母嬰領(lǐng)域：2018年母嬰商品零售行業(yè)分析報(bào)告

母嬰商品零售行業(yè)分析報(bào)告目錄一、產(chǎn)業(yè)鏈分析 2二、行業(yè)發(fā)展概況 31、中國母嬰商品零售行業(yè)的主要業(yè)務(wù)模式 3（1）商場(chǎng)/百貨里的母嬰商品專區(qū) 3（2）大賣場(chǎng)/超市的母嬰商品專區(qū) 3（3）實(shí)體/專營店 3（4）母嬰商品的線上銷售 32、中國母嬰商品零售行業(yè)處于快速發(fā)展階段 3（1）母嬰人口總量保持增長趨勢(shì)，推動(dòng)母嬰行業(yè)擴(kuò)張 4（2）“二胎政策”全面放開，人口紅利進(jìn)一步釋放 5（3）居民可支配收入的增加進(jìn)一步擴(kuò)大了母嬰商品消費(fèi)市場(chǎng) 5（4）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化為母嬰行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)會(huì) 63、母嬰專營連鎖零售的渠道優(yōu)勢(shì) 74、電子商務(wù)給母嬰商品零售行業(yè)帶來新的沖擊 95、市場(chǎng)供求狀況及變動(dòng)原因 10（1）嬰幼兒人口不斷上漲，持續(xù)拉動(dòng)市場(chǎng)需求 10（2）“全面二孩”政策2016年正式啟動(dòng)，進(jìn)一步拉動(dòng)市場(chǎng)需求 10（3）三四線市場(chǎng)潛力巨大，可支配收入提高拉動(dòng)整體消費(fèi)升級(jí) 10三、行業(yè)經(jīng)營模式及特征 101、經(jīng)營模式 102、行業(yè)特征 11（1）區(qū)域性 11（2）季節(jié)性或周期性 12四、進(jìn)入行業(yè)的主要障礙 121、品牌壁壘 122、門店資源壁壘 133、供應(yīng)鏈管理壁壘 134、規(guī)?；?jīng)營壁壘 135、人才壁壘 14五、影響行業(yè)發(fā)展的主要因素 141、有利因素 14（1）國家政策大力支持 14（2）可支配收入水平攀升，激發(fā)居民消費(fèi)意愿 14（3）人口生育高峰帶動(dòng)母嬰商品零售行業(yè)蓬勃發(fā)展 15（4）母嬰市場(chǎng)存在感性消費(fèi) 152、不利因素 16（1）專業(yè)人才缺乏 16（2）區(qū)域分割的流通體制 16（3）實(shí)體店租金水平持續(xù)上漲 17六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 171、母嬰零售行業(yè)發(fā)展背景 172、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)化格局和市場(chǎng)化程度 203、行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 20（1）上海愛嬰室商務(wù)服務(wù)股份有限公司 21（2）樂友（中國）超市連鎖有限公司 21（3）廣東愛嬰島兒童百貨股份有限公司 21（4）中國孩子王投資控股（香港）有限公司 21

母嬰商品零售行業(yè)分析報(bào)告一、產(chǎn)業(yè)鏈分析1、上游供應(yīng)商的關(guān)聯(lián)性連鎖零售行業(yè)的上游主要指各種商品的供應(yīng)商，主要包括嬰兒奶粉、紙尿片、棉紡織制品及母嬰護(hù)理用品等生產(chǎn)企業(yè)及其代理商、經(jīng)銷商，對(duì)于具有一定規(guī)模的中高端母嬰商品連鎖零售企業(yè)，品牌與服務(wù)的差異化是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此與上游產(chǎn)品供應(yīng)商的合作關(guān)系的穩(wěn)定、密切程度，對(duì)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有重要影響。由于發(fā)行人為連鎖經(jīng)營，在華東地區(qū)多個(gè)主要城市擁有多家門店，并擁有線上銷售渠道，采用總部統(tǒng)一集中采購為主，與主要品牌商及經(jīng)銷商建立了長期合作關(guān)系，且各類商品向供應(yīng)商的采購量較大，在與供應(yīng)商的談判中一般處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。此外，隨著公司門店的不斷擴(kuò)張，以及通過電子商務(wù)渠道的銷售額快速增長，公司對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力將進(jìn)一步提高。2、消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性母嬰商品零售行業(yè)直接面向消費(fèi)者。我國每年約有1,700萬新生兒誕生，保證了母嬰類商品市場(chǎng)擁有廣闊的消費(fèi)群體。另一方面，母嬰商品的消費(fèi)群體的消費(fèi)能力在逐漸提高。未來五年，90后夫婦將構(gòu)成母嬰商品的消費(fèi)主體；同時(shí)，比起父母一代傳統(tǒng)的育兒觀念，他們的綜合教育水平及收入普遍較高，觀念新、購買力強(qiáng)，更容易接受嬰幼兒配方奶粉、營養(yǎng)輔食、紙尿片、喂哺用品等產(chǎn)品，加之90后父母本身多為獨(dú)生子女，追求生活質(zhì)量，在對(duì)孕嬰用品的選擇上，也更有意識(shí)追求產(chǎn)品的安全性和高品質(zhì)，愿意盡力為寶寶提供最好的生活，這些都將相對(duì)降低母嬰商品的價(jià)格彈性，并不斷拉動(dòng)母嬰商品的消費(fèi)需求。二、行業(yè)發(fā)展概況1、中國母嬰商品零售行業(yè)的主要業(yè)務(wù)模式目前，我國的母嬰商品零售行業(yè)主要存在以下零售業(yè)態(tài)：（1）商場(chǎng)/百貨里的母嬰商品專區(qū)主要以專營柜或代銷的形式經(jīng)營毛利率較高的嬰幼兒棉紡產(chǎn)品、玩具、車床等耐用消費(fèi)品及孕婦功能性服裝等，產(chǎn)品種類較少。（2）大賣場(chǎng)/超市的母嬰商品專區(qū)主要以貨架陳列和端架陳列為主，經(jīng)營嬰幼兒奶粉、輔食、紙尿片、洗護(hù)用品等快消品，少量喂哺用具及嬰幼兒服裝等，產(chǎn)品根據(jù)分類不同陳列不同位置，陳列面積較小，品牌優(yōu)勢(shì)不凸顯。（3）實(shí)體/專營店主要以自有渠道為主，多為連鎖門店形式存在，根據(jù)品類，以合柜和專柜的形式銷售，各類產(chǎn)品的品牌和品種都較多。主要有兩種，一是一站式母嬰商品集成店，經(jīng)營包括奶粉類、食品類、棉紡品到用品類的全線母嬰商品，有些兼提供嬰幼兒游泳、撫觸等服務(wù)；二是單一經(jīng)營奶粉類、食品類、服飾類、用具類等某一類母嬰商品或兼營其中某兩類。（4）母嬰商品的線上銷售主要包括綜合電商的C2C、B2C平臺(tái)，母嬰垂直電商的網(wǎng)上商城，以UGC（UserGeneratedContent，用戶生成內(nèi)容）為特征的線上平臺(tái)，以及線下零售商為完善銷售渠道而成立的線上電商平臺(tái)。2、中國母嬰商品零售行業(yè)處于快速發(fā)展階段根據(jù)安信證券研究所報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國0-12歲的嬰童市場(chǎng)總規(guī)模已突破萬億。近二十年的數(shù)據(jù)顯示，該市場(chǎng)每年的增幅不低于10%且逐年遞增，特別是近三年，更是進(jìn)入了高速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)到2018年，母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬億元。母嬰市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長主要由以下因素造成：（1）母嬰人口總量保持增長趨勢(shì)，推動(dòng)母嬰行業(yè)擴(kuò)張據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，建國以來，我國已經(jīng)歷三次出生率高峰，1985年至1997年是我國“第三次嬰兒潮”時(shí)期，其間每年出生人口均超過2,000萬人。目前，在“第三次嬰兒潮”出生的新生兒已進(jìn)入了20-29歲的生育旺盛年齡段，在高育齡人口的大基數(shù)背景下，我國將迎來“第四次嬰兒潮”時(shí)期。據(jù)《中國人口統(tǒng)計(jì)年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年，我國每年有1,600萬左右嬰兒出生；且預(yù)計(jì)每年新生兒數(shù)量將持續(xù)保持增長勢(shì)頭直至2020年。因此，在明顯的人口需求拉動(dòng)因素的主導(dǎo)下，我國整體母嬰行業(yè)將繼續(xù)保持高速發(fā)展的動(dòng)能，并迎來新的高峰。母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和增長率數(shù)據(jù)來源：兒童產(chǎn)業(yè)研究中心、安信證券研究中心2006-2014年中國出生人口和出生率（單位：萬人）數(shù)據(jù)來源：Wind，國家統(tǒng)計(jì)局（2）“二胎政策”全面放開，人口紅利進(jìn)一步釋放2015年10月，《中共中央關(guān)于制定\h國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》對(duì)外發(fā)布，中國將全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策（以下簡(jiǎn)稱“二胎政策”）；2015年12月，十二屆全國人大常委會(huì)第十八次會(huì)議初次審議了《人口與計(jì)劃生育法修正案（草案）》，該草案提出，自2016年1月1日起正式施行二胎政策。全面放開二胎政策，在此前“單獨(dú)二胎”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拉動(dòng)了母嬰行業(yè)的整體需求。參考“單獨(dú)二胎”申請(qǐng)數(shù)據(jù)，2014年全國有106.9萬對(duì)獨(dú)身子女夫婦申請(qǐng)?jiān)偕?，二胎政策全面開放后，以2014年我國新生兒約1,600萬為基數(shù)，假設(shè)政策導(dǎo)致每年新增嬰兒為“單獨(dú)二胎”的一倍，約200萬人，按照每個(gè)新生兒為母嬰市場(chǎng)帶來年均1.5萬元的消費(fèi)，保守計(jì)算，每年新增的母嬰市場(chǎng)消費(fèi)額將達(dá)到300億元?！岸フ摺钡拈_放必將為母嬰行業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)需求和發(fā)展機(jī)會(huì)。（3）居民可支配收入的增加進(jìn)一步擴(kuò)大了母嬰商品消費(fèi)市場(chǎng)隨著社會(huì)的穩(wěn)步發(fā)展，國民收入持續(xù)攀升，國民消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，母嬰商品消費(fèi)市場(chǎng)有了長足的發(fā)展，而國民消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變也進(jìn)一步增加了母嬰商品消費(fèi)的剛性。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年-2015年中國居民家庭人均可支配收入以每年10.3%的速度增長，財(cái)富積累效應(yīng)推動(dòng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，生活水平進(jìn)一步改善。2004-2015年城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入及增速（單位：萬元）數(shù)據(jù)來源：Wind，國家統(tǒng)計(jì)局與此同時(shí)，受教育程度的提高帶動(dòng)年輕一代知識(shí)水平逐步提升，越來越多的年輕媽媽在育兒后仍然堅(jiān)持全職工作，使得家庭的可支配收入進(jìn)一步充裕，年輕父母對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的支出能力不斷增長。此外，由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，年輕父母也愿意在母嬰領(lǐng)域進(jìn)行更多消費(fèi)，從而可以讓孩子站上更好的人生起跑線。在這樣的背景下，母嬰商品的消費(fèi)者可以承受更高的產(chǎn)品價(jià)格，即母嬰商品的需求價(jià)格彈性相比其他商品較弱。母嬰商品消費(fèi)的相對(duì)剛性及產(chǎn)品價(jià)格的不斷上漲，促使母嬰零售市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷增長。（4）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化為母嬰行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)會(huì)目前，我國除了人均母嬰商品消費(fèi)額與發(fā)達(dá)國家相比依然有較大差距外，產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有較大的升級(jí)空間。中國母嬰市場(chǎng)消費(fèi)的主流商品為奶粉類、食品類（包括輔食、營養(yǎng)保健品等）、棉紡制品類（包括嬰幼兒服鞋帽、床品以及孕婦功能型服裝等）、用品類（包括嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品、紙尿片類、車床、喂哺用品以及娛教用品等）四大類產(chǎn)品。根據(jù)歐睿國際的研究報(bào)告，吃、穿、日用類母嬰商品占比約為90%，而包括嬰幼兒娛教用具在內(nèi)的其它用具類僅占市場(chǎng)規(guī)模的10%。這一比例體現(xiàn)的是一個(gè)早期發(fā)展階段的母嬰商品市場(chǎng)，即母嬰商品消費(fèi)仍以滿足基本的吃、穿、日用為基本需求。反之，在發(fā)達(dá)國家，早教及玩具類用品占母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的比重較高。隨著育兒知識(shí)的不斷普及，孕婦以及新生兒家長群體消費(fèi)觀念也在逐步轉(zhuǎn)變。新生兒家長越來越注重育兒相關(guān)消費(fèi)的科學(xué)性、便利性和品質(zhì)化，育兒模式更加精細(xì)化，消費(fèi)者愿意更多的借助于成熟母嬰商品輔助育兒，從而促使母嬰商品的需求進(jìn)一步釋放。未來，上述母嬰商品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也必然將發(fā)生變化，嬰兒娛教用品占比必將顯著上升，從而為整個(gè)母嬰行業(yè)帶來新的增長點(diǎn)。此外，目前國內(nèi)母嬰商品消費(fèi)仍集中在經(jīng)濟(jì)水平較高的城市，隨著中國消費(fèi)者整體消費(fèi)水平的升級(jí)，城市間及城鄉(xiāng)消費(fèi)差距逐步縮小，中、高端母嬰商品的消費(fèi)有望進(jìn)一步拓展到更多市場(chǎng)。消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和消費(fèi)潛力的深入挖掘等層面的積極變化，將推動(dòng)母嬰消費(fèi)方式的不斷升級(jí)，從而成為母嬰產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長的長期基石。3、母嬰專營連鎖零售的渠道優(yōu)勢(shì)與商場(chǎng)百貨、超市/大賣場(chǎng)等業(yè)態(tài)相比，母嬰商品的專賣連鎖渠道又受益于一站式服務(wù)購物、專業(yè)化服務(wù)、品牌信任度高等渠道優(yōu)勢(shì)，在整體母嬰零售行業(yè)中扮演著越來越重要的角色。連鎖母嬰零售渠道是連接母嬰商品品牌商和消費(fèi)者之間的紐帶。消費(fèi)者對(duì)母嬰商品的安全性要求很高，母嬰商品質(zhì)量是消費(fèi)者進(jìn)行母嬰商品購買決策的核心因素之一。由于產(chǎn)品易產(chǎn)生信任危機(jī)這一特性，連鎖母嬰零售店的多區(qū)域多門店的連鎖運(yùn)營模式，較容易取得消費(fèi)者的品牌信任，由此成為需求拉動(dòng)因素，并取得了快速發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)連鎖母嬰商品市場(chǎng)規(guī)模在短短10年內(nèi)自2006年的182億元增長到2015年的1,056億元，并保持約19%的復(fù)合增長率。中國國內(nèi)連鎖母嬰商品市場(chǎng)規(guī)模（2006年-2015年）數(shù)據(jù)來源：EuromonitorInternational自2002年起，各區(qū)域母嬰市場(chǎng)格局逐步衍生出新的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)資源開始向零售商手中集中，渠道為王、決勝終端成為許多企業(yè)家的共識(shí)。零售實(shí)體門店離客戶最近，容易獲得市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，且有助于建立品牌，增強(qiáng)客戶的安全感和提升客戶黏性。與此同時(shí)，母嬰連鎖零售成為產(chǎn)業(yè)資本所關(guān)注的一個(gè)重要領(lǐng)域。其中，具有領(lǐng)先經(jīng)營模式，已取得良好市場(chǎng)反饋的母嬰連鎖企業(yè)成為被優(yōu)先投資的標(biāo)的。在此背景下，母嬰連鎖零售企業(yè)掌握了渠道優(yōu)勢(shì)和雄厚的資本優(yōu)勢(shì)，逐步占領(lǐng)更高市場(chǎng)份額，母嬰商品的連鎖零售市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的成長潛力。目前，連鎖母嬰專營店已經(jīng)成為母嬰商品零售市場(chǎng)的重要業(yè)態(tài)之一，通過提供一站式、專業(yè)綜合的母嬰商品零售服務(wù)，已經(jīng)逐步替代傳統(tǒng)的商超渠道。4、電子商務(wù)給母嬰商品零售行業(yè)帶來新的沖擊伴隨國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展，年輕父母對(duì)于基于PC、手機(jī)等終端的新興購物渠道的接觸不斷上升，這使他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)購物的花費(fèi)持續(xù)增長。根據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國母嬰用品線上渠道交易規(guī)模為3,606億元，預(yù)計(jì)到2018年，交易規(guī)?？蛇_(dá)7,670億元。中國母嬰用品線上滲透率、交易規(guī)模及其增速數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢對(duì)于母嬰連鎖零售業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，由于已受到投資者的青睞，具有一定的資本實(shí)力，從而為其開辟線上銷售渠道奠定了基礎(chǔ)，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力和建立新的客戶群。特別是80、90后的年輕母親，絕大部分為受過高等教育的獨(dú)立女性，有成熟的網(wǎng)絡(luò)信息獲取能力，渴望獲得孕養(yǎng)知識(shí)，并且具有網(wǎng)絡(luò)購物的用戶習(xí)慣和能力，使得母嬰線上平臺(tái)有了廣泛的應(yīng)用，同時(shí)，也有利于與現(xiàn)有線下消費(fèi)群體的互動(dòng)，提供更便捷的服務(wù)。目前，發(fā)展電子商務(wù)線上銷售渠道的連鎖母嬰零售企業(yè)多集中于北京、上海和廣州等一線大城市，相關(guān)企業(yè)更具備資源和資本優(yōu)勢(shì)，因此，在運(yùn)營渠道拓展上處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。5、市場(chǎng)供求狀況及變動(dòng)原因（1）嬰幼兒人口不斷上漲，持續(xù)拉動(dòng)市場(chǎng)需求“80后”生育高潮帶來了建國以來的第三輪“嬰兒潮”。在2005年至2020年期間，我國生育高峰的婦女人數(shù)達(dá)到歷史最高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2014年末，我國共有13.68億人口，同時(shí)人口出生率為12.37%，這意味著現(xiàn)在國內(nèi)每年約有1,700萬個(gè)嬰兒出生，同時(shí)，也意味著有1,700萬個(gè)準(zhǔn)媽媽；孕婦和嬰幼兒人口的不斷上漲，為母嬰零售市場(chǎng)帶來了最直接的需求拉動(dòng)。（2）“全面二孩”政策2016年正式啟動(dòng)，進(jìn)一步拉動(dòng)市場(chǎng)需求2016年1月1日“全面二孩”正式實(shí)施。一對(duì)夫妻可生育兩個(gè)孩子的政策不再受父母獨(dú)生子女狀態(tài)的限制，預(yù)計(jì)新政策帶來的新增出生人口約為“單獨(dú)二孩”的5-6倍，即每年新增出生人口預(yù)計(jì)峰值達(dá)到500-700萬左右，考慮到生育人口的再生育意愿的不確定性，預(yù)計(jì)實(shí)際新增人口將逐步釋放，但毫無疑問地會(huì)為母嬰市場(chǎng)提供進(jìn)一步的需求拉動(dòng)。（3）三四線市場(chǎng)潛力巨大，可支配收入提高拉動(dòng)整體消費(fèi)升級(jí)目前，國內(nèi)母嬰商品的消費(fèi)主體仍然集中在一二線城市；在三四線城市，母嬰商品零售市場(chǎng)的成熟度較低，母嬰商品流通渠道相對(duì)分散，并不能充分滿足母嬰商品流通過程中所強(qiáng)調(diào)的安全性、專業(yè)性等需求。隨著城鎮(zhèn)居民可支配收入的不斷增長，將為未來的母嬰商品零售市場(chǎng)提供龐大的潛在需求。三、行業(yè)經(jīng)營模式及特征1、經(jīng)營模式目前，中國母嬰商品市場(chǎng)主要表現(xiàn)為四種零售業(yè)態(tài)，包括商場(chǎng)/百貨、超市/大賣場(chǎng)、實(shí)體專營店、互聯(lián)網(wǎng)線上銷售等。2、行業(yè)特征（1）區(qū)域性由于我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)模和城市經(jīng)濟(jì)差異較大，因而對(duì)母嬰商品連鎖零售企業(yè)的吸引力也有較大差異。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異看，母嬰商品零售行業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)集中在以北京為代表的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、以上海為代表的長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)和以廣州為代表的珠江三角地區(qū)。國內(nèi)大型母嬰商品連鎖零售企業(yè)都在依托主要城市，通過在多個(gè)區(qū)域建立分公司和連鎖經(jīng)營的方式逐步拓展地理覆蓋范圍，致力于發(fā)展成為專業(yè)的母嬰商品零售商巨頭。但大幅跨區(qū)域運(yùn)作成本較高，且相比當(dāng)?shù)仡I(lǐng)頭羊企業(yè)，外地企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的難度也較大，因而使得母嬰商品連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營具有較為明顯區(qū)域性特點(diǎn)。（2）季節(jié)性或周期性目前我國母嬰商品零售商銷售的商品大都以食品、紙制品、護(hù)理用品等母嬰生活必需品為主，相比宏觀經(jīng)濟(jì)及周期性行業(yè)而言，具有一定抗經(jīng)濟(jì)周期特征。另外，連鎖零售行業(yè)也具備一定的季節(jié)性，一方面，在某些特定的節(jié)假日期間，如春節(jié)、“五一”勞動(dòng)節(jié)、“十一”國慶節(jié)等，連鎖零售企業(yè)的銷售額一般較平時(shí)有較大幅度增長，各銷售門店也借此機(jī)會(huì)大舉進(jìn)行促銷活動(dòng)；另一方面，受部分商品及服務(wù)自身的季節(jié)性影響，如玩具、服裝、防蚊蟲用品、嬰兒撫觸等，商品銷售結(jié)構(gòu)也會(huì)存在一定的季節(jié)性特征。四、進(jìn)入行業(yè)的主要障礙1、品牌壁壘在母嬰商品零售市場(chǎng)發(fā)展較快的主要城市，由于消費(fèi)者對(duì)母嬰商品安全和質(zhì)量的高要求，已使得他們對(duì)品牌的敏感度日益增高。良好的品牌是商品質(zhì)量的保證、服務(wù)的保證、以及維持穩(wěn)定的消費(fèi)群體的重要保證。因此良好的品牌是決定連鎖母嬰商品零售企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的重要因素。品牌影響力并非一朝一夕能夠建立，是通過多年的經(jīng)驗(yàn)累積在行業(yè)內(nèi)、消費(fèi)者心中逐漸形成的，先入為主的優(yōu)勢(shì)尤為明顯；在一些區(qū)域，已經(jīng)有先入為主的連鎖母嬰商品零售企業(yè)通過多年的市場(chǎng)耕耘，逐步形成區(qū)域性品牌效應(yīng)。作為新進(jìn)入者，樹立公司品牌不僅需要漫長的時(shí)間積累，也需要大量人力、物力和財(cái)力等資源的持續(xù)保障。2、門店資源壁壘連鎖母嬰商品零售行業(yè)以連鎖實(shí)體門店作為重要的銷售終端，因此優(yōu)越的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是母嬰商品連鎖零售企業(yè)得以生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，是提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要條件。目前，作為一站式母嬰商品零售門店，通常需要較大的門店面積，并配套服務(wù)區(qū)域，且門店選址多位于住宅區(qū)、商業(yè)圈獨(dú)立店鋪、大型賣場(chǎng)內(nèi)部，并對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者形成品牌形象；在核心城市，優(yōu)質(zhì)店面資源稀缺，成為新進(jìn)入者擴(kuò)展門店數(shù)量的主要障礙。同時(shí)，商鋪?zhàn)饨鹕蠞q，人力成本上升，門店運(yùn)營成本也在逐年提高，為不具有雄厚資金實(shí)力的新進(jìn)入者設(shè)置了障礙。3、供應(yīng)鏈管理壁壘母嬰商品零售渠道是連接母嬰商品品牌商和消費(fèi)者之間的紐帶，擁有可靠的商品供貨渠道是母嬰商品連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營、減少資金占用、保證商品質(zhì)量和為客戶提供滿意售后服務(wù)的必要條件。母嬰商品零售企業(yè)需要與品牌產(chǎn)品供應(yīng)商經(jīng)過長期的業(yè)務(wù)合作，才能取得彼此的互相信任并達(dá)成一定合作默契，從而形成較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，而行業(yè)新進(jìn)入者則需要經(jīng)過長期的努力才能掌握低成本的穩(wěn)定供應(yīng)渠道。4、規(guī)?；?jīng)營壁壘經(jīng)營規(guī)模較大的母嬰商品連鎖零售企業(yè)擁有相對(duì)廣泛的商品分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，因而具有與供應(yīng)商相對(duì)較強(qiáng)的議價(jià)能力，能夠獲得較低的采購成本；加上規(guī)模較大的企業(yè)經(jīng)營管理相對(duì)規(guī)范并具備相對(duì)寬敞和舒適的購物環(huán)境，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力，由此能具備較高的商品周轉(zhuǎn)率和資金周轉(zhuǎn)率，容易形成良性的經(jīng)營循環(huán)，因此零售連鎖企業(yè)的規(guī)模效益非常明顯，并呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面。對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者，如果短期內(nèi)達(dá)不到一定的經(jīng)營規(guī)模，將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨較大的淘汰風(fēng)險(xiǎn)。5、人才壁壘目前，整個(gè)中國母嬰商品零售行業(yè)仍處于早期發(fā)展階段，相對(duì)缺乏高端人力資源，特別是快速擴(kuò)張的母嬰商品連鎖零售企業(yè)，除需要獲得優(yōu)勢(shì)店面、充足資本外，也面臨著連鎖運(yùn)營管理人才、一線門店銷售人才短缺問題；且隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，也將日益增加對(duì)電子商務(wù)、市場(chǎng)營銷、管理、物流等方面的人才需求。作為行業(yè)新進(jìn)入者，通常對(duì)人才的吸引力不足，人力資源尤顯匱乏，在人才競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。五、影響行業(yè)發(fā)展的主要因素1、有利因素（1）國家政策大力支持國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持為母嬰商品零售行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。零售行業(yè)屬于國家鼓勵(lì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，自2000年以來，國家陸續(xù)出臺(tái)了一系列法規(guī)和政策，從投融資體制、稅收政策、收入分配、人才吸引與培養(yǎng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、行業(yè)組織與管理等多方面為零售行業(yè)的發(fā)展提供了政策保障和扶持，營造了良好的發(fā)展環(huán)境。（2）可支配收入水平攀升，激發(fā)居民消費(fèi)意愿持續(xù)發(fā)展的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)帶來了居民人均可支配收入的快速增長。隨著居民可支配收入的提高，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)意愿被激發(fā)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年至2014年，中國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入從26,467.00元增加到28,843.85元；農(nóng)村居民人均可支配收入也從9,429.59元增加到了10,488.88元；增速持續(xù)上升。同時(shí)，社會(huì)福利機(jī)制也進(jìn)一步完善，如提高企業(yè)退休人員基本養(yǎng)老金、部分優(yōu)撫對(duì)象待遇和城鄉(xiāng)居民最低生活保障水平，這些都增強(qiáng)了城市居民尤其是中低收入者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。（3）人口生育高峰帶動(dòng)母嬰商品零售行業(yè)蓬勃發(fā)展根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2006年以來，中國每年的新生兒數(shù)量保持在1,600萬左右，雖然整體看，我國新增人口數(shù)量在2008年達(dá)1,610萬后，總體保持下滑趨勢(shì)，但從2010年開始已經(jīng)呈現(xiàn)了正增長。2013年，十八屆三中全會(huì)決定開始實(shí)施“單獨(dú)”生育二胎政策；2015年10月，《中共中央關(guān)于制定\h國民經(jīng)濟(jì)和\h社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》對(duì)外發(fā)布，決定在國內(nèi)實(shí)施二胎政策。二胎政策的全面實(shí)施必將形成新一輪生育高峰，從而孕育出更為龐大的母嬰商品潛在消費(fèi)市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)相關(guān)行業(yè)蓬勃發(fā)展。（4）母嬰市場(chǎng)存在感性消費(fèi)中國的傳統(tǒng)文化決定了嬰幼兒在中國家庭中的特殊地位。中國實(shí)行多年的計(jì)劃生育政策造就了當(dāng)今中國“4個(gè)老人+2個(gè)父母+1個(gè)小孩”的特殊家庭結(jié)構(gòu)，在絕大多數(shù)家庭里，會(huì)呈現(xiàn)六個(gè)大人共同撫養(yǎng)一個(gè)小孩的現(xiàn)象；因此，消費(fèi)者在母嬰商品上的消費(fèi)需求呈現(xiàn)一定程度的非理性特點(diǎn)，家庭對(duì)母嬰商品的消費(fèi)與家庭收入的關(guān)聯(lián)度比起其它產(chǎn)品要弱；家長們對(duì)食品及其他嬰幼兒用品在質(zhì)量和安全性方面的關(guān)注度直接導(dǎo)致人均嬰幼兒用品消費(fèi)的持續(xù)上漲，這一趨勢(shì)在未來幾年內(nèi)還將持續(xù)增強(qiáng)，因此，有利于國內(nèi)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)長期保持需求與價(jià)格剛性。2、不利因素（1）專業(yè)人才缺乏先進(jìn)的信息技術(shù)的運(yùn)用、創(chuàng)新營運(yùn)理念的應(yīng)用、規(guī)范化的運(yùn)作管理等促進(jìn)了母嬰商品連鎖零售業(yè)的迅速發(fā)展，但對(duì)從業(yè)人員數(shù)量及素質(zhì)方面的要求也越來越高，特別是對(duì)于母嬰商品連鎖零售行業(yè)的專業(yè)經(jīng)營管理人才，要求其不僅具備一般零售業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，包括門店運(yùn)營、信息系統(tǒng)操作及對(duì)服務(wù)人員的管理與培訓(xùn)的能力，又要求其對(duì)母嬰類產(chǎn)品的多渠道市場(chǎng)營銷、消費(fèi)者行為、區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)等方面具備一定的經(jīng)驗(yàn)。由于連鎖零售企業(yè)涉及多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，而各地在人力資源情況以及人才市場(chǎng)的成熟程度會(huì)存在一定的差距，這在一定程度上限制了企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)及渠道的拓展速度。從目前來看，中高層管理人才的嚴(yán)重短缺已經(jīng)成為制約母嬰商品連鎖零售業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要瓶頸之一。雖然，一般零售連鎖企業(yè)在企業(yè)范圍內(nèi)能夠初步形成較為完善的培訓(xùn)體系以及不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化機(jī)制，并通過加強(qiáng)人力資源的開發(fā)和管理，從而能不斷吸引高素質(zhì)的專業(yè)化人才。但從整體而言，符合要求的行業(yè)高素質(zhì)人才的儲(chǔ)備與供給仍跟不上目前母嬰商品連鎖零售行業(yè)的高速發(fā)展需要。（2）區(qū)域分割的流通體制目前，我國零售行業(yè)的現(xiàn)行流通體制中存在區(qū)域分割的制約，即廠商在銷售產(chǎn)品時(shí)，一般都會(huì)在每個(gè)省、地區(qū)指定一家代理商或經(jīng)銷商，代理商、經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠商在該區(qū)域的流通中介，具有排他性，且對(duì)其區(qū)域內(nèi)的商品零售價(jià)格及商品供應(yīng)數(shù)量有較強(qiáng)的控制力。在母嬰商品連鎖零售市場(chǎng)，對(duì)于占主要銷售份額品類的快消商品，如奶粉、紙尿褲等，大部分企業(yè)的直接供應(yīng)商一般為生產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商或代理商，這在一定程度上造成了母嬰商品連鎖零售市場(chǎng)的區(qū)域格局，以及在部分地區(qū)出現(xiàn)的市場(chǎng)秩序混亂與惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。這種區(qū)域分割的商品流通格局在很大程度上制約著我國母嬰商品連鎖零售企業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展。（3）實(shí)體店租金水平持續(xù)上漲連鎖型零售企業(yè)多以租賃物業(yè)來擴(kuò)張經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，租金構(gòu)成了連鎖經(jīng)營企業(yè)的主要經(jīng)營成本。母嬰商品連鎖零售企業(yè)有著特定的消費(fèi)群體，新建門店的選址是對(duì)該門店的經(jīng)營產(chǎn)生重要影響的因素。由于優(yōu)秀商業(yè)及社區(qū)物業(yè)的稀缺性以及我國房地產(chǎn)價(jià)格的不斷上漲，近年來商業(yè)及社區(qū)物業(yè)的租金也呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，這將不利于連鎖型企業(yè)的快速擴(kuò)張，對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利水平也將產(chǎn)生一定的影響。六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況1、母嬰零售行業(yè)發(fā)展背景中國母嬰用品市場(chǎng)增長迅速，2010年我國母嬰商品市場(chǎng)交易規(guī)模約為1萬億元，到2015年已經(jīng)上升至2.3萬億元，2011年至2015年的年均復(fù)合增長率達(dá)到18%，發(fā)展迅猛。預(yù)計(jì)在新生人口紅利、國民消費(fèi)水平提升以及80/90新生代媽媽母嬰商品消費(fèi)意愿加強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)下，我國母嬰商品市場(chǎng)將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長。預(yù)計(jì)2018年母嬰商品市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到3.2萬億元，2016年至2018年復(fù)合年均增長率可達(dá)12%。中國母嬰商品整體交易規(guī)模數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢線下渠道仍是母嬰消費(fèi)的主要選擇。我國母嬰商品線下渠道起步比較早，通過直營或加盟方式形成比較成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)，包括母嬰專賣店、超市/大賣場(chǎng)等多種銷售渠道。根據(jù)《2015CBME中國孕嬰童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，超過一半的媽媽因母嬰專賣店/百貨產(chǎn)品有保障、品類齊全、品類清晰易找等原因選擇線下購買。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年線下渠道占母嬰商品消費(fèi)比例約85%，隨著電商分流，線下母嬰商品銷售渠道份額將小幅下降，預(yù)計(jì)線下渠道2018年將下降至76%，但線下渠道仍將是未來一段時(shí)期母嬰商品的主流銷售途徑。中國母嬰用品市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢目前，我國線下渠道競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2015年我國母嬰線下渠道交易規(guī)模1.9萬億元，預(yù)計(jì)到2018年將達(dá)到2.4萬億元。其中，母嬰專賣店份額將占線下渠道的比例將達(dá)到51%，與其他線下渠道相比占相對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國母嬰用品線下渠道交易規(guī)模 中國母嬰用品市場(chǎng)線下渠道結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢母嬰專賣店大致可分為四種類型：（1）單店超過5,000平米、商業(yè)模式創(chuàng)新（提供游樂場(chǎng)、兒童游泳等服務(wù)）的母嬰連鎖店（如孩子王等）；（2）連鎖門店100家以上、全國知名的母嬰連鎖店（如愛嬰室、樂友中國、愛嬰島等）；（3）門店在7-100家，在局部區(qū)域有影響力的母嬰連鎖店；（4）門店數(shù)量在7家以下，不具備連鎖特征的母嬰店。目前，我國尚未出現(xiàn)全國性的母嬰連鎖企業(yè)，但區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已開始顯現(xiàn)，主要為包括發(fā)行人在內(nèi)的第一、二種類型的母嬰連鎖店，這些企業(yè)也成為公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以北京、上海和廣州三大城市為據(jù)點(diǎn)，規(guī)模較大的母嬰商品連鎖零售企業(yè)有樂友中國、麗家寶貝（主要覆蓋華北地區(qū)）、上海愛嬰室（主要在江浙滬及福建）、愛嬰島（主要在華南東地區(qū)）等。預(yù)計(jì)未來五到十年，中國母嬰商品零售行業(yè)將在幾個(gè)主要經(jīng)濟(jì)中心形成幾大龍頭企業(yè)分別占領(lǐng)較大市場(chǎng)份額的局面。截至本招股說明書簽署日，發(fā)行人在上海、南通、無錫、杭州、寧波、嘉興、紹興、福州、廈門等城市