市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策略的基本概念

市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策略

MarketingResearch&Strategy顥博系統(tǒng)管理課程系統(tǒng)量化管理專家、國(guó)家注冊(cè)管理咨詢師慧思杰國(guó)際培訓(xùn)機(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人講師顥博管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理、中企管理顧問(wèn)公司董事副總經(jīng)理商戰(zhàn)名家專家會(huì)員、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)專家會(huì)員、廣東培訓(xùn)網(wǎng)專家會(huì)員擔(dān)任中國(guó)移動(dòng)、江中藥業(yè)、三九藥業(yè)、南京菲亞特、中國(guó)石化、湖南亞華乳業(yè)、中國(guó)電信等企業(yè)管理顧問(wèn)在《中國(guó)人力資源開(kāi)發(fā)》、《天津經(jīng)濟(jì)》、《市場(chǎng)研究》、《今日企業(yè)》、中國(guó)管理咨詢網(wǎng)等期刊及媒體發(fā)表多篇論作講師介紹ThomasHuCEO,WHOLP胡浩

先生服務(wù)客戶：

中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)石油、ABB、今日集團(tuán)、神州數(shù)碼、光明乳業(yè)、南山乳業(yè)、航天集團(tuán)、TCL、三元股份、蒙牛集團(tuán)、百度在線、中國(guó)普天、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)民航、宇通集團(tuán)、興業(yè)證券、浦發(fā)行、民生銀行、中國(guó)銀行、999藥業(yè)、南京菲亞特、999藥業(yè)、理想集團(tuán)、環(huán)太平洋集團(tuán)、濱海新區(qū)、中商對(duì)外等市場(chǎng)調(diào)研是一種“意識(shí)”市場(chǎng)調(diào)研是一種“態(tài)度”市場(chǎng)調(diào)研是一種“方法”

CASE1：“中國(guó)將出兵朝鮮”CASE2：“垃圾不只是垃圾”內(nèi)容提要中國(guó)企業(yè)調(diào)研面臨的問(wèn)題市場(chǎng)研究基本概念市場(chǎng)研究的組織與分工市場(chǎng)研究的分類市場(chǎng)研究的步驟WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd一、中國(guó)企業(yè)調(diào)研面臨的問(wèn)題對(duì)市場(chǎng)調(diào)研存在的八大誤解認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研真的有用嗎？[對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑]市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問(wèn)題。[市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的]將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無(wú)須委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司花了不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得那就是把真正的市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單地理解為自己認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研國(guó)內(nèi)企業(yè)調(diào)研方面的普遍問(wèn)題缺乏專業(yè)人才與組織把調(diào)研及數(shù)據(jù)與決策混為一談缺乏流程化管理把信息與調(diào)研等同對(duì)待調(diào)研與決策割裂缺乏宏觀戰(zhàn)略層面的規(guī)劃感性與理性的沖突香港新世界地產(chǎn)董事對(duì)調(diào)研的看法；江中藥業(yè)市場(chǎng)部對(duì)調(diào)研的看法；某些通訊行業(yè)企業(yè)對(duì)調(diào)研的執(zhí)行；CASE3：企業(yè)為什么需要市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮消費(fèi)者喜新厭舊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇社會(huì)觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者商圈服務(wù)性市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)公眾企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷施行企業(yè)營(yíng)銷控制企業(yè)營(yíng)銷信息消費(fèi)者渠道與合作價(jià)格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者……什么情況下下不需要進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)調(diào)研缺乏人力、、財(cái)力、時(shí)時(shí)間等資源源調(diào)研結(jié)果毫毫無(wú)用處錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)時(shí)機(jī)已經(jīng)做出明明確的決策策管理者還未未對(duì)制定決決策信息達(dá)達(dá)成一致制定決策所所需信息已已存在調(diào)研成本超超過(guò)收益二、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研基本概概念1.市場(chǎng)調(diào)研定義-1：一種用于協(xié)協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷人員收收集市場(chǎng)信信息制定決決策的小型型有代表性性的控制型型市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)。定義-2：一種將消費(fèi)費(fèi)者，客戶戶，公眾與與市場(chǎng)營(yíng)銷銷人員聯(lián)接接起來(lái)的信信息系統(tǒng)。。信息用來(lái)來(lái)確定與定定義市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)與問(wèn)題題，生成優(yōu)優(yōu)化與評(píng)價(jià)價(jià)市場(chǎng)行為為，監(jiān)控市市場(chǎng)表現(xiàn)，，加強(qiáng)對(duì)市市場(chǎng)的了解解。其內(nèi)容容包括定義義與問(wèn)題相相關(guān)的信息息，設(shè)計(jì)方方法并收集集數(shù)據(jù)，管管理監(jiān)控收收集過(guò)程，，分析結(jié)果果，交流結(jié)結(jié)果與解決決問(wèn)題。2.市場(chǎng)研究在在企業(yè)中涉涉及的范圍圍行業(yè)：快速速消費(fèi)品，，耐用品，，工業(yè)品，，服務(wù)部門：市場(chǎng)場(chǎng)部，銷售售部，人事事部，新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，，科研部門，戰(zhàn)略略規(guī)劃部涉及人員：：總經(jīng)理，，總監(jiān)，部部門經(jīng)理，，執(zhí)行人員員3.市場(chǎng)研究涉涉及的管理理決策點(diǎn)投資決策目標(biāo)決策預(yù)算決策市場(chǎng)決策：：（品牌/地域/定位/定價(jià)/概念/創(chuàng)意/促銷/公關(guān)/進(jìn)度）銷售決策（規(guī)模/政策/結(jié)構(gòu)/終端/費(fèi)用）產(chǎn)品決策（工藝/包裝/產(chǎn)品線/產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)）CASE4：587家美國(guó)公司司研究?jī)?nèi)容容宏觀企業(yè)研研究市場(chǎng)特點(diǎn)與與趨勢(shì)需求滿足與與異化研究究市場(chǎng)占有率率研究員工滿意度度研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研研究?jī)r(jià)格研究成本/利潤(rùn)分析價(jià)格彈性研研究需求潛力研研究市場(chǎng)潛力銷售潛力銷售預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格研研究產(chǎn)品類研究究概念開(kāi)發(fā)與與測(cè)試品牌定名測(cè)試市場(chǎng)評(píng)評(píng)估產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品測(cè)測(cè)試分銷類研究究渠道研究終端研究?jī)?chǔ)運(yùn)研究出口研究促銷類研究究動(dòng)機(jī)研究媒介研究腳本研究廣告效果研研究競(jìng)爭(zhēng)廣告研研究品牌形象研研究銷售人員薪薪稠研究預(yù)算與目標(biāo)標(biāo)研究購(gòu)買行為研研究品牌研究滿意度研究究購(gòu)買行為研研究市場(chǎng)細(xì)分研研究品牌掃描4.調(diào)研預(yù)算比比例常規(guī)調(diào)研預(yù)預(yù)算0.1%-1%sales行政費(fèi)用項(xiàng)目相關(guān)預(yù)預(yù)算1%-3%機(jī)動(dòng)預(yù)算1%調(diào)研部市場(chǎng)部+5.策動(dòng)調(diào)研的的組織流程程營(yíng)銷計(jì)劃決策需求即時(shí)調(diào)研常規(guī)調(diào)研執(zhí)行計(jì)劃方案及預(yù)算算執(zhí)行匯報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)決策市場(chǎng)部調(diào)研部調(diào)研申請(qǐng)上級(jí)申請(qǐng)6.市場(chǎng)調(diào)研的的分類按照研究的的對(duì)象發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的的探詢式研研究解決問(wèn)題的的因果式研研究按照研究的的系統(tǒng)化程程度MIS研究DSS研究按照針對(duì)的的市場(chǎng)因素素市場(chǎng)狀況/品牌狀況況消費(fèi)者廣告促銷銷售產(chǎn)品7.市場(chǎng)調(diào)研的的三個(gè)基本本問(wèn)題研究的價(jià)值值模糊與精確確決策可行性性研究?jī)r(jià)值分分析-payofftable無(wú)調(diào)研小規(guī)模調(diào)研中等規(guī)模調(diào)研大規(guī)模調(diào)研正確幾率50%70%85%95%調(diào)研花費(fèi)021030投入風(fēng)險(xiǎn)（1000萬(wàn)）50030015050回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)（1億）-5000-3000-1500-500模糊與精確確統(tǒng)計(jì)學(xué)描述述事物的方方法：假定分布置信度與誤誤差實(shí)用性原則則例：“我明晚六六點(diǎn)找你打打羽毛球”“我明天和和你一起去去打球”“我這周找找你打球”市場(chǎng)決策原原則選擇大多數(shù)數(shù)圍繞目標(biāo)選擇高概率率的事件選取相對(duì)最最好的方案案選擇資源允允許的可行行方案決策原則決決定了市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的目目的市場(chǎng)調(diào)研的的步驟現(xiàn)有信息收收集在進(jìn)行正式式調(diào)查之前前應(yīng)進(jìn)行：：由此判斷有有無(wú)必要進(jìn)進(jìn)行進(jìn)一步步的大規(guī)模模市場(chǎng)研究究。1、收集二二手資料2、總結(jié)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)3、案例研研究4、內(nèi)部座座談會(huì)正式調(diào)研?要避免“<想知道更多多>綜合癥”為什么要尋尋找這些信信息？這些信息是是否已經(jīng)存存在？問(wèn)題確實(shí)可可以回答嗎嗎？假設(shè)信息已已獲得將如如何使用？？反復(fù)對(duì)所研研究的問(wèn)題題進(jìn)行提問(wèn)問(wèn)市場(chǎng)調(diào)研的的基本步驟驟界定研究問(wèn)問(wèn)題撰寫項(xiàng)目計(jì)計(jì)劃書(shū)實(shí)施調(diào)查和和數(shù)據(jù)采集集分析、解釋釋數(shù)據(jù)撰寫研究報(bào)報(bào)告及市場(chǎng)場(chǎng)建議調(diào)研需求細(xì)化調(diào)研效果評(píng)估營(yíng)銷策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行方案設(shè)計(jì)確定調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研總體流流程關(guān)鍵運(yùn)作流流程問(wèn)卷/提綱設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收收集方法關(guān)鍵步驟-1:界界定問(wèn)題確定研究問(wèn)問(wèn)題非常關(guān)關(guān)鍵－是整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)研究過(guò)程程中最關(guān)鍵鍵的一步問(wèn)題和機(jī)遇遇并沒(méi)有分分別，確定定了問(wèn)題可可能意味著著我們抓住住了一個(gè)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)問(wèn)題確定包包括表明總總的問(wèn)題和和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)研究問(wèn)題題的具體組組成部分只有問(wèn)題首首先被確定定，整個(gè)調(diào)調(diào)研工作才才能得到很很好的調(diào)劑劑和進(jìn)行如果問(wèn)題被被錯(cuò)誤的確確定，從那那一刻起，，所有的努努力被注定定是白費(fèi)良好的溝通通和認(rèn)真地地界定調(diào)研研問(wèn)題是提提高調(diào)研有有效性的主主要方法準(zhǔn)確清晰的的界定研究究目的是市市場(chǎng)研究是是否成功的的關(guān)鍵，中中國(guó)90%進(jìn)行的研研究都因研究目目的模糊而而導(dǎo)致研究究效率下降降。界定問(wèn)題研究目的的的界定應(yīng)從從以下兩個(gè)個(gè)方面出發(fā)發(fā):研究的內(nèi)容容與對(duì)象,研究所針針對(duì)的市場(chǎng)場(chǎng)問(wèn)題研究的數(shù)據(jù)據(jù)如何為決決策提供支支持研究目的應(yīng)應(yīng)盡可能使使用量化指指標(biāo)研究目的如如無(wú)法如上上描述,此此研究可考考慮暫緩界定問(wèn)題界定問(wèn)題的的步驟決策者訪談?wù)剬＜以L談二手?jǐn)?shù)據(jù)分分析小規(guī)模定性性研究界定問(wèn)題確定研究問(wèn)問(wèn)題－與決策者者進(jìn)行討論論市場(chǎng)研究者者與決策者者的關(guān)系交流（communication）合作（cooperation）信任（confidence）坦誠(chéng)（candor）密切（closeness）連續(xù)（continuity）創(chuàng)新（creativity）需要和決策策者討論的的問(wèn)題是什么事情情導(dǎo)致必須須要采取某某項(xiàng)行動(dòng)有哪些方針針可以采用用，需要找找到創(chuàng)新的方針選擇這些方方針的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和限制支持方針的的信息需要要從調(diào)研中中得到信息的提供供方式充分考慮公公司的文化化界定問(wèn)題問(wèn)題界定圖圖客戶態(tài)度改改變性價(jià)比變化化促銷不夠價(jià)格偏高廣告減少測(cè)量態(tài)度需求減少?zèng)Q策者的問(wèn)問(wèn)題決策者假設(shè)設(shè)研究者問(wèn)題題研究者目的的近期銷售下下降原因何在測(cè)量市場(chǎng)總總量測(cè)量性價(jià)比比界定問(wèn)題影響問(wèn)題界界定的因素素歷史信息及及預(yù)測(cè)企業(yè)資源及及限制決策者目標(biāo)標(biāo)顧客行為法規(guī)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技技術(shù)界定問(wèn)題CASE5:[研究目的的]進(jìn)行消毒洗洗液市場(chǎng)的的總量測(cè)試尋找上市產(chǎn)產(chǎn)品可用的的新概念確定目標(biāo)消消費(fèi)者，了了解消費(fèi)者者的消費(fèi)行為特特征進(jìn)行價(jià)格測(cè)試確定新產(chǎn)品品投放地確定新產(chǎn)品品概念確定產(chǎn)品與與概念是否否匹配[研究結(jié)果果應(yīng)用]進(jìn)行香皂及及消毒洗液液市場(chǎng)的市市場(chǎng)診斷，，得到市場(chǎng)場(chǎng)總量及潛潛力，地域域分布及密密度，為確確定銷售地地點(diǎn)尋找數(shù)數(shù)據(jù)支持，，各品牌的的占有率及及品牌地域域分布；細(xì)分消費(fèi)者者，根據(jù)不不同消費(fèi)群群的皮膚護(hù)護(hù)理習(xí)慣、、現(xiàn)存的問(wèn)問(wèn)題、對(duì)香香皂及消毒毒洗液的評(píng)評(píng)價(jià)及期望望來(lái)尋求開(kāi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品品的概念；；進(jìn)行消費(fèi)者者可接受價(jià)價(jià)格測(cè)試，，定位新產(chǎn)產(chǎn)品上市價(jià)價(jià)格；根據(jù)產(chǎn)品的的特性來(lái)確確定目標(biāo)消消費(fèi)者；根據(jù)目標(biāo)消消費(fèi)者的地地域分布及及密度確定定新產(chǎn)品投投放地；確定產(chǎn)品是是否符合消消費(fèi)者需要要；了解目標(biāo)消消費(fèi)者的消消費(fèi)習(xí)慣和和媒體習(xí)慣慣，確定廣廣告、促銷銷的投放趨趨向及銷售售渠道；界定問(wèn)題基本本要要求求：：能夠夠使使調(diào)調(diào)研研人人員員獲獲得得解解決決管管理理問(wèn)問(wèn)題題所所必必須須的的全全部部信信息息能夠夠指指導(dǎo)導(dǎo)調(diào)調(diào)研研者者完完成成調(diào)調(diào)研研項(xiàng)項(xiàng)目目容易易犯犯的的兩兩個(gè)個(gè)錯(cuò)錯(cuò)誤誤將調(diào)調(diào)研研問(wèn)問(wèn)題題定定義義得得過(guò)過(guò)為為寬寬泛泛例如如：：品牌牌營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、提提高高公公司司競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地地位位、、改改善善公公司司形形象象將調(diào)調(diào)研研問(wèn)問(wèn)題題定定義義得得過(guò)過(guò)為為狹狹窄窄例如如：：如何何競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的降降價(jià)價(jià)行行為為進(jìn)進(jìn)行行反反應(yīng)應(yīng)？？常常用用的的三三種種方方式式是是：：1、對(duì)本本公公司司業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)資資費(fèi)費(fèi)采采取取和和聯(lián)聯(lián)通通一一樣樣的的降降價(jià)價(jià)2、維持持價(jià)價(jià)格格不不變變但但大大幅幅度度增增加加廣廣告告3、小幅幅降降價(jià)價(jià)，，適適量量增增加加廣廣告告確定定研研究究問(wèn)問(wèn)題題－－界界定定研研究究問(wèn)問(wèn)題題的的原原則則界定定問(wèn)問(wèn)題題市場(chǎng)場(chǎng)副副總總：：我我發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)來(lái)來(lái)我我們們主主營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)廳廳的的用用戶戶人人數(shù)數(shù)越越來(lái)來(lái)越越少少市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研：：您您是是怎怎么么發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的呢呢？？市場(chǎng)場(chǎng)副副總總：：我我看看過(guò)過(guò)這這個(gè)個(gè)月月的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)辦辦理理記記錄錄，，比比代代理理商商和和合合作作營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)廳廳的的少少多多了了市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研：：您您認(rèn)認(rèn)為為是是什什么么原原因因造造成成的的呢呢？？市場(chǎng)場(chǎng)副副總總：：如如果果我我知知道道原原因因就就好好了了市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研：：您您了了解解聯(lián)聯(lián)通通的的情情況況嗎嗎？？市場(chǎng)場(chǎng)副副總總：：與與聯(lián)聯(lián)通通相相比比，，我我們們的的營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)廳廳好好要要好好得得多多市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研：：用用戶戶是是如如何何看看我我們們主主營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)廳廳的的呢呢？？市場(chǎng)場(chǎng)副副總總：：我我問(wèn)問(wèn)過(guò)過(guò)一一些些用用戶戶，，他他們們來(lái)來(lái)過(guò)過(guò)之之后后感感覺(jué)覺(jué)不不錯(cuò)錯(cuò)，，可可是是也也有有一一些些不不盡盡人人意意的的地地方方練習(xí)習(xí)：：確確定定研研究究問(wèn)問(wèn)題題－－通通過(guò)過(guò)討討論論去去界界定定研研究究問(wèn)問(wèn)題題與移移動(dòng)動(dòng)公公司司其其他他渠渠道道和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手渠渠道道相相比比，，自自有有營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)廳廳的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢(shì)勢(shì)在在哪哪里里？？消費(fèi)費(fèi)者者關(guān)關(guān)注注哪哪些些方方面面，，他他們們更更傾傾向向去去哪哪里里辦辦理理各各類類業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)？？界定定問(wèn)問(wèn)題題管理理問(wèn)問(wèn)題題：：河北北移移動(dòng)動(dòng)的的用用戶戶增增長(zhǎng)長(zhǎng)速速度度持持續(xù)續(xù)放放慢慢，，離離網(wǎng)網(wǎng)客客戶戶和和呼呼轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)客客戶戶大大增增加加營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題：：評(píng)估估河河北北移移動(dòng)動(dòng)在在和和聯(lián)聯(lián)通通和和小小靈靈通通競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)的的劣劣勢(shì)勢(shì)調(diào)研研后后下下列列問(wèn)問(wèn)題題必必須須得得到到說(shuō)說(shuō)明明：：河北北11個(gè)省省市市的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展特特點(diǎn)點(diǎn)是是怎怎樣樣的的？？目前前競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的各各個(gè)個(gè)品品牌牌狀狀況況，，包包括括市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率是什什么么因因素素導(dǎo)導(dǎo)致致用用戶戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)網(wǎng)和和辦辦理理呼呼轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用戶戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到到了了哪哪里里這些些用用戶戶有有什什么么特特征征確定定研研究究問(wèn)問(wèn)題題———一個(gè)個(gè)合合適適的的問(wèn)問(wèn)題題界界定定界定定問(wèn)問(wèn)題題練習(xí)習(xí)移動(dòng)動(dòng)公公司司的的鳴鳴通通伴伴侶侶業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)上上市市后后銷銷售售比比原原預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)低低很很多多，，決決策策者者想想了了解解核核心心的的原原因因及及可可能能的的解解決決方方案案。。請(qǐng)你你準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的定定義義所所進(jìn)進(jìn)行行研研究究的的目目的的界定定問(wèn)問(wèn)題題關(guān)鍵鍵步步驟驟-2:撰寫寫市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研計(jì)計(jì)劃劃書(shū)書(shū)時(shí)間間是是如如此此的的緊緊迫迫，，計(jì)計(jì)劃劃是是必必需需的的預(yù)算算是是如如此此的的緊緊張張，，計(jì)計(jì)劃劃是是必必需需的的研究究是是如如此此的的復(fù)復(fù)雜雜，，計(jì)計(jì)劃劃是是必必需需的的調(diào)研研背背景景調(diào)研研特特征征分分析析調(diào)研研目目標(biāo)標(biāo)與與內(nèi)內(nèi)容容調(diào)研研方方法法調(diào)研研預(yù)預(yù)算算調(diào)研研時(shí)時(shí)間間安安排排項(xiàng)目目組組構(gòu)構(gòu)成成撰寫寫計(jì)計(jì)劃劃書(shū)書(shū)計(jì)劃劃書(shū)書(shū)的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容計(jì)劃劃書(shū)書(shū)是是項(xiàng)項(xiàng)目目的的藍(lán)藍(lán)圖圖、、是是指指南南相關(guān)關(guān)市市場(chǎng)場(chǎng)或或領(lǐng)領(lǐng)域域的的描描述述（通通信信大大背背景景、、移移動(dòng)動(dòng)通通信信背背景景、、客客戶戶服服務(wù)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域域發(fā)發(fā)展展?fàn)顮顩r況、、河河北北省省狀狀況況………）2.遇到到的的市市場(chǎng)場(chǎng)問(wèn)問(wèn)題題（客客戶戶投投訴訴增增多多））3.調(diào)研研參參與與機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)或或個(gè)個(gè)人人的的相相關(guān)關(guān)情情況況（市市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)部部、、客客服服中中心心、、大大客客戶戶服服務(wù)務(wù)中中心心、、合合作作機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)………）調(diào)研研背背景景撰寫寫計(jì)計(jì)劃劃書(shū)書(shū)撰寫寫計(jì)計(jì)劃劃書(shū)書(shū)包括括的的用用戶戶市市場(chǎng)場(chǎng)包括括的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者包括括的的營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題包括括的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)類類別別包括括的的研研究究區(qū)區(qū)域域調(diào)研研項(xiàng)項(xiàng)目目特特征征分分析析撰寫寫計(jì)計(jì)劃劃書(shū)書(shū)需要要解解決決的的問(wèn)問(wèn)題題？？解決決問(wèn)問(wèn)題題需需要要什什么么資資料料和和信信息息？？這些些信信息息的的分分別別的的用用途途是是什什么么？？?jī)?nèi)容容是是目目標(biāo)標(biāo)的的細(xì)細(xì)化化內(nèi)容容是是為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目目標(biāo)標(biāo)需需要要了了解解的的信信息息需要要有有內(nèi)內(nèi)容容的的結(jié)結(jié)果果預(yù)預(yù)覽覽調(diào)研研目目標(biāo)標(biāo)與與內(nèi)內(nèi)容容了解解這這些些資資料料和和信信息息的的獲獲得得方方法法研究究階階段段人群群劃劃分分抽樣方法訪問(wèn)方式質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)常見(jiàn)情況預(yù)調(diào)研、定性性、定量現(xiàn)實(shí)、潛在、、高端、中低低端簡(jiǎn)單隨機(jī)、整整群、分層、、滾雪球?qū)＜易?、入入戶、郵寄、、定點(diǎn)、電話話審核、復(fù)核調(diào)研的方法設(shè)設(shè)計(jì)撰寫計(jì)劃書(shū)撰寫計(jì)劃書(shū)根據(jù)項(xiàng)目的情情況及樣本量量的情況,我們估算的價(jià)價(jià)格如下:工作項(xiàng)目?jī)r(jià)

格1.項(xiàng)目準(zhǔn)備及問(wèn)卷設(shè)計(jì)30,000RMB2.訪問(wèn)員培訓(xùn)6,000RMB3.探索訪問(wèn)40,000RMB4.量化訪問(wèn)150,000RMB5.質(zhì)量控制38,000RMB6.數(shù)據(jù)處理30,000RMB7.數(shù)據(jù)分析41,000RMB8.報(bào)告書(shū)寫85,000RMB9.項(xiàng)目管理與服務(wù)費(fèi)20,000RMB

總

計(jì)440,000RMB預(yù)算是一項(xiàng)計(jì)計(jì)劃的量化表表述，是實(shí)施施和協(xié)調(diào)的手手段。與項(xiàng)目目費(fèi)用相關(guān)的信息均均可稱之為預(yù)預(yù)算。預(yù)算很多時(shí)候候是項(xiàng)目可行行性的標(biāo)志。。調(diào)研預(yù)算關(guān)鍵步驟-3:確定模型及研研究方法模型與研究方方法研究方法是由由市場(chǎng)模型與與研究目的確確定的！市場(chǎng)模型是聯(lián)聯(lián)系方法與目目的的紐帶?。〉湫偷氖袌?chǎng)模模型有:-銷售預(yù)測(cè)模型型-廣告管理模型型-品牌生長(zhǎng)模型型-概念開(kāi)發(fā)模型型-價(jià)格彈性模型型-產(chǎn)品上市模型型-需求研究模型型-消費(fèi)者行為模模型-銷售管理模型型-促銷模型調(diào)研模型模型：：將復(fù)雜的的自然現(xiàn)象抽抽象與簡(jiǎn)化生生成的由核心心因素及簡(jiǎn)單邏邏輯所組成的的一個(gè)簡(jiǎn)化表表現(xiàn)。模型的好處：：節(jié)省時(shí)間與精精力易于理解與操操作如有需要，便便于修改模型的分類：：簡(jiǎn)單模型復(fù)雜模型動(dòng)態(tài)模型模型的建立調(diào)研模型模型建立的步步驟公理假設(shè)經(jīng)驗(yàn)論證生成物理模型型生成數(shù)學(xué)模型型制作量表可行性論證調(diào)研模型品牌評(píng)估模型型是以消費(fèi)者行為為分析為平臺(tái)臺(tái)，量化的測(cè)測(cè)量品牌的發(fā)發(fā)展?fàn)顩r，從從而為企業(yè)的的市場(chǎng)決策提提供準(zhǔn)確的依依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的行為為和態(tài)度的形形成經(jīng)歷以下下幾個(gè)階段：：CASE6：BDA整合品牌評(píng)估估模型作為首選品牌牌嘗試產(chǎn)品不知曉品牌知曉品牌產(chǎn)生購(gòu)買意向向有再購(gòu)買意向向作為再購(gòu)買的首選品牌調(diào)研模型根據(jù)以上消費(fèi)者對(duì)品牌牌的不同行為為和態(tài)度，將消費(fèi)者細(xì)細(xì)分為以下七七組:不知道品牌的的消費(fèi)者知道品牌但不不在選擇集合合內(nèi)且沒(méi)有嘗嘗試過(guò)產(chǎn)品的的消費(fèi)者知道品牌、在在選擇集合內(nèi)內(nèi)但不是首選選品牌且沒(méi)有有嘗試過(guò)產(chǎn)品品的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品但但不在選擇集集合內(nèi)的消費(fèi)費(fèi)者知道品牌、在在選擇集合內(nèi)內(nèi)且是首選品品牌但沒(méi)有嘗嘗試過(guò)產(chǎn)品的的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品且且在選擇集合合內(nèi)，但不是是首選品牌的的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品、、在選擇集合合內(nèi)且是首選選品牌的消費(fèi)費(fèi)者CASE6：BDA整合品牌評(píng)估估模型調(diào)研模型通過(guò)測(cè)量品牌牌各組的分布布狀況，我們們可以準(zhǔn)確測(cè)測(cè)量品牌指數(shù)數(shù)值，全面評(píng)評(píng)估市場(chǎng)各品品牌發(fā)展?fàn)顩r況。-品牌指數(shù)數(shù)：1.作用：綜合評(píng)價(jià)品牌牌狀況2.計(jì)算方法法：經(jīng)顥博公公司數(shù)據(jù)庫(kù)中中的數(shù)據(jù)多次次論證，根據(jù)據(jù)各組對(duì)品牌牌發(fā)展的貢獻(xiàn)賦予不同同的權(quán)值，綜綜合計(jì)算而成成。3.計(jì)算公式式：品牌指數(shù)=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1CASE6：BDA整合品牌評(píng)估估模型調(diào)研模型品牌營(yíng)銷的目目的在于：將消費(fèi)者從不不知曉品牌引引導(dǎo)成為忠誠(chéng)誠(chéng)消費(fèi)者。通過(guò)BDA整合品牌評(píng)估估模型，可知知道：目前消費(fèi)者主主要集中在哪哪幾個(gè)組分析這部分消消費(fèi)者存在的的原因?yàn)樾薷氖袌?chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略提供供方向CASE6：BDA整合品牌評(píng)估估模型調(diào)研模型各組主要存在在的問(wèn)題及相相應(yīng)的市場(chǎng)策策略CASE6：BDA整合品牌評(píng)估估模型組別主要問(wèn)題對(duì)應(yīng)市場(chǎng)策略Group1媒介計(jì)劃缺乏有效性、產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋不足重新制定媒介計(jì)劃Group2概念獨(dú)特性不足、品牌形象有缺失修改產(chǎn)品概念及廣告腳本Group3缺乏競(jìng)爭(zhēng)差異性有針對(duì)性地修改廣告創(chuàng)意Group4銷售渠道能力不足、促銷與產(chǎn)品價(jià)格等缺乏吸引力加強(qiáng)促銷、鋪貨等；改善終端服務(wù)能力等Group5產(chǎn)品組合存在問(wèn)題，如質(zhì)量、包裝、口味等改進(jìn)產(chǎn)品力、打擊假貨的銷售等；Group6與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，缺乏有利的產(chǎn)品價(jià)值比多維度提升客戶購(gòu)買價(jià)值感、強(qiáng)化品牌定位及形象Group7繼續(xù)維護(hù)和加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)計(jì)劃、客戶關(guān)懷等忠誠(chéng)度維護(hù)工作調(diào)研模型市場(chǎng)研究的模模型與分類-1消費(fèi)者需求態(tài)度習(xí)慣行為分類調(diào)研模型市場(chǎng)研究的模模型與分類-2廣告促銷概念腳本跟蹤媒體促銷調(diào)研模型市場(chǎng)研究的模模型與分類-3產(chǎn)品功能包裝概念價(jià)格需求調(diào)研模型市場(chǎng)研究的模模型與分類-4銷售分銷渠道物流客戶調(diào)研模型市場(chǎng)研究的模模型與分類-5市場(chǎng)環(huán)境總量競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)環(huán)境品牌地域差異調(diào)研模型常規(guī)研究方法法（1）研究?jī)?nèi)容：消費(fèi)者行為及及生活形態(tài)研研究解決問(wèn)題：如何提高銷售售開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念念廣告創(chuàng)意尋找新產(chǎn)品機(jī)機(jī)會(huì)終端促銷方法法媒體計(jì)劃制定定調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)數(shù)據(jù)收集方式式：入戶訪問(wèn)街頭訪問(wèn)研究方法研究?jī)?nèi)容：消費(fèi)者行為及及生活形態(tài)研研究解決問(wèn)題：如何提高銷售售開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念念廣告創(chuàng)意尋找新產(chǎn)品機(jī)機(jī)會(huì)終端促銷方法法媒體計(jì)劃制定定調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)數(shù)據(jù)收集方式式：入戶訪問(wèn)街頭訪問(wèn)常規(guī)研究方法法（2）研究方法研究?jī)?nèi)容：消費(fèi)者滿意與與不滿意研究究解決問(wèn)題：了解消費(fèi)者對(duì)對(duì)于目前各品品牌產(chǎn)品性能能及概念的滿滿意程度方面面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念念改進(jìn)產(chǎn)品功能能了解品牌形象象了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手?jǐn)?shù)據(jù)收集方式式：入戶訪問(wèn)街頭訪問(wèn)常規(guī)研究方法法（3）研究方法研究?jī)?nèi)容：消費(fèi)者需求研研究解決問(wèn)題：定量了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品的需求方面面，包括已滿滿足的需求和和未被滿足的的需求。新產(chǎn)品概念與與定位預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品品發(fā)展趨勢(shì)數(shù)據(jù)收集方式式：入戶訪問(wèn)街頭訪問(wèn)研究方法常規(guī)研究方法法（4）研究?jī)?nèi)容：消費(fèi)者習(xí)慣研研究解決問(wèn)題：定量了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)于相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)費(fèi)與使用習(xí)慣慣產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品功能概念念開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)收集方式式：入戶訪問(wèn)街頭訪問(wèn)研究方法常規(guī)研究方法法（5）研究?jī)?nèi)容：市場(chǎng)總量研究究解決問(wèn)題：精確測(cè)量相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)總量及分類類總量數(shù)據(jù)收集方式式：入戶訪問(wèn)街頭訪問(wèn)研究方法常規(guī)研究方法法（6）研究?jī)?nèi)容：市場(chǎng)劃分研究究解決問(wèn)題：劃分市場(chǎng)，確確定目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)及產(chǎn)品定位位消費(fèi)者及市場(chǎng)場(chǎng)精確分類市場(chǎng)定位數(shù)據(jù)收集方式式：入戶訪問(wèn)街頭訪問(wèn)研究方法常規(guī)研究方法法（7）企業(yè)專項(xiàng)研究究三階段研究方法第一階段：產(chǎn)產(chǎn)品研究究第二階段：廣廣告研究究第三階段：產(chǎn)產(chǎn)品上市后監(jiān)監(jiān)測(cè)第一階段：產(chǎn)產(chǎn)品研究究研究方法研究?jī)?nèi)容：匿名產(chǎn)品測(cè)試試解決問(wèn)題：定量測(cè)試消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)在性能的接接受程度確定產(chǎn)品配方方確定產(chǎn)品與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品品相比的優(yōu)劣劣程度數(shù)據(jù)收集方式式：街頭訪問(wèn)產(chǎn)品研究之一一研究方方法研究?jī)?nèi)內(nèi)容：：知品牌牌名產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)測(cè)試解決問(wèn)問(wèn)題：：定量測(cè)測(cè)試消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的接受受程度度（品品牌形形象和和性能能的綜綜合））綜合產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量參參數(shù)品牌形形象測(cè)測(cè)量數(shù)據(jù)收收集方方式：：街頭訪訪問(wèn)產(chǎn)品研研究之之二研究方方法研究?jī)?nèi)內(nèi)容：：對(duì)比產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)測(cè)試解決問(wèn)問(wèn)題：：對(duì)比產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)測(cè)試與與單個(gè)個(gè)產(chǎn)品品測(cè)試試的區(qū)區(qū)別為為：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)測(cè)試縮縮小產(chǎn)產(chǎn)品間間的差差異對(duì)比產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)測(cè)試夸夸大產(chǎn)產(chǎn)品間間的差差異對(duì)對(duì)比產(chǎn)品測(cè)測(cè)試在在眾多多配方方中快快速篩篩選好好的配配方數(shù)據(jù)收收集方方式：：街頭訪訪問(wèn)產(chǎn)品研研究之之三研究方方法研究?jī)?nèi)內(nèi)容：：概念與與產(chǎn)品品匹配配測(cè)試試解決問(wèn)問(wèn)題：：測(cè)試消消費(fèi)者者在使使用前前與使使用后后對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品概概念的的接受受程度度概念與與產(chǎn)品品的匹匹配程程度產(chǎn)品上上市決決策依依據(jù)銷售預(yù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)收收集方方式：：入戶訪訪問(wèn)街頭訪訪問(wèn)產(chǎn)品研研究之之四研究方方法研究?jī)?nèi)內(nèi)容：：產(chǎn)品功功能測(cè)測(cè)試解決問(wèn)問(wèn)題：：定量測(cè)測(cè)試消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品功功能的的接受受程度度確定產(chǎn)產(chǎn)品的的功能能點(diǎn)用功能能點(diǎn)建建立產(chǎn)產(chǎn)品形形象用功能能點(diǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品概概念數(shù)據(jù)收收集方方式：：街頭訪訪問(wèn)產(chǎn)品研研究之之五研究方方法研究?jī)?nèi)內(nèi)容：：包裝研研究解決問(wèn)問(wèn)題：：定量測(cè)測(cè)試消消費(fèi)者者對(duì)可可行包包裝的的接受受程度度確定產(chǎn)產(chǎn)品包包裝及及相關(guān)關(guān)外圍圍特征征包裝與與品牌牌形象象零售中中品牌牌包裝裝外觀觀的獨(dú)獨(dú)特性性和吸吸引力力利用包包裝提提高銷銷售量量使用包包裝開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品概概念數(shù)據(jù)收收集方方式：：街頭訪訪問(wèn)入戶訪訪問(wèn)產(chǎn)品研研究之之六研究方方法研究方方法第二階階段：：廣告告研研究究研究?jī)?nèi)內(nèi)容：：消費(fèi)者者概念念開(kāi)發(fā)發(fā)研究究解決問(wèn)問(wèn)題：：通過(guò)定定性研研究進(jìn)進(jìn)行概概念開(kāi)開(kāi)發(fā)尋找概概念要要素和和表達(dá)達(dá)方式式確定概概念的的不同同組合合數(shù)據(jù)收收集方方式：：小組座座談會(huì)會(huì)研究方方法產(chǎn)品研研究之之一研究?jī)?nèi)內(nèi)容：：概念測(cè)測(cè)試解決問(wèn)問(wèn)題：：對(duì)于已已開(kāi)發(fā)發(fā)的概概念進(jìn)進(jìn)行概概念測(cè)測(cè)試評(píng)評(píng)價(jià)決策研研究，，確定定最終終產(chǎn)品品概念念銷售預(yù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)收收集方方式：：入戶訪訪問(wèn)街頭訪訪問(wèn)研究方方法產(chǎn)品研研究之之二研究?jī)?nèi)內(nèi)容：：創(chuàng)意/故事事本甄甄別研研究解決問(wèn)問(wèn)題：：甄別篩篩選廣廣告文文案定性分分析修修改創(chuàng)創(chuàng)意/文案案判斷廣廣告公公司筆筆稿優(yōu)優(yōu)劣數(shù)據(jù)收收集方方式：：小組座座談會(huì)會(huì)研究方方法產(chǎn)品研研究之之三研究?jī)?nèi)內(nèi)容：：廣告片片測(cè)試試解決問(wèn)問(wèn)題：：對(duì)廣告告片/腳本本進(jìn)行行消費(fèi)費(fèi)者測(cè)測(cè)試測(cè)量廣廣告腳腳本的的質(zhì)量量，決決定是是否進(jìn)進(jìn)行投投放預(yù)測(cè)投投放效效果，，銷售售預(yù)測(cè)測(cè)對(duì)廣告告腳本本提出出改進(jìn)進(jìn)意見(jiàn)見(jiàn)數(shù)據(jù)收收集方方式：：預(yù)約集集中地地點(diǎn)訪訪問(wèn)研究方方法產(chǎn)品研研究之之四研究?jī)?nèi)內(nèi)容：：目標(biāo)消消費(fèi)者者媒體體習(xí)慣慣研究究解決問(wèn)問(wèn)題：：測(cè)試媒媒體效效率優(yōu)化媒媒體計(jì)計(jì)劃和和組合合在有限限費(fèi)用用下實(shí)實(shí)現(xiàn)市市場(chǎng)指指標(biāo)數(shù)據(jù)收收集方方式：：入戶訪訪問(wèn)街頭訪訪問(wèn)研究方方法產(chǎn)品研研究之之五研究?jī)?nèi)內(nèi)容：：媒體組組合效效果評(píng)評(píng)價(jià)解決問(wèn)問(wèn)題：：挑選適適合的的媒體體組合合數(shù)據(jù)收收集方方式：：入戶訪訪問(wèn)街頭訪訪問(wèn)研究方方法產(chǎn)品研研究之之六研究?jī)?nèi)內(nèi)容：：廣告效效果跟跟蹤研研究解決問(wèn)問(wèn)題：：測(cè)試廣廣告播播出后后不同同時(shí)間間內(nèi)的的效果果調(diào)整媒媒體組組合修改廣廣告腳腳本預(yù)測(cè)銷銷售數(shù)據(jù)收收集方方式：：入戶訪訪問(wèn)街頭訪訪問(wèn)研究方方法產(chǎn)品研研究之之七研究?jī)?nèi)內(nèi)容：：品牌跟跟蹤研研究解決問(wèn)問(wèn)題：：測(cè)試廣廣告播播出后后不同同時(shí)間間產(chǎn)品品時(shí)常常狀況況測(cè)量品品牌的的所有有參數(shù)數(shù)評(píng)估品品牌的的狀態(tài)態(tài)數(shù)據(jù)收收集方方式：：入戶訪訪問(wèn)街頭訪訪問(wèn)研究方方法產(chǎn)品研研究之之八研究方方法第三階階段：：產(chǎn)品品上市市后監(jiān)監(jiān)測(cè)研究?jī)?nèi)內(nèi)容：：早期品品牌評(píng)評(píng)估研研究解決問(wèn)問(wèn)題：：測(cè)量產(chǎn)產(chǎn)品上上市早早期知知名度度、購(gòu)購(gòu)買率率與再再購(gòu)買買率以以及滿滿意不不滿意意方面面數(shù)據(jù)收集集方式：：入戶訪問(wèn)問(wèn)街頭訪問(wèn)問(wèn)研究方法法產(chǎn)品上市市后監(jiān)測(cè)測(cè)之一研究?jī)?nèi)容容：使用與態(tài)態(tài)度研究究解決問(wèn)題題：定量了解解消費(fèi)者者產(chǎn)品使使用形式式及對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌形象象的態(tài)度度了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品使用用后的意意見(jiàn)，為為產(chǎn)品升升級(jí)提供供依據(jù)數(shù)據(jù)收集集方式：：入戶訪問(wèn)問(wèn)街頭訪問(wèn)問(wèn)研究方法法產(chǎn)品上市市后監(jiān)測(cè)測(cè)之二研究方法法練習(xí)1.移動(dòng)希望望在XX市建立營(yíng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，請(qǐng)為為此目的的簡(jiǎn)單設(shè)設(shè)計(jì)一種種調(diào)研模模型2.為了提高高競(jìng)標(biāo)的的成功率率，三菱菱電梯希希望通過(guò)過(guò)研究協(xié)協(xié)助建立立一個(gè)新新的報(bào)價(jià)價(jià)體系。。應(yīng)該進(jìn)進(jìn)行怎樣樣的研究究，模型型如何？？3.集團(tuán)客戶戶中心每每個(gè)月都都有大顧顧客流失失，決策策者希望望找出原原因及預(yù)預(yù)防辦法法。請(qǐng)為為之設(shè)計(jì)計(jì)研究模模型關(guān)鍵步驟驟-4:設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)收集方方法數(shù)據(jù)收集集方法根據(jù)既定定的研究究方法并并考慮環(huán)環(huán)境特點(diǎn)點(diǎn)設(shè)計(jì)合合理的的數(shù)據(jù)收收集方法法是市場(chǎng)場(chǎng)研究工工作的第第三步,如：座談會(huì)觀察法街頭訪問(wèn)問(wèn)入戶訪問(wèn)問(wèn)數(shù)據(jù)收集集方法方法確定定流程分析決策策的性質(zhì)質(zhì)分析資源源允許程程度分析執(zhí)行行難度組和方法法數(shù)據(jù)收集集方法數(shù)據(jù)收集集方法定性研究究目的：了解和理理解消費(fèi)費(fèi)者心目目中的想想法及原原因。關(guān)鍵使參與者者對(duì)主題題進(jìn)行充充分、詳詳盡的討討論。意義了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)一一種產(chǎn)品品觀念、、想法、、服務(wù)及及組織等等的看法法；了解所調(diào)調(diào)研的事事物與他他們生活活的契合合程度，，以及在在感情上上的融合合程度。。數(shù)據(jù)收集集方法定性研究究的方法法小組座談?wù)剷?huì)深訪優(yōu)點(diǎn)：被訪者互互相作用用，可以以激發(fā)新新的思考考可以直接接觀察消消費(fèi)者執(zhí)行比其其他方法法容易缺點(diǎn)：對(duì)表面的的理解易易產(chǎn)生誤誤導(dǎo)被訪者互互相之間間容易受受到別人人的影響響受客觀因因素的影影響很大大（如主主持人、、被訪者者性格等等）數(shù)據(jù)收集集方法定量研究究入戶訪問(wèn)問(wèn)街頭攔截截訪問(wèn)預(yù)約集中中訪問(wèn)電話訪問(wèn)問(wèn)郵寄訪問(wèn)問(wèn)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)問(wèn)數(shù)據(jù)收集集方法定量研究究入戶訪問(wèn)問(wèn)優(yōu)點(diǎn)：與被訪者者面對(duì)面面接觸，，能直接接得到反反饋，可可以對(duì)復(fù)復(fù)雜的問(wèn)問(wèn)題進(jìn)行行解釋能使消費(fèi)費(fèi)者輕松松地接受受訪問(wèn)缺點(diǎn)拒訪率高高特殊地區(qū)區(qū)常常是是抽樣忽忽略的地地區(qū)訪問(wèn)員的數(shù)據(jù)收集集方法定量研究究街頭攔截截訪問(wèn)優(yōu)點(diǎn)：降低成本本縮短操作作時(shí)間缺點(diǎn)：樣本的代代表性不不如入戶戶環(huán)境不如如入戶，，易使被被訪者感感覺(jué)不適適時(shí)間不能能太長(zhǎng)數(shù)據(jù)收集集方法定性研究究和定量量研究的的比較數(shù)據(jù)收集集方法影響調(diào)研研方法選選擇的因因素抽樣的精精度費(fèi)用預(yù)算算調(diào)研目的的（口味味、創(chuàng)意意、模型型、廣告告測(cè)試等等）數(shù)據(jù)質(zhì)量量要求問(wèn)卷的長(zhǎng)長(zhǎng)度問(wèn)卷結(jié)構(gòu)構(gòu)樣本發(fā)生生率調(diào)研完成成時(shí)間的的要求關(guān)鍵步驟驟-5:問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)，抽樣樣及數(shù)據(jù)據(jù)收集問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)抽樣及及數(shù)據(jù)收收集抽樣方法法是統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)在實(shí)實(shí)踐中的的近似與與轉(zhuǎn)化通通常采取取的方法法為:隨隨機(jī)抽樣樣與配額額抽樣,其代表表程度一一般由置置信度和和相對(duì)誤誤差來(lái)描描述。問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)是調(diào)研研的最關(guān)關(guān)鍵步驟驟。收集數(shù)據(jù)據(jù)的過(guò)程程中,必必須遵循循一定的的經(jīng)驗(yàn)原原則并并加強(qiáng)質(zhì)質(zhì)量管理理,保證證數(shù)據(jù)準(zhǔn)準(zhǔn)確無(wú)誤誤。抽樣原則則對(duì)抽樣框框的準(zhǔn)確確定義可可大大提提高研究究準(zhǔn)確性性抽樣應(yīng)盡盡可能選選擇配額額抽樣樣本量可可使用公通常30為定量研究的最小樣本量通常400為一地區(qū)的最佳樣本量盡可能使用電腦隨機(jī)抽樣問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)流程列出信息息列表制作問(wèn)卷卷框圖信息問(wèn)題題化確定題型型確定問(wèn)法法設(shè)計(jì)答案案及標(biāo)尺尺問(wèn)卷草稿稿試訪邏輯及語(yǔ)語(yǔ)言調(diào)整整上碼排版問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)要點(diǎn)無(wú)歧異性性無(wú)誘導(dǎo)性性無(wú)心理刺刺激性正確的邏邏輯關(guān)系系日常語(yǔ)言言符合消費(fèi)費(fèi)者邏輯輯的答案案符合數(shù)字字化要求求數(shù)據(jù)收集集方法提高訪問(wèn)問(wèn)準(zhǔn)確度度的方法法加強(qiáng)培訓(xùn)訓(xùn)與復(fù)核核應(yīng)用電子子設(shè)備提高問(wèn)卷卷設(shè)計(jì)質(zhì)質(zhì)量問(wèn)卷中使使用復(fù)核核題增加對(duì)事事實(shí)的記記錄練習(xí)指出練習(xí)習(xí)問(wèn)卷中中存在的的問(wèn)題。。關(guān)鍵步驟驟-6:分析解釋釋數(shù)據(jù)分析解釋釋數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析析首先要要回答研研究所面面對(duì)的問(wèn)問(wèn)題數(shù)據(jù)分析析中的所所有概念念都應(yīng)準(zhǔn)準(zhǔn)確定義義,所有有前提假假設(shè)都應(yīng)應(yīng)說(shuō)明數(shù)據(jù)分析析的順序序應(yīng)為問(wèn)問(wèn)題分析數(shù)據(jù)分析析應(yīng)考慮慮橫向比比較和參參考二手手資料數(shù)據(jù)分析析方法模型分析析問(wèn)題/假假設(shè)法分分析高級(jí)統(tǒng)計(jì)計(jì)分析數(shù)據(jù)分析析流程模型分析析探尋式交交叉分析析生成假設(shè)設(shè)假設(shè)論證證圖表化CASE7:目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群研究究－葡萄萄酒產(chǎn)品品忠誠(chéng)度度不同的的人群忠誠(chéng)度含義絕對(duì)忠誠(chéng)者我特別喜歡葡萄酒，并只飲用它中度忠誠(chéng)者我在飲酒的時(shí)候一般會(huì)選擇葡萄酒，偶爾選擇其他轉(zhuǎn)移式忠誠(chéng)者我在一些特定場(chǎng)合飲用葡萄酒，其他時(shí)候還飲用別的飲品游離者我不太喜歡葡萄酒，只在特定場(chǎng)合偶爾飲用差異分析析－卡方方檢驗(yàn)：：檢驗(yàn)項(xiàng)目卡方值檢驗(yàn)結(jié)果姓別31.410.00年齡67.560.00婚姻狀況25.910.00家庭結(jié)構(gòu)39.060.01個(gè)人收入39.290.209家庭收入29.480.643教育程度27.940.022行業(yè)71.320.599職位81.080.02城市51.970.00分析工具具軟件工具具:QUANTUM軟件包SPSSSAS統(tǒng)計(jì)方法法工具:交叉表聚類分析析相關(guān)分析析因子分析析趨勢(shì)分析析回歸分析析練習(xí)樣板數(shù)據(jù)據(jù)分析步驟-7:準(zhǔn)備研究究報(bào)告研究報(bào)告告應(yīng)重點(diǎn)點(diǎn)突出,概念清清晰.應(yīng)使用簡(jiǎn)簡(jiǎn)明易懂懂的表達(dá)達(dá)方法針對(duì)研究究目的提提出切合合實(shí)際的的決策方方向應(yīng)進(jìn)行試試講關(guān)于市場(chǎng)場(chǎng)研究常常見(jiàn)的10個(gè)問(wèn)問(wèn)題1.企企業(yè)中中誰(shuí)來(lái)負(fù)負(fù)責(zé)規(guī)劃劃市場(chǎng)研研究項(xiàng)目目?2.市市場(chǎng)研研究年度度預(yù)算如如何計(jì)算算?3.如如何選選擇研究究公司?4.不不同行行業(yè)產(chǎn)品品研究模模型一樣樣嗎?5.如如何對(duì)對(duì)待公司司內(nèi)部組組織的市市場(chǎng)研究究?6.研研究中中存在多多種誤差差,如何何確認(rèn)結(jié)結(jié)果的可可信度?7.如如何節(jié)節(jié)省研究究費(fèi)用?8.如如果時(shí)時(shí)間來(lái)不不及,如如何進(jìn)行行研究?9.如如果研研究結(jié)果果與想象象有出入入?10.國(guó)國(guó)內(nèi)研研究公司司與合資資公司的的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)?問(wèn)題與討討論謝謝謝12月月-2209:10:5009:1009:1012月月-2212月月-2209:1009:1009:10:5012月-2212月-2209:10:502022/12/319:10:509、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:10:5009:10:5009:1012/31/20229:10:50AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2209:10:5009:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:10:5009:10:5009:10Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑