張一如奇瑞的品牌發(fā)展之路

奇瑞的品牌發(fā)展之路淺議奇瑞汽車的品牌提升對策華東師范大學(xué)09級脫產(chǎn)班張一如（51099602278）自2008年下半年以來，奇瑞將自己的發(fā)展戰(zhàn)略由以前追求速度和銷量調(diào)整為以提高質(zhì)量為先的發(fā)展策略，提出了“又好又快”的口號。2009年的3月份又實施了多品牌戰(zhàn)略，推出了中高端的瑞麒和威麟等品牌。這一切都反映了奇瑞對自己品牌的重視和提升自主品牌的決心。品牌的核心是品牌資產(chǎn)，外在重要表現(xiàn)是品牌形象。奇瑞要提升品牌，不可忽視的一個方面就是要提高品牌形象，才有助于其品牌的提升。前言奇瑞的發(fā)展歷程奇瑞現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略奇瑞品牌形象的比較奇瑞提升品牌形象的對策目錄奇瑞品牌未來發(fā)展展望奇瑞的發(fā)展歷程“奇瑞”來自英文“Cheery”的中文諧音。Cheery帶有喜悅、喜慶之意，

其英文標(biāo)識為“Chery”。

·1997年3月18日，公司發(fā)動機廠正式破土動工，公司拉開建設(shè)序幕；·1999年12月18日，公司首臺奇瑞轎車成功下線；·2001年1月3日，上汽集團奇瑞汽車有限公司揭牌儀式在公司舉行；·2001年6月16日，萬輛奇瑞下線，12月8日，第30000輛奇瑞轎車下線；·2002年5月15日，奇瑞Ⅱ代及自動檔投放儀式在北京亞運村舉行；·2002年從5月30日，奇瑞轎車順利通過國內(nèi)首次汽車側(cè)面碰撞“試驗；·2002年6月6日，奇瑞轎車首次參加第七屆北京國際汽車工業(yè)展覽會奇瑞現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略品質(zhì)、滿意度四品牌戰(zhàn)略品牌定位1結(jié)構(gòu)調(diào)整2技術(shù)創(chuàng)新新領(lǐng)域探索3品牌定位1所謂品牌定位，是指針對目標(biāo)顧客的心理采取行動，將品牌在目標(biāo)顧客的心目中確定一個恰當(dāng)?shù)奈恢?。品牌定位絕對不是一個可有可無的概念，它應(yīng)該貫徹企業(yè)行為的始終，是企業(yè)的價值觀和行為準(zhǔn)則?？v觀當(dāng)今世界品牌，都有一個獨特而恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?/p>

尊貴快樂科技安全優(yōu)翼、優(yōu)雅、優(yōu)派、優(yōu)優(yōu)、優(yōu)勁、優(yōu)勝個體品牌瑞虎、東方之子風(fēng)云、旗云QQ個體品牌V系列、X系列H系列、P系列個體品牌G系列、M系列X系列、Z系列個體品牌開瑞奇瑞威麟瑞麟家族品牌家族品牌家族品牌家族品牌中高端多功能車MPV和運動型多用途車SUV面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和新農(nóng)村市場的微型客、貨車中低端乘用車中高檔轎車、拓展海外市場的主力奇瑞的品牌定位

進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，對生產(chǎn)企業(yè)來講，就是要將品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有機地結(jié)合起來，集中力量和資源做大、做精、做強一個或幾個品牌；對商業(yè)企業(yè)來講，就是要通過建立顧客信息反饋系統(tǒng)，掌握消費者品牌喜好變化情況，了解消費者對品牌的意見，為他們提供共性化的品牌，協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)培養(yǎng)消費者的品牌喜好和品牌忠誠度。結(jié)構(gòu)調(diào)整2

2009年1月，對于中國汽車業(yè)來說是一個值得紀(jì)念的月份：中國汽車市場以79萬輛的銷量，在月度銷售上首次超越美國。在全球是汽車市場低迷，各大車系紛紛減產(chǎn)的時候，中國汽車市場一枝獨秀，難得的繁榮吸引了世界的目光。中國自主品牌乘用車能否借機突起？回顧國際汽車市場中具有代表性的車系不難發(fā)現(xiàn)，但凡能自成一體的車系，都有其鮮明獨特的品牌聯(lián)想。因此，中國的汽車品牌的結(jié)構(gòu)調(diào)整，只有融匯這一環(huán)境，才會使得“華系車”成為全球汽車市場中希望的朝陽。全球車市低迷，借機突起的好機會奇瑞進行戰(zhàn)略調(diào)整的時代背景結(jié)構(gòu)調(diào)整2原有結(jié)構(gòu)一味的追求規(guī)模和銷量，以沖量為目的的爆炸式發(fā)展現(xiàn)有結(jié)構(gòu)注重產(chǎn)品品質(zhì)、顧客滿意度和品牌戰(zhàn)略奇瑞進行戰(zhàn)略調(diào)整示意圖

技術(shù)創(chuàng)新是保持品牌活力的源泉，是品牌長盛不衰的原動力?，F(xiàn)代科技迅猛發(fā)展，市場需求也迅速變化，汽車品牌要保持持久的競爭優(yōu)勢，必須加大品牌科技研究與開發(fā)的投入，加大技術(shù)創(chuàng)新的力度，不斷提高產(chǎn)品的科技含量，優(yōu)化品質(zhì)結(jié)構(gòu)。技術(shù)創(chuàng)新3作為國家“863”新汽車技術(shù)研究應(yīng)用基地，在混合動力、替代燃料、電動汽車領(lǐng)域擁有健全的技術(shù)體系。奇瑞新能源技術(shù)項目在2009年初獲得了國家科技進步一等獎。2009年，奇瑞與更多世界一流技術(shù)公司進行了深度合作1997年至今，奇瑞已提交專利3000余項，擁有國家1600項汽車技術(shù)專利技術(shù)主權(quán)整合全球智慧新能源技術(shù)奇瑞的“核心競爭力”奇瑞的品牌形象品牌形象

品牌的核心是品牌資產(chǎn)，從品牌資產(chǎn)的最終來源角度來看：“品牌資產(chǎn)的價值關(guān)鍵取決于顧客對其的認可程度，而顧客的認可在一定程度上又取決于其品牌形象的好壞”。因此品牌形象在一定程度上決定了消費者對于品牌的判斷，從而影響了消費者的購買決策。所以品牌形象的提升對品牌的建立和提升有著重要的作用。品牌形象公司形象消費者對品牌的購買經(jīng)驗或使用使用者形象品牌使用者的人口統(tǒng)計特征產(chǎn)品自身形象與產(chǎn)品本身功能所帶來特性123品牌形象奇瑞發(fā)展時間雖然短，但是已經(jīng)在國內(nèi)具有較高的知名度低價的價格優(yōu)勢以奇瑞A5車型為例，與知名汽車存在較大差異奇瑞的品牌形象公司形象使用者形象產(chǎn)品自身形象奇瑞的公司形象發(fā)展歷史成立于1997年，至今也只有十來年的歷史不斷積累經(jīng)驗的同時也會面臨很多挑戰(zhàn)規(guī)模和市場份額具備了年產(chǎn)整車65萬輛、發(fā)動機65萬臺和變速箱40萬套的生產(chǎn)能力的企業(yè)，2008年的銷量達到35.8萬量年銷量只有豐田汽車的3.9%與專業(yè)汽車制造商差距還很大社會慈善汶川地震中捐款2100萬元，大大高于一些汽車合資企業(yè)大大提升了形象，同時也有助于奇瑞品牌形象的建立奇瑞的使用者形象以騰訊網(wǎng)所做調(diào)查可看出，奇瑞A5的用戶以男性用戶為主，年齡在26~40歲之間的中青年消費者占到總?cè)藬?shù)的72%，學(xué)歷普遍集中在大專以上學(xué)歷，占總數(shù)的63%，在私營企業(yè)和民營企業(yè)就職的占41%。調(diào)查結(jié)果奇瑞A5榮威750車主群體中青年，年收5萬元左右學(xué)歷層級較高，高收入者職業(yè)小企業(yè)者企事業(yè)單位中高層管理人員社會地位城市里的中等收入階層社會中間群體消費群體特征比較奇瑞的使用者形象結(jié)論：奇瑞與知名汽車品牌在使用者形象上仍然存在較大差異奇瑞的產(chǎn)品自身形象在售后服務(wù)滿意度方面，奇瑞與知名汽車品牌存在相當(dāng)大的差距。優(yōu)勢劣勢消費者最為關(guān)心的是產(chǎn)品的價格，奇瑞主要集中在10萬元以下價格區(qū)間。在價格方面，以低價起家的奇瑞占有明顯的低價優(yōu)勢奇瑞的產(chǎn)品自身形象從以上的對比分析我們可以看出，奇瑞及其授權(quán)的經(jīng)銷商在服務(wù)方面，和奔馳、奧迪等品牌汽車企業(yè)及其在國內(nèi)經(jīng)銷商相比，差距還是很明顯的，每一項得分都差距很大，說明奇瑞及其經(jīng)銷商要全面提高自己的服務(wù)水平。調(diào)查結(jié)果奇瑞提升品牌形象的對策*高性價比的產(chǎn)品；*擁有完全的自主知識產(chǎn)權(quán)；*通過中國首例側(cè)面碰撞試驗；*良好的口碑；*大中小完整的產(chǎn)品系列*沒有國際背景和大資本、大技術(shù)的支持*產(chǎn)品檔次不高；*迅猛發(fā)展的家庭轎車市場和開放的汽車資本、技術(shù)市場*除了老三樣的直接競爭外，廣州本田、南京菲亞特、長安福特嘉年華和一汽豐田威馳等后來者的競爭實力不可低估。內(nèi)部環(huán)境劣勢機會威脅外部環(huán)境優(yōu)勢奇瑞SWOT分析奇瑞提升品牌形象的對策一.產(chǎn)品定位●中國溫馨家庭的首選轎車，中國民族家轎一品牌提高消費者對產(chǎn)品的檔次認同，與產(chǎn)品外觀、性能特性、價格良好匹配延續(xù)良好的品牌形象和服務(wù)口碑?dāng)U展產(chǎn)品線，品質(zhì)、服務(wù)保障貼身打造滿足百姓需求的轎車奇瑞提升品牌形象的對策二.品牌傳播與營銷推廣●品牌訴求的大眾化和概念化普通轎車的產(chǎn)品層次和消費者層次決定了品牌訴求的平民化和大眾化同質(zhì)化競爭決定了理念包裝的獨特性和重要性。●品牌價值的實現(xiàn)普通轎車的品牌價值表現(xiàn)在企業(yè)形象和品牌基礎(chǔ)帶給用戶的品質(zhì)、服務(wù)保證，以及一定身份象征和個性喜好。這種品牌影響力通過該品牌口碑的傳播、知名度、終端推廣力度等綜合作用形成，在各品牌的產(chǎn)品本身價格、性能差