廣告作品賞析方法概述

美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟()冠軍總決賽“超級碗()”超級碗的另一個意義，就是它如今已經(jīng)成為美國最集中的廣告展示大賽，各大廠商趕在比賽間隙發(fā)布自己的新廣告。梁恒謙:126聊城高級財經(jīng)職業(yè)學校商貿(mào)系廣告作品賞析方法學習內(nèi)容何為好的（優(yōu)秀）廣告作品？優(yōu)秀廣告的特征和構成要素優(yōu)秀電視作品評析方法國際著名廣告獎項什么是好的廣告？客戶認可的廣告就是好的方告；“上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而“長記不忘”。（雷蒙·羅必凱）第三種（包括奧格威）人認為：廣告佳作是不引起公眾注意就能把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對象說的不是“多妙的廣告??！”，而是說：“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試?！贝笮l(wèi)·奧格威《一個廣告人的自白》優(yōu)秀是偉大的敵人!1892-1978

廣告效果(對消費者影響程度)

到達效果認知效果心理變化效果促進購買效果叫好不叫好不叫座叫座1.優(yōu)秀廣告作品的定義優(yōu)秀廣告作品是明確傳達廣告意圖,具有一定經(jīng)濟效益和社會效益,通過評選組織認定或公眾輿論認可的廣告成品。優(yōu)秀廣告作品分類優(yōu)秀廣告作品分類有多種標準,可以進行不同的分類。按評選的組織分,按獲獎的等級分,按媒體分，按廣告內(nèi)容分等。2.優(yōu)秀廣告作品的構成要素原創(chuàng)性、效益性、沖擊性、藝術性和綜合性;其中原創(chuàng)性是最重要的。原創(chuàng)性表現(xiàn)為創(chuàng)意和表現(xiàn)手法兩方面的新、奇、特。優(yōu)秀廣告作品的作用1．帶動廣告行業(yè)整體水平的提高,推動內(nèi)外交流；2．體現(xiàn)競爭規(guī)律,強化廣告效果；3．豐富文化產(chǎn)品,美化生活。出色地完成廣告主所期望的目標優(yōu)秀廣告作品不僅僅推銷商品，還融知識性、科學性、藝術性于一體，使廣告受眾在享受廣告藝術的同時獲得多方面的知識。3.優(yōu)秀電電視作品賞析析方法賞－電視廣告告的藝術審美美優(yōu)秀廣告作品品激發(fā)審美愉愉悅是一種情情緒反映，是是作為審美對對象的廣告作作品激發(fā)和調(diào)調(diào)動了受眾心心理活動的過過程。廣告創(chuàng)作采用用了一切藝術術手段，優(yōu)秀秀廣告作品有有豐厚的藝術術底蘊。特別是影視廣廣告創(chuàng)作，綜綜合了多種的的藝術形式。。音畫一體的的特征賦予了了藝術表現(xiàn)更更大的空間電視廣告的藝藝術審美廣告藝術的審審美原則：愉悅原則、認認知原則、啟啟迪原則。廣廣告藝術手法法有展示、夸夸張、想象、、對照、情節(jié)節(jié)、修辭、語語氣與音韻等等多種。美的形態(tài)分類類：優(yōu)美與柔和，，崇高與偉大大，創(chuàng)傷與悲悲慘，幽默與與快樂，荒誕誕與怪異等。。例如化妝品廣廣告所表現(xiàn)的的美。唯美主義是片片面的，以功功效為主導的的美才是正確確的創(chuàng)意思路路賞－電視廣告告的文化之美美中國傳統(tǒng)文化化在一定社社會歷史時期期所到達的文文化高度和所所拓展的文化化廣度，同時時又作為民族族文化心理的的厚重積淀。。電視廣告中的的文化差異是制約我們深深層次鑒賞外外國電視廣告告作品的一個個重要因素；；電視廣告發(fā)展展到今天，在在圖文音效、、創(chuàng)意表現(xiàn)上上越來越傾向向于娛樂化，，對于業(yè)內(nèi)耳耳熟能詳?shù)姆ǚ▌t，所謂廣廣告創(chuàng)意的三三大原則：恐恐懼、幽默和和性感；廣告告表現(xiàn)的三B原則(、、、即美女，兒兒童和動物)，如今已是是應用得更廣廣、更深、更更復雜。以幽默訴求廣廣告為例，來來了解體會一一下不同國家家和地區(qū)之間間的文化差異異11頻道，帶帶你進入第一一現(xiàn)場。觀眾眾就像攝像機機離現(xiàn)場那么么近幽默廣告的作作用一段優(yōu)秀的幽幽默廣告往往往被人們競相相傳頌，因此此它還有重要要的社會功能能，可以成為為社會凝聚力力的來源。不不同群體的人人笑成一片，，這是在分享享共同的價值值觀。廣告大師波迪迪斯所說：““巧妙運用幽幽默，就沒有有賣不出去的的東西。”幽默訴求廣告告（）電視廣告的諸諸多類型中，，幽默訴求廣廣告（））是最受歡迎迎的類型。研究顯示15％－20％％的發(fā)達國家家電視廣告包包含某些幽默默因素，到了了英國，這個個比例還要高高出許多：大大約三分之一一以上的廣告告選擇了幽默默的形式。?生理學的研究究結果表明，，大笑或微笑笑時，壓縮的的血管使更多多的血液被擠擠入大腦，從從而使大腦分分泌內(nèi)啡太，，產(chǎn)生良好情情緒，使受眾眾心情舒暢，，從而讓人們們從一個更積積極的角度來來看待產(chǎn)品。。喜劇情節(jié)對大大腦的效果與與催眠很相似似，在這種狀狀態(tài)中，受眾眾的注意力變變得相當精準準，熱烈。因因此幽默的廣廣告最容易給給人們灌輸品品牌意識。歐美之間的差差異近90%的英英國啤酒廣告告運用了幽默默手法。荷蘭和德國的的同類啤酒廣廣告只分別占占三成和一成成。英國人對幽默默的依賴反映映出該國獨特特的歷史和文文化，事實上上這種文化未未必能完全被被國內(nèi)的人所所理解，就好好像一些英式式幽默的肥皂皂劇拿到國內(nèi)內(nèi)卻令觀眾不不知所云。廣告中中的幽幽默盛盛行是是英國國民族族文化化中壓壓抑的的情感感反應應。對對比其其他西西方國國家，，本土土的英英國人人更傾傾向于于抑制制情感感和自自我貶貶低，，并認認為喜喜怒形形于色色是粗粗魯?shù)牡谋憩F(xiàn)現(xiàn)。在表達達多樣樣的情情緒方方面，，美國國等其其他國國家更更為開開放。。美國國廣告告中以以情感感為主主題的的廣告告范圍圍就要要比英英國寬寬得多多，他他們廣廣泛表表達歡歡樂、、愛情情、雄雄心和和欲望望，這這種方方式是是英國國人所所不能能接受受的。。作家兼兼?zhèn)鞑ゲW者者保羅羅·托托維認認為，，英國國人對對銷售售的反反感是是幽默默盛行行的另另一個個主要要因素素。德國一一類的的重工工業(yè)國國家，，由于于崇尚尚工程程的傳傳統(tǒng)，，人們們可以以直接接了當當?shù)卣務務摦a(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和和營銷銷。英國社社會講講求萬萬事平平衡的的閑散散風格格使人人們更更重視視業(yè)余余精神神。英英國電電視廣廣告的的幽默默便是是以一一種看看似不不在賣賣東西西的方方式，，達到到銷售售的目目的。。幽默和和搞笑笑是有有區(qū)別別。相相比那那些情情感宣宣泄的的搞笑笑鬧劇劇來說說，幽幽默的的手法法更為為含蓄蓄。英式的的幽默默并不不是在在每個個消費費領域域都適適合。。美容產(chǎn)產(chǎn)品和和汽車車產(chǎn)品品的市市場雖雖大，，但幾幾乎比比任何何其他他行業(yè)業(yè)都更更嚴肅肅，因因為人人類健健康和和安全全不是是一個個開玩玩笑之之事。。幽默在在無關關大旨旨的零零散產(chǎn)產(chǎn)品上上效果果最好好，如如糖果果、酒酒類和和兒童童產(chǎn)品品，日日用品品等。。作為銷銷售工工具，，幽默默也是是各有有利弊弊。一一方面面，它它是拉拉近與與消費費者距距離的的最佳佳方法法；另另一方方面，，當幽幽默出出了偏偏差時時，它它會對對品牌牌造成成極大大的間間接傷傷害（（））。中西方方文化化差異異中國傳傳統(tǒng)文文化博博大精精深，，源遠遠流長長，傳傳統(tǒng)文文化價價值觀觀念在在電視視廣告告中的的滲透透改變變了電電視廣廣告單單純的的經(jīng)濟濟社會會產(chǎn)物物的角角色，，無論論是妻妻子丈丈夫，，子女女父母母，都都在親親情上上做文文章。。從腦腦白金金到酒酒類，，手機機，牙牙膏洗洗衣機機，洗洗衣粉粉，使使其朝朝著融融教育育性與與宣傳傳性，，娛樂樂性之之中的的方向向發(fā)展展，成成為一一種新新的文文化形形式。。中國廣告反反映了人們們的一種群群體的共性性觀念：強強調(diào)整體，，非常重視視家庭與親親情；西方廣告則則反映了他他們以自我我為中心的的文化，強強調(diào)個體的的獨立和主主體作用，，重個性的的張揚。以酒類廣廣告為例例國內(nèi)幾乎乎所有的的的名酒酒廣告都都具有極極力渲染染親情，，友情愛愛情，講講求一團團和氣的的共性。。而外國酒酒類產(chǎn)品品的廣告告創(chuàng)意則則頗具個個性，幾幾乎每條條廣告都都大相徑徑庭。案例：酒酒的廣告告詞枝江酒，，老朋友友。（枝枝江酒））喝杯青酒酒，交個個朋友。。（貴州州青酒））喝襄樊義義酒，交交天下朋朋友。（（義酒））悠悠歲月月，醇情情依舊。。（古綿綿純酒））高朋滿座座喜相逢逢，酒逢逢知己古古井貢。。（古井井貢酒））相知滿天天下,相相逢共舉舉杯。(茅臺酒酒）我就是這這個樣子子，活得得痛快??！賞－畫面面圖像的造造型表現(xiàn)現(xiàn)力和視視覺沖擊擊力色彩、光光影、構構圖、動動態(tài)畫面語言言敘述性蒙蒙太奇表現(xiàn)性蒙蒙太奇明確、經(jīng)經(jīng)濟、親親和力、、新穎性性強化創(chuàng)意意主題、、強調(diào)商商品品牌牌；參與與畫面構構圖的字字幕（色色彩、出出字方式式、構圖圖、停留留時間））賞－聲音音配樂音效廣告語體現(xiàn)廣告告創(chuàng)意精精髓強調(diào)主信信息補充畫面面不足營造情緒緒氣氛推進情節(jié)節(jié)發(fā)展感耳、感感目、感感心古人云：：領三軍軍，搖旗旗吶喊連連天震。。廣告以其其特有的的震撼力力在企業(yè)業(yè)與消費費者之間間架起一一座座橋橋梁。感感耳、感感目、感感心的廣廣告優(yōu)勢勢，是將將欲望變變?yōu)楝F(xiàn)實實的催化化劑。析創(chuàng)意評論論產(chǎn)品定位位、訴求求類型、、表現(xiàn)形形式（展展示、夸夸張、虛虛構、比比較、、情節(jié)節(jié)、象象征、音音韻等等）創(chuàng)意策略略和表現(xiàn)現(xiàn)手法技巧分析析鏡頭的運運用、剪剪輯技巧巧、計算算機動畫畫技巧；；特殊拍攝攝手法；；歌曲和音音樂設計計；如何巧妙妙地處理理圖像、、聲音與與時間三三者的關關系？?通過各種種途徑了了解企業(yè)業(yè)、商品品（服務務）特性性；反復觀看看、嘗試試解讀作作品對商商品的定定位、廣廣告主題題、創(chuàng)意意、表現(xiàn)現(xiàn)形式和和制作等等。對比法:同種產(chǎn)品品；同類產(chǎn)品品（公益益廣告－－同一宣宣傳主題題。例如如：安全全駕駛））同類廣告告；電視廣告告賞析的的撰寫－－基本的的結構核心組成成部分：：廣告描描述+創(chuàng)意評評析＋技技巧分析析擴展部分分：功效效分析、、修改建建議、播播放策略略樣例澤塔.瓊瓊斯版卡卡廣告賞賞析（（已發(fā)至至公郵信信箱）廣告描述述的類型型文字描述述廣告腳本本文字＋截截圖廣告文字字腳本或或分鏡頭頭腳本＋＋截圖廣告描述述－廣告告作品腳腳本提高鑒賞賞水平和和評析能能力的方方法先博后精精,先先有廣廣度后有有深度的的方法。。集中觀摩摩系列廣廣告作品品,選選擇其其中有代代表性的的優(yōu)秀廣廣告作品品反復觀觀看,體會會其構成成要素,創(chuàng)創(chuàng)作原則則和作用用等。觀摩廣告告作品后后，應認認真寫出出評析文文字業(yè)并并開展討討論。國際著名名廣告獎獎項1．中國國廣告節(jié)節(jié)2．3．戛納納廣告節(jié)節(jié)4.紐紐約廣廣告獎5.倫倫敦敦國際際廣告告獎倫敦獎獎克克里奧奧時時報獎獎嘎嘎納納獎金金鉛鉛筆紐紐約獎獎莫莫比比獎艾艾菲菲中國廣廣告節(jié)節(jié)“全國國廣告告作品品展””和中中國廣廣告節(jié)節(jié)。全全國廣廣告作作品展展(全全廣展展)，其其程序序分為為初評評階段段、評評選階階段、、復選選階段段。評評選出出的優(yōu)優(yōu)秀廣廣告作作品獎獎分為為：全全場大大獎、、金獎獎、銀銀獎、、銅獎獎和入入圍獎獎，以以及全全國最最佳廣廣告攝攝影師師。另另外，，還有有各廣廣告專專業(yè)委委員會會對優(yōu)優(yōu)秀廣廣告作作品的的評選選。1920年年，兩兩個相相對獨獨立的的廣告告組織織在美美國紐紐約成成立：：紐約約藝術術指導導俱樂樂部與與文案案俱樂樂部。。每個個組織織都各各自主主辦了了有所所偏重重的廣廣告獎獎項。。到1974年年，兩兩個俱俱樂部部把各各自的的廣告告獎結結合，，聯(lián)合合設立立獎獎。名稱稱的的意意義義，，源源于于柯柯南南道道爾爾領領導導的的創(chuàng)創(chuàng)意意革革命命中中提提出出的的藝藝術術指指導導與與文文案案一一體體化化的的概概念念。。三年年后后正正式式成成立立，，獨獨立立主主辦辦大大獎獎。。所所以以追追根根溯溯源源，，廣廣告告獎獎發(fā)發(fā)展展到到現(xiàn)現(xiàn)在在已已經(jīng)經(jīng)有有80年年的的歷歷史史。。如今今，，獎獎項項設設置置分分為為3個個類類別別：：（（平平面面、、電電臺臺和和電電視視廣廣告告獎獎））、、（（互互動動廣廣告告獎獎））及及（（設設計計獎獎））。。.302009-1-510:52:40上上架架英英文文2009-1出出版版；；；；：：9780929837369作者者：：-；；譯譯者者：：16開開；；銅銅版版紙紙；；彩彩色色印印刷刷；；精精裝裝；；416頁頁；；附附1張張定價：￥￥540龍龍之媒價價：￥432折折扣扣：8節(jié)節(jié)省?。?08..

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.嘎納廣告告獎戛納廣告告大獎源源于戛納納電影節(jié)節(jié)。1954年，由由電影廣廣告媒體體代理商商發(fā)起組組織了戛戛納國際際電影廣廣告節(jié)，，希望電電影廣告告能同電電影一樣樣受到世世人的認認同和矚矚目。每年大約約有一萬萬多件作作品逐鹿鹿“戛納納”。評評委會被被分為獨獨立的兩兩組，一一組負責責評定影影視廣告告，另一一組負責責平面廣廣告。紐約廣告告獎始于1957年年，當時時這個全全球競爭爭性的獎獎項主要要是為非非廣播電電視媒介介的廣告告佳作而而設。在在此后二二十年間間，這項項大獎在在全美的的工業(yè)界界與教育育界取得得了非凡凡的聲譽譽。在20世世紀70年代，，其增添添了電視視電影廣廣告電視視節(jié)目和和促銷等等諸多項項目。近年來每每次大賽賽均有60個以以上的國國家攜15000件以以上的作作品參加加角逐。。中國內(nèi)內(nèi)地作品品亦曾進進入決賽賽。獲獎殊榮榮每每年年的6月月廣告節(jié)節(jié)開幕并并舉行頒頒獎盛會會，全球球的廣告告精英們們在此青青梅煮酒酒論英雄雄。賽事事的每大大項目均均設有國國際傳媒媒大獎的的金獎，，分門別別類地決決出金、、銀、銅銅獎，入入闈者頒頒給獲獎獎證書。。倫敦國際際廣告獎獎每年的的11月在英英國倫倫敦開開幕并并頒獎獎。這這項國國際大大獎，，自1985年正式式創(chuàng)立立以來來，每每年有有近百百個國國家和和地區(qū)區(qū)參加加，近近年來來報名名作品品均在在萬件件以上上，所所有的的獲獎獎者將將得到到一座座銅像像。銅銅像為為一個個展翅翅欲飛飛，企企圖飛飛躍自自我的的超現(xiàn)現(xiàn)實主主義的的人類類外形形。1998年度中中國內(nèi)內(nèi)地作作品首首度闖闖入決決賽。。謝謝謝12月-2209:29:1409:2909:2912月-2212月-2209:2909:2909:29:1512月-2212月-2209:29:152022/12/319:29:159、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:29:1509:29:1509:2912/31/20229:29:15AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:29:1509:29Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:29:1509:29:1509:29Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:29:1509:29:15December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:29:15上上午09:29:1512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:29上上午12月-2209:29December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:29:1509:29:1531December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:29:15上午9:29上上午09:29:1512月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:29:1509:29:1509:2912/31/20229:29:15AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:29:1509:29Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。09:29:1509:29:1509:29Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:29:1509:29:15December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:29:15上午09:29:1512月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:29上上午12月-2209:29December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:29:1509:29:1531December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:29:15上上午午9:29