(jìng)爭(zhēng)效果；此外，集中還擠壓了國(guó)內(nèi)中小型果汁企業(yè)生存空間，給中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局造成不良影響?？煽诳蓸肥召?gòu)匯源在美國(guó)，橙汁與可樂都可以解渴，但是因?yàn)樗鼈兪褂玫姆绞讲煌?橙汁主要在早餐時(shí)飲用，而可樂卻不同)，所以它們屬于不同的市場(chǎng)。從使用場(chǎng)合的角度，你認(rèn)為在中國(guó)，果汁與可樂使用的場(chǎng)合相同嗎？3.1.2定量方法(1)產(chǎn)品間的替代程度的測(cè)量(2)考察相近競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格是否高度相關(guān)：考察不同企業(yè)的價(jià)格如何隨著時(shí)間變化，因?yàn)橄嘟?jìng)爭(zhēng)的價(jià)格將會(huì)高度相關(guān)。(3)當(dāng)現(xiàn)在銷售商提價(jià)后，獲取單個(gè)顧客購(gòu)買類型的數(shù)據(jù)(4)識(shí)別同一標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類(SIC)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)(1)產(chǎn)品間的替代程度的測(cè)量當(dāng)交叉價(jià)格彈性為正數(shù)時(shí)，就意味著當(dāng)產(chǎn)品X價(jià)格上升時(shí)，顧客將增加對(duì)Y的購(gòu)買。這樣，商品X與Y就互為替代品。借助于掃描定價(jià)數(shù)據(jù)，越來越多的企業(yè)可以直接測(cè)算需求的交叉價(jià)格彈性。杜邦的玻璃紙DuPont公司的玻璃紙（一種由樹漿制作的柔韌且透明的薄纖維材料，用于防潮包裝）產(chǎn)品就碰到一個(gè)與交叉價(jià)格彈性有關(guān)的問題：玻璃紙市場(chǎng)是只有玻璃紙產(chǎn)品還是包括其他更為廣泛的、柔韌包裝材料呢？1953年，美國(guó)最高法院發(fā)現(xiàn)，玻璃紙和其他軟包裝材料之間的交叉價(jià)格彈性足夠高，證明該公司沒有壟斷市場(chǎng)。如果按玻璃紙劃分市場(chǎng)，則該公司生產(chǎn)了75%，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)（另有執(zhí)照的）Sylvania生產(chǎn)剩余的25%；但是，如果把其他軟性包裝產(chǎn)品包括進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，則該公司的市場(chǎng)份額只有18%，不足以構(gòu)成反壟斷起訴。界定可口可樂的市場(chǎng)1986年，可口可樂公司試圖兼并佩珀博士公司。當(dāng)時(shí)，可口可樂是美國(guó)國(guó)內(nèi)最大的碳酸軟飲料銷售廠商，而佩珀博士公司則是第四大。這次兼并違反了《克萊頓法案》第7條的規(guī)定：禁止任何可能導(dǎo)致大量減少競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)股票與資產(chǎn)的兼并行為。在聯(lián)邦法官格塞爾采取行動(dòng)之前，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)就已經(jīng)介入了調(diào)查。很明顯，可口可樂是在尋求商機(jī)進(jìn)行兼并，以便更加充分地利用佩珀博士公司的商標(biāo)?？煽诳蓸返氖袌?chǎng)開發(fā)和研究能力被人們認(rèn)為是可以增加佩珀博士公司銷售額的兩個(gè)因素。格塞爾法官也注意到，因?yàn)楫?dāng)時(shí)百事公司也正試圖收購(gòu)七喜公司，雖然FTC法案的威脅使得百事可樂放棄兼并七喜公司，但是可口可樂卻迎難而上。界定可口可樂的市場(chǎng)格塞爾強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)界定的問題。他寫道：“對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行正確分析時(shí)，應(yīng)該考慮到收購(gòu)和被收購(gòu)公司主營(yíng)產(chǎn)品的性質(zhì)，它們所使用的主要分銷渠道，它們是如何把產(chǎn)品送到最終消費(fèi)者手中，以及它們所共同服務(wù)的地理區(qū)域?！狈ü訇P(guān)心的不僅是最終使用者市場(chǎng)，并且關(guān)心配送與零售的中間市場(chǎng)。在任何一個(gè)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的減少都會(huì)損害到消費(fèi)者利益。FTC認(rèn)為適當(dāng)市場(chǎng)界定就是碳酸軟飲料市場(chǎng)。它提供數(shù)據(jù)表明，在該定義下，可口可樂與佩珀博士公司的合并將使可口可樂的全國(guó)市場(chǎng)份額增加4.6%，而在許多地區(qū)分市場(chǎng)可以增加10%～20%。界定可口可樂的市場(chǎng)為了為兼并行為辯護(hù)，可口可樂公司試圖將相關(guān)市場(chǎng)定義為：“所有的……包括自來水在內(nèi)的飲料市場(chǎng)”。在這種定義下，兼并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響是很微弱的。而格塞爾最后的裁決是：“雖然其他的飲料可以被認(rèn)為是在產(chǎn)品市場(chǎng)的‘外部邊界內(nèi)’……這由合理的用途替代性或者是碳酸飲料和其它替代品之間的交叉彈性來決定，但是碳酸飲料構(gòu)成了反壟斷意義的產(chǎn)品市場(chǎng)?！?。格塞爾是依據(jù)產(chǎn)品與眾不同的特征與用途以及不同的消費(fèi)者、不同的價(jià)格、對(duì)價(jià)格變化的敏感程度來得出這個(gè)結(jié)論的。3.2.1企業(yè)集中度比率計(jì)算市場(chǎng)中N個(gè)最大企業(yè)的市場(chǎng)份額的和。在計(jì)算市場(chǎng)份額時(shí)，人們常常用銷售收入。本課程方法其它方法1992年美國(guó)部分制造業(yè)的集中度統(tǒng)計(jì)SIC代碼行業(yè)描述公司數(shù)目4公司集中度(%)8公司集中度(%)赫芬德爾指數(shù)2024冰激凌與冰凍甜點(diǎn)41124400.0292033罐裝水果和蔬菜50227420.0302037冰凍水果與蔬菜18228420.0312043谷類早餐食品4285980.2252047狗糧與貓糧10258770.1232511木制家具263620310.0172731圖書出版250423380.0252771賀卡15784880.2923.2.2赫芬德爾指數(shù)赫芬德爾指數(shù)(HHI)等于市場(chǎng)所有企業(yè)市場(chǎng)份額的平方和。在一個(gè)僅有兩個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)中，每一方占有50%的市場(chǎng)份額，那么赫芬德爾指數(shù)就等于(0.5)2+(0.5)2=0.5。在一個(gè)擁有N個(gè)相同規(guī)模企業(yè)的市場(chǎng)中，HHI就是1/N。因此，HHI的倒數(shù)就指的是規(guī)模等價(jià)的企業(yè)數(shù)。HHI比公司集中度比率包含了更多的信息。當(dāng)市場(chǎng)上最大公司的規(guī)模發(fā)生變化時(shí)，它仍然保持不變，但HHI卻能表現(xiàn)為增大，因此是各國(guó)反壟斷法的衡量指數(shù)。3.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型3.3.1使用HHI對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類3.3.2貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類3.3.3謝潑德的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類3.3.1使用HHI對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類競(jìng)爭(zhēng)屬性HHI范圍價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度完全競(jìng)爭(zhēng)<0.2激烈壟斷競(jìng)爭(zhēng)=0.2可能激烈或者低，取決于產(chǎn)品的差異寡頭壟斷0.2-0.6可能激烈或者低，取決于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的差異完全壟斷>0.6通常很低，除非有進(jìn)入威脅3.3.2貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類

集中度CR4CR8

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)寡占Ⅰ型>=75-Ⅱ[65,75]>=85Ⅲ[50,65][75,85]Ⅳ[35,50][45,75]Ⅴ[30,35][40,45]

競(jìng)爭(zhēng)型<30<403.3.3謝潑德的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要條件完全壟斷一個(gè)廠商占有100%的市場(chǎng)份額主導(dǎo)廠商一個(gè)廠商擁有的市場(chǎng)份額在50%-100%之間，沒有與之相抗衡的廠商緊密寡頭前4位廠商共同占有60%-100%的市場(chǎng)份額，它們之間很容易串謀固定價(jià)格松散寡頭前4位廠商共同占有最高40%的市場(chǎng)份額，它們之間串謀固定價(jià)格是不可能的壟斷競(jìng)爭(zhēng)存在許多有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，任一廠商都不能占有10%以上的市場(chǎng)份額完全競(jìng)爭(zhēng)至少存在50個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，任一廠商的市場(chǎng)占有率均微不足道3.4進(jìn)入與退出壁壘

進(jìn)入壁壘和退出壁壘是衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的重要指標(biāo)，只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)可以自由進(jìn)入和退出，它才是一個(gè)可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)。

3.4.2進(jìn)入壁壘的類型1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)2、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)3、必要資本量4、產(chǎn)品差異化5、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)6、政府管制

1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)生產(chǎn)的平均成本隨著產(chǎn)量的增加而下降。企業(yè)的最小有效規(guī)模（MES）是其長(zhǎng)期平均成本最小時(shí)企業(yè)能生產(chǎn)的最小產(chǎn)量。在產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求有限，同時(shí)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提下，一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)企業(yè)在最小有效規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)并獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，如果再有新企業(yè)以同樣的產(chǎn)量進(jìn)入，則所有企業(yè)都可能虧損。3、必要資本量壁壘必要資本量是指新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)必須投入的資本。生產(chǎn)過程的資本密集程度越高，必要資本量越大，新企業(yè)籌措資金越困難，其資本費(fèi)用就比在位企業(yè)高，因此新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難度也就越大，這就是必要資本量壁壘。新企業(yè)很難籌集到大量資本或者新企業(yè)的融資成本比在位企業(yè)高的原因?yàn)椋航鹑谑袌?chǎng)的不完全性、信息不對(duì)稱和風(fēng)險(xiǎn)。4、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性(networkexternality)：是指消費(fèi)的外部性，即購(gòu)買某種商品的消費(fèi)者數(shù)量的增加將提高消費(fèi)者的效用水平，從而增加了消費(fèi)者對(duì)該商品的需求?？ù暮拖钠ち_(KatzandShapiro)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為兩種：“直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”?！爸苯拥木W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”：于消費(fèi)某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的增大就屬于“直接的網(wǎng)絡(luò)外部性”?！伴g接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”：隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多、價(jià)格降低而產(chǎn)生的價(jià)值，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要是由基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補(bǔ)性所形成的。5、產(chǎn)品差異化壁壘

指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)的廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間替代程度的不完全性。產(chǎn)品差異主要來源于市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品在長(zhǎng)期中所形成的消費(fèi)者偏好的差異，而且還會(huì)因企業(yè)的廣告宣傳活動(dòng)以及商標(biāo)法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、專利法等法律的支持而得到加強(qiáng)。6、政策法律制度壁壘

如果政府認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)中只適合少數(shù)幾個(gè)企業(yè)的生存，為避免過多企業(yè)進(jìn)入引起的過度競(jìng)爭(zhēng)，政府就會(huì)