第4章CRM的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

第4章CRM的關(guān)鍵環(huán)節(jié)教學(xué)目標(biāo)熟悉客戶細(xì)分、客戶互動、客戶滿意、客戶忠誠、客戶流失等概念及其內(nèi)涵。掌握客戶細(xì)分的基本方法，掌握客戶互動、客戶滿意、客戶忠誠、客戶流失管理的基本流程和方法。24.1客戶細(xì)分方法客戶天生存在差異，通過有效的客戶細(xì)分，尋找到哪些客戶能為企業(yè)帶來贏利，哪些客戶不能，并鎖定那些高價值客戶。只有這樣企業(yè)才能保證在客戶服務(wù)過程中所投入的資源能夠得到回報，企業(yè)的長期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。34.1.1客戶細(xì)分的概念1.客戶需求的異質(zhì)性2.有限的企業(yè)資源和有效的市場競爭為有效地進(jìn)行客戶細(xì)分，企業(yè)應(yīng)做好以下工作。(1)確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集這些數(shù)據(jù)的方法。(2)將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起。(3)開發(fā)統(tǒng)計算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對客戶細(xì)分的基礎(chǔ)。(4)建立協(xié)作關(guān)系，使?fàn)I銷和客戶服務(wù)部門能夠與IT部門合作，保證所有人都能明確細(xì)分的目的以及完成細(xì)分的技術(shù)要求和限制。(5)實施強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，用于匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果。(6)雖然高級數(shù)據(jù)庫、營銷自動化工具和細(xì)分模型對客戶細(xì)分工作很重要，但還必須擁有精通客戶細(xì)分的人才，只有這樣才能準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營銷和服務(wù)策略。44.1.2客戶細(xì)分的基本方法1.基于客戶屬性的分類1)外在屬性2)內(nèi)在屬性3)消費屬性2.基于客戶價值的分類54.1.3客戶細(xì)分的策略建議在客戶細(xì)分過程中，還應(yīng)該關(guān)注以下七點問題。(1)每個客戶只能歸入一個類別。否則，客戶可能因此陷入多種相互矛盾的產(chǎn)品信息而無所適從。(2)不要有渠道差異。客戶從不同渠道獲得的產(chǎn)品信息都應(yīng)該是相同的。每個直接接觸客戶的員工都能夠隨時知道產(chǎn)品推薦信息并傳遞給客戶。(3)提供給直接接觸客戶的員工有針對性的、可執(zhí)行的對策。不要把仍需解釋的信息提供給他們，應(yīng)準(zhǔn)確地告訴他們對客戶來說哪種產(chǎn)品是最適合的。(4)在客戶細(xì)分之初，應(yīng)給銷售人員提供最佳名單，確保較高成功率。不斷抓住機(jī)會擴(kuò)大消費者名單，并給出每個消費者的“購買可能性”評分，以幫助銷售人員了解客戶可能接受的程度。(5)每一種細(xì)分類別由一位高級經(jīng)理負(fù)責(zé)盈虧平衡。這樣做的目的是確保細(xì)分戰(zhàn)略的最大收益。(6)由高級管理人員負(fù)責(zé)推動客戶細(xì)分。若企業(yè)僅僅在一個產(chǎn)品線推行細(xì)分，就有可能忽略部分客戶的感受；若由總公司而不是某一部門負(fù)責(zé)，客戶細(xì)分就有可能不太受預(yù)算的制約。(7)從小處著手，再不斷擴(kuò)大。開始把客戶粗略地分成幾個大類，然后再逐漸進(jìn)行更細(xì)致、更準(zhǔn)確地劃分。64.2客戶互動管理為了能夠向客戶提供個性化、高價值的產(chǎn)品/服務(wù)，企業(yè)需要充分利用信息的潛在內(nèi)涵和各種互動技巧，努力在客戶的購買流程中發(fā)展與客戶的合作關(guān)系。在實踐中，除了向客戶提供定制化的產(chǎn)品/服務(wù)以外，“以客戶為中心”的觀念還應(yīng)包括與客戶互動的類型和風(fēng)格。通過互動和對話來增強(qiáng)與客戶間的相互了解和信任?？蛻艋拥母拍钍謴V泛，企業(yè)與客戶之間的任何接觸，都可以視為互動。例如，產(chǎn)品/服務(wù)的交換、信息的交流和業(yè)務(wù)流程的了解等都包含在其中。互動并非是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，在社會學(xué)領(lǐng)域中，互動是指人類特有的一種有意識的過程。例如，可以把互動細(xì)分成交換、競爭、合作、沖突和強(qiáng)制?；右话愣季哂须p向溝通和共同利益的特征。74.2.1客戶互動管理的概念客戶互動管理的概念模型如圖4-1所示。84.2.2客戶互動的有效性管理1.員工的有效性2.流程的有效性3.信息技術(shù)的有效性94.2.3客戶互動營銷能力圖4-2為客戶互動營銷能力的發(fā)展所致，大體可以分為以下三個階段。104.2.4客戶抱怨與服務(wù)補(bǔ)救1.客戶抱怨1)客戶抱怨的意義(1)提高企業(yè)美譽度。(2)提高客戶忠誠度。(3)客戶抱怨是企業(yè)的“治病良藥”。2)客戶抱怨的處理(1)以良好的態(tài)度應(yīng)對客戶抱怨。(2)了解客戶抱怨的背后希望。(3)用行動化解客戶的抱怨情緒。(4)及時反饋客戶抱怨與解決情況。(5)跟蹤調(diào)查客戶對抱怨處理的反應(yīng)。(6)建立客戶抱怨的處理體系。114.2.4客戶抱怨與服務(wù)補(bǔ)救2.服務(wù)補(bǔ)救1)服務(wù)補(bǔ)救的策略(1)跟蹤并預(yù)期補(bǔ)救良機(jī)。(2)重視客戶問題。(3)盡快解決問題。(4)授予一線員工解決問題的權(quán)力。(5)從補(bǔ)救中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)。2)服務(wù)補(bǔ)救與客戶抱怨管理的區(qū)別124.3客戶滿意管理客戶滿意(customersatisfaction)是20世紀(jì)80年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營思想，其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)的經(jīng)營活動要以客戶滿意度為指針，從客戶的角度、用客戶的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點出發(fā)分析客戶需求，盡可能全面尊重和維護(hù)客戶利益。其主要特征是“以客戶為關(guān)注焦點”。134.3.1客戶滿意的概念客戶滿意是指客戶對一個產(chǎn)品可感知的效果(或結(jié)果)與期望值相比較后，客戶形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意的基礎(chǔ)理論是心理學(xué)上的差距理論，即客戶感知價值與客戶預(yù)期的差距決定了客戶滿意程度?？蛻魸M意一般包括以下五個方面的內(nèi)容。(1)理念滿意：這是企業(yè)經(jīng)營理念帶給客戶的滿足狀態(tài)。(2)行為滿意：這是指企業(yè)全部運行狀態(tài)帶給客戶的滿足狀態(tài)。(3)視聽滿意：這是企業(yè)可視性和可聽性外在形象帶給客戶的滿足狀態(tài)。(4)產(chǎn)品滿意：這是企業(yè)產(chǎn)品帶給客戶的滿足狀態(tài)。(5)服務(wù)滿意：這是企業(yè)的服務(wù)帶給客戶的滿意狀態(tài)。144.3.2客戶滿意的影響因素1.卡諾模型1)當(dāng)然質(zhì)量2)期望質(zhì)量3)迷人質(zhì)量2.客戶滿意影響因素的分析途徑1)客戶期望2)企業(yè)表現(xiàn)(1)核心產(chǎn)品(2)服務(wù)支持(3)計劃表現(xiàn)(4)客戶互動(5)情感因素154.3.3客戶滿意度的評價方法1.客戶滿意級度1)很不滿意2)不滿意3)不太滿意4)一般5)較滿意6)滿意7)很滿意2.客戶滿意度的分值與加權(quán)3.客戶滿意信息的收集(1)客戶有時是根據(jù)自己在消費產(chǎn)品/服務(wù)之后所產(chǎn)生的主觀感覺來評定滿意或不滿意。(2)客戶在消費產(chǎn)品/服務(wù)后，即使遇到不滿意，也不一定都會提出投訴或意見。164.3.4提高客戶滿意度的途徑在滿意度調(diào)查收集的信息中，考慮兩個維度：一是產(chǎn)品/服務(wù)的各主要因素對客戶的重要程度；二是對各主要因素的滿意度評價。這兩個維度構(gòu)成滿意度重要性矩陣，如圖4-7所示。174.4客戶忠誠管理客戶忠誠營銷理論(customerloyal，CL)是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計理論(corporateidentity，CI)和80年代的客戶滿意理論(customersatisfaction，CS)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”。184.4.1客戶忠誠的概念1.客戶忠誠的內(nèi)涵2.客戶忠誠的發(fā)展過程194.4.2客戶忠誠度的度量方法1.客戶忠誠度指標(biāo)(1)重復(fù)購買的次數(shù)(2)交叉銷售的數(shù)量(3)增加銷售的數(shù)量(4)購買時挑選商品的時間(5)對待競爭產(chǎn)品/服務(wù)的態(tài)度(6)對產(chǎn)品/服務(wù)價格的敏感程度(7)對產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量事故的寬容度(8)客戶生命周期(9)客戶滿意度(10)客戶向其他客戶推薦和介紹企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)(11)客戶保持率(12)客戶流失率2.客戶滿意度與忠誠度的關(guān)系204.4.3提高客戶忠誠度的要點1.選擇培養(yǎng)目標(biāo)2.控制質(zhì)量與價格3.了解企業(yè)的產(chǎn)品4.加強(qiáng)與客戶溝通5.提高服務(wù)質(zhì)量6.滿足個性化需求7.超越客戶預(yù)期8.妥善處理客戶抱怨9.服務(wù)內(nèi)部客戶10.提高客戶轉(zhuǎn)移成本214.4.4客戶忠誠計劃1.客戶忠誠計劃的類型1)開放型忠誠計劃2)限制型忠誠計劃2.客戶忠誠計劃的四種模式1)獨立積分計劃2)積分計劃聯(lián)盟模式3)聯(lián)名卡和認(rèn)同卡4)會員俱樂部224.5客戶流失管理據(jù)美國市場營銷學(xué)會AMA客戶滿意度手冊所列的數(shù)據(jù)顯示：每100個滿意的客戶會帶來25個新客戶；每收到一個客戶投訴，就意味著還有20名有同感的客戶；獲得一個新客戶的成本是保持一個滿意客戶成本的5倍；爭取一個新客戶比維護(hù)一個老客戶要多6~10倍的工作量。因此，如何避免客戶流失是企業(yè)CRM的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。234.5.1客戶流失的概念客戶流失是指客戶不再購買企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系?？蛻袅魇Э梢允桥c企業(yè)發(fā)生一次交易互動關(guān)系的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長期發(fā)生交易互動關(guān)系的老客戶的流失；可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商)流失，也可以是最終客戶流失。通常情況下，老客戶的流失率小于新顧客的流失率；中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率；老年人的流失率小于青年人的流失率；男性客戶的流失率小于女性客戶的流失率。一般來說，客戶不滿意會直接導(dǎo)致客戶的流失，流失的可能性與不滿意程度大小成正相關(guān)關(guān)系。然而，滿意的客戶不一定是忠誠的客戶，仍然會有流失現(xiàn)象的發(fā)生。244.5.2總體判斷及原因分析1.客戶流失的總體判斷1)客戶指標(biāo)2)市場指標(biāo)3)收入利潤指標(biāo)4)競爭力指標(biāo)2.客戶流失的原因分析1)產(chǎn)品/服務(wù)缺陷導(dǎo)致客戶流失2)企業(yè)人員流動導(dǎo)致客戶流失3)企業(yè)誠信問題導(dǎo)致客戶流失4)競爭者的吸引導(dǎo)致客戶流失5)客戶管理疏忽導(dǎo)致客戶流失6)企業(yè)形象問題導(dǎo)致客戶流失7)社會因素導(dǎo)致客戶流失8)非自愿的自然流失客戶254.5.3客戶挽留的基本策略1.客戶挽留的基本態(tài)度針對流失客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的基本態(tài)度有以下四點內(nèi)容。(1)對重要客戶要極力挽留，對主要客戶也要盡力挽留。(2)對普通客戶的流失和非常難避免的流失，可見機(jī)行事。(3)基本放棄對小客戶的挽留努力。(4)徹底放棄根本不值得挽留的流失客戶。并不是所有的流失客戶都值得挽留，例如，有以下四種情況的流失客戶就不值得挽留。(1)不可能帶來利潤的客戶。(2)無法履行合同規(guī)定的客戶。(3)損害員工士氣的客戶。(4)聲望太差，與之建立業(yè)務(wù)關(guān)系會損害企業(yè)形象的客戶。264.5.3客戶挽留的基本策略2.客戶挽留的基本步驟1)識別出即將流失的客戶2)采取快速有效的方法決定流失客戶的價值3)分析客戶流失的原因4)重新聯(lián)系已流失的客戶5)提供客戶再生的機(jī)會6)客戶挽留的成本效益分析274.5.4流失管理的流程要點客戶流失管理的核心流程，包括客戶流失情況總體判斷及預(yù)警、客戶流失的具體分析、實施客戶流失管理的具體策略