市場調(diào)查與第四章二手資料調(diào)研法

第二部分

設(shè)計調(diào)研方案市場調(diào)研的主要方法二手資料收集內(nèi)部資料外部資料訪問法電話訪問郵寄訪問人員訪問網(wǎng)絡(luò)訪問入戶訪問攔截訪問座談訪問觀察法購買現(xiàn)場觀察使用現(xiàn)場觀察實驗法實驗室實踐現(xiàn)場實踐第四章二手資料調(diào)研法本章學(xué)習(xí)內(nèi)容4.1二手資料及其來源4.2二手資料的優(yōu)缺點4.3判定二手資料準確性的方針4.4二手資料收集方式課后習(xí)題本章學(xué)習(xí)目的掌握二手資料的來源掌握二手資料的優(yōu)缺點掌握如何判斷二手資料是否準確的方法掌握二手資料收集的方法本章學(xué)習(xí)重點與難點如何有效地進行二手資料的收集如何有效地使用二手資料二手資料已經(jīng)收集好的，但不一定與當前問題有關(guān)的信息資料。(secondarydata)二手資料功效在市場調(diào)查中，二手資料是對市場信息收集的重要手段。案例：60年代日本通過文案調(diào)查取得了我國大慶油田位置、產(chǎn)量等重要情報。從《xx畫報》上看到鐵人王進喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報關(guān)于工人從火車站將設(shè)備人拉肩扛運到鉆進現(xiàn)場和王進喜在馬家窯的言論報道，弄清了大慶油田的確切位置。根據(jù)王進喜在天安門前的照片推算出王進喜的身高，根據(jù)王進喜在鉆塔的照片，推算出鉆塔的高度，從而得知油田的產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，日本人估算出我國將在隨后的幾年中急需進口大量設(shè)備，并按照中國的特點設(shè)計了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國的競爭對手。4.1二手資料來源內(nèi)部信息——內(nèi)部數(shù)據(jù)庫公開的二手資料——內(nèi)部二手資料及外部二手資料內(nèi)部數(shù)據(jù)庫營銷的重要性日益重要數(shù)據(jù)庫營銷(微營銷)就是建立一個大型的記錄顧客和潛在顧客的個人情況和購買方式的計算機文件。

1950年代，電視網(wǎng)使廣告商“將同一信息同時傳送給每一個人”現(xiàn)在，微營銷(數(shù)據(jù)庫營銷)將顧客個性化的信息通過直接郵寄傳送給每一個人，創(chuàng)造了一種老式人際關(guān)系的電腦版本數(shù)據(jù)庫是一種集體的記憶。

數(shù)據(jù)庫的規(guī)模模福特汽車公司司的數(shù)據(jù)庫中中有5000萬個名字；；美國運通公司司(AmericanExpress)能從從其數(shù)據(jù)庫中中調(diào)出過去6個月中在高高爾夫用品專專賣店買過東東西的、云聽聽過交響樂的的人、去年云云歐洲旅行超超過一次的人人，或者以上上三項活動都都參加過的人人的名單。連鎖超市的俱俱樂部卡：自自動對促銷商商品進行打折折的數(shù)據(jù)庫；；將更有針對對性的優(yōu)惠券券寄到公司每每個俱樂部成成員的手中。。網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫---營銷者者的夢想網(wǎng)絡(luò)零售（WebRetailing）網(wǎng)絡(luò)廣告（WebAdvertising）利用cookie就好象你每次次進入商店時時，他們在你你身上安裝了了一個跟蹤裝裝置，監(jiān)視你你到過什么地地方，你在賣賣香水和夾克克的地方逗留留了多長時間間數(shù)據(jù)庫挖掘datamining在營銷中最廣廣泛的四種應(yīng)應(yīng)用獲得客戶：（（Computeracquisition）留住客戶（Customerretention）放棄客戶（Customerabandonment）“購物籃”分分析（Marketbasketanalysis）：觀察產(chǎn)品品間的連帶性性，開發(fā)集中中促銷策略運用統(tǒng)計和其其他高級軟件件來發(fā)現(xiàn)隱藏藏在數(shù)據(jù)庫中中不易被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的規(guī)律。Statisticalsoftwaretodiscovernon-obviouspatternshiddeninadatabase.內(nèi)部信息來源源銷售和費用記記錄每個公司都有有銷售和費用用記錄，這種種信息采取兩兩種形式：一種是傳統(tǒng)的的會計匯編，，可用來準備備一個組織的的營運單位的的收益表；二是由客戶和和客戶群，而而不是由營運運單位組織的的銷售和費用用記錄。內(nèi)部信息來自自于組織內(nèi)部部的來源，五五類內(nèi)部可獲獲得的信息在在營銷調(diào)研中中是有用的：：營運單位傳統(tǒng)統(tǒng)的銷售和費費用數(shù)據(jù)在營營銷調(diào)研中有有幾種用處：：可以分析一種種產(chǎn)品或經(jīng)營營單位的銷售售數(shù)據(jù)，以衡衡量季節(jié)性波波動并做短期期銷售預(yù)測；；產(chǎn)品的銷售可可以和價格聯(lián)聯(lián)系起來，以以估計需求的的價格彈性產(chǎn)品的銷售可可以和廣告費費用聯(lián)系起來來，以估計廣廣告的反應(yīng)函函數(shù)可以比較促銷銷前、中、后后的銷售情況況，以估量促促銷的效果。。xx桔汁公司的促促銷決策：促促銷對銷量的的凈效果是正正的，但經(jīng)常常不能彌補降降價帶來的損損失?；诳蛻舳徊皇菭I運單位位的銷售和費費用數(shù)據(jù)并不不是傳統(tǒng)，但但處于數(shù)據(jù)庫庫營銷的核心心地位，并在在營銷中日趨趨普及：可以分析顧客客購買記錄以以估計顧客的的購買周期——促銷性刺激；；可以計算單個個顧客或顧客客群的盈利能能力，以決定定價格折讓或或營銷費用是是否適當；可以比較重度度購買者和輕輕度購買者，，以描繪出關(guān)關(guān)鍵客戶群的的特征各公司擁有完完備的關(guān)于客客戶的內(nèi)部記記錄的可能性性是不同的：：直接向最終用用戶銷售的公公司通常有較較好的記錄；；通過中間分銷銷商銷售的公公司一般不會會有好的記錄錄——內(nèi)部記記錄只顯示了了分銷渠道中中第一步銷售售情況，但不不會有直到最最終用戶的數(shù)數(shù)據(jù)。使用銷售和費費用記錄的主主要問題是：：已經(jīng)發(fā)生的的和將要發(fā)生生的事情之間間的差別。銷銷售和費用記記錄提供了關(guān)關(guān)于過去已經(jīng)經(jīng)發(fā)生的事情情的信息，但但未來的情況況可能是不同同的。——歷歷史是否會重重演？？？銷售人員報告告第二類內(nèi)部信信息是銷售人人員報告。四四種類型的報報告是有用的的：要求和抱怨報報告：顯示了不能能滿足客戶要要求以及客戶戶抱怨——認識問題、發(fā)發(fā)現(xiàn)問題銷售損失報告告：提供有關(guān)失失去的銷售機機會的信息客戶拜訪報告告：顯示了銷售售拜訪的時間間和日期——正確的時間看看了正確的人人，并做了正正確的事活動報告：總結(jié)了銷售售人員在一段段時間的活動動“小道消息””另一種內(nèi)部信信息是關(guān)于客客戶和競爭對對手活動的““小道消息（（streetnews)”：任何偶然的談?wù)勗挾伎赡軒斫o你有關(guān)關(guān)競爭對手計計劃引入一種種新產(chǎn)品的有有價值的信息息。在聽到這一消消息的人們與與必須對這一一信息采取行行動的人們沒沒有更多接觸觸的情況下，，處理“小道道消息”的正正規(guī)體系顯得得特別重要——匯報體體系高層管管理者者判斷斷公司內(nèi)內(nèi)部第第四種種信息息來源源是高高層管管理者者的判判斷，，或關(guān)關(guān)鍵管管理者者意見見及洞洞察力力：收集單單個人人的判判斷；；讓高層層管理理者聚聚在一一起，，形成成一致致的意意見；；德爾菲菲法（（Delphimethod）擴展的的內(nèi)部部信息息這個信信息來來自于于給公公司提提供產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的公公司：：擴展的的內(nèi)部部信息息常常常來自自于廣廣告代代理或或媒體體。當使用用擴展展的內(nèi)內(nèi)部信信息時時，需需要小小心。。這種種信息息的提提供者者可能能對你你的決決策有有既得得利益益，并并可能能使所所發(fā)布布的信信息稍稍有偏偏頗。。另外，，信息息的質(zhì)質(zhì)量可可能讓讓人存存疑。。公開的的二手手資料料圖書館館來源源：書書籍、、政府府文件件、期期刊、、電子子數(shù)據(jù)據(jù)庫非圖書書館來來源：：行業(yè)業(yè)協(xié)會會、政政府機機構(gòu)、、媒體體公司司、地地方私私人信信息來來源、、個人人網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的信信息。。二手資資料的的來源源主要要有：：4．2二手手資料料的優(yōu)優(yōu)缺點點優(yōu)點：：首先是是花費費比收收集原原始資資料少少得多多的費費用和和時間間，而而且也也更為為方便便。2.有有助于于明確確或重重新明明確探探索性性研究究中的的研究究主題題3.可可以切切實提提供一一些解解決問問題的的方法法4.可可以提提供收收集原原始資資料的的備選選方法法5.提提醒市市場調(diào)調(diào)研者者注意意潛在在的問問題和和困難難6.提提供必必要的的背景景信息息，以以使調(diào)調(diào)研報報告更更具說說服力力局限性性1、缺缺乏可可得性性—有有些問問題不不存在在二手手資料料。2、缺缺乏相相關(guān)性性、時時效性性—由由于調(diào)調(diào)研形形式與與方法法等原原因，，有些些二手手資料料無法法直接接使用用，還還有些些二手手資料料數(shù)據(jù)據(jù)陳舊舊而不不再適適用。。3、缺缺乏準準確性性—有有些二二手資資料在在被收收集、、整理理、分分析等等過程程中存存在誤誤差，，需要要對其其進行行評估估。4、資資料不不充分分—有有時二二手資資料只只能提提供部部分信信息。。4.4判判定二二手資資料準準確性性的方方針1）是是誰收收集的的信息息?2）調(diào)調(diào)研的的目的的是什什么?3）收收集的的是什什么信信息?4）信信息是是什么么時候候收集集的?5）信信息是是如何何收集集的?6）所所得信信息是是否與與其他他信息息相一一致?二手資資料收收集方方式1、有有償收收集方方式訂購——購買買信息息交換——與對對方互互換信信息復(fù)制2、無無償收收集方方式各種交交流會會、交交易會會、展展銷會會、洽洽談會會、參參觀訪訪問、、企業(yè)業(yè)發(fā)送送的各各種產(chǎn)產(chǎn)品介介紹、、樣品品展示示、說說明書書等。。4.5二手手資料料的新新時代代：因因特網(wǎng)網(wǎng)因特網(wǎng)網(wǎng)的發(fā)發(fā)展使使二手手資料料的收收集工工作不不再是是一件件苦差差事；；在網(wǎng)上上查詢詢信息息可能能非常常簡單單，也也可能能要花花些功功夫，，經(jīng)歷歷些考考驗和和錯誤誤；常用的的統(tǒng)計計網(wǎng)址址：中國統(tǒng)統(tǒng)計信信息網(wǎng)網(wǎng)中國經(jīng)經(jīng)濟統(tǒng)統(tǒng)計課后習(xí)習(xí)題1、二二手資資料與與原始始資料料相比比的優(yōu)優(yōu)點是是什么么？2、使使用二二手資資料的的局限限性有有哪些些？3、如如何判判定二二手資資料的的準確確性？？4、如如何有有效地地進行行二手手資料料的收收集？？第五章章定性性調(diào)調(diào)研研QualitativeResearch本章學(xué)學(xué)習(xí)內(nèi)內(nèi)容5.1定定性性調(diào)研研及其其優(yōu)缺缺點5.2定定性性調(diào)研研方法法5.3定定性性調(diào)研研測試試的基基本原原理5.4定定性性調(diào)研研測試試的局局限課后習(xí)習(xí)題本章學(xué)學(xué)習(xí)目目的掌握定定性調(diào)調(diào)研的的涵義義與優(yōu)優(yōu)缺點點掌握各各種定定性調(diào)調(diào)研方方法，，能熟熟練應(yīng)應(yīng)用焦焦點小小組訪訪談法法、名名義編編組會會議法法、深深度訪訪談法法進行行調(diào)研研。了解定定性調(diào)調(diào)研測測試的的基本本原理理與局局限性性本章學(xué)學(xué)習(xí)重重點與與難點點掌握焦焦點小小組訪訪談?wù){(diào)調(diào)研的的方法法、實實施步步驟、、技巧巧及注注意事事項等等，了了解焦焦點小小組訪訪談的的優(yōu)缺缺點。。掌握名名義編編組會會議調(diào)調(diào)研的的方法法、實實施步步驟、、技巧巧及注注意事事項等等，了了解焦焦點小小組訪訪談的的優(yōu)缺缺點。。掌握深深度訪訪談?wù){(diào)調(diào)研的的方法法、實實施步步驟、、技巧巧及注注意事事項等等，了了解焦焦點小小組訪訪談的的優(yōu)缺缺點。。掌握焦焦點小小組訪訪談法法與名名義編編組會會議法法、深深度訪訪談法法各自自的特特點及及三者者的區(qū)區(qū)別。。5.1定定性調(diào)調(diào)研指調(diào)研研結(jié)果果沒有經(jīng)經(jīng)過量量化或或者定定量分分析定性調(diào)調(diào)研方方法可可以追追溯到到18世紀紀中期期的歷歷史學(xué)學(xué)家韋韋高：：只有有人才才能理理解人人，而而且是是通過過被稱稱為““直覺覺”的的天賦賦來實實現(xiàn)。。定性調(diào)調(diào)研可可以用用來考考察被被調(diào)查查者的的態(tài)度度、感感覺和和動機機。如，，調(diào)調(diào)查查某某品品牌牌大大量量使使用用者者的的感感受受。。定量量調(diào)調(diào)研研（quantitativeresearch)定量量調(diào)調(diào)研研可可以以揭揭示示被被調(diào)調(diào)查查者者統(tǒng)統(tǒng)計計方方面面的的區(qū)區(qū)別別如，，大大量量引引用用某某品品牌牌白白酒酒的的人人，，年年齡齡為為21－35歲，，年年收收入入為為18000－25000元。。5.1.1定定性性調(diào)調(diào)研研的的優(yōu)優(yōu)點點第一一，，定定性性調(diào)調(diào)研研通通常常比比定定量量調(diào)調(diào)研研成成本本低低。。第二二，，能能更更好好地地了了解解消消費費者者內(nèi)內(nèi)心心深深處處的的動動機機和和感感覺覺第三三，，定定性性調(diào)調(diào)研研可可以以提提高高定定量量調(diào)調(diào)研研的的效效率率5.1.2定定性性調(diào)調(diào)研研的的局局限限性性第一一，，營營銷銷組組合合的的細細微微差差別別經(jīng)經(jīng)常常會會導(dǎo)導(dǎo)致致營營銷銷工工作作的的成成敗敗，，而而定定性性調(diào)調(diào)研研不不能能像像大大范范圍圍的的定定量量調(diào)調(diào)研研一一樣樣區(qū)區(qū)分分出出這這種種差差別別。。應(yīng)應(yīng)該該注注意意的的是是：：在在查查明明定定量量調(diào)調(diào)研研中中被被忽忽略略的的問問題題時時，，定定性性調(diào)調(diào)研研具具有有一一定定的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。如如，，清清洗洗劑劑的的顏顏色色。。第二二，，定定性性調(diào)調(diào)研研樣樣本本量量小小，，缺缺乏乏代代表表性性。。小小樣樣本本以以及及自自由由討討論論這這兩兩點點會會使使得得在在同同一一定定性性調(diào)調(diào)研研中中出出現(xiàn)現(xiàn)多多種種不不同同的的傾傾向向。。最后后，，缺缺乏乏優(yōu)優(yōu)秀秀的的調(diào)調(diào)研研人人員員5.2定定性性調(diào)調(diào)研研方方法法1、、焦焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚā婋娫捲捊菇裹c點小小組組訪訪談?wù)劮ǚ?、、雙雙向向焦焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚ?、、電電視視會會議議焦焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚā?、名義編組組會議法法2、深度度訪談法法—一對一一訪談法法3、投射射法—詞語聯(lián)聯(lián)想法、、句子和和故事完完型法、、漫畫測測試法、、照片歸歸類法、、消費者者圖畫法法、第三三人稱法法等5.2.1焦點點小組訪訪談法焦點小組組(focusgroup)由8—12人組成成，在一一名主持持人的引引導(dǎo)下對對某一主主題或觀觀念進行行深入討討論。調(diào)研的目目的在于于了解和和理解人人們心中中的想法法及其原原因。調(diào)研的關(guān)關(guān)鍵是，，使參與與者對主主題進行行充分和和詳盡的的討論，，意義在在于了解解他們對對一種產(chǎn)產(chǎn)品、觀觀念、想想法或組組織的看看法，了了解所調(diào)調(diào)研的事事物與他他們的生生活的契契合程度度，以及及在感情情上的融融合程度度。焦點小組組訪談法法遠不止止是一問問一答群體動力力（groupdynamics)在營銷研研究中使使用群體體動力是是受社會會心理學(xué)學(xué)的啟發(fā)發(fā)當鼓勵人人們主動動地表現(xiàn)現(xiàn)自己而而不是被被動地回回答問題題時，他他們會對對某一主主題表達達出更全全面和更更深入的的看法。。在群體動動力中避避免直截截了當?shù)牡膯栴}，，而代之之以間接接的提問問來激發(fā)發(fā)自發(fā)的的討論。。群體訪談?wù)?groupinterviewing)個人面談?wù)剢为氷愂鍪鋈后w動力力所提供供的互動動作用是是焦點小小組訪談?wù)劤晒Φ牡年P(guān)鍵。。焦點小組組訪談法法實施過過程準備焦點點小組訪談?wù)勥x擇主持持人實施焦點點小組訪談?wù)劸帉懡裹c點小組訪談報告告實施步驟驟1、準準備焦點點小組訪訪談1）選擇擇地點地點對被被訪者必必須是便便利和舒舒適的。。走很長長一段路路、陌生生的地方方都是不不適合的的設(shè)施應(yīng)當當很適合合小組討討論：可接待參參與者的的接待處處；討論室中中位子的的擺設(shè)要要讓小組組成員看看到彼此此；討論室要要大，不不能擁擠擠不堪，，要有舒舒適的座座位和賞賞心的裝裝飾；觀察室要要有隔音音和傳音音設(shè)備，，這樣觀觀察者能能聽到小小組討論論，又不不影響小小組討論論；錄像設(shè)施施，使觀觀察者看看到盡可可能多的的參與者者的面孔孔選擇焦點點小組測測試室時時應(yīng)注意意的幾點點事項：：身體的的舒適感感、設(shè)備備、室溫溫控制。。區(qū)分：單單向鏡后后的觀察察室和不不使用單單向鏡的的觀察室室2)征選選參與者者常見方法法：街上上隨機攔攔截、隨隨機選擇擇電話號號碼調(diào)研者一一般會為為參與者者制定一一些資格格標準。。避免有重重復(fù)性的的或“職職業(yè)”受受訪者。。排除方方法：A要求參參與者出出示他或或她的有有照片的的身份證證件，不不使用在在六個月月內(nèi)參加加過焦點點小組的的人；B當參與與者到達達測試室室時，填填寫二次次篩選問問卷。一個小組組一般包包含8名名參與者者，時間間一個半半小時；；前10分鐘用用來介紹紹和解釋釋，剩下下80分分鐘中，，25％％時間由由主持人人占用。。10人人小組，，平均發(fā)發(fā)言時間間6分鐘鐘；8人人小組，，平均發(fā)發(fā)言時間間7.5分鐘。。參與人數(shù)數(shù)的確定定要考慮慮：討論論主題，，如果主主題的針針對性較較強或者者技術(shù)色色彩較濃濃，那么么就需要要較少的的受訪者者；小組組的類型型，經(jīng)歷歷性小組組比分析析性小組組所需的的受訪人人數(shù)多。。為什么同同意參加加焦點小小組？占第一位位的原因因是報酬酬其它動機機依次為為：對話題感感興趣；；有空閑時時間；焦點小組組有意思思；受訪者對對產(chǎn)品知知道很多多；好奇研究還發(fā)發(fā)現(xiàn)，只只為錢的的參加者者對調(diào)研研的忠誠誠度較低低，并且且更傾向向于敷衍衍了事。。實施步驟驟2：選選擇主持持人主持人需需要具備備兩方面面的技能能第一，主主持人必必須能恰恰當?shù)亟M組織一個個小組。第二，主主持人必必須具備備良好的的商務(wù)技技巧，以便有效效地與委委托商的的員工進進行互動動。FOCUSGROUPS…asmallgroupofpeopleSomeObjectives主持人應(yīng)應(yīng)當是任任務(wù)型的的“大眾眾人”，，易于和和參與者者相處，，但主要要是使得得任務(wù)得得以完成成。注意：主主持人應(yīng)應(yīng)當是一一個主持持人，而而不是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)。他他必須是是主動地地，但并并不是喧喧賓奪主主地引導(dǎo)導(dǎo)討論。。組織焦點點小組訪訪談的關(guān)關(guān)鍵個性性特征和和技巧對人、人人的行為為、情感感、生活活方式、、激情和和觀點真真正感興興趣。接受并重重視人與與人之間間的區(qū)別別，尤其其是同自自己的生生活截然然不同的的人。良好的傾傾聽技巧巧：既要要能聽到到說出來來的，又又要能分分辨沒有有說出來來的潛臺臺詞。良好的觀觀察技巧巧：能觀觀察到正正在發(fā)生生的和沒沒發(fā)生的的細節(jié)，，善于理理解肢體體語言。。具有廣泛泛的興趣趣，能使使自己完完全融人人所討論論的話題題，能很很快學(xué)會會必需的的知識和和語言。。良好的口口頭和書書面交流流技巧：：善于清清楚地表表達自己己，并能能在不同同的類型型和規(guī)模模的團體體中很自自信地表表達自己己?？陀^性：：能夠拋拋開個人人的思想想和感情情，能聽聽取他人人的觀點點和思想想。具有關(guān)于于調(diào)研、、營銷和和廣告方方面的扎扎實的基基礎(chǔ)知識識，了解解基本的的原理、、基礎(chǔ)和和應(yīng)用。。靈活性，，善于面面對不確確定性，，能夠迅迅速做出出決策，，并且思思維敏捷捷。善于觀察察細節(jié)，，具有較較好的組組織能力力。主持人針針對調(diào)研研委托商商的技巧巧具有比較較詳細地地了解客客戶業(yè)務(wù)務(wù)內(nèi)容的的能力，，善于與與整個項項目組融融為一體體，能夠夠獲得高高級管理理層的信信任。具有在項項目的策策劃以及及實施階階段發(fā)揮揮戰(zhàn)略領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)作用用的能力力，能夠夠改進總總體的調(diào)調(diào)研設(shè)計計，并為為決策提提供更相相關(guān)的信信息。在調(diào)研過過程的每每一階段段包括之之前、之之中和之之后，為為客戶提提供正確確的反饋饋信息。?？煽啃?、、可信賴賴性、責責任心、、獨立精精神和克克服困難難的頑強強意志。。與客戶相相契合的的個人作作風(fēng)。實施步驟驟3：編編制討論論指南討論指南南是小組組會中所所要涉及及的話題題概要，，由主持持人根據(jù)據(jù)調(diào)研客客體和委委托商所所需信息息設(shè)計的的，以保保證按一一定順序序逐一討討論所有有突出的的話題。。編制指南應(yīng)應(yīng)采取團隊隊協(xié)作法。。指南包括三三個階段：：—首先，建建立友好關(guān)關(guān)系，解釋釋小組中的的規(guī)則，并提提出討論的的主題和內(nèi)內(nèi)容；—而后由主主持人激發(fā)發(fā)深入的討討論；—最后是總總結(jié)重要的的結(jié)論示例-大學(xué)生信用用卡觀念訪訪談指南1、解釋焦焦點訪談法法及訪談規(guī)規(guī)則（10~25分鐘））解釋焦點小小組訪談法法沒有正確答答案-說出出你的觀點點，你是為為和你一樣樣的人說話話要傾聽別人人的發(fā)言我的一些同同事在鏡子子后面觀察察，他們對對你的觀點點非常感興興趣自動錄音-我全神貫貫注聽你們們發(fā)言而無無法記錄。。同時錄像像。請一個一個個發(fā)言-否否則我會漏漏掉某些觀觀點不要向我提提問，因為為我所知道道的和所想想的并不重重要-你們們的想法和和感受才是是重要的。。我們?yōu)榇舜瞬啪墼谝灰黄?。如果你對我我們討論的的話題了解解得不多，，也不要覺覺得難過-這對我們們來說也是是重要的，，不要怕與與別人不同同，我們并并非要求所所有人持同同樣的觀點點，除非他他們真的這這么想。我們要討論論一系列話話題，所以以我會不時時地將討論論推進到下下一個話題題，請不要要把這當成成是冒犯。。還有問題嗎嗎？示例-大學(xué)生信用用卡觀念訪訪談指南2、對所要要討論的問問題進行介介紹并提問問（15分分鐘）有多少種主主要的信用用卡？你使使用什么信信用卡？你你是什么時時候擁有這這些卡的？？你為什么要要得到這些些信用卡？？你又是如如何得到的的？你最常用什什么信用卡卡？為什么么經(jīng)常使用用它？你常常使用信用用卡的目的的是什么？？大學(xué)生申請請信用卡是是不是很難難？是否有有些信用卡卡比較容易易得到？如如果有，是是什么卡？？大學(xué)生是是否很難得得到一張““好”信用用卡或者““合意”的的信用卡？？你目前對信信用卡及其其使用態(tài)度度如何？當當你擁有一一張信用卡卡后，你的的態(tài)度是否否有所改變變？如何改改變的？示例-大學(xué)生信用用卡觀念訪訪談指南3、桌面廣廣告設(shè)計（（25分鐘鐘）a出示第一一種廣告請他們記下下第一反應(yīng)應(yīng)討論b出示第二二種廣告（（同a）c出示所有有廣告（同同a）4、宣傳冊冊與隨贈品品（25分分鐘）方法法同35、信用卡卡設(shè)計。方方法同3感謝您的參參與！實施步驟4：編寫焦焦點小組訪訪談報告正式的報告告形式取決決于委托商商的需要、、調(diào)研者的的風(fēng)格以及及調(diào)研方案案中的規(guī)定定：A調(diào)研者可可以憑借記記憶做一個個簡要的印印象性的總總結(jié)。B利用“剪剪貼技術(shù)””，步驟：：—第一步是是重放全部部小組會議議過程?！缓?，調(diào)調(diào)研人員審審視整個過過程，分析析各種反應(yīng)應(yīng)方式的思思路和傾向向，將各組組中類似的的反應(yīng)方式式剪輯在一一起，分別別存放在不不同的文件件夾中。—最后編寫寫真正的報報告。包括括：調(diào)研目目的、所調(diào)調(diào)查的主要要問題、參參與者的個個人情況、、征選過程程、總結(jié)調(diào)調(diào)研發(fā)現(xiàn)、、提出建議議焦點小組訪訪談法的優(yōu)優(yōu)缺點定性調(diào)研的的優(yōu)缺點同同樣適用于于焦點小組組訪談法此外還有：：焦點小組訪訪談法的其其他優(yōu)點A參與者之之間的互動動作用可以以激發(fā)新的的思考和想想法；群體體的壓力可可以使激進進者把自己己的想法控控制得更現(xiàn)現(xiàn)實些；通通過觀察焦焦點小組來來獲得第一一手的消費費者信息比比通過一對對一的面談?wù)劯鼮榭旖萁莺陀腥ぁ?。B可以在單單向鏡后觀觀察顧客和和了解顧客客，進而使使越來越多多的員工可可以直接接接觸到顧客客的想法和和觀點。C焦點小組組訪談法通通常比其他他方法容易易執(zhí)行。而而且，通過過焦點小組組訪談法所所得的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)更容易理理解，并能能獲得最迫迫切需要的的信息以及及令人興奮奮的信息。。焦點小組訪訪談法的其其他缺點A對所得的的表面性的的理解或貌貌似很理解解，會產(chǎn)生生誤導(dǎo)而不不是指導(dǎo)。?！^點點是否具有有典型性？？B焦點小組組成員不匹匹配。包括括參與者與與目標市場場人群不一一樣、部分分目標人群群參與焦點點小組的數(shù)數(shù)量與其在在市場上的的地位不相相稱等。C焦點小組組測試室不不佳，導(dǎo)致致難以進行行開誠布公公的交談。。D主持人問問題。需要要既能夠壓壓制住專橫橫的組員，，同時又不不傷害其他他成員的優(yōu)優(yōu)秀主持人人。E受訪者本本身也可能能是個問題題。“內(nèi)向向”“天生生善談?wù)摺薄苯裹c小組訪訪談的發(fā)展展趨勢第一種趨勢勢是電話焦焦點小組訪訪談法。缺點：它失失去了面對對面的互動動作用，也也不可能觀觀察面部表表情、眼睛睛的運動，，對其他參參與者的眼眼神和手勢勢及身體語語言也無法法觀察；而而可視的材材料可能沒沒有及時寄寄達，或被被提前打開開了，這樣樣就反映不不出本能的的反應(yīng)。第二種趨勢勢是雙向焦焦點小組訪訪談法。這這種方法是是讓目標小小組觀察另另一個相關(guān)關(guān)小組。第三種趨勢勢是電視會會議焦點小小組訪談法法。有助于使更更多的員工工有機會看看到生動的的調(diào)研過程程。第四種趨勢勢是在一些些特定的情情況下使用用名義編組組會議名義編組會會議是根據(jù)據(jù)目標消費費者認為的的重點問題題進行研究究，而不是是讓受訪者者討論調(diào)研研者所認為為的重點問問題。第五種趨勢勢使在線焦焦點小組訪訪談法。名義編組會會議程序1、將受訪訪者分成小小組（6～～10人/組）2、小組成成員安靜并并獨立地寫寫下對話題題和問題的的意見3、每個成成員依次向向全組講述述一個意見見，過程中中不要討論論，直到所所有意見都都講完了并并記錄在黑黑板上。4、討論所所有的意見見，進行分分類、匯總總和評價。。鼓勵闡述述意見但不不鼓勵批評評他人意見見5、每一個個成員獨立立地對集中中起來的意意見的重要要性進行分分類或分等等6、小組討討論以上分分等，直到到達成一致致?？偨Y(jié)出出影響分等等的主要因因素名義編組會會議的優(yōu)缺缺點優(yōu)點：一些人更愿愿意對別人人的觀點做做出反應(yīng)，，而不是提提出自己的的觀點，使使一些更細細微和更有有創(chuàng)造性的的想法就被被掩蓋了。。而名義編編組會議讓讓參與者首首先獨立地地闡述自己己的想法，，然后再討討論。由于群體壓壓力的作用用，一些人人更愿意只只說一些眾眾所周知的的觀點，導(dǎo)導(dǎo)致趨于眾眾口一詞。。名義編組組會議要求求提前寫下下各自的觀觀點，極大大地避免了了這一問題題。大多數(shù)人在在小組剛開開始時還不不太能融入入討論的話話題或問題題，而當有有了獨特的的建議和分分析時就會會很積極主主動。有些人喜歡歡基本保持持沉默，而而讓別人承承擔責任。。另外，大大多數(shù)這種種人都覺得得找不到機機會說話。。而名義編編組會議中中每一個成成員都要依依次發(fā)言。。當小組成員員相互認識識后，名義義編組會議議可以將少少數(shù)成員獨獨占整個討討論的情況況降到最低低。缺點：當目標人群群在表述方方面有困難難，文化程程度低，或或有其他不不能將思想想充分表達達成文字的的缺陷時，，該方法就就不太有效效了。調(diào)研者必須須具備更多多的有關(guān)所所調(diào)研的產(chǎn)產(chǎn)品的知識識。在線焦點小組組訪談法的優(yōu)優(yōu)點不受地理條件件的限制，很很低的費用，，較短的操作作周期及一些些無形的東西西（如受訪者者因為不受訪訪談人員的直直接注視而表表現(xiàn)得更開放放）；另一個優(yōu)點是是，可以征選選到其他訪談?wù)劮绞诫y以接接觸到的目標標人群（如律律師、高級商商務(wù)管理人員員）；主持人與委托托商之間有效效的互動關(guān)系系是另一個有有點；可以在在不打斷討論論的情況下與與主持人進行行溝通；整平作用，即即害羞的參與與者可以同開開朗的一樣自自由表達思想想；在線焦點小組組訪談法的缺缺點無群體動力；；非言語信息；；委托商的參與與；可靠性；對主題的注意意力；接觸外部刺激激物；主持人的作用用和技能在線焦點小組組訪談法與傳傳統(tǒng)焦點小組組訪談法優(yōu)缺缺點比較特征傳統(tǒng)在線基本費用參與者2000美元以上，較昂貴2000美元，不太昂貴地理因素限于當?shù)負碛杏嬎銠C即可投入時間3.5小時，繁忙者較少參與1小時，繁忙者更有可能參與受訪者坦率程度可能會出現(xiàn)膽怯利于書面表達真實感受群體動力言行會引起他人的反應(yīng)缺乏非言語交流能觀察到肢體語言無法，但可以用“情感圖標”加強交流記錄文本費用高，表達不完整逐字逐句記錄受訪者的征選某些征選困難較易征選委托商的差旅費高無同主持人的溝通便條私下溝通受訪者安全性參與者身份明確身份確定困難對主題的注意力集中程度高同時可做它事委托商的參與度消費者之間的互動僅閱讀記錄文本接觸外部刺激物可展示、演示展示能力有限案例：這是一一個說明焦點點小組訪談中中獲得非結(jié)構(gòu)構(gòu)化信息是有有用的例子。。A公司是一家家租賃和出售售燕尾服的零零售連鎖店。。大約三年前，，A公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個問題：：它占據(jù)50％的燕尾服服租賃市場，，但是只占有有低于10％％的銷售市場場。A公司決定把把燕尾服的銷銷售作為新的的增長點。它它做了一個以以非常誘人的的價格出售燕燕尾服的廣告告。然而，這這些努力只是是使燕尾服的的銷售量有稍稍微的增長。。Why？5.2.2其其他定性性調(diào)研方法深度訪談法（（depthinterview)深度訪談：指指相對無限制制的一對一的會談?wù)?。要求面談?wù)咴谠诖烫胶驼T導(dǎo)導(dǎo)詳細的問答方面經(jīng)過過嚴格訓(xùn)練，，有時會用心心理學(xué)家來當當深度訪談的的面談?wù)?，使使用臨床的不不定向技術(shù)來來揭示隱藏的的動機。深度訪談的走走向依據(jù)受訪訪者的回答而而定，隨著會會談的逐漸展展開，面談?wù)哒邚氐椎靥骄烤棵恳粋€問題題，并根據(jù)回回答來決定下下一個問題。。示例：一次深度訪談?wù)効赡軓挠懻撜撔∈称烽_始始。每一次回回答后，都要要追問“你還還能再說些什什么嗎?”，，“你能詳細細說一下嗎?”，“還有有嗎?”然后后會談轉(zhuǎn)向?qū)Σ煌称烦沙煞直热绻任镂?、麥類、馬馬鈴薯的看法法。接下來的的一步，討論論小食品的社社交性。例如如，你是一個個人吃弗瑞托托雷公司的食食品，還是同同許多人一起起吃?你會在在聚會上準備備小麥薄餅公公司的食品么么?你在什么么時候用樂之之招待客人?深度訪談法相相比焦點小組組訪談法的優(yōu)優(yōu)點消除了群體壓壓力，因而每每個受訪者會會提供更誠實實的信息，而而不必只說最最容易被群體體接受的話。。一對一的交流流使得受訪者者感到自己是是注意的焦點點，個人的感感受與想法是是重要的，是是別人真正期期望了解的。。在人與人的交交流中，受訪訪者的意識被被激活了，因因為他與面談?wù)務(wù)哌_成一種種融洽的關(guān)系系，而且周圍圍也沒有其他他人。在單個受訪者者身上花的時時間比較多，，這可以鼓勵勵他們吐露新新的信息?？梢陨钊氲靥教讲槭茉L者，，揭示隱藏在在表面陳述下下的感受和動動機。因為不需保持持群體秩序，，所以比較容容易臨時發(fā)揮揮。一對一的近距距離接觸使面面談?wù)邔Ψ钦Z語言的反饋更更加敏感。在一些特殊情情況下，深度度訪談法可能能是惟一可行行的辦法，否否則相互競爭爭的對手不會會同處一室。。深度訪談法相相比焦點小組組訪談法缺點點深度訪談法通通常比焦點小小組訪談法成成本高，尤其其是當受訪人人數(shù)很多時。。深度訪談法通通常達不到像像焦點小組訪訪談法那樣的的委托商參與與水平。對主持人來說說深度訪談是是很消耗體力力的，所以一一天內(nèi)所會談?wù)劦娜藬?shù)有限限。焦點小組訪談?wù)劮ㄊ怪鞒秩巳丝梢岳萌喝后w動力的杠杠桿作用來刺刺激組員的反反應(yīng)，這在一一對一的會談?wù)勚惺菬o法實實現(xiàn)的。優(yōu)秀的面談?wù)哒吆茈y找到且且費用很高。。恰當?shù)慕庹f難難度很高。會會談所具有的的無限制的特特點和“臨床床性”分析的的特點，更增增加了分析的的復(fù)雜性?？傊颖颈竞蜔o限制的的會談使得難難以進行相互互比較，解說說又受到主持持人的偏好的的影響，加上上高昂的費用用，這些都影影響了深度訪訪談法的普及及。看看你是哪類類消費者？自我滿意者知足的傳統(tǒng)主主義者焦慮的傳統(tǒng)主主義者落伍者選擇高檔的品品牌，進口酒酒雙重的品牌選選擇方式，請請客比較好的的酒，自己喝喝便宜的酒很少喝酒，一一旦喝酒喜歡歡烈性酒大量喝酒樂觀向上杞人憂天保守無生活方向5.2.3投投射法(projectivetechnique)投射測試的目目的是探究隱隱藏在表面反反應(yīng)下的真實實心理，以獲獲知真實的情情感、意圖和和動機。投射測試通過過給受試者一一種無限制的的、模糊的情情景并要求其其作出反應(yīng)，，使受試者在在不直接談?wù)撜撟约憾@過過其心理防御御機制，從而而探測出其真真實的情感和和態(tài)度。投射測試收集集的資料比一一般提問方法法所收集的更更豐富，而且且可能更有揭揭示性。投射射法經(jīng)常與印印象調(diào)查問卷卷、觀念測試試法，偶爾還還有廣告效果果預(yù)先測試法法混用。投射測試法的的類型：詞語語聯(lián)想法、句句子和故事完完型法、漫畫畫測試法、照照片歸類法、、消費者圖畫畫法和第三人人方法。詞語聯(lián)想測試試法

wordassociationtest面談?wù)咦x一個個詞給受訪者者，然后要求求他說出腦海海中出現(xiàn)的第第一種事物，，通常消費者者反應(yīng)的是一一個同義詞或或反義詞。詞語聯(lián)想法常常用于選擇品品牌名稱、廣廣告主題和標標語。詞語聯(lián)想測試試法示例一家化妝品生生產(chǎn)商為了替替一種新香水水命名，可能能會測試消費費者對以下候候選名稱的反反應(yīng)：無限激情情珍寶遭遇渴望望欲望其中的一個詞詞語或消費者者建議的一個個同義詞可能能會被選做品品牌名句子和故事完完型法sentenceandstorycompletiontest可以與詞語聯(lián)聯(lián)想測試法連連用。受訪者者拿到一段不不完整的故事事或一組殘缺缺句子，然后后將其補完整整。故事完型給受受訪者一個較較有限制和較較詳細的劇情情。目的同樣樣是讓受訪者者將自己投射射到劇情中假假設(shè)的人物上上。句子和故事完完型法是所有有投射技術(shù)中中最有用和最最可靠的一種種。句子完型法示示例(1)當代商商場是……(2)在當代代商場購物的的人是……(3)當代商商場應(yīng)該是………(4)我不明明白為什么當當代商場不………(5)C女士士剛從上海搬搬到北京，她她在上海是某某著名電腦公公司的銷售員員。現(xiàn)在她是是該公司北京京的銷售經(jīng)理理。她的鄰居居D女士第一一次到C女士士家來拜訪她她。隨即她們們談到該到哪哪兒購物，C女士說：““我曾聽人說說過當代商場場……”D女士如何回回答呢?故事完型法示示例一個人正在他他喜歡的百貨貨商店選購一一套職業(yè)服裝裝，他花了45分鐘試穿穿了幾套衣服服，終于選中中了他喜歡的的一套。正當當他走向收款款臺準備付款款的時候，售售貨員對他說說：“先生，，我們還有質(zhì)質(zhì)量更好的衣衣服，價格和和這套一樣，，你想看看嗎嗎？”這位顧客會有有什么反應(yīng)？？為什么？漫畫測試法cartoontest漫畫測試法通通過使用與連連環(huán)漫畫冊相相似的漫畫圖圖像和連環(huán)畫畫，創(chuàng)造出高高度的投射機機制。典型的的漫畫測試包包含兩個人物物，其中一個個人的話框中中寫有對話，，而另一個的的則是空白的的。要求受試試者完成空白白的話框。注注意圖像是模模糊的而且沒沒有任何解釋釋。漫畫測試法可可用以了解對對兩種類型的的商業(yè)機構(gòu)的的態(tài)度，了解解這些商業(yè)機機構(gòu)與特定產(chǎn)產(chǎn)品之間是否否協(xié)調(diào)，測試試對于某種產(chǎn)產(chǎn)品和品牌的的態(tài)度的強度度，還可以確確定特定的態(tài)態(tài)度的作用示例：一男士士站在化妝品品柜臺前—————你要什么？照片歸類法photosort消費者通過一一組特殊安排排的照片來表表述他們對品品牌的感受，，這組照片展展示的是不同同類型人群，，受試者將照照片與他所認認為的這個人人應(yīng)該使用的的品牌連在一一起。另一種照片歸歸類法——理理想圖形化技技術(shù)，旨在發(fā)發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品品符合消費者者期望的程度度。消費者根根據(jù)照片所描描述出的自己己的期望的程程度，將一組組照片進行分分類。示例：“給我我一份驚喜和和一塊大肥肉肉”測試中，向應(yīng)應(yīng)答者提供一一幅畫著人們們消費高脂肪肪和高熱量食食物的圖像。。結(jié)果：相當多多的應(yīng)答者為為圖像上的消消費者的行為為辯護，他們們解釋說，每每日生活壓力力的增大使得得人們從無味味道的米飯、、面包轉(zhuǎn)向可可口的食物，，可口的食物物使得人們值值得生活下去去。而若直接接詢問，則消消費者在說其其所需要的食食物對其身體體有害時是猶猶豫的。這一調(diào)研結(jié)論論，使得許多多銷售者通過過生產(chǎn)高鹽、、高脂肪、高高熱量的食品品獲取更多利利潤。消費者繪圖法法

consumerdrawing請消費者畫出出他們的感受受，或者是他他們對一個事事物的感知。。有時消費者者畫的圖形可可以揭示消費費動機，表達達消費者的理理解。敘述故事法storytelling敘述故事法就就是讓消費者者講述他們自自己的經(jīng)歷，，從中洞察一一些微妙的消消費行為。示例：哈佛商學(xué)院的的教授杰拉爾爾德·扎爾特特門為此創(chuàng)建建了一個暗喻喻測試室。暗喻是用一種種事物來描述述另一種事物物，人們用暗暗喻來表達心心照不宣的、、暗含的和不不可言傳的想想法。扎爾特門先讓讓消費者花幾幾周時間考慮慮如何形象地地表述他們對對某一公司的的感受。要求求他們從雜志志上剪下任何何能反映這種種感受的圖片片。然后，消消費者聚集到到他的測試室室中，用幾個個小時的時間間，以故事的的形式講述他他們所選擇的的圖片以及圖圖片間的相互互關(guān)系連褲襪的暗喻喻調(diào)查（杜邦邦公司）溢出的冰淇淋淋圣代的圖片片——反映出出連褲襪脫線線的裂口時的的盛怒；一位美美麗女女子和和幾籃籃水果果的圖圖片———承承認連連褲襪襪使他他們感感到年年輕漂漂亮、、富有有吸引引力。。第三人人稱法法third-persontechnique這種方方法不不是直直接問問一個個人的的感受受，而而是用用“你你的鄰鄰居””、““大多多數(shù)人人”或或其他他的第第三人人稱來來表述述問題題。第三人人稱法法避免免了由由于直直接回回答可可能使使受試試者感感到的的尷尬尬，甚甚至激激怒受受試者者。示例：：鄰居居將會會怎樣樣說一航空空公司司向了了解一一些人人不乘乘坐飛飛機的的原因因，當當問及及“你你害怕怕乘坐坐飛機機嗎？？”幾幾乎沒沒有人人回答答“是是”。。所給給出的的不乘乘坐飛飛機的的主要要原因因是：：價格格貴、、不方方便及及惡劣劣天氣氣推遲遲起飛飛。第第二次次調(diào)研研則采采取第第三人人稱法法詢問問：““你認認為你你的鄰鄰居害害怕坐坐飛機機嗎？？”答答案顯顯示絕絕大多多數(shù)乘乘坐其其他交交通工工具的的鄰居居是害害怕坐坐飛機機。分析：：第一一人稱稱詢問問探不不出真真實反反應(yīng)，，而第第三人人稱則則減輕輕了應(yīng)應(yīng)答者者的戒戒心，，從而而得到到較真真實的的回答答。5.3定定性調(diào)調(diào)研測測試的的基本本原理理(1)大多多數(shù)購購買和和使用用決策策中運運用的的選擇擇標準準和評評判標標準都都具有有情感感和潛潛意識識的內(nèi)內(nèi)容。。(2)這些些情感感和潛潛意識識的內(nèi)內(nèi)容是是購買買和使使用決決策中中的重重要影影響因因素。。(3)這些些內(nèi)容容是受受訪者者在直直接交交流方方法中中不能能充分分和準準確地地表述述出來來的。。(4)這些些內(nèi)容容可以以通過過間接接交流流方法法充分分而且且準確確地表表述出出來5.4定定性性調(diào)研研測試試的局局限小樣樣本本主觀觀偏偏見見無法法驗驗證證無法法重重復(fù)復(fù)課后后習(xí)習(xí)題題1、、定定性性調(diào)調(diào)研研與與定定量量調(diào)調(diào)研研的的主主要要區(qū)區(qū)別別？？2、、焦焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚǖ牡暮x義、、優(yōu)優(yōu)缺缺點點？？3、、試試比比較較名名義義編編組組會會議議法法與與焦焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚ??！?、、投投射射法法的的目目的的是是什什么么？？組組織織投投射射時時應(yīng)應(yīng)注注意意什什么么？？5、、比比較較深深度度訪訪談?wù)劮ǚㄅc與焦焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚ??！?、、任任選選一一個個題題目目（（如如大大學(xué)學(xué)生生對對老老師師授授課課方方式式的的看看法法））在在課課堂堂上上組組織織一一次次焦焦點點小小組組訪訪談?wù)??！?、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:02:42AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/2