電子商務(wù)網(wǎng)路廣告策略

第17章

電子商務(wù)網(wǎng)路廣告策略117.1網(wǎng)路廣告的效益網(wǎng)路廣告在電子商務(wù)營運中的角色在電子商務(wù)的營運中，廣告是許多網(wǎng)站的主要收入來源，同時也是網(wǎng)路行銷策略中最主要的工具。

網(wǎng)路廣告的商機統(tǒng)計蕃薯藤:，2004年臺灣網(wǎng)路廣告的整體市場約新臺幣21億的規(guī)模。

eMarketer:估計美國在2007年的線上廣告營業(yè)額約達(dá)99億美元。英國互動廣告局:預(yù)估2007年英國網(wǎng)路廣告的收益將可以達(dá)到六億英鎊。而全球網(wǎng)路廣告收入於2005年則首次突破100億美元。2網(wǎng)路廣告的特性：價格便宜曝光率高多彩多姿互動性高市場明確易於評估播放彈性3(1).標(biāo)題廣告(Banner)標(biāo)題廣告也有人稱為橫幅廣告，形狀為長方形，通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的最上方，為網(wǎng)路廣告中最普遍的形式。當(dāng)網(wǎng)站瀏覽者點選標(biāo)題廣告後，即可連結(jié)至廣告主的網(wǎng)站或廣告頁。標(biāo)題廣告主要有三種類別：靜止式標(biāo)題廣告動畫式標(biāo)題廣告互動式標(biāo)題廣告圖就是一個標(biāo)題廣告的例子

17.2網(wǎng)路廣告的形式4(2).按鈕廣告(Button)為一縮小版的標(biāo)題廣告(圖)。

(3).文字鏈結(jié)廣告(TextLink）文字連結(jié)廣告通常是一句簡潔有力的標(biāo)題，或是一小段引人入勝的文章，經(jīng)由這些文字可以連結(jié)至廣告主的網(wǎng)頁。(圖)

5(4).電子郵件廣告(Email)電子郵件廣告可分成二種型式：Newsletter廣告

廣告主運用企業(yè)或個人發(fā)行的電子報(newsletter)來夾帶廣告。

e-mail廣告廣告主直接對目標(biāo)群眾發(fā)送e-mail，並在郵件中附加廣告，就如同郵寄DM一般。6(5).贊助式廣告（Sponsorship）廣告主付費贊助網(wǎng)站內(nèi)容，而網(wǎng)站則提供廣告主放置企業(yè)標(biāo)誌或標(biāo)題廣告，這類廣告的主要功能是增加廣告主的品牌知名度，而非增加廣告主的產(chǎn)品銷售(圖)。

(6).插入式廣告(Interstitial)插入式廣告是指在網(wǎng)頁中突然以另一個視窗形式出現(xiàn)，干擾閱讀的廣告，俗稱「彈跳式視窗」(Pop-ups)。圖就是一個插入式廣告的例子。

7(7).動態(tài)輪替廣告(Dynamicrotation）廣告以輪替或隨機的方式遞送，讓不同的網(wǎng)友在某特定網(wǎng)頁中看到不同的廣告。動態(tài)輪替式廣告的優(yōu)點就是廣告可以根據(jù)廣告主的需求，將廣告遞送至目標(biāo)族群，讓廣告發(fā)揮最大的效益。

(8).游標(biāo)廣告(Courser)當(dāng)網(wǎng)站瀏覽者的滑鼠游標(biāo)靜止時則展示廣告內(nèi)容，而游標(biāo)移動時，內(nèi)容就消失的一種廣告模式。8(9).浮水印廣告(Watermark)將廣告設(shè)計成一個沒有固定的形式和尺寸大小的圖式，當(dāng)網(wǎng)友瀏覽時，不管網(wǎng)頁如何的移動，廣告都會停留在固定的位置上(圖)。(10).分類廣告(Classifiedads)如同報紙上的分類廣告，同一屬性的廣告刊登在同一區(qū)域(圖)。9(11).超級多媒體廣告(Superstitials)Sperstitials技術(shù)可以背景下載多媒體廣告，直到完成後才將廣告展示在網(wǎng)友面前，不會影響到網(wǎng)友正常的網(wǎng)頁閱讀(圖)。(12).病毒式廣告（viralmarketing）病毒式廣告又稱之為病毒式行銷或核爆式行銷，它的主要核心觀念是，透過一些美麗的圖片、感人的文章、有趣的圖片動畫等，讓網(wǎng)友有傳播的動機，主動將訊息轉(zhuǎn)寄給其他網(wǎng)友，藉以達(dá)到一傳十、十傳百的目的(圖)。

10(13).遊戲廣告告(GameBanner)當(dāng)網(wǎng)友上網(wǎng)網(wǎng)玩網(wǎng)路遊遊戲的同時時，廣告可可以隨時更更新和做目目標(biāo)設(shè)定(圖)。11網(wǎng)路廣告尺尺寸規(guī)格12一.確認(rèn)廣廣告的標(biāo)的的常見的targeting條條件如下：：商品屬性播放時段地理區(qū)域人口組成瀏覽器關(guān)鍵字17.3企業(yè)推展網(wǎng)網(wǎng)路廣告的的策略13二.選擇廣廣告製作者者廣告主與廣廣告業(yè)者的的溝通包括括：(1).廣告目的廣告主須說說明廣告目目的為何，，是主打形形象還是促促銷商品，，是要蒐集集客戶資訊訊還是線上上販?zhǔn)凵唐菲贰?2).商商品特色廣告主須介介紹商品的的功能、特特色，以利利廣告創(chuàng)意意的發(fā)想。。(3).訴訴求對象告訴業(yè)者廣廣告訴求對對象的種族族、性別、、年齡、階階層、生活活型態(tài)等。。14(4).訴訴求重點廣告是要強強調(diào)商品的的功能特色色還是其對對消費者的的好處，廣廣告主必須須明確的告告訴廣告業(yè)業(yè)者，才不不會讓廣告告產(chǎn)生失焦焦的問題。。(5).廣廣告的調(diào)性性調(diào)性強調(diào)廣廣告創(chuàng)意與與視覺設(shè)計計的特性。。有些廣告告令人備感感溫馨，但但有些廣告告則刻意塑塑造另類感感，這就是是廣告的調(diào)調(diào)性。資策會(MIC)的的調(diào)查「臺臺灣網(wǎng)友最最常點選的的網(wǎng)路廣告告形式」(表)蕃薯藤2004年臺臺灣網(wǎng)路使使用調(diào)查中中的「最吸吸引的網(wǎng)路路廣告形式式」(圖)15三.選擇刊刊登的網(wǎng)站站選擇刊登網(wǎng)網(wǎng)站的原則則：(1).知知名度高的的網(wǎng)站(2).技技術(shù)能力佳佳的網(wǎng)站(3).具具有目標(biāo)設(shè)設(shè)定能力的的網(wǎng)站(4).準(zhǔn)準(zhǔn)許即時更更換廣告的的網(wǎng)站(5).能能提供廣告告效果統(tǒng)計計的網(wǎng)站16「網(wǎng)路廣告告聯(lián)播網(wǎng)」」機制的好好處：(1).提提供廣告主主更好、更更簡單的購購買管道。。(2).提提供廣告主主最大廣告告標(biāo)的的接接觸率。(3).提提供更具經(jīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模與與更具競爭爭力的市場環(huán)境。(4).提提供一致化化的報表格格式。網(wǎng)路廣告聯(lián)聯(lián)播網(wǎng)之廣廣告運作模模式如圖所示。17四.決定定計價的的方式專有名詞詞(1).點選(Click)：網(wǎng)友將將游標(biāo)移移動至網(wǎng)網(wǎng)頁上的某則廣廣告，並並按下按按鍵連結(jié)結(jié)至廣告告主的網(wǎng)站，稱稱之為點點選。(2).廣告曝光光(AdImpression)：當(dāng)一則則廣告成功地被被傳送給給符合資資格的訪訪客時，，即完成一次「「廣告曝曝光」。。18(3).固定式版版位(Hardwired)：廣告固固定出現(xiàn)現(xiàn)在某個網(wǎng)網(wǎng)頁上的的特定版版位，在在刊登期期間之內(nèi)，網(wǎng)友友在任何何時候瀏瀏覽該頁頁面看到到的都是同一則則廣告。。(4).動態(tài)輪替替式版位位(DynamicRotation)：廣告版位由由數(shù)支廣廣告輪替替播放，，網(wǎng)友每每次瀏覽該網(wǎng)頁頁都會看看到不同同的廣告告，甚至至網(wǎng)友按下「重重新整理理」或者者「上一一頁」鍵鍵時，都會在網(wǎng)網(wǎng)頁上看看到不同同的廣告告。19計價的方方式(1).依曝光光數(shù)計價價(2).依刊登登期間計計價(3).依CPM計價價(4).依廣告告績效計計價20五.評量量最後的的績效量測模式式(1).觸擊(Hit)(2).造訪(Visit)(3).點選率率(ClickRate)(4).轉(zhuǎn)換率率(Conversion)(5).點選成成本(Costperclick,CPC)(6).每千次次曝光成成本(CostPerMille,CPM)(7).商品實實際銷售售額(CostPerSales,CPS)21問題與討論22圖:Yahoo!奇奇摩網(wǎng)站站上的標(biāo)標(biāo)題廣告告及麥當(dāng)當(dāng)勞網(wǎng)站站連結(jié)橫幅廣告告23圖:按按鈕廣告告24圖:文文字鏈結(jié)結(jié)廣告25圖:贊贊助式廣廣告26圖:中中國時報報網(wǎng)站上上的插入入式廣告告27圖:聯(lián)聯(lián)合新聞聞網(wǎng)站上上的「2005年國際際籣花展展」浮水水印廣告告28圖:蕃蕃薯藤網(wǎng)網(wǎng)站上的的分類廣告告29圖:Pop_under