第4章CRM的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

第4章CRM的關(guān)鍵環(huán)節(jié)教學(xué)目標(biāo)熟悉客戶細(xì)分、客戶互動(dòng)、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)、客戶流失等概念及其內(nèi)涵。掌握客戶細(xì)分的基本方法，掌握客戶互動(dòng)、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)、客戶流失管理的基本流程和方法。24.1客戶細(xì)分方法客戶天生存在差異，通過(guò)有效的客戶細(xì)分，尋找到哪些客戶能為企業(yè)帶來(lái)贏利，哪些客戶不能，并鎖定那些高價(jià)值客戶。只有這樣企業(yè)才能保證在客戶服務(wù)過(guò)程中所投入的資源能夠得到回報(bào)，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。34.1.1客戶細(xì)分的概念1.客戶需求的異質(zhì)性2.有限的企業(yè)資源和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為有效地進(jìn)行客戶細(xì)分，企業(yè)應(yīng)做好以下工作。(1)確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集這些數(shù)據(jù)的方法。(2)將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起。(3)開(kāi)發(fā)統(tǒng)計(jì)算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)。(4)建立協(xié)作關(guān)系，使?fàn)I銷(xiāo)和客戶服務(wù)部門(mén)能夠與IT部門(mén)合作，保證所有人都能明確細(xì)分的目的以及完成細(xì)分的技術(shù)要求和限制。(5)實(shí)施強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，用于匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果。(6)雖然高級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具和細(xì)分模型對(duì)客戶細(xì)分工作很重要，但還必須擁有精通客戶細(xì)分的人才，只有這樣才能準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略。44.1.2客戶細(xì)分的基本方法1.基于客戶屬性的分類(lèi)1)外在屬性2)內(nèi)在屬性3)消費(fèi)屬性2.基于客戶價(jià)值的分類(lèi)54.1.3客戶細(xì)分的策略建議在客戶細(xì)分過(guò)程中，還應(yīng)該關(guān)注以下七點(diǎn)問(wèn)題。(1)每個(gè)客戶只能歸入一個(gè)類(lèi)別。否則，客戶可能因此陷入多種相互矛盾的產(chǎn)品信息而無(wú)所適從。(2)不要有渠道差異?？蛻魪牟煌阔@得的產(chǎn)品信息都應(yīng)該是相同的。每個(gè)直接接觸客戶的員工都能夠隨時(shí)知道產(chǎn)品推薦信息并傳遞給客戶。(3)提供給直接接觸客戶的員工有針對(duì)性的、可執(zhí)行的對(duì)策。不要把仍需解釋的信息提供給他們，應(yīng)準(zhǔn)確地告訴他們對(duì)客戶來(lái)說(shuō)哪種產(chǎn)品是最適合的。(4)在客戶細(xì)分之初，應(yīng)給銷(xiāo)售人員提供最佳名單，確保較高成功率。不斷抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)者名單，并給出每個(gè)消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)可能性”評(píng)分，以幫助銷(xiāo)售人員了解客戶可能接受的程度。(5)每一種細(xì)分類(lèi)別由一位高級(jí)經(jīng)理負(fù)責(zé)盈虧平衡。這樣做的目的是確保細(xì)分戰(zhàn)略的最大收益。(6)由高級(jí)管理人員負(fù)責(zé)推動(dòng)客戶細(xì)分。若企業(yè)僅僅在一個(gè)產(chǎn)品線推行細(xì)分，就有可能忽略部分客戶的感受；若由總公司而不是某一部門(mén)負(fù)責(zé)，客戶細(xì)分就有可能不太受預(yù)算的制約。(7)從小處著手，再不斷擴(kuò)大。開(kāi)始把客戶粗略地分成幾個(gè)大類(lèi)，然后再逐漸進(jìn)行更細(xì)致、更準(zhǔn)確地劃分。64.2客戶互動(dòng)管理為了能夠向客戶提供個(gè)性化、高價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)，企業(yè)需要充分利用信息的潛在內(nèi)涵和各種互動(dòng)技巧，努力在客戶的購(gòu)買(mǎi)流程中發(fā)展與客戶的合作關(guān)系。在實(shí)踐中，除了向客戶提供定制化的產(chǎn)品/服務(wù)以外，“以客戶為中心”的觀念還應(yīng)包括與客戶互動(dòng)的類(lèi)型和風(fēng)格。通過(guò)互動(dòng)和對(duì)話來(lái)增強(qiáng)與客戶間的相互了解和信任?？蛻艋?dòng)的概念十分廣泛，企業(yè)與客戶之間的任何接觸，都可以視為互動(dòng)。例如，產(chǎn)品/服務(wù)的交換、信息的交流和業(yè)務(wù)流程的了解等都包含在其中?；?dòng)并非是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中，互動(dòng)是指人類(lèi)特有的一種有意識(shí)的過(guò)程。例如，可以把互動(dòng)細(xì)分成交換、競(jìng)爭(zhēng)、合作、沖突和強(qiáng)制?；?dòng)一般都具有雙向溝通和共同利益的特征。74.2.1客戶互動(dòng)管理的概念客戶互動(dòng)管理的概念模型如圖4-1所示。84.2.2客戶互動(dòng)的有效性管理1.員工的有效性2.流程的有效性3.信息技術(shù)的有效性94.2.3客戶互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力圖4-2為客戶互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力的發(fā)展所致，大體可以分為以下三個(gè)階段。104.2.4客戶抱怨與服務(wù)補(bǔ)救1.客戶抱怨1)客戶抱怨的意義(1)提高企業(yè)美譽(yù)度。(2)提高客戶忠誠(chéng)度。(3)客戶抱怨是企業(yè)的“治病良藥”。2)客戶抱怨的處理(1)以良好的態(tài)度應(yīng)對(duì)客戶抱怨。(2)了解客戶抱怨的背后希望。(3)用行動(dòng)化解客戶的抱怨情緒。(4)及時(shí)反饋客戶抱怨與解決情況。(5)跟蹤調(diào)查客戶對(duì)抱怨處理的反應(yīng)。(6)建立客戶抱怨的處理體系。114.2.4客戶抱怨與服務(wù)補(bǔ)救2.服務(wù)補(bǔ)救1)服務(wù)補(bǔ)救的策略(1)跟蹤并預(yù)期補(bǔ)救良機(jī)。(2)重視客戶問(wèn)題。(3)盡快解決問(wèn)題。(4)授予一線員工解決問(wèn)題的權(quán)力。(5)從補(bǔ)救中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。2)服務(wù)補(bǔ)救與客戶抱怨管理的區(qū)別124.3客戶滿意管理客戶滿意(customersatisfaction)是20世紀(jì)80年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營(yíng)思想，其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以客戶滿意度為指針，從客戶的角度、用客戶的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)出發(fā)分析客戶需求，盡可能全面尊重和維護(hù)客戶利益。其主要特征是“以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)”。134.3.1客戶滿意的概念客戶滿意是指客戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果(或結(jié)果)與期望值相比較后，客戶形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)?？蛻魸M意的基礎(chǔ)理論是心理學(xué)上的差距理論，即客戶感知價(jià)值與客戶預(yù)期的差距決定了客戶滿意程度?？蛻魸M意一般包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容。(1)理念滿意：這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念帶給客戶的滿足狀態(tài)。(2)行為滿意：這是指企業(yè)全部運(yùn)行狀態(tài)帶給客戶的滿足狀態(tài)。(3)視聽(tīng)滿意：這是企業(yè)可視性和可聽(tīng)性外在形象帶給客戶的滿足狀態(tài)。(4)產(chǎn)品滿意：這是企業(yè)產(chǎn)品帶給客戶的滿足狀態(tài)。(5)服務(wù)滿意：這是企業(yè)的服務(wù)帶給客戶的滿意狀態(tài)。144.3.2客戶滿意的影響因素1.卡諾模型1)當(dāng)然質(zhì)量2)期望質(zhì)量3)迷人質(zhì)量2.客戶滿意影響因素的分析途徑1)客戶期望2)企業(yè)表現(xiàn)(1)核心產(chǎn)品(2)服務(wù)支持(3)計(jì)劃表現(xiàn)(4)客戶互動(dòng)(5)情感因素154.3.3客戶滿意度的評(píng)價(jià)方法1.客戶滿意級(jí)度1)很不滿意2)不滿意3)不太滿意4)一般5)較滿意6)滿意7)很滿意2.客戶滿意度的分值與加權(quán)3.客戶滿意信息的收集(1)客戶有時(shí)是根據(jù)自己在消費(fèi)產(chǎn)品/服務(wù)之后所產(chǎn)生的主觀感覺(jué)來(lái)評(píng)定滿意或不滿意。(2)客戶在消費(fèi)產(chǎn)品/服務(wù)后，即使遇到不滿意，也不一定都會(huì)提出投訴或意見(jiàn)。164.3.4提高客戶滿意度的途徑在滿意度調(diào)查收集的信息中，考慮兩個(gè)維度：一是產(chǎn)品/服務(wù)的各主要因素對(duì)客戶的重要程度；二是對(duì)各主要因素的滿意度評(píng)價(jià)。這兩個(gè)維度構(gòu)成滿意度重要性矩陣，如圖4-7所示。174.4客戶忠誠(chéng)管理客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論(customerloyal，CL)是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論(corporateidentity，CI)和80年代的客戶滿意理論(customersatisfaction，CS)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠(chéng)，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。184.4.1客戶忠誠(chéng)的概念1.客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵2.客戶忠誠(chéng)的發(fā)展過(guò)程194.4.2客戶忠誠(chéng)度的度量方法1.客戶忠誠(chéng)度指標(biāo)(1)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)(2)交叉銷(xiāo)售的數(shù)量(3)增加銷(xiāo)售的數(shù)量(4)購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選商品的時(shí)間(5)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品/服務(wù)的態(tài)度(6)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格的敏感程度(7)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量事故的寬容度(8)客戶生命周期(9)客戶滿意度(10)客戶向其他客戶推薦和介紹企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)(11)客戶保持率(12)客戶流失率2.客戶滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系204.4.3提高客戶忠誠(chéng)度的要點(diǎn)1.選擇培養(yǎng)目標(biāo)2.控制質(zhì)量與價(jià)格3.了解企業(yè)的產(chǎn)品4.加強(qiáng)與客戶溝通5.提高服務(wù)質(zhì)量6.滿足個(gè)性化需求7.超越客戶預(yù)期8.妥善處理客戶抱怨9.服務(wù)內(nèi)部客戶10.提高客戶轉(zhuǎn)移成本214.4.4客戶忠誠(chéng)計(jì)劃1.客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的類(lèi)型1)開(kāi)放型忠誠(chéng)計(jì)劃2)限制型忠誠(chéng)計(jì)劃2.客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的四種模式1)獨(dú)立積分計(jì)劃2)積分計(jì)劃聯(lián)盟模式3)聯(lián)名卡和認(rèn)同卡4)會(huì)員俱樂(lè)部224.5客戶流失管理?yè)?jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)AMA客戶滿意度手冊(cè)所列的數(shù)據(jù)顯示：每100個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來(lái)25個(gè)新客戶；每收到一個(gè)客戶投訴，就意味著還有20名有同感的客戶；獲得一個(gè)新客戶的成本是保持一個(gè)滿意客戶成本的5倍；爭(zhēng)取一個(gè)新客戶比維護(hù)一個(gè)老客戶要多6~10倍的工作量。因此，如何避免客戶流失是企業(yè)CRM的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。234.5.1客戶流失的概念客戶流失是指客戶不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系?？蛻袅魇Э梢允桥c企業(yè)發(fā)生一次交易互動(dòng)關(guān)系的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)生交易互動(dòng)關(guān)系的老客戶的流失；可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商)流失，也可以是最終客戶流失。通常情況下，老客戶的流失率小于新顧客的流失率；中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率；老年人的流失率小于青年人的流失率；男性客戶的流失率小于女性客戶的流失率。一般來(lái)說(shuō)，客戶不滿意會(huì)直接導(dǎo)致客戶的流失，流失的可能性與不滿意程度大小成正相關(guān)關(guān)系。然而，滿意的客戶不一定是忠誠(chéng)的客戶，仍然會(huì)有流失現(xiàn)象的發(fā)生。244.5.2總體判斷及原因分析1.客戶流失的總體判斷1)客戶指標(biāo)2)市場(chǎng)指標(biāo)3)收入利潤(rùn)指標(biāo)4)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)2.客戶流失的原因分析1)產(chǎn)品/服務(wù)缺陷導(dǎo)致客戶流失2)企業(yè)人員流動(dòng)導(dǎo)致客戶流失3)企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題導(dǎo)致客戶流失4)競(jìng)爭(zhēng)者的吸引導(dǎo)致客戶流失5)客戶管理疏忽導(dǎo)致客戶流失6)企業(yè)形象問(wèn)題導(dǎo)致客戶流失7)社會(huì)因素導(dǎo)致客戶流失8)非自愿的自然流失客戶254.5.3客戶挽留的基本策略1.客戶挽留的基本態(tài)度針對(duì)流失客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的基本態(tài)度有以下四點(diǎn)內(nèi)容。(1)對(duì)重要客戶要極力挽留，對(duì)主要客戶也要盡力挽留。(2)對(duì)普通客戶的流失和非常難避免的流失，可見(jiàn)機(jī)行事。(3)基本放棄對(duì)小客戶的挽留努力。(4)徹底放棄根本不值得挽留的流失客戶。并不是所有的流失客戶都值得挽留，例如，有以下四種情況的流失客戶就不值得挽留。(1)不可能帶來(lái)利潤(rùn)的客戶。(2)無(wú)法履行合同規(guī)定的客戶。(3)損害員工士氣的客戶。(4)聲望太差，與之建立業(yè)務(wù)關(guān)系會(huì)損害企業(yè)形象的客戶。264.5.3客戶挽留的基本策略2.客戶挽留的基本步驟1)識(shí)別出即將流失的客戶2)采取快速有效的方法決定流失客戶的價(jià)值3)分析客戶流失的原因4)重新聯(lián)系已流失的客戶5)提供客戶再生的機(jī)會(huì)6)客戶挽留的成本效益分析274.5.4流失管理的流程要點(diǎn)客戶流失管理的核心流程，包括客戶流失情況總體判斷及預(yù)警、客戶流失的具體分析、實(shí)施客戶流失管理的具體策略